（工商管理专业论文）西门子移动电话战略目标确定后中国市场战略实施分析.pdf

2 1 丛q 丝塑送堡 堕c 王整塾皇适丝堕旦竖煎塞厦主旦壹塑垫整垂直堑坌堑 i r 、”卜 论文摘要 4 或7 。3 。1 论文摘要 一。工 1 9 9 8 年西门子移动电话全球业务几乎处于停滞状态，并面临是否继 ( 续手机业务的决策，9 9 年初总部经半年多的咨询和分析，决定发展移动 电话业务并努力成为技术和市场的领先者，为此制定了长远的战略目标， 其自主研发2 5 系列在9 9 年上半年在中国大获成功后，2 0 0 0 年又对亚太地 区( 主要是中国市场) 加大投资。可以说此次决策是西门子移动电话战 略重大转型。 而1 9 9 9 年一2 0 0 0 年的中国移动电话通信市场也是起伏动荡，w a p 在 2 0 0 0 年上半年正式商用，手机行业竞争激烈，在这种环境下西门子3 5 w a p 系列也准备在2 0 0 0 年上半年一起推出，这系列产品能否成功上市决定了 西门子是否能度过其战略转型阶段并顺利实现其未来的战略目标。 本论文的目的是探讨上海西门子移动通信有限公司r 以下简称s s m c l 如何调整自己以适应西门子移动电话全球战略转型并实现战略目标。 这包括两方面，一方面s s m c 作为亚太地区生产基地需快速扩张，而 内部运营支持平台依旧不健全，它调整的突破点在哪里? 另一方面s s m c 作为西门子移动通信事业部在中国唯一的业务单位， 在中国移动通信行业高速发展，竞争剧烈的情况下，如何利用和改进其 原有销售组织结构，以获得3 5 系列在2 0 0 0 年上半年在中国成功上市。 f 在论文中本人的观点是s s m cj _ 云营部门通过内部资源重新组合，建立 供应链管理系统，降低成本。通过对企业文化、信息管理和人力资源管 理的调整，构建企业竞争优势。 ! ! 丛q 2 2 堑逃攮堕 壁塑皇煎丛堕旦夔堡蕉星主垦堕塑丛堕塞照坌堑 营销部门则需以顾客满意为导向，根据行业和内部组织特点，调整 内部结构，以建立快速市场反应模式。新产品上市更要紧密结合当时中 国实际重新定位以获得成功。 这两方面需要同步进行，并需根据市场情况，要不断的完善，才能 建立持续的竞争优势。 本篇论文将涉及西门子公司在全球总部的战略。因为在中国的战略 服从于总部的全球战略。、 关键字：s s m c ，战略目标、环境分析、s w o t 分析、供应链 ” 、 ! ! 丛q 墼堑送焦 耍臼王整垫皂适丛堕旦堡煎塞厦主国壶堑丛堕塞照坌堑 a b s t r a c t ： i n19 9 8 t h eg l o b a lb u s i n e s so fs i e m e n sm o b i l ep h o n ew a sa l m o s ti n s t a g n a t i o n a n d f a c i n g t h e s t r a t e g i c d e c i s i o no nw h e t h e rt o k e e p m o b i l e p h o n eb u s i n e s s i n e a r l y9 9 ，t h eh e a d q u a r t e rd e c i d e d t ot r a n s f e rf r o ma p a r t i c i p a n to fm o b i l ep h o n et o al e a d e ro ft e c h n o l o g ya n dm a r k e ta n ds e t t h e l o n g t e r m s t r a t e g i ct a r g e ta c c o r d i n g l y a f t e rt h es u c c e s s f u ll a u n c ho f t h e s e l f - d e v e l o p e d 2 5s e r i e si n e a r l y h a l fo f 9 9 ，t h e i n v e s t m e n ti n a s i a - p a c i f i cr e g i o n ( m a i n l yc h i n am a r k e t ) h a sb e e ne x p a n d e d w ec a ns a y t h i sd e c i s i o ni sa ni m p o r t a n ts t r a t e g yt r a n s f o r mo fs i e m e n sm o b i l ep h o n e h o w e v e r ，t h ec h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e ti ny e a r19 9 9 2 0 0 0 f l u c t u a t e d d r a m a t i c a l l y w a pw a s i n t r o d u c e dt of o r m a lb u s i n e s su s ei n e a r l y h a l fo f 2 0 0 0 ，m o b i l ep h o n