（工商管理专业论文）转型期通信咨询设计公司战略规划.pdf

a b s t r a c t t h i sa r t i c l ef o c u s e so nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fac o r p o r a t i o n ， o n eo ft h et e l e c o m m u n i c a t i o nc o n s u l t i n ga n dd e s i g nc o r p o r a t i o n s ( t e l e c d c ) ，t h es u p p o r t e r s o ft e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s ，i nt h e b a c k g r o u n do fo p e r a t o r st r a n s f e r b e s i d e sp r e f a c ea n dc o n c l u s i o n ，t h et h e s i si sd i v i d e di n t o5m a i n p a r t s 。i nt h e5m a i np a r t s ，w es t u d yt h eb a c k 黟o t m da n db a s i ct h e o r i e s ， o u t e re n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，i n n e rc o n d i t i o na n a l y s i s ，s t r a t e g ym a k i n ga n d s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o ni ns e q u e n c e t h e s ea n a l y s e sa r eb a s e do nt h e r e l a t e dk n o w l e d g eo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t , m a r k e t i n ga n ds a l e sa n d h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t i nc h a p t e r1 ，t h ea u t h o rb r i e f l yi n t r o d u c e st h er e s e a r c h i n gt a r g e t a c o r p o r a t i o na n dc o n f i r m ss t l l d ym e a n i n g sa n dr e l a t e dm e t h o d s ，w h i c ha r e t h ep r e c o n d i t i o n sf o rt h en e x ta n a l y s e s t h es e c o n dp a r t ，a n a l y z et h e c h a r a c t e r $ o ft e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s t r a n s f e r , a n dt h e r e f o r et h e e s s e n t i a lt h o u g h t so ft h et e l e c d cm u s tb et a k e nt oa d j u s tt h et r a n s f e r i n c h a p t e r3 a n d4 ，t h eo u t e ra n di n n e re n v i r o n m e n t so fac o r p o r a t i o n i n c l u d i n gi n d u s t r i a le n v i r o n m e n tw h i c ha r ea n a l y z e db yb u i l d i n gp e s t m o d e la n dp o r t e rf i v ef o r c e sm o d e l ，f u r t h e r m o r e ，t h ee x t e r n a lf a c t o r s e v a l u a t i o n ( e r e ) a n