（马克思主义哲学专业论文）管理哲学视域中的企业形象分析.pdf

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w h a t s m a n a g e m e n tt h o u g h to rp h i l o s o p h yc a t e g o r i e s a l ee m b o d i e db yc o r p o r a t i o ni m a g e ? m a t e r i a le x p a n s i o nb r i n g so u th u m a nb e i n g sa l i e n a t i o na n dr e s u l t si ns p i r i te x h a u s t e d 、 b e i n gw a n t i n gi nb e l i e f s ot h eq u e s t i o no fm o r a lr e b u i l ti so ns c h e d u l e t h ec o m m o n s o c i a l r e s p o n s i b i l i t i e sm a k ev a l u ep h i l o s o p h yj o i n tw i mt h ec o r p o r a t i o nb e c a u s eo fi t s s o c i a li m a g ei nt h em o d e ms o c i a lc o n t e x t s ov a l u ep h i l o s o p h yn a t u r a l l yc r e a t e st h e o r e t i c a l b a s i sa n dp r o v i d e sp h i l o s o p h yb a c k g r o u n d sf o rt h ec o n s t r u c t i o na n dd e v e l o p m e n to f c o r p o r a t i o ni m a g et h e o r y k e yw o r d s ：i m a g ec o r p o r a t i o ni m a g es i g n v a l u ep h i l o s o p h y w r i t t e n b y ：t a o d a n s u p e r v i s e db y ：p r o f e s s o rx u z h i c u i i i 管理哲学视域中的企业形象分析引言 引言 以往的哲学家们很好的解决了理论从实践中来的问题，为后人的研究提供了丰富 的思想资源，但人们却没有很好的解决理论到实践中去的问题也即理论的应用和理论 如何面对生活的问题。我们知道管理自人类产生以来就伴随着人类实践的发展而发 展。是人类特有的古老的活动之一。现代社会语境及发展要求赋予了这一活动以现代 涵义和时代感。泰罗的科学管理理论的提出使管理的工具理性得到了人们的认可和强 调，并一直占据着统治地位；随着经济的发展和人自我发展的需求，管理的内涵越来 越丰富，管理思想层出不穷，更迭频繁。管理的工具理性得到了质疑，管理还有其人 文的一面，并且现今的实践和理论研究都在证明和强调着管理的人性化一面，而在削 弱其工具性的一面。 当前我们的发展仍处于工业经济时代，它所特有的两大特征：生产的机械化和经 营的规模化实质上是对人性的一种摧残。休谟对于科学与人性曾有过经典的论述：“一 切科学对于人性总是或多或少地有些关系，任何科学不论似乎与人性离得多远，它们 总是会通过这样或那样的途径回到人性人的科学是其他科学的惟一牢固基础。”1 所以，工业经济后期的“文明冲突”标志着刚性的纪要与人的自主性的严重对立，也 说明了时代对知识经济的呼唤。一股追求新知识的潮流正在穿透泰勒所描述的更加物 质化，更加融合的商业世界的变化过程。