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摘要 对于从计划体制下走出时间并不算长的中国企业来讲，战略管理是一个既 熟悉又陌生的概念。总体来说，我国大多数企业还处在发展的初级阶段，战略管 理水平与西方优秀企业存在巨大的差距。探讨企业的未来发展战略具有现实和深 远的意义。本课题选择国有企业杨柳房地产开发有限公司( 以下简称杨柳房开) 作为研究对象，希望通过本课题的研究，能够运用m b a 学习期间所学的理论和分 析方法进行企业发展战略的研究，为企业的决策提供参考。本课题提出杨柳房开 的发展必须适应新的形势从现实出发，以科学的发展观指导企业发展战略的制 定，结合企业在行业中的实力地位，有步骤的进行，为杨柳房开设定了未来的五 年发展战略规划，在未来的5 年中经过三个战略发展过程。杨柳房开是典型的小 型国有房开企业，具有一定的代表性。通过此项研究可以从一个侧面对国企发展 的战略模式进行分析和思索。 本课题采用宏观分析、波特五力、行业周期、s w o t 分析等分析模型，并采 用分析法、调查法、比较法和访谈法等分析方法。通过对杨柳房开内外部的环境 等进行综合分析和研究，提出适合企业发展的战略及措旆建议。 关键词：战略，房地产开发，杨柳房开，措施 分类号：f 2 7 2 s u m m a r y f o rm a n yc h i n e s ee n t e r p r i s e st h a tw e r ee s t a b l i s h e di na # a r m e de c o n o m ys y s t e mn o ts o l o n ga g o ，t h ec o n c e p to fs t r a t e g ym a n a g e m e n ti s o n ew h i c hi s i l i 缸锄i d 姗印t 0 t 1 1 e 鼍a t t h e s 锄et i m e g e n e r a l l ys p e a k i n g ，m o s to fo u rs t a t e - o w n e de n t e r p r i s e sa r es t i l la tap r i m a r yp h a s eo f d e v e l o p m e n tw i t hal e v e lo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h a tl a g sb e h i n dt h o s ei nt h ew e s t s 0 t h es t u d yo fs t r a t e g ym a n a g e m e n ti ne n t e r p r i s ei sr e l e v a n ta n dp r o f o u n d l ym e a n i n g f u l i h a v es e l e c t e ds t a t e - o w n e dp r o p e r t yd e v e l o p e ry a n gl i ur e a le s t a t ed e v e l o p m e n tc o m p a n y l i m i t e d ) a st h es u b j e c to fm ys t u d ya n dih o p et ol l ：t h et h e o r i e so fa n a l y s i sw h i c h ih a v el e a r n e d d u r i n gm ym b ap r o g r a n n n ea sr e f e r e n c e i ti si m p e r a t i v et h a ty a n gl i ur e a le s t a t ed e v e l o p m e n tc o m p a n yl i m i t e dm u s tf a c eu pt o n e wr e a l i t i 骼a n dc h a l l e n g e si nt h ei n d u s t r ya n dl e v e r a g eo ni t ss t a t u s 鹳al e a d i n gp l a y e ri nt h e i n d u s t r yt od r a wu pac o n c i s et h r e 静- s t a g es t r a t e g i cd e v e l o p m e n tp l a n f o rt h en e x tf i v ey e a r sf r o ma s c i e n t i f i cv 姑w p o i n ta n di m p l e m e n ti tm e t h o d i c a l l y a sas m a l l a n dm e d i u m - s i z e ds t a t e - o w n e d e n t e r p r i s e y