di n t e r n a lf a c t o r se v a l u a t i o n ( i f e ) m a t r i x a r ef o r m e d b a s e do nt h e a n a l y s i s ，s w o tm a t r i x i ss u m m a r i z e dt or a t i o c i n a t e s t r a t e g ym a k i n ga f t e r w a r d i nc h a p t e r5 ，f o c u so ns t r a t e g ym a k i n go fa c o r p o r a t i o na f t e ra n a l y z e db ym o d e l sa b o v e ，a tt h es a m et i m e ，c o m eu p w i t hg e n e r a l s t r a t e g yi n c l u d i n gp r o d u c t s ，m a r k e t ，p r o d u c ea n dh r s t r a t e g y t h el a s tp a r t , i tp u te m p h a s e so ns t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o na n d e x e c u t i o n ，w h i c hh a v eb e e nd i s c u s s e di nt h et r a c i n gp a t hf o r3y e a r s ，a n d t h e nf o c u so nt h ek e ya c t i o n sm u s tb et a k e ni nt h ef i r s ty e a r t h ec o n e l u s i o no ft h i sa r t i c l e i st h a tac o r p o r a t i o ns h o u l d i m p l e m e n tg e n e r a ls t r a t e g yo f d i v e r s i f i c a t i o na n d s p e c i a l i z a t i o nt oa d j u s t t h et e l e c o m m u n i c a t i o n t r a n s f e r s o ，t h et h o u g h t s o f s t a b i l i z a t i o n ， e x q u i s i t i o na n dl a r g e - s c a l em u s tb ei n s i s t e d t h ei n n o v a t i o no ft h i ss t u d yi st og r a s pt h ec h a r a c t e r so f o p e r a t o r s t r a n s f e r , t of o r mt h et e l e c d cs t r a t e g yb ym a r k e ta n a l y z i n gi nt h ev i e wo f t h es u p p o r t e r so f o p e r a t o r s ，u s i n gr e l a t i v ea n a l y z em o d e l s k e y w o r d s s t r a t e g yt r a n s f e rs t r a t e g yp l a n c o n s u l t i n ga n d d e s i g n 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进行 调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位论文) 中除正文对于直 接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告( 学位 论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获 得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本 毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、团体、企业和个人，均已 在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论文) 引起的知识产权纠 纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 由于本次论文涉及部分企业核心机密，建议高度保密，小范围限 制开放使用。 