这股潮流将使我们接触到观察事物和解决问 题的新方式。知识经济的到来，突显了文化的重要性，人们追求的不只是物质特别是 商品本身的价值，而是其蕴涵的文化意义和彰显的社会认同。事实证明企业是发展经 济的最有效的组织形式。所以，在今后相当长的一段历史时期“企业”仍将作为发展 经济的重要组织形式而存在。同样，企业作为物质生产的主力军，满足消费者的需求 是其生存的基础，因而为了适应社会和大众的需求，企业的发展也越来越注重其人文 性和社会性。发展方向的细化和文化的多样性对企业本身提出了更高的要求，形象理 论应运而生。它是在企业文化理论的基础上发展和沿革下来的，吸收了企业文化理论 强调企业精神和企业理念的核心内容，并增加了许多实践性的内涵，通过塑造有行的 外在形象，在社会和公众心中确立一个无形的形象即企业理念才是其理想的目标，更 转引自读者) ，2 0 0 3 年1 7 期甘肃人民出版社p 4 3 1 管理哲学视域中的企业形象分析 引言 注重的是企业的社会形象和企业对员工的人文关怀。因此从管理哲学的视域对企业形 象进行一番细致地分析还是很有必要的，起码这中分析是哲学面对具体学科的应用的 一种微弱的尝试。 万事皆有形象。何谓形象? 这个看似简单，但又无法描绘清楚的概念，似乎充斥 羞我们生活的各个领域和空间。那么我们就有必要弄明白这个概念。形象的本质是什 么? 似乎是人类用以区分事物的符号，是事物的外现方式。形象与符号有了的联系， 那么这个世界就是符号化的世界，在现实世界和理念世界之外出现了一个符号世界。 企业也有自身的形象。专业术语“企业形象”一词源于英文c o r p o r a t ei m a g e ，以 此为中心而建立起来的新兴研究领域c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ，简称c i ) 企 业( 形象) 识别系统，日益受到人们的关注。c i 最早起源于欧洲，发展于经济高度发 展的美国，深化于日本，得益于南朝鲜等国家的进一步推广。8 0 年代末首先在我国的 广东得到引进和运用，9 0 年代在中原，如今蔓延至全国各地。c i 已是当今中国政府、 企业界、公关界、广告界普遍关注的焦点。那么企业形象作为形象与社会科学结合的 产物，与符号有着密不可分的关联，那么企业形象有着怎样的符号蕴意昵? c i 作为企 业形象的实施手段，用什么样的符号系统来向公众表达企业形象所想展示的一面呢? 此时符号与公众又有了丝缕的联系，两者之间的关系是什么? 在全球化、市场化及其裹携的多元异构文化的冲击下尤其在后现代哲学拒斥形 而上学、解构本质主义及其话语霸权的影响下，哲学昔日作为“崇高智慧”的形象也早 已晦暗不明。这使得哲学人不得不将哲学的触角伸向社会生活和人文学科的各个层 面。如前所说，刚性的纪要与人性发生了强烈地冲突，经济的快速发展在提供丰富的 物质享受的同时，也带来了物欲膨胀、价值失落、信仰缺失的负面效应。价值与道德 的重塑问题提上日程。企业作为社会的组成部分，由于其深深植根于当时的社会文化， 所以企业形象主要表现为其社会形象的层面，当企业形象由表象上升为理念层面时， 必然有其哲学范畴和哲学依据。那么，它所对应或表述的哲学范畴是什么呢? 价值哲 学跃然浮出水面。 似乎在理解企业形象的过程中遭遇着重重阻碍，但这些问题恰恰是从管理哲学视 域中分析企业形象所必须弄清楚的问题，也是构建本文的基本框架。 本文拟对上述提问一一做出回答。 2 管理哲学视域中的企业形象分析 第一章形象的内涵 第一章形象的内涵 关于事物形象的问题，是人类认识外部世界的一个必然的、历史的产物。客观 存在各种各样的事物，都不能没有自己的形象特征。因而要认识客观世界，就不能 不首先接触到这个问题。记得有一位哲人曾经说过：人们最常见的、讲得最多的东 西往往是他们最不了解的。的确，在这“讲得最多”而“最不了解”的东西中，形 象就是突出的例证。回顾历史或漫步现实世界。我们到处可感受到形象的魅力。但 由于现实事物本身的千差万别，形象的内涵表现也就极为生动、具体、复杂多变； 诸多事物都会引发人的思想和感情波动，也就产生了人们对诸多事物的印象和评 价，使形象的外延极为广阔。