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上海海事大学m b a 学位论文 中交兰航设计院市场竞争战略研究 中交三航设计院市场竞争战略研究 摘要 中交三航设计院( 全称中交第三航务工程勘察设计院) 是一家主要从事水运 工程设计的大型国有设计院。九十年代中期，全国水运工程专业设计院完成了体 制改革，由事业单位转制为企业，同时也展开了对水运工程设计市场的竞争。近 年来随着我国经济的高速发展，水运工程建设呈现出一片繁荣景象，市场竞争愈 加激烈。进入“十一五”时期，面对不断变化的环境，三航院若要在市场竞争中 站稳脚跟，扩大市场占有率，保持持续发展，必须制定切实可行的市场竞争战略。 本文共分七章。第一、二章首先对本课题的研究背景及相关理论工具做了简 要的阐述。继而在第三章对三航院所处的外部市场环境( 包括宏观政治经济环境 和行业环境) 进行了分析，明确了市场中存在的机会与威胁。随后的第四章主要 是三航院的内部条件分析，即分别对管理能力、生产能力和市场营销能力等方面 的现状进行了分析和评述，指出了三航院内部管理等方面存在的一些问题。在第 五章对三航院市场竞争力分析中，重点介绍了三航院主要竞争对手的概况，并综 合企业硬件与软件等多种因素对各家设计院进行了量化评分，通过比较，较为形 象地指出了三航院的市场竞争地位及竞争优势与劣势，对三航院的市场竞争力做 出了客观的评价。通过前面章节对三航院外部环境和内部条件的分析研究，第六 章结合企业自身特点，明确了目标市场和市场竞争目标，进而针对目标市场和竞 争目标，提出了三航院市场竞争的基本战略方案。战略方案的制定充分考虑到了 三航院内部条件，使优势得以充分发挥，使劣势通过战略联盟等措施得到弥补。 最后，本文从组织结构、人力资源、市场营销、成本管理和生产流程等五方面较 为详细地提出了保障竞争战略实施的可行方案。 本文的主要结论是：根据目前所处的市场环境和未来的市场发展变化，中交 三航设计院应采取成奉领先战略、筹异化战略、纵向一体化战略充分发挥自身现 有资源的优势，并通过与相关企业组成战略联盟，将外部资源为企业所用才能实 现在水运工程设计市场竞争中赢得更高的市场占有率的目标。同时，还应该注意， 由于外部环境的变化，三航院的战略选择也应根据环境变动，及时地调整，以增 强自身的市场竞争力。 关键词：三航院，水运工程，战略，竞争，市场营销 上海海事大学m b a 学位论文中交三航设计院市场竞争战略研究 as t u d yo nm a r k e tc o m p e t i t i o n s t r a t e g yo ft h e i 叫 t h et h i r dh a r b o u re n g i n e e n n gi n v e s t i g a t i o na n dd e s i g ni n s t i t u t eo f c h i n ac o m m u n i c a t i o n ( t h e i d i ) i sal a r g es t a t e - o w n e dd e s i g ne n t e r p r i s ei nt h e f i e l do fw a t e rk a n s p o r t a t j o ne n g i n e e n n g i nt h em i d d l ep e d o do f19 9 0 s ，t h e s y s t e mr e f o r m a t i o no ft h ed e s i g ni n s t i t u t e si nc h i n aw a st o t a l l yf i n i s h e d ，a n d t h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e g a n w i t ht h eb l o o mo fc h i n e s ee c o n o m y , t h ew a t e r t r a n s p o r t a t i o ne n g i n e e d n gm a r k e td e v e l o p sr a p i d l ya n dt h ed e s i g nm a r k e t c o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ei n t e n s i v e l y i nf a c eo ft h ep e d e do f t h ee l e v e n t h f i v e - y e a rp l a n ”a n dc h a n g i n ge n v i r o n m e n t ，t h e i d is h o u l dm a k em a r k e t i n g s t r a t e g i e st oi m p r o v et h em a r k e ts h a r e t h i st h e s i sc o n s i s t e do fs e v e nc h a p t e r s t h ef i r s tt w oc h