（设计艺术学专业论文）从平面设计角度浅谈DM广告的设计艺术.pdf

摘要： 中文摘要 随着我国现代化经济建设的不断飞跃，生活节奏的不断加快，传统的大众传 播模式渐渐不能达到预期的广告效果，由此产生的一种新的讯息传达方式d m 广告正在不断发展壮大。其“一对一 直接递送的特殊传播方式恰好满足了商品 细分化市场的广告需求，加上其灵活的表现形式、良好的反馈机制以及方便快捷、 资料解说详细、适应性广泛等种种特性，为其自身不断发展演变奠定了良好的基 础。 视觉语言是决定广告质量与效果的关键。本文从平面设计角度对d m 广告进行 探讨，结合其媒体传播特征来研究d m 广告设计中色彩、图形、文字、版式等要素 的运用。在此基础上，通过分析现有d m 广告的一些实例，对影响其广告效果的设 计要素提出自己的看法。 近年来，d m 广告在我国迅速发展。本文对如何结合我国本土文化，将传统艺 术应用于现代d m 设计，使其在适合国人消费心理和审美心理的基础上如何更好的 创新也进行了初步的研究。 图2 9 幅，表1 个，参考文献4 0 篇。 关键词：d m 广告；平面设计；传统艺术 j b 塞交道太堂亟堂僮诠塞垦墨! 基! a b s t r a c t ： a b s t r a c t a sc h i n a sm o d e r n i z a t i o nc o n t i n u e st ol e a pf o r w a r di ne c o n o m i cc o n s t r u c t i o n ， a c c e l e r a t i n gt h ep a c eo fl i f e ，t h et r a d i t i o n a lm o d e lo fm a s sc o m m u n i c a t i o nc a nn o tb e g r a d u a l l ya c h i e v et h ed e s i r e da d v e r t i s i n ge f f e c t ，t h er e s u l t i n gm e s s a g e ，an e ww a y d m a d v e r t i s i n gi sg r o w i n g i t s ”o n e - o n o n e ”d i r e c td e l i v e r ym o d eo ft r a n s m i s s i o no ft h e p a r t i c u l a rc o m m o d i t yh a p p e n st om e e tab r e a k d o w no ft h ea d v e r t i s i n gm a r k e td e m a n d ， c o u p l e dw i t hi t sf l e x i b l ef o r mo fe x p r e s s i o n ，ag o o df e e d b a c km e c h a n i s m a sw e l la sf a s t a n dc o n v e n i e n t ，t h ei n f o r m a t i o nt o e x p l a i n i n d e t a i l ， a d a p t a b i l i t y a n do t h e r c h a r a c t e r i s t i c so faw i d er a n g e ，t h ee v o l u t i o no ft h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fi t so w n t ol a yag o o df o u n d a t i o n v i s u a ll a n g u a g ei st od e t e r m i n et h eq u a l i t ya n de f f e c t i v e n e s so fa d v e r t i s i n gk e y i n t h i sp a p e r , t h ep o i n to fv i e wo fg r a p h i cd e s i g nf r o mt h ed mt o e x p l o r ea d v e r t i s i n g ， c o m b i n e dw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so fi t sm e d i aa d v e r t i s i n gt os t u d yt h ed e s i g no fd m c o l o r , g r a p h i c s ，t e x t ，l a y o u ta n do t h e re l e m e n t so ft h ea p p l i c a t i o n o nt h i sb a s i s ，t h ed m t h r o u g ht h ea n a l y s i so fe x i s t i n ge x a m p l e so fa d v e r