（设计艺术学专业论文）设计理念与品牌运营.pdf

摘要 在这个千奇百怪的世界上，存在着许多经典的美，而这种美都是有些被设计 出来的，走在大自然中感受着自然之作，走在城市中感受着人类的奇迹，无论是 出自大自然之手还是人类，它都意味着一个时代，一个标志这种美都是在为人 类服务，使这个世界更加有魅力。 设计有分好坏之分，大自然的缺陷会使人类陷入恐慌和困境，人类设计的缺 陷除了对自己不负责外也会影响到整个城市的容貌人类设计包括很多种，有纯 艺术的，也有纯商业的等等，其中在企业品牌运营中也加入了不少两者合一的设 计元素且设计种类也分很多种：3 d 动画设计，建筑设计，平面设计等。 尚且不说对城市美观的影响，就对企业本身而言，平面设计在品牌运营中起 着举足轻重的作用：有句俗话：“人靠衣装 ，而企业的形象靠的是品牌，品牌靠 的是设计和实力，设计理念的缺乏会导致企业无法将自己的形象正确有效的推 广出去，只有设计理念与品牌营销j 下确的整合营销传播才可以使企业的形象正 确的传达给市场，从而使企业获益。 这里就围绕着设计理念在品牌运营中的作用进行研究本文首先阐述了品 牌的概念界定，说明了研究对象、背景：并且研究品牌运营和平面设计之间关 系的价值所在，和部分理论依据来论证其之间不可分割的关系。其次在品牌运 营中，设计理念在其运营中的价值与功效，并且与品牌运营的重要性和主导作 用。利用理论与实际相结合的手法，把设计理念运用在品牌运营中的各个环节 的重要性挖掘出来， 本文课题主要围绕着品牌的概念界定与设计理念在品牌运营中的价值、重 要性：品牌运营中设计理念主要贯穿的环节与传播方式；品牌运营中所需平面 设计的种类及介绍着三个方面来做研究与论述。 第一部分：本文首先主要讲的是整个论文课题所研究的对象、背景，并用适 当的论证依据来论证其研究的及价值所在。并证明设计理念在品牌运营中的重 要性。 在当今社会，无论主观发现还是客观观察、宏观调控还是微观调节，其中 都充满着激烈的竞争。当中为了生存与发展而建立了各种形式的企业，便也形 成了市场；使原始的无形市场变成了先进的有形市场，因此市场竞争由此开始 激进的蔓延着。 各个企业为了赢得最大的市场份额和利益，便利用各种手段达到其最终目 的一盈利，其中最为常用就是利用平面设计语言来传播企业品牌所要向市场表 达的情感与信息，这也是必不可少的途径和方式。 第二部分：上部分证明了企业品牌的发展和运营中，设计理念的重要性后， 便开始逐步细分设计理念，使其更好的融入在品牌运营当中。 虽然设计理念是品牌运营中必不可少的一部分，并且两者也是相互依赖的， 品牌运营者需要不断的把正确的品牌理念与设计团队沟通，而设计团队也需要 利用其专业性利用设计语言正确的表达出其理念情感和信息给消费者。但也不 可乱用，需要根据品牌运营中不同环节的需要和正确理念的传达而应用。设计 理念更需要深层次的分析和研究才可运用在企业品牌运营之中，再以不同的传 播方式将其理念传播给消费者，使其正确的理解企业所要传播的信息，并造成 购买行为。其顺序与方式需得到正确运用和引导，反之将会造成负面效果，变 成不可挽回的残局。 第三部分：上述两部分已经明确的解释了设计理念在品牌运营中的作用， 和其相互之间的依赖性。这部分就主要的阐述下在品牌运营中所需要的平面设 计的种类，并结合一些案例来强化说明其重要性。 有一句话叫做：“人要有脸，树要有皮，品牌要有l o g o ”商业的繁荣带动我 们已经迈入了一个l o g o 狂欢的时代。当然企业光凭一个l o g o 来发展是不够的， 它还需要利用l o g o 的延伸来不断地完善企业品牌的包装和宣传，这部分叫做v i s 延伸。它的重要性对于企业来说就像人们需要穿漂亮的衣服来包装自己一样； 人的内涵是用知识和见识来填充，那外部的包装就靠各式各样的服装来表现； 企业也一样，它的内涵由其领导层的思想理念而决定，那外部的包装就需要v i s 来表现。在这章当中分别列出了其品牌运营中所需要品牌设计的种类和好坏之 分，分别利用理论和部分案例来论述了其各个种类的重要性。深刻的表达了设 计理念在企业品牌运营中的价值所在。 关键词：品牌运营理念企业设计 i i a b s t r a c t i nt h i ss t r a n g ew o r l d ，t h e r ea r ean u m b e ro fc l a s s i cb e a u t y ，w h i c ha r es o m eo ft h e u n i t e ds t a t e sh a v eb e e nd e s i g n e d ，a n dw a l ki nn a t u r et of e e lt h en a t u r e ，w a l k i n gi n t h ec i t yf e e lt h em i r a c l eo fh u m a n i t y ，w h e t h e ri ti sf r o mn a t u r eh a n d ，o rh u m a n s ，i t h a sm e a n ta l le r a , as i g n t h a tt h eu n i t e ds t a t e si st os e r v eh u m a n i t y ，t om a k et h i s w o r l dm o r ea t t r a c t i v e d e s i g nw a t c h e dg o o do rb a