特此申明 毕业报告( 学位论文) 作者签名：囱县 2 0 0 7 年1 2 月1 日 第一章导论帚一早哥t 匕 第一节本文的研究背景和研究意义 随着电信技术的进步和市场需求的变化，电信产业链也在不断变 革，并且这种变革的速度在逐渐加快。电信运营商传统的经营模式已 经无法适应市场的转变。中国移动提出了做“移动信息专家”，并根 据市场变化以及移动牌照的发放日益逼近，提出了“信息服务专家” 的口号，意图染指固定业务；中国电信则根据固定业务的优势以及宽 带、移动、i c t 集成业务发展的趋势和可能性，提出向“综合信息服 务提供商”转型等一系列措施；中国网通和中国联通等国内大型营运 商也纷纷表示了从传统的网络运营商向新型的综合信息服务提供商 逐步转变；国外营运商英国电信、法国电信等也先后实施转型，提出 了以业务和技术双驱动建设网络的模式。 综上趋势，运营商的业务收入已从简单的规模拉动转变为满足客 户差异化、多样化需求为特色的精细化运作。通信咨询设计企业作为 通信运营商的服务商，必须转换思路，应对运营商的战略转型，实施 本企业的战略转型。因此，结合电信行业转型研究电信咨询设计企业 的战略具有重大的意义。 通信咨询设计公司要成功实施转型，必须在战略上进行转型，从 传统的勘察设计行业向能提供咨询服务、规划服务及勘察设计的全过 程服务模式转变，同时要在组织管理、人力资源管理、生产管理、市 场营销、财务控制、企业文化、风险控制等方面进行配套改革，才能 保证企业的可持续发展。 目前国内对咨询设计企业战略转型的研究还比较少，本文通过对 通信运营商转型的思考，对通信咨询设计市场分析、通信咨询设计公 司未来发展趋势精进行详细分析，以通信咨询设计公司作为通信运营 商的服务商的角度，提出了通信咨询设计公司需要同步实施转型的战 略构想，有一定的理论指导意义。 第二节本文的研究重点 本文的研究思路紧扣电信行业转型，提出作为其服务商的通信咨 询设计公司的转型战略，选择以下几个方面作为研究重点： 运营商战略转型要点研究 咨询设计企业发展战略及业务架构转型研究 咨询设计企业市场发展及产品策略研究 咨询设计企业组织保障及人力资源转型研究 第三节本文的研究目的和研究思路 本文遵循以下战略规划总体框架图，研究通信咨询设计公司的战 略转型，提出其总体发展思路，未来三年的路径图和0 7 年实施关键 举措。 望冀恻内，叫h p e ，s t 。施 部环境l “”1 ”。 ls 们t 分析 区圃 社套政治经济情巩 运营商投童情况 客户需求变化 - 行生竞争态势 竞争对手分析 行业产业链分析 匾圃 市场经营 产品发展 生产管理 经管财务 从力费耀 j l 撑保障 图1 1 战略规划总体框架图 第四节研究中所用的基本理论及方法 本文研究中采用了p e s t 外部环境分析，p o r t e r 竞争模型， s w o t ，g e 等多种理论分析方法l ，并结合实际的企业案例，提出了 较为切实可行的企业战略，为转型期通信咨询企业的发展思路提供了 有益的探索。 ： 一+ 。 。一。一1 j ：p 是敢治( p o l i t i c s ) ，e 是经济( e c o n o m y ) ，s 是社会j i ( s o c i e t y ) ，t 是技术( t e c h n o l o g y ) 通过这四个因素来进行分： ! 析企业所面临的外部环境 ： 一- ：一1 。4 一一一一。一一一一一一一。一。l ：新进入者的威胁，替代产品的威胁，客户议价能力供! ：应商的议价能力行业现有竞争状况它提供了由外而内的： i 战略思考方式，为s 哟t 分析提供有益的原料 k ： l 一一l i ”。+ 。+ 。”。一。一一一一一一一一一一。一一j ；企业优势( s t r e n g t h s ) 弱势( w e a k a e s s e s ) ，机会： j ( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁口h 件a 协) 分析优劣势分析主要是着： ：眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而积罐啼威胁： ：分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上i i 一， i “。一。”“。+ 。