t i s i n g ，a f f e c t i n gt h ee f f e c t i v e n e s so f t h e i ra d v e r t i s i n gd e s i g ne l e m e n t sp u tf o r w a r dt h e i ro w nv i e w s i nr e c e n ty e a r s ，d ma d v e r t i s i n gi nc h i n ai sd e v e l o p i n gr a p i d l y i nt h i sp a p e r , h o w t oc o m b i n et h el o c a lc u l t u r eo fc h i n a st r a d i t i o n a la r t sd m a p p l i e st om o d e md e s i g n ， m a k ei ts u i t a b l ef o rp e o p l ei nt h ec o n s u m e rp s y c h o l o g yo ft h ep s y c h o l o g i c a la n d a e s t h e t i cb a s i so fi n n o v a t i o na n dh o wt ob e t t e rc a r r yo u ta p r e l i m i n a r ys t u d y k e y w o r d s ：d i r e c tm a i la d v e r t i s i n g ；g r a p h i cd e s i g n ；t r a d i t i o n a la r t s 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 提供阅览服务，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。 同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：彳年f 月 日 导师签名： 向上 签字日期：h 忆歹年月z 日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 4 1 致谢 本论文的工作是在我的导师王友江副教授的悉心指导下完成的，王友江副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三 年来王友江老师对我的关心和指导。 王友江副教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都 给予了我很大的关心和帮助，在此向王友江老师表示衷心的谢意。 王友江副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示 衷心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，刘璐、刘静、吴丹等同学对我论文中的资料 收集与研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人及朋友，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学 、l k 。 序 现代社会经济建设高速增长，消费者的需求逐步转向多样化及个性化，市场 以大众消费向分众市场转型，商品被不断细分与重新定义。在传统广告模式无法 满足有效的宣传效果时，d m 广告这种针对性强、可测性高、使用范围广泛、价格 低廉的新型广告模式倍受青睐，成为继电视、报纸、杂志、户外广告之后崛起的 第六大媒体。 国外的d m 广告发展已处于相对稳定的成熟期，我国还处于起步阶段。2 0 0 5 年 中国传媒业有着显著的进步，其中一个重要的变革就是d m 广告新媒体的迅速崛起。 全国各大城市的d m 杂志形成了一定的数量规模，比如北京的目标、上海的生 活速递、广州的精诚快讯等，可以说d m 广告已经拥有相当的传媒经济实力， 其市场现状、发展前景、对各行各业的经济影响都有待我们去研究。 目前，国内学术界对d m 广告这门交叉学科的相关研究正在逐步展开。从现有 资料可以看出，对d m 广告的研究主要集中在广告学、营销学、传媒学等角度。针 对其定义、性质、功能、利弊等方面已有不少的相关研究文献。然而，作为广告 传媒的一种形式，从设计学角度对d m 广告设计进行系统的探讨，同样值得引起我 们的关注。 视觉语言是决定广告质量与效益的关键，只有以自身优势及良好的创意设计 塑造出富有吸引力的广告传达，才能达到打动目标对象的传播效果。d m 广告具有 传统广告形式无法比拟的优势，是现代营销媒体战略的重要部分，逐渐成为广告 市场的“宠儿 。 本文从平面设计角度，对具有较大发展空间的国内d m 广告领域进行探讨，为 丰富现今国内理论界对d m 广告设计的研究，提供了理论借鉴与参考。 1 引言 “有一天，一个人走进伦敦的一家广告公司，要求见老板，因为他买下了一 栋别墅准备开旅馆，他准备花费5 0 0 元，让广告公司为他招揽顾客。