ec o m p e t i t i o nb e c a m em o r ef i e r e e u n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e ，s i e m e n s3 5 w a ps e r i e sw a sp r e p a r e dt ol a u n c hi n e a r l yh a l fo f 2 0 0 0 w h e t h e rt h i ss e r i e sc a nl a u n c hs u c c e s s f u l l yd e c i d e s w h e t h e rs i e m e n sc a ns u s t a i nt h es t r a t e g yt r a n s f o r m i n gp e r i o da n da c h i e v e i t ss t r a t e g i ct a r g e t t h i st h e s i sw a n t st oa n a l y z e ： a f t e rs i e m e n sm o b i l ep h o n et r a n s f o r m e di t s g l o b a ls t r a t e g ya n ds e ti t s s t r a t e g i ct a r g e t ，s h a n g h a i s i e m e n sm o b i l e c o m m u n i c a t i o n s ( h e r e a f t e r r e f e r e dt oa ss s m c ) i s f a c i n gd i f f i c u l t i e st oi m p l e m e n tt h es t r a t e g i ct a r g e t i ti n c l u d e st w os i d e s o no n e s i d e ，s s m cn e e d sr a p i de x p a n s i o na s b e i n g t h e p r o d u c t i o nb a s e m e n ti n a s i a p a c i f i cr e g i o n b u t i t si n t e r n a l o p e r a t i o np l a t f o r mi sn o tc o m p l e t e dy e t ，w h e r ei st h eb r e a kp o i n tf o r i t s s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ? o nt h eo t h e rs i d e ，s s m ci s t h eo n l yb u s i n e s su n i to fs i e m e n sm o b i l e c o m m u n i c a t i o n sd i v i s i o ni n c h i n a f a c i n g t h e r a p i dd e v e l o p m e n ta n d s h a r pc o m p e t i t i o n o fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y i nc h i n a h o wt o u t i l i z ea n di m p r o v ei t s o r i g i n a ls a l e so r g a n i z a t i o ns t r u c t u r et oa c h i e v et h e s u c c e s s f u ll a u n c ho f35s e r i e si nc h i n ai n e a r l yh a l fo f 2 0 0 0 ? t h ep r o p os e di d e a sa n di m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e s 2 2 m q l 2 堑选蝗 堕c 王壁塾皇适些堕旦麴宣亘土虽壹塑丛堕塞地坌堑 s s m cc o n s o l i d a t e s i t si n t e r n a lr e s o u r c ea n db u i l d su ps u p p l y c h a i n m a n a g e m e n ts y s t e m t h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i o ne d g ei s s t r u c t u r e db a s i n g o nt h er e g u l a t i o no fe n t e r p r i s ec u l t u r e ，i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ta