（工商管理专业论文）童趣出版有限公司发展战略研究.pdf

摘要 近年来，随着中国社会主义市场经济的发展和完善，随着国家政企 分开! 精简机构等一系列改革，许多出版社逐渐被推入了市场，这就要 求出版社适应市场经济的发展规律，建立现代化的企业机制，制定和实 施现代化的企业战略，打造出版企业的核心竞争力，使出版社成为真正 的盈利性企业。 童趣出版有限公司是中国为数极少的中外合资出版企业，其股份制 企业的性质及完全企业化的经营，其企业战略、企业经营管理的方式方 法，使其在中国的出版企业中别具特色。因此，笔者希望对童趣出版有 限公司的发展战略研究能够对图书出版企业的战略和经营提供一点经验 和储鉴j 论共分为四个部分。第一部分主要对中国出版业的基本状况以及 童趣出版有限公司的背景作了介绍。其中包括中国出版业的市场现状、 中国出版业具备的两个特征以及在研究w t o 对中国出版业的影响的过程 中需要考虑的因素。论文还介绍了童趣出版有限公司的基本情况、童趣 出版有限公司的核心理念、现有的战略定位、经营目标、公司文化以及 战略运行效果。 第二部分主要阐述了童趣出版有限公司的市场地位与价值链分析。 论文从三方面说明了童趣出版有限公司在中国出版业现有的竞争地位， 详细分析了童趣出版有限公司的出版价值链，并详细分析了童趣出版有 限公司的价值链中有代表性的来源。 基于前面的分析，论文第三部分提出了童趣出版有限公司成长战略 安排。童趣出版有限公司应该进一步完善自己的战略定位，适当调整战 略，从规模发展方式转向规模效益发展方式，采用资本运营的方式以及 走多样化、特色化战略发展之路。通过以上这些战略安排，童趣出版有 限公司可以培养和强化公司的核心竞争力，以获得长期稳定的发展。 第四部分是实现企业成长的行动计划和路径。通过具体路径的实施， 童趣出版有限公司可以形成自己的核心竞争力，建立企业持续的竞争优 势。 关键词核漱价佳链竟争优酊 s u m m a r y i nr e c e n ty e a r s w i t ht h ed e v e l o p m e n ta n di m p r o v e m e n to fs o c i a l i s tm a r k e t e c o n o m yi nc h i n aa n dw i t has e r i e so fr e f o r m ss u c ha sd i v i s i o no fe n t e r p r i s ea n d g o v e r n m e n t ，s i m p l i f i c a t i o no fs t r u c t u r ee t c ，m a n yp u b l i s h i n gc o m p a n i e sh a v eb e e n i n c r e a s i n g l yf o r c e di n t om a r k e t ，w h i c hr e q u i r e sp u b l i s h i n gc o m p a n i e st oa d a p tt o i a w so fm a r k e t e s t a b l i s hm o d e mc o r p o r a t i o nm e c h a n i s m 1 a u n c ha n di m p l e m e n t u p t o d a t es t r a t e g y ，a n de s t a b l i s hc o r ec o m p e t e n c i e s s oa st om a k ep u b l i s h i n g c o m p a n i e sp r o f i t a b l e c h i l d r e n sf u np u b l i s h i n gc 0 l t d i so n eo ff e wp u b l i s h i n gj o i n tv e n t u r e sj n c h i n aa n dm a k e si t s e l fu n i q u ei no w n e r s h i p ，o p e r a t i o n ，c o r p o r a t es t r a t e g ya n d m a n a g e m e n tm e a s u r e s t h e r e f o r e ，t h ea u t h o rh o p e st h a tt h er e s e a r c ho fs t r a t e g yf o r c h i l d r e n sf u l lp u b l i s h i n gc o l t d w i l lp r o v i d eo t h e rp u b l i s h i n gc o m p a n i e sw i t h s o m ei n s i g h t t i l ep a p e rc o n s i s t so f4s e c t i o n s f i r s t j tm a i n l yi n t r o d u c e sb a s i cc o n d i t i o n so f