（工商管理专业论文）北京建材家居市场分析.pdf

摘 要 近年来随着我国市场经济改革的不断深入国民经济一直保持着高速发展 的态势北京作为首都城市更是面临着全面进入小康社会和率先基本实现现代 化的任务与此同时随着北京 2 0 0 8年奥运会的成功申办围绕新北京新 奥运的战略目标北京市社会经济发展面临着前所未有的机遇和挑战北京市 的房地产业在这样的机遇和背景下有了快速的发展居民居住条件改善生活品 质提高对家居装饰提出了更高的要求建材家居行业作为满足这一需求的商业 分支得到了极大的发展并日益凸显在百姓生活中的重要作用本文通过对北京 市建材家居行业发展历史行业背景和市场容量的介绍和分析展示了建材家居 行业的广阔的市场前景 通过对北京建材家居行业现有流通渠道介绍和区域内典 型企业分析试图勾勒出激烈竞争的市场环境和主要竞争业态的经营模式和特 点并针对目前市场的两种主要竞争业态摊位制建材城和家居超市运用波特 竞争理论进行了简要分析最后结合具体国情和地域文化特点对行业发展提出 了自己的观点 由于水平所限 文中所述观点和分析存在诸多不足之处 还望各位老师指正 在论文准备期间得到导师刘宝成副教授的悉心指导和帮助使我在研究方法和 丰富知识面方面得到很大收益在此深表感谢 a b s t r a c t 【l i tr e c e n t 、e a r s 、i t hl h ed e e p e n i n go ft i l en l a r k e t o r i e n t e de c o n o l n i er e f o r n l ， o u rn a t i o n a le c o n o i n yh a sm a i n t a i n e dah i g h s p e e dd e v e l o p i n gm o n l e n t u m a sn c a p i t a le i t ) b e i j i n gi s m o tef a c e dw i t ham i s s i o nt ob u i l daw e l i o f fs o c i e t yi nn i l a l l io u n dw a ya n dt a k et h el e a di n r e a l i z i n g t h em o d e r n i z a t i o n h a s i c a l l y m e a m 、h i l c ，a sb e l l i n gs u c c e e d e di na p p l y i n gf o rt h e2 0 0 8 o l y m p i cg a m e sa n d s e tas t r a t e g i ct a r g e to f “n e wb e i j i n g n e wo l y n l p i c s ”t h ec a p i t a lc i hi s c u lie n t l )c o n f r o n t e dw i t hu “p r e c c d c n t c lo p p m t u n i f i c sa n dc h a l l e n g e si ni t s s o e i a la n de c o n o n l i ed e v e l o p m e n t t h er e a le s t a t ei n d u s t r yg r o w sr a p i d l yt i n d e r s u c hb a c k g r o u n di nb e i j i n g ，t h er e s i d e n t i a lc o n d i t i o n si m p r o v ea n dl i v i n gq u a l i t y i so nt h eu 1 ) g t + a d e ，a l lo fw h i c hb r i n gf o r w a r dh i g h ejd e s i r ef o rh o u s e h o l d f u r n i s h i n g s a e e oz + d i n g l y ，t h e b u i l d i n g m a t e r i a l sa n df u r n i s h i n g si n d u s t d a c h i e v e se x t r e n l e l yl a r g ed e v e l o p m e n tt om e e ts u c har e q u i r e m e n t ，a n di t1 1 t ，w 1 ) l a y san l o v ea n dm o r ei m l ) o r t a n tp a r ti ne o f l l m o np e o p l e si i 、_ e s 1 h i sd i s s e r t a t i o ni l l u s t r a t e saw i d en l a lk e tp r o s p e c to ft h eh n i l d i n gm a t e r i a l s