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中国科学技术大学硕士学位论文 综合科普期刊的困境与对策研究 摘要 我们处在由传统媒体和新媒体共同组成的大媒体时代，而在这样一个时代， 传统媒体不可避免地面临着愈来愈激烈的生存竞争。作为传播科学思想、普及科 学知识的科普期刊，与生活类、时尚类、实用类的期刊相比，形势更为严峻。以 传播科学知识为特征的科普杂志被社会所冷落，大多数的科普杂志不同程度地亏 本，发行量普遍下降。科普期刊何去何从，令人忧思。有鉴于此，本研究以传播 学的视角深入探讨科普杂志的困境，并提出具有建设性的建议和策略。 科普杂志的现状已经引起了一些出版界人士的关注，在第一章绪论部分，简 要介绍了本论文的研究背景、研究价值，系统梳理了本研究的基本前提、目标、 方法和内容等，并对科普杂志的相关论文进行了较为完善的文献研究。 第二章分析了科普杂志的出版现状，包括科普期刊的基本情况、经营状况、 合作办刊情况，最后重点讨论了科普期刊存在的主要问题。 研究科普期刊的困境与对策，除了要了解其看看本身存在的问题之外，还要 深入调查读者的基本情况和反馈意见。第三章是本文的核心内容之一，分析了科 普杂志读者的基本情况，将科普期刊的读者群体分为社会读者和中学生读者，并 分别对他们进行了问卷调查。 第四章分析了科普杂志的外部环境，包括科普杂志所处的社会环境，中国加 入w t o 对科普杂志的影响，以及其他媒体对科普杂志的影响。第五章的案例分析 了科学美国人在中国的失败之处和中国国家地理杂志的成功经验与不足。 在前面分析和研究的基础之上，第六章提出科普期刊要走出困境，可以实施 如下对策：培育科学土壤和提高科学兴趣；树立以受众为导向的经营观念，打造 公众理解的科普期刊；走适合科普杂志的经营道路。 第七章为总结和展望。方面，本文对科普期刊的对策研究还停留在理论层 面，有待进一步实践与完善；另一方面，囿于人力物力，本文的读者调查和科普 期刊的现状调查的不够全面广泛，希望相关研究能够进一步推进，相关实践能够 相继展开。 关键词：科普期刊；困境；读者分析；外部环境分析：对策；传播学 中国科学技术大学硕士学位论文 综合科普期刊的困境与对簧研究 a b s t r a c t w i t ht h ea d v e n to fn e wf o r m so fm e d i a , t r a d i t i o n a lf o r m so fm e d i aa r eb e i n g c h a l l e n g e dm o r ea n dm o r e f o rp o p u l a rs c i e n c ep e r i o d i c a l s ，w h i c hd e l i v e r yp o p u l a r s c i e n c e ，a r cn o wi na ni n c r e a s i n g l yw o v es i t u a t i o nt h a nt h o s ea b o u tl i f e , f a da n do t h e r i s s u e sm o r ec l o s et op e o p l e so r d i n a r yl i f e n o w , p r a c t i t i o n e r si np o p u l a rs c i e n c e p e r i o d i c a l sa r ev e r yc o n f u s e db e c a u s et h e yd on o tk n o ww h i c hd i r e c t i o nt og oa h e a d w h e nm o s tp u b l i c a t i o n sr e g a r d i n gp o p u l a rs c i e n c ea r el o s i n gm o n e yt oav a r i e t yo f e x t e n t , a n dc a nh a r d l ya t t r a c tp o p u l a ra t t e n t i o n w i t hc o n s i d e r i n gt h ep r o b l e m sa b o v e ， i nt h et h e s i s ，t h ea u t h o ra i m st op r o p o s es o m ec o u n t e r m e a s u r e sf o rd e v e l o p i n g p o p u l a rs c i e n c ep e r i o d i c a l sb a s e do nc o m m u n i c a t i o n st h e o r y , a n dt h ep u z z l e d o m f a c e db yp r a c t i t i o n e r sw i l lb ed i s c u s s c di nd e t a i l s h e r ei st h