p u b l i s h i n gc o m p a n i e si nc h i n aa n db a c k g r o u n do fc h i l d r e n sf u np u b l i s h i n gc o l t d ，i n c l u d i n gs t a t u s q u oa n dt w oc h a r a c t e r i s t i c so fc h i n e s ep u b l i s h i n gc o m p a n i e s a sw e l la st h ef a c t o r sw h i c hs h o u l db ec o n s i d e r e di nt h es t u d yo ft h ei m p a c to f w t oo np u b l i s h i n gc o m p a n i e si nc h i n a i na d d i t i o n ，t h ep a p e ri n t r o d u c e sb a s i c c o n d i t i o n sa b o u tc h i l d r e n sf u np u b l i s h i n gc o l t d ，i t sv i s i o n ，s t r a t e g i cp o s i t i o n ， g o a l s ，c o r d o r a t ec u l t u r ea sw e l la st h ee f f e c to fi t ss t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n s e c o n d l y ，t h ep a p e rc l a r i f i e sm a r k e tp o s i t i o na n dv a l u eo fc h i l d r e n sf u n p u b l i s h i n gc o l t d i ts h o w sc o m p e t i t i v ep o s i t i o no fc h i l d r e n sf u np u b l i s h i n gc o l t d f r o mt h r e ea s p e c t s a n da n a l y s e si nd e t a i lt h ef i r m sv a l u ec h a i na sw e l la s r e p r e s e n t a t i v es o u r c e so f v a l u ec h a i ni nc h i l d r e n sf u np u b l i s h i n gc 0 l t d b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s ，g r o w t hs t r a t e g i e sa r ep u tf o r w a r d t h a ti s ， c h i l d r e n sf u np u b l i s h i n gc o l t d s h o u l di m p r o v ei t ss t r a t e g i cp o s i t i o n ，a d j u s t s t r a t e g yf r o ms c a l e o r i e n t a t i o nt ot h eb e n e f i to fs c a l eo r i e n t a t i o n a d o p tc a p i t a l o p e r a t i o n ，a n de s t a b l i s hs t r a t e g yo fd i v e r s i f i c a t i o na n ds p e c i a l i z a t i o n w h e r e b y c h i l d r e n sf u np u b l i s h i n gc o l t d d e v e l o p sa n dr e i n f o r c e si t sc o r ec o m p e t e n c i e s s oa st oa c h i e v es u s t a i n e dg r o w t h t h ef o u r t hs e c t i o nf o c u s e so nt h ep r o g r a m sa n dp a t h sf o rc h i l d r e n sf u n p u b l i s h i n gc o l t d t od e v e l o pi t s e l f w i t hi m p l e m e n t a t i o no fs u c hs p e c i a lp a t h s c h i l d r e n sf u np u b l i s h i n gc o l t d m i g h te s t a b l i s hi t sc o r ec o m p e t e n c i e sa n d s u s t a i n e dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s k e yw o r d s ：c o r ec o m p e t e n c y v a l u ec h a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 氨 ：；一： 月| j旨 中国出版业长期以来属于事业单位，靠国家吃饭，计划经济的色 彩很浓。