a n df u r n i s h i i i g s i n d l l s t r yb yb r i e f i n ga n da n a l y z i n g t h eh i s t o r ) - i n d u s t r i a l b a c k g r o u n da n dm a r k e tc a p a c i t yo ft h ei n d u s t q i nb e i j i n g ；t r i e st oo u t l i n et h e m a r k e te n v i io n n l e u t sf i l l e dw i t hi n t e n s ec o m p e t i t i o na sw e l la st h eo p e r a t i n g m o d e so f1 1ti n c i p l ec o m p e t i n go p e r a t o r sa n dt h e i rf e a t u r e sb yi n t r o d u c i n gt h e p r e s e n ts a l e sc h a n n e l sa n dm a k i n gar e g i o n a la n a l y s i so ft y p i c a le n t e r ) r i s e si n t h ei n d u s t l 。yi n b e i j i n g ；| i s e s t h et h e o r yo fp o r t e rc o m l ) e t i t i o nt i j e x p o u n d c o m p a r a t i 、| e 1 3 t i l e e x i s t i n gc o m p e t i t i o no p e r a t i n g s “l c so lt 、o np e s ： b o o t h 一8 ) s t e i nb u i l d i n gn l a t e r i a l sc i t ya n df u r n i s h i n g ss u p e r l n a lk e t ；a n df i n a l l y l n a k c sac o n c l u s i o no nt h ei n d u s t r i a ld e v e l o p m e n tb yi n t e g r a t i n , oe u r r e n t n a t i o n a lc o n d i t i o n sw i t hr e g i o n a lc u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c s n “e r t h e l c s s ，d i s a d v a n t a g e ss t i l le x i s ti nt h eo p i n i o n sa n da n a l y s e so ft h i s d i s s e tt a t i 0 1 1f o rt h ew e l l k n o w np e r s o n a lr e a s o n sa n ) s u g g e s t i o i l so ni t s e o r ! e c t i o no ra m e n d m e n tf r o i l l r e s p e c t f u lp r o f e s s o r s a r ew a r m l yw e l c o m e ( 1 d u r i n gt h ep e r i o do fm yp r e p a r a t i o n so ft h i sp a p er p r o f e s s o rl i ub a o c h e n gg a v e m en l u e hg u i d a n c ea n dh e l p ，a n db e n e f i t e dm ei nb o t ht h ei n e t h o df o rr e s e a r c h a n dt h ew i d e n i n go fm yh o r i z o n h e r e ，p l e a s ea l l o wi n et os h o wm yg r e a t a p p r e c i a t i o n st oh i m - 1 - 第一章 行业发展历程 第一节 建材家居市场行业简史 我国建材装饰材料市场从八十年代后期开始发展迄今为止已经有十多 年的历史了它为活跃流通市场满足城乡消费需求创造就业机会促进经 济发展起到了不容低估的作用可以说发展一个市场带动一片经济富裕 一方百姓是对它在国民经济发展中作用的高度概括和肯定 纵观我国建材装饰材料市场十多年来的发展历史大致可分为二个阶段 第一阶段从八十年代后期到九十年代中期是萌始发展阶段它完成了从不 自觉的无统一组织管理的在市场需求推动下自发形成的相对集中的建材装 饰材料经营的原始市场向自觉的有组织有规划的以招租和物业管理为特征 