（设计艺术学专业论文）论视觉传达中的视觉修辞.pdf

附件一： 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：日期： y 力岁f p 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电予版，允详论文被查阅 和借阅：本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 “果密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：蒸：。! ：导师签名：日期：塑- 鱼! 论视觉传达中的视觉修辞 摘要 本文系统的介绍了视觉修辞的概念，并通过对修辞、广告及视觉传达的历史 地回顾，从发展的角度分析了视觉修辞的产生背景。通过对优秀视觉传达作品的 分析，比较了视觉修辞和语言修辞的异同点，并进一步提出了应用到视觉传达领 域的视觉修辞设计法。此外，笔者通过实际的教学实践活动，初步将视觉修辞引 入到了视觉传达教育领域。 我国修辞学的理论自先秦始已有了相关的论著。几千年来已经留下了丰富的 资源宝库。但近代以来，修辞学的研究步伐相对缓慢。现代修辞学的发展趋势其 一要发挥实用性强的优势，为现代化建设服务；其二则是要与临近学科结合，扩 大研究领域。 因此，视觉修辞学的建立和系统研究是顺应修辞学发展方向的。一方面，视 觉修辞学是随着视觉传达的逐渐兴起和发展而出现的，继续研究视觉修辞学必将 对视觉传达有重要的理论和指导作用。中国的语言文化源远流长，探索开发这个 领域的丰富资源，并将其应用到现代的设计中来，势必成为视觉修辞学的历史任 务。另一方面，修辞和视觉传达的交叉研究，也有利于修辞学的研究领域的扩展， 能够为修辞学的发展提供新鲜的血液和发展动力。 对于视觉传达领域来说，视觉修辞学的建立和系统研究对于视觉传达的设计 方法论和视觉传达教育也有至关重要的作用。长期以来，我国的视觉传达方法和 教育对国外的设计教育和方法亦步亦趋。虽然西方的先进的设计理念和教育方法 有助于我国设计的快速发展，但是近来西方的理念和我国的传统以及发展现状的 水土不服的情势也愈演愈烈。因此，建立我国独特的视觉传达教育模式和设计理 念越来越紧迫。笔者认为视觉修辞学恰恰可以作为一个突破点。 关键词 视觉修辞：修辞；视觉传达；设计方法；设计教育 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sp a p e ri n t r o d u c e dt h ec o n c e p to fv i s u a lr h e t o r i ca n da n a l y z e dt h e b a c k g r o u n do ft h ed e v e l o p m e n to ft h ev i s u a lr h e t o r i c b ys t u d y i n gt h e o u t s t a n d i n gw o r k so fv i s u a l ，is u m m a r i z e dt h es i m i l a r i t i e sa n dd i f f e r e n c e s b e t w e e nt h ev i s u a lr h e t o r i ca n dr h e t o r i c f u r t h e rm o r e , t h ew a yh o wt oa p p l y t h ev i s u a lr h e t o r i ct ot h ef i e l do f v i s u a lc o m m u n i c a t i o nd e s i g ni si n d i c a t e d i n a d d i t i o n ，it r i e dt oi n t r o d u c et h ev i s u a lr h e t o r i ci n t ot h ee d u c a t i o no ft h ev i s u a l c o m m u n i c a t i o nd e s i g n t h e r ew a sag r e a td e a lo fw o r l ( sa b o u tt h et h e o r yo fr h e t o r i cf r o mq i n d y n a s t yi nc h i n a b u ti nm o d e mt i m e s ，t h es t e po f t h es t u d yo f r h e t o r i cb e c a m e m o r es l o w l y t h e r ea r es o m ep r o f e s s o r sp r o p o s i n gt h et r e n do ft h er h e t o r i c s t u d y f i r s t r h e t o r i cs h o u l ds e r v et h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n