面对各种各样的形象，人们不仅观感殊异，就连对“形 象”这个概念的理解也是各不相同的。 一、各家基于不同角度的观点 ( 一) 常识意义中的形象释义 从常识意义而言或者说是单纯的字面意义上的理解，形者，指外形；象者，指 外貌。其实，在我国先秦的典籍中，最早由哲学方面提出了“象”的这一概念。韩 非子在解老篇中所说的“人希见生象也，死而得象之骨，案其图以想其生也”， 这里所说的“象”即形象或物象。所谓形象，按现代汉语词典的解释是“能引 起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。”也就是说，形象本身既是主观的又 是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人对事物的具体形状 或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是事物本身具有的具体形状 或姿态，是事物的客观存在，是不以人的主观评价为转移的。1 ( 二) 形象概念的哲学释义 对于什么是形象? 罗长海教授在“关于形象五层含义的哲学思考”一文中， 将形象划分为以下五种：2 i 、个体形象：乃人之相貌，物之形状。亦即有确定形态，明确边界的客观个 体给人留下的视觉表象，从认识主体的角度而言，这种“形象”实质上是视觉形象。 2 、类形象：同类事物的与本质相一致的感觉表象。此种“类”形象概念的形 转引自形象学苑h t t p ：i m a g e x ii o o c 罗长海：“关于形象五层古义的哲学思考”社会科学辑刊，( 沈阳) 2 0 0 2 3 3 管理哲学祝域中的企业形象分析 第一章形象的内涵 成标志着一般与个别的统一，也标志着形象概念走上了本质与现象相统一的道路。 3 、组织形象：组织的象征，是由属于主要矛盾主要方面的许多个体来象征。 组织形象是一个象征系统，因而选择或塑造能突出表现一个组织的性质( 或本质) 的若干个体，构筑该组织的形象系统，是一切组织形象工程必须完成的根本任务。 4 、艺术形象与形象思维论。形象指合乎理想或理念要求的感性表象。形象的 表达主要是靠艺术来实现，而艺术形象的塑造主要通过形象思维。 5 、创造形象与实践论。形象指人的本质力量对象化为客观存在。或者说，形 象是符合理想本质的客观存在。在罗教授看来企业形象包括组织形象和类形象，但 其本身是一种组织形象。 从认识史的实际看，人们对形象的界定主要有三种1 ： 一是把形象看作人和物的外表。这种形象实际上是一种直观的对象或者说视觉 形象。美国后现代文化著名学者杰姆逊就把形象看作是一种“无深度感”的表面现 象，这在认识史上有很大的代表性。譬如人们把商品的包装看作是对形象的塑造， 形色各异的商品包装说明直观的形象和人的相互作用是有广泛的现实基础的。 二是作为形于外而诉诸内的整体。这里的“外”，是指事物的外在表现形态； 而其“内”则相当复杂：对物可指性质特征、内在质量和经济价值等；而对人可以 指文化修养、道德情操和实际技能等。这样的形象既是内外统一的，也是内外矛盾 的。“金玉其外，败絮其中”就是对这种矛盾的生动形容。由此而论，形象的刨 生不仅仅是人们追求感官愉悦的结果，它还与人的社会本质和意识的能动性相关， 即是作为一种认知对象而存在的。正因为这样，内在品质是他( 她) 作为形象而存 在的决定性因素，这就涉及到社会道德意识以及行为道德的问题。一面人们唾弃“金 玉其外，败絮其中”，反之则称赞有加，但此时，由于求美的本性，若其外表欠佳t 人们多少会引以为憾。这种“内”与“外”的矛盾，正是形象和自然物相互区别的 认识论依据。在历史的进程中，要求形象表里如一，文质彬彬，是人类进步的内在 活力。而在这种“内”与“外”的区别和比较中，形象的内涵便与人的是非观和认 知能力联系起来了。 三是作为历史运动的主体而存在。这样的形象在总体上是对历史过程的承载。 具体的形象是作为历史过程中的活性有机体而出现的，例如塑造民警形象在社会生 活中发生的积极影响。