a n gl i us c i v e sa sag o o de x a m p l ef o ru st oa n a l y s ea n di m p l e m e n t0 1 1 1 m o d e lo f s t r a t e g ym a n a g e m e n t i nt h ec o u r s eo f m yd i s s e r t a t i o nt od e v e l o pam o d e lf o rb u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n ds t r a t e g y , i h a v ee m p l o y e dv a r i o u sm e t h o d st oc o m p a r e , c o n t r a s t ，e x a m i n ea n dm o d e li n c l u d i n gm a o r o ， p 阳，sf i v ef o r o 懿，s w o ta n db o s t o nm a t r i x ，t a k i n gi n t oa c c o u n ty a n gl i u so u r r e n ts t a g eo f d e v e l o p m e n ta 8w e l la st h ei n t e r n a la n de x t e r n a lf a c t o r s k e yw o r d s ：s t r a t e g y , r e a le s t a t e , y a n gl i u ，m e a s u r e c l a s s i f i c a t i o nn u m b e r ：f 2 7 2 扩 杨柳房地产开发有限公司发展战略研究 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 槲：辩神张华飙 贵州大学工商管理硕士学位论文 刖吾 中国经济的发展，离不开中国企业的发展。提高管理水平，提高中国企业的 竞争力，是每个企业管理者担负的历史重任。对于从计划经济体制下走出时间并 不算长的中国企业来讲，战略管理是一个既熟悉又陌生的概念。现在有关企业战 略的研究已达到相当的水平。总体来说，我国大多数企业还处在发展的初级阶段， 战略管理水平与西方优秀企业存在巨大的差距。对企业发展战略的研究也是新时 期重要的任务之一。 在我国现阶段，房地产企业两极分化，那些数量多、规模小、集中度低，抵 御风险能力差、市场竞争力弱的房地产开发商如何在新的形势下生存发展做大做 强，是我国房地产企业不得不面对的一个重要而紧迫的问题。 我国房地产市场经历了前期供不应求，众多发展商的盲目立项、盲目开发到 市场上商品房大量积压，不得不盘整消化之后，开始逐步进入理性探索阶段。所 以房地产企业如何进行准确的市场定位、回避风险、创造最大社会效益和经济效 益，具有现实和深远的意义。 在导师的指导下，拟定以企业发展战略为研究方向。课题来源为自拟课题。 本课题的研究目的是选择小型国有房地产企业杨柳房地产开发有限公司( 以下简 称杨柳房开) 作为研究对象，希望通过本课题的研究，能够运用i v u 3 a 学习期间所 学习的理论和分析方法进行企业发展战略的研究，通过对杨柳房开多方面因素进 行综合分析，探讨杨柳房开未来发展战略的基本思路，为企业的决策提供参考。 本课题提出杨柳房开的发展必须适应新的形势，从实际出发，以科学的发展观指 导企业发展战略的制定，结合企业的实际情况，有步骤的实施，在未来五年间， 逐步实现杨柳新区的各项开发工作，建成各类集办公、商务、住宅、教育医疗、 文化体育为一体，品位高，功能齐的住宅小区，在新的房地产企业竞争格局中占 据一席之地，形成可持续发展的现代化的房地产企业，在未来的五年中经过三个 战略发展过程。杨柳房开是典型的小型国有房地产企业，具有代表性。通过此项 研究可以从一个侧面对国有房地产企业的发展战略模式进行分析和思索。 杨柳房地产开发有限公司发展战略研究 第一章研究背景 1 1 世界房地产行业的发展情况、现状和发展趋势 了解世界房地产行业的发展情况，可以对我国的房地产业以有益的启发和借 鉴。 一日本房地产业的兴起和发展以及房地产泡沫 综观日本房地产业和按揭销售的房地产业，其经过将近两个多世纪的发展变 迁，正在逐步趋向更加市场化、规范化、便利化，日本的国土面积非常狭小，人 口密度大，具有世界人口最多的城市东京，解决人口住宅问题很难，所以他 们的经验更值得借鉴。 私人铁路的沿线开发和中等规模的住宅用地的开发经营公司形成了日本最 初的住宅行业。日本住宅业在私铁活动之后，从十九世纪中期开始到二十世纪初 期，新建住宅逐步扩展到市郊，出现了新兴住宅区的舞台。 1 9 5 5 年以后，私铁出售的新建住宅使用了住宅金融银行的融资资金，促进 和扩大了此行业的开发。 1 9 6 5 年以后日本大型房地产商开始高级住宅的开发，1 9 6 5 年左右日本经济 增长，1 9 7 1 年美元危机后出现金融超缓和，金融流动过剩，房地产业发展趋缓。 