（设计艺术学专业论文）商业卖场环境中导示图形设计的应用研究.pdf

商业卖场环境中导示图形设计的应用研究 摘要 导示图形是公共领域中引导方向、指示方位、揭示场所性质的一套独立的、视觉化的 标识系统。商业卖场环境中的导示图形作用于商业空问中，是帮助识别和指引方向的信息 传播系统。由于应用载体和环境的不同，导示图形不同于以往的甲面设计，对它的认识与 设计需要建立在更为广泛的基础上。对于应用于商业环境空间的导示图形，设计者往往忽 略了环境空间信息的相关知识，致使设计不够科学，造成应用卜的诸多问题。目前，我国 的导示系统的应用仍不完善，特别在商业卖场环境中存在不少问题。针对种种问题，本文 建立在导示图形的符号语义认知分析的基础上，从商业卖场环境导示图形的视知觉建构与 商业卖场环境的空问解构两个方面进行分析，采用符号学、视知觉的相关理论，针对导示 图形提出实际应用的原则与方法，通过商业卖场空间的共性分析由物理空间引申到人文空 间，从而建立有效的空间秩序。 商业卖场环境是企业形象在公共场合的视觉再现，是品牌形象的公开化展现场所。强 化品牌形象，并不只是简单地突出品牌标识，而是在传达空间中展现品牌文化的气韵和魅 力。商业卖场环境r f l 的导示图形不仅具有指示和引导功能，同时也是一般社会大众和消费 者首先接触剑的企业视觉形象。因此，商业卖场中导示图形是提升品牌形象的重要手段之 一。随着新媒体技术的发展和商业卖场环境的优化，导示图形将有更为丰富的表现空间和 展示方式。 关键词 导示图形符号语义视知觉建构空间解构品牌形象力 a p p l i c a t i o no fs y m o lg r a p h i c sd e s i g ni ns t o r e bus i n es se n v 之o n n 正n t a b s t r a c t s y m b o lg r a p h i c si sa ni n d e p e n d e n t ，v i s u a li d e n t i f i c a t i o ns y s t e mt h a tu s e dt o 嘶d et h e d i r e c t i o n , t oi n s t r u c tt h ep o s i t i o n , t or e v e a lt h en a t u r eo ft h ep l a c eo fi nt h ep u b l i cd o m a i n s y m b o lg r a p h i c si sa ni n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o ns y s t e mt h a th e l pt oi d e n t i f ya n dg u i d et h e d i r e c t i o ni ns t o r eb u s i n e s se n v i r o n m e n t a st od i f f e r e n ta p p l i c a t i o nc a r r i e r sa n de n v i r o n m e n t ， s y m b o lg r a p h i c si sq u i t ed i f f e r e n tf r o mt h ep a s tg r a p h i cd e s i g n u n d e r s t a n d i n ga n dd e s i g no f i t n e e d st ob eb u i l ti nab r o a d e rb a s i s f o rc o m m e r c i a la p p l i c a t i o n so fs y m b o lg r a p h i c si ns p a c e e n v i r o n m e n t ，d e s i g n e r so f t e no v e d o o k e dt h en e e df o rs p a c e - r e l a t e di n f o r m a t i o na n dk n o w l e d g e ， 谢t l lt h er e s u l tt h a tt h ed e s i g ni sn o ts c i e n t i f i c ，r e s u l t i n gi nm a n yp r o b l e m so nt h ea p p l i c a t i o n a t p r e s e n t ，c h i m ss y m b o ls y s t e mi ss t i l ln o tp e r f e c t , e s p e c i a l l yi nt h es t o r eb u s i n e s se n v i r o n m e n t a n dt h e r ea l es t i l lm a n yp r o b l e m s f o rab e t t e ru n d e r s t a n d i n go ft h ep r o b l e m