dn a t u r eo ft h ed e f e c tw o u l dp a n i ca n dt h ep l i g h to f h u m a nb e i n g si n t ot h eh u m a nd e s i g ni sn o tr e s p o n s i b l ef o rd e f e c t si na d d i t i o nt ot h e i r o w nw i l la l s oa f f e c tt h ee x t e r n a la p p e a r a n c eo ft h ee n t i r ec i t y ，i n c l u d i n gav a r i e t yo f h u m a nd e s i g n , t h e r ea r ep u r ea r t ，b u ta l s op u r e l yc o m m e r c i a l ，e t c ，w h i c ho p e r a t ei n t h ec o r p o r a t eb r a n da l s oj o i n e dan u m b e ro fd e s i g ne l e m e n t so fb o t hu n i t y a n dt h e v a r i e t yo fd e s i g nc a nb ed i v i d e d i n t om a n yt y p e s ：3 da n i m a t i o n ，a r c h i t e c t u r a ld e s i g n ， a n dg r a p h i cd e s i g n n o tt om e n t i o nt h a tt h ec i t yi ss t i l lb e a u t i f u la n dt h ei m p a c to nt h ee n t e r p r i s e i t s e l f , g r a p h i cd e s i g no p e r a t i o n si nt h eb r a n dp l a y sa ni m p o r t a n tr o l e ；t h e r ei s a s a y i n g ：”p e o p l er e l yo ng a r m e n t ，”w h i l eb u s i n e s s e sr e l yo nt h eb r a n di m a g e ，b r a n d r e l i e so ni st h ed e s i g na n ds t r e n g t hd e s i g nc o n c e p tw i l ll e a dt oal a c ko fc o m p a n i e s c a nn o to w ni m a g eo u to ft h ep r o m o t i o no fc o r r e c ta n de f f e c t i v e ，o n l yt h ed e s i g n c o n c e p ta n db r a n dm a r k e t i n g ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nf i g h tc a ne n a b l e e n t e r p r i s e st oc o n v e yt h ei m a g eo ft h ef i g h tt ot h em a r k e ts ot h a te n t e r p r i s e sw e r e b e n e f i t s d e s i g nc o n c e p t sh e r er e v o l v ea r o u n dt h er o l eo fb r a n do p e r a t i o n sr e s e a r c h t h i s p a p e rb e g i n sb yd e s c r i b i n gt h ec o n c e p to fb r a n dd e f i n i t i o n ，d e s c r i b e st h eo b j e c to f s t u d y ，b a c k g r o u n d ；a n ds t u d i e sg r a p h i cd e s i g nb r a n do p e r a t i o n sa n dt h er e l a t i o n s h i p b e “v e e nt h ev a l u e ，a n ds o m et h e o r e t i c a lb a s i st od e m o n s t r a t i o no fi t si n s e p a r a b l e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e s e c o n d ，b r a n do p e r a t i o n s ，d e s i g nc o n c e p t si nt h e i rv a l u ea n de f f e c t i v e n e s so f o p e