“我家网”家庭装潢在线模拟平台策划书

我家网家居装饰在线交易平台项目策划书我家网家居装饰在线交易平台项目策划书 学 院（系） ： 经济管理学院 专 业 ： 班 级 ： 学 生 姓 名 ： 学 号 ： 目 录目 录2第一章 执行总结31.1 项目概述31.2 市场分析与策略31.3 投资与财务31.4 组织与人力资源31.5 项目可行性4第二章 市场分析52.1 整体市场容量及前景52.1.1 总体网民规模52.1.2 我国建筑业发展概况52.1.3 中国建筑装饰行业发展状况52.2 网站目标市场分析62.2.1 C2C网站市场分析62.2.2 家居装饰在线模拟交易市场分析62.3 网站目标用户分析72.3.1有房类消费者分析72.3.2家居装饰类客户分析72.4 市场趋势和机会82.4.1 市场趋势82.4.2 市场机会9第三章 竞争分析103.1 SWOT分析103.2 竞争分析总结10第四章 运营方案124.1 公司理念124.2 公司目标124.3 发展战略12第五章 网站项目的实施和网络推广方案135.1 目标市场分析145.2网络营销定位145.2.1搜索引擎定位145.2.2微博营销定位145.2.3许可Email营销定位155.2.4口碑传播及病毒性营销定位155.2.5网络媒体广告投放定位155.2.6社会化媒体营销185.2.7搜索引擎推广215.2.8线下广21第一章 执行总结1.1 项目概述我家网是一个致力于整合家居服务行业和设计师的资源，从而为消费者提供网上链接设计师装饰家居的新型网站。其目的在于以更廉价、直观、快捷的方式对家居装饰进行管理。其优势是弥补了现实中家居装饰服务中的空白与不足，大大节省现实中装饰设计价格昂贵和设计风格供不应求的状况，有利于家居装饰的咨询、选择、广大设计师集合在一个网络平台。同时网站计划在短时间内将这种营销模式发展成为规范的家居装饰咨询、设计师链接和家居建材营销网络。网站本着“我家我饰”的宗旨，提倡方便、高效的理念，旨在建立一个能真正让消费者受益的实用家居网络平台。1.2 市场分析与策略随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对家的要求已不再仅是一所房子，更多了求质求美、温馨舒适、异域风情，由于各大中小城市设计师供应不一，设计水平层次不齐，家居建材种类缺陷，使得有房一族特别是年轻人对家居装饰显现出了更大需求。但由于很多城市家居设计师资源紧张，聘请有名的设计师价格昂贵，甚至很多建材在当地买不到，因此，消费者们希望以更快捷的方式找到廉价的设计师和丰富的建材资源，广大的设计师特别是刚毕业的也希望能拥有庞大的客户源，引入多元的交流渠道和平台，以扩展业务。针对这些情况，我们开发了这样一个平台，整合家居服务行业和设计师的资源，方便消费者的同时也为广大年轻有为的设计师提供了创业平台，有利于优化资源配置，提高社会家居服务行业工作效率。1.3 投资与财务网站成立初期共需资金30万元，发起人入股5人共计18万元，吸收风险资本6万元，在网站成立时全部投入，银行贷款6万元。预计投资回收期约为3年。1.4 组织与人力资源网站成立初期组织结构采取直线制。所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销总监、技术总监、财务总监及行政人事总监。成熟期组织结构为直线职能制与矩阵型的混合型，力求扁平化，以针对项目提高整体效率。人力资源管理策略主要遵循以下原则，规范合理的组织结构，重视人员培训，以及建立工作绩效评估体系。1.5 项目可行性网站主要针对电子商务行业，如今电脑日益普及，绝大多数家庭都安装了电脑。将家居装饰网络化，采用标准化设计模式，实现消费者与设计师间高效的链接。解决了消费者在对设计师难求、设计风格单调、装修建材不足情况下的家居装饰问题。我们利用多种机制保证设计链接系统不受恶意操作的影响。并且采用标准化、自动化设计链接处理，保证设计链接服务的公正性。从而实现网络设计链接与电话设计链接的系统自动处理，保证两者不发生冲突。多种机制保证了家居装饰不受消市场供求和地域性的影响。网上设计链接系统的设计思路是消费者根据自己的实际喜好需要情况，在网上自行选择家居装饰组件的图片进行组装，或选择喜爱的设计风格的关键字、图片分别提交，再选择自己满意的设计师进行整合设计，最终双方完成设计链接全过程。