近十年来，随着中国社会主义市场经济的发展和完善，随着 国家政企分开、精简机构等一系列改革，许多出版社逐渐被推入了市 场，体制也从纯事业单位性质转为事业单位企业经营。国家不再给拨 款，要靠自己的生产经营效益存活，这就在观念上、体制上、管理上 要求出版社适应市场经济的发展规律，建立现代化的企业机制，制定 和实施现代化的企业战略，打造出版企业的核心竞争力，以现代化的 企业管理手段，使出版社成为真正的盈利性企业。 童趣出版有限公司是中国为数极少的中外合资出版企业，其股份 制企业的性质及完全企业化的经营，丹麦艾阁盟公司派住公司的高级 管理人员所带来的西方出版管理理念、企业战略、企业经营管理的方 式方法，使其有别于中国的出版企业，笔者认为童趣公司的发展战略 很值得研究，并且值得中国的出版社学习和借鉴。 笔者在出版行业从事编辑和业务管理工作18 年，对出版c - i - & 的 特性、规律及管理有一定的认识和了解。笔者所工作的出版社正是童 趣出版公司的中方股东，因为工作的关系，笔者对童趣公司的生产经 营运作情况非常了解，故选择它作为研究对象。经过3 年的m i r a 学习， 在对外经贸大学各位颇有学识和观点的教师的指导下，笔者掌握了比 较系统的现代企业管理、战略管理理论和知识，本论文就是运用这些 知识，分析和研究童趣出版公司的发展战略、目标定位及价值链优势， 从而提出其成长战略安排、成长行动计划和路径，以提升其核心竞争 力。 在论文写作的四个多月时间里，我的家人、同事和单位的领导给 予了我很多支持，在这里真心的感谢他们。 在论文收集资料和数据的过程中，童趣公司的总经理周爱兰女 士、副总经理孙玮女士给予了我许多帮助，正是她们的分析和数据提 供，为我的论文打下了基础，真诚地感谢她们。 特别要感谢我的指导老师范黎波教授，范教授学识渊博、治学严 谨，他理论上的指点让我受益匪浅。 由于时间、精力不足，也因为水平有限，本论文的内容更多侧重 在操作层面，其理论意义和理论创新有所欠缺，但是我坚信，这3 年 所学到的管理理论一定能在今后的工作中发挥重要的作用。 童趣出版有限公司发展战略研究 第一章引言 第一节走向世界的中国出版业 一、中国出版业的市场现状 中国出版业有丰富的资源和广阔的市场，但放在国际大背景下却处 于整体弱势状态。中国书业经营额近些年来的增长，有一定程度是书价 调整造成的虚高。按新闻出版总署2 0 0 1 年公报，20 0 0 年全国图书总经 营额8 4 7 9 亿元人民币，约合l0 3 亿美元：其中纯销售额。3 7 6 9 亿元， 约合4 6 多亿美元，其他为通过学校发行的教材和通过企事业单位发行的 学习丈件等。而相同时期，美国年图书销售总额基本保持在2 50 亿美元 以上，日本在9 4 亿美元左右。更有一些国际大出版集团年销售额等于或 高于我国全行业的经营能力，如德国贝塔斯曼集团19 9 9 20 0 0 年的销售 额为l5 4 亿美元，法国拉加德尔集团19 9 9 年销售额12 8 6 5 亿美元，排 在世界出版20 强中第六位的美国麦格劳一希尔公司，19 9 9 年销售额4 0 亿美元2 。这一方面说明中国的出版业发展还不够充分，另一方面说明中 国出版市场的潜力很大。 中国图书市场近几年发展速度迅猛，资金利润率高。l9 9 5 年图书出 版全行业利润达到18 6 亿元，19 9 6 年达到3 7 6 亿元，19 9 8 年达到4 5 亿元，19 99 年实现利润5 1 5 亿元。资金利润率连续3 年保持2 5 的增 幅，在全国33 个行业中，位居第4 位。 另据新闻出版署发布的20 0 1 年全国出版业有关统计数据，20 0 1 年， 全国图书纯销售额达到了4 0 8 4 9 亿元人民币，比上年增长8 4 ，在图 书销售中，少儿类图书销售金额占3 7 ，即为15 1 亿元，与20 0 0 年 同比增幅为2 1 9 7 ，是增幅最大的门类之一。2 0 0 1 年全年全国出版少儿 类读物7 25 4 种，每种平均销售额2 0 万元。与此相比，童趣出版公司20 0 1 年出版了少儿图书6 5 种，码洋为2 2 7 0 万元，平均每种销售额3 5 万元， 远远高出市场平均值。 据北京最权威的开卷图书市场研究所预测，2 0 0 2 年中国图书零售市 场将增长13 一l4 ，其中少儿类图书将增长l5 一l7 。 20 0 1 年全国共出版期刊8 8 8 9 种，平均期印数20 6 9 7 册，较2 0 0 0 年 品种增长1 8 8 ，平均期印数下降3 93 ，其中少儿类期刊l4 1 种，平均 期印数2 6 5 6 0 册，同此增加了2 2 6 ，童趣公司出版的“米老鼠杂志， 平均期印数2 8 万册，同比增加6 5 ，小熊维尼平均期印教7 万册， 同比增长5 5 ，均远远高于市场平均值。