（工商管理专业论文）ABC家电销售公司连锁经营战略研究.pdf

中文摘要 中国家电市场是目前世界家电市场上竞争最激烈的市场之。作为国内某著 名电器制造企业下属子公司的a b c 家电销售公司在同行业激烈竞争和营销渠道 层层逼迫的双重压力下，力求找出一条既能摆脱目前困境、又能脱颖而出的有效 途径，这就是连锁经营战略。 本文以连锁经营理论为指导，借鉴国内外相关的成功经验，结合a b c 家电销 售公司自身的特点，积极探索适合a b c 家电销售公司的连锁经营战略和实施连锁 经营的原则、具体措旅和步骤，并通过对不同连锁经营形式特点的分析，明确 a b c 家电销售公司的连锁经营模式。本论文的研究成果为a b c 家电销售公司的长 期发展明确了方向，并为a b c 家电销售公司提供了切实可行的具体措施与实施步 骤，在理论上也丰富了我国现代市场营销理论的内容。 关键词：家电销售连锁经营三四级市场 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h eh o u s e h o l da p p l i a n c em a r k e to fc h i n ai so n eo ft h ei n t e n s e s t m a r k e t si nt h ew o r l d a b ch o u s e h o l da p p l i a n c es a l e sc o r p o r a t i o n ，t h es u b s i d i a r y c o m p a n yo fo n ef a m o u sh o u s e h o l da p p l i a n c em a n u f a c t u r e ro fc h i n a ，i su n d e rt h e d o u b l e - p r e s s u r eo fh o u s e h o l da p p l i a n c em a n u f a c t u r e r sa n dd i s t r i b u t i v en e t w o r k a b ch o u s e h o l da p p l i a n c es a l e sc o r p o r a t i o nt r i e st of i n da ne f f e c t i v ew a y t og e tr i d o f t h ep r e s s u r ea n dr e a pp r o f i t ，a n dt h e n ，t h ec o r p o r a t i o nt e n d st o a d o p tt h ec h a i n o p e r a t i o ns t r a t e g y b a s e do nt h et h e o r yo fc h a i no p e r a t i o n ，t h i sp a p e ru s es u c c e e de x p e r i e n c e so f o t h e rc o r p o r a t i o n sf o rr e f e r e n c ea n da c c o r dt ot h ec h a r a c t e r i s t i co fa b ch o u s e h o l d a p p l i a n c es a l e sc o r p o r a t i o n ，t oe x p l o r et h ec h a i no p e r a t i o ns t r a t e g ya n ds e a r c ha f t e r t h ep r i n c i p l e ，t h em e a s u r ea n dt h es t e pt oa c t u a l i z et h es t r a t e g y b ya n a l y z i n gt h e c h a r a c t e r i s t i co fd i f f e r e n tc h a i n o p e r a t i o nf o r m s ，t h ep a p e rc o n f i r m st h ec h a i n o p e r a t i o nm o d e ，w h i c hi s f i tf o ra b ch o u s e h o l da p p l i a n c es a l e sc o r p o r a t i o n t h e s t u d yw i l lg u i d ea b ch o u s e h o l da p p l i a n c es a l e sc o r p o r a t i o nt og e tal o n g q e r m d e v e l o p m e n t ，a n dt h es t u d yp r o v i d e ss o m ef e a s i b l em e a s u r e sa n ds t e p b yt h ew a y , t h es t u d ye n r i c h e