第二章 市场分析2.1 整体市场容量及前景2.1.1 总体网民规模据中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年7月19日在京发布的第28次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2011年6月底,我国网民规模达到4.85亿,较2010年底增加2770万人,互联网普及率攀升至36.2%,较2010年提高1.9个百分点，互联网普及率不断上升。此外，随着商务应用的快速发展，互联网的商业价值不断彰显，商务化程度迅速提高，也成为备受关注的热点。2.1.2 我国建筑业发展概况建筑业作为我国国民经济的支柱产业，为推动国民经济增长和社会全面发展发挥了重要作用。近年来，整个行业呈现平稳上升态势。到2010年，建筑业总产值（营业额）超过90000亿元，年均增长7%，建筑业增加值将达到15000亿元以上，年均增长8%，占国内生产总值的7%左右。未来几年我国的基本建设、技术改造、房地产等固定资产投资规模将保持在一个较高的水平，中国建筑市场面临重要的发展机遇。从消费结构上看，建筑业是最急需发展的产业；从城市化进程来看，社会对住宅的需求量很大,随着建筑业的迅速发展，我国建筑装饰业将迎来大有作为的发展机遇期，如何促进建筑装饰业服务消费的发展是关键。2.1.3 中国建筑装饰行业发展状况随着经济社会的发展，“十一五”规划的全面实施，加速城镇化建设和社会主义新农村建设以及人民生活水平的不断提高，住宅装饰装修行业将有更加广阔的发展空间。住宅是人们必须的生活耐用品，也是不可替代的高档消费品，更是不可替代的可用于投资的，又可以增值的特殊产品。家居装饰装修已经形成一种时尚、一种艺术、一种文化、一种潮流、一种生活品质全面提升的精神和物质的重要载体和集中体现。这表明，中国建筑装饰行业的发展前景看好，这就需要广阔的市场推广和营销。年份总产值/亿元全国GDP*/亿元室内装饰业*建筑业*20005 50012 49899 21520016 60015 362108 06820027 20018 527119 09620038 30023 084135 17420048 60029 021159 587200510 00034 552183 956200611 50041 557210 871200714 10050 019246 619200817 20068 842300 670200919 50075 864335 353201020 30095 206397 983201123 60043 111(上半年)20 4459（上半年）注：*引自中国建筑装饰协会；*引自中华人民共和国统计局。图1-1 2000-2011年我国室内装饰和建筑行业总产值2.2 网站目标市场分析我家网要形成以C2C为主要经营模式的综合性电子商务服务平台，下面将从这方面分析网站的目标市场。2.2.1 C2C网站市场分析C2C（Consumer to consumer）电子商务模式，是指网络服务提供商利用计算机和网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允许交易双方（主要为个人用户）在其平台上独立开产以竞价、议价为主的在线交易模式。近几年来，C2C电子商务发展迅速，中国社会科学院互联网研究发展中心的调查表明：C2C已成为电子商务竞争中最引人注目的领域，我国网民网上消费购物比例已经超过了亚太地区的平均水平。并且在C2C，模式中，电子商务网站及其供应商扮演着举足轻重的角色。2.2.2 家居装饰在线模拟交易市场分析本项目采用C2C形式的营销模式，引入广大设计师和建材供应商进入网络平台，以即时的服务、便捷的方式吸引消费者，使消费着通过这个平台自主设计、链接设计师，咨询其他服务。以网页广告的广告费和链接设计师的中介费作为主要收入，同时视市场开发程度逐步对注册的企业收取一定费用。鉴于目前市场上此类型的网站存在数量少、服务不规范、规模不大、信息不详细、选择性小等问题，没有形成市场垄断，只要通过专业化的服务，提供多元化的产品选择，就能使消费者、设计师站点与本家居装饰链接设计师服务网实现“双赢”，此类型网站的市场发展前景广阔。2.3 网站目标用户分析2.3.1有房类消费者分析1、用户满意度存在提升空间家居装饰行业在线服务尚处于发展阶段，尤其是依托于各装潢公司的服务和建材的在线买卖更是刚刚开始，在网站建设及用户体验等方面存在各种各样的问题，对于我家网这种创新型网站来说，是一个有利的机会。