a p t e r s i n t r o d u c e dt h eb a c k g r o u n do ft h er e s e a r c ha n ds o m er e l a t e dt h e o r e t i c a l m e t h o d s i nt h et h i r d c h a p t e r , t h ee n v i r o n m e n to ft h e m a r k e ti n c l u d i n g m a c r o - e c o n o m ya n dp o l i t i c sw a sa n a l y z e d ，a n dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s i nt h em a r k e tw e r ed e f t n e d t h ei n t e r n a lf a c t o r sa n a l y s i so ft h e i d lw a sm a d e i nt h en e x tc h a p t e r , e s p e c i a l l ya tt h ea s p e c t so ft h em a n a g e m e n ta b i l i t y , t h e p r o d u c t i v i t ya n dm a r k e t i n gc o m p e t e n c e a n ds o m ep r o b l e m sw e r er a i s e di n t h i sc h a p t e ni nt h ec o m p a r a t i o na n da n a l y s i so ft h ec o m p e t i t i v ep o s i t i o nf o r t h e i d ii nc h a p t e r5 ，t h ec h a r a c t e d s t i c so ft h ed v a l sw e r ed e s c d b e df i r s t l y s e c o n d l y , t h ec o m p e t i t o r si n c l u d i n gt h e i d lw e r es c o r e db yb e i n ge v a l u a t e di n b o t hf a c t o r so fh a r d w a r ea n ds o f t w a r eo fe a c he n t e r p r i s e w h i c hm a d et h e s t r e n g t h a n dw e a k n e s so ft h e i d is t a n d o u t 。c o m b i n i n g t h eo u t e r c i r c u m s t a n c e sa n di n n e r c o n d i t i o n sa n a l y z e di nt h ef o r m e rc h a p t e r s ，t h e o b j e c t i v eo fm a r k e tc o m p e t i t i o no ft h e i d lw a s s e tu pi nc h a p t e r6 a n dm a r k e t c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e sw e r em a d et of u 悯it h eo b j e c t i v e i ne s t a b l i s h i n gt h e s t r a t e g i e s 。t h ee n t e r p r i s er e s o u r c e so ft h e i d lw e r ef u l l yc o n s i d e r e dt oe x e r t 上海海事大学m b a 学位论文中交三航设计院市场竞争战略研究 t h es t r e n g t ha n dm i n i m i z et h ei r f f l u e n c eo fw e a k n e s s f i n a l l y , i m p l e m e n tp l a n w a sb r o u g h tu pi nt h i st h e s i st or e a l i z et h es t r a t e g i e sa n dt h em a r k e to b j e c t i v e t h ec o n c l u s i o nw a sd r a w na sf o l l o w s ： a c c o r d i n gt ot h ep r e s e n ts i t u a t i o na n df u t u r ed e v e l o p m e n to ft h e m a r k e t ，i no e rt oi m p r o v em