n dh u m a n r e s o u r c ea d m i n i s t r a t i o n t h em a r k e t i n gd e p a r t m e n ti so r i e n t e db yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a f t e r i n t e r n a lr e s t r u c t u r e ，ar a p i dm a r k e tr e s p o n dm o d e li s e s t a b l i s h e da c c o r d i n g t ot h ef e a t u r e so fi n d u s t r ya n di n t e r n a lo r g a n i z a t i o nm e a n w h i l e ，t h en e w d r o d u c tl a u n c hs h o u l dc o m b i n et h e a c t u a ls i t u a t i o ni nc h i n aa n ds e tu p c o o p e r a t i o ns t r a t e g yw i t hp r o f i tr e l e v a n t st o a c h i e v eaw i n w i nr e s u l t k e yw o r d ：s s m c ，s w o t ，s t r a g e t i ct a r g e t ! ! 丛q 墼堑逃攫： 堕 王整塾皇适丛堕旦握煎塞唇主垦壹堑丝堕壅照坌堑 前言 近几年，中国移动通信行业迅猛发展，与国际先进水平差距逐渐缩 小，同时也吸引了大量国外厂商到中国来投资。 西门子移动通信部从1 9 9 3 年在上海建立合资企业后，其业务重点主 要在系统网络部并凭借其在工业品销售的经验，在中国市场获得很大成 功。但移动电话的发展却是几经起伏，19 9 5 年上市的s 4 建立了其在移动 电话领域的地位，但随后s 6 ，s 1 0 8 8 和s l l 0 8 8 因质量或市场操作失误等 因素未获得成功使西门子移动电话面临着巨大抉择，放弃还是继续? 1 9 9 8 年经麦肯锡半年多咨询工作，西门子决定继续移动电话业务， _ 并从市场参与者转为一个领先者，而中国市场是否成功是其战略实施的 关键。 】9 9 8 年底的中国市场竞争更加激烈而多变，新技术层出不穷，更多 的机会带来的也是更多的风险，上海西门子移动通信公司如何调整自己 适应市场以完成战略目标是其面临的巨大挑战。 本人这一段时间( 1 9 9 7 7 2 0 0 0 4 ) 正好在s s m c 担任移动电话中国 区产品经理，经历了西门子移动电话在中国的战略转型，由于工作中主 要负责与各运营部门的协调和产品市场定位的研究，有机会参与了整个 战略实施过程，并以快速建立市场反应模式为目标，提出产品市场管理 部的组织构想。 而从1 9 9 9 年本人也正好在复旦大学开始了m b a 的学习，随着学习 的深入，本人有机会把实践和理论结合起来，对于公司的许多战略实施 方案有了深刻的理解，并有了以此作为毕业论文的想法。 ! ! 丛q 墼扬邀焦 堕血王壁塾鱼适丛堕旦堑碴塞厦史鱼壹塑丛鳌塞蕉坌堑 本篇论文结构以理论结合实际操作为顺序，首先明确战略，利用 s w o t 分析思路了解公司外部和内部环境，为其随后的一系列战略实施 及产品上市策略提供决策依据。 随后介绍公司总体在调整内部资源的些重大措施，以及对营销组 织部门的强化。但整个战略目标是否能实现，s s m c 内部的实施方案是否 成功，最终的衡景来自于产品在具有价格优势的情况下是否成功上市 所以本论文最后简单介绍3 5 6 8 i 上市计划。 ! ! 丛q 墼堑逃攫 堕f 王壁叠鱼适些堕旦堡煎室蜃土星壹堑堕堕塞自重量逝 1 概述 1 1 公司简介 鼯门子是全球著名的通信设备供应商，并且是开发g s m ：j 陵术的先驱之 一。不断的投人和技术更新，使西门子始终以全球主要供应商的地位立足 于迅猛发展的g s m 市场。 上海西门子移动通信有限公司成立于1 9 9 3 年5 月，公司的注册资金为六 千万德国马克，最初是由西门子( 中国) 有限公司、上海广电股份有限公 司，上海邮电管理局和信息产业部电信科学技术第一研究所共同投资组建。 在1 9 9 9 年投资者主要有西门子中国有限公司、上海广电有限公司、上海移 动通信有限责任公司和飞利通信科技实业总公司。 上海西门子移动通信有限公司( 以下简称s s m c ) 是中国通信产业的重 电合资企业之一，也是国内第一家从事g s m 移动通信系统的开发、制造以 及销售和服务的合资企业，是首批获得信息产业部电信设备入网证的企业 和全国外商投资双优企业。在1 9 9 9 年的第1 7 届董事会决议投资额增加到六 亿人民币。 s s m c 位于上海浦东西门子路7 7 7 号，占地5 5 0 0 0 平方米，生产全套g s m 数字移动通信设备，2 0 0 0 年手机生产能力达到3 8 0 万台，它立足于上海。