这种影响也就是形象作为“活性有机体”而存在的现实表现。 转引自形象学苑h t t p ：i m a g e x i l o o c 4 管理哲学视域中的企业形象分析第一章形象的内涵 从物的角度看，任何事物作为形象而存在都不是静止意义上的，即使是自然物的形 象，也在一定程度上与历史的运动贯通起来了。如山楂花作为美国的国花，就是和 美国人的“拓荒”精神相联系的：法国人以百合花为国花，则象征其爱好和平、自 由和纯洁的民族性山楂花和百合花本是自然生长的物体，但它们在“历史场”中， 就以形象的面目出现。显然，这样的形象在历史的过程中是具有生机的。这表明， 形象之所以为形象就在于它超越于自然，与人的创造性相联系。于是，现实的一切 都作为形象而存在了。历史亦成为形象体系的运作过程。这个过程正是被黑格尔所 描述的。也是被恩格斯所高度肯定的是自然、社会和精神的内在统一。 ( 三) 让鲍德里亚的解释 让鲍德里亚在仿真与拟象一文中，提出了形象的四个承递阶段： 1 、它是对某种基本真实的反映； 2 、它掩盖和篡改某种基本真实； 3 、它掩盖某种基本真实的缺场： 4 、它与任何真实都没有联系，它纯粹是自身的形象。 他说：“就第一种情况而言，形象有着一个善的外表，再现属于圣事序列。 第二种情况显示恶的外表，属于恶行序列。第三种情况是玩弄某种外表，属于 巫术序列。第四种已经超出外表序列，进入了仿真序列。”1 在鲍德里亚看来，仿真 和拟象的东西因为大规模地类型化而取代了真实的原初的东西，世界因而变得拟象 化了。佯装是假装没有，而仿真是假装有。一个暗示在场，一个暗示缺场，当两者 触及到现实原则时，真实被掩盖起来，仿真威胁着“真”与“假”，“真实”与“想 象”之间的差异。常见的仿真领域应该是宗教界和神的拟象，此时看得见的形象代 替了纯粹思想中的上帝的理念。“这恰恰是反对偶像崇拜者担心的问题他们之 所以强烈地想毁灭偶像，恰恰是因为他们感觉到了拟象的全能力量。如果反 对者们能够相信形象仅仅掩盖柏拉图的上帝理念，那就没有理由摧毁它们了。人们 能够以一种扭曲的真理观生活着，但是当他们感到形象没有掩盖任何东西，当他们 知道自己不是形象，而是制造形象的某种原初模型，知道完美的拟象永远是他们自 己的辐射，他们就会对形而上的东西感到失望。”2 与这种掩盖秉性相对立的就是辨证的再现能力，再现是一种清晰的对真实的中 介：符号可以指深刻的意义，符号可以交换意义，此时符号与真实对等的原则是再 转引自后现代性的哲学话语 。王民安等主蝙。浙江人民出版社2 0 0 0 年版。第3 3 3 页 啭引自后现代性的哲学话语 ，芏民安等主编浙江人民出版社2 0 0 0 年版。第3 3 2 页 5 管理哲学视域中的企业形象分析第一章形象的内涵 现的起点。“而仿真则始于对这一对等原则的鸟托邦形式，始于坚持否认符号是价 值，始于作为所有指涉的逆反和死亡的符号。再现竭力吸收仿真，把仿真解释为虚 假的再现，而仿真则把整个再现大厦包裹起来，成为一个拟象。”1 正是在此认识的 基础上，鲍德里亚提出了上述关于形象的认知。 二、形象的历史范畴 我个人倾向于从历史的角度分析形象的内涵。黑格尔在谈到形象时，有一段话 颇值得咀嚼。他说：“有与无是统一的不可分的环节，而这统一又与有、无本身不 同，所以对有、无说来，它是第三者。这个第三者最基本的形式就是变无论在 什么地方，用什么方式谈到有或无，都必定有这第三者：因为有、无并不自为地持 续存在，而只是在变中。在这第三者中。这第三者有许多经验的形象，但是抽象是 为了指出抽象的产物，即有与无要各自坚持，并防止它们过渡，便把那些形象放在 一边或忽略了。对付这样简单的抽象态度。也同样简单，只须提到经验的存在就行 了。”2 在黑格尔看来，世界上的一切都是有与无的统一。这统一即是“变”。而当 这“变”与人的经验贯通起来后，形象便出现了。形象实际上是人运用自己的经验 改变事物的结果。但抽象的分析却往往看不到形象的存在，而事实上这在“变”中 产生并与人的经验相联系的形象，对历史说来是最有价值的，形象才成为现实世界 的存在方式。