st h em o d e m m a r k e t i n gt h e o r yo f c h i n a k e yw o r d s ：h o u s e h o l da p p l i a n c es a l e s ，c h a i no p e r a t i o n ，t h et h i r da n df o u r t h c l a s sm a r k e t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得基洼盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学雠文作者虢勃噬签字胁然年缪月 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨盗盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨洼盘茎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：葚奇吐 签字日期：v ，咚珲智月3 口日 导师签名 签字日期：口一声扩月罗n 日 参 砌 天津大学硕士学位论文 第一章导论 i i 研究背景 第一章导论 a b c 家电销售公司是国内某著名的电器制造企业a b c 集团的全资 子公司，负责该集团所生产的家电产品的销售。a b c 家电销售公司的产品线很长， 包括了家电( 黑电、白电、a v 产品) 、通讯、电工、i t 等多类产品。 历史上，a b c 集团是从通讯产品起家，在2 0 世纪9 0 年代初期，a b c 集团开 始建立自己的全国性的销售系统。销售网络最初主要销售音响产品，还做一些境 内外品牌电器的代理。之后，当a b c 集团介入彩电业务时，这个网络一边改造， 一边迅速发展，在市场上有力地支撑了a b c 集团彩电业务的发展，并使a b c 集团 的彩电事业迅速在国内取得竞争优势。a b c 集团介入彩电业务的初期，没有建立 自己的制造工厂，而是采用了租用厂房和生产线的办法来获得自有品牌的产品， 在企业彩电品牌发展起来后，a b c 集团才逐步获得彩电制造能力。由于历史的原 因以及家电产品在a b c 集团的重要地位，a b c 集团在9 0 年代中后期对家电类产 品根据销售体系和制造体系分离的原则，由制造体系负责生产和研发，由销售体 系负责销售，并成立专门的家用电器销售公司a b c 家电销售公司。a b c 集团 生产通讯、电工、i t 类产品的各业务子公司也有自己相对独立的通讯产品销售 网络、电工产品销售网络等销售网络，但是相对于以家用电器销售为主的a b c 家 电销售公司的销售网络来说，其他销售网络居于相对次要地位。 中国已成为全球家用电器重要的生产国和消费国。2 0 0 4 年，我国彩色电视 机生产量达到7 3 2 8 8 万台，家用电冰箱达到3 0 3 3 3 8 万台，房间空调达到6 6 4 6 2 2 万台，移动电话机达到2 3 3 4 4 5 8 万部( 国家统计局2 0 0 4 年国民经济和社会发展 统计公报初步统计数) 。 然而，中国家电市场也是目前世界家电市场上竞争最激烈的市场之一。由于 中国企业同西方跨国公司在技术水平、企业管理水平、经营理念以及资金实力上 存在着巨大的差距，我国只能称得上是家电制造的大国，而非强国。在中国家电 市场上的家电生产企业数量众多，产品的同质性强，产品的功能和质量区别不大， 众多家电企业在当前生产过剩的严峻形势刺激下为摆脱积压和停产困扰积极参 与市场竞争，竞争方式和手段日益复杂化。 激烈的市场竞争导致生产企业的产品竞相降价，使不少国内家电制造业巨头 天津大学硕士学位论文 第一章导论 的经营业绩出现了巨幅下滑甚至亏损。2 0 0 0 年，中国彩电业全面亏损；2 0 0 1 年， 中国家电行业大面积亏损；从上世纪9 0 年代后期开始，整个行业的利润率一路 下滑，从1 0 降到3 5 ，直至接近于0 。同时，大家电先后度过高速增长期，增 长速度大幅度放慢，如冰箱的增长率由1 9 9 5 年的2 0 下降到1 9 9 9 年的2 4 5 ； 空调从1 9 9 5 年的4 0 降到1 9 9 9 年的1 0 ，洗衣机到2 0 0 1 年更是出现了负增长。 在家电企业展开激烈竞争的同时，营销渠道出现的新状况又为家电企业带来 新的烦恼。在国美、苏宁等大型专业家电连锁企业出现之前，我国家电销售的主 要渠道是各地的百货商场、区域代理商以及厂商自己建立的各级销售公司。随着 专业家电连锁企业的快速发展，百货商场这条流通渠道逐步被家电连锁商所取 代。以国美、苏宁等为代表的大型专业家电连锁企业经过几年的快速发展，已经 成长为家电市场上一支不可忽视的力量，家电连锁企业制胜的法宝是通过直接从 厂家大批量采购，从而取得比较低的进货价，再以较低的零售价销售给顾客，从 而赢得市场。在家电企业与这些连锁巨头合作的过程中，家电企业越来越强烈地 感受到了来自连锁巨头的霸权作风：擅自改变厂家的价格体系，随意摊派各种费 用，无理由拖延结算等。制造商与大型专业电器销售连锁企业的合作是一种极不 对等的关系，厂家要向渠道零售商交纳进场费、上架费、过节费、店庆费、促销 费、新店开张费等，稍有怠慢就可能会遭遇封杀。