（工商管理专业论文）江信国际嘉园市场营销策略研究.pdf

中文提要 房地产营销调研是房地产企业研究市场、发现市场、把握市场的基础工作，是进行 营销策划的根本前提。开发商做好营销策划分析工作，可有效地寻找市场机会、规避经 营风险、减少损失、增加效益；反之，会增加企业的经营风险，甚至使企业因决策失误 而导致破产。 本文的理论部分从以下方面展开：房地产市场分析，房地产市场定位分析，市场营 销策略等。 根据以上房地产营销策略理论，作者对南昌市“江信国际嘉园”项目进行了具体的 分析。这包括对南昌市房地产市场形势的分析、项目的目标客户分析、项目的市场定位、 项目的价格策略等，最后进行了赢利分析和风险评估。从赢利情况看，该项目总投资为 1 8 7 8 4 万元，预计销售收入2 3 0 7 3 万元，销售成本为2 0 3 1 4 万元，预计可实现利润为2 7 5 9 万元。从该项目存在的风险来看，主要来自政府的政策变动。这包括中央对房地产是否 会出台新的调控政策、南昌市政府原定的地价是否发生变化，以及银行融资是否畅通。 最后，提出了房地产企业需及时了解和掌握政府政策变动的信息；分析政策变动对项目 可能产生的影响，以便及时采取应对措施等建议。 a b s t r a c t m a r k e t i n gr e s e a r c h i st h eb a s i so fm a r k e t i n gp l a nf o rar e a le s t a t e e n t e r p r i s e b yc o m p i l i n gs u p e r i o rm a r k e t i n gp l a n ，r e a le s t a t ec o m p a n i e s c a n e f f e c t i v e l yf i n d o u tm a r k e to p p o r t u n i t i e s ，r e d u c et h er i s k s ，i n c r e a s et h e i r b e n e f i t s t h et h e o r e t i c a lp a r to ft h et h e s i sc o m p r i s e st h ef o l l o w i n gi s s u e s ：r e a l e s t a t em a r k e ta n a l y s i s ，p o s i t i o n i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h e n ，t h i sp a p e rh a sa n a l y z e dj i a n g x i ni n t e r n a t i o n a lg a r d e nc a s e ，w h i c h l o c a t e di nn a n c h a n gc i t y t h ea n a l y s i sf o c u s e do nt h em a c r o 。c o n d i t i o n so f n a n c h a n gc i t y s r e a le s t a t e ，c o n s u m e ra n a l y s i s ，p r i c ep o l i c i e sa n ds oo n - i n a d d i t i o n ，t h i sp a p e rl i s t st h ep o s s i b l ep r o f i ta n d e v a l u a t e st h ep r o j e c tr i s k a sa r e s u h ，d e v e l o p e r c o u l d p o s s i b l y r e a l i z et h ed i s t r i b u t i o n i n c o m e r m b 2 3 0 ，7 3 0 ，0 0 0y u a n ，w i t he s t i m a t e dp r o f i tr m b 2 ，7 5 9 ，0 0 0y u a n a s 缸a s t h er i s kc o n c e r n e d ，i tp o i n t e do u tt h a tm a i nr i s kw o u l dc o m ef r o mc h a n g e so f m u n i c i p a la n dc e n t r a lg o v e r n m e n t sp o l i c i e s ，i n c l u d i n gn e wr e g u l a t i o np o l i c i e s t or e a le s t a t ei n d u s t r yf o r mc e n t e rg o v e r n m e n t ，p o s s i b l ec h a n g e st ol a n dp r i c e b yl o c a lm u n i c i p a lg o v e r n m e