eo r g a n i z a t i o nf o r t h et h e s i s ，i nc h a p t e r1 ，b a c k g r o u n da n dt h ev a l u eo f t h i sr e s e a r c ha r cd i s c u s s e d a l s o ，p r e m i s e ，o b j e c t i v e s ，a n dm e t h o d su s e df o rt h et h e s i s a r ep r e s e n t e d c h a p t e r2p r i m a 五l ya n a l y s e st h ep u b l i c a t i o ns i t u a t i o nf o rp o p u l a rs c i e n c e p e r i o d i c a l si n c l u d i n gm a r k e t i n gf o ri t , c o - o p e r a t i n gp u b l i c a t i o n sa n d s oo n f i n a l l y , t h em a i np r o b l e m sa r ei d e n t i f i e d f u r t h e r , r e a d e r so ft h ep o p u l a rs c i e n c ep e r i o d i c a l sa r ec l a s s i f i e di n t os o c i a l r e a d e r sa n dm i d d l es c h o o ls t u d e n t sa n do nt h ec l a s s i f i c a t i o n sw ec o n d u c t e das u r v e y ； r e s u l t sa r ep r e s e n ti nc h a p t e r3 a d d i t i o n a l l y , c h a p t e r4l i s t st h ee x o g e n o u sf a c t o r sf o rb u s i n e s s o fp o p u l a r s c i e n c ep u b l i c a t i o n ss u c ha ss o c i a le n v i r o n m e n t ，p o l i c yf r o mw t o ，a n do t h e r c o m p e t i t o r sa n ds oo n c a s e sw i t hr e g a r dt os c i e n t i f i ca m e r i c a na n dc h i n an a t i o n a lg e o g r a p h ya r e e x p l a i n e di nc h a p t e r 5f o ra c o m p r e h e n s i v eu n d e r s t a n d i n gt h er e s e a r c h f o l l o w e di nc h a p t e r6 a r et h ee n u n t e r m e a s o r e si n c l u d i n gr e a d e r - o r i e n t e da n d b r a n d - o r i e n t e db u s i n e s ss t r a t e g i e s ，r u n n i n gp u b l i c a t i o n so f h i g hq u a l i t ya n ds o0 n f i n a l l y , s u m m a r i z a t i o n sa n d f u t u r er e s e a r c ha l e # y e ni nc h a p t e r7 ，m o r e p r a c t i c a ll i t e r a t u r e ss t u d ya n ds u r v e y s a r cn e e d e di nf u t u r em s e a r c h k e y w o r d s ： p o p u l a rs c i e n c ep e r i o d i c a l s ；j a m ；r e a d e r sa n a l y z e ；e x t e r i o re n v i r o n m e n ta n a l y z e ； c o u n t e r m e a s u r e ；c o m m u n i c a t i o n 扛 中国科学技术大学学位论文相关声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作 所取得的成果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任 何他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究 所做的贡献均已在论文中作了明确的说明。 