一”一一4 一一”。“一一1 ：使用较多的因素来衡量产业吸引力和业务实力，用来根i ! 据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事： ：业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断： ：其强项和弱点 ： 第五节a 公司的背景研究 a 公司成立于2 l 世纪初，因电信体制改革由省内几个设计企业 合并组建，隶属当地电信实业公司，与当地电信有较深厚的历史渊源 1 黄旭战略管理思维与要径北京：机械工业出版社，2 0 0 7 和资产纽带关系。 a 公司是集通信网络规划、勘察、咨询、设计，建筑工程咨询、 设计，运营商i t 支撑系统规划、勘察、咨询、设计及境内外通信行 业通信工程总承包经营为一体的技术密集型高科技企业，国家通信工 程甲级咨询勘察设计单位。为各大运营商、政府部门、专网用户提供 勘察设计、规划服务、咨询服务三大产品。注册资金近亿元，资产总 额超过两亿元。 a 公司是知识密集型企业，公司拥有4 0 0 多名高素质、年轻化且 具有丰富实践经验的工程设计的员工队伍，平均年龄仅为3 1 岁，具 有大专以上学历的占8 2 ，拥有一批具有博士、硕士学历的高技术专 业人才。强大的技术力量、丰富的实践经验使公司有足够的能力完成 无线通信、交换通信、传输通信、数据通信、通信动力、通信网络规 划与研究、通信管线、建筑等通信领域内所有工程建设项目的科研、 规划、勘察、咨询及设计任务。 a 公司经历了电信大规模投资增长时期，其间取得较好的效益， 并随之进行了大规模的扩张。但由于缺乏战略考虑，公司的组织架构、 管理流程、人力配置、产品优化：市场拓展等均承在较大问题。随着 电信运营商的转型，这些已给公司的发展和转型带来较大的障碍。 第二章运营商转型与咨询设计行业发展 第一节运营商转型带来需求变化 在我国几大电信运营商纷纷提出并逐步实施转型背景下，通信咨 询设计公司同样是机遇与挑战并存。 一、运营商战略转型的背景及要点 随着电信技术的进步和市场需求的变化，电信产业链也在不断变 革，并且这种变革的速度在逐渐加快。电信运营商传统的经营模式已 经无法适应市场的转变。随着电信、互联网、i t 、传媒等产业的融合， 借助互联网开放平台，一些新兴的互联网企业不断拓展产品线，覆盖 通信、数字内容、广告、电子商务等领域，满足各类用户沟通、信息、 娱乐、生活等多层次需求，甚至向网络和终端领域延伸。特别是i p 技术的发展，基于i p 技术的各种业务应用应运而出。v o i p 造就了 s k y p e e 等行业巨头，i m 即时通信也给腾讯、微软等带来巨大收益， 同时也吞噬了电信运营商的基础设施资源，造成其投资效益的下降。 同时，三网( 电信网、电视网、互联网) 合一的趋势日益明显，三 网边界越来越模糊，三个领域相互渗透、替代，集通信、互联网应用 和视频内容为一体的综合信息服务竞争时代已经来i 临。 为适应三网融合的需要，提高业务产品的盈利能力，改变逐步沦 为管道提供商的被动局面，各运营商先后提出了向综合信息服务商转 型的要求。中国移动提出了做“移动信息专家”，并根据市场变化以 及移动牌照的发放日益逼近，提出了“信息服务专家”的口号，意图 染指固定业务；中国电信则根据固定业务的优势以及宽带、移动、i c t 集成业务发展的趋势和可能性，提出向“综合信息服务提供商”转型 等一系列措施；中国网通和中国联通等国内大型营运商也纷纷表示了 从传统的网络运营商向新型的综合信息服务提供商逐步转变；国外营 运商英国电信、法国电信等也先后实施转型，提出了以业务和技术双 驱动建设网络的模式。 二、营运商转型带来的客户需求变化 运营商转型的需求对通信咨询设计公司而言，带来的是现有客户 需求变化。作为通信运营商服务上的通信咨询设计公司必须适应运营 商的转型，加强对其需求趋势分析，才能在激烈的市场竞争中取得先 发优势，占领市场。否则，容易形成产品不对路，被市场淘汰就势所 难免。 运营商需求发展的总体趋势如下： 对传统网络建设的投资降低 市场竞争引起设备平均价格急剧下滑，技术进步导致单个网元的 性价比大幅提高，网络建设成本急剧下降。另外，上市公司的市场压 力，使得运营商的成本控制更为严格，使得投资规模呈下滑趋势。缺 乏杀手级业务的应用，业务增长乏力，也一定程度的抑制了投资意愿。 ( 一) 运营商投资需求重点的转移 运营商战略转型，由能力建设驱动市场向市场需求引导网络资源 优化配置的模式发展，运营商网络投资减小，投资重点转移，导致客 户越来越重视业务和服务，并将业务与服务的转型作为战略转型的关 键，客户需求向着产业链的前端转移。 客户需求的变化导致通信咨询行业产业链的变化。 ( 二) 通信设计咨询行业产业链分析 未来行业发展的方向将会是加强“运营商一最终用户”这个链 条上提供的服务和产品，以及如下图所示所有蓝色虚线箭头产业链上 的介入和发展。真正为运营商提供3 6 0 度( 全方位) 的服务将会是电信 设计咨询行业的最终发展方向。 图2 - 1通信咨询设计行业产业链 现在行业内公司( 包括a 公司) 介入的产业链大多是在“网络设备 提供商运营商”这个链条上，提供的是网络勘查、规划、设计服务； 初步介入“运营商一最终用户”这个链条提供市场和产品咨询服务。 三、营运商转型带来的机遇与挑战 ( 一) 通信咨询设计公司面临的主要机遇有： 我国电信运营商纷纷实施转型，向综合信息服务商转变，必然会 拓展新业务领域和创造新的价值空间，如开拓国际市场和农村市场， 向计算机通信服务领域扩展，开展内容应用、视频等增值业务，这将 为通信咨询设计公司带来更多新的业务领域和市场。 随着我国g d p 每年按8 - 1 0 左右高速增长，人们对通信消费 支出进一步加大，将促进整个通信行业的可持续发展；尤其是大力推 进国民经济和社会信息化，将极大地激发人们对信息产品、网络服务 的需求，将为通信咨询设计公司提供广阔的发展空间。 电信业是一条完整的产业链，经过产业价值链外延的不断扩大和 分工的不断细化，如今电信产业链已经从原来仅包括运营商、制造商 和最终用户的简单产业链延伸为包括网络及终端设备制造商、系统集 成商、设计企业、软件开发商、运营商、增值业务内容及服务提供商 和客户等多个环节的、完整的、充满活力的产业链。设计公司将是该 产业链的重要一环。 市场需求升级换代、信息技术突飞猛进，加速了通信网络技术向 下一代网络演进的步伐，如n g n 、3 g 、a s o n 等网络的引入，将会 带来新一轮的投资，为设计公司的发展提供了空间。 ( 二) 通信咨询设计公司面临的挑战有： 传统电信网络投资下降，电信企业逐步向综合信息服务转型，特 别是计算机通信服务和国际业务领域，将迫使设计公司跟着转型，新 业务领域将面临更大的压力和竞争。 自2 0 0 0 年以来，我国通信业得到了飞速发展，随之带来的是通 信设计业的迅速扩张，中国通信学会设计联合体记录的大型设计公司 就有3 9 家，中小设计公司( 所) 不计其数，且很多设计公司规模都进行 了扩张，今后设计市场竞争空前激烈。 随着市场竞争的压力，各运营商正在逐步压缩开支，节俭成本， 造成设计资费不断下降，出现了增量不增收的局面。同时，设计公司 要建立以客户服务为中心的商业模式，资源投入更多而产出增加较 少，因此，将会遇到更大的挑战。 技术进步，业务领域的扩展，对资源配置提出了更高的要求( 人 才、财务) 。 第二节咨询行业转型思路要点分析 未来的通信设计业必然处于微利时代，需要建立现代企业制度。 实施精确管理，建立信息化、流程化支撑体系。靠服务取胜，靠品牌 取胜，靠成本取胜。竞争的核心是服务与人才的竞争，将逐步打破现 有的商业模式，建立以客户为主体的多重服务捆绑的商业模式，并逐 步延伸价值链合作。通过兼并重组等形式，逐步打破区域概念，形成 设计集团公司的竞争优势。 依据电信运营商转型思路、业务和网络转型要求，今后通信咨询 设计公司的主要业务领域可划分为：通信规划设计、计算机通信服务、 企业咨询服务、国际业务等领域。其中，通信规划设计是现有业务领 域，主要包括现有通信网络的规划设计、下一代网络的规划设计、业 务产品设计等；计算机通信服务领域、企业咨询服务领域、国际业务 领域属于新的业务领域，其中，计算机通信服务领域主要包括计算机 软硬件系统集成、计算机网络设计、企业信息化设计、互联网内容应 用设计等；企业咨询服务领域包括为现代企业进行的市场调研分析、 信息资源共享服务、企业运营、业务策划、组织及人力资源管理等咨 询服务；国际业务领域包括直接或间接为国外通信运营企业进行的咨 询和设计等。 第三章外部产业环境分析 第一节总体环境 经过多年的超常规发展，运营商的网络进入优化调整和网络转型 阶段，表现在传统网络大规模建设基本结束，建设规模减小，投资压 缩严重，众人关注的3 g 建设，也仅仅可能带来间歇性增长。与此同 时，全面的信息化建设，激烈的业务竞争，使得电信运营商的业务重 点和投资取向发生转移。 1 9 9 7 - - 2 0 0 1 年电信业固定资产投资持续增长，2 0 0 1 年电信业投 资达到顶峰2 7 3 7 亿元，2 0 0 1 年以后投资逐年下降。1 9 9 9 年电信业分 拆重组，投资有所下降；2 0 0 3 年中国电信业投资总额增长得益于宽 带、村通、p h s 等投资的大幅增长，但仍然远远没有达到2 0 0 1 年的 水平。 