s ，t h i sa r t i c l e a n a l y z e st h ev i s u a l p e r c e p t i o n a lc o n s t r u c t i o na n dt h ed e c o n s t m c t i o no fs p a c ei nt h es t o r e b u s i n e s se n v i r o n m e n t b yu s i n gt h ev i s u a l p e r c e p t i o n a lt h e o r y ，t h i sa r t i c l er a i s e sp r a c t i c a l p r i n c i p l e sa n dm e t h o d st oe x t e n dt h ec o m m o np h y s i c a ls p a c et oh u m a ns p a c ea n dt ob u i l da n e f f e c t i v es p a c eo r d e r s t o r eb u s i n e s se n v i r o n m e n ti sav i s u a lr e p r e s e n t a t i o no ft h ec o r p o r a t e i d e n t i t ya n das h o wp l a c eo ft h eb r a n di nt h ep u b l i c t os t r e n g t h e nt h eb r a n di m a g ei sn o ts i m p l y t oh i g h l i g h tb r a n di d e n t i t y ，b u tr a t h e rt oc o n v e yt h es p i r i to ft h eb r a n dc u l t u r ea n dc h a r mi nt h e p u b l i cs p a c e s y m b o lg r a p h i c si sn o to n l yu s e df o rt h ef u n c t i o no fi n s t r u c t i o na n dg u i d a n c ei n s t o r eb u s i n e s se n v i r o n m e n t ，b u ta l s oi st h ef i r s tv i s u a li m a g eo ft h ee n t e r p r i s et ot h eg e n e r a l p u b l i ca n dc o n s u m e r s a sar e s u l t ，s y m b o lg r a p h i c si so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tm e a n st o e n h a n c eb r a n di m a g e w i t l lt h ed e v e l o p m e n to ft h en e wm e d i at e c h n o l o g ya n do p t i m i z a t i o no f t h es t o r eb u s i n e s se n v i r o n m e n t ，s y m b o lg r a p h i c sw i l lh a v eab r o a d e rp e r f o r m a n c es p a c ea n d m o r es h o ww a y s k e yw o r d ss y m b o lg r a p h i c ss y m b o l i cm e a n i n g d e c o n s t r u c t i o no fs p a c eb r a n di m a g e 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的 成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 任何其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文作者签名： 奶牙、 日期：) 护石g 年月l 矿日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅、借阅和复印；学校可以将学 位论文的全部或部分内容公开或编入有关数据库进行检索，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书。 锄躲序y 飞墨象 i 2u 日期：沙p 髟年，2 月i 箩日 日期：2 , u 夕箩年，二月，厂日 北京服装学院硕上学位论文 1 1 研究内容与现状 第1 章绪论 导示系统被称为“s i g n ss y s t e m ”，导示设计也相应被叫做“s y m b o ls i g n sd e s i g n ”。 