它的外延指历史地生成的一切；而其内涵是指激荡在历史过程中的那 种能量。它存在于自然、社会和精神的总体关系上。在历史的领域内，一切都处在 人和自然的区别与统一中，因而都失去了纯自然的意义，这样的存在用“形象”来 指称，是人的实践和认识相互作用的结果。这告诉我们，形象作为人类文明的伴生 物，在人把自己和自然区别开来后就孕生起来了。而从这个意义上说，形象作为一 个历史范畴，虽然是在意识发展到一定阶段时才被抽象出来的；但它的“根系”是 扎得很深的。无论是形象的表层规定，还是形象的深层规定，都是在人类历史的活 动中而凝结起来的，因而形象是历史运动中的形象。它通体散发着历史的气息。j 下 因为如此，所以在某种意义上，形象所包孕的历史内涵在其发生发展的过程中占主 导地位。当然，形象这个概念所蕴含的实际内容在历史的不同阶段，其规定性和力 度是大不一样的。这是因为，人类的历史是由低级向高级不断发展的：而在这个过 。转引自后现代性豹哲学话语) 王民安等主编，浙江人民出版社2 0 0 0 年敝，第3 3 3 页 2 德】黑格尔：逻辑学 ( 上卷) 第8 3 页商务印书馆1 9 8 2 年敝 6 管理哲学视域中的企业形象分析第一章形象的内涵 程中，各种要素的发育程度和组合方式必然是和历史发展的客观进程相适应的。我 们知道；人起初是在同自然生物的直接交换中来维持生存的，在经历了漫长的游牧 生活后才进入相对固定的农耕时代，直到六千年前才出现了文字。而文字的发明伴 随着语言使得思想的火苗不断融合为社会意识的烈焰。这种社会意识和社会实践构 成了一种深刻的矛盾内在于人类文明的发展中。正是在这种矛盾的作用下，人类伴 随者蒸汽机的发明进入了工业时代，现在又伴随着信息的资本化向知识经济时代进 军。历史记载，从1 9 世纪下半叶以来，人们陆续发明了电话、电影、电视、电脑 和半导体、光纤等，使得信息的传输和处理获得了惊人的速度。人们坐在家里，就 可以即时看到几万里外发生的事情。这样，事物作为形象而存在的质级便得到了大 幅度的提高。我们每天碰到的形象涉及大众文化、广告、新闻和信息交流、商业、 刑事审判和艺术等社会领域。这些形象通过各种媒体被生产和被体验，如绘画、电 影、电视、电脑数字化形象和虚拟现实。 我们生活在视觉形象冲击的诸种文化中。这些视觉形象具有各种目的和有意的 效果，在我们身上激起一系列的情感反应，如愤怒、好奇、震惊。我们赋予我们r 常创造和碰到的种种形象以重要的权力例如，追忆不在场的人的权力，平息或 刺激某种行动的权力，说服或迷惑的权力。在此，形象所起的作用是多种多样和复 杂生变的。很久以来，形象被用来再现、赋予意义和传达各种关于自然、社会和文 化的情感，也用来再现各种想象世界和抽象概念。以前，形象( 如绘画) 就被宗教 用来传达宗教神话、教会教义和历史事件。许多形象被生产出来描绘我们对周围世 界看似精确的解释，而其他形象则被创造出来表达抽象概念和情感如爱情。语言和 再现系统组织、建构和协调我们对现实、情感和想象的理解，但它们并非如此反映 既存现实，因为通讯的现代化和世界的整体化使形象作为信息的载体己大为增值。 同时，它的视觉冲击力也成了挡不住的诱惑。其结合的最佳典范就是广告，其实质 就是自觉地利用形象的魅力来传达信息、创造财富，进而带动了整个社会生活的“形 象化”。现在，关于政府形象、企业形象、窗口形象、行业形象的问题，常常 被提到种战略的高度来讨论，即是这种形象化的充分体现。1 由此，能否正确地认识形象并充分运用形象的功能和开掘形象的价值，其意义 是广泛而深远的。探讨形象的意义是要认识到它是在动态的社会权力和意识形态中 被生产出来的。意识形态是存在于一切文化内的信仰系统。形象则是生产和突出意 ( 美) 玛利塔斯特肯( m a r i t a s t u r k e n ) 看的实践：形象、权力和政治作肴一文化研究( 竹- c u l s t u d i e s ，c o m ) 问题第二辑( 所属栏目) 7 管理哲学视域中的企业形象分析第一章形象的内涵 识形态的重要方法。