公司老板很 自然的让我接下了这个业务。然后，我便去购买了一些价值几毛钱的明信片，寄 到附近一些阔绰的富人家中。几个星期后，旅馆客满了，我尝到了成功的滋味。 为我们讲述这个故事的，是奥美广告之父奥格威。在谈及直邮广告时，他这 样说道：“我尽力主张广告公司应该重视d m ，因为它是争取客户的秘密武器， 它使得奥美广告公司瞬间成功! 市场经济的发展必定带来商品的细分化，每一种细分的商品必须找准和锁定 自己特定的目标客户群，有针对性的进行广告投放，才能达到更有效的广告目的。 打破以往广告追求的“人人皆知 的传统模式，广告主需要的不再是面向大众的 传播，而是将信息准确的传达给锁定的目标受众，也就是只求“有购买力的人 知晓。d m 广告的出现，由于它针对性强、可测性高、适用范围广、价格低廉及其 “一对一”的特殊传播方式，引起了许多广告主和广告从业人员的认可与青睐。 本文从平面设计角度出发，对d m 广告的设计艺术进行研究。文章主要分为四 个章节进行论述。第一章主要是对d m 广告的概述，包括其定义、分类、特征、存 在问题，以及国内外发展现状。第二章是整篇文章的重点部分，由两大部分构成。 一是从平面设计艺术在d m 广告中的体现进行研究，分类介绍了d m 设计的表现形 式，包括化妆品类、房地产类、特卖类、新产品介绍类、保险金融类。另一部分 是针对不同的表现形式分析其平面设计要素的运用，包括色彩的表现处理、图形 语言、文稿编排、版式组合及造型样式。第三章着重论述中国传统文化对d m 广告 设计产生的影响。结合消费心理因素，分析传统艺术在现代d m 设计中的运用。第 四章总结了i j 三章的内容，结合个人观点，对我国现代d m 广告的设计趋势进行分 析与展望。 韭堕窑地点堂亟堂拉监童 旦丛亡蚩攫述 2 d m 广告概述 2 1 什么是d m 广告 d m 是英文d i r e c t m a i la d v e r t i s i n g 的简略表述，直译为“直接邮寄广告”，即 通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将 其表述为d i r e c t m a g a z i n ea d v e r t i s i n g ( 直投杂志广告) 。两者没有本质上的区别 都强调直接投递( 邮寄) 。 除了直接邮寄之外，d m 还可以借助于其他媒介进行传送，如：传真、杂志、 电视、电话、电子邮件及网络直销、商店柜台、专人送达、来晒索取、商品 包装。因此，d m 有别于传统的广告刊载媒体：报纸、电视、广播、互联网等 新型广告发布载体。传统广告刊载媒体的卖点是内容，再把发行量二次卖给广告 主，而d m 则是广告信息直达消费者的通道。一般利用d m 最多的广告主包括：杂 志社、邮购公司、唱片公司、俱乐部、百货公司等。与其他媒介相比，d m 最大的 优势在于：它可以直接将广告信息传递给真正需要的受众，而其他广告媒体形式 只能将广告信息笼统地传递给所有受众，无论受众是否乐于接受。 韭立奎道盍堂堑望僮墟塞坠丛亡告扭连 在形式上，删有广义和狭义之分，广义指的是广告单页，如大家熟悉的在街 头巷尾、商场超市发送的传单，肯德基、麦当劳的优惠券等；狭义的d m 仅指装订 成册的集纳型广告宣传画册，页数在2 0 一2 0 0 页不等，如i k e a ( 宣家) 的美好 家居指南( 图2 - 1 ) 页数仅为2 0 页，而济南的精品广告则有1 0 0 多页。 2 2 d m 广告的分类 d b l 广告的设计自由度高，运用广泛，且能快速收回广告效益，表现的种类呈 现多元化，可依其内容形式与功能用途两方面来区分。 从内容形式上，我们将目前删广告主要分为这样三类：印刷品、电子目录和 实物。 ( 1 ) 印刷品。 这是我们常用的也是使用量最大的一类删广告，可以细分为：宣传卡片( 包 括传单、折页、明信片、贺年卡、企业介绍卡、推销信函等) ；样本( 包括各种册 子、产品目录、企业刊物、画册) ；说明书等。( 图2 2 ) 谳“* 磺谬爹嗍嘲 严密协炳目- 龋黪e 置h 甜 鳞外线f 牝女g 髅，? | 嚣。8 0 0 8 2 0 ，8 8 2 0 i 女矗w w w d h c 。n e t c n 图2 - 2d h c 产品宣传册i 些夏至堕厶芏蝗竺焦地童立丛壹蜒述 按印刷品不同外形可分为： 传单掣。将一张纸设计为译张、2 折、4 折一除了折数不同外也可利用不 同的折法术表现。常见的有闭门折、w 折、s 形折，此粪叫制作简单，塌常采用。 册子型。装订成册的d ，页数不等，页数少的小册子称为p u m p1 e t ( 图23 ) ， 多的称为b o o k1e t ，此类d m 常常作为商品型采。 【图2 - 3 届臣氏产品宣传册l 卡片型。将d m 制成卡片的形状，有单张的，也有由数张组成的。( 图2 - 4 ) 在配合节目、活动发送，表达祝福之余也可提高公司形象，实用性很高。 藐霪 奇 韭豆至堂点三；! 亟芏垃监童q 丛!宣援述 立体 片型。这种折叠的d m 在打开时往往给人惊喜，新颖而且创意十足， 很容易抓住消费者的目光，从而达到宣传的良好效果。 ( 2 ) 电子目录。 这种d m 形式是随着现代科技发展而逐渐形成的，主要形式包括光盘、磁带。 还有随e - m a il 发送到特定客户或会员的电子d m 。 ( 3 ) 实物。 这种形式的叫一般是用金属、塑料、纸、布等材料做成的小工艺品，贴在印 刷品或其主体上，同印刷品一起封好寄出，且这些小工艺品都是尽量与销售重点 相配合。当然也包括一些商品的试用装等。( 图2 - 5 ) h # 日 从d m 广告的功能用途卜进行分类，主要可分为： ( 1 ) 针对预期客户发送。 这种d m 的主要目的是向预期客户发送展销会、新产品发布会的邀请，赠送样 品，以及发送总结产品相关特点的宣传册和传单等。其目的在于利用d m 广告传达 与自身有关的各种资讯给特定的消费群体，以提升形致获得更大的商业利益。 n i 一 ( 2 ) 劝说消费者购买商品。 此类d m 的主要内容是对产品的特征和价值进行详细的介绍。包括产品的功能 特性、类别目录、产品报价与订购相关信息。商家常常采用这种形式的广告来推 销各种类型的产品。 ( 3 ) 使预期客户成为固定客户。 这里一般是向客户递送一些有关活动介绍，或是新闻信息性质的d m ，来促 使这些预期客户成为固定客户群体。 ( 4 ) 维护固定客户关系。 所谓的“固定客户不会永远都是稳定的，因此有必要制造一种可以经常 与客户进行信息沟通的纽带。比如，定期发送刊物就是常见的维护客户关系的形 式之一。 2 3d m 广告的特征 广告业的理想境界，是低成本的把产品或品牌广告送到需要的消费者手中， 并获得良好的宣传效果和销售业绩。这也是广告价值的最高体现。d m 广告作为一 种新兴的媒体，恰好具有这样的特性。它运作成本低、针对性强、投递准确、广 告信息攻势猛烈，以及免费赠阅等优势，使得其近年来在我国发展非常迅速。 具体特征分析如下： ( 1 ) 免费发行，追求发行的有效性。 d m 广告区别于传统期刊的地方，就是其发行方式免费赠阅。这种发行方 式的优势在于商家的杂志可以无条件的进入目标读者手中。在内容运作上，d m 要 比传统期刊的要求简单得多。d m 广告读者对象明确，客户群体也相对比较集中和 稳定，因此采用点对点的定向发行手段更为有效。追求发行的有效性，不追求绝 对数量，这也是d m 广告的特点。随着印刷成品越来越精美，印制和发行成本往 往高于发行收入，而达到一定发行量以后，广告效益并不随发行量同比增长，所 以很多d m 广告刊物要控制发行量，找到效益与发行的最佳平衡点，使效益最大 化。 6 ( 2 ) 与传统广告相比，d m 广告保存性好。 一个3 0 秒的电视广告，它的信息在3 0 秒之后便荡然无存。d m 则不同，在消 费者做出最后决定前，可以反复翻阅直邮广告的信息，并以此作为参照物来详细 了解产品的各项性能指标，直到做出最后购买或者舍弃的决定。且直邮广告可以 自主选择商品宣传时间、区域，以适应市场的善变。 ( 3 ) 从形式来看，d m 广告具有较强的灵活性。 与报纸、杂志相比，d m 广告主没有版面大小、印刷质量之忧，可以根据自身 商品的具体情况来任意选择版面的大小，并自行确定广告信息的长短，以及选择 全色或单色的印刷形式。广告主只需要考虑邮政部门有关规定和自身广告预算规 模的大小。d m 发布速度快，不受时间限制，非常适用于时间性强、季节性强的产 品。 ( 4 ) 内容方面，d m 广告互动性强。 d m 广告以自身的优势和良好的创意、设计、印刷，以及诚实、诙谐、幽默等 富有吸引力的语言来引起目标对象的注意，从而达到较好的广告效益。它尚未拥 有报纸、电视、杂志等媒体在公众中建立起的信任度，因此d m 要凭借广告内容 自由，形式新颖不拘，在第一时间抓住消费者的眼球。d m 的最大卖点在于直接连 通企业和客户，企业除了可以推销宣传新产品之外，还可以借助此渠道进行产品 售后服务跟进以及客户关系维护等工作，从而达到打造和维护企业品牌的目的。 提高和巩固客户对企业的信赖度，信息反馈及时直接，有利于买卖双方双向沟通。 从营销的角度来讲，我们正步入数据时代。我们每个人都意味着一连串的数 据，企业可以根据对消费者购买习惯的分析，得到其购买行为曲线，这对企业意 味着一笔巨大的潜在财富。数据库营销的方式在国外相当普遍，而对这种营销方 式还比较陌生的中国市场来说，d m 广告无疑是先行者。从理论上说，d m 刊物的 全广告内容是不足以吸引读者的，但是它全消费品信息的广告内容却足以吸引寻 求消费信息的购买者。d m 广告的内容是其发展显而易见的软肋。与传统期刊相比， d m 在吸引和满足读者需求上更为单一和狭窄，这是一把双刃剑。 7 ( 5 ) 就广告效果而言，d m 针对性强，可以使广告效益达到最大化。 d m 不同于其他传统广告媒体，它可以针对性的选择目标对象，有的放矢，减 少浪费。d m 广告直接将信息“一对一”的传递给真正需要的受众，采取点对点宣 传，具有高度的针对性。广告主可以参照人口统计和地理区域因素选择传递对象， 以保证最大限度使广告讯息为受众接受。同时针对不同受众设计不同形式的宣传 内容，提高了广告信息命中的准确率。 首先，d m 广告一大特色就是实名锁定中高收入人群。由于d m 将广告信息 直接传递给真正的受众，把购买对象按地区、年龄、职业、收入、爱好等特征区 分，既可以寄送调查卡片，也可以编辑顾客名册，便于准确找到目标消费者。现 在d m 广告刊物基本上都面向年薪5 万到3 0 万的城市中产阶层，这也是最大的消 费群体。 