n t s ( n a n c h a n gc i t y ) ，a n db a n k l o a np o l i c y c h a n g e s a tl a s t ，t h i sp a p e rd e v e l o p e df o l l o w i n gs u g g e s t i o n s ：f o l l o w i n gt h e t r e n do fg o v e r n m e n tp o l i c yc h a n g e s ，e s t i m a t i n gp o t e n t i a le f f e c t sr e s u l t i n g f r o mg o v e r n m e n tp o l i c i e sc h a n g e ，d e v e l o p i n gc o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i e sa l o n g w i t he n v i r o n m e n tc h a n g e so fr e a le s t a t ei n d u s t r y i i i 前言 现代社会中，房地产业在国民经济中处于十分重要的地位。西方房地产市场早在工 业革命开始之后就逐渐形成，发展到现在，房地产业己成为西方工业化国家的支柱产业 之一，同时房地产市场更是预示着经济发展趋势的重要市场。在我国，房地产业发展虽 然只有二十多年，但它在国民经济中已经扮演着越来越重要的角色。 近年来，有关经济是否过热以及国内房地产市场是否存在泡沫，众多的市场利益主 体都有不同的见解。作为房地产行业最重要主体之一的房地产开发企业，如何在这种不 断变化的环境中，把握宏观调控的方向，正确选择目标市场，制定符合自身的营销策略 和建立其竞争优势，成为他们最为关心的问题。 本文试图在阐述房地产营销一般理论的同时，结合江信国际嘉园的案例进行进一步 的分析，希望做到理论联系实际。 论文写作过程中，得到了安圣慧副教授的悉心指导，在此表示由衷的感谢! 一、研究背景和研究意义 在西方，房地产市场早在工业革命开始之后就逐渐形成。发展到现在，房地 产业已成为西方工业化国家的支柱产业之一，同时房地产市场更是预示着经济发 展趋势的重要市场。 解放前，我国一些大城市的房地产市场也十分活跃。建国以后，我国实行计 划经济，城市居民住宅实行政府供给，有的虽然设置了房租，但都十分低廉，甚 至不足以补偿维修费，实际上是无偿供给制1 。实行改革开放之后，市场化的制 度改革最终导致了这种无偿供给制的终结，住宅成为商品，房地产市场也成为整 个市场体系中的重要市场。房地产市场的这些特征决定了房地产业的相关学科， 都是成长中的学科，房地产市场的有关理论也在不断发展，即使像房地产营销这 样实践性、操作性很强的学科，也还是有许多问题值得探讨。 正是缘于这样的背景，本文选择房地产营销策略作为论文的选题。同时，作 者目前从事房地产金融业务，对房地产的营销也有局部的参与，熟悉某些相关环 节，因此，本文试图在阐述房地产营销一般理论的同时，结合具体案例进行了进 一步的分析。本文所得出的结论无论对江信国际嘉园的营销，还是对南昌的房地 产营销以及我国的房地产营销都有一定的参考意义和指导意义。 二、 国内房地产市场概述 我国目前的房地产市场是实行市场经济过程中发展起来的新兴市场。在改革 开放之前，中国长期实行计划经济制度， 机关和事业单位的办公用房由单位自建， 城市居民住房实行实物分配制，城市中 所以，基本不存在房地产市场。但自国 家实行住宅商品化制度以及采取了一系列相关政策之后，房地产市场迅速发展， 截至2 0 0 4 年末，全国房地产销售总额达1 0 3 7 5 7 1 亿元2 ，成为拉动经济增长的重 要力量。 房地产市场的迅速发展，既有合理的方面，也有不合理的方面。合理的方面 是：原有居民被压抑的住房需求，在居民收入增长的条件下，得到了有效的释放， 周诫：土地经济研究中胃大地出版社1 9 9 6 年，p 5 中国房地产统计年鉴2 0 0 4 ，中国统计出版社，2 0 0 4 年版p 1 6 居民的居住条件得到了极大的改善；不合理的方面是这种需求被市场的投机行为 放大了，也就是需求中包含着一定的泡沫成份。其结果是，放大的市场需求，推 动了房价的迅速上涨；迅速上涨的房价又进一步推动了投机需求；扩张了的投机 需求进一步推动房价上涨，形成需求和房价相互恶性推动的局面。这种情形自 2 0 0 3 年开始表现更为突出。房地产产业作为资金密集产业，是由银行贷款支撑的， 房地产市场的泡沫就意味着银行信贷的风险。正是在这样的形势，中央自2 0 0 5 年开始对房地产市场采取了以控制需求，主要是投机性需求的政策措施，2 0 0 5 年 3 月2 6 日发布的“国八点”从税收、利率、土地供应、结构、市场监测、检查等 多方面切入，加强对市场的调控，并责成省、市地方政府采取有效措施，抑制住 房价格过快上涨。在房地产交易营业税新政出台之后，市场的投机行为有所收敛， 各地的房价也有了一定幅度的下降。中央对房地产市场的调控取得了一定的成效。 这表现在如下几方面： 第一、房地产投资增速趋缓，但占全社会固定资产投资的比重仍保持上升趋 势。