在形象中辨别出社会、文化和历史意义的工作经常发生在对辨 别过程的毫无知觉之中，看形象就是它的乐趣的一部分。我们用以阅读形象的一些 信息与我们对它们在某一文化中的价值的认识相关。这提出了一个问题：一个形象 的社会价值是怎么来的? 形象本身没有价值，它们被赋予不同的价值：金钱、政治、 文化的特别是在社会语境中。从此语境中形象就是根据社会和审美惯例来创造的。 我们必须学习它们的符号以便使它们具有意义。我们所习得的符号变成第二自然。 就像我们几乎立刻认出多数路标符号的意义一样，我们几乎立刻阅读或者解码更复 杂的形象。 三、形象与意象、表象的区别 i m a g e 这个词，在英文中具有形象、表象、意象等多种含义。因而在涉及意象、 形象、表象的概念表达时，经常会混同起来一个科学的术语都有其适用的出场语 境。在这里区别一下三者。 1 、形象与表象的异同 形象和表象，是思维内部的两个概念。就客观世界在人脑的直接反映人的感 觉器官的直接产物而言，表象同形象是完全一致，可以互通的。需要细致地深 入地探索的是表象和形象的差别，即两者之间的异。 第一，心理学表象概念为“事物消失而留在脑中的象”，这就表明形象在先、 表象在后。只是在斯佩里新发现之前，还缺乏“形象”一说：而“事物存在( 未消失之 前1 而留在脑中”的正是形象。事物存在，反映在脑中，无以名之：事物消失留下记 忆，倒有名词日“表象”。其实问题并不在时间的先与后，而是事情的源与流：形 象是源；表象是流，是形象的派生物。 第二，根据不同。形象以客观事物为根据，形象的正误以是否符合客观事物为 准。表象则以主观记忆为根据，主观记忆能力的强弱决定表象清晰或模糊的不同程 度。人们以自己器官去感觉客观世界，自然会带有主观色彩。但是，人们并不是以 自己能够感觉到为满足，而是以能否感觉到客观真实为满足、为标准。因此，衡量 形象正误的标准是统一的：统一于符合客观事物，并不因人而异。 表象则大不同。表象存在于记忆：因记忆能力强弱不同，留在记忆中的表象必 定因人而异。表象在记忆中，是清晰或模糊，深刻或肤浅，储存丰富或略知一二， 因人而异，差异很大。因此，表象几乎没有统一性，而是差异性、多样性。 管理哲学视域中的企业形象分析第一章形象的内涵 因此形象和表象大不同。表象有自己的独特作用，形象不能取代：人总不能把 客观世界塞在口袋里，随时随地取出应用。而表象毕竟有很大局限性，人们决不能 凭借记忆去认识事物；形象的客观、准确、统一，决不是表象所能取代的。 2 、意象与表象、形象的异同 意象包含着主观的“意”和客观的“象”两方面的内容，是人对客观对象综合 整体的反映，同时也不会随对象脱离感知范围而消失，从这个意义看，意象颇类似 表象。中国百科大词典在“意象”词条内就称“意象即表象”。甚至朱光潜先生 也将表象与意象相混同。他在西方美学史中写到：“人凭感觉接触到外界事物， 感觉神经就兴奋起来，把该事物的印象传到头脑里，就产生一种最基本的感性认识， 叫做观念、意象或表象”1 实质上，两者有很大的区别。 意向的基础是“象”，是视觉形象，但是这个“象”里面还必须包括“意”，即 人的主观色彩。从现代心理学的角度看，表象是对以前感知过的在记忆中保留下来 的事物的感性印象，它具有直观印象性和初步概括性的特点，是认识的高级阶段， 也是一切思维的基础材料：而意象则是在过去已积累的大量表象的基础上，在主体 头脑中通过情感、想象和理解而产生的主客观统一的、超前的、想象性的印象。如 果我们承认表象来自于对客观事物的感知，那么在感知基础上在头脑中留下表象的 记忆，并在表象的基础上展开能动的形象思维，最后才能在头脑中形成即将可以物 化为形象的意象。正如郑板桥把画竹的过程区分为“眼中之竹”( 表象) 、“心中之 竹”( 意象) 和“手中之竹”( 物化的形象) 三个阶段。可以说，形象比前两者更具 有丰富的表现力，这样的逻辑关系体现了由一般到个别，由抽象到具体的原则。因 此，表象、意象与形象是处于不同发展阶段和层次的不同概念。 