《市场调查方法》PPT课件.ppt

第四章实地调查方法,实地调查就是“研究人员亲自深入现场搜集信息”，也称“现场调查”。,为搜集购买者意见、忠诚度、购买者特征、购买者行为以及为了证实某种假设是否能成立我们采用实地调查法。同时应该采用最佳方法，确保搜集到的信息、资料最准确，搜集同类信息、资料付出的代价最小。,市场调研人员可选择的几种常用实地调查方法,实地调查,观察法,访问法,实验法,4.1观察调查法,优点,概念,缺点,一、观察调查法,观察法,在以下情况下适合采用观察方法搜集信息,被调查者的合作率很低调研人员对调查对象尚未有明确的了解在陌生的地方搜集信息遇到各种沟通障碍时,4.1观察调查法,目的性,客观性,直观性,系统性,Text,Text,Text,Text,特点,4.1观察调查法,思考我们日常生活中在什么地方见过使用机器观察法的？答：大型的超市、大型百货店等进口处。,以下几个案例分别为什么观察方法？,前不久，一位衣冠楚楚的外国客人小心翼翼地敲开了北京市朝阳区一户普通居民的家门。在主人的热情引导下，这位客人进屋后不仅仔细地观察了这套居室的布局及厨房、卫生间的结构，认真地察看了家中各种家电的品牌、功能，还向主人询问了有关购买和使用这些家电的情况。看这位客人对所有家电都十分感兴趣，主人感到很惊讶。原来，这位客人是瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁利福约翰森。伊莱克斯是全球最大的家电生产商，其冰箱、洗衣机、吸尘器、空调、厨房设备等的产量在全世界名列前茅。,自然环境中的观察方法,研究垃圾一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。,事后痕迹观察法,“皱眉信息”秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处引顾客证实。于是商场便在营销方法上加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。,直接即时观察法,住进客户家里一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。,隐蔽式观察方法,“顾客的影子”找人充当顾客影子是美国一些市场调查公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调查人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购那些商品，停留多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等等。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。,人员观察方法,利用现金扫瞄机对商品条形码作记录是一种普遍应用的市场调查法。其它被借助于市场调查的仪器还有交通计数器、眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、脉搏、计数器、音调分析器等。市场调查人员凭此观察和测量广告对人体生理的影响以及个体对促销感染力的反映。,机械式观察方法,国外几种新型调查方法,方法,定义操作建议,触摸屏,奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小，仍无法分析其利弊。,传真调查,这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。它的最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。而且调查显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。,自动语音调研,复杂系统通过电话号码盘或168电话以拨号回答多选题的方式实现了自动语音调研，这种方法还没有被广泛使用。然而，它已经在物理学家和其他一些难于联系到的消费者群体中进行了成功的使用。这种方式研究者可以在方便的任何时间(一天的任何时间，一年中任何一天)进行调研。,邮寄磁盘调研,这种方式具有典型邮寄调研的所有优、缺点。不过，他的另外一个优点便是方便于问卷中的跳问。例如，如果问：“你家有猫吗?”如果回答没有，则你需要跳过所有与猫有关的问题。而磁盘可以自动地完成这项任务。同时，磁盘调研有助于被访者使用自己的语言，易于显示各种与问题有关的图形。最后，磁盘调研无需进行数据录入。不过，它的一个缺点便是被访者必须拥有并能够使用电脑。,因特网调研,调研方法中增长最快的一种方式，随着私人上网人数的增多，这种方法将越来越具有发展优势.,4.1观察调查法,1,2,3,4,选择观察对象,确定观察的时间与地点,灵活的安排观察顺序,做好观察记录,一、观察调查法的主要内容,二、观察法在市场调查中的应用范围有,1)对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品购销售情况。2)对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。