的初级市场的转变 第二阶段从九十年代中期到后期是发展提高阶段其主要特征是 1 市场数量剧增在这期间全国各地掀起了一股办建材装饰材料市场 热各类建材装饰材料市场遍及城乡各地现在全国究竟有多少个市场很难 拿出一个准确的数字根据对部分城市地区的了解比较保守的估算经营面 积在 3 0 0 0 平方米以上的市场不少于 2 5 0 0 个 2 市场规模越办越大不少市场的占地面积达到五万平方米以上超过十 万平方米的为数也不少有的甚至达到二十万平方米五十万平方米 3 奠定了在流通中的主渠道地位根据对部分建材装饰材料市场年经营 额的统计推算全国 2 5 0 0 个市场的年经营额在 2 0 0 0 亿元( 人民币) 左右约占全 国装饰材料市场的三分之二左右可见装饰材料流通的主渠道地位已从过去 的大型物资流通企业和大型生产企业集团的营销网络让位于建材 装饰材料市场 了 4 市场管理水平有了一定提高不少市场从单一的物业管理向服务型经 营管理型转变在市场场容招商交易广告服务等方面的管理有了不同程 度的加强逐步走向规范涌现出了一批市场规范化管理的先进典型创造了一 - 2 - 些较有特色的管理经验如上海好饰家的 三三 管理经验南京金盛装饰城的 组织经营户参与市场管理的经验 上海金翔木材批发市场为经营户全方位服务的 经验以及北京保佳建材市场家装超市的经验等但就全国总的情况看大部分市 场仍处在一般的粗放的物业管理阶段重招商疏管理 5 市场间的竞争逐步加剧在发展的同时有一批市场由于经营管理不善 竞争乏力经营状况不良被淘汰出局 总之十多年来我国建材装饰材料市场经历了萌发发展调整提高 再高起点发展的过程经历了从不自觉到自觉发展的过程这个过程是交错进行 的符合事物发展的一般规律在此过程中有经验教训成功的喜悦失败的 苦恼有收益也有代价所有的一切奠定了今天的市场格局 第二节 北京建材家居市场发展概况 北京百姓的住房条件在十几年的时间里发生了翻天覆地的变化期间建材 家居市场不但目睹了这场翻天覆地变化中的每一个细节 还伴随着这场历史变革 而成长发展 上世纪 8 0年代中期北京市的家庭装修建材和家居装饰还分别属于杂货店 和布店的经营范围经营内容也是十分的有限当时的杂货店里最多的是粉刷墙 用的大白粉刷烟筒暖气用的银粉和粉刷工具大小不同的各色排笔 上世纪 8 0年代末期有了零星的构不成任何系列的装修用材料刷墙围子 用的油漆粉刷家具用的砂纸和清漆 1 9 9 0年在万寿路有了第一家装修建材市场是由北京五金公司开办的 经营方式是自营经营内容增加了五金配件油漆各种木工用工具 上世纪 9 0年代中晚期北京开始出现以摊位制形式为经营特色的建材家具 市场当时开张营业的大钟寺建材家具市场百姓家居建材城万家灯火建材市 场与迅速发展的住房市场相互促进揭开了百姓住房装饰装修的新篇章 - 3 - 第二章 行业背景分析 第一节 北京建材装饰市场宏观经济背景分析 近年来 随着我国市场经济改革的不断深入和北京申办 2 0 0 8 年奥运会成功 北京市房地产市场的快速发展势头还将持续一段时期从宏观经济环境看今后 5 1 0 年以至更长时期北京市完全有条件有可能在经济上保持一个较高的增 长速度 从居民消费能力方面分析 目前北京市人均 g d p 已达 3 8 0 0 美元 到 2 0 0 8 年还会有较大幅度的增长与此同时商业流通体制的改革也加快了步伐一大 批中外合资合作性质的商业零售企业相继组建这些以经营日用百货和食品为 主的商业零售企业以先进的经营理念和管理方式为我国商业流通体制的变革和 实现流通产业的现代化提供了示范 此外 伴随着我国房地产业的迅速发展以及政府加快改善居民居住状况这一 民心工程的广泛实施北京作为首都和旅游城市吸引了全国乃至世界范围内大 量的购房者到北京置业极大的提高了对建筑装饰材料的需求形成了巨大的市 场容量以 2 0 0 3 年北京固定资产投资 2 1 5 7 . 1 亿元人民币匡算所耗用的建筑装 饰材料达 6 4 7 亿元之巨 预计建筑装饰材料的耗用量平均每年将维持在 6 5 0 亿元 以上 然而与建筑装饰材料的巨大市场需求相比建材装饰产品的流通方式和经 营方式却相对落后 在大型 d i y 建材装饰旧居市场已成为国际上建材装饰流通领 域主导经营方式的今天 我国的建材流通却依然停留在建材一条街或集中摊位式 卖场这种以出租铺位为主要经营手段的方式上 及时引进国际先进的管理体系和 经营模式是当前建材流通领域的客观要求 第二节 行业前景分析 1 北京建筑装饰市场考察 九十年代以来北京市国民经济发展进入了高速增长时期2 0 0 3 年北京国 内生产总值为 3 6 1 1 . 9 亿元比上年增长了 1 0 . 5北京国民经济的告诉增长首 先表现在建筑业的飞速发展上据不完全统计2 0 0 3年全市建筑业施工产值 - 4 - 1 3 0 6 . 7亿元其中装饰装修产值 2 6 1 . 3 4亿元实现增加值 2 8 1 . 2亿元以下 是近十年北京市建筑业总产值及增长率前几年因基数太低造成增长率过高近 五年平均年增长率仍高达 1 6 . 