朱光潜美学文集，第四卷，7 1 8 上海文艺出版杜1 9 8 4 年版 9 管理哲学视域中的企业形象分析第二章企业形象的内涵及其符号化 第二章企业形象的内涵及其符号化 每当人们看到黑黄相间的条纹时，都会不自觉的产生畏惧感和警惕性，这种感 觉或不仅仅来自于图案色彩本身具有的视觉特性，可能也与黑黄色条纹使人们产生 对虎或是蜜蜂等可能给人带来危险的动物的联想有关，人们对这样的图形的畏惧与 警惕是人们共同生活经验中对虎或蜜蜂的畏惧与警惕的延续；绿色，却常会使人 们产生心旷神怡的愉悦感，仿佛置身于茂密的丛林与清新的空气之中，而生命在自 然的环境下也得以健康的生长。因此，绿色，被更多的运用于医药、环保等关于生 命领域的设计课题中。这样的例子在生活中不胜枚举，这其中的道理何在呢? 是什 么规律在支配这些现象呢? 原来我们正在广泛运用的许多手法背后，都隐藏着符号 学原理的影子，也正是由于它的存在，使得我们生活中的表现手法更加丰富多彩。 一、企业形象概念的内涵 从构词结构而言，企业形象是“企业”与“形象”的结合词，与两者有着根本 的关联，企业形象既是企业本身固有的也是企业精神和理念外化的表现；既是形象 的不可或缺的组成部分，也是形象与现实世界结合，顺应经济、社会发展的产物。 因此在分析了形象的内涵后，有必要对了解一下企业的本质。 1 、企业的本质及符号化 什么是企业? 罗纳德科斯在其1 9 3 7 年发表的企业的性质一文中认为“企 业就是一个企业家控制某种资源时出现的关系体系。”但是，他并没有揭示企业的 系统目的和它的价值取向。从市场角度考察企业的本质，我们会发现，企业首先是 市场交易的主体，其目的是通过市场交易实现利益的最大化，其次，企业是自然人 集合，是自然人形成的一种组织。因此，笔者认为，无论怎样定义企业，都不应该 忽略它的核心价值，那就是：企业是营利性的组织。在这个定义中，企业的核心概 念有两个：一，企业以“营利”为目的；二，企业是组织。 公允地讲，不同的理论在不同时期、从不同角度阐述了企业的本质，具有当时 某种程度的先进性。其中占主导地位的理论之一就是契约论，科斯的企业的本质 一文作为契约论的前奏，奠定了其在经济学研究方面的理论基石。在科斯看来，企 管理哲学视域中的企业形象分析第二章企业形象的内涵及其符号化 业的显著特征就是作为价格机制的替代物。在企业之外，价格变动通过一系列市场 的交易来协调决定生产；在企业之内，市场交易被取消，伴随着交易的复杂的市场 结构被企业家替代，企业家指挥生产。正因为市场存在交易费用，与市场配置资源 的机制即价格机制可以替代的企业就应运而生在这里企业就成了价格机制的符 号。如今，企业产品、商标、厂容厂貌、设备等都成了企业的“代言人”，企业俨 然成了一个符号化的企业，是各种符号意指的集合体。 2 、企业形象的释义 企业形象( c o r p o r a t ei d e n t i t y 简称c i ) 是当今被滥用的最厉害的概念之一， 以至于很多人都在怀疑对它的强调能不能产生真正的价值。普遍理解的企业形象是 它最肤浅的含义：企业名称、商标类型和广告语。事实上，企业形象的内涵被长期 的浅薄理解忽略了，它对于在激烈竞争中的企业有着关乎命运的决定性意义。企业 形象管理大师劳伦斯d 阿克曼指出，企业形象是一个企业和其它企业得以区分开来 的独特价值，这个价值不是其他知名企业的模仿，不是对企业某一方面特色的强调， 它是完整而美满的，决定企业会走到哪里，会走多远。 以往的专家学者基于不同的角度和立场提出了不同的定义，大致可以分为两 类：一类认为c i 是将标识和品牌作为沟通企业理念和企业文化的工具。一类认为 c i 是一种明确地认知企业理念和企业文化的活动。“有意图地、计划地、战略地展 现出企业所希望的形象。对于本身来说，通过企业来产生最佳的经营环境，这种观 念和手法就叫做c i ，企业形象是企业的个性定位与其符号表现的有机统一”。1 本人认为：企业形象是企业素质在企业关系者中所知的广度与所信的深度，是 一种反映经济关系的意志关系。 企业形象不仅仅是企业表象，它的基本内核是企业的整体素质。企业素质决定 着企业实态，而企业实态构筑了企业形象，结构性因素决定着功能性因素，只有内 外兼修，才是企业形象所想展示的一面。 