2、消费者在线链接设计师的原因网络链接具有方便、快捷的特点，对于消费者来说，在线链接节约了消费者去实地寻找设计师的时间和当地设计师有限导致的价格垄断。同时，在我家网这种综合性设计链接平台，消费者将获得更多的信息以备其参考，装饰设计服务之间的可比性也大大加强。2.3.2家居装饰类客户分析随着住宅产业的发展，室内装饰业也越发活跃。我国的现代建筑室内装饰设计行业起步较晚,从70年代末开始，改革开放后才有了现代室内设计的概念，到了 90年代，随着人们生活水平的提高，加之我国开始实行住房改革政策，建筑装饰业得到迅猛发展，据统计，近年来全国每年的建筑装饰面积达到6亿平方米。就中国的家居装饰行业而言，很多消费者并不重视家具的装饰和保养，而很多装潢店的设计师资源单一、价格昂贵，一些独立经营的装潢店在技术上和客户服务等方面往往又存在一定问题。如果国内的家居装饰企业能够注重提升企业的竞争力，随着我国年轻一代有房者的增加，家居装饰行业将会有很大发展空间。2.4 市场趋势和机会2.4.1 市场趋势随着人民生活水平的不断提高，住宅是人们必须的生活耐用品，也是不可替代的高档消费品，更是不可替代的可用于投资的，又可以增值的特殊产品。家居装饰行业已进入了发展的黄金时期，家居装饰由传统的实用简易装饰转向个性独特风格的装饰。目前，全国从事建筑装饰行业的人员已有55万人，创造总产值每年达2400亿元。替代品顾客供应商现有竞争者潜在竞争者当地装潢公司传统的装修工人装潢刊物的设计建材制造商由于家居装饰市场需求整体上扬，竞争者数量也迅速膨胀，家居装饰市场的竞争日趋白热化。随着入世后国外室内装饰企业的逐渐进入，家居装饰市场的主体将更趋多元化和国际化，必会加大我国家居室内装饰和设计师创新的调整和改革力度，加快与国际接轨的步伐，使其尽快融入世界家居室内装饰市场的大格局中去，并走上健康发展之路。图2-2 家居装饰市场“五力模型”2.4.2 市场机会1、家居装饰在线链接设计师的机会网站的信息更新速度、知名度、注册设计师数量的多少、网站的覆盖面都是消费者选择是否在线购买设计师创作时要考虑的因素。因此，在构建网站时，必须注意完善这些方面，以树立良好的品牌形象。从社会趋势来看，在线为消费者链接设计师也将成为广大设计师收入的主要部分之一，因此，本项目有一定的可行性和发展潜力。2、电子商务行业方面的机会目前，中国大多数家居装饰的电子商务应用程度有较大的提升空间，而且电子商务行业的在线销售市场发展潜力巨大，这表明我家网家居装饰在线交易平台具有良好的发展前景。第三章 竞争分析3.1 SWOT分析内内 部 条 件企业的优势（Strengths）企业的劣势（Weakness）1）人性化的家居装饰设计，让消费者会员体验高效便捷的网络服务2）可视化的信息，管理更直接，维护起来也更加轻松3）覆盖短信、留言、邮件三大主流信息来源、反馈渠道4）由第三方对其服务的认证和全程监控5）服务规模优势1）有现实市场的存在，竞争压力大2）定位于电子商务行业，一定程度上减少了目标客户数量3）家居装饰设计师的资质和消费者的诚信度方面存在一定问题4）服务品种单一，更多模块有待在实践中逐渐完善5）不能完全满足用户的需求6）资源短缺，前期市场推广耗费人力物力较多外 部 环 境环境的机会（Opportunities）环境的威胁（Threats）1）国内室内装饰市场处于初期调整和扩张阶段，市场潜力巨大2）室内装饰市场混乱、管理无序、创意陈旧、缺乏网络化管理、品牌意识差3）网站设计师资源庞大，满足广泛消费者的口味4）家居装饰服务质量保障体系日趋完善5）我国年轻有房者基数大增速快1）因为是新成立的网站，初期客户认同度、美誉度较低2）结构、布局不合理，经营资质不符合条件3）客户特殊要求现象严重4）室内装饰市场行业环境比较混乱5)人才发展无序，高级人员欠缺3.2 竞争分析总结2010年，建筑业总产值（营业额）已超过90000亿元，年均增长7%，建筑业增加值将达到15000亿元以上，年均增长8%，占国内生产总值的7%左右。成为世界第一汽车大国，中国汽车工业进入了一个新的发展阶段。从城市化进程来看，社会对住宅的需求量很大，建筑业的市场空间相当大。而家居装饰已然成为消费者关注的重点，怎样以适当的价格得到满意的家居设计创作，怎样购到当地要花高价甚至买不到的装饰建材等问题在家居装饰中举足轻重。