所以，近年来大型家电连锁企 业与家电制造商摩擦不断。2 0 0 4 年3 月爆发的国美、格力之争是家电销售企业 与家电制造企业矛盾激化的反映。 家电制造业的困境使得制造企业越来越希望跳过批发中间商和大型专业家 电连锁企业，直接建立自己的销售渠道或者直接与零售商打交道，从而缩短销售 渠道，降低销售成本。 本文正是在这样的背景下，对a b c 家电销售公司开展家电连锁经营的战略进 行研究。 1 2 论文研究的目的和意义 作为国内著名电器制造企业下属子公司的a b c 家电销售公司在同行业激烈 竞争和营销渠道层层逼迫的双重压力下，力求找出一条既能摆脱目前困境、又能 脱颖而出的有效途径，这就是连锁经营战略。 本文以连锁经营理论为指导，借鉴国内外相关的成功经验，结合a b c 家电销 售公司自身的特点，积极探索适合a b c 家电销售公司的连锁经营战略和实施连锁 经营的原则、具体措施和步骤，并通过对不同连锁经营形式特点的分析，明确 a b c 家电销售公司的连锁经营模式。本论文的研究成果将为a b c 家电销售公司的 天津大学硕士学位论文第一章导论 长期发展明确了方向，并为a b e 家电销售公司提供了切实可行的具体措施与实施 步骤，在理论上也丰富了我国现代市场营销理论的内容。 1 3 论文研究的思路和框架 本文共分六章。 第一章是绪论，对a b c 家电销售公司和论文研究的背景进行了介绍：第二 章主要介绍连锁经营的基本理论，为后续章节论述a b c 家电销售公司的战略选择 莫定了理论基础；第三章主要对a b c 家电销售公司的内外部经营环境做了分析， 指出三四级市场上存在的巨大商机；第四章提出了a b c 家电销售公司的公司战略 和阶段性战略目标。并根据a b c 家电销售公司的具体情况，制订了达成a b c 家电 销售公司连锁经营战略目标的连锁经营模式和单店模式；第五章提出了战略实施 的原则、战略实施的措施以及连锁经营战略的控制重点；在论文的最后为本文做 出了结论。 天津大学硕士学位论文第一章导论 论文研究框架如下 论文研究的背景 j 连锁经营相关理论与实践 上 a b c 家电销售公司的内外经营环境分析 上 a b c 家电销售公司连锁经营战略的生成 上 a b c 家电销售公司连锁经营战略的实施 上 ia b c 家电销售公司连锁经营战略的控制 i 结论 天津大学硕十学位论文第二章连锁经营的相关理论和实践 第二章连锁经营的相关理论和实践 2 1 连锁经营的定义 依照国际连锁加盟协会( i f a ) 给连锁加盟的定义是：连锁总公司与加盟店二 者之间的持续契约关系。根据契约总公司必须提供一项独特的商业特权，并加上 人员训l 练、组织结构、经营管理，以及商品供销的协助；而加盟店也需付出相对 的报偿。 1 9 9 7 年，中国国内贸易部制定并公布了连锁店经营管理规范意见，并指 出：“连锁经营足指经营同类商品、使j _ | j 统一商号的若干门店，在同一总部的管 理f ，采取统一采购或特许经营等方式，实现规模效益的组织形式”。 根据以上定义，我们可以从如1 几点来把握连锁经营的本质：总公司和加盟 店是基于契约关系，彼此都是独立的事业体；总公司提供加盟店商标、商品( 或 劳务) 、象征该公司的整体设计及经营技术；加盟店在和总公司同 形象、商誉 下，销售同样的商品或提供同样的劳务：在契约存续期问，总公司必须给加盟店 继续的经营与协助：加盟店相对于总公司赋予的权利，必须投入相对的事业资金， 包括加盟金、管理费、品牌使川费等在内的开办资金同时加盟店还必须遵守总 公司的种种限制和规定。 连锁商店在概念上具有网个鲜明的一致性。即：经营理念的一致性；企业识 别系统及经营商标的一致性；商品及服务的一致性；经营管理的一致性。连锁商 店就是在上述四个一致性的前提下，形成专业管理及集中规划的经营组织网络， 利用协同效应的原理，使企业资金周转加陕、议价能力增强、物流综合配套，从 而取得规模效益，形成较强的市场竞争能力，促进了企业的快速发展。 2 2 连锁经营的内涵 连锁经营是现代大工业发展的产物，是与大工业规模化的生产要求相适应 的。其实质是把现代化人工业、大生产的组织原则应用于商品流通领域，从而达 到协调运作能力的规模效益的目的，即通过连锁经营把社会化大生产的要求、先 进的科学技术的运用、现代化高质量的服务和商业企业经营活动的特殊要求有效 的结合起来。它所形成的规模优势、价格优势、企业形象优势、服务优势与管理 的结合起来。它所形成的规模优势、价格优势、企业形象优势、服务优势与管理 天津大学硕士学位论文第二章连锁经营的相关理论和实践 第二章连锁经营的相关理论和实践 2 1 连锁经营的定义 依照国际连锁加盟协会( i f a ) 给连锁加盟的定义是：连锁总公司与加盟店二 者之间的持续契约关系。根据契约总公司必须提供一项独特的商业特权，并加上 人员训练、组织结构、经营管理，以及商品供销的协助；而加盟店也需付出相对 的报偿。 1 9 9 7 年，中国国内贸易部制定并公布了连锁店经营管理规范意见，并指 出：“连锁经营是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管 理下，采取统一采购或特许经营等方式，实现规模效益的组织形式”。 