1 2显示了北京市建筑业快速增长的态势 表 21近十年北京建筑业总产值及其增长率单位亿元人民币 年 份 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 总产值 301.5 370.7 468.1 519.2 624.7 681.4 727.5 887.9 1055.1 1306.7 增长率 17.2 23.0 26.3 10.9 20.3 9.1 6.8 22.0 18.8 23.8 北京建筑业总产值 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 1 0 0 0 1 2 0 0 1 4 0 0 1 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 图 21 近十年北京建筑业总产值 促使北京建筑业快速增长的主要经济原因有二 一是全社会固定资产投资规 模不断扩大以近十年为例北京全社会固定资产投资总量为 1 2 4 5 4 . 9 亿元年 均增长速度为 1 8 . 9 4最高年份 1 9 9 8年增速为 2 0 . 3 3年度投资额于 1 9 9 8 年开始突破千亿大关2 0 0 3 年社会固定资产投资总额更是达到 2 1 5 7 . 1 亿元 表 2 2 近十年北京全社会固定资产投资总额和增长率 单位亿元人民币 年 份 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 投资总额 648.8 841.5 876.9 961.2 1156.6 1170.6 1297 1530.5 1814.3 2157.1 增长率 58.09 29.70 4.21 9.61 2 0 . 3 3 1 . 2 1 10.83 17.97 18.54 18.89 固定资产投资总额亿元 0 5 0 0 1 0 0 0 1 5 0 0 2 0 0 0 2 5 0 0 1 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 图 2 2 近十年北京市固定资产投资总额 - 5 - 二是随着北京居民收入提高建筑市场面临着前所未有的消费浪潮的冲击 北京居民住宅建设投资连年增长城乡居民居住条件有了明显改善 据北京市统计局资料2 0 0 3年北京市城镇居民家庭人均可支配收入达到 1 3 8 8 2 . 6 亿元扣除价格上涨因素影响比 2 0 0 2 年增长 1 1 . 22 0 0 3 年人均消 费性支出 1 1 1 2 3 . 8 元扣除价格上涨因素影响比上年增长 7 . 9按北京市人 口 1 4 5 6 . 4 万估算2 0 0 3 年消费性支出总额 1 6 2 0 亿元 随着收入水平的不断提高促使居民消费水平提高和消费结构发生变化调 查结果显示2 0 0 3 年居民用于装饰或维修房屋的费用支出比 1 9 9 8 年增长 1 . 9 8 倍平均年增长 3 8远高于消费性支出增长水平说明随着居民收入水平的 提高人们对居住环境提出了更高的要求住房装修费用指出逐年大幅增长并 且在家庭消费支出中所占比例也越来越大 以下是近十年北京房地产投资机商品房施工竣工面积统计数据表 2 3 表 2 3 近十年北京房地产投资及商品房施工竣工面积 年份 投资总额亿元 商品房施工面积万平方米 商品房竣工面积万平方米 1 9 9 4 9 9 . 5 1 5 9 3 . 2 4 4 5 . 7 1 9 9 5 3 5 2 . 8 2 8 1 0 . 2 6 5 3 . 0 1 9 9 6 3 2 8 . 2 2 8 2 4 . 6 6 6 3 . 4 1 9 9 7 3 3 0 . 3 2 8 6 9 . 6 6 8 2 . 3 1 9 9 8 3 7 7 . 4 3 4 9 9 . 1 8 4 2 . 8 1 9 9 9 4 2 1 . 5 3 7 8 4 . 0 1 2 0 8 . 5 2 0 0 0 5 2 2 . 1 4 4 5 5 . 0 1 3 6 5 . 6 2 0 0 1 7 8 3 . 8 5 9 6 6 . 7 1 7 0 7 . 4 2 0 0 2 9 8 9 . 4 7 5 1 0 . 7 2 3 8 4 . 4 2 0 0 3 1 2 0 2 . 5 9 0 7 0 . 7 2 5 9 3 . 6 - 6 - 近十年北京市房地产投资总额 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 1 0 0 0 1 2 0 0 1 4 0 0 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 投资总额亿元 图 2 3 1 近十年北京市房地产投资走势图 0 1 0 0 0 2 0 0 0 3 0 0 0 4 0 0 0 5 0 0 0 6 0 0 0 7 0 0 0 8 0 0 0 9 0 0 0 1 0 0 0 0 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 商品房施工面积万平方米商品房竣工面积万平方米 图 232 近十年北京市商品房施工竣工面积走势图 2 北京建筑市场发展预测 结合北京成功申办 2 0 0 8年奥运会北京市政府部门预测在未来几年内北 京的建筑市场将会有很大发展根据十五规划的目标北京固定之产投资总 额将保持在 1 2 0 0 0 亿元以上 这一大规模建筑市场主要包括五个方面 - 7 - 以交通为中心的城市基础设施项目 其中有城市快速轨道交通工程 地铁四 五十号线八通线以及高速公路城市快速道路和环路快速联络线等一批重 点工程 在住宅建设方面如果从需求规模测算北京市发改委推测到 2 0 1 0年北京 市每年有 2 0万套住房需求理由如下有关资料表明三口之家住房建筑面积 在 8 0 1 0 0 平方米这个区间是比较经济适用的套型从 1 9 9 0 年到 2 0 0 3 年全 市人均住房使用面积年均递增 4 . 