框架传媒-惠氏母婴用品投放方案.ppt

框架媒体投放方案,惠氏母婴用品今年5月份正式上市，前期产品主要为洗护用品系列，后期再增加纸尿裤以及奶瓶奶嘴，产品定位中高端。,2011年惠氏母婴用品预计招100个城市经销商（其中70%为沿海城市）,渠道方面，今年主要以母婴店为主。,4月份开始，公司陆续在央视和妈咪宝贝杂志投放广告，主打品牌形象，告知产品上市以及招商等信息。,传播背景,阶段性传播思考,在电视和杂志做品牌宣传和招商的同时，如何配合招商城市做好销售和促销活动宣传？,媒介传播形式和内容应该怎么做？,传播的时机怎么选择？,传播目标,通过新品上市或者季节性促销宣传，同时提升品牌和产品的知名度，促进经销商所在城市的产品销售。,在促销传播策略上，我们遵循三大原则,1、低成本2、精准投入3、终端促销联动,所谓三分高空，七分地面。高成本的高空媒体，如央视、强势卫视等只做适度投入，造势而已。而大部分的推广预算应该用在终端的促销与地面宣传上，多用社区推广、口碑宣传、向目标消费群递送产品宣传单张、店面POP广告等方式，直接拉动产品销售。,框架媒体简介,框架媒体覆盖范围,覆盖61个重点城市45万块电梯看板覆盖中、高端商务楼宇、公寓、社区等主流消费者的生活环境每天覆盖1.3亿主流消费者,北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、东莞、杭州、沈阳、大连、苏州、无锡、常州、成都、济南、青岛、珠海、太原、长沙、汕头、郑州、石家庄,框架电梯海报媒体市场份额按楼宇总数,数据来源:CTR市场研究机构:电梯海报市场占有率调研注:由于不同公司媒体运营商共存于同一楼盘的情况,百分比相加会超过100%.,框架电梯海报媒体市场份额按高档楼宇总数,数据来源:CTR市场研究机构:电梯海报市场占有率调研注:由于不同公司媒体运营商共存于同一楼盘的情况,百分比相加会超过100%.,框架1.0媒体覆盖下受众特征-黄金年龄,平均年龄（岁）343435353234323435353433,样本量：所有被访者n=2200200200200200200200200200200200200,聚焦最具消费能力人群家庭月收入8000元以上的人群占比80%以上,聚焦消费最活跃的年龄段:25-49岁人群占比:80%以上,覆盖70%的主流受众80%的中高端受众,聚焦高素质人群学历为大专以上的受众比例占75%以上,锁定目标消费者,框架1.0套装常规产品,框架1.0静态画面高信息容载量，可阅读型媒体接触时间长，接触频次高信息阅读充分，广告回忆率高有效配合新品上市、终端促销等信息可持续发布，连载形式阐述,框架1.0FPS选点,框架媒体小结,框架比传统媒体更有强制性。人们可以不看电视，不看报纸，不上网，不坐公交，但一定要回家，一定会等电梯坐电梯，一定会看电梯广告。24小时持续暴露，广告干扰度低封闭的环境更易于广告信息的传递。,框架基本集中在沿海地区与我司的销售规划区域相符。,框架受众为各城市中高端家庭消费者，具有高学历、高职位、高消费的特性，与我司产品的消费者属性相符。,框架媒体投放策略,投放区域,投放阶段,经销商所在城市生活社区(近销售网点）,第一阶段：在每个新开拓城市的初期,第二阶段：六一儿童节、国庆节、圣诞节等销售旺季节点,结合各产品销售旺季在节日期间销售促销，提升销量和品牌美誉度。,投放目的,告知产品上市，宣传产品信息，促进区域销售,投放内容参考,费用预算,由于未确定开售城市和数量，所以只按照城市级别的预算来初步估算：,门洞覆盖策略：“门洞”是受众进出楼宇的基本空间单位，“门洞覆盖”即每门洞电梯发布至少1块媒体，是用最少预算达到最大覆盖的经济有效发布方式。以“门洞”为覆