r a t i o n s ，a n do p e r a t i o n s a n db r a n di m p o r t a n c ea n dl e a d i n gr o l e u s i n g a c o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c et e c h n i q u e st ob r i n gd e s i g nc o n c e p t su s e di nt h e i i i b r a n d so p e r a t i n gi nt h ei m p o r t a n c eo ft h ev a r i o u ss e g m e n t so fd i g g i n go u t ， t h i si s s u er e v o l v e sa r o u n dt h ec o n c e p to ft h eb r a n dd e f i n i t i o na n dd e s i g no p e r a t i o n s i nt h eb r a n dv a l u eo fi m p o r t a n c e ；b r a n dd e s i g no p e r a t i o n sp r i m a r i l yt h r o u g ht h el i n k w i t ht h em o d eo ft r a n s m i s s i o n ；b r a n do p e r a t i o n sr e q u i r e df o rt h et y p e so fg r a p h i c d e s i g na n di n t r o d u c e st h et h r e ea s p e c t so ft od or e s e a r c ha n dd i s c u s s i o n p a r ti ：i nt h i sp a p e r , t h em a i nt a l ko ft h ew h o l ed i s s e r t a t i o no nt h eo b j e c to fs t u d y ， b a c k g r o u n d a n dw i mt h ea p p r o p r i a t ea r g u m e n t st op r o v et h eb a s i sa n dt h ev a l u eo f t h e i rr e s e a r c h a n dp r o v et h ed e s i g nc o n c e p ti nt h ei m p o r t a n c eo fb r a n do p e r a t i o n s i nt o d a y ss o c i e t y ，r e g a r d l e s so ft h es u b j e c t i v eo ro b j e c t i v eo b s e r v a t i o nw a s f o u n d ，t h em a c r o - c o n t r o lo rm i c r o - a d j u s t m e n t ，w h i c hi sf i l l e dw i t hf i e r c ec o m p e t i t i o n t h e mi no r d e rt os u r v i v ea n dd e v e l o pt h ee s t a b l i s h m e n to fv a r i o u sf o r m so fb u s i n e s s ， i th a sa l s oc r e a t e dam a r k e t ；t ot h eo r i g i n a li n v i s i b l em a r k e ti n t oa na d v a n c e dp h y s i c a l m a r k e t s ，m a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h u sb e g i n n i n gt h es p r e a do ft h er a d i c a l v a r i o u se n t e r p r i s e si no r d e rt ow i nt h el a r g e s tm a r k e ts h a r ea n db e n e f i t ，w eu s e v a r i o u sm e a n st oa c h i e v et h e i ru l t i m a t eg o a l p r o f i t a b l e ，w h i c hi sm o s tc o m m o n l y u s e di st h eu s eo fg r a p h i cd e s i g nl a n g u a g et os p r e a dc o r p o r a t eb r a n dt ot h em a r k e tb y t h ee x p r e s s i o no fe m o t i o na n di n f o r m a t