4 ( 2 0 0 3年全市城镇居民人均使用面积达到 18.7 平方米) 以此测算2 0 0 5 年人均住房使用面积为 2 0 . 3 8 平方米若平均家 庭人口为 2 . 7 7 人2 0 0 1 年户籍平均家庭人口则户均住房使用面积为 5 6 . 4 5 平 方米折算成建筑面积为 7 6 . 6 1平方米2 0 1 0年人均住房使用面积为 2 5 . 2 8平 方米户均住房使用面积为 7 0 . 0 3 平方米折算成建筑面积为 9 3 . 1 4 平方米同 时1 9 9 0 年到 2 0 0 2 年北京市常住非农业人口年均增长 1 2 . 5 6 万人以此增长率 进行推算并考虑到加快城镇化进程的需求到 2 0 1 0年全市常住非农业人口将达 到 9 3 0 万人 根据以上测算推断 2 0 0 4 2 0 1 0 年全市住房年竣工规模保持在 2 0 0 0 万平方米左右约 2 0 万套 在旧城改造发展旅游商业服务和文化建设中对公共建筑的投资需求也 有相当份额 近年内调整工业结构进行工业技术改造市区部分工厂搬迁新兴高技术 产业的建设和新工业园区的开发也是潜力客观的建筑市场 第三节 行业市场容量分析 1 建筑材料需求量分析 由于目前的中国建筑工程投资往往体现为全社会固定资产投资总额因此 分析建筑材料的市场容量可以以全社会固定资产投资总额为依据进行匡算 一般 认为固定资产投资总额与建筑材料消费量的比例关系是 3 1 即固定资产投 资总额中有三分之一投资用于建筑材料的消耗北京九五期间固定之产投 资 5 4 6 1 . 7 亿元十五期间北京市政府计划投资 1 2 0 0 0 亿元现在看来应远超 过这个数字2 0 0 3 年固定资产投资为 2 1 5 7 . 1 亿元按照十五年递增 7 保 - 8 - 守测算2 0 0 4 年预计达到 2 3 0 8 亿元按照上述比例关系建筑材料消费量固 定资产投资完成额3 3计算2 0 0 4 年建筑材料消费量为 7 6 1 . 7 亿元 表 2 4 北京市建筑材料消费量预测表 单位亿元人民币 年份 固定资产投资额 建筑材料消费量 1994 648.8 2 1 4 . 1 1995 841.5 2 7 7 . 7 1996 876.9 2 8 9 . 4 1997 961.2 3 1 7 . 2 1998 1156.6 3 8 1 . 7 1999 1170.6 3 8 6 . 3 2000 1297.4 4 2 8 . 1 2001 1530.5 5 0 5 . 1 2002 1814.3 5 9 8 . 7 2003 2157.1 7 1 1 . 8 2004 2308.1 7 6 1 . 7 2005 2469.7 8 1 5 . 0 2006 2642.5 8 7 2 . 0 2007 2827.5 9 3 3 . 1 2008 3025.4 9 9 8 . 4 0 5 0 0 1 0 0 0 1 5 0 0 2 0 0 0 2 5 0 0 3 0 0 0 3 5 0 0 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 固定资产投资额建筑材料消费额 图 24 北京固定资产投资与建筑材料消费额走势图 2 装饰材料需求量分析 装饰装修市场主要有公共建筑装修酒店宾馆写字楼商场小规模经 营用房装修居民新建住宅装修和旧房二次装修及新婚家庭装修等以下将通过 对该市场予以细分分别测算其未来五年的市场容量然后进行汇总从而得出 - 9 - 整个市场得未来五年的年需求量 1 公共建筑装修市政基础设施及公用事业 近年来北京以完善国际化大都市环境为目标根据首都城市性质的要求和 可持续发展原则 在大力抓好城市生态环境与整体形象建设方面不断加大投入力 度一大批现代化公共设施建成投入使用同时投入大量资金对原有公共建筑进 行内外装修改造据北京市统计局调查资料显示2 0 0 3年全市公共建筑装饰装 修费用约 1 2 2 亿元今后每年将会以不低于固定资产投资年增长率 7 的速度增 长预计十五年平均消费量不低于 1 5 0 亿元 2 酒店宾馆写字楼商场小规模经营用房装修 2 0 0 3 年底北京市宾馆饭店总数达到 3 4 9 个其中五星级酒店 2 3 家四 星级 3 3 家三星级 9 7 家两星级 1 1 4 家一星级 2 9 家其它 5 3 家近几年 宾馆豪华商厦娱乐餐饮设施的改造装修进入高峰对高档次装修材料有巨大 需求据调查结果估计每年需求量在 9 0 亿元左右 同时根据 2 0 0 3年北京统计年鉴数据从事批发和零售贸易餐饮业社 会服务业的个体工商户有 2 5万户数小规模经营用房业主按经营用房每三年 进行一次重新装修估算每次装修费为 