a r k e ts h a r e t h e i d is h o u l dt a k e t h es t r a t e g i e so f o v e r a l lc o s t l e a d e r s h i p d i f f e r e n t i a t i o n a n dv e r t i c a l i n t e g r a t i o na n df o r n l s t r a t e g i ca l l i a n c e s a n do nt h eo t h e rh a n d ，t h e i d is h o u l da d j u s tt h es t r a t e g i e s t oa d a p tf o rt h ec h a n g i n gm a r k e te n v i r o n m e n tt oi m p r o v et h ec o m p e t i t i v e p o s i t i o n j i nr u g a n g ( m b a ) d i r e c t e db yp r o f e s s o rz o n gb e i h u a k e yw o r d s - t h e i d i ，w a t e rt r a n s p o r t a t i o ne n g i n e e d n g ，s t r a t e g y ， c o m p e t i t i o n ，m a r k e t i n g 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：茬斗日期：! 三l l 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段 保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：逊l 导师签名：辩 。j 。一 上海海事大学m b a 学位论文中交三航设计院市场竞争战略研究 第一章引言 中交三航设计院全称中交第三航务工程勘察设计院( 以下简称三航院) ，是一家 主要从事水运工程设计的国有勘察设计企业。该院成立于1 9 5 8 年，是中国最早的从 事水运工程勘察设计的国有企业之一，具有国家颁发的工程勘察、公路、海洋、水运、 建筑行业设计和监理、造价、工程咨询等甲级证书。9 0 年代中期之前，三航院作为 事业单位一直隶属于交通部并受其直接管辖，后改制为企业，并入国资委下属中国港 湾集团总公司( 以下简称中港集团) 。2 0 0 5 年末，中港集团和中国路桥建设集团总公 司合并成立中国交通建设集团总公司( 以下简称中交集团) ，三航院遂成为中交集团 的全资予公司。 随着国家近些年对基础设施建设投入的不断加大，水运行业呈现出一片繁荣景 象，作为国有大型勘察设计企业，三航院近些年的成长十分迅速，“十五”期间院营 业收入年增长率达3 6 以上。进入“十一五”期间，三航院在发展的过程中将面临着 更多的机遇与挑战。 纵观世界，和平、发展、合作已成为当今时代的潮流。随着经济全球化趋势的深 入发展，科技进步的日新月异，我国与世界经济的相互联系和影响日益加深。目前我 国已进入加入世贸组织的后过渡期，对外开放面临更加复杂的国际环境，2 0 0 6 年勘 察设计行业的政策保护行将结束。总体来看，随着国内设计院对外经营权的陆续取得， 工程设计咨询服务领域的国内外市场将逐步一体化。对三航院来说，将是机遇和挑战 并存，既有争得国际市场份额的机遇，也会面临国外设计咨询机构进入国内市场后在 技术、资金、人才等方面竞争的压力和挑战。 国内经济环境方面，我国已经进入“十一五”建设时期，中国政府关于制定“十 一五规划”的建议指出，“十一五”是我国全面建设小康社会的关键时期，要坚持以 经济建设为中心，用发展和改革的办法解决前进中的问题，深入实施科教兴国和人才 强国战略。我国日益增长的国内市场需求，有稳定的社会政治环境，在未来的五年中， 我国的经济将保持持续平稳的较快增长。国家“十一五规划”提出了到2 0 1 0 年实现 人均国内生产总值比2 0 0 0 年翻一番，国内生产总值年均增长7 5 的发展目标良好 的国内经济环境将为三航院继续快速发展、做强傲大提供有利条件。同时，社会主义 市场经济的快速发展也会造成市场竞争的加剧，如何巩崮已有市场，开拓潜在市场， 成为三航院发展的新课题。 在三航院目前赖以生存的水运行业方面，从我国近年经济运行中出现的煤电油运 能紧张状况判断，交通仍然是社会经济发展的薄弱环节，沿海港口能力总量缺口严重， 上海海事大学m b a 学位论文中交三航设计院市场竞争战略研究 泊位数和通过能力均偏小，港口“压船压港”的现象仍不时出现，大型专业化码头和 集装箱码头的建设滞后；内河航道等级结构不合理，缺少高等级航道。因此，“十一 五”期间，水路的运输需求将保持持续增长势头。据交通部预测，“十一五”期间将 新增深水泊位3 5 0 个，新增吞吐能力1 9 亿吨。