2 0 0 4 年房地产投资总额1 ，3 万亿元，同比增长2 8 7 。比2 0 0 3 年回落2 2 个 百分点。从2 0 0 4 年的年度变化来看，房地产投资增速呈下降的趋势，与固定资产 投资的下降速度同步，调控效果显现。但是2 0 0 4 年投资的增速仍然比1 9 9 8 年年 均增速高5 6 个百分点，占固定资产投资比重仍然持续上升，2 0 0 4 年接近1 9 ， 为1 9 8 6 年的最高，今年一季度房地产增速为2 6 7 ，与去年同期相比下降1 4 4 百分点3 。 第二、投资结构发生变化，经济适用房投资比重继续减少。从地区结构看， 2 0 0 4 年东部、西部投资占全国房地产的比例，东部下降，中西部增大：从房地产 投资的增长率的地区结构来看，东部和中部增速加快，西部有下降趋势。从商品 住房投资的类型结构看，2 0 0 4 年经济适用房投资比重继续下降，由2 0 0 3 年的6 1 下降至4 6 ，为1 9 9 8 年以来最低。实际上经济适用房投资比重从2 0 0 1 年以来处 于减少趋势，五年减少了6 个百分点。2 0 0 5 年季度经济适用房的投资比重为 2 6 ，与去年同期相比下降1 2 百分点4 。 ( 2 0 0 , 1 年一2 0 0 5 年房地产业形势分析与预测，中国网，u r l ：! ! ! 吐! ! ：q ：! ! 牛凤瑞：2 0 0 5 年房地产蓝皮书，中国社科文献出版杜，2 0 0 5 年4 月第一版tp 1 2 2 第三、国内信贷比重降低，但对银行的依赖度依然过高。2 0 0 4 年国内贷款占 房地产开发资金的比重呈持续下降的态势。1 - 3 月份降到2 4 3 3 ，1 - 1 2 月份下降 为18 4 。自筹资金和其他资金的比重以及增长速度均为1 9 9 8 年最高，资金结构 有所调整，但国内贷款额从1 9 9 8 年以来持续增大，2 0 0 4 年超过3 千亿元，为1 9 9 8 年的近3 倍，也是1 9 9 8 年以来的最高值。同时在其他资金当中，8 0 左右来自个 人信贷，房地产的资金仍有超过5 0 的来自银行。对于银行贷款的依赖度仍然过 高。2 0 0 5 年一季度的信贷比重为1 5 ，与去年同期相比下降2 5 百分点5 。 第四、土地开发面积减少，购地和开工、竣工面积增速减缓。全国房地产土 地开发面积从1 9 9 7 年2 0 0 3 年年均增长2 4 0 0 万平方米，2 0 0 4 年出现下降，比2 0 0 3 年下降了2 4 0 0 多万平方米。土地购置面积从1 9 9 7 年2 0 0 3 年年均增长4 8 4 2 万平 方米，2 0 0 4 年增量减少了5 0 0 多万平方米。2 0 0 5 年一季度购置面积为7 3 7 4 万平 米，比去年同期减少2 8 3 平米6 。 第五、拆迁规模受到遏制，但土地控制形势依然严峻。房地产开发市场中据 估算有5 0 左右来自于拆迁产生的被动需求。由于被动需求，城市拆迁不仅放大 了市场需求，同时由于安置不合理等原因，使城市拆迁成为社会最尖锐的矛盾之 一。2 0 0 4 年中央出台了一系列政策和措施，使拆迁规模受到遏制，商品房的被动 需求减少。2 0 0 4 年中央出台了包括冻结土地审批在内的一系列严厉措施，但停止 土地上市是暂时性的。目前占地冲动的机制和管理体制的不完善，加之冻结土地 审批使许多地区建设用地需要得到积累，再次出现圈地反弹的可能性依然存在。 第六、销售量持续增长，房价大幅攀升。商品房销售面积、销售额以及销售 给个人的购房额持续上升，2 0 0 4 年商品销售量比2 0 0 3 年增加4 5 0 0 万平方米，为 住房商品化最高值。年销售额超过l 万亿，为1 9 9 8 年的4 倍多。个人购房所占比 重持续增加，一直占9 0 ，反映居民对住房需求旺盛的态势7 。2 0 0 5 年一季度销 售量为5 1 7 3 万平米，比同期增长2 0 3 。房价大幅攀升，全国商品房价格1 9 9 8 年至2 0 0 3 年，年均增长5 9 元。2 0 0 4 年大幅攀升，这一年增长了3 5 5 元，达到了 2 7 0 0 元每平米。住房价格从1 9 9 8 年至2 0 0 4 年增长了6 9 5 元，其中2 0 0 3 到2 0 0 4 0 5 年第一季度中国货币政策执行报告。证券之星罔，u r l ：! ! ! ：i q 虹韭：q q 凝地产。商务楼宇2 0 0 4 年第b 期，p 2 7 安家，2 0 0 4 年7 月版p 3 1 年增长了3 5 2 元，占5 0 6 。2 0 0 5 年一季度房屋销售价格平均上涨9 8 ，涨幅与 上年同期高2 1 个百分点8 。房价上涨是综合因素导致的，这些因素包括土地价格 上涨、建筑材料价格上涨、新建住宅品质提升、中低位商品住房供应比重下降、 投资和投机性购房的拉动、消费者对房价预期的上升、房地产市场存在着特定形 式的垄断等。 三、房地产市场定位分析 房地产营销策划分析的内容主要包括：市场机会和威胁分析、竞争者分析、 购买者行为分析、房地产投资方向与场地的选择、房地产投资风险与营销风险分 柝。开发商做好营销策划分析工作可有效地寻找市场机会，规避经营风险，减少 损失，增加效益；反之，会增加企业的经营风险，甚至使企业因决策失误而导致 破产。 ( 一) 房地产市场分析 在房地产开发投资中，无论是私人还是政府部门投资，房地产市场分析都占 有重要的地位。它指导投资决策者进行决策，并且贯穿于物业开发前期、获取政 府的开发许可、物业开发、营销和处置等阶段。房地产市场的风险很大，开发商 和投资者有可能获取高额利润，也可能损失惨重，市场分析的目标就是将风险降 到最低，并通过尽可能及时、准确的分析来争取最大的盈利机会9 。 房地产市场分析包括房地产市场宏观环境分析和微观环境分析 1 、房地产市场宏观环境分析 房地产市场是一个与国民经济高度相关的市场。一般说来，在宏观经济处于 稳定增长的状态，房地产市场就能处于良性发展状态，反之，如果宏观经济处于 衰退状态，则房地产市场必然是不景气的。因此，进行房地产市场分析，必须首 先分析国家的宏观经济走势。 研究国家宏观经济走势，必须注意如下几点： 是世界主要工业化国家，尤其是美国经济的态势。目前中国经济对外依存 焦点房地产霸，o r l 二! ! ! ：盐h q ! ：2 ：1 2 ( 美) 施米茨：房地产市场分析，中信出版社，2 0 0 3 年9 月，p i 4 度很高，经济增长对进出口有相当的依赖性。因此美国等主要工业化国家经济增 长的变化，对中国经济增长的影响很大。 二是资源的制约。中国现在是一个资源制约型国家，即经济增长受制于资源 的供给。去年，各省市尤其东部省市普遍缺电，造成大量的停工停产，从中长期 看，能源的短缺是今后中国经济增长的主要制约因素，因此，分析像能源一类紧 缺资源的供求状况，是研究中国宏观经济趋势所必不可少的。 三是经济周期的变化。经济呈周期的波动已为各国经济发展的历史所证明。 当经济周期处于峰值状态时，经济活跃，房地产呈繁荣状态，但这时也是房地产 市场隐含着极大风险的时期，尤其是房地产建设周期长，资金一旦投入也很难退 出，故这一时期是房地产投资的谨慎期；相反，当经济周期处低谷状态时，进行 房地产投资，尤其是购置和储备土地倒是安全的，较高的投资收益也是可以预期 的。 四是政治形势。政治形势的变化也深刻影响宏观经济，政治不稳定，必然导 致投资者投资热情消减或处观望状态，甚至发生撤资的现象。所以对政治形势的 中长期判断，也是研究宏观经济所必需的。 五是政策动态分析。房地产市场是一个容易产生泡沫，与国家金融安全密切 相关的市场。房地产市场的这一特征，使它成为国家进行经济调控的重要对象。 国家对这一市场调控的手段主要有利率、税收以及土地供给控制等。因此，在进 行项目市场分析时，必须随时注意国家在这方面的政策动向，研究政策变动对市 场供给和需求的影响程度。例如房地产新政中的按揭贷款利率变化、营业税征收 分类及税率对房地产市场总体的影响程度，对不同层次的房产的影响程度( 如高 端房产、中低档房产) 。 在对上述五个方面进行研究，并进行综合之后，就可以大致对国家宏观经济 的近、中期趋势作出大致的判断。如果确认国民经济能保持稳定和较高的速度增 长( 如g d p 增长在8 - 1 0 ) ，则可以认为投资房地产相对安全，如果确认国民经 济将转入萧条期，则对房地产投资就是不安全的。 2 、房地产市场微观环境分析 ( i ) 市场需求分析 市场需求包括本地居民的市场需求和外地居民的市场需求。一般说来，房地 产产品是不能搬动的产品，因此其需求主要是本地居民( 包括新移居的居民) 的 需求。为此就要研究本地居民的收入水平，本地城市改造中涉及拆迁居民的数量， 超过一年以上的流动人1 ：3 的数量等对需求产生影响的因素1 0 。研究本地居民的收 入水平，应抓住本地最富裕阶层( 比如居民中2 0 的高收入阶层) 的收入水平。 因为买房从来是一部分有钱阶层的事，以往的理论强调研究居民的平均收入水平， 这是不切实际的。本地城市改造涉及的拆迁房数量，可通过了解城市改造的整体 规划获得相应的资料。在现今中国这样对城市大拆大迁的年代，这是影响需求的 重要因素。至于常住流动人口的数量，主要取决于城市在区域中的地位。凡城市 是区域经济中心，并且有较好的成长性，其常住流动人口必然相对较多。 外地居民的市场需求，主要是指一部分外来的投资需求或投机需求，这部分 需求实际上不是最终需求，因为购买者目的是赚取房地产价格上涨后的差价，一 旦满足其赢利预期，就会在市场转让，所以，严格说来，这部分需求是一种潜在 的供给，这也是造成房地产市场需求不真实，容易产生泡沫的原因所在。但在一 定的时间里，这部分需求是真实的，因此，在研究市场需求时，应将其考虑在内。 ( 2 ) 市场供给分析 市场供给是指己进入市场或即将进入市场的可供房地产数量。已进入市场的 房地产是已经竣工投入市场尚未出售的存货，这部分房产通常表现为空置。所以 需掌握本地各开发商房产空置的情况，计算近似的空置率。房产空置率是研究供 给的一个重要信息，空置率高是意味着供给过剩：空置率低，或者为零，则表明 市场需求旺盛，供给相对跟不上需求1 1 。即将进入市场的房地产是指在建或拟建 的房地产，这部分是短期内即可形成供给的力量，如果在建项目和拟建项目多， 则表明短期内供给会有很大的增加。此外，由于如上所说的，投资和投机需求， 是一种潜在的供给，因此，在估算市场供给时也因将其考虑在内。 ( 二) 房地产市场定位分析 ”犁永成：房地产营销立信会计出版社，2 0 0 5 年1 月p 2 6 “( 美】迈尔斯：房地产营销，中国对外翻译出版公司，2 0 0 0 年2 月，p 2 9 6 在对房地产市场作如上总体分析之后，就需要进一步将市场细分、选择目标 市场以及定位。 1 房地产市场细分的依据 市场细分是增加公司营销精确性的一种努力。相对于大众化营销，公司能创 造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格。房地产市场细分就是开发 商在市场调研的基础上，从消费者需求的差异性出发，依据消费者的欲望和需要、 购买行为和购买习惯、将房地产市场划分为若干相似子市场的分类过程1 2 。这就 要求： 是市场容量大，有一定发展潜力，即存在一个较大的购买群体，例如中高 档房产需求量大，那么中高档房产就是有潜力的市场。 二是某市场相对来说竞争不是很激烈，如果迸入者多，且存在很激烈的竞争， 而自身实力相对有限的话，就是一个不宜进入的市场。 三是进入某市场的自身条件，即在资金、技术等方面是否具备进入菜市场的 条件。如果是高端的市场，例如高层建筑，如果技术设备等方面不具备相应条件， 则也是一个不宜进入的市场。 四是是否与企业的长期发展目标相一致。例如一个以占领高端市场为发展目 标的企业，就不宜进入低端产品的市场。 2 选择目标市场的基本策略 房地产市场在细分的基础上，可以形成多个子市场，房地产开发商要选择目 标市场，在具体的选择时，可运用三种基本策略： 一是无差异策略。这是指企业不进行市场细分，把房地产整体市场作为目标 市场。这一策略适用于需求广泛，能大量生产和销售的产品，如标准厂房、学生 宿舍等。其优点是，可节省市场研究和开发的费用，也便于管理：缺点是难以满 足不同客户的需求；企业的应变能力也相对较差。 二是差异性策略。这是指开发商在市场细分的基础上，选择其中一个或两个 市场作为目标市场，并根据选定的目标市场的特点，分别设计、生产相应的产品。 “( 美】菲利普科特勒：营销原理，中国人民大学出版社，2 0 0 1 年7 月p 3 0 8 这种策略适合于需求层次多，个性化特征明显的产品，例如高端住宅产品。这一 策略的优点是因适应了不同的需求，因而产品容易为市场所接受，也有利于培养 企业市场应变能力。其缺点是个性化、小批量生产，会增加管理成本。 三是集中性策略。这一策略又称市场专业化策略，这一策略是指开发商在房 地产整体市场细分后，由于受资源等条件的限制，选取一个或几个市场，作为目 标市场，将某种市场营销组合集中实旖。这一策略适合于以在一个或几个市场上 拥有较多市场占有率为目标的企业。这一策略的优点是有利于房地产商深入了解 市场，集中使用资源，实行专业化生产和销售，在局部市场的竞争中获得相对的 优势，有利于企业节约管理费用，降低生产成本。 3 房地产产品的定位分析 在确定了目标市场之后，要想达到预期的营销策划目标，还必须使自己的产 品与竞争对手存在差别，以树立自己产品的鲜明形象，这就是产品的定位。 ( 1 ) 房地产产品定位的基本原则 一是顾客导向原则。产品是为顾客生产的，因此，产品的定位必须把顾客的 需要放在首位，这包括房产的房型、面积、功能、价格以及室外环境。 二是顾客类型定位原则。顾客依收入和年龄等因素可分成不同的群体，如新 婚的青年人群、具有一定积蓄的中年人群、高收入的白领阶层以及老年人群，上 述不同群体对房产在户型、功能、价格等方面的要求是不同的，根据这种不同要 求设计的房产，就会有鲜明的个性化特征，容易为市场所接受。 三是与环境相协调的原则。这是指产品的设计应与所处的环境保持协调和谐， 建筑的体量和颜色应尽可能与自然环境相协调，如临江的建筑以白色为好，傍山 的建筑以红顶为美；防止对自然环境的人为破坏如充分利用地形的落差，使建筑 形成错落格局；人工环境的建设应以绿色、安静为主题。 ( 2 ) 房地产产品定位策略 产品定位需根据市场竞争态势，采取不同的策略”。 1 ) 避强定位。这是指避开市场中强有力的对手，寻找市场空隙的策略。对于 粗立厂：t 房地产营销莆划，机械工业出版社2 g 0 4 年8 月p 9 0 在技术、设备、资金、品牌等方面都不具优势的中小开发商来说，避开实力强大 的开发商，开发一些适合自己能力的产品，是一种较为合理的选择。企业选择避 强策略，需具备以下条件： 一是有较强的设计创新能力、较先进的施工工艺和较成熟的质量保证体系， 能设计和开发出适合消费者需求的产品。 二是市场上存在对这种产品的需求和足够的市场容量。 2 ) 迎头定位。这是指与强大的对手正面争夺市场份额的策略。这种策略一旦 获得成功，就可使企业一开始就站在与强手同一的高度，企业可较快地在市场上 形成知名度。但这种策略也隐含着巨大的市场风险。企业选择这种策略，需具备 以下条件： 一是市场容量有足够的大，能吸纳园新的竞争者进入而增加的产品。否则， 会导致崮产品供给过度而价格下降、空置率增加等问题，以至企业的效益下降甚 至发生亏损。 二是企业比对手在技术、设备、资金、销售等方面更具优势，能够开发出比 对手更好的产品，能够较快地完成产品的销售。 三是这一策略符台企业长期发展战略定位。 如果产品销售不畅、形象不鲜明，房地产企业需要进行重新定位。重新定位， 旨在摆脱困境，重新获得增长活力。