其次，d m 广告可以把商品试用装或赠品寄送至目标对象，促进销售。这种一 对一的直接发送形式，可以减少信息传递过程中的客观损失，使广告效果达到最 大化。 第三，目标受众在收到d m 广告后，可以不受外界干扰的了解其中内容，不 易转移注意力。d m 广告是对事先选定的对象直接实施广告，接受者容易产生其他 传统媒体无法比拟的亲切感、优越感，使其更自主地关注产品。 基于以上五个特征，d m 较之其他广告媒体更能产生良好的宣传效益。广告主 发出d m 之后，可以借助产品销售数量的增减幅度，来了解广告信息产生的效果。 由于d m 广告效果客观可测，广告主可以根据市场的变化，对宣传活动进行计划 调整，及时调配广告费用。且d m 是一种非轰动性广告，不易引起竞争对手的察 觉和重视。 2 4 d m 广告存在的问题 在使用d m 广告的过程中，有很多问题需要注意，忽视了这些细节，会影响到 传播效果。 ( 1 ) 投递问题。 邮局投递过程中总会出现某些问题致使邮件丢失或被退回。有三种可能发生 丢失现象： 由于投递人员的疏忽大意造成的邮件丢失，这是人为因素。 由于邮寄目录信息不准确导致，这涉及到邮政名址库的维护问题。所谓邮 政名址库，即以邮政通信地址为基础，关联邮政各种与名址相关的业务数据或社 会各类含有名址的信息数据，从这些业务数据中进行提取，从而丰富名址信息， 形成大型数据库。该数据库可用于邮政通信、客户管理、数据服务、信息咨询、 市场丌发等。 截止2 0 0 6 年6 月底，全国地址库数据总量突破6 0 0 0 万条，加载名址信息突 破3 0 0 0 万条，上线地市达到1 9 0 个。维护这样庞大的数据库十分不易。因为每个 客户的信息不是不成不变的，这就要求邮政部门要及时更新信息，保证信息的准 确性，进而保证d m 客户的投递效果达到最佳。 ( 2 ) 缺少辅助内容支持。 d m 广告针对性强的特点在有效投递方面的优势是毋庸置疑的，但由于它缺少 评论和娱乐内容的辅助支持，可读性受到很大影响。人们在面对枯燥晦涩的专业 广告读物时，很难不产生厌烦的感觉。d m 广告的设计者们用尽心思试图克服这方 面的困难，无论形式与内容都力求人性化、视觉美观化，以此吸引读者深入阅读 广告内容。 ( 3 ) 环保意识。 很多d m 广告没有拆封就被视为垃圾邮件丢进了垃圾桶，造成大量纸张浪费。 环保人士认为，这些纸制品会消耗大量木材，而过低的使用率不足以弥补资源浪 费带来的损失。其实，很多广告宣传品都受到此类批评，例如街头传单等。这种 问题的解决并不是广告行业一方面的责任，应该引起全社会的关注，尽早寻找替 代品，并注意回收在利用。 9 2 5d m 广告的发展现状 2 5 1国际d m 市场动态 ( 1 ) 美国直邮市场开支增长5 o 就国外d m 广告的发展状况而言，我们首先要提及的就是广告大国美国。 早在1 9 9 1 年，其使用d m 进行销售的销售额已经占到无店铺销售总额的8 0 。 近十年来，美国的d m 销售额年均增长率达1 0 _ 1 5 。美国人每年平均要收到近 4 0 0 封直邮广告。据美国( ( g r a p h i ca r t sm o n t h l y ) ) 刊载的一篇名为“d i r e c tm a i l i n g s t u d y 的文章中显示，2 0 0 4 年美国d m 广告支出大约为3 6 0 亿美元，占整个传媒市 场的1 0 9 6 。文章中还指出，尽管在互联网的冲击下，在未来十年中对d m 的使用率 将继续增加。 美国直邮市场开支在2 0 0 7 年持续增长，比2 0 0 6 年提高5 0 9 6 ，投资总额达到 5 8 4 亿美元。直邮广告的增长已超过在线广告和其他非交互式媒体的广告。 但直邮市场的增长速度较前几年呈现明显下滑态势，投资仅比去年同期增长 7 。2 0 0 8 年的重点将是提高直邮在多通道营销组合中的地位，商家将继续致力于 新的直邮应用( 包括客户解析模型、事件触发、多通道协调、先进的自主邮发优 化等) ，以增加投递率和补充其他在线、离线营销方式。 2 0 0 8 年，三大宏观政策将左右美国直邮市场的发展方向。 减轻社会环保压力，倡导商家和服务商接受并宣传环保的重要性。通过积 极的方式表彰企业环保功绩，从而使企业拥有竞争优势。 新政策和法律将对直邮产生直接影响，包括“禁止邮递 、机密保护和数据 适用限制建议，这些将逐渐影响战略性的商业活动和更广范围的直销开支决策。 物流和原材料成本将继续影响预算分配，从而引导商家关注邮件处理效率。 2 0 0 7 年直邮运营商所面临的一系列挑战，如新的邮资标准，更高的物流成本， 不断更新的环保生产方式，都持续到了2 0 0 8 年。因此，商家和服务商应更注重环 保，通过加强数据的利用率，邮资的最优化和公民的环保义务来应对这些挑战。 ( 2 ) 欧洲零售业直邮收效显著 现代企业的宣传预算已经从广告转向直邮营销。我们都是直邮、电子邮件、 电话广告和手机短信等不同等级信息的收件人。直邮系统供应商p i t n e yb o w e s 针 l o 对“哪种直邮营销是最有效和最便捷的 和“谁是直邮营销的领先者，哪里是直 邮营销的利润点 的问题，对欧洲五大主要经济产业进行的调查发现：在欧洲， 直邮营销活动主要由零售商发起，位于首位；旅游、慈善团体和银行的直邮营销 活动排在第二位；信用卡公司和保险国内公司分别排在第六位和第七位。 