国家将支持沿海港口和上海、大连等 航运中心的建设，加强沿海主枢纽港口的建设，以集装箱码头、大型专业化原油、铁 矿石接卸码头建设为重点，调整码头布局结构，继续改善主要出海口航道及主要港口 进出港航道的通航条件，相应发展地区性重要港口，适度建设地方中小型港口，加强 滚装运输系统建设，适度发展旅游客运码头，鼓励港口开发物流服务，倡导仓储、物 流企业建设物流中心，大力发展临港工业。启动实施南京至测河口段和下游其它河段 部分航道治理工程，长江三角洲按三级航道标准建设高等级航道网，重点是通往上海 国际航运中心主要集装箱港区的内河集装箱运输通道的建设。这将为位于上海的三航 院继续做强做大主业提供难得的机遇。 面对开放的国内外市场，三航院面临着前所未有的竞争压力。尽管计划经济时期 遗留下来的各设计院分区域经营的模式仍然或多或少影响着水运工程设计行业的竞 争格局，但市场竞争机制的引入已成为整个行业的大势所趋。近年来，三航院传统的 市场上海外高桥港区以及罗泾港区的设计项目已经流失，并且随着改革开放的深 入，工程招投标机制的逐步完善，市场的竞争必将越发激烈，除了需与传统的同行业 兄弟院和地方交规院进行竞争外，还将面临国外咨询公司和民营设计咨询机构等潜在 的竞争对手，原来的传统市场将会面临更加严峻的角逐；同时，作为国有企业，三航 院的体制、机制将进一步受到市场经济的考验，三航院在发展的过程中，也必然会做 出转换内部机制、建立健全现代企业制度的努力，承受改革所带来的阵痛。而且，由 于三航院专业性较强，很大程度上依赖于国家的宏观经济政策，一旦面临国家基础设 施建设投入缩减，业务可能大量减少。如何积极采取措施应对市场的竞争和变化，成 为未来几年三航院发展的所必须面临的重要课题。 目前，三航院领导层已经意识到上述的机遇和挑战，并已经着手制定三航院发展 的长远规划，希望本文的研究能为三航院的未来发展提供有益的参考。 2 上海海事大学m b a 学位论文中交三航设计院市场竞争战略研究 第二章相关理论及方法综述 战略，缘于古希腊语“s t r a t e g o s ”一词，原义为军事用语，指将军或领袖，也 指对战争全局的谋划和指导。随着历史的发展进步，在英语中出现了“s t r a t e g y ”一 词，意为“战略”。而所谓企业战略是指把行军打仗的战略思想和理论运用到企业管 理当中，为赢得持久的竞争优势而制定的事关全局的重大筹划和谋略“1 。 现代管理学理论中对于企业战略的概念论述通常分为传统派和现代派两类，美国 哈佛大学迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 教授是企业战略传统定义的代表人物，他表 明“战略是企业为之奋斗的一些终点与企业为达到它们而寻求的途径的结合物”。波 特在其一系列的关于竞争战略的著作中着重强调了企业战略的计划性、全局性和整体 性。而现代派的代表人物亨利明茨伯格( h e n r ym i n t z b e r g ) 将战略定义为“一系列 的或整套的决策或行动方式，这套方式包括可以安排的计划性战略以及任何临时出现 的非计划性战略嘲”，这一定义否定了以计划为战略基点的传统观念，更加适用于现 今社会快速变化的企业外部环境。 企业战略分为不同层次，对单一业务经营的企业来说，战略管理问题主要是竞争 战略管理。企业竞争战略的研究始于2 0 世纪7 0 年代，到2 0 世纪8 0 年代逐步走向成 熟，形成了竞争战略学派，其基本观点是：“企业经营战略的关键是确定企业的竞争 优势”。竞争战略学派的代表人物迈克尔波特教授认为：行业演进的基本规律是竞争 的根本缘由，它集中表现为买方、供方、替代品、行业内企业和新入侵者五种力量的 矛盾运动。在这一基础上，波特提出了确定企业竞争优势一般所采用的三种基本的竞 争战略：总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 、产品差异化战略( d i f f e r e n t i a t b n ) 和目标集中化战略( f o c u s ) 。 中国改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的建立和不断完善，企业的内外 部环境都发生了根本性的变化，企业竞争的日益激烈使企业管理者们开始意识到，现 代企业管理必须超越企业内部职能管理，而将企业当作一个市场环境中的开放系统进 行管理。因此，立足于对企业内外部环境的科学客观的研究，进而制定出符合企业及 市场情况的企业战略便成为企业能否长期发展的关键所在。企业竞争战略研究正是为 企业提供了一个科学有效的方法，借由竞争战略的研究，企业可以认清内外部环境， 并依靠企业自身优势，制定企业战略目标及实旋策略，赢得市场竞争的胜利。 迈克尔波特是当今世界公认的竞争战略研究领域的权威，他的竞争三部血 竞争战略、 竞争优势及国家竞争优势被认为是竞争战略研究领域里的圣经。 波特在这些著作中所提出的理论分析框架，如五力竞争模型、三种基本战略、成本驱 上海海事大学m b a 学位论文中交三航设计院市场竞争战略研究 动因素、价值创造活动、产业环境细分、完整钻石体系等等，均成为竞争战略研究中 的经典工具。但这些理论工具多数是源于对传统生产制造行业的研究成果，而且均隐 含着市场资源稀缺性以及信息完全性这两个假设前提，从而忽略了企业与市场竞争对 手合作的可能性，以及市场信息不对称的客观存在。 设计行业不同于传统的生产制造行业。