导示有引导、说明、指示等功能，是环境布局的重要环节，也是营造风格、塑造文化的重 要组成部分。我国的导示设计研究，相比德国、日本等国家，整整晚了2 0 年。2 0 世纪9 0 年代，在中国的设计界一般将导示设计归类于标志的一种，大部分书籍多以“标志符号 、 “指示标志来定义，伴随着新世纪的来临，“导示设计这一词汇才诞生。相对于困际 设计界而言，中四目前的导示设计还处于起步阶段。 作为导示系统设计元素之一的导示图形具有先天的优势，导示图形通过视觉传达的方 式使信息被快速识别，以起到通知、引导、保护和防范的作用。在视认巾，图形能得到优 先视认。图形是现实物象的模拟，一看到图形就能联想到现实的物象。图形具有很高的信 息冗余度，人们在视认这类图形时，可以与现实的形象联系起来进行自然解码。图形的高 信息冗余度还表现在图形不受国家、民族、语音和文化程度的局限，有着世界通用的可理 解性。因此，国家标准要求相关到导示标志必须有图形的表现。导示图形可以使异域民族 没有障碍地接受信息。近年来，平面设计已突破二维页面的限制，扩展到三维、四维( 空 间和时间) 设计。一门迅速发展的学科一环境信息设计正在兴起而且正在改变我们理解 和体验导示系统及公共信息的方式。环境信息设计是将建筑环境、视觉传达和工业设计三 个领域结合起来的一个完整的概念，是在注重环境功能的基础上，对特定标识科学的、系 统的、整体的、多元的设计，通过环境引导系统可将人流和物流有秩序地组织。导示系统 设计作为环境信息设计的一个分支，它不仅构成建筑景观的细部，而且还能体现对使用者 的关心，增强视觉心理功效，丰富环境语义。 商业卖场环境中的导示图形常常被视为建筑景观中的微观元素之一而被忽视，然而它 参与建筑空间不同区域的注释，指引了人们区域和方向，规范了人们的空间活动范围，对 环境界定和规范人们的行为具有重要作用。对应用于建筑空间的导示图形，设计者往往忽 略了环境空间信息的相关知识，致使设计不够科学，造成应用上的诸多问题。由于应用载 体和环境的不同，导示图形不同于以往的- 甲_ 面设计，对它的认识与设计需要建立在更为广 泛的基础上。 第l 章绪论 1 2 研究方法 本文建立在实际调研和调查问卷的基础上，针对商业卖场环境中导示图形的实际应用 问题，结合设计理论进行分析。通过符号学的分析，对导示图形进行梳理，并对它的特性 进行深化认识，使得在设计之初就应对导示图形有比较明确的认识。在此基础上，针对商 业卖场环境空间的特点，引入符号学、视知觉规律、空间路释等相关理念，透过空间的视 知觉感知和环境空问意识的分析，使导示图形实现合理、科学的应用。 1 3 本文研究思路和结构安排 本文以目前商业卖场导示图形的应用问题为切入点，从导示图形特点的认知，以及存商业 卖场环境特点进行阐释，通过“人一、“物”、“环境”及三者之间的关系分别阐释。解决导示 图彤应用问题的核心就是“秩序化 设计。因此，在随后的两个章节中通过“视觉秩序”和 “空间秩序 实现解决的途径和方法，其中主要运用了符号学、视知觉等相关理论作为理论 依据。具体而言，论文的第2 章，主要针对商业环境定位和导示图形应用进行概述；第3 章， 从符号学的角度深入分析并探讨商业卖场环境中导示图形设计的符号语义表现；第4 章、 第5 章，分别商业卖场导示图形的视知觉建构与导示图形对商业卖场的空间解构梳理导示图 形的“秩序化”设计其中丰要运用了视知觉原理和建筑空间分级的相关理论，从实际应用 角度进行分析；论文的第6 章，从较为宏观的角度对商业卖场环境中导示图形的应用策略提 出自己的认识，并对其发展趋势进行了展望。 2 北京服装学院硕上学位论文 第2 章商业卖场的环境定位与导示图形的应用分析 2 1 商业卖场的界定与环境分析 城市的现代化文明程度，包含着公众对环境的整体印象和总体评价，尤其随着当今 国际贸易与旅游业的发展及交往的日益纷繁，商业卖场环境的现代化程度日益成为人们关 注的重心。商业卖场环境泛指以商业经营为主要日的活动场所，包括通常所说的商业建筑、 旅馆、餐饮、娱乐等服务性建筑环境，是人们日常进行商品交换和商品流通的公共建筑环 境。随着商品交换和流通的发展，商业卖场已经由最初仅提供简单商业活动的场所的商场 和市场。逐渐形成包括百货商店、专业商店、商场、商品交易会、超级市场、购物中心、 商业街、商业区等在内的各种综合性商业建筑环境。本文的研究重点针对以购物为主的零 售( r e t a i l ) 商业卖场环境，主要包括百货商场、超市、专卖店、便利店、购物r f l 心以及 商业街等的导示图形研究。商业卖场空间是供人们购物消费的场所，相对办公、居住等其 他性能的空间，它为人们提供了一个消费休闲的活动场所。因而其环境特征较为活跃，讲 究极佳的视觉效果，并且有较强的视觉冲击力，其目的是为了吸引购物者，延长购物者的 停留时间。如今的消费者对消费环境有了更高的要求，去购物不仅仅是为了买东西，同时 还想体验轻松、优雅的消费环境。店内环境各种视觉元素虽零散分布在各个空间，但每一 个元素都会影响消费者的行为和体验。导示图形作为一种空间功能图形，不但能够发挥其 服务功能，而且日益成为表现其品牌形象的视觉场。 商业卖场一直都是商品交换的场所，并且界定了销售商与消费者之间的关系。