3)对表现行为的观察。例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。4)对空间关系和地点的观察。例如利用交通计数器对来往车流量的记录。5)对时间的观察。例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。6)对文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反映。,4.1观察调查法,三、观察法的步骤,选择观察对象,确定观察的时间地点,正确灵活地安排观察顺序,尽可能减少观察活动对被观察者的干扰,做好记录,4.1观察调查法,案例,红豆枸杞汁为什么失败?,案例,如何把炒饭卖给日本人?,4.2访问调查法,一、访问调查法,访问调查法又称问卷调查法，由访问者向被访问者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。,4.2访问调查法,（一）面谈调查,面谈调查：是一种由调查人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的访问调查方法。,入户访谈,街头拦截法（拦访）,4.2访问调查法,电脑辅助面访,4.2访问调查法,（一）面谈调查,1.入户访问调查法,入户访问调查法的流程,4.2访问调查法,（一）面谈调查,入户访问调查法的优缺点及适用范围,正确的操作（）错误的操作（）穿着得体，良好第一印象穿着太过时髦，浓妆艳抹亲切友好，举止大方态度蛮横，语言粗鲁神态自然，充满自信神情紧张，缺乏自信主动示证，消除疑虑过早出示礼品，未出示证件,入户技巧-仪表仪态,例1：女士/先生（叔叔/阿姨）:您好！我是华南国际市场研究公司的访问员。我们正在进行一项有关日用消费品的研究（咨询/意见收集），想听取您的意见，和你做个访问。多谢您的支持和配合！例2：女士/先生（叔叔/阿姨）:您好！我是学校的访问员。我们正在进行有关日用消费品的社会实践，想听取您的意见，和你做个访问。谢谢您的支持和配合！,入户技巧-自我介绍,如何选位:进门后礼貌寒喧，对打扰被访者表示歉意尽量选择灯光/光线较强的地方,创造最佳访问环境-选位,电视机/音响排除方法：选择远离电视机或音响的位置请求被访者调低音量或关闭干扰源请求被访者背对电视或音响家人（小孩）/邻居/访客排除方法：礼貌婉言拒绝其他人参与访问过程，只听取被访者个人意见请求被访者家人或小孩能配合一下，访问员尽量加快访问速度,创造最佳访问环境-排除干扰,4.2访问调查法,（一）面谈调查,2.拦截访问调查法,拦截访问调查法的流程,4.2访问调查法,（一）面谈调查,拦截访问调查法的优缺点及适用范围,常用于商业性的消费者意向调查，如购物场所的调研；需要快速完成的小样本的探索性研究。,费用低于入户访问调查；调查效率高，且避免入户困难；可根据被调查者的态度、语气等特征进行访谈，灵活性较强，有激励效果。,调查对象的身份难以识别；被调查者拒访率较高时影响调查人员工作情绪；被调查者容易受到调研人员态度、语气等的影响，对调研人员要求较高。,适用范围,缺点,优点,4.2访问调查法,（一）面谈调查,3.计算机辅助面访,计算机辅助调查的优点,受访者的回答率高,节约费用,4.2访问调查法,（二)电话调查法,电话访问调查法的流程,4.2访问调查法,（二)电话调查法,电话访问调查法的优缺点及适用范围,4.2访问调查法,（二)电话调查法,2.电脑辅助电话调查,计算机辅助调查的优点,样本抽样不受地域限制,降低调研成本,4.2访问调查法,（三）邮寄问卷调查法,邮寄问卷调查（Mailquestionnairessurvey）是指通过邮寄或其他方式将调查问卷送到被调查者手中，由被调查人员自行填写，然后将问卷返回的一种调查方法。,4.2访问调查法,（三）邮寄问卷调查法,邮寄问卷调查法的优缺点及适用范围,4.2访问调查法,（四）网络调查法,1.网络调查法的种类,网页形式法,网上在线座谈会,2.网络调查法的优缺点和适用范围,优点,缺点,适用范围,对被调查者身份的验证有很大困难；受互联网安全性影响较大,适合专业的市场调研公司使用,调查对象广泛；调查速度快；调查成本低廉；富有灵活性和趣味性；,4.2访问调查法,（四）网络调查法,网上在线座谈会,4.2访问调查法,Subtitle,几种访问方法的比较,差,高,好,好,较高,好,差,很好,一般,面谈访问,电话访问,邮寄访问,网上访问,处理复杂问题的能力,很好,好,差,一般,收集资料的周期,一般,很好,一般,很好,灵活程度,很好,差,一般,调查费用支出,回收率,4.2访问调查法,（五）焦点小组访谈法,焦点小组访谈法,焦点小组访谈法（FocusGroup）又称小组座谈法（Groupdiscussions），由一个经过训练的主持人与一个小组的被调查者交流，从而获得对一些有关问题的深入了解的调查方法。,4.2访问调查法,（五）焦点小组访谈法,收集信息资料速度快、效率高；取得资料较为广泛、深入；将调查与讨论相结合、结构灵活；节省人力、物力和财力；便于互相启发、集思广益。,对主持人的要求较高；迫于个别专家的权威，容易形成团体压力，进而形成判断错误；答案凌乱难处理。,社会公益性问题调查；如政策出台前后消费者的反应调研、房地产项目定位调查。