服 务于整个亚太地区，使其成为西门子在整个亚太地区的移动电话生产基地 和中国市场重要的销售运营单位。 ! ! 丛q 蝗塑逃塑 亘 王整塾皇适照堕旦楚煎塞蜃生垦吏堑丝堕塞照坌堑 1 2 西门子移动电话全球战略目标确定 本论文关键是要理解西门子全球转型后确定的战略目标，在此基 础上，s s m c 制定自己的目标和任务。 全球长期战略目标： 在2 0 0 3 年以+ 前跻身于全球移动电话第三位，成为第三代移 动电话的领先者。 信息与通信一体化：通过重组信息通信事业部，新成立了信息 通信移动部，其业务涵盖了应用业务、移动通信设备、移动通 信网络等。西门子移动电话通过加大研发力量及收购德国博世 移动电话研发系统，提高在产品开发方面的技术实力，使其拥 有全面丰富的产品线和实力强大的技术线。并与朗迅达成研发 合作协，共同开发第三代u m t s 终端产品，使西门子移动电话 迈向第三代。从而由单纯的移动电话向更先进的信息产品迈 进。 市场为主导的销售方向：其主要目标客户为普通消费型，通过规 模效应，降低成本，以低价高质产品来提升市场占有率。 加强与各大行业巨头的联盟 品牌，形象：通过品牌和公司形象重新定位，和竞争者建立差异， 使西门子产品在同类产品中成为最好山e s ti nc l a s s 。 中期目标( 至2 0 0 1 年) ： 全球的市场占有率 塑! 塑丝扬送整 ： 堕 王壁壁皇适丛堕旦竖煎枣厦生旦吏堑堡堕塞擅壁堑 由19 9 9 年的7 上升至2 0 0 0 年的1 0 。在两年内西门子 手机销售量达到6 千万。 产品策略 在技术实力支持下，以市场为导向，缩短产品开发周期， 确保产品和技术与市场需求同步，通过丰富的产品线覆盖整个 市场，目前产品细分为领先科技型、精品性、高档商务机、前 卫时尚型、普通消费型及经济型等六个产品档次。除经济型外 所有其它档次的手机都将提供互联网接入功能。因为西门子相 信所有的消费者都愿意用可以买得起的移动电话来享受互联 网信息时代。 行动方向： 以市场主导的销售方向，保持在德国领先地位，逐步扩大 在欧洲市场。加大对亚太地区的投资，尤其是中国。扩大上海 西门子移动通信公司的生产能力，成为亚太地区的生产基地。 1 3 明确西门子移动电话在中国的目标租任务 根据西门子全球战略，结合中国实际情况，上海西门子进一步制 定了自已的目标并明确了自己的任务。 市场目标：保持其市场占有率第三的地位。 国产化：在采用西门子德国生产基地同样的质量管理和检验的基 础上，加强上海生产基地的国产化，包括配套的附件和电池，以 降低成本和保证供应便捷。 ! ! 丛q 塑堑逃攫 耍f 至整塾皂适些堕旦堡煎窒垣主垦壹堑壁堕壅蕉坌堑 人才本地化：提高本地人才的技术能力，并逐步在上海建立研发 中心。 强化营销能力：加强售后服务和销售渠道，加强与中国营运商和 1 c p 的战略联盟，进行优势互补，使西门子移动成为真正意义上 的国际公司。 品牌形象重建：改变用户已形成对西门子移动电话高质量但笨重 的印象，通过广告重新定位，从而更好体现西门子新世纪的形象。 从西门子全球长远的战略目标来看，它所提倡的是利甩信息管 理降低成本，同时通过自己的技术优势建立产品差异，而所面向的 顾客群是大众化市场。 s s m c 根据全球战略目标已非常清楚其自身的发展目标和未来 的任务，接下来要思考如何实现。 1 4 论文目的和思路 1 4 1论文目的 本论文将基于中国移动通信市场飞速发展，新技术不断涌 现、多变而充满竞争的环境下，分析上海西门子移动通信有限 公司为完成目标如何进行战略经营和具体战略实施。 1 4 2论文主要原理 企业的经营战略是指企业长期生存和发展，在外部环境和 内部条件分析和研究的基础上，以正确的指导思想，对企业主 要目标、经营方向、重大经营方针、策略和实施步骤作出长远 ! ! 丛q 塑翅遨攫 垄监王壁麴皇煎监堕星塑造塞亘生里直堑丛鳖塞堕垂逝 的、系统的和全局的谋划。 根据项保华老师的介绍，一个完整的企业战略管理内容应 该包括这样几个部分： a 战略决策的前提 对外部环境的了解和认清自身的实力，即环境、使命 和实力三假设。这包括外部环境与内部条件的分析，先了解 外部环境为企业提供了机遇，还是对企业构成威胁? 而后分 析企业自身的优势和劣势，重新调整起资源配置，合理分配， 以应付环境的威胁，抓住机遇。 只有企业认清现状、经营决策符合环境、同时内部达 成共识、企业上下积极投入，使得外部与内部实力达到动态 平衡。这样的战略管理和实施方案才具有实际可操作性。 b 明确战略目标 战略目标就是回答：企业在一个较长的时期里要完 成什么? 企业存在的根本理由就是追求顾客、股东、员工 和社会的满意，这是企业长期立身之本。我们在竞争中又 如何生存和发展，一个好的战略目标通常具有五个特征 ( s m a r t s p e c i f i c ，m e a s u r a b l e ，a c h i e v a b l e ，r e a l i s t i c t r a c e a b l e & t i m e - b o u n d ) c 经营方向 它是指企业现在可以提供的产品与服务领域，以及 在未来一定时期内计划进入或退出、支持或限制的某些业 ! ! 丛q 1 2 扬邀蝗 堕 至整塾皇适壁堕垦握煎窒重主星吏堑丝堕塞蕉坌堑 务领域。它为企业活动确定了界限，也因此为企业规定了 某种环境界限。 