企业形象不仅仅是性质概念，更是关系概念，换句话说，我们应该回答的不仅 仅是“企业形象是什么”，而是“企业形象在某种关系中是什么”，企业与企业关系 者要构成良好的对象性关系。 ( 日) 中西元男：魅力经营时代的到来h t t p ：b u s i n e s s s o h u c o r n l l 管理哲学视域中的企业形象分析 第二章企业形象的内涵及其符号化 “所知的广度”是企业的知名度，指社会上有多少人了解企业，企业有多少现 实的关系者，从多与少的角度来评价企业形象是量的概念。传统管理重视产品销售 的覆盖面，现代管理除此之外，还重视企业认知的覆盖面，重视信息网络，购买行 为取决于“认知”程度，商品交换的基础是心理交流，产品的市场占有率与企业的 知名度有着密切的关系。 “所信的深度”是企业的美誉度，指企业的关系者对企业好与差的评价以及 好与差的程度，这是企业形象的质的概念。如果企业关系者知道某个企业，但是对 它的评价比较低，那么知名度的作用就是反向的：如果企业关系者知道某个企业， 对它的产品也比较欣赏，而对企业的深层情况不甚了了，处于感性认识状态，这种 对象性关系是积极的，但并不稳定，容易被其他竞争者所取代；如果企业关系者从 感觉、知觉、情感、理性等方面深入地了解企业，并且具有很高的评价，这便是企 业追求的最佳美誉度。 现代企业之间的竞争已经不仅仅是产品的竞争，而是价格、资源、资金、人才、 技术、信息等多方面的整体竞争。企业要想求得生存与发展，必须从观念、作风、 管理等方面进行全面的协调与整合，科学定位，制定长远的发展规划和战略，在感 情上与消费者做恒久的沟通，这正是企业形象战略的基本内容。从一定意义上说， 形象是更加可靠的竞争方式，从“生产力”的竞争，“销售力”的竞争，发展到了 “形象力”的竞争，是一种进步，后者总是包容着前者，但是又超越了前者。 综上，企业形象特指企业关系者按照一定的标准和要求，对某个企业经过主观 努力所形成和表现出来的形象特征的基本信念和综合评价。它包含了四个含义： 1 、公众是企业形象的评价者和感受者，这种评价是有一定标准的； 2 、公众形象不是形象主题的自然流露，而是企业塑造和追求结果的反映； 3 、公众的认知是整体的综合的是经过理性选择和思考的最终印象： 4 、公众对企业形象的认知要从印象上升为信念并据此做出判断、评价。 二、企业形象中的符号学原理 ( 一) 关于符号与符号学 早在春秋战国时期，我国的著名思想家庄子在其著作庄子夕b 篇中就己提指 1 2 管理哲学视域中的企业形象分析 第二章企业形象的内涵及其符号化 出：“言者所以在意，得意而忘言”即：在语言和事物之间存在着表征物与被表征物 的关系i 语言是事物的表征物，事物是语言的被表征物，语言的任务是事物信息的 被传达，语言的角色是传达信息的媒体。符号正是利用一定的媒体来代表或指称某 一事物的东西1 。 意大利著名符号学家艾柯提出：将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定 的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西一个记号x 代表并不在的y ， 成语“雁泥鸿爪”生动准确地表述了符号的概念，鸿雁在泥沼与雪地上留下的爪印， 使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实，并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等信息。 爪印，是记号x ，而鸿雁是并不在的y 。 ( 二) 符号从何而来? 由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平，人 的思维是一个由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源 于实际生活经验的概念普遍化加以固定，从而是外部世界乃至自身思维世界的各