,4.2访问调查法,（六）深度访谈法,深度访谈法（Personalinterview），是通过心理访谈挖掘出被调查者深层次甚至本人也没有意识到的东西的一对一交流的访问调查法。,4.2访问调查法,（六）深度访谈法,用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。新的设计、广告和促销方案都可以采用这种方法形成。,课堂提问,深度访谈法与焦点小组访谈法的区别是什么？答：深度访谈是一对一进行的，而焦点小组访谈是一对多进行的。,4.2访问调查法,焦点小组访谈法和深度访谈法都是直接法，即在调查中明显地向被调查者表露调查的目的，但这些方法在对一些敏感性问题的调查时就不太适合。此时，投射法是一个很好的选择。,4.2访问调查法,（七）投影访谈法,所谓投影访谈法是一种无层级关系的、非直接询问形式的访问调查。在调查过程中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，通过解释其他人的行为显露出自己的个性特征，即在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。,4.2访问调查法,（七）投影访谈法,缺点,优点,投射法的适用范围：对自己的动机缺乏自觉,许多被访者往往对自己行为的动机并不十分清楚，自然就不能对调查者讲明其真正的动机。例1：有一些没有孩子的妇女或者一些老年人孩子分开过的时候都喜欢养猫狗之类的小动物。,投射法的适用范围：非理性因素,被访者在被问到有关某种动机或行为时，往往会隐藏自己的真正动机或者行为，因为人们常常认为自己是在追求理性行为。,“决定女性犯人审判的模拟审判员实验”,两个女犯罪嫌疑人，一个漂亮，一个一般。,抢劫罪时：,有魅力的女性被判5.5年不吸引人的女性被判4.4年结论：利用自己的美貌来进行犯罪（过错），会受到更严厉的惩罚。,有魅力的女性被判2.8年不吸引人的女性被判5.2年结论：美女犯错较容易得到宽恕。,欺诈罪时：,4.2访问调查法,二、访谈调查的基本程序,访谈前需做的两种准备,“软件”的准备访谈的目的或动机设计访谈问题根据访谈目的，选定被访谈人。对访谈对象的情况作初步的了解。确定访谈地点与时间，提前预约时间。主访人与记录人的分工“硬件”的准备访谈问题和问题表访谈对象名单与简要情况表录音机、照相机等访谈记录用纸张或笔记本记录用笔,为达到访谈目的，访谈前必须作好充足的准备,访谈的关键环节,自然接近：在某种共同活动的过程中接近对方。求同接近：在寻求与被访谈者的共同语言中接近对方。友好接近：从关怀、帮助被访谈者入手，来联络感情，建立信任。正面接近：开门见山，先作自我介绍，直接说明调查的目的、意义和内容，然后就进行正式访谈。隐蔽接近：以某种伪装的身份、伪装的目的接近对方，并在对方没有觉察的情况下了解情况。,接近被访谈者：这是访谈的第一步,访谈的关键环节,提问是访谈的主要手段和环节，在访谈过程中占有十分重要的地位。,提问方式：开门见山、直来直去；投石问路、先作试探；顺水推舟、逐波前进；逆水行舟、溯源而上；顺藤摸瓜、逐步发展；借题发挥、跳跃前进；层层深入、一杆到底、循循善诱；.,访谈的关键环节,引导和追询实质上是提问的延伸和补充，是访谈过程中一个必不可少的环节,在什么情况下进行引导呢？当被访谈者对所提问题理解不正确，答非所问时；当被访谈者顾虑重重，吞吞吐吐；欲言又止的时候；当被访谈者一时语塞、对所提问题想不起来的时候总之，当访谈遇到障碍不能顺利进行下去或偏离原定计划的时候，就应及时引导。,在什么情况下进行追询？当被访谈者的回答前后矛盾、不能自圆其说的时候；当被访谈者的回答含不清、模棱两可的时候；当被访谈者的回答过于笼统、很不准确的时总之，当被访谈者的回答没有正确、完整的时候，就要适当地追问。,适当追问追问可以分为两类，一类是勘探性追问，另一类是明确性追问即澄清。前者是在被访者已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题的方法，目的在于引出被访者对有关问题的进一步阐述；后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案，下面是两个追问的例子。,例1：问：您喜欢这种电动工具什么呢?第一次回答：外观漂亮。追问：您还喜欢什么呢?第二次回答：手感好。追问，您还有没有喜欢的呢?第三次回答：没有了。例2：问题：您喜欢这种电动工具什么呢?第一次回答：很好，不错。追问：你所谓的“很好，不错”是指什么呢?第二次回答：舒适。追问：怎么个舒适法呢?第三次回答：手握着操作时手感狠舒适。例1是勘探性追问的例子，通过追问，扩大了被访者的回答，完整地记录下了被访者所喜欢的。例2是明确性追问的例子，从“很好，不错”这一般化的回答中，访问人员抽取出了更确切、得体的答案。,访谈气氛,合理和有效控制访谈的进程,从简短寒暄开始，从所熟悉的情况谈起，以创造轻松的访谈气氛。以开放式的问题切入主题。,包括主要问题的询问、节奏的调整、深度的控制等。,照顾被访谈者的心理与隐私,访谈中应注意的问题,尊重对方，以经理、老总等称呼拉近与被访者的距离。用老乡、校友或共同爱好等方式快速发现或建立共同点。