。 d 重大经营方针、策略 它规定企业如何利用其自身资源、如何应付所面对的 环境、如何开展业务活动以求实现战略目标。它应具体规 定企业管理层的工作程序和决策规则，研究和规划企业经 营的重点，布置资源的开发与结构调整，并明确企业主要 职能领域，如营销、生产、研究与开发、人事、财务等各 方面的工作方针及相互关系的协调方法，在这些具体方 针、策略的指导下，企业的战略思想才有可能得以实施。 e 实施步骤 它规定了一个战略目标需要分几个阶段实施，以及每 个阶段所要达到的目标。由于战略目标是一个立足于长远 发展的目标，因此不可能一蹴而就，客观上需要循序而进 同时在战略方案的长期实施过程中，外部环境与内部资源 条件不可能一成不变，分阶段实施战略目标，可以帮助企 业有机会对其行为效果及各方面条件作出回顾与评价，以 期对战略方案作出适当的调整，从而可以更有成效、更加 现实第追究战略目标。 一8 一 塑盎盟丝扬进擅 堕f 整塑鱼适丝堕旦堡塑塞豆主旦壶塑熊堕塞蕉坌堑 2 西门子移动电话在中国市场机会和威胁分析 本章内容概述： 逐步分析对企业有着直接影响的行业环境，分析思路为从宏观到 具体、逐渐缩小范围： 全球一 中国移动通信行业一，中国w a p 的发展前景分析一 中国 移动电话行业特点分析 用户消费习惯分析一，竞争对手分析。 通过环境分析了解行业的发展态势、利益相关者的竞争合作关系 用户的消费行为。从而明确企业面对的机会和威胁，为企业实现战略 所作的内部资源整合提供了依据。这里作了很详细的关于w a p 前景 分析，是因为w a p 成为2 0 0 0 年移动领域新技术的代表，这对于西门 子在2 0 0 0 年上半年推出三款w a p 手机表现出其技术优势既有着机会 同时也有威胁。 关键词：移动电话，互联网，w a p ，合作竞争，利益相关者 2 1s s m c 的规模扩展来源于对中国投资环境的信心 s s m c 和其它竞争者所不同的是它的营销组织和生产基地都属于 合资企业性质，它除了担当西门子在中国的营销任务，同时也面向 整个亚太基地不断增加出口，所以了解中国宏观环境，对s s m c 是 否加大投资进行长远战略经营决策是有着重要意义的。 2 1 1政治法律环境 2 0 0 0 年中国就加人世贸组织取得突破性发展，我国领导人 大力提倡主动同发展国家发展外交，加强贸易。这些政治因素 ! ! 丛q 墼堑送鲞 堕 王整塾皇适丛堕旦堡煎庭厦主垦立堑丛堕塞蕉坌堑 会保证中国同其它国家的贸易在未来更加蒸蒸日上，使得国外 著名公司有信心加大对中国的投资。 2 1 2 经济环境 中国直在用扩张性的财政和金融政策扩大内需，人均收 入增加，社会消费水平总体提高，使得手机消费需求旺盛。 2 1 3 技术环境 政府大力提倡与国外厂商的合资和合作同时，也要在技术 上不断合作。这就对跨国企业如何进行本地化工作以获得政 府支持成为一个重要的工作方向。 2 1 4 社会文化环境 越来越多的中国人，尤其是消费能力较强的年轻人可以接 收西方文化，西方的产品和技术更容易进入中国，当然也为 产品未来的发展策略提供了方向。 总而言之，整个宏观环境对s s m c 的技术、市场和企业本身模 式的发展都具有正面影响，从而让s s m c 对于其大力投资内部建设 有了信心。 2 2 移动互联网成为全球通信领域热点 十年多的时间，全球移动蜂窝业务以空前的速度奇迹般地增长 全球移动电话的用户数已超过4 亿。1 9 9 9 年，全球移动电话销售量 为2 8 3 亿部，比1 9 9 8 年增长6 5 。据预测，到2 0 0 3 年全球移动用 ! ! 丛q 墼蛰逃蝗 堕f 王整塾皇适些堕尽堡造壅重垦壹塑些堕塞堕壁堑 户将超过7 亿。 1 9 9 9 年，全球共有1 7 亿i n t e r n e t 用户，并以每个月增加18 0 0 万用户的速度不断膨胀，同时i n t e r n e t 信息流量每6 个月就要翻一番。 预计在2 0 0 3 年，全球i n t e r n e t 用户将逼近1 0 亿，而其中将会有3 5 的用户通过移动方式接人i n t e r n e t 。另有调查称，目前7 5 的i n t e r n e t 用户同样也是移动用户。由此可知，移动通信技术和互联网技术的 结合将是必然趋势。 w a p 是迈向移动互联网的第一步。在今后两年内，占销售量的 1 0 一l5 的移动电话具备w a p 功能。 | 生i2 1 全球髂动用户( 百万 图23 信息业发展比较 田2 2 全球i n t e r n e t 用户( 百万 1 2 m q l 2 堑邀塑 亘c 王整塾皇适照堕旦握塑室蜃主垦吏堑墼堕塞照坌堑 可以看出，从全球发展来讲，整个移动通信和互联网行业发展迅 猛，双方的结合也是未来的发展趋势。 这为西门子提供了发展的机会，作为一个全球性公司，已是一个 重要而成熟的系统设备供应商，凭借其在通信行业的技术优势和w a p 技术的领先地位，为其发展移动电话市场提供良好的基础。 2 3 中国移动通信业高速发展 2 3 1行业现状 近十年我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。 