即使1 9 7 3 年石油危机和经济不景气，日本住宅业的供给户数没有突然缩小。1 9 7 6 年- 1 9 7 7 年之间住宅的需求恢复，住宅业的价格保持稳定，市场迎米了长期的高 潮时期，一直持续了1 9 7 5 年中期才结束。 上世纪8 0 年代日本产生房地产泡沫：美元贬值，日元升值，大量国际资本 进入日本的房地产业，刺激房价的上涨。1 9 9 0 年，房价达到最高，1 9 9 1 年后， 外资撤出后房价暴跌。1 9 9 3 年，日本房地产业全面崩溃，企业破产倒闭，遗留 下来的坏账高达6 0 0 0 亿美元。导致日本历史上最漫长的经济衰退，陷入了长达 1 5 年的萧条和低迷。 二、美国房地产发展状况和次贷危机 房地产业是美国国民经济的重要组成部分，是重要的基础产业，但其在美国 整体经济结构中的比重并不大。数据显示，房地产业与整体国民经济的比例关系 几乎完全一致，它说明了两个问题：一是房地产业发展与整体国民经济发展配合 得非常协调，二是反映了房地产业与整体国民经济的合理比例关系，保持这种比 2 贵州大学工商管理硕士学位论文 例就足于满足生产和生活对房地产的需求。因为房地产业是作为生产和生活场所 存在的，它的发展速度决定于经济增长和人们生活水平提高对其提出的需求，它 不能脱离整体经济而盲目发展。 美国房地产业伴随着社会的整体国民经济发展，基本保持平稳向上的发展趋 势。虽然美国房地产业也表现出周期性，一般是1 8 “2 0 年左右经历一个周期循环， 但周期波动幅度较小，较少大起大落。美国房地产市场是一个理性成熟的市场。 美国房地产业的健康协调发展还可以从租售房屋的空置率1 体现出来，一直 以来，美国保持很低的空置率，出租房屋空置率保持在5 “8 之间，而销售房屋 空置率2 则保留在1 2 之间。 美国房地产业的特点： 1 ) 房地产业发展与社会经济发展比较协调 2 ) 商业房地产以租赁作为主要经营方式 3 ) 房地产业经营的规模化专业化程度高 4 ) 房地产贷款结构以消费市场为主 5 ) 有健全的房地产保险制度 6 ) 集约用地，土地利用效率高 美国的房地产业二十世纪8 0 年代以后一直是世界上理性和规范发展的成熟 市场典范，然而在进入二十一世纪后也开始了一个不太理性的高速增长期，随着 美国经过近年来的稳步增长，美国的住宅价格更是让人不可理解的快速上涨，到 了2 0 0 6 年，美国外债严重超过国际警戒线，居民储蓄率连续两年为负，在2 0 0 7 年上半年出现了次贷危机3 。随着房价继续下跌，银根紧缩，购房者无法再融资， 次贷危机也将更加严重。 美国次贷危机并不严重，美国次级抵押贷款4 占整个住房贷款市场份额的 1 出租空置率= 空置的供出租的房屋( 租户已占用的房屋+ 已出租但等待占用的房屋+ 空置的供出租的房 屋) ，包括可租可卖的房屋。 2 销售空置率= 空置的供销售的房屋( 业主已经居住的房屋+ 已售出等待居住的房屋+ 空置的供销售的房 屋) 。 3 次贷危机又称次级房贷危机( s u b p r i m el e n d i n gc r i s i s ) ，也译为次债危机。它是指一场发生在美国， 因次级抵押贷款机构破产、投资基金被迫关闭、股市蒯烈震荡弓f 起的风暴。它致使令球主要金融市场隐约 f l 现流动住不足危机。美国“次贷危机”是从2 0 0 6 年春季开始逐步显现的。2 0 0 7 年8 月席卷美国、欧盟 和u 本等世界主要金融市场。 4 次级抵押贷款是指一些贷款机构向信用程度较差和收入不高的借款人提供的贷款。贷款人可以在没有 资金的情况下购房，仅需声明其收入情况，无需提供任何有关偿还能力的证明。 3 杨柳房地产开发有限公司发展战略研究 1 4 ，而这其中仅有1 0 左右出现了不同程度的危机，而且美联储为进一步解决 次贷危机已经决定降低存款准备金率，所以，次贷危机的影响在美国正逐渐消除。 三、俄罗斯房地产业的发展和现状 同为转轨经济中的国家，俄罗斯与中国在房地产市场上，也有几多相似之处， 综观俄罗斯的房地产发展，对中国也有一定的借鉴作用。 ( 一) 房屋价格快速上涨，房地产业成为投资热点 目前，在俄罗斯不仅莫斯科的房价上涨迅速，各联邦主体主要城市的房价也 在迅速攀升。俄罗斯房地产业专家认为，莫斯科房价上涨的主要原因是石油工业 拉动俄罗斯经济快速增长，居民收入不断提高，对房屋的需求量自然变大。另外， 俄房地产业正经历着市场经济改革，国家不再拨款盖房子，房地产开发是按市场 需求来定房价，同时建材价格的增长也影响了住房价格。 ( 二) 投资机制尚未形成，房地产开发仍处于初级阶段 俄联邦工业和能源部建设和住房及公用事业司住房政策处官员认为，俄罗斯 至今尚未形成吸引投资住房建设的市场机制，这是国内近一段时期不断蔓延的官 僚主义以及与住房有关的其他问题没有得到很好解决造成的。由于缺乏投资住房 的市场机制，俄罗斯的房地产开发仍处于初级发展阶段，房地产的投资环境和运 行机制尚需进一步培育。 ( 三) 住房需求量巨大，但缺少足够的开发资金 近几年来，俄罗斯经济每年以6 左右的速度增长，居民对新建住房的需求 旺盛，俄罗斯房地产市场正进入活跃期，但房地产商却缺少足够的开发资金。目 前，俄房地产公司主要靠银行高息短期贷款来解决部分流动资金问题，靠吸引小 投资者入股筹集建房资金。 ( 四) 俄各联邦主体虽然积极采取措施解决居民住房问题，但收效甚微 近几年，俄罗斯各联邦主体为解决居民住房问题，积极采取措施，例如采取 了一些鼓励房地产开发的措施，制定房地产规划，加速培育房地产市场，但收效 不大。 总体上看，俄罗斯在进入二十一世纪后，随着其国内私有化和市场化步伐的 不断加快，计划经济体制下形成的住房制度和土地制度与俄罗斯社会经济发展的 现实越来越不相适应。由于缺乏相关的法律约束和完善的市场次序，使房地产企 4 贵州大学工商管理硕士学位论文 业和房地产市场的发育一度较为混乱。 进入二十一世纪的俄罗斯房地产价格的不断上涨已引起政府的高度重视和 警觉，因房地产价格的快速增长造成了吸引外资的减少和银行贷款集中使得风险 加大，国外投资者因俄罗斯的投资成本增高而转投其他欧亚国家。 四、新加坡房地产业的发展和现状 新加坡地域狭小，人口密度大( 5 9 0 0 人k m 2 ) ，经济发达( 人均g d p 超过2 5 0 0 0 美元) 。房地产市场发展历史较短，与我国房地产市场类似。 新加坡是岛国，对外发展的空间很小，几乎没有任何资源，但是人口在不断 增长，对住宅的要求也不断增长，国家经济发展对资源的要求也不断增长，有限 的资源与持续发展之间的平衡是最大的挑战。新加坡政府经过多年科学的决策， 理性的规划和有序的发展很好地解决了这一问题，使得该国在经济高速发展的同 时，房地产业得以有序和同步的发展。 新加坡的城市规划分为概念规划蓝图和总规划蓝图两个层面。概念规划蓝图 主要制定土地和交通的规划蓝图，以此为总纲，再制定总体规划蓝图和控制性详 规的法定文件。 新加坡的土地资源非常有限，新加坡8 8 的土地都属国有，对土地使用的控 制相当严格。目前新加坡工业用地的价格控制主要是通过调节土地的供应时间和 供应量，最关键的是新加坡政府拥有土地的定价权。 新加坡高昂的土地成长必然带来高额的房价，而政府重点将注意力放在了合 理解决普通收入者的居住问题上，通过不同住房政策解决不同收入阶层的住房问 题。而新加坡房地产业的发展以政府为导向的倾向很强，房地产公司大多有国有 股份。 1 2 国内房地产行业的发展情况、现状及发展趋势 中国房地产行业在2 0 0 2 - - 2 0 0 4 三年间实现了高速发展和规模化扩张。房地 产开发投资额从2 0 0 2 年的7 7 3 6 4 2 亿元增至2 0 0 4 年的1 3 1 5 8 2 5 亿元，增幅高 达7 0 0 8 ；商品房施工面积从2 0 0 2 年的9 2 8 亿平方米增至2 0 0 4 年的1 4 0 5 亿平方米，增幅达5 1 4 2 ；各项房地产开发统计指标全面大幅上扬，尤以商品 房销售额为甚，2 0 0 4 年商品房销售额突破万亿大关，达到1 0 3 7 5 7 1 亿元，增幅 高达8 1 3 5 。 5 杨柳房地产开发有限公司发展战略研究 2 0 0 5 年房地产开发投资1 5 7 5 9 亿元，比上年增长1 9 8 。商品房竣工面积 4 8 7 9 3 万平方米，增长1 4 9 。商品房销售额1 8 0 8 0 亿元。其中，现房销售额占 3 5 5 ，期房占6 4 5 。 2 0 0 6 年房地产开发投资1 9 3 8 2 亿元，比上年增长2 1 8 ，其中，商品住宅投 资1 3 6 1 2 亿元，增长2 5 3 。商品房竣工面积5 3 0 1 9 万平方米，下降0 6 。商品 房销售额2 0 5 1 0 亿元。其中，期房销售额为1 4 3 6 6 亿元，所占比重为7 0 o 。 2 0 0 7 年房地产开发投资2 5 2 8 0 亿元，比上年增长3 0 2 ，其中商品住宅投资 1 8 0 1 0 亿元，增长3 2 1 。商品房竣工面积5 8 2 3 6 万平方米，增长4 3 。商品房 销售面积7 6 1 9 3 万平方米，增长2 3 2 ，其中商品住宅6 9 1 0 4 万平方米，增长 2 4 7 。同上年相比，7 0 个大中城市房屋销售价格上涨7 6 ，其中新建商品住宅 价格上涨8 2 ，二手住宅价格上涨7 4 ；房屋租赁价格上涨2 6 。 全国房地产开发景气指数趣势图 图卜l 全国房地产开发景气指数趋势图来源：国家统计局综合司 综观各方面资料，现今中国房地产的现状有以下特点： 一、投资方面 1 、投资增速趋缓，但占全社会固定资产投资的比重仍保持上升趋势。 2 、投资结构发生变化，经济适用房投资比重继续减少。 3 、国内信贷比重降低，但对银行的依赖度依然过高。 6 贵州大学工商管理硕士学位论文 二、房地产开发特点： 1 土地开发面积减少，购地和开、竣工面积增速减缓。 2 拆迁规模受到遏制，但土地控制形势依然严峻。房地产开发市场中据估算 有5 0 左右来自于拆迁产生的被动需求。由于被动需求，城市拆迁不仅放大的 城市需求，同时由于安置不合理等原因，使城市拆迁成为社会最尖锐的矛盾之一。 三、房地产销售特点。 第一，销售量持续增长，商品房销售面积、销售额以及销售给个人的购房额 持续上升。 第二，房价大幅攀升。 第三，需求依然旺盛。 从以上对现状的分析中，我们可以看出当前房地产市场主要存在以下问题： 第一个问题，房地产资金来源结构单一，开发商自有资金比重低，房地产市 场资金依赖度比较高。 