与传统的生产制造行业相比，市场信息对 于设计企业显得尤为重要，同时在市场竞争当中也存在着与竞争对手的合作可能，两 者之间最根本的区别是设计行业的生产方式与传统制造行业的生产方式有着天壤之 别，规模经济效应对设计企业的生产在目前并不适用。设计行业自身特点使得许多传 统竞争战略研究的理论工具对于设计企业并不完全适用。因此，本文将借鉴但并不完 全依赖于已有的传统分析工具。 本文的写作主要借鉴了安索夫于1 9 5 6 年提出的s w o t 分析的思想。s w 0 下意 指优势与劣势、机会与威胁。s w o t 分析的目的是考察企业选定的目标市场是否适 合企业在其中经营，是否能够建立持久的竞争优势。这种分析方法的基本思路，首先 是环境分析和企业能力分析，明确企业的机会与威胁、优势与劣势，然后将企业的优 势与劣势和环境中的机会与威胁进行配对分析，形成应对环境的战略思想，进而形成 企业战略。 但是，我国水运工程设计行业具有一定的特殊性，设计市场基本被五家大型设计 院所垄断，各家设计院所面临的外部环境基本一致，要想占有更多的市场份额，三航 院就必须扩大企业自身优势、弥补劣势在市场竞争中击败竞争对手。因此，本文采用 了专家评分的方法对三航院及其主要竞争对手的内部竞争要素进行分析，通过分析比 较找出了三航院的优势及劣势。 本文的写作路线基本如下： “形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系”嘲。因此，在竞争战 略的研究中，首先面临的是对目标企业外部环境的分析。本文在论述中，首先将对三 航院的外部环境进行分析，对与企业发展相关的经济环境与国家政策等宏观环境进行 研究，三航院所从事的水运工程设计对宏观环境的依存度相对较高，因此对宏观经济 环境的准确预测显得至关重要。然后，对三航院所处行业环境及市场结构进行分析， 本文将主要借鉴波特的五力模型工具来分析各种驱动行业竞争的力量。依据外部环境 分析，明确企业发展的机遇与威胁。 其次，从影响市场竞争的三个主要方面对三航院的内部条件进行分析，对三航院 的管理能力、生产能力以及市场营销能力现状及存在问题进行评价和分析。 再次，对水运工程设计行业内三航院的四家主要竞争对手进行分析，采用关键因 素法并通过专家评分，进而对三航院食业竞争能力进行合理评估。明确了航院同前 4 上海海事大学m b a 学位论文中交三航设计院市场竞争战略研究 在市场中的竞争地位及优势与劣势。 最后，结合外部环境及内部条件，明确目标市场和竞争目标，结合了迈克尔波 特( m i c h a e lp o r t e r ) 的一般战略理论与设计行业的自身特点，最终确定中交三航院 应采取的市场竞争战略。 5 上海海事大学m b a 学位论文中交三航设计院市场竞争战略研究 第三章水运工程设计市场环境分析 第一节相关宏观环境分析 一经济环境 任何企业都是依存于国家以至全球经济而存在的，一个企业所在国家经济状况的 好坏会直接影响到该企业的发展，所以，企业战略的制订必须要考虑到相关宏观经济 的影响，以使企业的发展能够最大程度地顺应宏观经济的发展趋势并尽可能从中获 利。 目前，我国经济正处在工业化阶段，据国家统计局统计数据显示，2 0 0 5 年我国 第二产业增加值占国内生产总值的比重为4 7 3 剀，其中制造业产值大幅增长。全球 经济一体化与我国劳动力的比较优势以及国内的广阔市场使得世界上著名的公司纷 纷在中国设立企业，中国已经成为世界的制造工厂。中国加入世界贸易组织( w t d ) 后，我国对外贸易进入了空前繁荣的时代。而在国内，各地区的资源差异历来是内贸 的动力。水路运输和铁路、公路及航空运输相比，在价格上和规模上都有着先天的优 势，因此，内外贸易大宗货物绝大部分都是经过水路运输完成的，因此，可以说我国 经济的繁荣状况强有力地拉动了水路运输的需求。 另一方面，我国经济发展在很大程度上也得益于港口城市和港口经济的快速发 展，港口建设的加快为港口城市及沿海地区经济的迅速发展提供了得天独厚的条件和 优势，直接推动了珠三角、长三角和环渤海等地区经济的加速发展，有效地带动了我 国对外贸易的增长，加速了中国经济融入世界经济的进程，提高了我国在国际经济中 的地位”。 “十五”期间，我国g d p 年均增长速度为9 左右，经济发展势头迅猛，尤其是 东部沿海城市，逐步开始意识到港口经济对城市发展的积极带动作用，传统的港口城 市诸如上海，天津、青岛等，新兴的港口城市如舟山、温州、太仓等，都纷纷加大港 口建设投入，将港口的建设同城市经济发展紧密结合在一起。 改革开放近3 0 年来，随着我国外向型经济的发展，外贸依存度逐年上升，2 0 0 2 年至2 0 0 4 年，这一数值分别为4 8 9 9 、6 0 3 2 和6 9 9 5 “”，这一经济形势意味着 与外贸经济关联度最高的水运行业将会有充足的发展空问。 目前，从国家到地方的经济环境可以说都十分利于港口的建设和发展，这无疑将 为主要从事水运工程设计的设计企业提供更为广阔的市场。 6 上海海事大学m b a 学位论文中交三航设计院市场竞争战略研究 二国家宏观政策 任何企业或者产业的生存和发展都同国家( 或政府) 有着一定的关系，在特定的 经济体制下，这种关系有时甚至是非常密切的嘲。因此，企业的发展总是或多或少地 受到国家经济行为及宏观政策的影响。 