重新定位是在总结上一次营销经验教训的基 础上，对包括广告、销售渠道、公关等，进行重新整合，设计新的、对市场富有 吸引力的产品形象。 四、南昌市房地产市场概况 ( 一) 南昌市房地产市场概况 南昌市在全国2 0 0 个城市综合竞争力排行榜由2 0 0 3 年度的第4 0 位跃居2 0 0 4 年第3 0 位。在中部地区则由第5 位前移至第3 位。同时，政府管理竞争力居全国 第8 位、文化竞争力居全国第9 位，均为中部地区第1 位“。这标志着南昌市的 第8 位、文化竞争力居全国第9 位，均为中部地区第1 位“。这标志着南昌市的 “中国酶地产报2 0 0 5 年4 月聃日第5 版 经济社会发展进入黄金时期。 在南昌经济快速发展，各项改革不断深入，政策调控措施得当的大背景下， 以市场为导向，以购房者的有效需求为依托，南昌市房地产进入了具有自身特点 的新一轮快速增长期。房地产建设规模、销售面积等多项指标均有较大幅度的增 长，作者认为，南昌楼市之所以能够持续火爆，除了体制改革、机制创新、简化 程序、信贷支持等因素，最根本的原因，是南昌经济超规模、跨越式的大发展带 给人们的信心以及“花园城市”美好蓝图带给人们的期许。 南昌市房地产市场有如下几个特征： 一是市场需求旺盛，量价俱增，供需双方处在高速发展阶段； 二是尚处于卖方市场，消费形势明显受供方左右； 三是市区商品住宅供应量不足，产品供小于求； 四是宏观调控无碍市场健康向上： ( 二) 南昌市房价上涨的原因 南昌市房地产价格近几年上涨较快，2 0 0 0 年南昌市市区商品房均价为1 5 6 0 元平方米，2 0 0 1 年为1 8 1 4 元平方米，而2 0 0 5 年一季度南昌市市区商品房均 价为2 8 7 1 元平方米”。这主要是因为： 一是城市化进程的加快和人口的增加拉动了住房需求。目前南昌市区人口已 经达到2 0 0 万； 二是按揭购房政策的支持加速了市民对住房由潜在需求向现实需求的转化； 三是旺盛的市场需求引起房价的上涨；商品房阶段性的供应不足刺激房价的 上涨； 四是土地成本、建筑安装成本和房屋品质等房屋开发成本的增加在一定程度 上提升了房价： 五是银行加息后，不少人提前实施购房计划加剧了市场需求的增长； 六是供应结构不合理、少数楼盘价格增长过快等也造成了房价的走高； ( 三) 南昌房地产市场的发展趋势 ( 信息日报2 0 0 5 年0 月1 6 日1 7 版 1 0 房地产业是一个与城市经济发展联系最为紧密的行业，它是附着在经济发展 的基础上才能得到发展的产业，二者相辅相成、共同发展的紧密关系。随着南昌 市大开发、大开放战略的深入，有理由相信南昌的经济发展在今后相当长的时间 段都将保持高速增长的势头。与此相对应，目前南昌的房地产业正处于成长阶段。 作出这种判断，主要基于以下理由： 1 作为全省唯一一个百万以上城市人1 2 i 的大城市，南昌在中部地区与其他省 会城市相比较，在城市建设上还有差距。省委、省政府在省经济工作会议上已经 明确，要全力支持南昌做大做强。这从基本面上给南昌房地产业的发展提供了广 阔的空问。 2 南昌市委、市政府表示要在2 0 1 0 年力争g d p 达到1 8 0 0 亿元( 2 0 0 2 年为 5 5 0 亿元，此后8 年必须以年均1 6 的幅度增长) 。有资料显示，南昌市房地产开 发投资占全市固定资产投资的比重从2 0 0 3 年的2 5 5 4 上升到2 0 0 4 年上半年的 3 2 5 ，房地产投资已经成为拉动全市固定投资增长的中坚力最。 3 据资料1 6 ，南昌8 6 5 3 的家庭有了属于自己的住房，住房以房改私房为主， 占总数的7 6 7 8 ；拥有原有私房的家庭为5 ，7 5 ；拥有商品房的仅为4 ；还有 1 的家庭住在租赁的私房里；传统租赁公房的家庭为1 1 。8 1 。5 5 7 5 的家庭住 房结构为两室一厅；三室一厅达到17 ；一室一厅占1 0 4 2 ；四室一厅比例较低， 为2 7 8 ；普通楼房和平房居住率达9 3 3 和3 7 2 。可以看出，南昌有9 6 的家 庭未涉足商品房市场，家庭拥有三房 三l 上的比例仅为1 9 7 8 。随着经济的发展和 人民生活水平的提高，特别是住房观念的改变，应当说房地产开发企业面对的是 需求潜力巨大的市场。 五、江信国际嘉园项目概况 ( 一) 开发商概况 江信国际嘉园项目( 简称嘉园项目) 主要开发商是江西省江信置业有限责任 公司，江西省江信置业有限责任公司系江西国际信托投资股份有限公司全资子公 6 2 0 0 3 年南昌市统计年鉴江西统计出版杜，2 0 0 3 年。p 1 9 7 司。江西国际信托投资股份有限公司是一家非银行金融机构，公司注册资本3 亿 元人民币，其中外汇1 5 0 0 万美元，公司总资产6 4 亿元人民币，净资产为4 1 亿 元人民币，经营主要房地产、信托、投资银行、信用担保、证券投资、物业管理 、资产管理、租赁等业务”。江信置业，具有国家二级房地产开发资质，开发的 “江信国际花园”先后被评为“南昌市十嘉楼盘”、“2 0 0 3 年南昌市最受欢迎户 型奖”和“2 0 0 4 年中国住交会江西名盘”称号。 ( 二) 江信国际嘉园项目概况 本项目由江信置业与深圳国投商用置业发展有限公司联合开发的深国投商业 中心及配套的“江信国际嘉园”，位于南昌市城南，地处南昌市解放路与洪都大道 交界处，是南昌市重点招商引资项目。项目总投资3 5 亿元，总建筑面积近1 5 万 平方米，并且引进世界5 0 0 强之首的沃尔玛购物广场、美国时代华纳影线、新加 坡嘉德百货公司，融大型商业、娱乐业、时尚步行街、住宅与一体，集办公、住 宅、休闲购物于一身的时尚社区。总占地面积8 8 4 8 1 亩，其中住宅部分为5 8 4 8 1 亩( 3 8 9 8 7 3 5 平方米) ，建筑面积为7 2 0 7 5 3 7 平方米，以小高层住宅为主，其中： 商业8 6 9 4 平方米，小高层5 3 3 8 1 3 7 平方米，多层住宅1 0 0 0 0 平方米。 项目所在地块呈“l ”型，占地约8 8 4 8 1 亩。其中住宅区部分为5 8 4 8 1 宙， 该地块处于工矿、居民密集区。东侧是民房，东北侧为“南昌蓄电池厂”，南侧为 民房，西侧为“西湖区市容汽车修理厂”，西北侧为“南铁三村”、“南铁水电段”， 北侧为“南昌酱制品公司”、“红声南光”、“沃尔玛购物商城”。 项目所在地紧邻火车站，八一大道连接城市核心商业区，解放东路是洪城路 的延伸，为通往洪城大市场、高速公路、机场和南昌西大门的心经要道，附近高 级酒店、宾馆一应俱全，最适宜经常穿梭于不同城市的商业人士居住。同时，这 些商业人士家庭的需要也决定了对城市的依赖：个人发展需要及人与社会的交往、 下一代的教育等都要在城市解决，消费财富、享受生活也需要有城市的配套环境。 六、 江信国际嘉园项目营销策划分析 ( 一) 南昌市居民住房情况分析 江信国际2 0 0 5 年一期，p 1 1 2 根据公司对南昌市房地产市场情况的综合调查，本地居民购房已成大势，且 愈演愈烈。其表现出来的总体特征有助于加强对潜在购房客户的总体认识。 1 本市居民目前居住状况 目前本地8 9 7 的家庭住房为无电梯式楼房，有1 7 的家庭住在有电梯的 商品房内，还有8 2 住在平房，另有一小部分处于卫生间或厨房共享的合住状态。 住房面积多数在4 0 1 0 0 平方米之间。 2 居民买房的情况 五年内准备购房的人占调查总体的3 8 9 ，以商品房为主，预购面积在 7 0 一15 0 平方米之间，可以承受价格以1 0 0 0 2 5 0 0 元平米为主，辅之以 5 0 0 1 0 0 0 元平米及2 5 0 0 3 5 0 0 元平米，超过4 0 0 0 元平米的价格为少数人 接受。购房资金主要来源于家庭储蓄，但银行贷款已为大多数居民、尤其是年轻 人所接受。 3 本地居民的购买能力 调查显示，本地居民家庭月收入在1 0 0 0 一1 5 0 0 元比例达1 9 ，1 5 0 0 - - 2 5 0 0 元之间的最高，达3 6 ；2 5 0 0 - - 4 0 0 0 元的占1 1 ，1 0 0 0 元以下占8 ，5 0 0 0 元以上的高薪家庭比例最小，仅为3 。从总体家庭月收入状况来看，不难理解 他们对房子售价的期望值所在。希望房价在1 0 0 0 2 0 0 0 元平米的比例最高，为 3 9 6 ；5 0 0 一1 0 0 0 元的占2 1 3 ；2 0 0 0 3 0 0 0 元平米占2 3 9 ；3 0 0 0 4 5 0 0 元 平米占1 3 3 ；希望房价在5 0 0 0 元平米以上的不足2 。 值得注意的是，在这些拥有房产权的预购者中，有3 9 1 希望用家庭存款来 购房，超过半数的人打算向银行贷款。看来传统的消费观念正逐步淡化出本地居 民的头脑，新的消费观显然有利于住房消费的良性增长。 4 二次置业的情况 数据显示，调查总体中5 9 3 的家庭拥有住房产权，住房面积在2 0 1 2 0 平方 米不等，多为2 、3 或4 口之家，其中以居住面积在6 0 8 0 平方米所占比例最高， 4 0 6 0 平方米居住面积位居其次。还有小部分家庭或个人从单位或私人处租房。 那么，是不是只有这一小部分的租房者才是房产预购对象呢? 调查显示，在已拥 有产权房的家庭中，3 3 3 预计五年内购房，2 0 1 预计明后年购房，商品房占预 购主导地位。 调查显示，无产权房家庭主要希望购买1 0 0 平方米以下的房子，属一期置业， 为解决生活问题：而己拥有产权房的家庭则希望购买更大的房子，属二期置业， 为改善生活质量。 有产权房家庭的购房需求大致情况是，计划5 年内购房的比例远远高于计划 1 年或2 年内购房的比例，尤其是对大面积住房的购买。而计划1 年内购房的比 例也高于计划2 年购房的比例，说明购房群体要么以持币在手，有比较具体的购 买计划，要么准备一个较长时间的资金积累，再进行置业大投入，使生活质量彻 底改观。 5 购房对象 数据显示，2 5 3 5 岁的人占购房人群的3 6 ，位居榜首，而3 5 4 5 岁的人群比 例为2 0 3 ，位居第二。总体购买人群以中学以上学历为主流，半数以上为全职 工作者，重点为中小企业主、企业金领与白领、以及以政府公务员、大中小学教 师、医生、商业服务业职员、公司中级经理居多，辅之以其他行业人士，月薪 1 0 0 0 2 5 0 0 元范围内为主体购房者。 目前，南昌市家庭结构三口之家或四口之家为主，购房计划多数定位在商品 房及经济适用房：预购面积在8 0 1 5 0 平方米间不等，以8 0 - 1 2 0 平方米的需求量 最高。