6 万元每年装修费用约 5 0 亿元左右 以上两项合计 1 4 0 亿元 3 ) 居民住宅装修 1 居民动迁装修北京市政府已明确了住宅建设的发展速度和新建住宅总量 即至少在位来五年内每年将建造 2 0 0 0万平方米的住宅如果以每套住房 1 0 0 平方米计算则北京每年将建成 2 0 万套住房 市场调查统计资料还表明北京居民的住房装修率为 9 6平均装修费用 为 4 0 0 0 0 员人民币2 0 0 2 年数据因此居民动迁装修在未来几年可产生的潜在 装修费用为 4 6 亿元人民币 2 新婚户家庭装修北京每年约有 8万新婚户按北京人的习惯不管新婚 住房是新建筑还是老建筑绝大多数选择装修住房装修率接近 8 0北京每 年在新婚家庭装修上的费用 3 5 . 6 亿元 3 旧房重新装修北京现有人口 1 4 5 6 . 4 多万按每个家庭四人计算则北京 约有 3 6 4 万个家庭保守估计北京居民对所居住的房子 1 0 进行一次重新装修 - 10 - 则北京每年约有 3 6 万户家庭要进行装修产生的需求总额为 1 4 4 亿元人民币 考虑上述重复计算因素保守估计北京居民家庭的年装修费用为 4 6 3 5 . 6 + 1 4 4 * 7 01 5 8 亿元人民币 北京在 十五 期间 每年装饰装修费用约在 4 2 0 亿元左右根据统计资料 在装饰装修费用中材料费占 6 1 . 1即每年装饰材料需求量约为 2 5 6亿元 另据专家们分析我国装饰材料及其市场正步入发展的黄金时期这一黄金时期 将持续 1 5 年至 2 0 年装饰材料的市场前景无疑是十分光明的 第三章 行业供给体系分析 第一节 北京市商业流通体系现状评价 1 北京市商业再经济发展中的作用显著增强 2 0 0 3 年全市实现社会消费品零售总额 1 9 1 6 . 7 亿元 比 1 9 9 4 年增长 1 . 8 7 倍 商业增加值为 2 4 5 亿元比 1 9 9 4 年净增 1 8 6 亿元商业税收已成为财政收入的 一个重要来源商业从业人员 1 2 0 多万人比 1 9 9 4 年增加了近一倍 2 流通模式日渐多样化 改革开放以来中国市场经济的脚步越走越快内销市场的流通体系相对的 首先发生明显变化第一经过十几深化改革扩大开放后市场交易活跃 城乡货源充足第二改革开放后积极放宽集体个体及私营经济的发展形成 多元化流通体系的新格局国营商业公司不能完全垄断市场第三国营百货公 司及商业企业转变为自负盈亏的商业机构打破地区部门封锁的政策开始跨区 的自由竞争 3 外资在商业流通体系的发展中地位举足轻重 在向国际化商业大都市迈进的北京 海外客商参与投资北京零售业的热情日 渐高涨外资连锁超市把国外先进管理经验以及创新推广方式引进国内在如何 吸引消费者方面显然有独特的方法外商如家乐福沃尔玛欧尚等在初尝胜果 后都纷纷加快了开设分店的速度根据有关部门抽样调查统计目前北京居民 购置的日常生活用品四成来自于超市外资超市更以其商品店名店貌服务 - 11 - 的标准化采购配送销售的专业化信息汇集广告宣传员工培训管理 规范的统一化等显得棋高一招从而吸引和刺激了大批北京人民的消费欲望 为促使流通全过程实现高速度低成本大规模运作北京商业加快发展四 类商业即加快发展发挥北京优势的服务会展商业旅游休闲商业科技文化商 业和绿色生态商业总体上初步形成以城市中心区商业为核心以两网三区三 圈十城十街 4 0 0 社区为骨干的商业网络新格局以四类发挥北京优势的商业为 龙头以突出北京特色的辐射型服务型商业为主体的现代大都市商业体系 第二节 建筑装饰材料流通渠道的现状考察 北京有着巨大的且将不断增长的建筑装饰材料的市场需求容量 这一容量的 存在极大的促进了建材流通企业的发展 大量的建筑装饰材料流通企业如雨后春 笋纷纷涌现在北京的大街小巷全民卖建材已成为今天北京建材装饰市场 流通领域的一道独特风景 据统计资料表明北京现有经营建材家装家具的市场 1 9 4 家其中建材 市场 1 3 0 家家具市场 4 0 家家装市场 2 4 家如果把建材市场里包含家装家 具形式和家装市场内涉及建材家具的企业加起来共有 1 0 0 4 7 家其中营业面积 2 万平方米以上的就有 3 0 多家 北京市场协会家居分会提供的数据显示 到 2 0 0 4 年末北京建材城的营业面积要超过 2 0 0 万平方米与此同时北京现有的百货 商场加起来不到 1 0 0 家每家 8 0 0 0 至 1 万平方米总营业面积超不过 1 5 0 万平 方米家居建材市场的营业面积已超过百货商场而且这个数字还在以每年 2 0 % 的速度递增 目前建材市场主要表现为五种组织形式: 1 . 建材超市一般在 5 0 0 0 2 0 0 0 0 平方米一层或二层式建筑结构目前 全国约有 1 0多家建材超市公司基本实行连锁经营扩张速度较快在我国大 中城市建材市场中所占市场份额不超过 1 0但作为发达国家建材流通的主流 形式建材超市将在不断调整经营理念商品结构卖场布局中迎合我国消费者 的消费习惯满足消费者的需求因此其市场份额在未来一段时间将迅速扩大 2 . 