其中中国联通的综合实力正在快速增强，已构成对中国移动 的强劲竞争，整个运营市场形成了以中国移动通信集团和中国联 通为主体的真正意义上的双寡头竞争格局。而两者的实力差距在 进一步缩小。市场竞争日益激烈，而这种竞争也进一步刺激了整 个移动通信行业高速发展。 图2 4 中国移动电话用户增长率 ! ! 丛q 墼堑进壹 ，堕 整塾皇亟墼堕旦堡煎塞厦主垦壹塑丛堕塞擅坌堑 表2 1中国移动和中国联通用户规模和市场份额( 单位：万户) 蜒 1 9 9 8 年底1 9 9 9 年底2 0 0 0 年底2 0 0 1 年6 月 企业 、 中国移动 2 3 4 8 3 8 0 3 ( 9 4 )( 8 8 ) 6 6 5 2 ( 7 8 )8 6 0 3 ( 7 3 6 ) 中国联通5 2 1 1 5 0 ( 6 )1 8 7 4 ( 2 2 )3 0 7 3 1 ( 2 6 4 ) ( 1 2 ) 、 总共2 4 9 84 3 2 48 5 2 61 1 6 7 6 1 19 9 9 年底，中国移动通信集团公司的已是世界上最大的运营商。 到2 0 0 0 年第中国移动用户规模居世界第二位，预计2 0 0 3 年可达2 5 亿。 但尽管近年来我国移动通信迅猛发展，但普及率仍然不到1 0 ， 与世界其他通信发达国家3 0 相比仍然存在较大差距，但这也是中 国移动通信继续增长的基础。而迅速的发展速度既需要强大的网络 规模支持以满足最基本的话音业务需求，同时也需要吸收先进技术 努力保持与国际的同步。 正是中国庞大的人口基数和目益提高的经济水平将使我国成为 全球移动通信最具发展潜力和投资价值的市场，可以说移动通信市 场潜力巨大。而s s m c 作为西门子重要的亚太生产基地，处于中国 这样巨大的市场中，必然成为西门子全球战略中重要的环节，因此 股东进一步加大对s s m c 的投资也是其战略目标实施的重要举措。 2 3 2 发展前景 用户规模在高速发展的同时，用户本身对移动通信业务的需 求也越来越高，已不局限于进行基本的通话功能，更需要诸如呼 转、主叫号码识别、数据、传真以及一些增值业务包括未来移动 互联网业务。 但由于我国人口众多、经济发展和居民收支不平衡等因素的 ! ! 丛q 1 2 鱼逃焦 耍 王整塾鱼适些堕垦篮煎壅重生垦直塑蝰堕塞蕉登堑 制约，各地网络建设和发展并不平衡，总体来说大概分四个层次 阶段一：提供语音通信，并以此基础发展一些基本功能，如语音 信箱和来电转移等。少数边远地区如西藏、青海等注重 于网络覆盖的基础建设而处在该阶段。 阶段二：网络进一步开发数据传真功能和中文短消息业务。大多 数城市还处在该阶段。 阶段三：网络开发一些增值业务，如“移动银行”、“预付费业务” 及“信息点播”等。一些省会城市( 约15 个 正大力发 展和推广这些新业务。 阶段四：网络开展移动数据业务，推广w a p ，g p r s 的商用网。部 分发达城市开始进入阶段四。 因此从发展态势看，移动通信在我国尚处于成长期，进入成 熟期还需至少十年时间，加强基础网络建设以解决话音业务将是 我国移动网络发展的主要任务之一，同时通过发展增值业务如移 动上网、移动银行和短消息服务等以拓宽移动通信业务的经营宽 度以培养出一大批潜在用户，为移动互联网和移动数据业务的发 展奠定一个良好的基础。 所以对于s s m c 来说，目前的主要的产品定位还是面向大众 化市场，但如需长期在中国建立自己的竞争力，在新技术的开发 和应用方面的实力依旧是其保持竞争优势的重要因素。 1 2 m q 墼堑逃焦 堕c 王整塾皇煎蝗堕旦堡塑室厦主旦壹堑垫堕塞擅生堑 2 4 认清中国w a p 现状 由于西门子3 5 系列全部可以提供w a p 功能，上市正逢中国移动 和中国联通同时宣布其w a p 开始商用，这种现状对产品的上市当然 会起着重要的影响，首先我们这里先对中国w a p 现状进行详细分析。 2 4 1w a p 简介 w a p 是一个由全球多家大厂商合作开发的开放标准，旨在通 过定义一个开放的全球无线运用框架和网络协议标准，架起了移 动世界与i n t e r n e t 之间的桥梁，它可以使移动电话和其他无线终 端用户快速安全地迸入互联网并实现兼容和相互操作。 ： w a p 业务以其移动性、灵活性、个性化、信息实时性、信息 简短实用成为2 0 0 0 年通信行业的热点话题。用户可以通过w a p 手机浏览因特网页、收看即时新闻、收发电子邮件和传真，它还 能实现股票交易、银行业务、产品订购、天气与交通状况告警等 一系列增值服务，体现了未来社会办公、通信和个人服务的全新 思维。 该功能需网络的支持。w a p 使用的浏览语言为w m l ，类似 于互联网的h t m l 语言，只是w m l 特别为无线移动系统编制。 用户如果需享受到基于w a p 的增值服务，需w a p 手机，w m l 网页，还需网络上加装w a p 网关。这是w a p 在发展中所碰到的 困难。按照分工，中国移动和中国联通作为网络运营商提供w a p 服务器和网关，提供物理路由；i c p 提供内容；手机厂商提供终 端设备。 ! 型q 墼堑进攫 堕臼王整塾皇适丛堕旦萎煎塞量生星壹堑丛堕塞蕉坌堑 2 4 2市场前景和机会 我国网民已超过2 0 0 0 万户，而使用计算机以外的其它设备 ( 移动终端或信息家电等) 上网的用户仅为2 0 万。