tw i t i li t s a d v a n t a g e t h es e c o n d ，t ob ea ni n t e r d i s c i p l i n a r ys u b j e c t ，t h er h e t o r i ch a si t s o w nn a t u r e w es h o u l dp a ya t t e n t i o nt oi t sf e a t u r e sa n de n l a r g et h ef i e l do ft h e r h e t o r i c t h e r e f o r e ，t h e e s t a b l i s h m e n ta n d s y s t e m r e s e a r c hc o n f o r mt ot h e d e v e l o p m e n to r i e n t a t i o no ft h er h e t o r i c o no n eh a n d ，t h ev i s u a lr h e t o r i c s h o w si t s a p p e a r a n c e i na c c o r d a n c ew i t ht h e d e v e l o p m e n to ft h ev i s u a l c o m m u n i c a t i o nd e s i g n t h es t u d yo ft h ev i s u a lr h e t o r i cw i l lb eg u i d a n c ei n t h e o r yo ft h ev i s u a lc o m m t m i c a t i o n o nt h eo t h e rh a n d ，t h ec r o s s f i e l ds t u d y b e t w e e nt h er h e t o r i ca n dt h ev i s u a lc o m m u n i c a t i o nc a l le n l a r g et h es t u d yf i e l d o f t h er h e t o r i c f o rv i s u a lc o m m u n i c a t i o nf i e l d s ，t h ee s t a b l i s h m e n ta n dt h es y s t e m a t i cs t u d y o ft h ev i s u a lr h e t o r i ca r ec r u c i a lf o rt h ed e s i g nm e t h o d o l o g yo fv i s u a l c o m m u n i c a t i o na n di t se d u c a t i o na p p l i c a t i o n t h em e t h o do fv i s u a l c o m m u n i c a t i o na n de d u c a t i o ni sg e n e r a l l yi n t r o d u c e df r o ma b r o a d a l t h o u g h - 5 论视觉传达中的视觉修辞 t h ea d v a n c e dd e s i g nc o n c e p t sa n dt e a c h i n gm e t h o d sg a v eah a n dt ot h er a p i d d e v e l o p m e n to fd e s i g ni nc h i n ah o w e v e r , t h ec o n f l i c t sb e t w e e nt h ew e s t e r ni d e a s a n dt h et r a d i t i o n a lc o n c e p ta n di t sd e v e l o p m e n ts i t u a t i o ni nc h i n aa r eb e c o m i n g f i e r c e r t h e r e f o r e ，t h en e e dt o e s t a b l i s ho u ro w nm o d e la n dc o n c e p ti s i n c r e a s i n g l yu r g e n t t h e v i s u a lr h e t o r i cw i l lb eab r e a k t h r o u g h 6 k e y w o r d s r h e t o r i c ；v i s u a lr h e t o r i c ；v i s u a lc o m m u n i c a t i o nd e s i g n ； 山东大学硕士学位论文 引言 视觉修辞学是研究视觉传达行为及其规律的修辞学分支学科，它以语言、图 像以及音像综合符号传播为研究对象，旨在揭示符号的视觉传播文本的建构及其 解构和认知规律。 