i o n ，w h i c hi se s s e n t i a lt ow a y sa n dm e a n s p a r ti i ：o nt h ep a r to ft h ep r o o fo ft h ec o r p o r a t eb r a n dd e v e l o p m e n ta n d o p e r a t i o n s ，t h ei m p o r t a n c eo fd e s i g nc o n c e p t s ，t h ed e s i g nc o n c e p tb e g a nt og r a d u a l l y b r o k e nd o w nt om a k ei tab e t t e ri n t e g r a t i o no fo p e r a t i o n sa m o n gt h eb r a n d w h i l et h ed e s i g nc o n c e p ti sa l le s s e n t i a lp a r to fb r a n do p e r a t i o n s ，a n db o t ha r e i n t e r d e p e n d e n t ，b r a n do p e r a t o r sn e e dt oc o n s t a n t l yp u tt h ec o r r e c tc o n c e p to ft h e b r a n da n dd e s i g nt e a mc o m m u n i c a t i o n ，w h i l et h ed e s i g nt e a ma l s on e e d e dt ou s ei t s e x p e r t i s et ou s el a n g u a g ec o r r e c t l yt h ei d e ao fe x p r e s s i n ge m o t i o n sa n di n f o r m a t i o n t o c o n s u m e r s h o w e v e r , i ti si n d i s c r i m i n a t eu s e ，n e e dt oo p e r a t ei nd i f f e r e n ts e c t o r so f t h eb r a n dn e e d sa n dc o r r e c ta p p l i c a t i o no ft h ec o n c e p to fc o m m u n i c a t i o na n d d e s i g n c o n c e p t sn e e di n d e p t ha n a l y s i sa n dr e s e a r c hc a nb eu s e di nt h ec o r p o r a t eb r a n di n t o o p e r a t i o n ，a n dt h e ni nad i f f e r e n tm o d eo ft r a n s m i s s i o no ft h e i ri d e a ss p r e a dt o c o n s u m e r s ，s ot h a tac o r r e c tu n d e r s t a n d i n go fc o r p o r a t ei n f o r m a t i o nt ob et r a n s m i t t e d a n dc a u s ep u r c h a s eb e h a v i o r t h eo r d e ra n dm a n n e rn e e d e dt ob ep r o p e r l ya p p l i e d a n dg u i d a n c et ot h ec o n t r a r yw i l lr e s u l ti nn e g a t i v ee f f e c t sb e c o m ei r r e p a r a b l em e s s i v p a r ti l l ：t h ea b o v et w os e c t i o n sh a v ec l e a r l ye x p l a i n e dt h ed e s i g nc o n c e p to ft h e r o l eo fb r a n do p e r a t i o n s ，a n dt h e i rm u t u a ld e p e n d e n c e t h i sp a r to ft h ee l a b o r a t i o no f t h em a i no p e r a t i o n su n d e rt h eb r a n dn e e d e dt h et y p eo fg r a p h i cd e s i g n ，c o m b i n e d 惭t han u m b e ro fc a s e st os t r e n g t h e ne x p l a i ni t si m p o r t a n c e t h e r ei sa s a y i n gc a l l e d ：”p e o p l eh a v eaf a c e ，at r e es h o u l db el e a t h e r ，t h eb r a n d m u s tl o g o ”p r o m o t et h ep r o s p e r i t yo fb u s i n e s st h a tw eh a v ee n t e r e da ne r ao f l o g oc a r n i v a l o fc o u r s e ，al o g ot od e v e l o pb u s i n e s sa l o n ei sn o te n o u g h ，i t r e q u i r e sa ne x t e n s i o no ft h eu s eo fl o g ot oc o n t i n u o u s l yi m p r o v et h eb r a n d s p a c k a g i n ga n dp u b l i c i t y ，a n dt h i sp a r ti sc a l l e dt h ev i se x t e n s i o n i ti si m p o r t a n tf o r b u s i n e s s e sj u s tl i k ep e o p l en e e dt ow e a rn i c ec l o t h e st op a c k a g et h e i ro w nt h es a m e ； p e o p l e sc o n n o t a t i o n sa r ef i l l e d 谢t l lk n o w l e d g ea n di n s i g h t ，t h a td e p e n do i lt h e e x t e r n a lp a c k a g i n go faw i d er a n g eo fa p p a r e lt op e r f o r m a n c e ；c o m p a n i e sa 心t h e s a m ea s ，a n di t si d e o l o g i c a lc o n t e n to fi t si d e ao fl e a d e r s h i pi sd e c i d e dt h a tt h e e x t e r n a lp a c k a g i n gw i l ln e e dv i se x h i b i t s i nt h i sc h a p t e rs e t so u tt h er e s p e c t i v e o p e r a t i o n so fi t sb r a n d sn e e dt ob r a n dd e s i g nt y p e sa n dg o o da n db a dp o i n t s ， r e s p e c t i v e l y ，a n ds o m ec a s e so ft h eu s eo ft h et h e o r yt od e s c r i b et h ev a r i o u st y p e so f i t si m p o r t a n c e ap r o f o u n de x p r e s s i o no ft h e d e s i g nc o n c e p ti nt h eb u s i n e s s o p e r a t i o n so ft h ev a l u eo ft h eb r a n d k e y w o r d s ：b r a n d ；o p e r a t i o n s ；i d e a ；e n t e r p r i s e s ；d e s i g n v 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：盔递匮日期：丝z ! ! 三：兰 | 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时 授权经武汉理工大学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论 文，并向社会公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 期： 武汉理t 大学硕十学位论文 1 1 研究对象 第1 章品牌的概念界定 “中国制造、中国制造又是中国制造 在国外的商店罩面，不时有人这样 惊呼着，而这些人大多是中国人。 其实这并不为奇! 中国制造在世界上其实已经成为了一个品牌，且印象也有 好的品牌，这是为人知的；更有不为人知的是，很多所谓的名牌，也都是在中国贴 牌生产的，但不同的是他们重视的品牌塑造不同，其中对品牌设计理念的重视程 度也是不同的，影响品牌运营的因素有很多，在此就平面设计与整合营销传播的 背景浅谈设计理念与品牌运营的关系。 1 2 研究背景 在工作过程中接触到不少客户对品牌运营当中设计理念的重要性不了解导 致花费了很多冤枉钱，他们大多愿意大部分资金投入在其他方面，而在品牌的平 面设计上只是略勾几笔，效果可想而知，低劣的品牌形象影响到了整体发展：例 如：其中有家婚庆公司，他们的v i 设计是由街边小印刷公司随便做一下，就帮他 们打印出来( 设计是免费，只收印刷费) ，可想而知的效果，之后便抱怨：“x x 公司 和我们的内容服务是一样的，为何别人选择x x 公司而不是我们，更离谱的是x x 公司还贵我们许多! 