本人授权中国科学技术大学拥有学位论文的部分使用权，即：学 校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 作者签名： 年月日 中国科学技术大学硕士学位论文综合科普期刊的困境与对策研究 1 绪论 1 1 问题的提出及研究意义 在当今的时代，科学技术突飞猛进，对社会生产、生活和人类思维方式的影 响越来越大，一个国家掌握和应用科学技术的能力，已成为构成综合国力强弱的 重要因素。公众的生活与科学技术的距离越来越紧密，科普工作的重要性也日益 凸现。但是中国的科普工作、特别是科普期刊的现状却没有因此而乐观，与国外 同行相比差距甚大。 毫无疑问，2 1 世纪伊始的传媒业既充满了变数，也充满了希望和蓬勃发展 的景象，第四媒体( 网络) 对业界和理论界的震荡人们刚刚反应过来，关于第五媒 体即欣欣向荣的手机短信的研究又成为人们关注的热点。专家指出，我 们已经处在由传统媒体和新媒体共同组成的大媒体时代，而在这样一个时代，传 统媒体不可避免地面临着愈来愈激烈的生存竞争。作为传播科学思想、普及科学 知识的科普期刊，与生活类、时尚类、实用类的期刊相比，形势更为严峻。科普 期刊何去何从，令人忧思。 从科普期刊的整体现状来看，生存空间的步步萎缩是一个不争的事实。虽然 杂志业近年来发展很快，但主要是生活类、时尚类、实用类期刊在数量和质量上 的提升比较突出，科普方面的杂志还少有作为。曾风靡一时的百科知识、知 识就是力量等，早已没有了往日的风光。地理、化石等曾深受欢迎的 刊物已难觅踪影。无可否认，大媒体时代读者阅读兴趣的转移在悄然改变着期刊 市场的布局。过去那种看杂志学知识的观念已经逐渐被看杂志图消闲的观念所取 代，甚至有学者提出了休闲文化的概念。因此，以传播科学知识为特征的科普杂 志被社会冷落了，大多数的科普杂志不同程度地亏本，发行量普遍下降。 下面让我们来看一组科技部“科普情况调查表”的统计数字：2 0 0 1 年我国 内地正式出版的科普期刊有4 0 0 余种，总体上可分为综合类科普与专业科普两大 类别。 从表1 - 1 中，我们可以看出：发行量在3 0 万份以上的1 0 种刊物均为实用类、 教辅类专业科普期刊，它们仅占科普期刊总数的百分之三点一；而百分之八十五 。向淑君大媒体时代；科普期刊如何生存明中国出版，2 0 0 5 ( 3 ) ：3 6 - 3 8 1 中国科学技术大学硕士学位论文 综合科普期刊的困境与对镱研究 点八的科普期刊的发行量却在1 0 万份以下。从数据或从实际情况来看，能赢利 的科普期刊，绝大多数属于专业类科普期刊。对于综合类科普期刊来说，几乎全 部处于无赢利或亏损状况。 表卜1 中国内地科普期刊的出版发行状况。 发行量( 万份) 期刊数量( 种)占总数比例( )备注 1 0 0 以上 l0 3 家庭医生 5 0 - 1 0 02o 6 农业知识 电脑爱好者、大众软件， 3 0 - 5 07 z 2 兵器知识、湖南农业 1 0 - 3 03 51 1 1 3 1 09 32 9 6 3 以下1 7 75 6 2 上世纪末，中国科普期刊市场的一批高档科普杂志先后创刊，如中国科技 画报、科技新时代( 1 9 9 5 ) 、( n e w t o n 科学世界( 1 9 9 8 ) 、 中国国家地 理和大众机械师( 2 0 0 0 年) 等，这些科普杂志以独特的经营理念、精美的 版面设计、时尚的信息内容，成为科普市场的亮丽景观，然而目前的经营状况并 不理想，由于杂志销量没有达到对方要求，许多引进外国版权内容的杂志纷纷终 止了合作，例如科学、大众机械师、 n e w t o n 科学世界口。 国民科学素质的高低，是直接关系这个国家自身发展、关系到这个国家在国 际竞争中生死存亡的大问题。多年来，我国公众科学素养低水平停滞不前，发展 大众喜闻乐见的科普期刊，是科普的主要手段之一。有鉴于此，深入探讨科普杂 志的困境，并提出具有建设性的建议和策略，是非常具有研究意义的。 1 2 文献综述 面对举步维艰的科普期刊市场，已经有人关注问题到底出在哪里。在写作本 论文的过程中，作者查阅了大量的文献资料。除了用g o o g l e 和b a i d u 在互联网上 搜索的相关文献，还对来自清华同方光盘股份有限公司( t t o d ) 、中国学术期刊 。汤寿根综合科普期刊的困惑四求是，2 0 0 3 ( 4 ) ：4 5 。闫琦科学杂志漫长的春天f o l 】h t t p ：w w w 1 i f e w e e , k c o m c w 2 0 0 5 - 1 2 0 i 0 0 0 2 7 1 3 7 8 6 s h t m l 2 中国科学技术大学硕士学位论文 综合科普期刊的困境与对策研究 ( 光盘版) 电子杂志社和清华大学光盘国家工程研究中心共同研制开发的中国 学术期刊全文数据库，科学技术部西南信息中心、重庆维普资讯有限公司研制 开发的 中文科技期刊数据库和万方数据股份有限公司研制开发的万方数据 库等三个数据库的科普期刊专题相关论文进行了通读。 