开展视觉修辞研究，具有重要的理论和实践意义。视觉修辞研究不但有助于 修辞学研究领域的开拓，还可以使修辞研究向图像以及语言、图像等综合符号传 播领域拓展，建构系统的图像修辞理论，促使修辞学的理论空间进一步拓展到全 方位的符号传播领域，以产生对视觉传达设计的理论指导作用。对于视觉传达设 计的应用、学习、教学、欣赏都有直接的促进和帮助作用。 本论文介绍了视觉修辞的概念和视觉修辞学的研究历史，并进一步分析了视 觉修辞和语言修辞的异同。从视觉传达中视觉修辞的应用入手，初步归纳视觉传 达作品中视觉修辞的表现方式，并且从心理认知的角度上探索视觉修辞的观众效 应。论文并不仅仅停留在理论的分析上，笔者通过视觉修辞设计法的探讨，提出 了将视觉修辞应用到视觉传达设计当中的基本手法。论文的最后一部分将介绍笔 者的视觉修辞应用教学实践。 论文尝试以理论分析系统归纳提出应用方法实践这样的研究 步骤，对视觉修辞以尽量系统的研究。 论视觉传达中的视觉修辞 第一章视觉修辞的基本情况 1 视觉修辞的概念 视觉修辞最早是由法国著名文学理论家与评论家、结构主义思潮代表人物罗 兰巴特( r o l a n db a t h e s ) 与其弟子传播学家杰克斯都兰德( j a c q u e sd u r a n d ) 等在2 0 世纪6 0 年代首先提出的。他们通过对广告图片的分析以期在视觉成分的 运用现象中寻找传统语言学修辞研究中已经基本确定的各种修辞手段，“就是要 在视觉传播领域中寻找语言学修辞手段的图片性对等物”。o 这样，他们开创了一 个横跨多个专业的新颖的研究领域，这门学科被称为“视觉修辞学”。所谓视觉 修辞，即为了使传播效果最大化而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与 配置的技巧和方法。 和修辞学不同的是，视觉修辞学的研究领域发生了变化。一方面，传统的语 言修辞研究较少把视野开拓到语言符号与视觉形象的转换领域；另一方面，也较 少涉及图像修辞以及以图像为主的综合修辞领域。总体而言，视觉修辞的内涵应 包括以下三个方面：一是以语言文字为媒介以取得最佳视觉形象效果为目的的修 辞行为，包括了话语的视觉形象建构和话语的视觉形象理解、认知。二是以图像 为媒介，通过直接的图像建构主要是摄影、绘画和动态的连续图像建构实施的修 辞行为，包括视觉形象的建构、编辑和理解、认知过程。三是以图像为主，语言 文字、音乐等为辅助，共同构成的综合符号修辞行为，同样包括上述综合视觉形 象的建构、编辑和理解、认知过程。这三个方面各自涉及到不同的应用领域，作 为不同的设计、表达方法，在视觉传达设计中被广泛应用。 。f o r e s v i l l e , c h a r l e s p i c t o r i a lm e t a p h o ri na d e r t i s i n g m l o n d o na n dn e wy o r k ：r o u t l e d g e , 1 9 9 6 5 5 7 8 山东人学硕士学位论文 2 视觉修辞学的研究历史 2 1 国外视觉修辞学的研究情况 视觉修辞学的发展和广告史有着直接的联系。现代广告是在社会发展的过程 中逐步形成的。如果要追本溯源的话，初始形态的广告早在公元前3 0 0 0 2 0 0 0 年就在古比伦出现了。古代巴比伦人发明了楔形文字，他们用这种文字在粘土板 上刻写记事。根据保留下来的刻有楔形文字的古代巴比伦瓦片记载，当时已经有 商人雇佣叫卖人作口头的叫卖。到公元前1 0 0 0 年左右，古埃及也出现了原始形 态的广告。考古学家曾经在古埃及的废墟中发现了古老的“广告传单”，内容是 悬赏捉拿逃跑的奴隶。而我国早在战国时期就开始出现大量的店铺招牌。旗子、 招牌、幌子是我国古代最常见的原始广告形态。 随着经济的发展以及造纸、印刷技术在欧洲和美国的广泛传播和应用，现代 文字广告的雏形在1 7 世纪逐步形成。这个时候报纸在世界媒体中占有绝对的统 治地位，相应的纸媒体广告也成为当时世界上最重要的广告传播方式。工业革命 后，印刷和图形技术的发展促进了广告的可视性，附带图案的广告也开始流行起 来。此时，现代的广告运作方式也初见端倪。在美国出现了一些专业的广告公司， 他们开始代理报纸和杂志的广告版面，并把其转卖给自己的客户。客户只需要和 广告公司进行一次交易就能够完成所有的宣传任务。广告公司把所有的报纸和杂 志等联系起来，极大的提高了广告运作的效率。这使得广告进一步得到了巨大的 发展。随着经济发展产生并成长的广告业也开始反哺，为整个社会的经济的发展 起到了推动和促进的作用。 除了上述因素外，广告的迅速发展还得益于一系列的思想理论研究。诸如弗 洛伊德( s i g m u n df r e u d ) 的精神分析论、斯科特( w a l t e rd i l ls c o t t ) 的广告，t l , 理理 论、约翰b 沃森( d r j o h n b w a t s o n ) 的行为主义心理学等等都对广告 的创作产生了巨大的影响。而同时，广告也引起了一些理论家的注意，他们开始 从不同的层面分析研究广告的理论因素。