第二个问题，圈地的可能性依然存在； 第三房价增长快，对民众的心理预期比较大，住房比重偏小，结构性矛盾依 然突出； 、 第四个问题，住房社会保障的配套政策不健全，可操作性较差，政府好、门 槛高、受益面窄； 第五个问题，房地产企业数量多、负债率高； 第六个问题，二手房房源没有释放，供给不足，市场需要规范； 第七个问题，房地产中介诚信缺失； 第八个问题，拆迁安置补偿不合理。城市房屋拆迁纠纷不断； 第九个问题，观念有待于改变，发达地区租价比例为4 0 ，法国为3 6 ， 英国为3 4 ，新加坡为3 0 ，美国2 8 ，这种状况有利于人口的流动，对此适 度的投资性购房具有积极的意义； 第十个问题，房价过高，使中低收入者购房更加困难，在一定程度上加深了 社会矛盾； 第十一个问题，房地产商观念落后，只注重短期利益，没有很好地负责好业 主的利益，甚至任意侵害，从而无法打出品牌优势； 7 杨柳房地产开发有限公司发展战略研究 第十二个问题，相关法律没有跟上市场发展速度，在房地产交易中消费者处 于严重弱势。 第十三个问题，各方利益主体实力相差巨大，无法做出个兼顾各方利益政策。 未来房地产业的发展，以持续发展，加快发展，稳定发展，健康发展，作为 主旋律。 1 3 西部地区开发对我省和房地产业产生的影响 一、几年来，在实施西部大开发战略的推动下，我省经济增长逐年加快，经 济结构得到优化，投资对经济增长的拉动作用增强。2 0 0 5 年至2 0 0 7 年，我省生 产总值( g d p ) 总量连续突破1 9 0 0 亿元、2 2 0 0 亿元、2 7 0 0 亿元，2 0 0 7 年达到2 7 1 0 2 8 亿元。西部大开发对我省的主要影响体现在以下几方面： 1 西部大开发战略的实施促进了我省经济增长速度的提升。2 0 0 3 至2 0 0 7 年， 全省g d p 比上年分别增长l o 1 、1 1 4 、1 1 5 、1 1 5 、1 3 7 ，呈逐年加快之 势，并连续几年高于全国增长幅度。五年年均增长1 1 6 4 ，比“九五 时期年 均增幅高2 9 个百分点，比1 9 7 9 至1 9 9 9 年平均增幅高2 6 个百分点。近年g d p 增速对比如表1 - 1 ： 表卜lg d p 增长速度情况表单位： 来源：贵州省统计公报 2 使产业结构逐渐合理。2 0 0 7 年，全省三次产业增加值占g d p 比重为1 6 8 ： 4 2 3 ：4 0 9 ，与1 9 9 9 年的2 9 4 ：3 8 2 ：3 2 4 相比，第一产业比重下降了1 2 6 个百分点，第二、第三产业比重分别上升了4 1 和8 5 个百分点。“二三一”的 产业格局进一步优化。见表1 - 2 、表1 - 3 ： 8 贵州大学工商管理硕士学位论文 指标2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 6 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 3 房地产开发投入明显提高。2 0 0 7 年，全省房地产开发总额达到2 4 8 4 8 亿 元，是贵州房地产开发史上投入最高的一年。全省固定资产总投入达到1 4 8 5 5 7 亿元，比上年增长2 4 ，增速也比较高。 4 加快了基础设施建设；加强了生态环境保护和建设：巩固了农业基础地位， 调整了工业结构，大力发展了特色旅游业：发展了科技教育和文化卫生事业。 二、西部大开发对房地产业的影响基本上是有利的。 1 总体发展速度加快。2 0 0 7 年1 - 9 月，商品房销售建筑面积6 5 9 6 3 万平方 米，同比增长2 3 4 ；实现销售额1 3 8 2 9 亿元，同比增长4 7 7 ，高于全国平均 水平。由此可见，由于投资大环境的改善，贵州房地产业的发展非常迅猛。 2 外资投入增加。0 6 年国家就出台了有关外资准入和限制外资购房的政策， 商务部办公厅年初发布了关于2 0 0 7 年全国吸收外商投资工作的指导性意见，提 到严格限制外商投资房地产，但外商投资地产项目或并购国内房地产企业的势头 有增无减。 随着西部大开发战略的实施，泛珠三角经济圈的形成，国家投资向西部倾斜， 每年国家都会推出西部发展重点项目，如已经实施的西电东输、西气东送、交通 运输、城市建设、住宅建设、工业项目、技术装备的更新改造等大规模展开，其 中很多项目都离不开房地产开发，这些都会对房地产业产生正面的影响。2 0 0 7 9 杨柳房地产开发有限公司发展战略研究 年，西部开发投资仍然不减，随着基础设施投资的加大和西部城镇化的加速，拉 动了房地产业的发展，也给贵州的房地产业带来了新的发展空间。 1 4 研究杨柳房开的意义 随着我国经济的持续快速增长，我国正在步入建设小康社会和城市化快速发 展时期，人们要求改善住房条件和城市人口大幅增加，使房地产市场供求关系、 市场消费主体、消费者需求等不断变化。在我国加入w t o 的背景下，世界知名实 力雄厚的国外房地产开发商加速抢滩中国房地产市场。同时，房地产业经历了国 家宏观调控，影响到房地产业未来的竞争格局。