随着 市场多元化的发展，购物场所在形式上也越来越细致，并且富于变化。曾经的商业卖场已 经演变为一项满足生活方式和体验的地带，购物活动也随之发生变化。消费者活动的基本 行为已经呈现出一种社会和文化的复杂性。 2 1 1 商业卖场的环境信息特点 综合性是商业卖场环境的共同特点，其表现为各类建筑环境本身功能的多样，构成 复杂；不同类型的建筑环境中，经营项开常有交叉。一个完整的商业区或城市中心区通常 是多种类型的商业性建筑环境的综合体商业建筑环境、餐饮建筑环境还是娱乐性建筑 环境。正是现代商业卖场环境的综合性造成了建筑空间的复杂性。商业导示系统往往就存 3 第2 章商q p 卖场的环境定位与导示图形的麻用分析 在于琳琅满目的商品及色彩绚丽的广告中，导示系统要有效地传达信息，必须既要在环境 中脱颖而出，又要融入环境、成为环境的一部分。凶此，商业导示的复杂程度远远大于其 他单项导示系统。与此同时，当前的商业竞争已不再仅是商品质量、销售服务、商业展示 的竞争，而是扩大剑商业的全过程，让顾客在商业全过程中充分感受剑安全、有序、高效 和愉悦，从而赢得顾客良好的心理评价。因此，商业卖场环境的功能已不仅仅被界定为消 费媒介，还更多地体现在体验场所与交流空间等方面。对商业卖场的环境信息的视觉表现 也由单纯的品牌促销过渡到品牌形象的营造。这种转变与社会文化的变迁、人们的消费观 念、审美情趣、时尚更新等生活方式的内容有着密切的关联。因此，商业卖场空间不仅满 足物质交流，还要满足获取相关信息的需求以及精神文化需求等。 如何在小同的商业卖场环境中形成清晰的环境定位与品牌定位，成为设计帅面临并 亟待解决的问题。具体而言，在一个商业卖场环境的建筑空间里哪里需要引导性标识? 人 们进入这样的环境中最需要获得那些信息? 我们提供了哪些信息? 若没有这些信息，会产 生怎样的后果? 这些问题成为在进行导示图形设计之初就需要实地调查与了解的设计要 素。 2 1 2 商业卖场环境中的主体行为分析 现代环境科学指出，人们对环境做出反应与判断是以他们所获得的环境的意义为依 据的，人们对建筑评估也是根据对环境的总体感觉，因而，空间环境的质量是建筑空间潜 在的功能。环境通过提供线索作用于行为，人们靠这些线索来判断或解释社会脉络或场合， 并相应行事。也就是说，影响人们行为的是社会场合，而提供线索的却是物质环境。 在城市生活中，购物已成为最佳的消遣之一。人们不再把购物当作一种简单的消费手 段，而是成为一种不可或缺的休闲活动。人们逛商场早已不是传统意义上的购物，还是欣 赏风景、了解时尚的信息、彼此交流感情、存精神上获得极大满足的情况下体会消费的乐 趣。现代商业环境逐渐成为一种文化场所，包括各种文化设施也积极介入城市社会生活， 提供现代社会信息交流。消费者在商业卖场空白j 中的行为虽有总的目标性，但在活动的内 容、特点、方式、秩序上受很多条件的影响，呈现一种随机性。这种现象既有规律性，又 有较大的偶发性。在商业卖场环境中，消费者的活动类型多属于必要性活动，但带有一种 可选择性和可变性，有间接目标的、依附于某种功能目标而存在，如购物、参观等。作为 消费行为，主要表现为带有自主性和自发性活动。既无固定的目标、线路、次序和时间的 4 北京服装学院硕上学位论文 限制，而由土体随当时的时空条件变化和心态即兴发挥，随机产生的行为。大部分顾客是 消遣型的“即兴消费”，也就是说，大部分消费者并没有明确的购物目标，购物行为的发 生往往是偶然被某些事件所吸引，此时对物质空间的关注已让位于环境事件设计。由此可 见，有效的导示系统能够体现良好的商业服务意识，也能在视觉信息负荷的商业空间里给 消费者带来细心周到的消费体验，赢得消费者的信任与好感。 商业卖场中有很多顾客通常关心的标识，如电梯和楼梯所在位置；洗手间的方位； 发生纠纷后的调解、处理机构、收银台的方位，等等。商场应该梳理相应的标识系统，将 这些标识融合在大的商业环境中，使其本身在形式、色彩、设置上具有足够的视觉张力。 标识的视觉张力与品牌的价值张力能促成对消费者的强大吸引力，店内的各类导向标识对 消费者提供服务，创造j ，良好的消费环境，无疑也提升j ，商业品牌形象的张力。在商场入 口处都有总体导示标识，将商场的经营范围一览无余，吸引消费者的注意。进入商场前， 大多数消费者都乐意停卜来看一卜，以便为购物带来方便。因此，商业卖场导向标识应体 现了一种服务意识，通过对服务区域的导示系统的设置，展现商业环境的特性、经营范围 和商品分布的情况。在商场人流集中的地方，例如在电梯口、楼梯口和人流的主通道上设 置经营内容和服务区域的标识，以提醒消费者关于商业卖场的商品信息。 2 1 3 商业卖场环境导示图形的界定 图形是视觉传达设计中一些非文字表现的、模拟自然物象的、具有某种特定意义的 图画。图形的概念可针对不同的场合和语境，功能的变化和视觉意义的变化赋予图形不同 的身份。导示图形由于其功能和展示媒介的不同，有别于其他功能图形。导示图形是公共 领域中引导方向、指示方位、揭示场所性质的一套独寺的、视觉化的标识系统。商业卖场 环境中的导示图形是指用于商业空间中，帮助识别和指引方向的视觉化信息传播系统。 导示图形通过简洁的图形指示人们如何寻找目标路径，从而可以不经询问他人而顺利 到达目的地，有利于建筑内部的人流组织。