我国的期刊出版业与国外的期刊出版业在产品属性、经营规模、管理模式、 市场特点等诸多方面存在着很大的差异，国外和国内对期刊出版产业化研究的侧 重点也各不相同。下面根据检索获得的文献资料，分别对国外、国内科普期刊出 版的研究现状进行概述，并对现有研究的总体情况进行评述。其中，对国外科普 期刊出版研究现状的概述包括两个方面：一是国外期刊业的专家学者进行的研究： 二是国内出版界的专家学者进行的研究。 1 2 i 对国外科普期刊的研究 国外对期刊出版实行登记制，出版期刊完全是一种市场行为。科普期刊是一 种纯粹的商品，期刊出版企业之间的竞争完全是市场经济条件下一般企业之间的 竞争。由于严格按照市场经济规律来运作，国外的科普期刊市场是一个根据人群 和阅读兴趣高度细分的成熟的市场，科普期刊的运作高度成熟，专门对科普期刊 出版进行宏观的、理论性研究的资料很少。我们可以来看一些一般期刊的研究， 它们也适用于科普期刊。 国外对期刊的研究侧重于个案分析，杂志定位、内容策划、办刊理念、读者 市场和广告市场的开拓等是其研究的重点。国外的杂志出版体现了以消费者为中 心的市场营销理念。美国纽约大学出版中心主任r o b e r t e b a e n s c h 、国际时代 公司美国国际销售经理d o n a l d f b r o w n 等国外出版界人士认为，编辑内容是杂 志最核心的东西，它能创造忠实的读者，只有为特定的细分市场服务的高质量内 容才能保证发行量，发行量的增加会引发广告客户的兴趣。因此编辑、发行、广 告构成一本杂志前进的三个轮子，只有三个轮子同时运转，才能保证一本杂志经 济效益的稳步增长。 发行各种海外版是国外期刊的一大特点。据科学美国人( ( s c i e n t i f i c a m e r i c a n ) ) 主席沃尔夫( r o l lg r i s e b a c h ) 博士( 2 0 0 1 年) 介绍，创办于1 8 4 5 年 的科学美国人，是目前世界上最具权威性的科普刊物之一，其美国版的发行 中霉科学技术大学硬士学位论文综合科普期刊的困境与对策研究 量达7 0 万份，另外在法国、西班牙、意大利、德国、波兰、以色列、日本、中 国等国家还有外文版。 德国学者保尔曼。( 2 0 0 1 年) 认为，国际期刊业的发展趋势是：杂志种类越 来越多，内容越来越细分，市场定位越来越明确，以目标读者群为中心在现有 期刊品牌的基础上发展品牌系列是期刊出版企业的战略重点。 在亚洲国家。日本的期刊出版产业比较具有代表性。 日本杂志广告协会国际委员会委员杉原健太o ( 2 0 0 0 年) 对日本出版界的现 状、杂志媒体的特征、杂志广告份额、杂志广告种类以及杂志同广告公司的关系 等情况做了介绍。日本目前约有1 8 0 0 0 种杂志，平均每人每年购买的杂志数约为 3 1 册。为了提高杂志的市场化程度，日本杂志出版的总的倾向是更加专门化， 就是把读者对象细分化，比如针对妇女，以前只有家庭主妇为对象的综合性杂志， 而近年来，同样是以家庭主妇为对象，却把杂志细分成烹饪、育儿、时装、美容 等等。随着互联网的发展，各出版社都相继建立了杂志的主页或开始电子杂志的 印刷，同时利用出版社丰富的资源，把杂志影响扩大到其他的领域。另外，由于 手机普及率高以及随着家庭电脑的普及和数字卫星台的出现等，信息交流不像以 前那样只通过印刷品来实现，竞争加剧，读者分流增多，对杂志社的业务产生了 影响。 近年来，国内出版界的一些专家学者把目光投向国外，对国外期刊的运作情 况进行了研究和介绍。 据柳建乔o ( 2 0 0 0 年) 介绍，美国科学促进会主办的( s c i e n c e 按产业化模 式运行，它创刊于1 8 4 0 年，目前已发展成为全世界最具权威性和影响力的科技 周刊之一，发行量1 6 5 万份，年收入4 0 0 0 万美元，其中发行收入1 5 0 0 万美元， 广告收入2 0 0 0 万美元，其他收入5 0 0 万美元，年赢利1 0 0 0 万美元。 秦朔 ( 2 0 0 1 年) 从宏观和微观两个层面对美国杂志业的情况进行了研究， 内容包括杂志的管理、品牌塑造、消费者导向、多媒体互动、人力资源建设、核 心竞争力的建立等。他认为美国杂志的基本性质是商业，有明确的所有权和股东， 有明晰的产权关系。美国杂志最主甍的调节因素是市场，包括读者市场和广告市 o ( 德) 保尔曼国际期刊业走势展望【n 】冲国图书商报，2 0 0 1 - 0 8 - 2 8 ( 9 ) o ( 日) 杉原键太日本杂志广告现状【j i 出版广角，2 0 0 1 ( 5 ) ： 6 0 - 6 1 。柳建乔科技期刊产业化初探明编辑学报，2 0 0 0 1 2 ( i ) ；4 - 6 o 秦朔等美国秀：美国杂志业一瞥【上海：上海远东出版社2 0 0 1 4 中国科学技术大学硕士学位论文综合科普期刊的困境与对策研究 场。广告是美国杂志最重要的经济支柱，杂志在整个美国广告业中占有十分重要 的地位。 