我国数量多、规模小、集中度低， 抵御风险能力差，市场竞争力弱的房地产开发商如何在新的形势下生存发展做大 做强，是我国房地产企业不得不面对的一个重要而紧迫的问题。面对日益激烈的 市场竞争环境，房地产企业应全力构建其独有的核心竞争力，实现可持续发展。 而杨柳房开是典型的国有房地产企业，在当前的大环境中如何立足实际，转 换观念，把企业做大做强具有一定的代表性。 1 、杨柳房开面对的机遇与挑战 0 7 年，我国房地产行业进入了一个前所未有的发展时期，受人民币升值、 奥运效应、证券市场回暖等多重因素的影响，全国的房地产市场一片火爆，不断 高升的房价为众多的房地产企业注入了一剂强心针。从机遇方面看，十七大之后， 我国政府提出了科学发展、构建和谐社会的要求，对房地产行业的和谐发展也规 划了新的蓝图，近几年我国经济的高速平稳增长，居民的消费水平不断提高，国 际大的投资环境的改善使得国外更多的基金愈加关注国内的房地产企业，这些利 好都使得当前的房地产行业充满了发展机遇。 然而，就当前的房地产行业现状来看，挑战与风险还是不可忽视的。众多象 杨柳房开一样的中小房地产企业面临的挑战主要有两个方面，一是土地，二是资 金。这两个因素是影响房地产企业能否生存与发展的重大因素。 2 、杨柳房开的变革 当前的我国的房地产企业正经历着巨大的变革，房地产企业两极化趋向也愈 加明显，那些实力雄厚的企业通过上市获得的大量的资金，而众多的象杨柳房开 一样的中小房地产企业面临着不断上涨的地价束手无策，他们随时面临着断顿的 危险。如何顺应变革，找到自己的目标市场，占有一定的市场分额，是象杨柳房 1 0 贵州大学工商管理硕士学位论文 开这样的中小企业必须面对的关键问题。 3 、杨柳房开的生存之道 未来的杨柳房开如何生存，如何进入了资本运作阶段，有效地保证企业的生 存和发展，是一个企业经营者当前的首要课题。 通过对国内外房地产业的发展、现况和发展趋势的调查，我们对房地产业有 了一定的了解，下面各章，我们将引入杨柳房开案例，并通过对杨柳房开案例的 分析，提出杨柳房开的未来发展战略。 第二章发展战略理论概述 2 1 企业发展战略在现代企业中的作用 战略是为了开发企业的竞争能力和获得竞争优势而对一系列行动的动态统 筹。( m i c h a e la h i t t ，1 9 9 5 ) 企业从外部市场输入原材料、技术、人力、信息等资源，通过企业独特的运 作机制进行加工处理，形成顾客需要的产品和服务，形成红利和税金，形成能够 加工处理更大资源和形成能够有更大产出的能力。而企业战略管理的基本任务就 是努力提高企业的资源转换能力，以可以运用的资源投入争取最大的产出。 企业发展战略主要有以下几方面的作用： 1 企业发展战略重视经营环境对企业的影响。 2 企业发展战略要根据战略的实施情况不断调整战略管理。 3 企业发展战略实现了整体计划与局部战术目标的统一，短期目标和长远目 标的统一，能有利地整合和利用资源。 4 企业发展战略能根据不断变化的环境因素来更新战略，制定新的企业发展 战略，实现企业发展战略的创新。 2 2 企业战略管理理论研究状况 企业战略管理是2 0 世纪7 0 年代诞生的一门管理科学，自它诞生时起，就 受到了众多企业管理实践者和管理理论工作者的高度重视，并从其他学科汲取营 养对其进行不断地充实和完善，相继出现了众多的学术流派，如以理性研究为基 本特征的设计学派、计划学派、定位学派，非理性主义的自由企业家学派、认知 学派、权力学派、文化学派、环境学派，以及整合各流派的“战略5 个p 观点 杨柳房地产开发有限公司发展战略研究 和现在流行的核心竞争力理论、比较战略理论等，已经拥有1 0 多个学派，其中 影响比较大的战略管理学派有三个，即设计学派、计划学派和定位学派。( 张伟， 2 0 0 5 ) 2 0 世纪9 0 年代以后，多元化经营的产业开始出现问题，而随着全球经济一 体化的发展，企业经营环境的不确定性日益增大，产业边界日益模糊，产业结 构的稳定性日益下降，企业的竞争优势越来越难以持续。为了在急剧变化的环境 中保持企业长久的竞争优势，就引发了发展新的战略管理理论的需要。从9 0 年 代中期以后以创新和创造来超越竞争成为当前战略管理理论的一个新的焦点，主 要出现的新理论有：顾客价值中心理论，商业生态系统理论，应用组织生态学、 社会网络分析等方法研究企业战略的理论。 我国是从2 0 世纪8 0 年代开始引入战略管理理论的，从研究现状来讲还停留 在学科边缘，以理论研究为主，缺少对理论的实践性研究。 2 3 战略管理研究方法 分为定性方法，包括案例方法、比较方法。其中案例方法是管理研究中普遍 使用的方法，但大多数研究运用少数案例甚至个别案例形成通则，很少研究运用 众多的案例包括企业案例、产业案例和国家案例( 如波特的钻石模型) 来形成理 论。在案例方法中运用企业史和产业史进行研究的也不多见。而在案例方法中， 只有将经济发展阶段同企业史和产业史结合起来才能发现企业成长的逻辑，才能 发现企业的战略逻辑。比较方法作为科学的方法，在运用中要求系统比较、历史 比较，而且这种比较是形成科学理论不可或缺的。在战略管理中，只有波特、钱 德勒运用得较多，也运用的好。大多数战略理论或没有运用比较方法，或限于简 单比较。 