通过室内导示图形，可以明确告诉人们，什么 地方可以通行，什么地方需要小心谨慎，什么部门在什么地方。它有助于形成良好的公共 秩序，减少各种不必要的麻烦和事故。而且，图形与色彩的恰当使用，能够成为一种室内 装饰的一部分，统一室内设计风格。与众不同的导示标识，能给人留下深刻的日j 象。导示 图形系统能够提高建筑空间的使用效率，营造流动的、交互的序列空间。它构成建筑信息 的重要组成部分，是建筑形象和身份识别的重要组成部分。 5 第2 $ 商q k 女* 的g 境2 位与 i 目形席月h 析 214 商业卖场环境导示图形设计的内涵与外延 广义而言，一切可以传达空间概念的图形符号和表现形式，都可以视为导示图形设计 通过它来规范人们在特定空问的行为方式。从狭义的角度而 言，导示图形的概念分为两部分，一是指用来通知、引导、 保护和防范的图形符号；二是指图形符号在环境空间中的表 现形式。前者是从视觉传达角度束研究，关注的是如何用简 洁的图形符号来表达准确的符号。并能跨越国界，无需语言， 瞬间识别。后者是从环境信息设计的角度来研究，着眼于材 质、外观、位置、艺术表现等因素，并且如何使图形符号融 入整个环境的氛围。因此，导不设计涉驶到视觉设计和环境 设计两个领域。 图1 北京新中关购物中心导示系统 作为商h k 卖场环境不可或缺的视觉形象要素，导示图形 不仪具有指示和引导功能，同时也是一般社会大众和消费者首先接触到的企业视觉形象。 凼此，商业导示设计是提升和展示仓业文化的重要手段之一，小仅可以解决分区组织人员 有效流动的问题，而且是套】tv i 的重要组成部分。其标识系统不仅能起到导示作用，还 能够提升环境品质，体现企业的形象、历史、个性，乃至价值观等。 215i s o 体系对现代导示图形发展的启示 i s o 体系是国际印刷排版图教育体系( i nl e r n a t j o n a ls y s t e mo ft y p o g r a p h i c p i c t u l e ) 的简称，由维也纳哲学家兼社会科学家奥托- 诺伊拉特( o t t on e u r a t h ) 于2 0 世纪2 0 年代初开始发展起来。这个系统使用简化的图像来向普通人众传达社会和经济信 息，而且被广泛应用到博物馆和书本、海撤及教育学的材料中。诺伊拉特希望能建立一个 全球各国标识系列，并能得到了更为普遍地牛产，存他看束，“视觉是语言和自然之间的 一种弥补性的连接。因此，图像化的符号能够在符号化的普通语言和直接有赖于经验的体 验之间架起一座共同的桥梁。”“1 i 】芷伦卢昔顿( e 1 1 叩h 咖) 张朵4* 诨依幕体系- 艺术与科学，2 0 0 61 0 1 6 1 6 北京装学院硕学位论文 瓢 图2 臭托诺伊拉特与阻俄索体系表示的诺伊拉特 圈3 丢失物品的饭索田示 i s o 体系的产生与2 0 世纪国际主义设训风格的推进有者千丝万缕的联系，特别是当 时盛行的结构主义风格。“结构主义的幽画通常伴随着几何化及摄影化的图像，这两种图 像均被视为普遍而客观的。”诺伊拉特的著作为国际图形语汇的诞生提供了两条中心原则 简化，川于决定各个符号的风格：以及连贯性，片；| 来给一组符号设定连贯系统的外观。 这两条原则都具有明确、实际的功能和明确、带有修辞色彩的功能。它们增强了图形符号 的语言质量，让单个的符号看起来更像宁母，而一组符号则看起来更像完整的、独立 自足的语言。”通过陶形象征符号在尺寸对比和数量对比，使信息更具直观性。每种图形 符号都按照一定的同定尺寸进行排列，然后根据所见到的总晕可以r 解陶形象征符号数量 对比的含义。 公： o = 公：= 公譬= 嗣昌晶嗣嗣昌嗣日国画 “公公公公 i “萱冒2 富宫言言譬譬言 昌盆量晶 罩审o 审、 曩i - _ 国昌昌昌 圈4 法国和德国1 9 1 4 年、1 9 3 7 年使用电话与汽车的图式图5 依素体系中各图式的比倒关系 t s o 体系运用等距将有透视的真实视觉感受，转化为逻辑化的图解，使得视觉变得更 具理性色彩。去除透视和内部细节，国际性图画字符集的质量得到提高，简化赋予图形一 种“泛型”状态。依索体系就是以通用、易理解为基奉条件的。凼此，人们将i s o 字符当 场一种当代的、可重复使片j 的、客观事物的可替品。依索体系图形表现了个性化和民族化 2 1 芷伦，件顿( e l l e nl u p n ) 张朵2 4 解读依露# 系艺术目利学，2 0 0 6 l o 1 6 3 7 出一1一 舻i_fi虽万一 第2 章商业卖场的环境定位与导示图形的麻用分析 的兴趣从属于国际化社团的需要。连贯性涉及一纽符号风格上和符号使用的标准化，允许 符号在某一特定的社团中变得习俗化。 诺伊拉特将连贯性的原则延伸到作为i s o 体系环境的建筑和平面设计中，甚至连展览 中的家具都只是用米服务于博物馆目的，而1 是通过感性或者巨大影响米分散注意力，通 过细分部分和添加特征，就能在许多基本大小的图表中找出哪些是能够归为一类的。这样， 所有的字符都有了同类印刷字体的特点。因此，诺伊拉特建议，应该将一个独立的视觉系 统最大范围地延伸到环境中，这就是“识别设计 的中心原则。 i s o 体系的图形设计实践，推动了国际化导示图形的产生和发展，促使导示图形标准 化化的国际语言。