而我国的移动 数据通信刚刚起步，规模应用尚远，可以说2 0 0 0 年是中国移动数 据业务的起始年。再则，从我国移动用户的消费习惯来看，目前 尚未形成利用手机开展数据业务的潮流。所以w a p 在2 0 0 0 年的 中国只能成为热点话题，却不能真正流行。目前我国移动通信主 要是解决话音业务，并在今后几年内仍是我国移动网络发展的主 要往务之。在可以预见的将来，话音业务仍将是重头。 但中国移动通信一直在积极进行二代半和三代技术的跟踪 和实验。目前网上已试开通了w a p 业务，并正提供更高速率的 分组数据承载平台g p r s 的试验，探索w a p 基于g p r s 平台上 提供手机上网、e m a i l 等i n t e r n e t 业务和在此基础上的增值业 务的发展机会。所以在未来的几年，移动通信的发展和互联网的 普及成为推动通信产业的两个主要动力，w a p 及中国移动互联 网业务还是将有很大的市场。 而设备供应商在这方面的技术实力也决定了它未来的发展 潜力，从这点上看，西门子作为g s m 系统和w a p 、g p r s 设 备和终端供应商，在技术上具有领先优势，关键是如何将这种技 术优势转换成市场优势。 2 4 3 利益相关者分析 中国营运商( 中国移动通信集团公司和中国联通) 2 2 丛! 1 2 堑逃攫 亘c 王整塾皇适照堕旦捶堕室亘生垦壹塑丛堕塞煎坌堑 对于w a p 的顺利发展，最关键的环节就是移动通信运营 商，他们向下要对网络负责，向上要对客户负责。而w a p 使 得移动运营商有机会涉足数据业务，获得了新的业务利润增长 点，使客户有机会拥有更多的信息。在开发移动业务市场方面， 中国移动通信运营商顺应国际趋势和市场需求，将眼光定位在 了移动短消息和互联网上，提出了“移动梦网”计划，即通过 开发支持手机上网的运营网络来扩大自己的经营范围，实现向 数据业务的进军。 而国际上，数据业务的增长速度远高于话音业务的增长， ? 据世界电信杂志的预测，2 0 0 5 年移动数据业务将占到无线业务 量的7 0 。预计我国将在大体相同的时间使移动数据业务占到 无线业务总量的4 0 以上。而中国移动运营商大力发展移动数 据这一未来的主营业务，就是着眼于长远的发展。 过去几年，中国移动通信业始终与国外相差悬殊。为了完 成与国际通信技术的融合，中国移动和中国联通采用国际通用 的标准，以更积极的态度和国外厂商合作，引进国外先进的技 术，希望通过w a p 和g p r s 的建设，在移动数据通信方面能 基本保持同步。 2 0 0 0 年3 月中国移动通信集团在北京上海、天津、广州、 杭州、深圳正式向公众推出了，w a p 业务，3 月2 7 日以“联通 掌上网”命名的联通上海分公司w a p 试验网又在13 0 移动电 话系统上开通，这标志着中国移动与国外只相差了三个月，这 ! ! 丛q 2 2 鱼遨堑 亘c 王整麴皇适丛堕旦翅煎定量主星立堑丛堕塞照坌逝 是前所未有的进步。 同时中国营运商拥有巨大的用户资源。关键在于中国营 运商在推进w a p 应用的过程中，如何与社会各方面联手，跟 踪新技术，积极推进无线互联网在中国的发展进程，从而也为 自己带来无限商机。 从这里看出s s m c 作为整个价值链中设备和终端供应 商，需主动和营运商建立合作，不仅在技术上提供支持，还将 其它国家获得成功的经验提供给营运商以求双方共同发展。 制造商 用户终端、网络设备的市场规模的迅速扩大，让制造商们 信心十足。更多的新业务，尤其是未来的移动互联网业务更让 国内外厂商感到了中国市场的巨大潜力。 但手机几乎每半年都会发生变化，18 个月就要更新换代一 次。同时手机普及决定着更需细分市场和走手机个性化、时尚 化、讲求设计理念的路子，因而各大制造商都在加强市场调研， 注重产品功能、品位和外观设计，以便对市场上不同消费群中 都有自己丰富多彩的对应产品。在这种情况下，谁对未来趋势 预测得准确，谁对未来准备得充分，谁对市场反应迅速，谁就 有可能是赢家。因此移动电话市场的竞争更加激烈，在以市场 为导向的前提下，科技优势、管理优势、成本优势、人才优势 和营销能力决定着生产厂商的市场前景。制造商们在力争成为 技术领先者的同时，也在不断的进行公司重组，集中优势，努 1 2 巡丝堑进焦 堕臼王整塾鱼适照堕旦堑煎塞重量壹堑堕堕塞蕉生鲢堕 力成为优胜者。新技术的市场既带来了机会同时也增加风险。 由于移动通信已成为个人信息的载体，因而大多数的供应 商都与相关的的信息供应商和行业巨头建立战略联盟可以做 到强强联手、优势互补。例如摩托罗拉与s u n 、思科和美国在 线等建立商业联盟。 这种现状也促使了西门子与朗讯，卡西欧和雅虎在全球建 立合作关系共同开发新一代产品，从而确保其产品在技术和应 用方面保持领先优势。在中国，s s m c 一方面不断建立自己的 优势j 提高自己行业中的竞争力，另一方面和当地相关利益者 甚至竞争对手合作共同推动中国移动通信数据业的发展。 内容供应商分析 i s p 、i c p 重在业务市场的培育和发展，为网络提供丰富的 信息资源并期待网络能带来丰厚回报。由于手机用户数量庞 大，再加上其他方式的无线互联网接人方式的应用，使得适合 无线互联网的内容供应成为瓶颈。