建材大卖场一般单体面积很大以出租摊位自营或混合式经营方式 - 12 - 实行市场化经营商场化管理这类大卖场由于规模大硬件设施好整个卖场 不仅购物环境舒适优美商品展示效果好而且消费者能够实现一站式购物同 时由于业户多为总代理或总经销商品价格也相对较低这类建材卖场将随着商 户行为的不断规范品牌形象的逐渐确立向更高层次的专业性或主题性购物中 心发展目前建材大卖场在北京上海等大中城市占有约 3 0 左右的市场份 额随其管理规范功能完善其发展会日趋光明 3 . 品牌专卖店只销售一类产品如地板或只经营一个品牌占建材市场 份额的 1 0 左右在同类商品品牌差异存在情况下消费者一般需经过一番比 较方能得出鉴别因此品牌单一规模不够成为限制专卖店的因素不少专卖 店在向专业店方向发展因此装饰建材专卖店的比例不大会进一步增加伴随 国际名牌高端家居产品的进一步进入该市场形式有可能继续保留在较小范围 内 4 . 专业及综合建材批发市场包括市场群专业街一般规模较大位于 城乡结合部交通要道边商品种类集中价格低以批发为主占建材市场份 额的 2 0 左右今后一段时期在产地中转地此类市场仍会继续保持繁荣 但在消费地此类市场的份额可能会减少 5 . 小型独立门店 这类门店规模较小 主要是夫妻店 一般设在住宅区附近 方便家庭少量需求经营商品一般为五金玻璃水泥等目前在中小城市建 材市场还占有 3 0 左右的份额这类门店经营不规范假冒伪劣商品多是工 商等管理部门监控打击的主要对象发展前景不太乐观 其中1 3 5 类属于独立经营型2 4 类属于集合型目前后者占有优 势但从未来发展趋势看由于独立经营型的超市专卖店等现代业态的大举进 入 对招商制市场构成了巨大压力 两大类市场的竞争构成业内人士关心的焦点 从经营业态上看 上述形式又分为招商租赁为主的摊位招商式业态和统购统 销的超市业态其中摊位招商式又分为集贸市场型家居商场型连锁经营型 其中集贸市场型在北京建材市场中最多多分布于城乡接合部面积小购物 环境差价格低廉但质量很难有保证家居商场型主要有居然之家城外诚环 三环家居市场等连锁经营型主要有蓝景丽家爱家家居红星美凯龙这两者 的特点都具有商场式购物环境售后服务全产品质量有保证配套设施全等特 - 13 - 点 目前北京市建材市场的超市业态正逐渐增多主要以百安居东方家园 家世界好美家和即将开业的法国乐华梅兰德国欧倍德为主这种采用了统一 采购统一经营统一定价统一销售统一配送统一结算等先进的计算机管 理形式的业态自创建伊始便冲击着摊位式建材市场吸引了大批消费者大有 后来居上之势但目前这种业态还不是北京建材零售市场的主体业态 在营销理论中有得三北者( 华北东北西北) 为诸侯得京沪者有天下 之说建材流通行业自然也不例外加上奥运经济这块大蛋糕的刺激使得 北京建材家居市场场面更火爆竞争更激烈 2 0 0 3年 3月上海好美家成功杀入北京建材市场在海淀区四季青乡建立 其在京城的第一家建材超市1 0月底坐落于北京西三旗营业面积 1 . 6万平 方米的京城第二家连锁超市开业1 1月底在华东有着中国家居市场第一品 牌的江苏红星美凯龙北京首家分店在西四环岳各庄开业同时也正酝酿在 京城东部北部西部重要地区再开 2 至 3 家分店形成包围连锁势态并以上 海和北京为两个中心辐射全国到 2 0 0 8年形成 4 0家连锁大卖场1 1月初天 津的家世界首家分店4 . 2万平方米的家世界购物广场在南城分钟寺建成开 业作为国内知名建材连锁经营商家之一的家世界购物广场由家居家乐家和 三部分组成其中家居装饰建材中心引进美国 t h e h o m e d e p o t ( 家居货栈) 的现代 仓储式连锁超市概念 据了解 家世界位于西四环郑常庄的第二家分店已于 2 0 0 3 年 1 1 月开业2 至 3 年内将完成在北京建成 8 家店的计划世界 5 0 0 强之一 欧洲最大世界第三的建材连锁超市英国的百安居已经登陆中国其北京首 家分店已于 2 0 0 3年 1 1月在西四环开业2 0 0 4年上半年计划再开两家店分别 是位于东部双井的九龙店和东北部的望京店德国最大世界第四的建材连锁超 市经营商德国的欧倍德也与海尔集团携手合作共投资 1 4 . 7亿人民币组建 欧海家居有限公司欧倍德北京首家店已经选定海淀区预计 2 0 0 4 年下半年 开张瑞典宜家家居在北京的第二家店北京望京店预计在 2 0 0 5年初开始营 业并且宣布到 2 0 1 0 年北京将有 3到 4 家宜家作为京城摊位制市场的代 表居然之家以低价接手了关张的玉泉营环岛建材城和十里河南方鞋城 并签下世纪城 s h o p p i n g m a l l 的经营权完成了东南西北各开一店的布局 - 14 - 北京建材经贸大厦则推出了新型的花园式大卖场国际时尚家居名苑 这个京 城最古老最高档的家居建材市场也开始了全面升级 2 0 0 3年末北京的建材市场在一批市场新生力量杀入的同时也传来了一 些老市场关门转型出让产权等消息据统计截至 2 0 0 3年年底北京市已 有 1 / 3 的家居市场出现亏损其中一些市场濒临倒闭1 / 3 勉强维持步履维艰 即使目前经营较好的仍具影响力的市场较以往相比其利润空间也大幅下降 不同程度的感受到了 僧多粥少 的压力 为何昔日搭个棚子就赚钱的建材市场 如今风采不再呢 原因一市场容量渐趋饱和 随着北京房地产业的不断发展近年来北京的家具建材行业发展迅猛本市 仅大中型的家居建材市场有 1 9 4 家其中面积在两万平方米以上的就有3 0 家 