,开始时，尽量不说敏感的话题。当被访者谈的是其认为很重要的问题时，不要轻易打断其话题。,有目的地倾听，不要轻易打断对方话题,访谈者行为,谦虚、认真倾听是成功访谈的先决条件，切忌漫不经心。,访谈中应注意的问题,遵守约定的时间，养成良好的习惯，为自己树立良好的信誉。访谈结束前可用几句话对访谈做一个总结，并照顾到以后的接触。,不发表自己的观点,时间到了,访谈中切记：访谈中的任务是听和记，不要轻易表示自己的观点。,访谈中应注意的问题,访谈后要做的工作,引入案例红色的杯子,4.3实验调查方法,一、实验调查法的含义我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随A变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。,4.3实验调查方法,二、基本要素,1、根据市场调查课题，提出研究假设2、进行实验设计，确定实验方法3、选择实验对象4、进行实验5、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论,4.3实验调查方法,三、实验调查法的步骤,4.3实验调查方法,四、实验调查法的优缺点及应用范围,1、实验室实验调查法在室内进行实验性调查的方法。这在调查广告效果和选择广告媒体时经常使用。2、销售区域实验调查法把少量产品先拿到几个有代表的地区或市场去试销，看一看在那里销售情况如何，从中得到一些实际资料，然后再分析把这种产品拿到全国去推销，可能有多大的市场占有率，需要多少时间，多少费用，值不值得在全国推销等。,五、实验法的应用,4.3实验调查方法,（一）无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法）（二）有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）（三）有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）,六、选择实验设计,4.3实验调查方法,（一）单一实验前后对比实验又可称为无对照组的事前事后设计只选择一批实验对象作为实验组，通过对其实验激发的前后检测对比作出实验结论。实验效果事后检测结果事前检测结果。实验效果E可表达为：E=x2x1相对实验效果RE可表达为：RE=(x2x1)/x1100%,4.3实验调查方法,优点：可以从被影响因素的变动中反映出实验控制因素的影响效果。,缺点：可能会受到其他非控制因素的影响，使实验效果模糊。,4.3实验调查方法,（一）单一实验前后对比实验,实验步骤：选择实验对象；对实验对象进行事前检测；对实验对象进行实验激发；对实验对象进行事后检测；作出实验结论。,4.3实验调查方法,案例：某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包装，但对新设计包装的结果如何没有把握。为此，该厂决定运用无对照组的事前事后对比实法来考察实验结果。整个实验期为两个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒，试问其实验效果如何？,4.3实验调查方法,（一）单一实验前后对比实验（无对照组的事前事后设计）解：实验效果为：E=X2-X1=1650-1250=400（盒）相对实验效果：RE=（X2-X1）/X1*100%=32%上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。,（二）有对比组的事后实验选择实验对象作为实验组，是时选择一批与实验对象相同或相似的对象作为对照组，作为实验组的对比基础，最后根据实验组与对照组实验后检测的对比作出实验结论。实验效果E可表达为：E=x2y2相对实验效果RE可表达为：RE=(x2y2)/y2*100%,4.3实验调查方法,（二）有对比组的事后实验,实验步骤：,优点：采用对照组数据作为比较基础，可以控制其他因素对实验过程的影响。,缺点：不能反映实验前后的变化程度。,选择实验对象，并在相同或相近的市场条件下将其划分为实验组与对照组；对实验组进行实验激发；分别对实验组和对照组进行实验后的检测；作出实验结论。,4.3实验调查方法,（二）有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）案例：某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。其一周内销量的检测结果如右表所示。问题：从右表你能得出什么结论？,4.3实验调查方法,从上表可知，一周内原配方面包共销售了120；新配方面包共销售了150。这说明改变了配方后，增加了30的销售量，对企业有利。,4.3实验调查方法,（1）含义：它是在有对照组的试验中，对于实验组和对照组在实验激发前后都进行检测，然后根据其检测结果作出实验结论。,实验效果可表达为：E=(x2x1)(y2y1)实验相对效果可表达为：RE=(x2x1)/x1*100%(y2y1)/y1*100%,（三）有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后