1 9 4 7 年，非政府间的专门机构i s o ( i n t e r n a t i o n a lo r g e n i z a t i o nf o r s e an d e r d i z a t i o n ) 成立，总部设在瑞士。1 9 4 9 年，联合国提出国际交通标志的提案，这 是在国际范围内消除语言障碍的首次成功提案，这些单纯明快的交通标识在以西欧为中心 的各国得到普及。随着国际间交流的不断发展，象征性图形越来越受到重视。1 9 7 2 年，联 合国建立了以促进各国文化和贸易往来的咨询机构国际标准化机构( i s o ) 。随后，美 国的t 业设计家发表了4 3 3 0 多种象征性图标，创市了最早的i s o 图标系统，国际标准的 i s o 规格定期每五年修改，并重新确认后发表。1 9 8 0 年，日本的t c l 4 5 标志系统专门委员 会加入i s o 机构，通过归纳、调整，将国内图形不同但意思相同的标志归类，再将归类的 标识实行标准化调整，同时将各国制定的标识进行借鉴，于2 0 0 2 年制定出国家规格标准。 世界各种机构也制定了国际通用标志，如：国际铁路联盟( u i c ) 设计出台铁路相关标志， 国际航空运输协会( i a t a ) 和国际民问航空组织( i c a o ) 设计出机场使用标志。这些标志 的实施大大加速了导示设计国际化的进程。 我国导示系统设计的标准化工作是由全国图形符号技术委员会( s a c t c 5 9 ) 来推行 的。这个全国图形符号技术委员会从1 9 8 5 年7 月成立开始，初步建立了南图形符号标准、 导示要素标准、导示系统设置标准及其他相关技术标准等构成的图形导示标准体系，为我 国的导示设计标准化、国际化作出了巨大贡献。标准化促进了导示标识广泛的可理解性， 优化了导示系统的整体功能。将国际导示标识的惯例及相关设计标准进行合理科学的引进 与推广，使我国导示系列设计与国际社会接轨。国家公布的g b t 1 0 0 0 1 ( 公共信息图形 符号系列中的图形符号) ，这个系列的国家标准规定了3 7 3 个用于宾馆饭店、旅游景点、 飞机场、火车站、体育运动馆、商场、医院等公共场所的图形符号和标志，并规范了标志 公共图形符号的内容、范围、颜色等方面的应用规格和标准。 8 北京胆 自位论j 经历了i s o 体系对导示图形进行绝对化和典型化的抽象之后，导示图形新的发展趋 势表现为e l 益多元化。导示图形的意义主要是服务于功能，当今的导示图形创作与当代视 觉发展趋势相一敏。随着技术方法的日新月异，商业卖场导示图形的设计【1 益趋向多元化 和娱乐化。 22 我国商业卖场导示图形的应用问题 商业环境为了实现最大化的“可识别性”，其视觉形象都较为醒目。设计时使要突 出的商业空删成为注意的中心，同时将周围环境处十注意的边缘，以便顾客能进行有效地 感知、理解和记忆。有效的传播过程，离不开注意的参与，对商业空日j 来说，吸引人们的 注意力，是一个基本的要求。但是在现实生活巾，过度的视觉冲击造成视觉噪音和视觉污 染的例子比比皆是。因此，突出个性的商业环境设计，对更大范围的整体环境视觉形象具 有强烈的侵蚀力。在设计方面表现为不但不注意与环境的协调，反而刻意强调与周罔环境 的反差，阱牺牲环境整体视觉利益为代价。笔者根据对目前商业卖场环境导示系统的调研， 总结出以f 应用问题。 221 缺乏图形特点理解，造成设计缺陷 由于应用环境和应用媒介的特殊要求，商业卖场环境中的导示图形有区别于其他刚 形的特点。如果忽视其特点，就会给实际应用带来不同程度的问题。 囤6 应用不当的导示图形 图6c ”土要指示了乘坐扶梯的注意事项，但是在短的时间内很难捕捉如此大量的信 息。导示图彤币应该承担介绍复杂的、解释性的任务，向应该提示清楚和具体的事宴情况。 其作用就是始终介绍一个环境事实，超过一个事实情况，就需要开始解释，这就不能达到 迅速和消晰的图示效果。此外，每个形式上的细节都延长了对信息埋解的时间。针对商业 第2 章商_ p 宴场的g 境定位与导示圉的麻用升析 卖场的扶梯使用的注意事项中有若干个禁止要求，就必须设冠若干个有关禁止项目的圈 示，而小能“浓缩”在一个导示图形中，每一i 且禁止通过一个图示代表种具体的指代， 才能够明确且有效地传达信息。 固尝口 【。j 忿 圈7 指意不哽的导示图形 导示图形的设计语言通常作为一种符号形式来显现的，但其中的转换过程经常被人们 忽视，概念的模糊和不规范化直接影响到府用的有效性。此外，导示图形的图形表达与色 彩表达具有一定的规范和程式，不同程度的乱用、滥用都会造成认知的围难。 222 缺乏环境评估，空间秩序混乱 作为交叉学科，导示系统设计综合了环境艺术与图形设计的学科知识。但是在实际应 用中，设计者将它视为景规环境中的微舰兀素而受到忽视。“环境”足导示标识设计的界 定词，而不是一般的修饰语，它使标讨 小是一般意义卜的设计，而首先是以环境为前提， 以环境闻素为源发点的设计。喇此，环境是导示标识晌基地与依托，是标识得以存在和规 划定位以及设计构思的前提条件；后者是前者的所必额具备和设置的，起到识别和形象功 能的基本元素。 