建立国有企业是国家直接干预和参与经济活动的一种方式。虽然中交三航院在九 十年代中期已经脱离了交通部的管辖，但事实上仍与交通部有着千丝万缕的联系。 从1 9 7 8 年改革开放至今，我国的社会主义市场经济体制已经逐步走向成熟，市 场更加规范，政策更加连续，竞争更加有序，但在水运工程建设市场中，国家宏观经 济政镶的影响仍然不可忽视。水运工程是指水路运输所需的港口、码头、船闸等辅助 设施，其投资额通常颇为庞大且可能对周边环境产生不可逆转的影响。所以，一直以 来，类似港口、码头等大型的水运工程都由国家投资建设。尽管近些年来，少数私人 业主也已经开始投资建造港口、码头等。但项目的审批权仍然掌握在相关政府部f 了手 中 “十五”期间，我国经济进入了一个飞速发展的历史时期，大量的对外进出口贸 易以及国内贸易加大了我国对港口、码头等交通水运设施的需求，大多数的码头都存 在超载使用现象。为了缓解对水运工程需求的紧张局面，“十五”期间政府加大了对 基础设施建设的投资力度，并且在“十一五”规划纲要中，提出了“优先发展交通 运输业”的战略决策。规划指出要积极发展水路运输，完善沿海沿江港口布局，扩大 港口吞吐能力，改善出海口航道，提高内河通航条件等 1 0 o 由此可见，交通运输配 套设施仍然是国家基础设施建设的重点，可以预期国家宏观经济政策对水运工程建设 将会有相当的推动作用。 2 0 0 6 年是“十一五”计划的第一年，2 0 0 6 年4 月至7 月水运工程( 包括内河和 沿海) 固定资产投资完成情况见图3 - 1 “。 上海海事大学m b a 学位论文中交三航设计院市场竞争战略研究 资料来源：中华人民共和国交通部网站 图3 - - 12 0 0 6 年4 q 月份水运工程固定资产投资完成情况 但是，2 0 0 6 年年底，作为w t o 成员国，中国政府对设计行业的政策保护将正式 宣告结束，包括水运工程在内的设计市场将纳入到国际市场的竞争中去，政策保护的 壁垒将大大被削弱。 第二节水运工程设计行业环境分析 一水运行业发展现状 根据我国国家统计局2 0 0 4 年全国交通运输、仓储和邮政业第一次全国经济普查 统计情况显示，2 0 0 4 年我国水运行业主营业务收入为2 0 4 8 8 亿元，仅次于铁路运输 业和道路运输业，利润为3 7 2 2 亿元，高于此次普查其它行业，具体情况见表3 - 1 。 8 上海海事大学m b a 学位论文中交三航设计院市场竞争战略研究 表3 - 12 0 0 4 年全国交通运输、仓储和邮政业第一次全国经济普查统计表 主营业利润总资产合负债合所有者法人单就业人 务收入额 计计 权益( 亿 位 员 ( 亿元)( 亿元)( 亿元)( 亿元) 元1 ( 个)( 万人) 铁路 2 1 2 6 17 7 49 9 7 2 52 6 5 6 77 3 1 5 8 1 8 21 7 2 5 运输业 道路 运输业 2 4 8 1 o 3 0 9 3 9 1 8 1 35 1 9 0 43 9 9 0 93 0 3 5 62 0 3 1 城市公共 交通业 6 4 7 32 5 81 8 6 4 11 0 0 6 o8 5 8 15 7 5 91 2 3 5 水上 2 0 4 8 83 7 2 2 4 7 6 3 4 2 4 5 1 62 2 8 4 84 7 0 06 9 o 运输业 航空 1 4 0 6 39 8 43 7 7 1 42 3 6 9 81 4 0 1 64 5 92 0 6 运输业 管道 运输业 1 0 1 21 5 86 6 2 13 4 1 33 2 0 83 91 6 装卸搬 运和其 它运输 1 3 8 9 5l l o 91 7 2 9 o9 3 1 27 9 7 81 9 2 4 76 3 o 服务业 仓储业 8 9 7 02 3 62 5 7 8 01 7 9 1 47 8 6 61 0 1 7 73 9 9 邮政业 5 6 3 81 1 o1 2 6 8 43 1 1 69 5 6 81 8 3 4 6 7 5 合计1 1 6 6 1 11 0 2 2 43 5 7 6 3 2 1 7 0 5 0 21 8 7 1 3 o7 2 7 5 37 6 0 7 资料来源：中华人民共和国统计局网站 根据以上表格数据进行计算，得出各行业的平均利润率、平均资产收益率及平均 所有者权益报酬率见表3 2 。 表3 - 22 0 0 4 年全国交通运输、仓储和邮政行业投资回报率 所有者权益报酬 利润率资产收益率 窒 铁路运输业 3 6 4 o 7 8 1 0 6 道路运输业 1 2 4 7 3 3 7 7 7 5 城市公共交通业 3 9 9 1 3 8 3 o l 水上运输业 1 8 1 7 7 8 1 1 6 2 9 航空运输业 7 o o 2 6 1 7 0 2 管道运输业 1 5 6 1 2 3 9 4 9 3 装卸搬运和其它运输服务业7 9 8 6 4 1 1 3 9 0 仓储业 2 6 3 o 9 2 3 o o 邮政业 - 1 9 5 o 8 7 1 1 5 平均 8 7 7 2 8 6 5 4 6 9 资料来源：根据表3 - 1 计算整理 上海海事大学m b a 学位论文 中交三航设计院市场竞争战略研究 表3 - 2 中数据显示，2 0 0 4 年，水运行业的行业平均利润率、资产收益率及所有者 权益报酬率都超过了其它相关行业。