根据以上定义，我们可以从如下几点来把握连锁经营的本质：总公司和加盟 店是基于契约关系，彼此都是独立的事业体；总公司提供加盟店商标、商品( 或 劳务) 、象征该公司的整体设计及经营技术；加盟店在和总公司同一形象、商誉 下，销售同样的商品或提供同样的劳务：在契约存续期间，总公司必须给加盟店 继续的经营与协助；加盟店相对于总公司赋予的权利，必须投入相对的事业资金， 包括加盟金、管理费、品牌使用费等在内的开办资金，同时加盟店还必须遵守总 公司的种种限制和规定。 连锁商店在概念上具有四个鲜明的一致性。即：经营理念的致性；企业识 别系统及经营商标的一致性；商品及服务的一致性；经营管理的致性。连锁商 店就是在上述四个一致性的前提下，形成专业管理及集中规划的经营组织网络， 利用协同效应的原理，使企业资金周转加快、议价能力增强、物流综合配套，从 而取得规模效益，形成较强的市场竞争能力，促进了企业的快速发展。 2 2 连锁经营的内涵 连锁经营是现代大工业发展的产物，是与大工业规模化的生产要求相适应 的。其实质是把现代化大工业、大生产的组织原则应用于商品流通领域，从而达 到协调运作能力的规模效益的目的，即通过连锁经营把社会化大生产的要求、先 进的科学技术的运用、现代化高质量的服务和商业企业经营活动的特殊要求有效 的结合起来。它所形成的规模优势、价格优势、企业形象优势、服务优势与管理 天津大学硕士学位论文第二章连锁经营的相关理论和实践 优势是其他经营形态所无法具备的。连锁经营与现代化生产相适应的，首先表现 在它把专业化经营和分散化开店结合起来；其次在于它将集中化进货与分散化销 售结合起来；最后，连锁经营与现代化大生产的适应关系不仅表现在它使商业流 通实现了规模化经营，还因为它体现了商业经济增长方式转变的要求。 传统经营方式的扩张需要大量消耗企业内部资源，包括资金、设备、人才等 稀缺的资源，而连锁经营的核心优势在于可以实现低成本扩张，特别是特许连锁 经营，采用了经营权与所有权分离的方式，吸引加盟商共同经营，充分利用企业 外部资源，实现低成本快速扩张。 如果说传统经营方式主要销售有形的产品和服务，那么连锁经营方式主要销 售的是知识产权，包括经营模式、管理模式、商标商号等。连锁经营管理模式的 核心是盈利模式，从某种意义上来说，连锁经营实际上是在销售一种做生意的机 会与方法。 2 3 连锁经营的特征 连锁经营是当今世晃上通行的一种现代化的企业经营形式，随着商品经济的 发展而产生和发展，并在其发展历程中以自身的特征显示出强大的生命力。连锁 经营与传统的商业组织形式相比，具有以下特征： 1 管理上的3 s 原则，即所谓的简单化( ( s i m p l i f i c a t i o n ) ，标准化 ( s t a n d a r d i z a t i o n ) ，专业化( s p e c i a l i z a t i o n ) 。 简单化，指作业流程及作业简单化。免去不必要的复杂性流程，让作业简单 化，使任何人皆可从事任何工作。如此，分店经理( 或店长) 能明确抓住重点员工 不致浪费太多心力在复杂流程上，而产生很累、很烦之心态，不但任务无法达成， 且易造成员工流动率增高，间接影响营运绩效。 标准化，是连锁企业最基本最重要的经营原则，也是连锁企业的经营特色之 一。标准化主要表现在两个方面：( 1 ) 在作业上的标准化，由总公司负责统一采 购后，统一配送到各分店，并且制定规范化的规章制度，整个程序严格按照总公 司所拟定的流程来完成。( 2 ) 企业整体形象的标准化。即统一经营理念、统一企 业形象( 统一店招、统一装潢、统一外观、统一颜色、统一陈列、统一价格牌、 统一制服等等) 、统一广告宣传、统一服务规范、统一领导等等。 专业化是指工作细分并专业化。随着连锁企业的发展，分工将更细，个人职 务更趋专业化。例如陈列人员专门负责陈列；采购人员专司采购；营业人员专门 负责店之营业。这样，一方面提高了连锁企业的管理效率，另一方面使得连锁企 业的产品、操作程序、店貌等处于不断的改进之中，经常保持在一个很高的水准 天津大学硕士学位论文 第二章连锁经营的相关理论和实践 0 一o 2 总部、分店、配送中心的专业分工。 连锁系统由总部、分店、配送中心三部分构成，三者的专业分工及其功能各 不相同。总部负责商品的采购和管理，因而必须有一套规范的做法，建立专业化 职能管理部门，规范化管理制度和调控体系，并配备相应专业人才；分店只负责 销售商品；配送中心是连接总部和分店的纽带。统一进货使连锁店获得了低成本 的优势，从而为廉价销售商品奠定了基础。连锁店面广量大，深入消费腹地分散 销售则迎合了消费的分散性和就近购物的消费习惯，也增强了消费者与连锁店之 间的感情联系，从而有效地解决了传统经营中追求规模效益与消费分散性的矛 盾。 3 i t 技术的广泛应用，形成了连锁企业的核心竞争力。 由于连锁商店不断地扩店、且各店分散各地，其传统之管理方式已经渐渐地 无法应付日渐扩充之业务量。因此，为了使庞大而又分散的连锁经营体系内部的 各类机构能步调一致，有效地运转，就需要用现代化的管理手段，即采用i t 技 术。 总之，连锁经营是通过规模经营获取规模效益的，管理上的3 s 原则，是连 锁经营的前提条件；总部、分店、配送中心的专业分工是连锁经营的核心内容； i t 技术的广泛，是获得连锁经营规模效益的基本保证。 