提高设计师资源的广度，建材的高质充足，快速的链接设计师，不断提高服务质量，利用技术服务优势和品牌优势来赢得市场，促使整个家居装饰行业走上良性的轨道。第四章 运营方案4.1 公司理念运营理念是将家居装饰设计师和充足的建材资源整合在一个在线平台上，消费者可以在网站内完成链接喜爱的设计师进行设计图的再加工和对特殊建材的选购，解决家居装饰中遇到的设计师聘请昂贵，建材不充足的问题。还可以为自主的选图拼凑设计喜爱的创作风格建立数据库，并通过网站收到关于家居装饰的信息及其他提醒。同时广大设计师和建材市场通过这个平台，可以有效的配置装饰建材资源，对客户信息进行电子化管理，提高服务质量，节省人力成本。4.2 公司目标公司目标是将网站大范围推广，让更多的有房客户和设计师、建材企业知晓并使用，逐渐成为该领域的王牌企业，力争在第3年实现盈利，注册建材企业达到800家以上，注册用户（消费者和设计师）达到200000人以上。4.3 发展战略我家网经营发展战略目标是要建立一个专业的多元化在线家居装饰连接设计师服务的连锁网络，为建材企业业建立一个强大和成功的产品和服务的销售渠道，为广大设计师建立一个宽广和放松的家居装饰设计平台，为消费者建立一个可靠和信赖的家居装饰链接服务提供公司，形成统一的市场形象，打造并有效提升我家网品牌形象。首先，向消费者提供专业的多元化在线家居装饰链接服务。我家网之所以会引起国内家居装饰市场的广泛关注，是因为“我家我饰”这句宣传语所表示的真正含义。专业就意味着可靠，因为可靠所以值得信赖。我家网会向消费者提供加盟本网站的设计师的基本信息和创作作品，和大量后期制作处理的分解式创作方案，我家网才能真正的实现所谓“我家我饰”的多元化在线家居装饰链接服务。其次，打造统一及有效提升我家网品牌形象。一个优秀的品牌代表了对其价值的保证，统一的企业形象能将企业的经营理念、经营方针、价值观和文化特征运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部和社会大众，是企业产生一致的价值认同感和凝聚力。在产品和服务同质化越来越严重的今天，一个良好的企业形象会增加客户对品牌的信任。将我家网高品质的服务推广到终端客户面前是我家网始终追求的目标。严格执行我家网的各项服务标准，是推广我家网品牌和服务的重要保证；严格履行我家网与其合作的设计师、建材企业的协议是我家网的重要责任。第五章 网站项目的实施和网络推广方案由于是我家网的业务开展主要依托于网站，其业务对象主要是网民、过剩的设计师资源及建材销售企业，所以在推广时，偏重于采取网络推广形式。5.1 目标市场分析我家网主要进入的是汽车维保在线预约服务市场，主营汽车维保企业服务在线销售业务，经过对整个市场的深入分析，可以知道我家网所针对的市场拓展空间巨大，竞争阻力较小。随着电子商务在中国的发展，网络预约的应用程度越来越高，汽车维保服务的在线销售，具有巨大的发展空间。我家网独特的整合汽车维保资源的销售模式，具有独特的竞争优势。5.2网络营销定位5.2.1搜索引擎定位SEM定位Google Adwords和Google Adsense通过购买百度推广和Google Adwords服务，投放广告，提高品牌效应、客户认知度和网站注册率。使用服务必须关注关键词的选择，关键竞价，广告语的文案策划与撰写，合理整合人们关键词的选择，选用Adwords和百度推广的区域定位功能，初期可以只面对辽宁、吉林、黑龙江三省投放现实广告，节约成本。SEO这里的SEO主要设计到首页品牌关键词的优化，至少品牌关键词在各搜索引擎必须排名前三。5.2.2微博营销定位1、将起作为一个自媒体提高品牌知名度2、利用其开放平台与其合作，宣传产品3、线上、线下活动平台5.2.3 许可Email营销定位许可Email营销定位应遵循以下四个原则：1、建立有效的邮件列表2、选择优秀的营销软件3、不要滥发邮件4、编辑优秀的邮件内容5.2.4 口碑传播及病毒性营销定位1、病毒源选择2、传播途径选择3、效果评估5.2.5 网络媒体广告投放定位1、媒体的选择合作媒体可以选择大门户、地方门户、区域论坛、垂直内容门户与论坛，出于成本考虑，针对于主流大门户，比如新浪，网易，投放的广告方式主要是软文。而地方用户、区域论坛、垂直内容门户则可以适当考虑“软文+banner”。