由此可见，中国的少儿图书和 期刊市场均在以2 0 左右的速度增长，这给童趣公司的发展提供了非常 好的市场空间。 二、中国出版业的特征 1 以计划经济为主导，缺乏竞争意识 中国的新闻出版业多年来作为党和人民的喉舌、舆论宣传阵地，具 有很强的政治性和计划性。改革开放以后，虽然经历了由机关而事业单 位、由事业单位而事业单位企业管理，进而初步融入市场经济的过程， 但仍然是一个特殊的垄断性行业。 2 国家现在对出版业实行保护 中国政府对中国出版社的保护措施大体包括以下政策： ( 1 ) 成立出版社实施审批制。任何机关、单位、公民未经出版 行政机构批准，不得成立出版社，任何单位未经许可不得印刷报纸、 期刊、图书，不得复制音像制品、电子出版物。其中，对出版社的 审批尤为严格，严格到几乎不近情理，因为，即使完全符合各种法 律、制度等等要求，被批准的机会也是微乎其微。而目前全国存在 的566 家出版社没有一个是非国营的。 ( 2 ) 全国实行出版总量控制。出版管理条例规定“国务院 出版行政部门制定全国出版单位总量、结构、布局的规划，指导、 协调出版事业发展。”。i f l 前的情况是不再增加出版社的数量，而且 除去几家全国优秀出版社以外，每一个出版社出版图书的数量以定 额发放书号的方式采进行限制。比如地方出版社平均每一个社每年 100 个书号左右，或出版社按每个编辑年出书5 种申请核发书号等。 ( 3 ) 限制出书范围。在我国56 6 家出版社中( 北京有2 13 家， 地方有353 家) ，综合类出版社少，大多是专业出版社，比如每一个 省都有的人民、教育、科技、文艺、美术、少儿、古籍、音像等出 版社，再比如中央的电子、建筑、化工、机械、冶金、邮电、煤炭、 建材、水利、气象、地图、文学、音乐等等出版社，每一个社都有 比较严格的出书范围。 此外，还有出版学习文件、所得税返还、重大图书选题补贴、 不允许非国有资金进入出版社、不允许外资成立并购买中方的出版 社等种种政策规定。 三、加入w t o 对中国出版业的影响 研究w t o 对中国出版业的影响，可以考虑以下几个方面： 1 加入w t o 对中国出版界的影响程度 我国对w t o 的承诺主要集中在印刷材料( 如纸张、印刷器材、印刷 机械设备) 的放开。即中国将放开货物贸易部分，而w t o 把与文化有关 的贸易归于服务贸易，服务贸易的开放主要通过承诺实现，中国仅承诺 逐步放开出版物的发行和印刷市场，而没有承诺开放出版市场，从这个 角度看，加入w t o 对中国出版业不会产生大的冲击和影响。 2 w t o 对中国经济的影响将为出版业带来机遇和挑战 经济和文化的关系是，文化作为一种以经济为背景的第二形态的社 会景观，与经济实力息息相关，出版与经济的距离更近些，经济的力量 一在于其提供强劲的市场，二在于其对出版的向外推动。 显然，随着中国加入w t o ，中国经济的发展必将改变中国家庭的经 济收入，提高出版物的购买需求。同时，虽然中国不允许外资进入出版 领域，但随着发行零售业的放开，与之密切联系的出版业不能不受到变 相资本的注入，这种影响更有利于童趣公司这样的先行者。 3 加入w t o ，将刺激对出版的市场需求 中国加入w t 0 ，必然产生社会、文化的变化，以及社会经济环境与 游戏规则的改变，这些变化不能不影响出版业赖以生存的出版物市场及 其主体一读者。其读书求知的欲望会更强烈而持久，其阅读动机会更 有更鲜明的功利性和时尚性，其更追求阅读效率的最大化，所有这些都 将反映在需求的现代化和多样上。读者阅读与购买行为的个人色彩将日 益浓厚，行政性强制购买与阅读的空间趋于萎缩，市场会更加细分。 从读书求知需求导致巨大潜在市场这一意义上说，w t 0 无疑提供了刺 激出版物市场的难得契机，为中国出版带来2 l 世纪初最大的一次机遇。 4 面对w t o ，出版界战略定位的根据 出版业从总体上说，属于多国市场行业或纯国内市场行业。在多国 市场上，竞争的成败主要取决于当地市场本身的供求状况，竞争的焦点 集中在市场营销环节上，即以各种手段影响消费者的购买决策和品牌选 择。因此，跨国出版集团在国外市场的优势并不能必然地转化到中国市 场上来，它在中国市场的竞争优势与其说是来自其全球优势。毋宁说是 来自其市场营销管理技术上的优势。不过，在对中国出版物市场供求状 ；兄和读者心理的透彻理解与有效把握上，应该说国外出版商存在着天然 劣势需要通过长期的经验积累才能予以弥补。 童趣出版公司在中国出版界有得天独厚的地位，其在中国市场上8 年多的经营经验，使其比其它跨国集团更了解和更贴近中国的出版市场， 其员s - 本地化的特点也使其把天然劣势转化为天然优势。所以，上述中 国出版界战略定位的分析，同样适用于童趣公司。 从以上分析中，我认为童趣公司在中国出版界中所处的环境地位是 机遇多多，只要童趣公司能找准自身战略中的问题加以调整，并更加明 确自己的竞争优势，明确其机会和挑战来自哪里，就一定能实现更是的 发展。 第二节童趣公司的背景说明 一、童趣出版有限公司简介 童趣出版有限公司( 以下简称童趣公司) 是19 9 4 年成立的，它是 经国务院、中宣部、新闻出版署特批的，中国传媒产业的第一家中外合 资公司( 到目前为止，中国的政策还是不允许外资进入出版领域) 。 