而主要预购者的家庭也收入在1 0 0 0 - 3 0 0 0 元间。 6 居民购房观念 房地产业区域性差异很大。目前南昌经济发展现状决定了本地居民恩格尔系 数( 指居民家庭花费在食品上的费用占家庭总收入的比例) 还比较高，这就相应 加大了工薪阶层购房的难度。 另外，中国人的传统观念是量入为出，还不习惯去花将来的钱，加之银行贷 款手续繁杂，资格审查越来越严格，担保条件较苛刻，还款制度不够完善，更阻 碍了居民消费观念的尽快更新。 7 近期打算购买房子的消费者特征分析 像多数中国人一样，本地人喜欢居有定所，不尚迁徒。据调查，认为“只有 1 4 真正拥有自己的房子，才会觉得稳定和可靠”的人占总体调查人口的7 5 6 可见 房子在本地居民心目中的位置非常重要。 目前，从预购房者的人群结构来看，商业、服务业一般职工占预购总体的 1 1 5 ，居第二位，面这其中6 0 1 的预购者介于2 1 3 5 岁之间；公务员、文化、 教育、卫生等政府、事业单位职工及独立商业人士占预购总体的1 2 8 ，居首位， 这其中4 6 5 的预购者介于2 1 3 5 岁之间；而企业中高层管理人员介于2 l 一3 5 岁的预购比例也超过了5 0 。由此可见，市场的重心在年轻一族。这一组人群中， 6 3 6 为已婚，其中介于2 1 3 5 岁的占4 3 7 ，介于3 6 4 5 岁的占3 0 4 。从预 购房者的年龄结构、职业特征及婚姻状况看，已婚的中、初级工作者构成预购主 体，而年轻的单身族也是这一购房群体中的一个重要部分。 应该说，2 l 一4 5 岁之间的人群对购房最有兴趣，他们希望的房屋类型仍然是 经济适用房和商品房，面积介于8 0 一1 5 0 平方米之间，最好单价在3 0 0 0 元以下， 愿意花3 0 0 0 - - 4 0 0 0 元平方米购房的也占有一定的比例。这一预期和市场价格的 差距低于调查总体对房价的预期与真正市场行情的差距。 8 居住环境的影响 调查还显示，消费者已逐渐将目光投向新的视点，比如：环保问题、居住环 境( 包括人文环境、地理环境、教育投入、文化氛围) 等，这些都直接影响着消 费者购房的决策。 目前环保己成为一种全球化的概念，购房者对居住地的环境要求日益提高。 认为城市环境污染太严重的占调查总体的6 0 9 ，看来，争取“绿色”生存环境 已成为大多数都市人的梦想。相比较而言。效区的物业价格比市区要便宜很多， “绿色”程度也大大好于市区，且有些文化小区的人文环境也很好，城市则因为 交通网络不够完善、私家车普及率偏低、交通过分拥挤等，造成许多居民渴望以 低廉价格求得“绿色”生存环境的愿望无法实现。 另外。调查还发现，收入越高越倾向于购买商品房。可以说，他们将是未来 几年房地产市场内的一支生力军。 ( 二) 江信国际嘉园项目的s w o t 分析 1 项目优势 ( 1 ) 区位优势。项目所在地坛子口周边地区为南昌市区三个主核心区( 另外 二个主核心区是：以八一广场为中心的中心核心区，老福山主核心区) 之一，将 是体现南昌市城区历史变迁、展示现代都市风采和城市特色魅力的主要区域，片 区正以花园城、生态城、环境城和打造“南昌市副商业中心”的独特魅力，展示 着南昌市花园城市日新月异的新形象。 ( 2 ) 交通优势。项目紧邻坛子口，交通十分便利，距火车站仅3 分种车程， 距昌北机场3 0 余分钟。公共交通有9 、1 1 、1 6 、2 4 、2 0 3 、2 0 4 、2 0 5 、2 0 6 、2 0 7 、 1 1 9 、2 1 6 、2 2 0 、2 2 1 、2 3 1 路等公交车从附近经过。交通网络四通八达，十分便 利。 ( 3 ) 建筑设计优势。小区“一核两带”结构布局，较好地保证了单体建筑的 良好布局和设计；进而保证了户型方正阔绰，坐北朝南，使每栋住宅均有较好朝 向与景观，得房率也较高。 ( 4 ) 规划优势。小区外以沃尔玛为中心的商业步行街及小区内局部“人车分 流”的良好交通规划，体现了“以人为本”的设计思想，并使项目组团与整个市 区的规划与改造融为一体：组团内景观核心带、4 0 0 0 平米大型生活绿地，结合会 所、小区有机融为一体，整个中心庭院空间高低错落、大小穿插、有收有敛，富 有动感和现代气息。 ( 5 ) 生活配套优势。项目紧邻沃尔玛新店，离坛子口、老福山咫步之遥，各 种商业、娱乐、文化设施齐备：距火车站仅约5 0 0 米距离、长途汽车站约1 0 0 0 米：离八一广场、洪城大市场约2 0 0 0 米，附近有二十七中、铁路一小、二小、铁 路中学以及九四医院、市第二医院等，教育、卫生设施十分完备：社区周边环境 成熟，日常生活设施齐全。 2 项目劣势 ( 1 ) 周边的市政配套不完善，教育、医疗条件相对薄弱。 ( 2 ) 项目地处城区交通枢纽地带，周边道路交通设施陈旧，交通乱而无序， 1 6 加上铁路从旁边穿越而过，打乱了项目和周边环境的整体性，噪音也大，给置业 者总体形象不佳： ( 3 ) 项目地处老城区，周边建筑设施多老化陈旧，花园城市形象在该地区雏 形难显，一定程度影响楼盘的当前整体形象和素质。 3 项目机会点 ( 1 ) 政府规划开发利好因素。随着南昌城市规划与旧城改造步骤的加快和城