而这三项指标通常能够比较形象地反映出一个企 业乃至行业的获利能力哪。事实上，装卸搬运及仓储的统计数据中也有相当一部分是 由水上运输直接或问接产生的。 据华夏证券研究所港口行业动态研究报告显示，2 0 0 6 年至2 0 0 7 年，我国港 口行业景气度将保持高位，该报告还通过模型预测2 0 0 6 年至2 0 0 7 年港口行业年平均 利润增长幅度将达到1 8 1 1 嘣“1 。 由以上分析可见，一个行业能够处于如此理想的收益状况，其行业现状及发展前 景必定是乐观的，可以预料，未来几年内我国对水运行业基础设施建设的投资力度仍 将继续加强，水运工程设计市场仍会有大幅的增长。 二水运工程设计行业结构分析 战略管理研究中，迈克尔波特的五种竞争力模型是用于进行行业或产业分析的 经典工具，这五种竞争作用力为进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应 商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争。但对有别于传统生产企业的设计企业来说， 波特的五力竞争模型并不完全适用，其供方与替代品的威胁几乎不存在，但在该模型 的五力之外还有所谓“其它利益相关者川“，而这个“其它利益相关者”恰恰是对水 运工程设计行业结构影响巨大的因素。这些竞争力因素综合起来就反映了水运工程设 计行业的最终利润潜力。 ( 一) 进入威胁 进入威胁是指有可能加入到该行业的新的对手所带来的威胁。对于一个行业来 讲，进入威胁的大小取决于进入壁垒和准备进入者可能遇到的现存守成者的反击。 对水运设计行业而言，进入壁垒主要是政府政策的壁垒。由于水运工程为国家基础设 施建设，要占用国家珍贵的岸线资源，因此，项目立项的审批权以及从事水运工程设 计企业的资质审批权都由交通部统一进行管理。包括三航院在内的四个航务工程勘察 设计院( 分别为一航院、二航院、三航院、四航院) 以及中交水运规划设计院( 以下 简称水规院) 共五家设计院由于其曾经隶属于交通部，故都自然而然地取得了水运工 程设计的甲级资质，可以进行任何水运工程的设计，而拥有乙级甚至丙级资质的设计 院所能参与设计的项目都严格受到项目投资、规模的限制。 同时，在水运工程设计行业中，“经验”也是一种微妙的进入壁垒”。目前，国 内老牌的水运行业设计单位有四个航务工程勘察设计院及水规院，其技术实力已经得 到了市场的广泛认可，这五家设计院通过近5 0 年的发展都已经积累了丰富的工程设 计经验，并且与上级主管部门以及业主之间都建立了非常良好的网络关系，而这些恰 恰是企图进入该行业的企业所极为欠缺的 1 0 上海海事大学m b a 学位论文中交三航设计院市场竞争战略研究 综上所述，至少在未来的一段时期内，水运工程设计行业的进入壁垒仍是非常之 高的，对现有企业的进入威胁较小。 ( 二) 客户价格谈判能力 在水运设计行业内，客户通常被称为业主，即工程投资方。虽然国家主管行政部 门对水运设计行业收取设计费的标准是有明文规定的，但现实情况是，设计企业实际 收取的设计费都往往低于国家规定的标准，造成这一局面的主要原因是一虽然国内 大型的水运工程专业设计院只有上述提到的五家，但由于这五家设计院实力相当，而 且都在致力于扩大自己的市场占有率，因此对任一家设计院来讲首要目的是争取业 主，稳定市场，同时，业主更换设计院的成本几乎为零，所以在价格谈判中，业主往 往能够利用以上的优势压低价格，甚至要求设计企业提供更多的服务。 ( - - ) 现有竞争对手的竞争 竞争就是一个行业内部的直接对抗n m 。由于与传统的五家水运设计企业相比，其 它的企业在技术实力、市场份额以及对行业的影响力等方面都处于弱势。因此，这五 家设计院都分别将彼此视为主要竞争对手。在大型项目的竞争中，这五家企业往往会 齐聚一堂。 在传统行业的竞争中，竞争的策略常常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾 客服务及保修业务等脚。但对于我国目前的水运工程设计行业来讲，由于该五家企业 技术实力相当，所提供的产品质量差异较小，因此，在该行业竞争中，各企业通常将 力量投入在客户服务之中，并希望藉此能够与客户建立长期的合作关系，进一步巩固 和开拓市场。 进入2 1 世纪，由于我国经济快速发展的影响，水运工程设计市场大幅扩张，各 设计院资源使用水平基本处于饱和状态，市场占有情况相对稳定，但是，各设计院都 已经清醒地预见到，由于岸线也是一种有限的资源，随着岸线资源的消耗，市场必定 会出现萎缩的现象，因此对市场占有率的追求更加重视，市场竞争日趋激烈。 ( 四) 其它利益相关者 其它利益相关者主要反映政府、当地社区以及行业环境中其它会影响行业活动的 团体的力量“”。无疑，在水运工程设计行业中，政府所扮演的角色是至关重要的。 首先，政府的宏观经济政策会直接影响到整个市场的发展。水运行业是一个政策 敏感度非常高的行业，一旦政府减少基础设施建设投资力度，市场可能会立即萎缩。 其次，作为国有企业的五家设计院同属国有资产管理委员会( 以下简称国资委) 管理，由于漫长的计划经济时期产生的影响( 例如规定五家设计院划地区经营等) 至 今尚未完全消除，因此在市场竞争过程中，各企业仍然有可能会受到上级主管部门行 政调控的影响。 