童趣公司由人民邮电出版社、中国报刊发行局和丹麦艾阁萌出版集 团合资组建，股份构成为：邮电出版社4 9 、报刊发行局2 、艾阁萌 出版集团4 9 。童趣公司由邮电出版社和艾阁萌集团联合出资，公司的 初期投资双方各50 万美元。童趣公司的第一任董事长由中方出任，总经 理由外方出任，以后每三年一个周期进行轮换。 童趣公司创办初期，只经营出版由美国迪士尼公司授权出版的米老 鼠杂志。公司1 9 9 4 年筹办，19 9 5 年正式出版米老鼠杂志。l9 9 5 年 19 9 7 年外方任总经理，中方任董事长，1 9 9 8 年起，中方任总经理，外方 任董事长。从l9 9 8 年开始，经多方努力，新闻出版署特批，童趣公司终 于可以出版少儿卡通类图书了，从此，童趣公司的经营范围进一步扩大， 开始大量引进艾阁萌和迪士尼公司的卡通本少儿读物。从2 0 0 1 年开始， 童趣公司陆续创办了小熊维尼、( ( 天线宝宝等5 种刊物，并开始开发 国内原创版少儿读物。到2 0 0 2 年，童趣公司已发展成集出版期刊、图书、 音像电子读物为一体的较大规模的出版公司。 l9 9 4 年，随着电视动画片米老鼠在中央电视台的热播，带来了 中国少年儿童甚至包括成年人对“米老鼠”形象的狂热喜爱，“米老鼠” 的形象成了非常知名的品牌。童趣公司正是在这个热潮中开始出版米 老鼠杂志试刊号的，创刊时杂志的定价为3 8 元，19 9 5 年全年销售了 20 0 多万份，销售额为7 7 5 万元。童趣公司以树立品牌和长远发展战略 出发，在米老鼠杂志创办初期，投入了大量的广告宣传，并大量培 训市场营销人才，开展大范围的铺设销售网点、赠送样刊、小礼物等市 场营销工作。虽然当年公司亏损10 1 万元，但为以后的发展打下了良好 的基础，l9 9 5 l997 年公司的销售额几乎逐年增长，且有较大的经营利 润。对一个新创刊物这是较难办到的，这样的经营效果说明当时公司的 战略思路是对的，经营管理是有效的。 j9 9 8 年20 0 0 年，中方出任总经理，因为大量增加了少儿卡通图 书的出版，同时，童趣公司投入了大量市场营销费用，开发图书市场， 所v y , ，总销售额大幅度增加了，但因中方的管理水平相对较低，童趣公 司的战略一直是追求扩大规模而忽略了成本控制，价值链问题解决的也 不够好等，这三年里利润一直为负数( 见图1 - 2 ) 。 从20 0 1 年初开始，外方出任总经理，并及时调整了童趣公司的发展战 略，加强了公司内部的管理，调整产品结构，并制定了相应的产品策略， 成立市场部，大力开展市场营销，使书刊的销售额大幅上升，并扭亏为盈 ( 见图1 一l 、图1 - 2 ) 。2 0 0 1 年，童趣公司出版杂志5 种，全年图书出版品 种为8 7 种。到2 0 0 2 年8 月底，童趣公司的销售收入已达5 5 8 3 万，税后利 润已达4 0 5 万元；员工也从2 0 0 1 年初的4 3 人增加到了1o o 人，增加的员 5 - 多数为市场营销人员，员工中本科以上学历占7 3 。 销售收八( 万元) “( j ( ) ( j j ( ) 0 川f j o f ) ( ) ( 】 2 0 ( ) i ( h ) f j ij 1 9 9 4 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 58 图卜11 9 9 4 年2 0 0 1 年销售收入示意图 童趣公司作为中国第一家出版行业的中外合资公司，成立8 年来， 成长迅速，其发展战略几经调整，逐渐成形，因为有夕t - a - 的经营管理经 验为先导，公司不同于绝大多数国有企业性质的出版社。其在战略制定、 执行和建立竞争优势方面，市场营销组合及公司的经营管理方面都有其 独到的特点。有成功的经验也有失败的教训，特别是中外管理人员对企 业的发展战略把握和经营管理、市场战略的不同所产生的不同效果，很 值得研究和借签。本文拟从战略管理和企业经营及市场营销组合等理论 出发，对童趣出版公司2 0 0 1 调整后的内外部环境、战略定位和目标、公 司资源和竞争能力进行综合分析研究，并分析童趣公司发展中的竞争优 势和成功战略实施，也分析童趣公司在发展中面临的机遇和存在的问题。 并就童趣公司未来的发展战略安排及行动计划和路径提出一些个人的意 见和建议。 利润( 万元) 图卜21 9 9 4 年2 0 0 2 童趣公司利润示意图 二、童趣公司的战略定位及目标 童趣公司的一贯发展战略是扩大规模，提高市场占有率，扩大出版 物品种，尽快占领中国少儿出版市场。其最终的战略目标是树立品牌， 成为中国非教课书类儿童读物第一出版商。 20 0 1 年外方总经理周爱兰女士( 美籍华人) 上任后，认定童趣公司 的最终目标不变，但重新调整了童趣公司的战略思路，强调童趣公司的 战略思路是在发展规模、形成品牌、提高市场占有率的同时，实现利润 最大化，为此，童趣公司在2 0 0 1 年实施了一系列的战略策略调整。 1 童趣公司的核心理念 我们希望童趣公司的全体员_ r - 必须遵循以下原则，就是我们要牢 记，我们出版的书、- ? r j 、电子出版物等一切产品旨在教育人、鼓舞人、 娱乐人。我们要始终不忘我们产品的精神性，记住这些不在求利，但利 润会随之而来。如果我们牢牢记住这一点，就绝对不会没有利润，我们 记得越清楚，利润就越大。 