北京印刷学院出版系主任李频指导的“美国期刊百强研究”课题组，选取 1 9 9 6 1 9 9 9 年美国期刊5 0 0 强中前1 , 0 0 名的数据，对这些期刊1 9 9 6 - 1 9 9 9 年的一 系列变化进行横向和纵向的分析，对其市场运行规律和市场走势轨迹进行研究， 并发表了多篇研究成果，包括从排名变化看美国期刊市场、美国期刊百强 集团化剖析、总量稳定中的竞争内涵、从定价看美国期刊市场、美 国期刊广告经营的特征与模式转换、美国期刊百强中的周刊剖析等。研究 结果显示，美国的期刊出版业呈现高度集中化的倾向，期刊市场成熟并且高度细 分，期刊出版的市场化程度高，市场运作规范，市场竞争十分激烈。 黄运利。( 2 0 0 2 年) 认为，从现代出版产业的发展趋势来看，2 0 世纪西方出 版大国已经走上了集团化、经营品种多元化、多媒体资源优势互补、资源整合的 发展道路。如美国读者文摘早已成为一本驰名世界的期刊发展成一个规模 庞大的出版集团。 中国期刊协会常务副会长张伯海o ( 2 0 0 2 年) 指出，国际期刊产业的发展经 验，有两点值得我们借鉴：一是规模经营，主要体现为刊群经营或多种媒体综合 经营，以此对人力资源、信息资源进行多元开发、集约配置使用，资产因而能够 无限滚大；二是紧紧抱住广告这个“金娃娃”，以广告养刊，实现“三赢”，即 期刊出版企业有了充足的广告收入而能够降低定价，读者因低价受益而增加购买 欲，商家客户见市场活跃而乐于在刊物上做更多的广告。这是成为赢家的期刊在 市场竞争中形成的良性循环状态，也是西方期刊发展的主要诀窍所在。 1 2 2 对国内科普期刊的研究 2 0 0 0 年4 月成立的中国科普期刊研究会，近几年来组织全国的科普期刊出 版工作者对科普期刊的发展问题进行了多次研讨，研讨内容涉及科普期刊出版单 位的内部运行机制创新以及科普期刊的发行，广告营销等方面，但取得的研究成 果直接发表的很少。2 0 0 2 年上半年，中国科普期刊研究会在全国范围内组织了 首届全国科普期刊战略研讨论文征集活动，并由中国期刊协会、中国科协、中国 。黄运利w t o 环境下期刊的市场发展镱略川编辑之友，2 0 0 2 ( 4 ) ：4 6 - 4 7 。张伯海改革开放以来文化综合类期刊发展思考们中国期刊年鉴，2 0 0 2 ( 刨刊号) ：1 1 5 - 1 2 2 5 中国科学技术大学硕士学位论文 综合科普期刊的困境与对策研究 科技期刊编辑学会、中华医学会、中国农业大学、北京航空航天大学等单位的多 位专家、编审和教授组成专家评审委员会，进行优秀论文的评选，评出的4 4 篇 优秀论文，己经全部收录在中国科技期刊研究2 0 0 2 年增刊。中，内容涉及科 普期刊的改革与发展、市场与营销、研究与分析、编辑与出版以及人才培养等方 面。 科普期刊采编需随“心”所欲o ( 2 0 0 6 ) 、科普期刊要加强对出版质 量的把关o ( 2 0 0 6 ) 、关于科普期刊作者队伍建设的思考m ( 2 0 0 5 ) 、怎 样做好科普期刊的编辑工作固( 2 0 0 3 ) 等论文探讨了科普期刊的采编工作，规 范化，作者队伍建设等问题。 水土不服还是缺乏准备，科普杂志为何不“普及”? ( 2 0 0 6 ) 、失 败因何而致? 科学杂志寂静的春天。( 2 0 0 4 ) 、迷茫中的中国科普期刊 等 文章描述了科普期刊目前的困境并给出了一些原因和改进建议。 科普期刊如何做好自身的宣传推广工作 ( 2 0 0 2 ) 、科普期刊如何营 造自己的市场竞争优势o ( 2 0 0 4 ) 、科普期刊的联合经营之路 ( 2 0 0 2 ) 、 论科普期刊的定价策略o ( 2 0 0 2 ) 等文章讨论了科普期刊的市场与发行策略。 1 2 3 对现有研究的评述 通过对现有研究的分析，可以发现以下几个特点： ( 1 ) 科普期刊的现状和困境已经引起了一些媒体的注意，但新闻媒体对此主 要是描述性的报道，缺乏全面深入的学术性研究。 ( 2 ) 有关科普期刊这方面的学术论文数量较少，大多数集中于编辑学、规范 化、市场与发行等领域。 ( 3 ) 从传播学理论来说，目前的研究重点主要着眼于传播者和传播渠道，对 。桂小玲等中国科普期刊战略发展研讨会文集田中国科技期刊研究，2 0 0 2 ，1 3 ( 增刊l o j i 忠军科普期刊采编需随“心”所欲【j 】今传媒( 学术版) ，2 0 0 6 ( 5 ) ：4 4 - 4 5 o 张泽青科普期刊要加强对出版质量的把关【j 】中国科技期刊研究，2 0 0 6 ，1 7 ( 2 ) ：1 9 5 o 陈妙贞关于科普期刊作者队伍建设的思考【j l 新闻实践，2 0 0 5 ( 4 ) ：6 0 事林风生，怎样做好科普期刊的编辑工作【j 1 编辑学报，2 0 0 3 ，1 5 ( i ) ：4 7 4 8 o 唐元恺水土不服还是缺乏准备，科普杂志为何不“普及”? 北京周报2 0 0 6 30 9 o 闫琦科学杂志漫长的春天 o l l h 却：w w w , l i f e w c e l c o m c n 2 0 0 5 - 1 2 - 0 i 0 0 0 2 7 1 3 7 8 6 s h t m l o i ：亦军迷茫中的中国科普期刊田今传媒( 学术版) ，2 0 0 6 ( 1 0 ) ：4 5 - 4 7 倪集裘科普期刊如何做好自身的宣传推广工作【j 1 编辑学报，2 0 0 2 ，1 4 ( 增刊) ：6 6 - 6 7 o 张丹阳科普期刊如何营造自己的市场竞争优势【j 1 辽宁气象，2 0 0 4 ( 1 ) ：4 4 4 6 o 康玉庆科普期刊的联合经营之路叨冲国科技期刊研究，2 0 0 2 ，1 3 ( 增刊) ：3 2 - 3 3 o 王庭荣论科普期刊的定价策略【耳中国科技期刊研究，2 0 0 2 ，1 3 ( 增刊) ：5 9 - 6 2 6 中田科学技术大学硕士学位论文综合科普期刊的困境与对策研究 受众的调查和研究基本还是空白。 