与前几年相比市场对周边的辐射能力已大大削弱翻开报纸家居建材城的整 版广告随处可见电台里黄金时间的广告位也被建材城买断新开张招商的半 死不活的都是大做广告 业内人士透露已经有几家建材城因为大做宣传负债上千 万元新开张的建材家居市场投资少则几千万多则几亿经营面积一个赛着一 个大但招商不足人气不旺场内商户情绪低迷有的市场不得不大幅降低摊 位费甚至租一月免一月但是摊位费降了广告打了促销搞了售 后服务承诺了商品质量提高了硬件也算高档了市场还是冷冷清清 原因二摊位制存在先天劣势 摊位制建材城是将摊位租给建材经销商收取一定的场租其优势是商品价 格低廉同时也存在一些弊端如建材商漫天要价出售假冒伪劣材料售后服 务不力等 国务院发展研究中心市场所副所长任兴洲研究员指出 国外大量建材 大型零售企业的拥入将使摊位制的价格优势丢失他认为一方面摊位 制市场中的承租者大多是个体经营形不成规模优势而国外建材超市有全球 廉价采购网络其成本必然低另一方面我国建材市场税收大都采用针对批发业 务的包税制而据了解建材批发市场实际上 7 0 % 至 8 0 % 从事的是零售业务这 正是建材批发市场价位低的主要原因 加入 w t o 后 政府将这方面的规则平等化 取消包税那么国内的建材批发市场就毫无价格优势可言在英国等发达国家 除了少量极品建材品牌专卖店外连锁超市的市场份额达到 9 5 % 我国不少企业 - 15 - 已经开始行动北京东方家园天津家世界等仓储式建材超市都公开表示开店 模式借鉴美国的家居货栈 本土超市已经从跨国企业巨头的经营管理中学到了不 少东西如商场明码标价标准化管理杜绝假冒伪劣等 原因三千店一面缺乏特色 北京的建材城多摊位制的多扎堆儿的多可有经营特色的并不多居然 之家是北京最火的摊位制家居建材城率先打出如不环保先行赔付跟风 者尾随其后盲目跟风者消费者不一定记得住而要在竞争中脱颖而出必须 要在经营管理上下真工夫走出一条特色发展的道路作为北京市场的强势外 来者红星美凯龙则首先宣称所有售出商品由市场负全责也是颇具分量 的一招推出这样的承诺虽然对于消费者很具有吸引力但是红星美凯龙所需 承担的压力以及付出的代价将可能是巨大的事实上已在上海南京无锡 常州连云港徐州等地成功创建 1 1家连锁店拥有大批家居品牌厂商追随的 红星美凯龙能否在北京市场的未来竞争中占据一席之地现在下结论还为时过 早 第三节 典型企业分析 1 宜家家居 宜家是北京市场的另类虽然目前只有北三环马甸一家店且只经营家 居生活用品不涉及建材类商品但其经营状况一直火爆目标客户和消费定位 迥异于其在国外市场的状况鉴于这种特殊性和参照意义下面对宜家作简 要分析介绍 宜家的成长神话 宜家是当今世界上最大的家居用品公司是 2 0世纪中少数几个创造了令人 眩目的商业奇迹的企业之一宜家创始人英格瓦尔坎姆普瑞德在 1 9 4 3年从文 具邮购业务开始 用了不到 6 0 年的时间就发展到在全球 4 2 个国家建有 1 8 0 家连 锁商店雇佣员工 7 万多名的庞然大物英格瓦尔坎姆普瑞德 1 9 5 8 年在 家乡首开家具零售而后很快便发展到挪威丹麦和瑞士1 9 7 4年进军全球最 大的德国市场; 然后又进军加拿大荷兰1 9 8 7年和 1 9 8 5年成功打入英国和美 - 16 - 国并发展成为目前的第二第三大市场2 0 0 1年宜家赢得了 1 1 0亿欧元收入 和超过 1 1亿欧元的净利润成为全球最大的家居用品零售商同年获得了 i n t e r b r a n d 发布的 t o p 1 0 0 全球最有价值品牌中排名第 4 4 位的荣誉 宜家 1 9 9 8正式将触角伸入中国: 1 9 9 8年 1月在上海开设其在中国的第一家 店铺; 1 9 9 9 年 1 月在北京店正式开业 宜家 5 0年磨一剑终成正果那么它是凭借何种力量从一家作坊式的家具 店成长为充满活力竞争力和创新力的百年老店的呢它是如何实现卓越的跨 国经营蜚声全球的呢 宜家的成功秘笈 久经风雨而不倒遍历忧患却更强宜家的成功势有其独到的秘诀 宜家之所以能够以裂变的形式增长 是因为它一贯奉行持续不断创新的家具 营销观念宜家的经营理念是: 将少数人才能享用得起的奢侈品改造成大众能 接受的产品宜家长期以来形成了自己特有的风格大批量的订购平板 式的运输方式由顾客自己组装产品它在以沃尔玛为代表的成本领先路线和以 西尔斯为代表的品牌歧异路线之外走出了同时也是开创了第三条路: 既控制品 牌又控制成本品牌与成本两相宜 1 品牌控制对于绝大多数零售商而言制造商品牌依旧是主流中间 商品牌只能是一个有益的补充部分绝不可以喧宾夺主无论是沃尔玛还是 家乐福都是如此这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道却无法控制品牌的 权益 然而宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道它更希望自己 的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球基于此种理念宜家一直坚持由 自己亲自设计所有产品并拥有其专利 每年有 1 0 0 多名设计师在夜以继日地疯狂 工作以保证全部的产品全部的专利所以对于宜家而言绝不会存在所谓 的上游制造商的压力 也没有任何一家制造商能对