2 4 连锁经营的优势 连锁经营是追求整体经营规模，即通过广泛布点、组合经营、分散销售来实 现规模效益。其最显著的优势在于能有效地解决规模经营与消费分散性之间的矛 盾。一方面，区域上相对分散的众多连锁店深入消费腹地，适应了消费的分散性、 区域性和多中心化等特征；另一方面，a b c 家电销售公司的统一管理能将分散性、 小规模的商业机构组合成为一个规模庞大的营销系统，形成在集中前提下的分散 和分散基础上的集中的规模经营格局。因而，它具有下述经济意义和社会效应： 1 共享效应 连锁经营的共享效应主要表现为以下三个方面： ( 1 ) 企业形象：连锁店采用统一的企业形象，具有比其他独立企业较高的 知名度。 ( 2 ) 对广告宣传：广告对商业的重要性人人皆知的，但并不是每一种企业 都有能力支付巨额的广告费用的，尤其是独立经营的小规模商店，一般都没有能 力在大众传播媒介做广告宣传。a b c 家电销售公司的广告宣传一般都由总部统筹 天津大学硕士学位论文第二章连锁经营的相关理论和实践 负责，费用由各连锁店分担，所以，a b c 家电销售公司的规模越大，就越有能力 进行广告宣传。 ( 3 ) 技术服务：a b c 家电销售公司能为连锁店提供一系列技术服务，如统 一采购、集中配送、资金融通、财务指导、商店设计、商品陈列、业务培训等等。 对于公司总部来说，只要设计出一套标准化的模式就可以普遍应用，大大降低了 公司的设计费用。 2 扩张效应 连锁经营的扩张效应主要表现为以下三个方面： ( 1 ) 广泛地吸引合作者：由于连锁经营具有统一的企业形象、良好的企业 商誉、广泛的销售网点以及巨大的销售数量，所以能广泛地吸引供应商、中间商 和投资者。 ( 2 ) 较低的投资风险：由于连锁经营所追求的是整体的经营规模，单体经 营规模不必求大，无论创立、改组及经营风险等方面都比大规模的单体经营具有 更强的适应性、灵活性和简便性，经营的成功率较高，而投资风险较低。 ( 3 ) 标准化的扩张：有了一套标准化的经营模式和经营技术，就能使a b c 家电销售公司的经营规模像细胞分裂那样迅速扩张，而且每一家连锁店都能够保 持一致。 3 整合效应 连锁经营的整合效应主要表现为两个方面： ( 1 ) 提供统一的消费模式：连锁经营能为消费者提供标准化的商品和服务， 从而为消费者建立了统一的消费模式。如麦当劳速食店，公司向客人保证，无论 在哪一个地方的麦当劳速食店吃汉堡包，其大小、份量、质量和味道完全一样。 ( 2 ) 整合企业的市场行为：a b c 家电销售公司可以把分散的零售商组成一 体，用统一的质量标准、服务水平以及价格管理准则等，去指导、监督和调控所 属企业的市场行为，使其趋向公平、合理、规范和有效，从而提高了市场的组织 化程度，增强了消费者的信心和满意程度。 2 5 三种连锁经营形态的不同特点 如果从不同角度考察，连锁商店可以划分为各种不同类型。 从成员店的分布地区划分，连锁商店有地区性连锁、全国性连锁和国际性连 锁三种类型。地区性连锁即总部及所有成员店集中于同一城市或地区；若所有成 员店分布于全国各地则为全国性连锁：成员店的发展己跨国界分布，称为国际性 连锁。 天津大学硕士学位论文 第二章连锁经营的相关理论和实践 根据总部所所在地区划分，连锁商店可分为地方连锁和中央连锁。地方连锁 是指连锁商店总部位于地方城市：中央连锁是指连锁商店总部位于全国政治、经 济、文化中心首都，而成员店遍布全国乃至国外。 按照经营形式划分，连锁经营可以分为正规连锁、特许连锁和自由连锁三种： 这主要是从所有权和经营权的集中程度来划分的，是连锁商店最基本的分类方 式。 1 正规连锁( r e g u l a rc h a i n ) 正规连锁也称般连锁、联号商店、直营连锁。这是大型垄断商业资本通过 吞并、兼并或独资、控股等途径，发展壮大自身实力和规模的一种形式。日本通 产省给正规连锁商店下的定义是：本质上是处于同一流通阶段，经营同类商品和 服务，并在同一经营资本及同一总部集权性管理机构统一领导下进行共同经营活 动( 由两个以上单位店铺组成) 的零售企业集团。美国规定连锁商店必须有1 1 个以上分店，英国规定要有1 0 个以上分店。 正规连锁商店主要特点是所有权和经营权集中统一。其所有权和经营权的集 中统一表现在：所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司，一个联合组织或 单一个人所有；由总部或总店集中领导、统一管理，如人事、采购、计划、广告、 会计和经营方针都集中统一；实行统一核算制度：各成员商店经理是雇员而不是 所有者；各分店实行标准化经营管理。外观相仿、品种相同、陈列一致。 正规连锁商店的上层组织形式有两种：一种是由母公司直接管理，不另设总 部；另一种是设立总部，由总部管理连锁商店。大型正规连锁商店的组织体系， 一般分为3 个层次：上层是公司总部负责整体事业的组织系统；中层是负责若干 个分店的地区性管理组织和负责专项事业的事业部组织，下层是销售分店或成员 店。 正规连锁由于采取中央集权的管理方法，在经营和管理上具有明显的好处： 一是可以统一调动资金，统一经营战略，统一管理人事、采购、计划、广告 等业务，统一开发和运用整体经营活动，以大规模的资本同金融界、生产部门等 各有关部门打交道，在培养、使用人才、新技术产品的开发推广，信息和管理现 代化等方面，可以充分发挥人、财、物的优势和连锁经营的规模优势。 