定量方法，主要是统计分析法。主要表现为：一是通过对现存有关某一现象 的大量统计数据的分析，得出某一结论。另一种方法是通过做问卷调查得到数据 资料，经过统计分析，得出某两个变量间的关系。 2 4 企业发展战略要素 一般来说，企业的战略管理过程包含三个关键要素：战略分析了解组织 所处的环境和竞争地位；战略制定战略导向确定、战略构思和制定；战略实 施采取措施使战略发挥作用( 蒋任重，2 0 0 4 ) 。战略过程如图2 - 1 ： 1 2 贵州大学工商管理硕士学位论文 战略分析u 宏观环境分析、行业环境分析、企业状况分析 战略制定u 分析制定企业战略 战略实施u 提出战略实施方法 图2 - 1 战略过程图 其中，宏观环境、行业环境和企业状况分析三者之间的关系如图2 2 ： 图2 _ 2 宏观环境、行业环境和企业状况分析图 综合分析关系如图2 3 ： 化因素 1 3 杨柳房地产开发有限公司发展战略研究 图2 - 3 综合关系分析图 本课题将按照这一思路首先对宏观环境、行业环境和企业环境进行分析，分 析杨柳房开在新形势下所处的环境，面临的问题及未来的发展方向，再通过战略 选择确定企业的发展目标。采用分析法、调查法、比较法和访谈法等分析方法和 分析模型对杨柳房开内外部环境等因素进行综合分析和研究，提出适合企业发展 的战略及措施建议。 第三章杨柳房开基本情况 3 1 杨柳房开的成立背景及发展历程 杨柳房开地处有“西南煤海之称的攀西一六盘水市钟山区杨柳开发区，于 二o o 四年四月十一日批准成立，是钟山开发区下属的国有房开企业。 3 2 杨柳房开的现状 经过几年的艰苦创业，杨柳房开已由当初规划的国有小型房开公司有了初步 的发展。现有职工5 7 人，杨柳公司主要开发六盘水市的东大门一杨柳新区。杨 柳新区东起双水，西至荷城花园，南抵株六铁路复线，北到人民路，规划面积 4 1 6 平方公里，开发面积2 6 0 万平方米。该新区将开发集办公、商务、住宅、 教育医疗、文化体育为一体新型小区。 公司于二o o 四年已完成了杨柳片区的详细性控制规划，储备土地9 0 0 余 亩，已开工建设：一) 钢铁大道；二) 杉树村安置房1 6 0 0 0 平方米；三) 荷城路； 四) 纳电西路；五) 官厅路。 目前正着重建设钢城花园( 该项目为六盘水市政府为支持水钢发展、地企共 建重要项目，总建筑面积为5 7 万平方米，预计投资4 5 亿元) 、上海花园( 总建 筑面积1 5 万平方米、投资1 7 亿元) 、矿山机电设备市场( 该项目为政府行为公 司运作的大项目，也是钟山区委区政府二o o 五年十件实事之一，总建筑面积为 3 0 0 0 0 平方米，投资4 0 0 0 万元) 。 钟山人家、教场新苑、官厅新苑、暹宜小区、杨柳交易中心、体育中心、夜 郎之梦商业文化城等重大项目已完成规划。 地形特点及用地评价：地形特点及工程地质条件：杨柳片区用地狭长，东西 长约5 0 公里，南北宽约1 3 公里。 水文资源条件：地下水源较为丰富。 1 4 贵州大学工商管理硕士学位论文 用地评价：规划范围内一类用地为4 0 5 2 6 公顷，占总用地的9 7 3 5 ，二类 用地为2 1 8 公顷，占规划用地的0 5 2 ，三类用地为8 8 5 公顷，占规划用地的 2 1 3 。 建筑质量评价：建筑大多为2 5 层的砖混结构，建筑体量较小且零碎；总 建筑面积为4 3 9 1 5 4 平方米。其中永久保留建筑7 3 3 3 9 平方米，占总建筑面积的 1 6 7 ；过渡性建筑1 2 6 9 1 5 平方米，占全部2 8 9 ；应拆迁类建筑2 3 8 9 0 0 平方 米，占总建筑面积的5 4 4 。公共设施不完善，建筑布局混乱，分布不合理。 人口现状：2 0 0 3 年常住人口总计1 1 2 3 0 人，其中农业总人口为9 5 9 6 人常住 非农业人口为1 6 3 4 人。另有流动人口为7 9 0 人。 土地利用情况：城市建设用地为1 3 2 9 3 公顷，水域和其它用地2 8 3 3 6 公 顷，占规划总用地6 8 0 7 。居住用地2 4 7 6 公顷，占城市建设用地的1 8 6 3 ， 人均居住用地面积2 2 0 5 平方米。商住用地1 7 9 公顷，占城市建设用地的1 3 5 ， 人均商住用地面积1 5 9 平方米。住宅建筑面积1 1 7 3 0 8 平方米，住宅平均层数 1 7 2 层，人均住宅建筑面积l o 4 5 平方米。 公共设施用地6 4 1 公顷，占城市建设用地的4 8 2 。市政公用设施用地 1 0 2 6 ，占城市建设用地的7 7 2 。工业用地5 3 1 公顷，占城市建设用地的3 9 9 。 道路交通用地3 2 2 公顷，占城市建设用地的2 4 2 。绿化用地1 3 1 公顷，村镇 建设用地4 1 9 2 公顷。 3 2 1 组织机构 杨柳房开目前按现代公司制度形成了组织架构，实行总经理负责制，公司设 项目处、工程处、办公室、财务处、拆迁安置处、两违巡查办公室、营销处等七 个处室，有中级职称以上人员2 9 人。 3 2 2 企业管理 杨柳房开在强化管理上，坚持“创新 的思想，结合企业自身实际，从深化 改革，转机建制和加强企业管理的有机结合去把握小型房开公司成功经验的实 质，以改革统揽全局，以管理巩固改革成果，以改革和管理促进企业全面发展， 不断优化产业结构、组织结构和劳动力结构。 