因此，对科普期刊进行专门研究，在全面深入分析科普期刊出版现状的基础 上，构建必要的分析框架，建立必要的分析方法，研究科普期刊的出版特征和出 版规律，分析科普期刊出版的环境因素，从传者、传播渠道和受者三个环节提出 解决科普期刊困境的创新思路和具体措施，成为本文研究的重点。 1 3 研究的基本前提、目标、方法和内容 1 3 1 论文研究的基本前提 l 、本文研究的基础 除了查阅已有的文献资料，为了获得第一手的研究资料，系统全面地了解我 国科普期刊的出版现状，本人对有代表性的4 0 多份科普期刊进行了深入调研， 基本明晰科普期刊的现状和存在的基本问题。 本研究采用了问卷调查、数据分析、个人访谈等多种形式。先后对数十位读 者进行个人访谈，广泛听取读者对科普期刊的意见和建议。科普期刊读者情况 调查表期刊的定价、开本、内容、栏目设置等情况进行了全面调查。此次问卷 调查包括纸质问卷和网络问卷，前后共回收调查问卷4 5 0 份，比较客观、真实和 全面地反映了科普期刊的读者情况。这些调研所获得的第一手材料，是本文研究 的重要基础。 2 、相关的概念界定和选择 在我国科学技术期刊管理办法中，科普期刊指以刊登科普知识为主要内 容的期刊。“科普”是一个意义不确定的约定俗成的概念，科普的内涵、外延不 断地在变化发展，给科普下个明确的定义是很困难的。目前学界比较认可的一个 界定是：科普包括弘扬科学精神，普及科学知识，传播科学思想和科学方法。回因 此，我们不妨将科普期刊定义为弘扬科学精神，普及科学知识，传播科学思想和 科学方法的连续出版物。 根据科技部全国科普期刊基本情况调研的分类标准，科普期刊大致可以分为 综合科普期刊和专业科普期刊，其中专业科普期刊又分为理科、工科、农林科、 。申振钰中国科普历史考察【o l 】h t t p ：c h i n s c i b l o g e h i n a e o m v i c w d i a r y 1 4 9 2 5 7 8 4 h t m l 7 中国科学技术大学硕士学位论文综合科普期刊的困境与对策研究 医药保健科、军事等类别。 3 、研究内容的界定 不同类别科普期刊的赢利模式、生存情况各不相同，因此必须对本文的研究 内容进行必要的界定。不确定研究的重点，泛泛而谈，面面俱到，将难以实现研 究的预期目标。本文的研究内容着眼于综合科普期刊的困境与对策。 1 3 2 研究的目标和方法 l 、研究目标 基于现在研究的不足，从改进与发展综合科普期刊出版水平的迫切需要出 发，本文确定以下研究目标： ( 1 ) 全面调查科普期刊的现状和困境。以调查全国科普期刊基本情况所获 资料为基础，从科普期刊的分布情况、从业人员状况、出版发行状况、经营状况、 合作办刊情况等方面分析科普期刊的出版现状，指出其存在的主要问题。 ( 2 ) 对科普杂志进行读者分析。结合科普杂志的特点，对科普期刊的读者 进行深入地了解和调查。全面收集受众反馈信息，重视受众的需求，增强与受众 的沟通，从受众的角度分析科普期刊的不足之处。 ( 3 ) 分析了科普杂志的外部环境。包括科普杂志所处的社会环境，中国加 入w t o 对科普杂志的影响，以及其他媒体对科普杂志的影响。 ( 4 ) 科普期刊经营个案分析。对科普期刊出版单位成功地进行品牌运营和 多元化经营的典型案例进行分析，为其他科普期刊出版单位的经营实践提供可资 借鉴的经验。 ( 5 ) 科普期刊走出困境的对策。在前面分析和研究的基础之上，提出科普 期刊走出困境，改善经营状况的具有可实施性的意见和建议。 最后，对全文进行总结，归纳本文研究得出的主要结论，指出本文研究的不 足之处，并提出进一步研究的建议。 2 、研究方法 本文将结合传播学、管理学、市场营销学、出版学等相关理论知识，以实证 分析为主的研究方法，力求做到理论联系实际。具体方法有文献资料法，闯卷调 查法，访谈法，数理统计法。 8 中国科学技术大学硕士学位论文综合科普期刊的困境与对策研究 3 、研究的技术路线 本文研究的技术路线如图1 - i 所示。 问题的提出及研究意义 文献查阅及评述 研究的基本前提 土 研究目标 i i i l 研究方法研究的主要内容研究的技术路线 0il 我国科普期刊的出版现状分析 j ， 我国科普期刊的读者现状分析 工 我国科普期刊的外部环境分析 工 我国科普期刊经营个案分析 j 科普期刊走出困境的对策 1 3 3 研究的创新之处 图i - i 研究的技术路线 本研究是建立在对全国科普期刊的基本情况进行充分调研，对科普期刊的出 版现状进行系统、全面的分析基础之上的，符合我国科普期刊的实际情况，反映 科普期刊改革与发展的实践需要，具有一定的理论意义和实践价值。 本文在以下几个方面体现了创新性： 1 以传播学的视角系统研究科普期刊的困境与对策，这尚属于首次。 - 2 对科普杂志进行全面的调查，获得了此类研究的宝贵数据，为进一步研究 9 中国科学技术大学硕士学位论文综合科普期刊的困境与对策研究 作了宝贵的前期积累。 3 对科普杂志进行受众调查，运用传播学的原理对科普期刊的受众进行研 究，弥补我国这方面研究的缺失，具有较强的理论价值和实际意义。 4 提出改善的对策。其实践性虽然还有待进一步检验，但为相关的实践操作 提供了必要的理论支撑和可参考的蓝本。 1 0 中国科学技术大学硕士学位论文综合科普期刊的困境与对策研究 2 我国科普期刊的出版现状分析 2 1 科普期刊的基本情况 本节主要描述科普期刊的基本情况，包括科普期刊的分布状况，从业人员状 况，出版发行状况等，以期对科普期刊的基本状况进行深入了解。据统计，我国 内地( 不包括港、澳、台) 2 0 0 1 年正式出版的科普期刊有4 0 0 余种，约占科技 期刊种数4 6 0 0 多种的9 哆护。近5 年以来，据笔者调查，科普期刊的数量又有了 一些变化，估计在5 0 0 6 0 0 种之间。 2 1 1 科普期刊的分布情况 从行业上看，我国出版的科普期刊可以说是包罗万象、门类齐全。基本涵盖 了基础科学和应用科学各学科及专业的内容，从数学、物理、化学到天文、地理、 生物，从农林、医药、卫生到电脑、网络，从军事、武器到汽车、航海。这些科 普期刊从整体上可划分为综合科普和专业科普两大类。第一大门类是综合科普 类，包括自然科学类和百科类，前者像科学世界、世界科学、科学画报、 大科技等，目前常见的约有3 0 多种；后者像百科知识、知识就是力量、 知识窗等，常见的不超过1 0 种；另大门类是专科类科普期刊，包括基础 科学类和专业技术类，这一类占了科普期刊的大半壁江山。专业科普期刊按学科 又分为6 类：理科类、工科类、农林类、医药卫生类、军事公安( 消防) 类和少儿类。 2 1 2 科普期刊的从业人员状况 期刊出版需要办刊人员倾注大量心血，一本期刊是否能办成高质量的期刊， 只要看看它的主编和团队即可，好的期刊必定出自高水平从业人员的手中。我国 科普期刊与发达国家的同类期刊相比差距较大、缺少精品，重要原因之一是缺少 高素质的从业人员。 虽然从总体上看，科普期刊从业人员的队伍在不断扩大，素质在不断提高。 o 张品纯科普期刊出版产业化研究【d 】坤国农业大学硕士学位论文，2 0 0 3 1 2 o l 1 l 主里登堂垫垄盔堂塑主兰垡堡塞 壁垒堑董塑塑笪璺撞兰堕墼堑塞 但我们应该注意到从业人员分布不均衡的现象：在一些市场化程度较高、市场效 益较好的科普期刊( 如i t 类，军事类，保健类期刊) 从业人员数量增长较快， 呈现出高学历、年轻化的倾向；而一些市场化程度不高、专业性较强的科普期刊， 人员流失严重，剩余的多为老年编辑。 2 1 3 科普期刊的出版发行状况 目前，科普期刊的主流是月刊。近几年来，少数面向市场，适销对路的科普 期刊有向半月刊发展的趋向。9 0 以上的科普期刊已采用国际通行的大1 6 开本。 大多数科普期刊实现了稿件编排和管理微机化，通过互联网以电子邮件的方式收 发稿件。稿件的编排、排版、校对大多在社内避行，制作后出胶片给印刷厂印制。 不少科普期刊还拥有自己的网址和电子出版物。但大部分科普期刊出版单位对计 算机的应用还停留在表层，尚未利用网络优势实现办刊工作的信息化管理。 科普期刊的发行主要有两种方式，一是邮发，二是自发。目前大多数科普期 刊出版单位采用的是邮发和自发相结合的方式。从总体上看，发行状况不容乐观。 虽然没有最近的统计数据，由于近几年来科普期刊的总体趋势没有大变化，我们 还是可以参考一下2 0 0 1 年的相关统计( 详见表2 - 1 ) ，5 6 2 的科普期刊发行量在3 万份以下，其中个别科普期刊的发行量仅有数百份。特别是科普期刊在海外发行 的数量十分有限，多则几百份，少则几份，主要是海外华人订阅。 表2 - 12 0 0 1 年全国科普期刊的出版发行状况。 发行量历份期刊数量种数占总数比例备注 1 0 0 以上 l 0 3家庭医生 5 0 一1 0 02 0 ，6农业知识 3 0 - - 5 0 7 2 2 1 0 0 03 51 1 1 3 1 09 32 9 6 3 以下1 7 75 6 2 啦张品纯科普期刊出版产业化研究i d i 中国农业大学硕士学位论文。2 0 0 3 1 2 0 1 1 2 中国科学技术大学硕士学位论文综合科普期刊的困境与对策研究 2 2 科普期千l j 的经营状况 期刊的利润来源有向读者销售，也就是直接发行量。发行量是决定一本期刊 生存状况的关键因素，只有受到读者的欢迎，发行量大，才能受到广告商的青睐。 期刊的另一个重要收入就是广告经营，相当多的著名期刊并不单纯依靠杂志的发 行收入，而是采取发行与广告经营并举的战略，使杂志获得全方位、综合性的成 长。许多杂志的经营甚至更多地倚重广告。例如美国的人物杂志2 0 0 0 年发 行总收入为4 3 4 亿美元，而广告收入为6 5 6 亿美元o 。 一本有影响的期刊在其读者群乃至整个社会上都拥有良好的知晓度和美誉 度，利用期刊品牌发展的衍生产品也因此被赋予了良好的市场形象。