这看上去是一种务实的理想主义的理念，但这种高瞻远瞩的核心理 念如果能通过公司运作的各种策略贯彻下去，则一定能指引、激励公司 上下，使公司具有核4 2 价值和超越利润的目的感。这是一个公司基业长 青的基石，也是童趣公司的核心理念。 2 童趣公司的战略定位 童趣出版公司作为中国的第一家合资出版公司，要在中国的少儿 出版物市场上做领军。童趣公司的总目标是做中国非教课书类儿童读物 第一出版商。 发展产品组合以适应不同产品市场划分的要求。 童趣公司从大的出版产品分类，有期刊和图书。为了获得更强的竞 争优势，童趣公司分析了读者需求，以细分市场为基础，拓展产品的营 销组合，如，在期刊市场上以男女性别细分，为男孩出版魔力杂志， 为女孩出版( ( 小公主杂志。在图书市场上，以年龄细分读者市场，为 不同年龄段的儿童出版不同的产品。 建立优秀的团队工作精神，共同实施公司的战略计划，达到战略目标。 成功的战略实施依靠的是团队一起工作，组建一支有着适当的人员 成分和技能组合的强大的管理队伍和员工队伍，建立有效的绩效管理系 统，是一个企业战略执行的保证。童趣公司以提供活力和激励源泉的企 业丈化为基础，建立了一支年轻化( 平均年龄2 8 3 岁) ，高学历( 73 本科以上学历) 的团队，公司通过培训、出国参观等，开阔眼界、不拘 一格拓展个人空间等策略，打造了一个骨干人才稳定、人均劳动生产力 极高的，朝气蓬勃的团队。公司把团队建设作为建立核心竞争力的重要 内容 3 童趣公司的经营目标 2 0 0 2 年公司的经营目标 零售额达到1 5 亿元人民币( 码洋) 加强学校销售渠道及零售业务，以达到米老鼠杂志40 0 万册 的发行量 在20 个城市展开深广的市场渗透及覆盖活动，以提高童趣的品 牌意识和收益性 加强在俱乐部和直销的投资，以达到长期和短期目标 发展产品组合以适应不同产品市场细分的需求 5 年的远景目标 米老鼠年发行量达50 0 0 万册 图书销售总收入达到50 0 0 万元人民币 以引进权版和出版中国原创卡通读物为主，全方位提供学习、教 育、娱乐、儿童读物。成为中国少儿出版市场占有率的第一名。 4 创建支持战略的公司文化 每个公司都有自己独特的文化，公司文化是指一个公司的价值观、 理念、传统、经营风格和内部工作环境等。 公司丈化的主旨是公司应如何处理其事务的理念和哲学，是它为什 么要这样做事情的原因。一个公司的文化体现在管理层所宣传和实行的 价值观和原则中，也体现于它的传统中，一个公司的文化对于它成功地 实施战略是一种重要的帮助( 或者障碍) ，当与战略存在匹配关系时，强 有力的文化会促进更好的战略实施，当没有这种匹配关系时，则会损害 战略的实施。 深明以上道理的童趣出版公司一直致力于创建自己与公司战略相 匹配的企业文化，他们在公司中一直大力提倡和坚持的是： 童趣公司的价值观 人的价值高于物的价值 共同价值高于个人价值 社会价值高于利润价值 读者价值高于生产价值 创业敬业，创造性工作是最大的敬业 童趣公司的经营理念： 强调以客户为导向，公司员工重视顾客，关注顾客 把“应有尽有”作为公司服务理念的核心，即公司要以无人能及 的深度和速度为顾客提供其“需要”的产品、信息和服务。 在适当的时机通过适当的工具将适当的信息传输给适当的读者， 以帮助他们能更快、更好地享受阅读的快乐。 三、童趣公司的战略运行效果 良好的业绩是企业的首要目标，而经营有效性和战略则是取得良好 业绩的必要条件。再高明的战略如果没有经营的有效性做基础，没有良 好的业绩做结果，也只能是失败的。 经营有效性就是一个公司在其从事相同的经营活动时，比竞争对 手干得更好。经营有效性里面包含了效率，但又不仅局限于效率，它 意味着公司能更好地从事与竞争对手有差异性的经营活动，或以不同 的方式从事着相似的经营活动。公司之间在经营有效性上的差异是普 遍的。 童趣公司用下面良好的经营成效说明了自己的战略方向、战略目 标的可行性及经营的有效性。童趣公司之所以能取得这样的成效，笔 者认为是因为他们确定好了大的战略方向后，他们在一系列具体的经营 j 舌动上、在管理上做了更深刻的了解和分析，进行了更有效的工作，比 如，他们做到了： 为读者提供较高的价值使公司能获得较高的平均单价 通过较高的效率来盈得较低的平均单位成本，消除精力浪费 找到更有效的生产运作方式 更好地激发了员工的积极性 童趣公司用他们的工作成效( 特别是2 0 0 1 年的) 说明了上述这些。 20 0 1 年各方面取得的主要成效 收入及利润均突破预算 销售收入及利润均突破了预算目标一预算目标是销售收入增 长3 9 ，而实际增长了6 1 利润预算目标是增长2 67 ，而实际增长了4 50 支出控制在预算范围内 编辑成效 丰富了出版计划，增加了寓教于乐图书和台湾的产品。20 0 0 年共 出版新书8 7 种，20 0 1 年出版新书3 4 1 种，品种增加了4 倍多。 米老鼠杂志20 0 1 年l2 月期发份数从2 0 0 0 年的17 万册增加 到2 8 万册。 发行新杂志一小熊维尼，发行量从20 0 0 年9 月第一期的 450 0 0 册，增加到2 0 0 1 年底的70 0 0 0 册。 隆重推出中国国产时尚卡通读物一我为歌狂，4 个月销售 50 万本。 销售成效 成功打开学校销售渠道，米老鼠杂志第一次征订量ll 万册， 第二次增加到15 万册。 