一是按照建立现代企业制度的要求和小型房开企业专业化分工的原则，建立 了适应市场经济发展的企业组织制度和公司体制构架。通过板块分离和采取资 1 5 杨柳房地产开发有限公司发展战略研究 产、产品、人员重新整合重组的方式，组建了各部门。同时，本着“精简、效能 的原则，撤并了重合的机构，减少了机构臃肿、职能交叉、人浮于事、办事效率 低下的问题。 二是首先在人事制度上实行“三破除 ，即：破除干部不犯错误不能下的旧观 念、破除干部不到年龄不能下的惯例、破除干部任用任命的单一方式。建立了选 贤任能、优胜劣汰、能上能下的机制。杨柳房开任命具有专业知识、懂经营、善 管理的优秀年轻干部，形成了管理层合理的专业结构，经营管理队伍整体素质有 了很大的提高。其次，在劳动组织方面，全面推进竞争机制，按照行业劳动生产 率的平均先进水平重新定员、定编，实行末位淘汰制，大力实施减员增效。到目 前为止，全公司的全员劳动生产率大幅度提高。劳动组织和劳动力资源进一步优 化，形成了有效提高劳动生产率和工作效率的动态管理良性机制。 三是充分引入市场机制，变按劳分配为暗有效劳动分配，实行收入与效益、 质量、成本等指标挂钩，按贡献大小合理拉开收入差距，分配向营销、技术岗位 倾斜分配机制。现在，由于贡献大小的不同，各部门之间的收入差距在3 倍以上， 个人收入差距在5 倍以上，形成了较为合理的激励分配机制。 四是着力子管理制度上的创新，形成了具有企业自身特色的新型管理模式， 借鉴“模拟市场核算，实行成本否决”的基本做法，建立了成本分解、成本核算、 成本保证和成本考核四个体系，严格实行“一票否决”制，使成本管理纵向到底， 横向到边。实行目标管理，创造了“滚动发展动态目标管理模式”，即根据企业 和市场不同时期的具体情况，先确定一个切实可行的目标，在这一目标实现或即 将实现的同时，提出下一个更新、更高的目标，步步紧扣，不断自我否定，自我 超越，追求目标的先进性、合理性和科学性。 3 2 3 企业文化精神 近年来，杨柳房开通过实践，在不断总结、积累的过程中，孕育出了具有杨 柳房开特色的“自强、开放、创新、追求 企业精神，形成了具有杨柳房开特色 的企业文化。“市场化思考，系统化运筹，阶段性推进 已成为杨柳房开员工工 作的思维定式。同时，提炼出了杨柳房开的管理理念：没有制度的管理不是管理， 有制度而不执行的管理不是管理，类似问题重复出现是管理者的失败。营销理念： 建立房地产品牌效应，闯市场先塑形象。人才理念：以人为本，人人是人才。发 1 6 贵州大学工商管理硕士学位论文 展理念：今天的成绩是明天的起点，用比别人快的时间做相同的事。 3 2 4 目标和规划 发展才是硬道理，只有不断的发展，企业才能求得生存。因此，杨柳房开按 照“市场化思考，系统化运筹，阶段性推进 的原则，拟就了“十一五发展 ， 着重进行加强技术改进和技术创新力度，稳住并开拓地区市场，保持产品市场占 有率。到2 0 0 9 年末，实现年开发规模1 0 万平方米，竣工面积实现5 万平方米， 实现房地产销售收入6 0 0 0 万元。 3 3 杨柳房开当前面i 搞的问题 杨柳房开目前既面临大好的改革发展机遇，也面临前所未有的挑战和压力。 从整体上看，一方面，国家宏观经济继续保持强劲发展势头，给国内房地产业带 来了充足的市场空间。另一方面，房地产业和国民经济的密切联系，使房地产业 是否产生泡沫成了一个重要的话题。从内部看，尽管近年来杨柳房开的发展速度 明显加快，综合实力明显提高，但与其他大型房地产企业、优秀房地产企业比起 来，面临规模不大、基础薄弱、底子薄、技术水平欠缺等矛盾和问题，仍然处于 相对弱势地位。目前制约杨柳房开发展的主要因素有几点： 3 3 1 体制 目前，杨柳房开尚未完成现代公司制度建设，也没有完成股份制改造。从外 部治理结构看，目前的外部所有权结构看来只能是一种过渡的安排。从内部管理 体制看，一系列同现代公司相关的规章制度仍有待建设和完善。如果杨柳房开的 体制不改革，单靠加强管理来提高效益、谋求发展的动力将会削弱，只有通过建 立和市场经济相适应的现代企业制度，企业发展的动力才是无尽的，体制问题已 成为制约杨柳房开的首要问题。 3 3 2 人才、员工素质和冗员 杨柳房开是由钟山区建设局直接管理的国有房地产企业，从成立之初到现 在，还是拥有一批高素质的管理人员、技术人员与优质员工的。然而，由于各种 因素的影响，公司人才总量、储备量严重不足，人才资源严重短缺。教育与职工 培训的落后，使杨柳房开的员工整体结构不尽完善。另一方面，杨柳房开周边环 境的落后及不具吸引力的工资待遇，又使得杨柳房开难以从外地引入人才。目前， 杨柳房开5 7 名职工中，具有正规大学本科文凭的只有1 3 人，具有硕士文凭只有 1 7 杨柳房地产开发有限公司发展战略研究 1 人。尽管杨柳房开在职工培训方面做出了很大努力，但由于师资的缺乏和资金 的缺乏，职工素质整体上仍处于一个相对较低的水平。 3 3 3 企业市场定位 随着国家西部大开发政策的推进和实施，六盘水市作为贵州西部地区重要的 中心城市，西南地区的能源、原材料、煤化工生产基地和重要