这就是品牌设计之间的差别，婚庆是人生中的大事，没人 愿意为了节省那么一点点，拿人生大事来当儿戏，况且中国是个很注重婚庆礼仪 的国家。 1 3 研究价值 优秀的平面设计可以把整个品牌的灵魂给勾勒出来，赋予品牌生命，延伸到 v i 设计中更是表现出企业的实力与特点；就如“迈克尔莱文 在品牌化世 界里写道：“品牌塑造是一个复杂的过程，但是它的目标却十分简单：它是一 武汉理工人学硕士学位论文 家企业一件产品，一个团体或者一个个人特殊身份的创造和开发。品牌被精心 设计展现设计者认为能够吸引公众的所有品质。品牌的打造是一个长期的过程， 需要持之以恒。 1 4 研究的方法论依据 从方法论的意义上来研究平面设计与企业品牌运营之间的联系，实际存在两 个不同层次的研究方向，第一个层次是平面设计在企业品牌内部的重要性。应 当说这个层次的主要工作是收集、整理、整合曾经和现在的企业品牌运营所需 要平面设计的发展及其变化进行分析认证。这一层次的分析考证应当确认一些 案例中所应用在企业品牌运营中的设计理念之功效，以及平面设计在企业品牌 运营中所处的地位。第二层次的研究，是对已确认的案例与世界企业品牌史的 比较评价。应当说这个层次的比较研究是在世界企业品牌史的范畴内( 实际上 主要是中西企业发展的范畴内) 进行比较研究，这一层次的主要工作是要确认 中国企业品牌已达到的理论层次。这一过程显然是把中国企业品牌纳入到已有 的理论框架中进行比较，进而要求表述中国企业品牌在现有经典企业品牌案例 史理论框架内所处的地位、理论层次、构造性状况以及它对现有企业品牌塑造 的贡献。 在方法论意义上，这两个不同层次的工作有着共同点，因为设计无国界， 只是不同国家的设计会受到国情影响有着各种不同的特征与风格，而这种不同 的特征不需要去刻意的被同化掉，这样才可以根据不同的企业品牌要求设计出 各具特色的作品，但各种风格的设计之间都有着相同设计本质，而就是因此造 就了“设计无国界 ! 本章小结： 综上所述，无论是国内还是国外，品牌效应不断地影响着企业的发展。其 中品牌设计的好坏，不仅可以引导消费者的消费方向，而且在市场的激烈竞争 中直接影响到企业品牌在市场的定位方向。 2 武汉理上大学硕士学位论文 第2 章设计理念在品牌运营中的重要性 2 1 艺术设计对品牌运营中的重要性 设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中需要艺术设 计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要借我们设计师之口替委托人说话。 在品牌运营中更需要借艺术设计替企业表达所想表达的内容。设计与美术不同， 因为设计即要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种 需要，而不仅仅是装饰、装潢。设计没有完整固定的概念，设计需要精益求精， 不断的完善，需要挑战自我，向自己宣战。设计的关键之处在于发现，只有不 断通过深入的感受和体验才能做到，打动别人对与艺术设计师来说是一种挑战。 这也是对企业的一种挑战，因此企业在品牌运营中，需要加入艺术设计的概念 并融合在一起，并创作作品，且要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图 形创意本身能打动人、色彩品位能打动人、材料质地能打动人、企业品牌的内 涵也能打动人等等。设计的多种元素需要进行有机艺术化组合，再根据品牌运 营中各个环节所需，艺术设计师更需要明白严谨的态度自身更能引起人们心灵 的振动。 2 2 品牌运营中平面设计的作用 艺术设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在 平面设计中我们需要用视觉元素来传播我们的设想和计划，用文字和图形把信 息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解我们的设想和计划，这才是我们 设计的定义。一个品牌运营中视觉作品的主要目的及功能，应该看它是否具有 感动他人的能量，是否顺利地传递出企业背后的信息，事实上它更像人际关系 学，依靠魅力来征服对象，我们的设计有抓住人心的魅力吗? 是一见钟情式的 还是水到渠成式的，我们需要像一个温文尔雅的绅士还是一个不修边幅的叛逆 之子，或是治学严谨的学者。事实上平面设计者所担任的是多重角色，我们需 要知己知彼，我们需要调查对象，我们应成为对象中的一员，却又不是投其所 3 武汉理工大学硕+ 学位论文 好，夸夸其谈，我们的设计代表着客户的产品，客户需要我们的感情去打动他 人，我们事实上是”出卖”感情的人，平面设计是一种与品牌运营中特定目的有 着密切联系的艺术形式。 2 3 品牌运营与设计理念的相互关系 在品牌运营中，平面设计是需要为企业不断服务的，辅佐企业的发展，帮 助企业在品牌运营中用设计来表达出企业的理念方向性，因为品牌运营中所表 达的方向一般是文字和概念性质的；而平面设计在了解企业内涵的同时还需要 深刻的理解品牌运营中各个环节所需，随着企业的发展方向设计。随着品牌运 营到不同程度和环节的时候，需要利用设计理念来正确的“解释 ，因为有些企 业的负责人或许对设计不是很专业，那么也很容易误导设计师做出错误的设计， 无论是企业负责人认为那是再正确不过的选择，但事实在市场上是错误的! 