因此，期刊 除了发行和广告收入的前两次销售，出售期刊的晶牌资源、利用品牌资源发展衍 生产品的第三次销售也是利润来源之一，其主要方式通常有：重印或合订本、特 刊或增刊、图书和光盘、数据库、网站、会展、客户名单、品牌授权等。 目前，科普期刊除开展发行业务外，还开展了经营活动，存在的问题是手段 单一，主要是利用杂志版面经营广告。一些科普期刊出版单位还注册了“读者服 务部”之类的实体，但主要办理自己的刊物或专业内容相近的科普图书、期刊的 邮购业务，或从事简单的科技信息服务，形成规模的很少。广告经营形势也不乐 观，除近几年创办的热点专业的电脑类科普期刊有的达到2 0 0 0 万元的年营业额 外，大多数科普期刊的广告收入仅占其总收入的一小部分，难以从根本上改善科 普期刊的经济状况。 从总体上看，科普期刊的经营规模都不大。据统计，2 0 0 0 年经济总量在1 0 0 0 万元以上的科普期刊只有l o 种，仅占总数的3 2 ；6 2 8 的科普期刊年经济 总量在1 0 0 万元以下。科普期刊的经济效益也不高。2 0 0 0 年赢利在1 0 0 0 万元以 上的科普期刊只有2 种，仅占总数的o 7 ；5 1 7 的科普期刊处于无赢利或亏 损状态圆。 。期颐跟踪报告；1 1 家国外著名期刊经营管理及办刊特点【0 l 】 h t r p ：w w w o u r c o m h t m l j i n g a r t 2 0 0 5 1 l _ 2 3 1 5 _ 1 7 5 6 4h t m l 。张品纯私 普期刊出版产业化研究【d 】中国农业大学硕士学位论文，2 0 0 3 1 2 o l 1 3 中圉科学技术大学硕士学位论文综合科普期刊的困境与对策研究 2 3 科普期刊的合作办刊情况 2 3 1 合作办刊的方式 相对于许多大众化的社科期刊来说，科普期刊的受众面较小，大部分科普期 刊因受行业、专业限制，其受众群体相对更小，发行量难以扩大，加之目前期刊 的投资起点较高，靠拨款办刊的可能性越来越小，因此许多科普期刊走上了合作 办刊的道路。 目前，科普期刊的合作办刊主要有以下两种方式： 第一种是在国内寻求合作单位。这种合作，一般是由有刊号的一方根据自己 刊物的特点，寻求在资金、稿源、办刊人才等方面有优势的单位进行合作，合作 方通常作为期刊的主办单位或协办单位。如科学出版社主办的走近科学杂志 由中央电视台科教部协办；健康人杂志与湖南广电集团合作等等。也有的合 作纯属赞助性质，如西安的小哥白尼杂志就曾接受过西飞集团的赞助。 第二种是与海内外期刊进行版权合作。如美国 p o p u l a rs c i e n c e ) ) 杂志的中 文版权由富国媒体集团有限公司( r i c h i n am e d i ah o l d i n g sl i m i t e d ) 买断，授予科 技新时代杂志独家使用；科学出版社从意大利引进( n e w t o n ) ) 杂志的版权， 对科学世界杂志进行改造，出版( n e w t o n - 科学世界杂志；南开大学主办 的个人电脑杂志，经美国纽约的z i f f - d a v i sp u b l i s h i n gh o l d i n gi n c 公司授权， 引进 p cm a g a z i n e ) ) 杂志的版权：人民邮电出版社主办的学电脑杂志，其 部分文本、图片与版式设计，由我国台湾的p ch o m e 电脑家庭杂志授权使 用；等等。有的合作已不局限于版权，还包括资本运作。 2 3 2 合作办刊的经营情况 进入中国的这些世界名刊，或是百年老店或是声名鹊起的新秀，并且许多在 中国台湾已经有所作为。经过几年的运作，这些中外版权合作的科普杂志的生存 情况并不像人们想象得那么好，甚至可以说是纷纷折戟。例如，科学美国人 ( s c i e n t i f i ca m e r i c a n ) 中文版科学杂志已经于2 0 0 5 年1 1 月停刊。科学 编辑部的公告称，2 0 0 6 年科学将做拥有全部自主版权的杂志。 中国科学技术大学硕士学位论文 综合科普期刊的困境与对簟研究 无独有偶，同样在2 0 0 5 年1 0 月，由美国引进的另一本科学名刊发现 ( d i s c o v e r ) 也在3 年合同到期后停止了合作。迪斯尼公司与天津科学技术出版 社科学与生活的这次合作，可谓高额版权费引进的一个例子。版权费每年 1 0 万美元，一付三年，部分图片还要另付费用。虽然费用高，但当时科学与 生活发行量经萎缩到l 万份，如果自己做内容花的代价还要更大，品质还不好 保证。 如果说难生存的只是纯科学杂志，那么美国大众机械师( p o p u l a r m e c h a n i c s ) 登陆后又撤退就是个反面论据。由美国i d g 公司与原机械工业部 机械信息研究院合作的这本杂志充满生活趣味，军事题材优势突出，但在出版3 年后的2 0 0 3 年7 月也还是停刊了，发行量在2 万3 万份。 除此之外，于1 9 9 6 年进入中国的美国大众科学( p o p u l a rs c i e n c e ) ，也是 一路不顺，投资者多次易手，至今的发行量还在低位徘徊。1 9 9 9 年由意大利引 进的 n e w t o n - 科学世界，即使在引进