二是依靠功能集中化，为经营提供重要的经济优势。如利用总部统一、集中 大批量进货，容易开发稳定的供货渠道和获得折扣，以减少管理费用、降低经营 成本，以较低的价格出售商品，而在市场上获得较大的优势，这是独立经营的零 售店所无法与之相比的。三是各个连锁分店的从业人员，可以得到总部的直接指 导、援助，以弥补廉价雇佣素质相对较低的l 临时工、计时工能力不强带来的问题。 当然，正规连锁也有不足之处，主要表现在各分店的经营自主权小，资金、 天津大学硕士学位论文第二章连锁经营的相关理论和实践 价格等都受控于总部，利益关系不紧密。因此从业人员、创造性和主动性等都受 到制约，不能很好地发挥出来，影响了效益的进一步提高；资金全部由总部提供， 在企业迅速发展的过程中，容易受到资金的制约；大规模的正规连锁商店管理系 统庞杂，容易产生官僚化经营，也使企业的交易成本大大提高。 2 特许连锁( f r a n c h i s ec h a i n ) 特许连锁又称加盟连锁和契约联合店。如果大型商业资本打算在节省资本投 入的情况下达到扩张，实现商品价值的目的，特许连锁就是实现这一目标的最佳 形式。美国商务部对特许连锁的定义是：主导企业把自己开发的商品、服务和营 业系统( 包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场合和区域) ，以 营业合同的形式授予加盟店在规定区域进行统销权和经营，加盟店则需交纳一定 的营业权使用费，承担规定的义务。 特许连锁是大生产企业或批发企业以向中小企业有偿提供经营垄断权和经 营技术为纽带的。如出售或转让商标、专利产品字号和特有的经营管理技术等， 纵向联合组成的联合体企业，具有一定的强制性和技术系统特色，属于一种独特 的知识产权形态。它首先在汽车、农机具、家具等销售技术要求较高的商品领域 和饮食业中发展。无论是日本还是美国，厂家主导型特许连锁商店都占有很大比 重。日本有学者认为：与其说它( 特许连锁) 是商业的一种组织化形态，倒不如 说是厂家实行系列经营政策的手段更合适。 特许连锁的最大特点是：有一个盟主，成员店在财产和法律上是独立的，在 经营管理上自主权较小，一切要按盟主规定的条件办，双方以特许合同为连锁关 系的纽带基础。 特许连锁的盟主，称特许权所有方，加盟店称受许方。特许权所有方一般为 大型生产企业、零售企业和批发企业，尤以大型生产企业居多。特许权所有方企 业总部，即为特许连锁店总部，它除了要根据合同向加盟店提供有关特许权力外， 还负责审查加盟店资格( 审查时间有时长达一年多) ，选择批准加盟店，制定经 营方针计划，实行统一管理，包括统一进货、统一资金管理、统一结账、统一业 务指导、统一培训、统一促销等。加盟店则要按规定实行统一标志、统一店堂设 计、商品陈列、执行统一规定的管理经营方式，甚至统一着装。 特许连锁店同正规连锁商店有许多相似之处：各店有相同的标志、相同的品 牌、相同的注册商标、相同的外观和内部设计，向消费者提供标准化的产品和服 务，采取标准化的经营方式。但它与正规连锁最大、最根本的区别，也是特许连 锁店最大的特点，一是它的所有权是分散的，经营权是集中的。各加盟店对自己 的店铺拥有所有权，而经营权则高度集中于总部；各分店经理是加盟店的拥有者， 不受聘于总部( 总部所属的直营店除外) ，加盟店还有部分用工权和进货权；二 天津大学硕士学位论文 第二章连锁经营的相关理论和实践 是特许连锁的核心是特许权的转让。总部作为转让方，在向加盟店提供完成事业 所必要的所有信息、知识和技术等的同时，还要授予店名、商号、商标、服务标 识等定区域内的垄断使用权，并在开店后继续进行经营指导；三是加盟店作为 特许经营权的接受方，须对这些权利的授予和服务，以某种形式( 如销售额或毛 利的一定比例等) 支付报偿；四是特许连锁是通过总部与加盟店一对一地签订特 许合同而形成的，特许连锁主要是总部与加盟店的纵向联系，各加盟店之间没有 横向的联系。近年来，特许连锁以其鲜明的经营特色，成为国外发展最快的经营 形式。 3 自由连锁( v o l u n t a r yc h a i n ) 自由连锁也称志愿连锁、志同连锁和任意连锁店集团等。美国商务部对自由 连锁商店的定义是：由批发企业组织的独立连锁集团，一即所谓批发企业主导型任 意连锁集团。成员零售店铺经营的商品，全都或大部分从该批发企业进货。作为 对等条件，该批发企业必须向零售企业提供规定的服务。在保持各自经营独立性 的前提下，联合一个或几个批发企业，并以此为主导建立强有力的总部组织，在 总部的指导和统制下，实行共同经营，通过大量集中采购，统一经销，获取低成 本、合理化经营的利益，不断提高流通效率的零售商业组织。 自由连锁的最大特点：成员店的所有权、经营权和核算权都是独立的。成员 企业在保持自己的独立性的前提下，通过协商自愿联合起来，共同合作，统一进 货，统一管理，联合行动。 在实践中，自由连锁店，在欧美以批发企业为主导。有的是一个批发企业， 有的是两个或几个批发企业。有的以中心批发企业代行总部职能，不另设总部； 有的另设总部负责统一管理：有的是依托原有批发企业组织起来；也有的是一批 独立零售店( 1 3 本规定3 0 家以上) 自己组织起来，共同投资新设立一个批发公 司兼总部，由参加成员为股东组成董事会，共同执行业务，总部是服务性质的， 不以盈利为目的( 也有总部与批发公司是分离的) 。