这其中就有罗兰巴特和杰克斯都兰 德。 论视觉传达中的视觉修辞 1 9 6 4 年，罗兰巴特出版了图像的修辞一文。试图在视觉传播领域探 寻到修辞理论的踪迹。文中巴特对一幅意大利食品的广告进行了分析，对画面中 的形状、色彩以及结构方式等进行了符号化的归类，并最终提出了“修辞”的说 法。这是第一篇以“修辞”来探讨视觉传达效用的文章。 巴特指出，一幅广告应该具有三个层次。其中，文字类的信息属于第一个层 次。比如说这幅食品广告中的食品商标“p a n z a n i ”和广告语“意大利式细面条意 大利番茄酱巴马干酪意大利高品质产品”。文字类信息自然并不属于图像 修辞的范畴，但是却对图像意义的表达起了引导和确定作用。这个层次被巴特称 之为语言性信息。第二个层次是非代码图示性信息。这幅广告中的图像，比如面 条、西红柿和线包，就属于这个范围。此类信息一般是真实事物的照片，不需要 读者进行符号化的分析和理解。图像即为意义。第三个层次被巴特称之为代码图 示性信息。此类信息的意义的传达需要读者进行配合。比如说，这篇广告中的三 个颜色( 红，黄，绿) ，暗示了意大利，从而解释了这个产品的产地。这个意义 的表达是隐晦的，但同时又是积极和有趣的。读者会依靠自己的人文经历和知识 阅历对图像进行理解，从而帮助达到广告信息传达的基本功能。 这三个层次在一幅广告中同时存在，相互呼应。每个层次都需要完成自己特 定的任务，在广告的表达中都是不可或缺的。而第三个层次即代码图示性信息则 被巴特理解为修辞的领域。他认为，这些具有更深层次内涵的图像都不能孤立地 产生意义，都在指向已经存在的一个更大的涵义体系。他把这些能暗指其他意义 的形式叫做修辞。巴特认为这和语言中的修辞有相似之处，都充满了暗示和更深 层次的内涵。 作为巴特弟子的都兰德，和巴特一起进行了系列的视觉修辞的研究。他通过 对大量广告图片的分析，对图像的修辞和语言的修辞进行了系列的归纳和比较工 作，甚至建立了系统的表格来进行对照。都兰德把修辞关系归类于四个类别：附 加、压制、代替、互换。 其中附加类别中，有反复、押韵、比较、对偶等。此类修辞关系通过对修辞 成分的添加达到修辞效果。压制是指对修辞成分的减少，比如说省略、遁词等就 属于此类。代替是指对修辞成分的全部或部分的替换，如比喻、委婉等修辞手法。 互换是针对修辞成分之间的手法，通过对修辞成分之间的相互调换和替代，达到 山东大学硕j ：学位论文 修辞效果。这类修辞包括倒装、反复等等。 都兰德发现几乎所有的图像的修辞都可以在以上四类中找到相应的语言修 辞手法，从而认为“在研究了大量杂志广告后我发现了所有这些修辞手段的视觉 对等物”。 都兰德对巴特的研究进行了继承和发展，并初步形成了视觉修辞的理论体 系。这样他们便在分析广告图片的基础上开创了视觉修辞这样一个既新颖又传统 的研究领域。新颖在于修辞的对象发生了变化，由语言变成了图像；而修辞的本 身没有变化，都是在于使表达效果最大化，从这个意义上说，视觉修辞学又是传 统的。 2 2 国内视觉修辞学的研究情况 我国修辞研究的历史上大多是把研究对象集中于语言修辞上。考据中国的修 辞理论著作，从元代王构的修辞鉴衡到唐钺氏的修辞格，再到周游钟氏 的文学津梁和郑奠的中国修辞学研究法，几乎都把语言作为唯一的研究 对象。现代的修辞学研究基本上继承了这个传统，及至具有现代修辞学里程碑之 称的修辞学发凡也认为修辞是“调整语辞说”，可见视觉修辞并没有被中国 的修辞理论学家关注。 这种情况与中国的设计及广告发展有直接的联系。中国广告的发展和成熟是 在2 0 世纪，是和中国的社会环境以及经济发展紧密结合在一起的。我们大致可 以把中国的广告发展分成四个阶段。 1 ) 2 0 世纪初到建国早期商业广告 2 ) 1 9 4 9 1 9 7 9 年政治宣传画时期 3 11 9 7 9 1 9 8 9 年探索时期 4 ) 1 9 8 9 今成熟、发展时期 2 0 世纪以前，中国几乎没有规模的广告业，自然不能在图像的修辞上引起 。d u r a n d j a c q u e s r h e t o d e a lf i g u r e si na d v e r t i s i n gi m a g e a i j e a nu m i k e r - s e b e o k m a r k e t i n ga n d s e m i o t i c s ：n e wd i r e c t i o n si nt h es t u d yo f s i g n sf o rs a l e s 【c 1 b e r l i n n e wy o r k a m s t e r d a m ：m o u r nd c g r u n t e r ，1 9 8 7 2 9 6 2 9 5 1 l 论视觉传达中的视觉修辞 修辞学的注意。而2 0 世纪后，随着广告业的发展，一些文艺理论家和设计史论 家开始对广告产生理性的哲理化探索，并逐步注意到广告、平面设计中的基本手 法和语言修辞的相似之处。 到了现在，随着国外的视觉修辞理论的引入，视觉修辞也逐渐被国人所注目。 但是，目前我国的视觉修辞研究还仅仅停留在对国外相关研究的介绍上。而从视 觉传达的角度结合修辞的基本法则进行系统的视觉修辞的研究还没有出现。 