圈8 空间尺度不当的导示系统 商业卖场环境里充斥着各种类型的视觉信息，如商品的 推销广告、商品本身的视觉信息，而导示设计的视觉信息往 往淹没在超负荷的信息中，造成视觉的无序与混乱。尽管在 某种程度l 而言，导示标识需要与所处环境构成一定程度的 对比才能从错综复杂的商业环境中引起消费者的戈注，但是 这种对比手法的运用依然小能以破坏环境的整体和谐为代 价而应采用在整体风格统一基础下的局部对比。商业卖 场环境中，不同的空间区域存在不同的空间分级。目前 北京服装学院硕上学位论文 很多商业卖场忽略空间秩序，使导向设置的节点过密或过疏，造成了环境信息传达的混乱 状态，表现在导示图形的设计处理上，| 一种符号形式、尺度的滥用，导向级别限定不明朗， 不同级别导示关系混乱使用等应用问题。 2 2 3 忽视使用功能，增大识别难度 有些设计者一味追求导示图形设计的装饰性或艺术感，无视其使用功能是为了使观者能够 清晰、易懂地了解环境信息，忽视观者的远近距离的不同，致使导示图形的易识性降低。 在对公共信息的设计中，日本设计师杉浦康平先生在情报设计一书中提到了诸多设计 原则，其中着重指出“公共信息是供大家来识别的，所以一定不是个别人的理解与经验， 而是大众的共识与规则 、“比起视觉和想象力来说，更重要的是设计中的一般常识，是一 种理性的设计，但同时也1 能忘r 设计的创新。一b 1 对公共信息与艺= 术个性构成j ，导示图 形设计的双刃剑，如何在有限条件下发挥创意成为导示图形设计的难点。 2 2 4 标准化与同质化的失衡 很多商业卖场导示图形明显缺乏设计的系统性和合理性。商家为了展现不同的销售定 位需要有自身企n p 独特的形象，而导示图形设计风格同质化、雷同化的现象屡见不宣。尽 管在设计水平偏低的境况下，对导示图形进行同质化的处理不失为一种避免信息混乱的处 理方式。但是，在商业卖场越来越彰显其食业个性、竞争日益激烈的今天，符合食业文化 精神，展现企业个性形象的导示图形更广泛地应用于一些现代商业卖场空问，成了为消费 者环境体验的“第三空间。设计师有责任详细了解设计地点的地域特色和特殊地方风俗， 与此同时也要跟上围际潮流。在同益全球化、同质化的市场中，商业卖场如能表现出当地 独特的地域特色、文化和风俗不仅会令人耳目一新，而且能够获得消费者对于商业环境更 高程度的认同。 【3 】励忠发信息设计学 m 成都：四川美术出版社 2 0 0 7 ：1 5 9 1 1 第3 章商q p 卖场环境巾导示图形设计的符号语义表现 第3 章商业卖场环境中导示图形设计的符号语义表现 3 1 导示图形设计的符号学规则 广义而言，凡是为明了易懂起见，用易为认识和记忆的简明事物作为标志和替代物， 来阐释和表示另一隐晦模糊的事物，这种替代被称为“符号。“符号 是进一步归纳了 的图形，经过压缩后的形象更为规整化，乃至抽象化、几何化，其释放出来的意义也更为 丰富、更具张力。它是事物性质的表征，是认识事物的一种简化手段，又是传达的深化方 式。人们在符号系统中达成相互理解，相互沟通。在导示图形设计中，经常可以看到一些 模拟具体物象的图形符号，用来表示文字不便或难以表现的内容。与文字相比，导示图形 更具形象性、跨越国界及语言的可理解性。 作为符号，必然要经过抽象，艺术形式都足抽象过的形式，它的内容已不足原物， 只是一种类似和外观。赫伯特w 卡皮茨基作为柏林艺术大学视觉传达方面的教授、视觉 传达设计学院及法兰克福环境造型学院的创始人之一，他从图示的形式、质量和抽象化的 角度出发为导示图形设计做了以下诠释：“图示是一种图像符号，它反映所描绘的形象特 性，并通过抽象化的方法来获得符号的质量。川玎杜登词典对导示图形的定义为：在形式上 具有国际问确定意义的图解式的象征符号和图形式的象征符号。如：骷髅作为代表“毒药 的象征符号。由于导示图形的媒介和指涉对象之间具有一种因果的或空间的直接联系，所 以，它的符号对象总有一个确定的、与时间和空间相关联的实物或事件。 符号学是一种系统的思考方法，由美国的实用主义者查尔斯桑德斯皮尔斯首创， 他将所有符号分为三种，即“图像符号、“指示符号刀和“象征符号 。“图像符号 通过 模拟对象或与对象的相似而构成，通过直觉的感知、形象的相似便可辨认出来。“指示符 号”又被称为标识、索引等，具有表征经验和经验现实的特质，它通过一个或一组具有指 示性及引导性的图式符号的作用，使目标对象间接把握它所指称的对象，并获得其中的意 义。“指示符号 需与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的关联。这种符号具有一目 了然的具体形象，意义明确，直接把信息告诉大众，无意境内涵。“象征符号 是一种含 蓄的表意符号。它将所指转化意指，它所指涉的对象与符号之间有性质上的相似性，但无 形式上的相似性。它是群体思维同化的结果。尽管“指示符号在导示图形的设计与应用 中表现得最为明显，但在实际的图形设计中，某一导示图形的构成手法与视觉语言的性质， 【1 1 ( 德国) 于i ) ! 扬阿卜杜拉罗格许贝纳图示与图标设计【m 】赵璐译北京：中国青年出版社2 0 0 7 ：l o 1 2 北京服装学院硕上学位论文 往往在图形符号、指示符号和象征符号之间移动，或兼而有之。 稍后的w 莫里斯综合了以往符号学理论并建构了指号学科，并指出符号学是由符构 学、符义学和符用学三部分组成( 表1 ) 。 