这 时设计师需要利用独特的设计理念和说服力来引导品牌运营中的设计走向正确 的方向，毕竟这是设计师对委托企业的责任，也是品牌运营需要设计理念来辅 佐的原因。 2 4 本章小结 综上所述，平面设计在辅助企业品牌运营的过程中，无论是设计团队还是 雇主企业，都需要相互而完美的配合才能做出一个好的品牌形象。那么简单来 说设计团队与雇主企业从合作开始的那一刻，就必须要融合成为一个团队来运 作，需要相互配合，而且在他们之间也有着相辅相成的关系。 4 武汉理t 大学硕七学位论文 第3 章品牌运营中所需要的设计理念研究 3 1 品牌运营的步骤分析 品牌运营首先需要建立品牌，正确并成功建立起一个品牌形象后才可以进 行品牌推广等，这都统称为品牌运营。 那么品牌运营大体可以分为六个步骤 3 1 1 品牌命名 按战略式运营来看，命名本身就是为建立一个企业品牌而独特的定位。命 名就像新生儿取名一样，不光要算八字，还有赋予名字以风格、特点、生命， 这时就必须思考“父母”希望它有什么个性，企业命名中是一样既能有别于市 场竞争者，讨受众群体喜欢，又能符合自己的条件与实力。然后，就要周而复 始，一致而长期地一直坚持做下去，而且要不断的加入新鲜的内容信息。品牌 需要长期而不断的经营下去，其中信息传递的一致性很重要，定期有新的信息 更新，且不能丧失原有风格。 3 1 2 设计品牌识别系统 企业运营有两条必须要走的路：一是创造顾客价值之路，一是控制成本。 而企业识别体系( c i s ) 的作用，是让企业能较有效的创造价值，同时也能提升 成本运作的效用。因此，在品牌命名后，品牌运营的第二个步骤，就是设计c i s 识别系统。识别系统由( m i 、b i 、v i ) 三部分来组成： v i - v i s u a li d e n t i t ys y s t e m ( 视觉识别战略系统) 其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有 化。通过v i ，将企业形象传达给社会公众。视觉识别系统( v i ) 又可分为两大 主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、 标准图形、标准色彩( 宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是 武汉理工大学硕十学位论文 应用系统。它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。展示场 所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视 听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂微、指示标识和路牌等等。 m i ：m i n di d e n t i t y ( 理念识别战略系统) 是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生 产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期 的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包 括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产 业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。 b i , b e h a v i o ri d e n t i f y ( 行为识别战略系统) 直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实际经营理念与创造企业文化的 准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。它是以经营理 念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规 范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活 动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别 认同的形式。 也有部分学者认为：c i s 除由以上三方组成统一体外，还有e i ，e i 是英文 e n v i r o n m e n t a li d e n t i t y 的缩写，即环境识别。 a i ：a u d i oi d e n t i t y ( 听觉识别战略系统) 根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种c i 方法，是通过听觉刺激传达 企业理念、品牌形象的系统识别。 听觉视觉记忆比较 由此可见，听觉刺激在公众头脑中产生的记忆和视觉相比毫不逊色，而且 一旦和视觉识别相结合，将会产生更持久有效的记忆。 大家熟知的中国人民解放军，冲锋时吹冲锋号，能使人精神百倍；熄灯时 吹熄灯号，使人迅速进入梦乡。训练方阵时奏军歌，就能反映我军威武之师的 光辉形象，这些都是十分成功的a i 导入。 