在日本除了批发企业主导型 以外，还有大型零售企业主导型，总部设在核心企业。 自由连锁在经营上的优势主要是：总部投资少、发展快，能迅速取得经营上 的规模经济利益；各加盟店除契约规定外，不仅独立经营、自负盈亏、人事自主， 而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大自主权，以应付地区性的竞争 环境，满足地区性的顾客要求；各加盟店利益直接，自主权大，既能民主管理又 能从统一活动中带来整体优势和效益，有利于调动成员店积极性和创造性；管理 民主，又有统一集中经营所带来的整体优势和效益，无须大量投资即可深入消费 腹地：通过遍布各地的加盟店信息网络，把各种信息反馈给总部，从而有利于提 高总部的决策能力和对市场应变能力，进而加强了各分店的市场竞争力。 天津大学硕士学位论文第二章连锁经营的相关理论和实践 自由连锁的不足是：由于加盟店在资金、人事、经营等各方面有很大的自主 权，造成总部缺乏对各加盟店的约束力，组织体系具有不稳定性，而且要想形成 统一的群体意识难度较大，需要耗费很大的精力，决策迟缓。 从以上可以看出，特许加盟、直营连锁和自由连锁各有其优点和缺点，它们 之间的关系也正如尺有所长，寸有所短一样，每一种连锁加盟都有其自身的特质 及适应面，因此不能简单地断定孰优孰劣。商家在进行连锁型态的选择时，应先 自我评估，有了充分的准备及阶段性的选择，才能找到适合自己的连锁模式。 连锁经营三种连锁型态的比较如表2 - 1 ： 表2 - 1连锁经营三种连锁形式的比较 连锁形式比较项目正规连锁( r c )特许连锁( f c )自由连锁( v c ) 原则上总公司为主：加盟参考总公司昌意，较f c 决策权总公司 店为辅 有更多决策权 经营权非独立 独立 独立 店铺经营者由总公司任命独立之店主独立之店主 因新店之开旋而扩大市因新店之开发与既存店因既有店之加入而扩大 市场开发 场之加盟而扩大市场 市场 受限于资金等条件，比 开店速度可以迅速开店可以迅速开店 f c 、v c 慢 原则上由总公司进货，也 商品供给来源经营总公司经由总公司进货或推荐 有自己的进货 原则上由总公司规定或 价格管制总公司规定自由 推荐 依经营手册实施( 按总公因产品多样，要点式的接 总公司的援助依经营手册实施 司指示)受总公司的指导援助 营业终止 总公司之意思 自由但受契约限制自由 店铺培训 全套训练 全套训练 自由利用 指导专业人员巡回指导专业人员巡回指导自由利用 促销总公司统一实施总公司统一实施自由加人 与总公司的相互关系 完全一体 经营理念共同体 任意共同体 加盟店商品的归属总部总部或加盟店加盟店 利润归属总部总部与加盟店分配加盟店 加盟店的自主性无少多 加盟店的人事权 属总部属加盟店属加盟店 天津大学硕士学位论文第三章a b c 家电销售公司经营环境分析 第三章a b c 家电销售公司经营环境分析 3 1 内部环境分析 3 1 1a b c 家电销售公司经营现状 a b c 家电销售公司认为：在保证营销渠道效率的基础上，营销渠道的安全是 最重要的。所以，a b c 家电销售公司在设计营销渠道时，非常注重对营销渠道的 掌控能力。 a b c 家电销售公司目前的营销渠道是典型的直供分销制。在一级市场设立分 销机构，直接面对当地市场的零售商，二级市场或设立分销机构或派驻业务员直 接面对二三能市场的零售商或三四级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进 货。在营建自己的销售体系的同对，a 1 3 c 家电销售公司逐步发展起自己控制下的 强大的物流体系和信息管理体系。 a b c 家电销售公司的销售体系为a b c 集团的发展立下了汗马功劳，2 0 0 3 年集 团实现营业收入近3 0 0 亿元人民币，净利润近6 亿元人民币，近年来的销售额每 年都在上百亿元人民币，使a b c 集团成为国内非常著名的家电企业。 a b c 家电销售公司把强化核心竞争力的重点放在网络队伍职业化和网络管理 信息化两个方面，通过这两方面的进一步强化，保持公司与竞争对手的差距不被 缩短。 为加强网络队伍的职业化，a b c 家电销售公司一直重视员工的培训，外派员 工利用每个星期六的上午进行常规学习，在销售淡季也安排较多的培训和学习。 在网络管理的信息化方面，经过多年来的建设，a b c 家电销售公司销售系统 已经有较成熟的进、销、存监控系统，还将利用集团在信息产业方面的能力，进 一步改造，加强商务电子化，并最终实现电子商务化的目标。 3 1 2a b c 家电销售公司的运营组织 目前，a b c 家电销售公司销售体系的组织机构可以分成两部分：总部机构和 营销网络，分别如下： 1 总部机构 总部机构比较简单，与其他公司的管理体制差别不大，主要分成两类： 1 ) 管理支持部门 天津大学硕士学位论文第三章a b c 家电销售公司经营环境分析 计划、储运部门：负责物流管理，包括销售系统与制造系统的协调职能。 财务、审计部门：负责资金流管理。 信息部：负责i t 建设和管理。 服务中心：负责售后服务。 品牌中心：负责统一的品牌规划。 市场推广中心：负责有计划地市场推广。 