研究视觉修辞有助于总结优秀视觉传达作品的成功经验，从传播学，广告学， 修辞学等多角度分析，建立相应的系统理论。对于视觉传达的创作以及教育都会 有重要的指导意义。因此，尽早的建立系统的视觉修辞体系，开展视觉修辞的研 究具有重大的意义。 山东人学硕i ：学位论文 语言修辞与视觉修辞的异同 3 1 语言修辞和视觉修辞的相同点 无论是语言修辞还是图像修辞，都是运用人类的符号体系，都具有传播信息 的功能，都由修辞主体实施，都具有完整的传播过程，都具有传播语境，都具有 歧义性，也都可以进行编辑、修改、处理，实践指向都是取得最佳的传播效果、 交际效果。图像修辞的真正意义在于，以最佳的视觉组合，实现最佳的传播效果。 1 ) 修辞的目的相同。语言修辞和图像修辞都是为了提高表达效果。如： 那醉人的绿呀，仿佛一张极大极大的荷叶铺着，满是奇异的绿呀。我想张开 两臂抱住她；但这是怎样一个妄想呀。站在水边，望到那面，居然觉着有些 远呢! 这平铺着，厚积着的绿，着实可爱。她松松的皱缬着，象少妇拖着的裙幅； 她轻轻的摆弄着，象跳动的初恋的处女的0 ；她滑滑的明亮着，象涂了“明油” 一般，有鸡蛋清那样软，那样嫩，令人想着所曾触过的最嫩的皮肤；她又不杂些 儿尘滓，宛然一块温润的碧玉，只清清的一色叫旦你却看不透她! ( 朱自清温 州的踪迹) 这段文字通过比喻、拟人、排比等修辞手法的运用，把这汪油油的绿表现的 淋漓尽致。文学作品中的修辞使得文章更富表现力和煽动力。又如： “历史问题”没有成为历史。( 文汇报) 这则报道开头的“编者的话”说：“前不久，日本右翼势力在大阪举行了否 认南京大屠杀、为侵略历史翻案的反华集会。这种倒行逆施的行为理所当然地激 起了中国政府和全体中国人民的强烈愤慨。历史问题是事关中日关系政治基础的 重要原则问题，而严峻的事实表明：历史问题还远远没有变成历史。”标题中 主语部分和谓语部分的重要成分“历史”同形，有“过去的事”并没有“过去” 之意，语含警策，发人深思。 而视觉传达作品中的修辞手法的效果更加明显，比如这幅亚太时报广告节上 一1 3 论视觉传达中的视觉修辞 展览的作品( 图1 ) 。广告中碗和勺柄 形成了人吃完美食后舔唇的形象，使 得广告妙趣横生，食物的美味跃然纸 上，简简单单的一幅图像胜过百字的 描写。 2 ) 修辞的方式类似。 图1 食品平面广告， 几乎所有的修辞方式都能够在视觉 时报亚太广告节4 届获奖作品 传达作品中找到踪迹。视觉传达作品利用自己的对象，比如说图像，影视，或者 舞台设施构成修辞效果。比如下两幅嘉士伯啤酒的广告( 图2 图3 ) ，用一个诱 人的女性的腿部来比喻盛满了啤酒的杯子，以这女性的性感诱人来暗指嘉士伯啤 酒的美味诱惑。广告充满了暗示和挑逗性的意味，具有强烈的视觉感染力。这便 是比喻手法在视觉传达作品中应用的例子。 图2 图3 图2 ，图3 ：嘉士伯啤酒平面广告，引自：h t t p ：w w w a d s h o w n e t 其他的一些修辞格，如排比、夸张、借代等等，都在视觉传达设计中得到了 广泛的应用。 山东大学硕1 ：学位论文 3 ，2 语言修辞和视觉修辞的不同点 1 ) 两者使用的符号不同。语言修辞是通过对语音、词汇、语法、语义等符 号进行优化组合，而图像则是由线条、光线、色彩、形状等构成的。两 种传播媒介的存在形态以及所诉诸的感官也不同。图像是诉诸视觉的， 语言符号是诉诸听觉的。对于语言来说，人们可习得或学习一套完整的 由语音、词汇、语法、语义构成的符号系统，这套符号系统在修辞交际 中是伴随始终的。图像符号却与语言符号不同，人们无需习得或学习图 像符号系统，因为图像往往是以整体出现的，其内部构成没有像语言符 号那样复杂的成分和规律的组合方式。 2 ) 编码、解码方式不同。语言修辞是通过语言单位以及话语单位建构成传 播文本。图像修辞则是通过形象构成传播文本。两者的信息处理方式也 不尽不同，在大脑中的存储以及认知方式同样有差异。 3 ) 与所传播信息之间的关系有差异。因为语言符号和图像属于两种性质不 同的传播媒介，因此，它们与所传播信息之间的距离不同。语言文字符 号，除了少数象形文字是直接反映现实和思想之外，其余则多是间接的、 抽象地反映现实或思想。而图像符号则多是直观地反映事实或思想的。 在实用语体类型中，语占文字符号多是传播理性信息的，与客观事实或 思想之蚓的关系是对应的、统一的。图像也是如此，在实用语体类型中， 图像也多是传播理性信息，比如新闻图像、素描等。而在艺术语体中， 语言文字符号多是传播感性信息的。图像也是如此，比如绘画、影视剧 等。 4 ) 传播时序性差异。语言修辞中，话语是在时间的一维性上延伸，而图像 则不然，它具有整体性，是通过直观的立体形式进入视线的。一幅照片 就是一个信息整体，它可以同时在多种角度上呈现给观众，而话语则只 能是通过时序延伸。当然，在影片、电视中，图像修辞依然需要通过时 序进行，但同时保持接受方式的多维性。 5 ) 功能发生方式不同。语言修辞通过听觉系统接收信息，听觉符号直接转 化为语言信息进行处理。即使文字符号也是转化为语言信息进行处理 论视觉传达中的视觉修辞 的。图像修辞则是通过视觉系统接收信息，并进行形象信息处理的。因 此说，两者的功能发生方式不同。同样的信息，分别通过语言符号和图 像进行传播，效果多是不同的。 