6 武汉理1 = = 大学硕士学位论文 听觉识别主要由以下内容构成： 1 主题音乐 这是企业的基础识别，主要包括：企业团队歌曲、企业形象歌曲。前者主 要用于增强企业凝聚力，强化企业内部员工的精神理念；后者则主要用于展示 企业形象，向外部公众展示企业风貌，以此增强其信任感。如郑州亚细亚的亚 细亚之歌。 2 标识音乐 这是主要用于广告音乐和宣传音乐中的音乐，一般是从大企业主题音乐中 摘录出高潮部分，具有与商标同样的功效。如麦当劳的广告音乐“更多的选择、 更多欢笑，就在麦当劳 。 3 主体音乐扩展 这是从高层次出发来展示企业形象，通过交响乐、民族器乐、轻音乐等来 进行全方位的展示。 4 广告导语 一般是在广告语中作的浓缩部分，以很简洁的一句话来体现企业的精神， 以凸现企业的个性。 5 商业名称 商业名称要求简洁上口，能体现企业理念。例如保健品企业命为“健康久 久 ，让人一听名称就对企业理念、经营业务有所认识。 3 1 3 口号和企业标语 品牌形象是定位于知名度的统称，口号往往是在协助定位，传达企业或产品 的理念不同企业标语虽风格不同，但目的无外乎是协助定位，吸引消费者。大 部分企业的标语都是说者有心、听者无意，只有业内人士才会去注意关注，普 通大众是没有感觉的，只有听久之后，才多少会对这个品牌有感觉。但是由专 业公司或个人为企业特制出的标语，有些也达到“一鸣惊人 的效果。不过如 果经常更换企业标语不利于塑造品牌形象。 王老吉凉茶( 见图3 - 1 ) 经过多次失败之后，“王老吉 找到了一家营销顾 问公司，经过双方“团队 之间的不懈努力终于精准的做出定位：“预防上火的 。摘自：王老吉这一章摘自互联网，c i s 解释摘自互联网 7 武汉理丁大学碗士学位论文 饮料”这也是填补了当时的市场空白。“怕上火喝王老吉”这旬惟妙惟肖的“神 奇”广告语便由此而生。他们的“口号”成功与否王老吉的销量和品牌效应 可以证明 圈3 - 1 王老吉凉茶口号 3 14 刊物和公共关系活动 墨囊簿参 武汉理工大学硕士学位论文 在平面推广上，除了强调传统渠道的p o p 广告外，还配合餐饮新渠道的开 拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等 餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上( 见图3 2 ) ，充 分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素， 集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。 餐饮场所的现场提示，最有效 地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么、 “有什么用 有了更强、更直观的认知。 3 1 5 品牌沟通 想出了易记而特别的名字、企业口号、设计出易于辨识的企业识别系统后， 就进入创新定位的第五个阶段：沟通。品牌必须持续不间断的沟通，而且还需 要高效率沟通，和理念、风格一致；还要使用创意沟通。让沟通能在消费者心 中转变成良好的企业形象。印象是重复积累起来的，因此有效沟通需要有可看 性，让人印象深刻，使所有的营销活动和事件营销都要不断传达这个形象。 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉 这一主题进 行( 见图3 3 ) 。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉， 绿水青山任我行 刮刮卡活动( 见图3 - 4 ) 。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字 样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的 促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火 的饮料”的品牌定位。圆 摘自：土老吉这一章摘自互联 9 武汉理i 大学硕士学位论文 聋3 - 3 王老吉活动 图3 4 王老吉温州“学予情”活动 3 1 6 坚持不懈地比较 除了将企业的包装与竞争对手的品牌产品或每个商品种类的基准进行了比 较之外，在自己的产品当中进行相互比较也是很重要的。企业的晶牌身份是否 在每个商品种类中都得到了很好的体现? 企业的品牌信息有没有清楚地表现出 来? 坚持不懈地进行这些比较，将有助于企业确保不会偏离轨道。 从王老吉品牌比较思路来看，其中任何产品中都突出着( 见图3 - 5 ) “清凉下火” 这个概念，从包装上就可以看出来。 o 摘自f 老吉这一章摘自联 武汉理上太学硕士学位论文 墼 图3 - 5 王老古包装设计 3 2 各个环节步骤与设计理念研究 品牌运营的各个环节步骤与设计理念之问又有着怎样的关系? 以下分为五 点来进行研究。 企业的品牌代表了什么? 这个问题不总是那么好回答的，但是，为了成功， 必须回答这个问题。一个强大的核心品牌形象只能来自一个强大的核心品牌理 念。不论这一创意给出什么样的信息，都必须要确保这一信息正确的传达到企 业进入的每一个品类和设计师设计的每一个包装。 开发一个。有弹性”的设计系统。一个强大的架构没有必要过分严格地拘泥于 成功传达品牌身份信息，开发这一系统明白这一点是很重要的。事实上，如果 没有一定的弹性企业很有可能会把自己逼入死角。 企