p i t n e yb o w e s 的调查范围覆盖了英国、法国、意大利、西班牙和德国的消费者。 调查显示，只有西班牙略有不同，其旅游公司在直邮方面的便捷性和有效性排在 第一位。 在德国，直销市场有4 2 的企业在适用广告信函业务。2 0 0 4 年，德国本土4 0 0 0 个年收入在5 0 万欧元以上的企业，每天用于直邮广告的平均费用为6 6 万欧元。 2 0 0 5 年德国邮政函件事业部的收入中，8 8 为有址广告。 d m 广告不仅已经被一些大品牌企业作为大众媒体必不可少的有益补充，而且 在一些中小企业，特别是做高端产品的中小型公司，更是将其作为重点媒体工具。 调查结果还反映了消费者对不同直邮市场的偏好。德国和意大利的零售商对 直邮营销的满意度比英国高两倍。 在西班牙，消费者认为直邮营销活动是国家经济产业中的重要一环，旅游产 业是西班牙直邮市场的领先者。 直邮营销的应用在法国也非常活跃。令人意外的是，英国在直邮营销的利用 方面没有达到预期的水平。p i t n e yb o w e s 解释，有可能是目前英国的直邮应用仍 然集中在基础投资业，而不是核心业务或产品营销的直邮支出。 法国和西班牙的银行业被认为是在直邮营销中收益最大的行业。英国银行业 只排名居中，有可能是因为英国银行已经有了一套相当完善的c r m 系统，在直邮 营销方面拥有很强的竞争优势。 通过对比，意大利和德国的银行业在直邮营销中的表现差强人意。 最后，非银行性金融机构直邮营销的有效性和便捷性在英国的信用卡和普通 保险业务方面表现得非常突出。特别对信用卡业务来讲，在过去2 3 年发展非常 迅速，从过去纸质文件已经完全发展为大量的直邮业务。随着2 0 世纪8 0 年代直 邮保险的增长和9 0 年代在线保险市场的发展，英国的保险业在欧洲具有最大的竞 争市场。 ( 3 ) 直邮市场可获得量化结果 市场人员经常会遇到一些棘手的问题，比如决定最佳的营销策略和量化结果 的方法。一般来讲，广告和公共信息被认为是公司市场营销的解决方案。虽然对 公共信息的认知度很高，但这些传统的邮递方法是不能量化的，而且也不能反映 对销售的影响。如今，销售人员可以通过直邮市场的量化结果来进行决策。 直邮营销己发展成为高效的目标营销手段。全球每年有越来越多的企业将直 邮营销加入到战略营销组合中，利用成熟的数据库管理和创造性的促销技巧实现 与顾客的有效沟通。 通过有效的直邮营销，销售额将会出现显著增长。直邮营销可以成为直销和 有资格销售的领导者，为目标市场的促销细化顾客信息，建立营销数据库，与客 户建立关系，提升品牌忠诚度，测定最佳顾客等级，从而发展最佳顾客群。 ( 4 ) 英国直邮公司的邮件封装业务 英国gid i r e c t 公司装配的新型封装设备可为机密性业务、营销邮件提供安 全的直邮服务，扩展了公司生产能力。在2 0 0 0 平方米的封装车间，每周有超过3 0 0 万件的邮件由5 台机器分3 班完成封装。 该生产线可以与最新型的计算机时序安排和数据收集系统实现完全匹配，可 以使用独立的送纸系统，可适合信用卡尺寸大小的卡片，同时可以黏合成其他附 件。 在分销管理方面，这套设备可以与仓储量为1 0 0 0 个托盘的仓储货架系统兼容。 在印刷生产方面，将同样生产能力的在线个性化打印设备与封装系统匹配， 公司的产量翻了一番。 ( 5 ) 智能邮件处理系统 i n s e r t 1 1m a i l 系统是一个智能化邮件处理系统，可帮助公司赢取更多的顾客 和利润。这套系统将折页、配页处理与邮发连线完成，有效提高了生产效率，确 保了任何邮发环节自动直复邮资，将人工干涉降到最低，并可增加正常运作时间。 i n s e r t nm a i l 设有监控装置，监控机器运行状态。折页、配页单元的控制屏 可提示邮件收发错误，避免堵纸和邮资浪费，同时确保每封邮件的安全和专业格 式。 1 2 2 5 2d m 广告在中国的发展 d m 是中国广告业的盲点，它有着大量的空间有待我们去拓展。它的崛起已是 指日可待，原因在于：现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为d m 提供 充分的发展空间；随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为d m 注入新的动力， 促使其不断发展；d m 掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；与其 他传统广告媒体相比，d m 运作的自主性更受广告主的青睐。 我国开始恢复广告业以来，强势媒体( 报纸、杂志、电视) 占据了广告市场 绝大部分份额。而d m 发布环节的可信度低，d m 媒体多年停滞，没有良好的基础， 企业意识没有到位，提供此项服务的专业机构欠缺等因素，使d m 多年来一直处于 待开发阶段。目前能主动使用d m 发展业务的企业大多为一些三资企业。 从2 0 0 2 年广告经营单位排序报告看，有一些涉及d m 广告的公司，业务扩张、 业绩攀升的速度非常突出。例如，涉足d m 广告的江苏邮政广告公司，从2 0 0 1 年 营业收入排名第2 6 位，蹿升至第2 位，营业收入增长了5 8 8 4 2 ；上海邮政广告 公司，新上榜就在营业收入排名中位居第2 2 位。