6 ) 在人类传播中的地位和作用不同。语言修辞是主要的传播方式，而图像 则通常是次要的、辅助性的传播方式。当然，在不同的传播领域中，它 们的地位和作用也不尽相同。在f 1 常人际传播中，语言修辞占主要地位； 而在大众传播尤其是影视乃至网络传播中，图像修辞则占主要地位或两 者处于同等地位。 综上所述，语言修辞和图像修辞在符号性质、信息载体、感官特征、编码、 解码、信息性质以及传输和接收、功能发生等方面都存在差异。 山东大学硕士学位论文 第二章视觉修辞与视觉传达的关系 1 视觉修辞在视觉传达中的应用 1 1 从广告的发展历程看视觉修辞 丹尼尔贝尔说过，现代美学如此突出的成为一种视觉美学，当代文化正在 变成一种视觉文化。视觉传达设计依靠视觉图形符号向大众传播信息。不同地域 的人们或许在语言文字交流上会出现障碍，但是，通过视觉的传达，借助某种图 形符号，都会产生某种心领神会的理解。这样，视觉传达设计在这样一个全球化 的时代变成了万国通的语言，成为了文化、信息交流的一个重要的组成部分。 1 9 6 0 年，东京世界设计会议的与会者认识到，视觉和影像已经逐步成为一 种独立的传达手段，在逐日增多的媒体交流中占有重要的地位。于是，“视觉传 达设计”便作为一个正式的独立的名称而诞生了。视觉传达设计涵盖了相当大的 一部分设计范围，其中包括：字体设计、包装设计、书籍装帧设计、c i 设计、 广告设计、影响设计、环境设计等等。而其中，广告的发展对视觉传达的发展起 了至关重要的作用。 亚里士多德的修辞术是一部关于说服性演说的著作。他把修辞学定义为 “在每一事例上发现可行的说服方式的能力”，。可见西方古代修辞学的首要目 标，是掌握在公共场合进行说服性演说的艺术，于是他在修辞术的第一卷中 要求演说者的演说要具有证明和说服力量，而且还需表现自身的某种特性，并使 听众处于某种心境之中；在其第二卷中阐述了各种推理论证方式；在其第三卷中 举证讨论了各种修辞现象。亚里士多德专门举例讨论了比喻与夸张这两种修辞方 式，并且把比喻分为直喻和隐喻。显而易见，在亚里士多德的修辞术中，讨 论修辞现象的目的是为了发现存在于每一事例中的说服方式，继而影响受众的态 度与心境即传播效果。 。苗力l i 主编弧罩l 多德伞集 m 第九卷中国人民大学 j 版社1 9 9 4 年第3 3 8 页 论视觉传达中的视觉修辞 广告图像传播也是以说服为目的传受信息的过程，它通过媒介将广告图像传 递给受众，广告图像承载信息表达一定的意义。尽管广告图像传播与亚罩士多德 所阐述的演说传播的方式、受众和性质都不一样，但两者传播目的却趋于类似， 那就是试图通过传播的方式说服各自的受众。 现代汉语中的修辞与语占文字的表现力有密切的联系。在现代汉语中，修辞 是指用来修饰文字词句，使语言表达得准确、鲜明而生动有力的表现方式。“修” 是修饰的意思，“辞”的本来意思是辩论的言词，后引申为一切的言词，修辞就 是修饰词语，以提高表达效果。从历史上来看，中国出现最早的“修辞”源于 易乾文言中的“修辞立其诚”。历代的不同发展阶段修辞含义也不同， 最初是指修饰，主要指口语表达的技巧。发展到后来，“修辞”主要指修饰文辞。 研究修辞现象的目的就是从表达效果出发，人们使用语言的交流活动就是一个语 言信息的传播过程，语言不仅是载负信息并且也是载负修辞现象的外在符号形 式。语言信息中修辞的运用是司空见惯的，而视觉传播中是否存在修辞现象，这 个问题人们并没有给予充分的注意和回答。美国传播学者斯科特注意到，信息处 理一直偏向于对语占信息的解释，而关于图像的修辞概念会给予我们一种更丰 富、更真实的观察方法，用以认识大众传播中的图像运用。在大众传播中。广告 图像可能更多采用修辞论辩的思路。这意味着载负着修辞现象的外在符号形式可 能要发生转换以加强广告图像传播的表现力。 斯科特还说道，大多数对广告图像的研究都把图像当作现实的透明反映，或 者是情感诉求的运载工具，我主张另一种可能将图像作为符号，即可以用来 建立论证修辞的语汇。为了说明广告视觉形象的修辞用法，斯科特分析了一则克 林尼克品牌的化妆品的平面广告。在这则平面广告中，几只口红和化妆品浸在一 个高杯苏打水中，饰以一片柠檬。对于这种形象的观念化表达，他认为图像就像 其他信息一样，需要以认知的方式处理。实际上就是对广告传播中形象或图像的 信息处理提出了编码、解码的重要问题。 美国认知心理学家戴斯认为当我们用已知的信息去解释新的或输入的信息 时，编码就发生了。外界发生的刺激( 如声音、景观、气味等) 本身不存在意义， 它们的意义是我们赋予它们的。刺激经编码才能为我们所理解并对它们做出反 应。根据这则化妆品广告图像的构图，其表层意义可以作这样的分析： 山东大学硕士学位论文 1 1 它意味着口红和化妆品是防水的。 2 ) 某人竟会喝一杯有口红在里面的苏打水。 3 1 某人竟会喝一杯有口红在里面的柠檬酸的苏打水。 4 1 化妆品与苏打水一样都是化学品。 这则化妆品广告图像中深层意义则是： 5 1 加了柠檬的苏打水很清新。 6 ) 克林尼克新的夏季化妆品系列就像加了柠檬的高杯苏打水一样清新。 从这则化妆品广告图像中表层意义( 2 ) 与( 3 ) 来看，“某人竟会喝一杯有1 3 红在 里面的苏打水”与“某人竟会喝一杯有口红在里面的柠檬酸的苏打水”的表层意 义大同小异，均不符合广告信息传播的目的和信息解码的要求，显然浸有口红的 苏打水不是给人喝的。