收款成果非常出色，1 2 月份收款额为1 0 0 0 万，打破童趣公司的 月收款记录。 零售业务从2 0 0 0 年的23 0 0 万增长到2 0 0 1 年的3 4o o 万。 8 4 的应收帐款控制在9 0 天以内；占总营业额的33 。 财务成效 年度审计工作已完成，支出控制在预算内。 改进了应收款的管理，平均回款周期从17 5 天下降到10 2 天。 库存量更接近销售预测。 理清了很多遗留的财务问题。 存货损失准备从20 0 0 年底的3 1 0 万降低到20 0 1 年底的10 0 万。 在提供财务咨询，提供经营分析数据方面取得较突出的成绩。 市场推广成效 圆满地贯彻执行了学校促销活动。 市场活动的推广切实有效地推动销售的增长。 通过媒体宣传及各种大型活动的开展，使得童趣的知名度在不断 提升。 很多创造性的建议更进一步地提高并改善了我们产品的质量及 外观。 生产组织成效 减少了印刷成本一米老鼠杂志从每本1 7 5 元降低到i 3 8 元。20 0 1 年实际节约10 0 万元。20 0 2 年预计节约3 10 万元。 图书的印刷及生产费用的进一步降低，进一步提高了我们的利润 率。 产品达到了较高的质量标准。 图书俱乐部直销成效 图书俱乐部增加畅销新品种一一欢乐美语，一个月内销售25 0 0 套，每套2 4 8 元。 3 个月内收集了3 50 0 0 个名址，超出了收集名址活动的原订目标。 直销的销售技巧在发展。 从以上情况可以看出童趣公司的战略发展思路明确、目标清晰、管 理手段和方式有效，但发展的有效并不能说明公司的战略竞争优势就完 全建立起来了，其核心竞争力还需要强化和积累。公司的发展也还存在 着一些问题和矛盾。下面笔者将用竞争优势、价值链理论对公司进行更 加深入的分析，并就童趣公司如何建立核心竞争力进行研究探讨。 第二章童趣公司的市场地位与价值链分析 哈佛商学院著名的战略管理学者迈克尔波特( m e p o r t e i ) 教 授在20 世纪90 年代末，将传统的产业组织理论与企业战略结合起来， 形成了竞争战略与竞争优势的理论。根据他的观点，在一个行业中，存 在着五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、替代品、购买者、供应者 以及行业中现有竞争者问的抗衡，彼此之间相互作用。 在一个行业，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，引发行业 内在经济结构上的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，；夹定着 行业中获得利润的最终潜力( 见图2 - 1 ) 。 入侵壁垒 w 模羟济 耍产品的差别 商标有性 转换成本 资水l 苷求 订销艇道 绝列r 垃本优势 研艽曲线的车有 e 、投入的渠道 眠啵水产品设汁的专有 政府政策 坝纠的反击 曰 供方的侃价能力 决定供方力量的因索 投入的丢异 r 。业中供 f u 企业的转换成本 f 代- 协投入的现：状 小自的集中程度 新八侵者 新进入者 的威胁 产业竞争 竞争强度 t 替代品的 l 威胁 厂萄哥丌 【一 批舅久小对供方的重要陛 ，。业总! ! f j 买量相关的成本 决定替代威胁的因素 7 八剁战奉和特色的影响 替代品相对价格表现 。j 、吡 1 世前向整合相对于 转换成本 ，m j 站台的威肋 客户对替代品的使用倾向 图2 一i 产业结构因素 竞争的决定因素 产业增长 固定( 存储) 成本j | ；f 加价值 周期性生产过剩 产品差异 商标专有 转换成本 集中与平衡 信息的复杂性 竞争者的多样性 公司的风险 退出壁垒 买方的侃价能力 供方 决定卖方力量的冈素 侃价杠杆价格敏感性 买方的集中程度相对企业价恪购只曹掣 的集中程度产，拈等异 买方数量品牌鲁仃 买方转换成本相对企业转质量h 能的挪日 换成本方的利涧 买方信息决策者的激自 后向整合的能力 替代品 克服危机的能力 行业中竞争力量的综合强度决定着资本流入的程度，驱使收益 趋向竞争最低收益水平，并最终决定企业保持高收益的能力。从战 略形成的观点看，五种竞争力量共同决定行业竞争强度和获利能力。 但是，各种力量的作用是不同的，常常是最强的某个力量或某几个 1 3 几个力量处于支配地位、起决定性作用 。 根据行业结构原理，一个企业的经营单位，其竞争战略目标应该 定位在行业里。通过界定，企业可以较好地防御这五种竞争力量，或 者企业能够对这些竞争力量施加影响，使它们有利于本企业。因此， 企业在制定经营战略时，应透过现象抓住本质，分析每个竞争力量的 来源，确定某个行业中决定和影响五种基本竞争力量的基本因素，弄 清企业生存的优势和劣势，寻求企业在全行业中的有利地位。 波特教授为我们指明的一个事实是，一个产业的竞争大大超载 了现有参与者的范围。消费者、供应商、替代品及潜在的进入者均 可能成为该产业的“竞争对手”，并且在不同时间、不同情况下会 或多或少地显示其重要性。 深入分析行业的竞争过程从而挖掘出竞争力的源泉和确定各个 竞争力量的强大程度，是行业及竞争分析的一个重要组成部分，波 特教授提出的五种竞争力分析模式适用于几乎所有形式的业务和行 业。