由此可见，d m 广告j 下越来越被广 告界和商家所重视，业务增长迅猛，具有很大的发展空间。 ( 1 ) 发行 在我国目前8 0 0 0 多种期刊中，其中有5 3 0 0 种左右的杂志发行量小于1 0 0 0 册， 这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在2 3 种以上，如家庭、 故事会、读者等，其主要收入也来源于发行收入。如读者近年来每年 将近2 亿的收入中有1 8 亿来自发行收入，广告收入只占1 0 左右。 ( 2 ) 同质化 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；汽车类杂志都是为购车者和 车主制作；时尚类杂志都是为年轻白领女性开办。很多杂志的读者定位方向趋同， 如果再细分下去则定位稍显模糊。 随着时间的推移，d m 媒体地位会逐渐提升，将继续发挥其在社会中不可替代 性，与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。 1 3 些立至坦厶坐亟! 堂位盈竖壬堑量让兰垄盘q 丛l 盏空盟焦丑 3 平面设计艺术在d m 广告中的体现 3 1 分类d m 广告设计艺术分析 3 1 1 化妆品类 相对于其他领域，d m 广告存化妆品行业足使用率最高的。 如图3l ，b o s s 男士香水的肌广告。使用香水不仅仅是现代女性的特权，男 士同样对适台自己的独特香味情有独钟。但与女士香水小i 刊，男香通常小会过分 追求甜美、热烈、感性的味觉，而是以自然、清凉作为香水味道的主题。图中这 款香水突出的是瀑布般的冰爽感受，在嗅觉上绘人明快的愉悦感。右上角的广 告语“b o s sp u r e p u r ep o w e r ”，暗示着在清爽的香气中蕴含着种纯粹的力量， 时刻带给另上大自然的清新活力。 爱美之心人皆有之。化妆品既足荚的体现，也是时尚的代表。此类产晶的d m 广告以其华日h 精致的外表，前卫的创意，唯荚的内涵，展不出对高品质时尚生活 的全方位追求。其表现手段也是时尚的。 些噩至埋占生丝主堂垃迨童王面选吐苎丕延q 丛亡壹生鲍拄丑 降藿 ，翩 墨麟 如图3 2 ，韩国m i s s h a ( 美思) 水清颜系列化妆品的d m 明信片。同样是突出 夏同清凉水润感的化妆品，与b o s s 男士香水明显不同的是，这款明信片针对的是 年轻女性消费者，产品重点在“为缺水的肌肤补充深层海洋水”。在画面的处理上， 突出水滴的柔美与晶莹剔透的质感，让人有种涂抹在肌肤上被瞬间吸收的感觉。 化妆品领域十分注重品牌效应，在d m 制作中任何时候都会把品牌标识放在究 出的重要位置。有相关研究调查显示，作为化妆品的主要消费者群体女性消 费者，2 5 4 4 岁年龄层中有8 矾的人十分偏爱阅读叫广告。可见化妆品运用d m 广告带来的市场效益。 3i2 房地产类 房地产市场在中国己全面进入营销时代，地产商们都不惜余力的向消费者宣 传介绍，不同版式，不同画面的地产广告层出不穷。 房产作为商品，最大的特点是价值高昂，消费者不会经常购买，而每一次购 买必定投入大量资金。因此，在购买前消费者定会收集相关资料，反复比较研究， 多方面权衡得失利弊。由于房地产的购买决策时间相对较长，因而要求房地产广 告信息必须详细、准确、有吸引力，并可以重复接触。这也是房地产广告以报纸 为主的原因之一。 与报纸杂志售楼书等平面广告相比，d m 不仅便于收集整理，而且拥有与售楼 韭噩至遁厶芏亟。羔j 空地皇叵选盐苎盔廷q m 亡告虫曲整理 书同样翔实完整的内容，同样精美的装帧设计，还有报纸广告灵活多样的版面编 排，更加吸引人。更重要的是州直接寄送给日标消费者，占有丰动性，可咀达 到与消费者“一对一沟通的效果。针对不同的目标对象，量身定做，以最简单 的方式最大限度引发消费者的购买欲望。 房产d m 从原束单一的实景展示演变为多种表现手法，并勾勒出消费者对住宅 的需求不仅仅是一种简单的生活空间，更是一种深层的精神享受。 如图3 - 3 ，“德园”房地产d m 广告单，现代生活节奏的加快，导致人们对居住 环境的需求越来越高，从栖身之处到人性化住宅，进而上升到诗意的坏境。该房 地产的广告语为“别墅的奢适，不仅是建筑退让与自然”，可以看出此房产针对 的客户群体是高消费阶层，他们对住宅的要求绝不仅仅是一栋建筑那么简单，而 是在自然中营造一种奢华舒适的生活惫度。浚房产d m 广告单，选用了实景拍摄的 照片为广告宣传主体，让消费者对“德园”房产花园般的舒适生活环境感受得更 为直接更生动。 3 1 3 特卖类 特卖类d m 广告是面向已经成为客户的消费者所发送的，所以没有特别确定销 售对象的必要。因此这种d m 中不必特别强调活动的内容，以活动时间的告知为重 要信息即可。另外，再有特殊必要的情况下，商家也会以折扣率和商品展示来吸 引客户。 此类d m 的设计以简约的风格为主，目的是在众多的邮件中脱颖而出。相对于 书信形式的特卖广告，商家更愿意采用明信片形式。 很多特卖类d m 的设计都会战略性的运用色彩。这不仅是通过色彩吸引人们的 注意，同时商家也希望以色彩表现企业形象。当然，文字字体的选择也同样值得 注意。此外，还有一些需要重视的方面：在d m 上有必要清楚地体现特卖的原因， 活动的时间。