符义符构符用 传者意义视觉形式手段意图 明示义：实物固有的意符号之间的相互关系，构符号的来源、用途及符号对使用者之效应， 象。 成符号系统的形态关系即符号使用者对符号的理解和运用，是研究 伴示义：事物所追求的意 研究，如图形符号的明符号与入的行为反映之问关系的科学。对丁 象含义。 度、色彩、运动，材质等。形态学来说，是形态在特定情境下所传达意 义的研究。 表1 符号学的构成 导示图形设计的符号学规则应从符构学、符义学和符用学对图形符号系统的构建提出 具体要求。其中，符义学是对出现的各种形式符号的表征意义的研究，它是对符号意义的 文脉表达，外显与内涵的适当表征、语义冲突和矛盾的解决，着重于设计创作时实践中的 语法语用以及关于符号图形和意义的关系处理。在从事导示图形的设计过程中，应充分注 意设计语义表达的外显性与内涵性的关系。避免语义表达的冲突。它需要依据所处环境的 具体语境、社会文化的不同特点进行梳理从而确定符号表达的“语言风格。符构学主要 研究符号的组成，即组织结构。在对导示图形的设计研究中，往往会从图形的形式、明度、 色彩、版式、运动等方面进行考量，它在保持自身特点的同时，也符合平面设计各要素之 间的设计规律与原则。符构学着重符号系统的空间、结构、形式的建构关系和原则，即所 谓设计创作中设计语法构成的部分。符用学着重于符号系统的含义、意义表达和传递，涉 及如何让传播成为有效的行为，如何让设计流通顺畅进行。符号学设计的符用学规范体现 在设计导示图形符号系统的应用与意谓的有效性方面，其中应用的限制表现在符号指示的 恰当性、有效的视觉关系，设计的可操作性及可实现性；意谓的限定反映在功能与审美的 关系、风格与意义的关系。 本文针对导示图形的廊用所进行的调查问卷集中反映了符用的效果分析，为导示图 形能否清晰表达信息提供了较为客观、科学的参照。符号学要求设计师用符号学的角度思 考形象，形成设计形象系统的符号表达，并在各种符号表达的整合中引起设计创造性观念 的产生。 1 3 第3 章商q p 卖场环境巾导示图形设计的符号语义表现 3 2 导示图形的符号语义的生成与表现 导示图形是一种纯粹化的视觉语言，它具有承载与传达、传播特定思维信息的媒介功 能。随着导示图形的不断完善与发展，它逐渐成为一个完整地用于传播某种含义或思想的 系统。其形式具有类似语言系统中的一系列词汇、语法、语义等层次与关系，以可视的要 素为资源，以不同表达媒介为载体，或者说是南这些部分的含义编织后获得的。具体而言， “词汇是各种视觉可视可感的基本要素，“语法是指对视觉元素、物质材料等媒介因 素进行符合特定规律的构成方法，“修辞 是词汇和语法结合后所体现的视觉风格。 符号学家罗兰巴特( r o l a n db a r t h e s ) 提出了“联想链的概念，即视觉图像的 叙事关系。叙事是线性的，单词以一定的规则进行排序，于是语言交流是推导式的。图像 的划分则是陈述式的，视觉关系的表达方式结构多样。巴特联想链中的经典术语为“编码。 一个社会文化系统在条件与多因素的发展中，形成了自己的系统编码，它使单个符号被综 合起来，以编码系统传播复杂的观念。伯格( a r t h u ra s ab e r g e r ) 提出了四种编码类型： 即转喻、类推、替代、浓缩。转喻编码是指引起观者联想或推测的符号，以特定的环境、 物体、色彩、形式等因素传递某种特定的信息；类推编码是将一组能使观者在头脑中作比 较的符号。如导示图形的色彩之间的应用会使人将不同的物象或事件联系起来；替代编码 是将一组符号的意义转移到另一组符号，以象征的手法进行暗示性的联系。浓缩编码是指 几个符号结合起来，形成一个新的合成符号，以多种形式、因果、媒介等叠加建立起来的 复杂信息。符号的设计者必须控制观者理解信息并形成各自意义联想的方式。一个图示即 一个处于符号链巾的符号，需与该图示所处系统巾其他的图示组合起来进行完整的理解。 只有这样，一种封闭的图形语言才能对受众者来说是可视的，并在系统中显示出来。岁 兰巴特关于符号学的理论既对导示图形的理解建立了理论基础，同时也为设计提供了思 路和规范。他所指出的这几种编码方式为导示图形符号语义的梳理提供了较为明晰的思路 和方法。 导示图形是为社会传播和交流目的而创造的视觉形态，是具有语言功能的视觉形态。 它通过一定的可感形式表达意义的，这里就产生了形式和意义的关系问题。一旦某一可感 知的形式在传、受双方共同认可下与某一对象或意义发生了联系，这一形式就能产生意义 而发挥语言作用。形式和意义的关系问题在语言学中就是能指和所指的关系问题，它们之 问的关系说明了语言产生意义的原因。一种语言形式并不只有一种形与意的关系，有强制 性的关系，也有肖似的、理据的关系。无论以何种方式建立关系，只要最终形成了传、受 1 4 北京服装学院l 位论女 般方对某一形式的共同理解，传达的目的就能实现。作为一种图形符号，其意义就在于传 者与受者之间存在的约定。 321 组合符号的表现 导示图形系统多采用不同的图形组合构成一定的信息表达。导示图形中箭头图形的使 用占有很大比重，箭头符号所表示的意思足运动、转移，它往往结合具体的环境与图形来 表达完整的语义。如带有否定或禁【上意味的导示图形，如“禁l r 入内”、“严禁烟火”、“禁 止吸烟”，