每个行业都有一个现行的行业结构，或基本的经济及技术特征， 它引起这些竞争的力量( 见图2 - 2 ) 。 一篙- 么泰 汕 图2 - 2 企业竞争力量模型 童趣公司处于中国的出版行业，前面我们已对出版行业的一些大 的环境做了分析，童趣公司本身所处的地位是什么样的呢? 冒一嚣一 第一节童趣公司的市场地位 同类公司间的竞争往往是五种竞争力量中最强大的竞争力量，而最 强大的竞争力量决定4 - , _ l k 的盈利率，因而在战略形成中也具有极端的重 要性。 童趣公司处于中国的出版行业，因为中国的出版行业是以专业划分 的，所以童趣公司属于儿童读物出版公司，其市场上的主要竞争对手是 同类的儿童读物出版社。 童趣公司把自己的战略定位规划为：成为中国非教课书类儿童读物 第一出版商，是因为它对自己的竞争地位做了如下分析。 一、童趣公司的总出版码洋已经排在同类出版社的前3 名 中国目前有竞争力的儿童读物出版社有如下几家，20 0 1 年其零售情 况如袁2 1 。 表2 l 主要儿童读物出版商2 0 0 1 年零售情况 出版商零售总额 中国少儿出版社2 7 8 ，0 0 0 ，0 0 0 上淘少儿出版社1 7 5 ，0 0 0 ，0 0 0 江苏少儿出版社1 5 0 ，0 0 0 ，0 0 0 接力出版社1 5 0 ，0 0 0 ，0 0 0 浙江少儿出版社1 3 0 ，0 0 0 ，0 0 0 童趣出版公司9 5 ，0 0 0 ，0 0 0 i 吉林美术出版社8 5 ，0 0 0 ，0 0 0 从表2 - 1 中可以看出童趣公司的销售额排第6 位，但其统计的方式 不同，一般出版社的零售总额指码洋。，而童趣公司的零售总额是指销售 额，如果把童趣的销售额折成码洋，应为l5 8 ，3 3 0 ，0 0 0 ，可以排在第三 位，而童趣公司总的销售额中米老鼠杂志的销售额占有相当的比重， 杂志的库存非常小，从总库存表( 表2 2 ) 可见，童趣公司的库存销售 比远小于同行业的平均水平。 表2 - 22 0 0 1 年儿童读物出版业情况 单位：乃 少儿图书分类全国出版码洋童趣 童趣全国 儿童读物1 ，5 1 1 5 03 3 1 教材1 9 ，2 8 0 0 0 0 其它2 0 ，0 5 8 0 0 0 总额4 0 ，8 4 9 5 001 2 总库存1 7 ，3 2 0 6 库存销售 4 2 1 2 二、童趣公司的杂志出版已在同行业竞争者中处于领先地位 杂志的全国情况见表2 3 表2 - 32 0 0 1 年儿童杂志出版情况 单位：力 杂志 儿童杂志 全国 童趣 百分比 种类 1 4 121 4 2 总印数3 6 04 8 61 817 h 总销售额 1 4 4 04 6 9 32 6 连环画 种类 6 4l15 6 总印数 1 2 3 65 94 77 ： 总销售额 1 0 74 60 24 30 1 从表中可以看出，童趣的杂志品种少，但其总印数和总销售额占全 国同类出版物的比重远远大于其品种比，特别是连环画类的米老鼠 杂志，几乎占有绝对的市场优势地位。 三、中国的儿童读物市场增长率高于出版业整体的市场增长率 据开卷公司预计，中国出版业2 0 0 2 年的整体增长率为1 1 一1 3 ， 而少儿类读物的增长率预计为15 一17 ，这说明产品需求旺盛。这种 情况下，同类出版商几乎都可以增长，童趣公司以其更明确的战略，更 先进的管理、更有效的市场推广策略将取得更大的增长率，从而实现自 己的战略目标。 第二节童趣公司出版价值链分析 将企业作为一个整体来看无法认识竞争优势，竞争优势来源于企业 的设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离 的活动。这些活动中的每一种都对企业的相对成本地位有所贡献，并且 奠定了标歧立异的基础，所有这些活动都可以用价值链来表示( 见图 2 3 ) “。价值活动是企业所从事的物质上的和技术上的界限分明的各项 活动，是企业为买方创造有价值的产品的基石。价值链是由企业的价值 活动及价值活动之间的相互作用组成的。 基本活动 图2 - 3 基本价值链 虽然价值活动是构筑竞争优势的基础，但是价值并不是一些独立活 动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。价值链活动是由价值 链的内部联系联结起来的。这些联系是某价值活动进行的方式与另一个 价值活动的成本或执行之间的关系，联系可以通过最优化和协调一致这 两种方式带来竞争优势。 一定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合，竞 争价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。 战略成本分析的主要分析工具是价值链。一个公司的价值链以及各 项活动展开的方式往往反应出公司业务的内部运作、公司的战略、公司 执行战略的途径以及各项活动的基本经济特性的演变”。o 童趣公司生产的是一种特殊的产品，即出版物( 图书和期刊。出 板物是一种商品，具有商品的一切属性，但它即是精神产品，又是物质 产品，所以其生产过程、生产要求不同于工业、农业等一般产品。出版 物精神生产与物质生产的矛盾，决定了出版与印刷的矛盾；出版物使用 价值与社会效果的矛盾，决定了社会效益与经济效益的矛盾；