随着手机上网业务的逐步拓 展，互联网领域将需要开发出更多的符合w a p 协议的网站， 以便创造出有利于移动电话上网的环境，开发出适用于手机上 网且贴近用户需求的信息内容决定着w a p 市场价值是否能在 用户认可和使用中得以实现，从而也给信息服务提供商带来无 限商机。 w a p 做为一个还在发展的协议，依旧不稳定，所以作为 应用的载体，手机供应商需和内容供应商相互合作以带动整个 2 1 丛q 2 2 堑进攫堕c 整塾皇适丝堕旦握照室蜃垦直塑丛堕塞蕉坌堑 w a p 应用的启动。 这也促使s s m c 考虑如何加强和本地l c p 们加强合作，并 建立起以服务来带动产品销售。 2 4 4发展制约条件和面临的挑战 在无线网上，提供数据服务面l 临着许多挑战和困难，目前所 存在的问题主要为： 资费水平：用户发展是网络繁荣的重要保证，但对于电路型 数据业务，除数据业务月租外，还要付通话费及上网费用 此费用不菲，令用户有所顾虑，严重制约了用户数量的发展。 无线网络的建设：国内网络发展的阶段不同，同时还存在网 络兼容性问题。关键在于营运商和设备供应商在大力发展数 据业务的同时，如何加强网络建设和优化。 信息内容建设：国内试验网刚刚开通，可供选择的终端产品 很有限，提供信息内容的网站还多处于意向阶段，因为大多 数i n t e r n e t 技术及网络内容是为台式电脑或功能强大的电脑 而设计的，支持在可靠度高的数据网上进行宽带连接，移动 电话在处理能力上与台式电脑相比有很大的差距。而目前 w a p 网站数量少且开发的实用功能还太少，信息也十分有限， w a p 服务远未形成规模，手机上网仅有终端设备和网络运营 商，对用户来说是没有价值的。关键在于i c p 们在比互联网 技术实力的同时，还要比服务内容的实用性、可靠性和个性 化。w a p 手机浏览的信息应该更具有简洁、高速、实时性强 ! ! 丛! 墼堑进焦 堕c 至整叠皇适亟堕旦竖煎宣厦主旦查堑熊堕塞! 照坌堑 而且必须符合w a p 手机的屏幕和电池特征。 根据c n n i c 统计公报，了解到用户使用网络服务类型的 调查排序表： 信息查询3 9 3 1 网上聊天2 5 4 7 b b s16 3 2 网上新闻16 9 9 游戏娱乐136 4 网上购物7 7 7 网络电话75 8 网上支付1 7 9 其它服务0 2 1 这为西门子如何来设计未来的新产品提供了参考意见、 同时也为自己如何和其它相关利益者开展合作战略并共同发 展市场理清思路。 2 4 5结论 目前全球有超过1 0 0 个成员加入了w a p 论坛，包括有终 端和网络设备的制造商、移动通信网络营运商、业务提供商、软 件公司和网络内容提供商等，共同为移动设备开发服务和应用， 虽然市场前景充满困惑和挑战，但可以确信w a p 手机是未来网 络时代手机的发展方向，为制造商、营运商、内容提供商( i c p ) 及网络服务提供商都带来无限商机。 ! ! 丛q 墼翅进塑 堕f 王整边皇适丛堕旦堡煎枣厦主垦壹堑婆堕塞擅坌堑 中国移动数据网络运营发展高潮的到来还需经历一定的等 待期，w a p 的发展需要得到有关各方面的支持，移动运营商的 网络系统支持与用户群的发展，网络内容服务提供商的内容支持 等是两个决定性的因素。只有多方在整体网络上的密切配合，才 能使整个移动数据市场繁荣起来，才能使运营商与内容提供商获 得利益，从而使用户获得满意的信息服务。在网络应用技术不断 升级的时，网络为公众提供的业务不断升级是网络整体水平提高 的标志，因为不论网络多么成功，多么完善，最终它只有为公众 提供服务才能实现网络的社会价值和自身价值 _ 而整体的市场模式还在发展中，最终的成型模式将是中国移 动、中国联通提供网络接人平台和业务承载平台；i s p 提供技术 支持，i c p 提供w a p 的丰富的网站内容，并引入电子商务等。 目前就如同生物链缺了一环，专业增值服务的缺乏使得w a p 只 能够陷入了炒作的怪圈，始终进入不了普及实用的阶段。传统产 业的融合速度将极大制约着w a p 的发展，传统产业的猛然觉醒 之时，也将是w a p 飞黄腾达之日。 对与西门子来说，中国w a p 现状为其带来新的机会同时也 蕴含着新的风险。 2 5 中国移动电话行业格局 2 5 1 市场潜力大 1 2 丛q 墼堑进堡 查c 王整麴皇适丛堕旦堡煎塞蜃垦吏堑照堕塞蕉量堑 行业内有这样一种说法：若要领略手机潮流，不必到欧美， 只要看看中国市场就行了。中国是当前世界上成长最快、潜力最 大的市场，1 9 9 9 年底，全国移动电话用户总数达到4 3 0 0 万。 到2 0 0 0 年上半年，中国移动新增用户已经超过1 0 0 0 万户，中 国联通新增用户也超过4 7 0 万户。也就是说，2 0 0 0 年上半年， 我国手机市场至少有1 4 7 0 万部的规模，加上换机、模拟网用户 转g s m 网，旧手机替代等多种因素，市场总量应在1 8 0 0 万 2 0 0 0 万部。如果按一部手机平均2 0 0 0 元的价格计算，则中国 2 0 0 0 上半年手机市场规模在3 0 0 亿元到4 0 0 亿元之间。 2 5 2 品种型号多，竞争激烈 面对如此巨大市场，摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星等国 际知名移动电话厂商都把最精华的技术