2、广告形式软文，banner1、 用户关注分析经过分析用户关注的话题，确立帖子的主题内容。家居装饰链接服务是面向不同户型，不同年龄，不同社会地位的人推广的，因此，在确立帖子主题方面要分类考虑，根据不同人的喜好，设立不同的主题，将家居装饰链接服务分门别类地向用户推介。2、 活动主题帖子的策划根据目标，设计相应的宣传主题和方式。策划创造对用户有价值和引导意义，并能让目标用户主动获取的内容，同时，必须高病毒繁殖机制，引爆“话题”，引起讨论，并且以适当的方式进行回帖维护，使得相关话题帖子在圈子内反复震荡，引起反响。帖子的内容主要以下述内容为主：1）优惠汽车维保服务的推介用优惠的家居装饰链接服务报价来吸引用户，同时联合一些优质建材企业推出一些优惠活动，用高的性价比吸引消费者登陆网站，链接装饰设计服务。2）消费者在线交流通过以资深设计师身份的发贴回帖，帮助消费者，树立我家网良好的品牌形象，通过和消费者之间的互动，引导消费者登陆我家网。3）事件炒作主题贴发出后，要引起共鸣，除了帖子内容之外，必须要帖子具有人气。通过每个论坛100多个“马甲”不断的回复，将帖子顶上去，就制造了一种虚假人气。然后通过逐日增加的对帖子的讨论，引起用户的自发讨论，引发病毒传播。帖子维护规格：必须经过策划，严禁，不是随便的“顶”、“路过”之类，恢复必须要求有思想，有内涵，或者能引起讨论，可偶尔出现反对者的声音，再使用支持的声音将反对的声音淹没。8、软文推广配合目的：扩大影响范围，增强推广活动的信誉度与美誉度。执行：三大门户网站：新浪，网易，搜狐。一个月内分两次发布软文。活动开展前期：聘请写手撰写一篇软文。9、项目监控与评估评估标准：效果评估标准以论坛主题数、论坛回帖数、话题反响延续时长、论坛访问优游网的IP数、新增注册用户数，PV数为标准。过程监控：定期监控各论坛文字信息推广情况，保证推广信息的及时反馈；定期搜集论坛上未解答问题，做FAQ反馈和在线答疑；如果论坛上出现比较严重的负面信息，需要找到版主或站长支持删贴；结果监控：对论坛发布的点击率和回复作统计，对比招聘效果做评估；对论坛上的游客反馈作分类整理，评估推广效果与品牌形象；10、预期效果与收入预期整体效果：图6-8 企业品牌预期整体效果从整体上来看，我们预期的效果是从我家网在论坛的曝光度、网站注册人数、网站PV，甚至停留时间作为效果评估的基础，而这些基本上属于我家网的新用户或者潜在用户，然后通过汽车维保服务的体验，加深对我家网的认识，提高企业品牌认知度。再通过享受我家网提供的高质量的服务，提高企业品牌美誉度，这阶段部分用户开始成为我家网的固定用户，当消费达到一定值时，成为VIP用户，享受一定的政策和特权。而到了最高阶段的时候就是提高我家网用户的客户忠诚度，培养忠实用户，而这批忠实用户往往就是我家网主要的业务来源之一。5.2.6 社会化媒体营销社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括微博，博客，人人等。Web2.0社区推广重在互动性，用户参与性，核心关键在于用户制造内容。其推广价值由其自身性质决定，通过社会化媒体营销，能更好地稳固用户，及时得到用户反馈，拉近企业与用户的距离，更有效地增强口碑效应。1、 微博推广主要使用国内主流的新浪微博，企业直接注册认证用户，同时公司主要负责人也注册用户账号，进行微博推广。1）企业账号推广方式：通过新浪微博的认证账户进行微博营销。实时更新微博进行产品宣传，与消费者进行互动。通过有奖活动等形式提高品牌知名度。（1）有奖活动参与做营销必须抓住顾客的心理，企业账户可以以庆祝假期等为由，进行有奖推广活动。顾客都有一种趋利心理，操作上，事先制定留言、推荐、转发等规则，凡是看到的用户都可以参与其中，通过信息的反馈，评出中奖者，这样通过很小的投入得到了很大的品牌效应。（2）打折活动通知微博最核心性质的就是交互性，即时性，同时可以一对多，多对多，多对仪的沟通交流方式。所以有有利于进行发布打折活动信息的发布，增加销售额。（3）售后服务售后服务也可以在微博上进行，一般的问题可以通过微博与售后人员即时互动、交流，提出意见。售后服务也可以起到快速反映，及时解决，提高客户满意度。2）企业负责人账号企业负责人账号最重要的作用就是及时和网民交流，拉近与户沟通的距离，从而潜移默化地影响关注者。3）开放平台推广方式：通过与新浪微博的开放平台，通过连接微博，添加微博组件、转发按钮等形式，扩大网站的影响力。