强调重点或最能吸引顾客的商品；明确的表明参加折扣的商品， 一般采用照片展示的方式；注意整个d m 版面的易读性，在有限的版面里刊载大 量商品信息时，不能给人杂乱无章的感觉。 3 1 4 新产品介绍类 对于商家来说，新产品的开发可以说是经营战略中最重要的环节之一。企业 在进行新产品推出时，一般会把直邮当作第一广告媒介。因为直邮可以把新产品 相关信息传递给更多的预定客户，传播路径最为直接。这种介绍产品的d m 一般是 分阶段性来制作的：广告性d 卜概要性d m 一详细d m 。 向公众介绍新产品的直邮广告具备多种功能，当然也有将以上几种类型的d m 一并寄给消费者的情况。在新产品介绍所用的d m 中特别重要的是，向公众提示他 们怎样才能得到关于新产品更详细的信息。 1 7 “穸 m ；一 矿帮i 谶。驴。i 1 2 ? ! 鬟罄辫 i m n 6 j 繇糕谴：肌肤俘化：汐岁 豳菡腮幽忽 一直以直销为营销策略的日本化妆品d h c ( 图3 - 4 ) ，在其新产品上市的d m 杂 志中会详细提示消费者如何索取试用品，或是向己注册成为会员的客户直接邮寄 试用装。另外，宝洁公司的潘婷润发素系列产品在最初上市阶段也采用了直邮广 告进行宣传。这类d m 为使新产品上市时能够打开市场无论在形式或内容上，都 要经过设计师的精心策划。精美的商品写真及形象代言，现代时尚的插画元素， 简约、流畅的版面安排都是新产品d m 设计中常用的表现手法。 3 1 5 金融，保险类 从某种意义上讲，广告业的繁荣依赖于经济的发展。于是在经济层面上金 融、保险与广告找到了一个连接点。金融保险类d m 广告是经济发展的产物，它包 括银行、证券公司、保险公司等。不同于以实物为对象的房产d m ，余融保险类d m 的诉求往往着眼于产品的利益价值，以可感知的金钱利益促使消费者购买。据调 查显示，在通过直邮业务进行邮购所得收入中，金融和保险行业的邮购收入排在 第一位。 b 立窑垣厶堂熊堂位监塞土回丝垃茎盛垒q 趔! 鲞生曲生生理 现金王”新品 更强流动性 更商收益 隆重上市 空仓资金3 倍收益 ，爹 篁盖茜苗i i j - 笛j - _ _ _ _ _ - 二=。二：i ： 强- - 兰：五 纛* j 兰i ，置： i 萤等i i 蠹量拼 孟誓番妻，= 誊篡篓o ： 誊 “_ ；= 二= ：= 嚣茹一 如图35 和36 ，招商银行从2 0 0 3 年开始采用直邮业务，其信用卡中心的直 邮土要用在营销推广和直销部门，内容包括客户活动推广页、邮购手册、产品宣 传负等等。直邮手册的包装精美，内容针对性很强。 银行信用乍销售中直邮业务应用广泛，因为账单直邮奉身就是为信用卡客户 提供的配套服务，且在收到账单的同时，不同地区的客户还会收到同一活动不同 的推广信息。 3 - 2 平面设计要素在d m 广告中的体现 平面设计是将主题的信息和情感传达给人们的视觉而进行的表现性造型活 动，也就是“人信息视觉元素视觉语言人”的表现过程。文字、 图形、色彩，这三个视觉传达要素所运用的基本材料各自具有不同的诉求功能， 同时又包含着丰富的视觉元素，三者相辅柙成。对设计师束说，平而设计关系到 二个要索之间传达的美学构成，每个视觉元桑都是表达自己作品功能与m 格的 基本素材。 3 2 1 色彩表现与处理 人类对信息的接受主要通过视觉和听觉。研究表明，视觉是接受信息来源的 主渠道，大约8 0 以上的信息是经过视觉得到的。视觉信号主要由色彩和图像构成， 其中色彩最具有差异性和刺激性。法国学者盖伊墨奇说：“要是你对一件平常的 黄色衣服看上一眼，哪怕只是一秒钟，在短短一刹那，你的视网膜中的电子大约 要振动5 0 0 万亿次这个振荡数量远远超过四大洋的波涛在4 0 0 0 年里冲击世界 多有海洋的次数总和。 可见色彩在视觉接受中的重要性。 色彩作为一种视觉传达的手段，在设计的构成要素中最为重要。英国心理学 家格列高里认为：“颜色知觉对于人类具有极其重要的意义它是视觉审美的核 心，深刻地影响我们的情绪状态 。美的色彩能够影响人们的感觉、知觉、记忆、 联想、感情等，并产生特定的心理作用、共鸣与吸引力，在视觉艺术中具有不可 忽略的价值。 ( 一) d m 广告色彩运用特点 如图3 7 所示，通过数据概括出d m 广告、户外广告和招贴广告三类广告形式 在色彩运用上的一些规律。可以看出，d m 广告传递至消费者手中进行阅读的特性 要求它保持一贯适用高纯度和高明度色彩的设计风格，来吸引消费者的视线。鲜 艳夺目的色彩能够增强d m 作品初次印象的注意力，有助于消费者保持接受广告信 息的兴趣。较之其他两种广告形式，d m 广告的不同之处在于无需追求远距离视觉 效果的色彩冲击，因此一部分d m 的色彩设计安排在相对柔和、稳定的中明度上。 为追求庄重典雅，一些低明度的色彩也纷纷被采用。 些摩童垣厶生魄掌垃监塞王匦蛙盐苎苤崔旦丛 生主曲佳理 总之，d m 广告的色彩运用首要原则是尽量少用复色，多用明亮的间色和原色， 配以调和的中明度色彩，创造全新的视觉效果。值得注意的是，在单件漫计中上 述颜色不宜出现过多，以免出现视觉上的混乱。 ( 二) 删广告配色方案 在d m 的色彩设计上，要根据目标消费群体的审美情趣及广告策划定位，进行 合理的色彩搭配，| 三l 便更好的表达设计主题。与传统广告相比，删的优势在于