2 ) 产品协调部门 负责各类产品的生产、销售协调工作。 2 营销网络 从层级上看，a b c 家电销售公司的营销网络主要分成四层( 不同的产品部门 各自拥有自己的销售体系) ： 1 ) 大区：中国大陆区域进行大的区域划分，如西南大区、西北大区、东北 大区等。 2 ) 分公司：基本上每个省一个分公司，一般在省会城市。也有分公司不设 在省会城市的，个别省份分公司不止一个。 3 ) 经营部：分公司下辖经营部，一般设在地级城市或较发达的县级城市。 4 ) 办事处：办事处是针对小的区域市场的分支机构。 从地理上看，a b c 家电销售公司从分公司直到基层办事处的销售网络遍布除 西藏和台湾以外的全国所有省、市、自治区，甚至一直深入到乡村。 3 1 - 3a b c 家电销售公司现存问题 基于对“树立自己的品牌和建立自己的营销网络”这一理念的强烈认同，a b c 集团一直在努力建立自己的销售网络，并获得了极大的成功。a b c 集团的销售网 络是笔巨大的财富，使a b c 集团在市场竞争中获得了优势地位。a b c 家电销售 公司深入基层的销售网络体系是a b c 集团销售体制最有特色的部分。目前，这一 销售网络已经成为a b c 集团市场竞争力的重要来源之一，已经成为a b c 集团主要 竞争对手研究、学习的对象。 虽然a b c 家电销售公司的销售系统获得了巨大的成绩，但是，随着家电制造 以及销售市场的竞争十分激烈，这个销售系统逐渐变得过分庞大、成本高昂而且 效率低下。 目前，全体系的人员数量超过万人，销售能力提高的同时，管理难题也随之 而来。目前，a b c 家电销售公司销售体系的问题主要是： 1 资源的浪费 尽管目前a b c 家电销售公司的网络已经是渗透乡镇、遍布全国的销售网络， 天津大学硕士学位论文 第三章a b c 家电销售公司经营环境分析 但是该网络主要销售家电产品( t v 、a v 、白家电) ，集团其他产品虽然也销售， 但是销售有限，相应地，其他业务部门也建立了平行的自己的销售系统，在一些 城市，同时有五、六个a b c 集团的分公司或办事机构。这种状况作为企业发展的 过程有合理成分，但也造成极大浪费，表现在： ( 1 ) 品牌资源的浪费； ( 2 ) 通路资源的浪费( 平台硬件、人力资本、管理资源、用户资源) ； ( 3 ) 传播资源的浪费： ( 4 ) 公共关系资源的浪费。 2 成本太高，引起生存困难 由于a b c 家电销售公司巨大的网络只销售彩电等有限种类的家电产品，属于 单一任务组织，费用高得惊人。目前，公司外派员工超过万人，保守估计人均年 费用过万。所以a b c 家电销售公司目前的效益很低乃至亏损。更重要的是，亏损 将逐渐导致体系失血和造血功能的丧失，抗风险能力下降，自我改造、适应市场 的能力下降。而能力的下降将是长期致命性的。 3 。效率低下 a b c 家电销售公司的销售网络巨大，人员多，层级多，信息传递效率非常低 下。a b c 家电销售公司的市场敏感度和反应能力下降，并已经多次导致公司对市 场判断和处理的失误。 a b c 集团已经认识到问题的严重性。自2 0 世纪最后几年以来，a b c 集团一直 希望能够整合集团公司的销售系统，尤其是将a b c 家电销售公司强大的销售系统 优势与集团的其他业务实现共享。这个整合工作一直在进行，但是效果不是太好。 除了各产品本身的销售特点不同是重要的原因外( 如a b c 集团的p c 业务由于需 要的是不同的人员素质，有专业性的销售方式，所以基本上是另起炉灶) ，销售 网络自身的建设问题，以及a b c 集团内部的人才瓶颈问题等也是重要原因。 3 2 外部环境分析 3 2 1 家电市场供求分析 家电行业是我国开放较早、市场化竞争相对充分的行业。现在，我国己成为 世界四大家用电器生产基地之一，在世界市场颇具竞争实力。 在中国的家电生产领域存在着众多的生产商：在彩电领域，有长虹、t c l 、 创维、康佳等四强：在空调领域，有春兰、格力、美的等品牌；在冰箱领域，有 海尔、荣事达、科龙、新飞等同时在国内市场上出现的还有已经进入中国的 天津大学硕士学位论文第三章a b c 家电销售公司经营环境分析 国外家电品牌以及国内其他一些较小的家电品牌。主流家电生产企业产品线复合 化、产品同质化现象严重，企业竞争激烈。“九五”后期，一批国内主流家电生 产企业开始由单一品种向综合化、多品种方向拓展。在同一个家电生产企业内部 产品线越来越宽，以往的白电和黑电企业，大家电和小家电企业，家用电器和电 脑、通讯器材企业的界限趋向淡化，主流家电企业产品线之间的区别己非常模糊， 品种十分接近。 由于无序而过度的膨胀，产品供大于求的尴尬局面一直困扰着整个家电制造 行业。但是，如果站在家电销售商的角度上看，虽然产品供大于求使销售市场上 的竞争异常激烈，但是产品供大于求的现状也使家电销售商可以在众多的家电制 造企业里面游刃有余地选择供应商。 中国的家电市场规模巨大，成长迅速。2 0 0 3 年中国家电销售总额增长1 1 7 ， 过去1 1 年中国家电产品销售年均复合增长率为1 1 4 ，近五年的复合增长率已 经加快到：1 2 5 ，预计未来5 年内仍将保持这个增长速度，中国目前家电产品 的渗透率低于日本在1 9 9 0 年代的水平，仍有巨大的增长空间。中国家电消费市 场容量、增长潜力巨大。