广告图像中的商品口红及化妆品应当是广告信息传播的客 体，广告信息的传播者与接受者则是广告信息传播的主体，而苏打水却不是广告 信息传播的主要因素。这样理解，主体与客体在广告信息传播中才能达到有机的 统一。至于这则化妆品广告图像中表层意义( 4 ) “化妆品与苏打水一样都是化学 品”也不符合广告信息传播的目的和信息解码的要求，虽然这是一个真命题，但 是作为广告图像负载并传递给受众的信息的表述意义绝不是这个众所知的常识。 让我们再来看一看这则广告图像中关于深层意义的分析：( 5 ) 加了柠檬的苏 打水很清新，显然这种对广告图像的画面信息的理解与认知比以上4 种表层意义 进了一步，但是这里的表述意义缺乏广告图像传播的主要因素即商品信息；( 6 ) 克林尼克新的夏季化妆品系列就像加了柠檬的高杯苏打水一样清新，这种理解正 确反映了克林尼克广告图像的画面信息的意义，它符合广告信息传播的目的和信 息解码的要求，同时它还反映了“这则广告基本是视觉的比喻”的视觉修辞思想， 它是视觉明喻的一个例子，视觉明喻是一种以形象的形式呈现的议论，目的是打 破观看者的怀疑情绪、沉闷感觉和抵制态度，这里所提出的目的也是广告图像的 视觉修辞的目的。 1 2 视觉传达中修辞的应用 中国修辞学家陈望道先生在修辞学发凡中提到文字修辞有两种要素：“( 1 ) 论视觉传达中的说觉修辞 内容是富有体验型、具体性的；( 2 ) 形式是在利用字义之外，还利用字音、字形 的。这种形式方面的字义、字音、字形的利用，同那内容方面的体验性具体性相 结合，把语辞运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常文字、寻常文法 以至寻常逻辑的新形式，而使语词呈现出一种动人的魅力。”这里描述了语占修 辞的形式与效果。在视觉传达中，广告图像出现了修辞现象，例如以上克秫尼克 化妆品广告图像所表达的意义就是“视觉的比喻”，比喻是修辞辞格或修辞方式 的一种。这意味着载负着修辞现象的外在符号形式发生了转换，而这种转换使广 告图像传播获得了较理想的心理效应。下面我们对广告图像实例迸行客观的描 述，进而具体分析其运用的修辞方式及获取的视觉心理效果： r 一) 夸张 所谓夸张，即是“说话上张皇夸大过于客观的事实处”。曰夸张往往由深切的 感动而生，是“主管情意的畅发。” 修辞学发凡把夸张分为两类，一类是普 通的夸张，另一类是超前夸张。普通夸张是对数量或者性状的夸张，是现实状况 的夸张，而超前夸张，则是把后呈的事情说成是先呈的事情之前。语言的夸张都 是使用文字描写束完成修辞，通过对现状或者超前事情的接写给人呈现出一种夸 大的感受。 视觉修辞中的夸张和语言夸张有一定的共同点。也有很多的不同点。共同处 在于，视觉修辞中的夸张和语言修辞的夸张本质上是相同的，都是“夸大事实” 的描述。不同在于表现的途径不同。视觉修辞通过图像而不是语言来完成修辞。 。陈掣道修辞学发凡【j 】上海：上海教育出版社1 9 9 7 年第9 页 陈望道修辞学发凡们上海：上海教育出版社1 9 9 7 年，第1 2 9 页 山东大学硕士学位论文 我认为在广告图像中的夸张可以有以下几种分类方式。 1 ) 是否图像本身的夸张。 a ) 广告通过对图像本身的夸张来完成修辞。如图4 图5 分别是利用图 像中事物的数量、大小、性状进行夸张的。图4 通过盘子数量的夸 张柬表现火锅的受欢迎程度。图5 中明星的牙齿像灯泡一样发出耀 眼的光芒，洁齿口香糖的作用也被表现得淋漓尽致。 图4图5 图4 ：稻香火锅f 面广告，诬太时报6 届广告奖获奖作品 图5 ：c r b i t 口香糖平面广告引自：h t t p ：w w w a d c h i n a c o r n ”图像本身没有夸张，却通过图像对广告产生了夸张的作用。图6 是 电池的广告。设计师把电池的图像放到了马路上常见的变压设备上。而 且还出现了危险、警告的字样，从而夸张的表现出电池电力的强劲。 论视觉传达中的丰见觉修辞 图6 d u r a c e l l 电池户外广告，引自：h t t p ：w w w a d c h i n a c o m 图7 a x e 男士香水平面广告，引自h t t p ：w w w a d s h o w n e t 2 】按广告产品的使用| ；i 后可以分： a ) 使用前现状夸张； b ) 使用中功能夸张； c ) 使用后效果夸张。 广告利用图像的表现对产品使用前后的状态进行比较，从而可以突出产品的 2 2 山东大学硕十学位论文 效果。 图8 中兴百货平面广告引自：h t t p ：l w w w a d c 0 0 1 n e t 图8 为台湾中兴百货春装上市的广告。广告采用了“用前夸张”的手法。图像 中的模特已经对冬季的皮草装感到厌烦甚至恶心，正在呕吐。“我对皮草得了厌 食症，我对冬天得了厌食症，所以来不及的要换上春装。中兴百货春装上市。” 通过夸张产品使用前的恶劣的现状来表现产品的功能是用前夸张的基本作用。 图9 尼康广角相机平面广告，引自：h t t p ：w w w n i k o n c o r n 论说觉传达中的视觉修辞 图9 是尼康广角相机的广告。