上海海事大学m b a 学位论文中交三航设计院市场竞争战略研究 再次，作为水运工程建设中设计的下一道工宁一施工的提供者，施工企业与设 计企业之间也有着千丝万缕的利益关系。 最后，我国正处在经济转型过程中，国有企业的结构重组被认为是改善经济绩效 的重要途径“3 1 ，而水运工程设计行业正在进行所有权体制的改革可能会对整个行业 产生深远的影响。 ( 五) 替代威胁与信息供应商 由于行业特点所决定，水运工程设计行业中企业的每一个产品都是具有唯一性， 属于“面对面完全定制的服务州，而且针对水运工程的设计产品是没有可替代性的。 设计企业不同于传统的制造企业，一般情况下没有传统意义上的供应商，但是由 于一个设计项目的开始都是源于项目信息的搜集整理，因此可以将项目信息的来源机 构视为上游供应商，设计企业的信息供应商越多，那么占有的市场份额可能就会越大， 尽管这种信息的供应并不涉及到价格的因素，而往往与设计企业的公关能力或称为信 息采购能力紧密相关，当某设计企业与某信息供应商建立了良好的关系之后，该供应 商可能就会排斥其它的设计企业，从而使该设计企业能够在局部的竞争中占据信息优 势。通常情况下，政府主管部门、业主、水运行业相关的集团公司甚至不具备相应资 质的设计企业都可能会成为水运工程设计企业的上游信息供应商。 三中交集团的成立可能产生的影响 2 0 0 5 年末，中国港湾建设集团总公司和中国路桥建设集团总公司合并成立了中 国交通建设集团总公司，简称中交集团。中交集团下辖多家设计院，其中五家( 即上 文提到的四个勘察设计院和水规院) 为水运工程设计院，另有四家施工企业拥有水运 工程旌工资质。该集团可谓是国内超大型的集团公司，几乎垄断了国内大型水运工程 的设计旖工。 中交集团的成立对水运工程设计市场竞争可能产生的影响主要有以下几个方面： ( 一) 作为上级主管公司，中交集团对所属的五家水运工程设计院会采取什么样 的管理方式目前尚不明朗，是放手让五家设计院自由竞争? 还是采取较为强硬的调控 措施? 对r 集团公司来讲，让下属企业自由竞争无疑会导致企业资源的浪费，而采取 调控措施往往会被指有失公允，容易引发矛盾。 中交集团在成立不久便开始积极筹备整体上市事宣，一旦上市，出于为股东利益 考虑的准则，集团公司必然会对企业的资源进行严格有效的控制管理，因此，中交集 团上市后很可能对下属企业之间的竞争行为采取比较积极的调控措施，即会成为五家 水运工程设计院的上= 游信息供席商。 ( 二) 集团公司成立后，其下属企业之间的关系变得更加微妙。这五家既是竞争 对手又是兄弟单位，在项目投标竞争的过程中，业主尤其是外资的业主往往会怀 上海海事大学m b a 学位论文中交三航设计院市场竞争战略研究 疑这些同属于一家集团公司的企业在竞争中会串通结成价格联盟，因为通常认为存在 合谋的行业总利润比不存在合谋的行业要高“”。 ( 三) 中交集团的成立无疑会进一步增强我国水运工程设计企业在世界范围内的 竞争力。在国际工程新闻纪录e n r 杂志评选出的2 0 0 4 年2 2 5 强国际承包商中， 原中港集团和原中国路桥集团分获3 9 名和8 4 名“”，合并后通过信息共享以及资源整 合，中交集团的无疑会具有更强的竞争力，从而争取到更多的海外市场份额，给国内 的水运工程设计企业带来更多的海外业务。 由于中交集团刚刚成立不久，其政策上的变化与对行业结构以及市场竞争的影响 还没有完全显现出来。但作为其下属企业，三航院应对集团公司的行为可能对本企业 产生的种种影响有一个充分的准备。 小结 本章主要对三航院的外部环境进行了分析。总体上我国目前的宏观政治经济环境 是有利于水运工程设计企业发展的，但同时对设计行业政策保护的壁垒却正在消失， 设计企业将面临来自全球的竞争。同时，我国水运工程设计企业赖以生存的水运行业 目前发展速度很快，为设计企业提供了大量的市场空间。而水运工程设计行业结构有 别于一般的制造行业，本章借鉴了迈克尔波特的五种竞争力模型并结合设计行业的 特点对二航院所处行业的行业结构进行了分析，并特别针对三航院的上级公司中 交集团的成立对行业结构可能产生的影响作出了预测。 上海海事大学m b a 学位论文中交三航设计院市场竞争战略研究 第四章三航设计院内部条件分析 第一节管理能力 一个企业的发展可以说与其领导层的管理能力息息相关，衡量一个企业领导层的 管理能力一般包括计划、组织、激励、人员配备和控制等几个方面瞄1 1 。 一计划方面 对于所有企业，未来唯一可确定的事情就是变化。而计划是提高实现预期结果可 能性的连接现在与将来的必要桥梁嗍。 三航院非常重视计划管理工作，有比较完善的分工并使计划能够得到执行。其职 能部门中较早设立了计划经营处，负责制定各单位年度经营目标和编制全院实施任务 的作业计划表。而作为生产部门的设计所则负责制定或调整各自的生产计划，并将计 划下发至各专业室，由室主任控制计划执行情况。 目前三航院在计划方面存在的问题是常常偏重财务指标的制定及预测，忽视市场 份额的重要性，并缺乏对远景发展的预测和分析。 二组织方面 三航院的组织结构图详见附录一 由组织结构图可见，三航院的组织结构比较趋于扁平化，利于提高效率和信息的 沟通。 但是，在生产方面，设计一所和设计二所之间一直以来只负责各自项目的设计， 两个所之间几乎没有任何技术