广告中展示了一个拍摄集体照片的情景。图 像中摄影师和学生们几乎贴近到了一起。从而夸张的突出了此相机的广角性能。 对相机有了解者肯定会此广告会意一笑。这便是“用中夸张”的表现手法。对广 告主体( 如图中的相机) 使用过程中状态的夸张，达到突出其性能的目的。 图1 0 雪铁龙汽车户外广告，引自：h t t p ：w w w a d c h i n ac o m 图1 0 是雪铁龙汽车的广告。图中展示了汽车的停车位，车前的墙壁上有两 个被烤焦的斑点，而这两个斑点正是停车时车灯照到的位置。广告采用了“用后 夸张”的方法，对产品的效能做了夸张的展示。这个广告是停车场的户外广告， 更加增强了广告的效果。雪铁龙车灯效能好的理念定能深入人心。 概括而言，此类夸张有这么几种表现方式：第一种：夸大产品使用| ；i 的情势 的恶劣。从而反衬出使用本产品的必要性；第二种：夸张产品的使用效果。对产 品使用时的状态进行夸张，表现产品的功能：或者夸张的描写产品使用的“后果”， 从而表现产品的效用和作用。 广告图像的夸张能引起受众丰富的想象和强烈的共鸣，可以增强广告图像的 山东人学硕士学位论文 传播效果。 ( 二) 比拟 在广告图像中的比拟分为拟人与拟物。在广告图像中的拟人表现为把事物当 成人来表现的修辞现象，赋予人的思想、感情、活动( 如图1 1 ) 。拟物则是人拟 物( 如图1 2 ) 。通过比拟可以将要表达的事物委婉含蓄的表达。图1 1 即是使用 了拟人的表达手法，用牙齿在健身房健身的场景来喻示此品牌口香糖的健齿效 用。图1 2 则把人的手指的影子变成了十字架，没有说教似的“吸烟有害健康”， 而是透过图像对吸烟者予以警示。而戒烟产品的广告作用也在公益性的图像中得 以传达。 图1 1e m 懵平面广告，引自：h t t p ：w w w a d c h i n ac o mc r l 图1 2 引自；h t t p ：l l k i l l y o u r s e l f c o m 论视觉传达中的视觉修辞 ( 三) 借代 在广告图像中的借代表现为不直接表现需要表现的事物，而借用与它有密切 关系的事物来代替的修辞现象。 图1 3 圈1 4 世界自然基金会平颈广告，引自h t t p ：w w w w w f c h i n a o r g 图1 3 和图1 4 是世界自然基金会做的两幅保护生态的广告。图像只出现了 珍稀动物身体的一部分，借代手法的给广告赋予了极高层次的精神象征。借代手 法的运用能够使广告显得含蓄而富有内涵。 山东大学硕士学位论文 ( 四) 双关 在广告图像中的双关表现为一个图像具有双重意义，。比如鼻塞通喷雾剂的 平面广告图像为：墙上的电器插孔板有两对插孔，一对插孔很细小，另一对插孔 很粗大。其图像意义表明“这个电器插孔板能适应各种电器插头通电使用”，那 么其图像另一重意义则是与鼻塞通喷雾剂有关的意义了( 尽管图像上没有任何广 告词) ，那就是：鼻塞通喷雾剂适应各种鼻塞现象，使之能通气。无可置疑，电 器插孔板图像具有双重意义，充分表现了言在此而意在彼。广告图像的双关修辞 可使图像的意义表现得含蓄、幽默，而且能清楚诠释并加深图像的意义，以留给 受众深刻的印象。 ( 五) 比喻 在广告图像中的比喻表现为根据事物 之间的相似点，把某一事物比作另一事物的 修辞现象。视觉图像比喻修辞格分为明喻与 暗喻借喻。“如同”在语言修辞里是喻词， 而在广告图像修辞中只有在诠释图像意义 时才会出现，这就是说喻词在图像中，只可 “意会”，不可用图像表现。视觉图像的比 喻修辞把抽象的事物变得具体，把深奥的事 物变得浅显，使事物形象鲜明生动，以形象 释理，深入浅出，让受众易于理解。 图1 5 v w 汽车平面广告，引自h t t o ：i w w w v w c o m 图1 5 是大众汽车的平面广告，图像中是镶着汽车锤头的一把锤子。把汽车 比喻成了坚硬的锤子，从而象征汽车的坚固、安全。 论视觉传达中的视觉修辞 ( 六) 示现 在广告图像中的示现表现为把见不到闻不到的事物，描绘成可见可听、历历 在目的修辞现象。比如宝马汽车的平面广告图像( 图1 6 ) 为：疾驰的汽车把水 中的倒影都甩n t 后面。夸张的情景被图像示现了出来，给人以极大的震撼。 图1 6 b m w 平面广告，引自：h t t p ：l l w w wb r o w c o r n ( 七) 排比 在广告图像中的排比表现为由三个或以上意义相关或相近的场景排在一起 的修辞现象。广告图像的排比修辞进行视觉说服，可收到举证真实，诉求充分， 说理有力的传播效果。广告图像的修辞方式较多，比如还有对比、反复等。 山东大学硕l ：学位论文 图1 7 g m 通用汽车广告，引自h t t p ：l l w w w g m c o m 图1 8 i p o d 平面广告，引自：h t t p ：i w v , w , a p p l e c o m 2 9 论视觉传达中的视觉修辞 ( 八) 映衬 映衬是广告常用的手法。利用相反事物或类似事物映衬出广告主体。 图1 9 图2 0 中国网通宽带平面广告，引自h t t p ：w o w a d c o m 图1 9 图2 0 两则广告就是用了映衬的修辞手法。画面上都是宏伟广阔的宽 广的形象，