图3 一l 全国电信业投资趋势 而作为电信运营商的服务商的通信咨询设计企业，由于其计费主 要依据运营商的投资，收入层面将会进一步降低，客户需求重点已经 发生改变，客户需求向着公司产品的前端转移。 总之，运营商投资与需求发生变化，行业同业竞争加剧，使通信 咨询设计公司生存环境发生转变，增量不增收现象突出，需要在稳固 现有市场和业务的同时，积极开拓新的业务与市场。另外，没有充分 实现规模经济，行业内企业之间的合并与重组将是未来发展的趋势， 需要进一步调整经营战略。 鞫囊疆簇业生存总体环境彖意匿 一、政治环境( p o l i t i c a le n v i r o n m e n t ) 从宏观政策环境看，主要影响因素为：十一五规划的出台，提高 通信产业规模，加快通信服务行业的发展提供了强有力的指引；电信 体制改革，电信业重组，打破人为壁垒，使得通信服务企业的市场空 间扩大；西部大开发，为地区经济发展打开空间；中通服上市，通信 咨询服务企业整合，使a 公司的地区优势更加明显。宏观政策最高4 分，现在得分3 5 分，所以公司发展的政策环境良好。 表3 1 政治环境评价 关键因素主要影响权重评分加权分 十一五规划提高通信产业规模，加快通信服务行业的发展提供了o 341 2 强有力的指引 电信体制改 电信业重组，打破人为壁垒，使得通信服务企业的市 0 23o 6 董 场空间扩大 中通服上市 推行规范化的公司制改革改变企业股权结构，提高效 0 33 o 9 率，避免关联交易，提高自主权 西部大开发 加快西部地区的发展，四川省在西部大开发中具有重 0 240 8 战略决策 要的战略地位，给企业发展创造了良好的外部条件和 发展机遇 总计 7 3 5 二、经济环境( e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ) 通信咨询设计行业与通信信息化的进程密切相关，而中国经济环 境的持续增长，对通信信息化的要求越来越高；城市化进程的加快， 居民收入持续增长都为通信信息化建设的高速发展打下基础，也带动 了通信咨询服务行业的发展；地区发展的不平衡造成的后发优势一定 程度为地处相对落后地区的通信服务业的提供了发展平台。综合考 虑，a 公司面临的宏观经济环境最高3 分，现在得分2 8 分，所以a 公司发展的经济环境良好。 表3 2 经济环境评价 关键因素 主要影响权重评分加权分 国民经济发展趋国内经济继续保持平稳快速的增长，为企业创 0 230 6 势 造了良好的经济环境 城市化进程的加快，对通信等基础设施的需求 城市化进程o 33o 9 越来越大j 带动咨询服务业的发展 地区经济保持较高速度增长，经济环境总体较 地区经济增长 o 230 6 好 居民的平均收入居民需求快速增长，有利于企业业务发展 o 13 o 3 地区发展的不平 衡 后发优势在一定程度上影响了通信行业的发展0 22o 4 总计2 8 三、社会环境( s o c i a le n v i r o n m e n t ) 整个通信行业所处的社会环境并不是特别理想，基于对垄断行业 的认识，人们在肯定行业社会贡献的同时，却对通信业的收费产生质 疑，对通信行业的职工收入情况过多误解。要改变人们的认识是比较 困难的。目前，在资费水平不断下降的同时，对电信的收入体系影响 十分巨大。另外，上市公司的收入压力却是不断增加，不断提高的投 入产出要求又会影响电信行业的投入，进一步影响为其服务的通信咨 询设计行业的生存压力。 同时，咨询行业在中国特别是西部的社会影响比较弱。其价值的 认可还是一个比较漫长的过程，往往不容易形成比较有效的盈利模 式。 四、技术环境( t e c h n o l o g i c a le n v i r o n m e n t ) 电信行业的技术发展主要经历了一下几个阶段：以固定电话为主 要技术的语音时代；以g s m 为主体的移动通信时代；以i p 宽带技术 为主要特征的数据通信时代；以3 g 通信技术为基础的宽带移动通信 时代。总体来讲，通信技术朝扁平化、口宽带化、移动化的方向发展。 但由于竞争的加剧，造成增量不增收的局面，依靠网络的建设投资拉 动效益越来越不明显，必须以精细化的管理，多元化的业务能力取得 效益。因此，运营商的投资规模逐年下降的同时，其投资取向也发生 了变化。通信咨询服务行业必须适应其变化，改变传统的业务收入增 长模式和产品收入占比。 3 g 技术无疑给中国通信业带来巨大的想象空间，但运营商3 g 网络投资极有可能表现为间歇性增长，同时3 g 牌照的发放对通信咨 询设计业务收入影响具有不确定性。在牌照发放初期用户对3 g 业务 需求并不强烈的情况下，3 g 网络建设将相当有限，估计在3 g 初期 将只在发达城市进行部署，3 g 网络部署将根据用户需求和市场竞争 的需要逐步推进，并且总体上将遵循先东中部发达地区，后西部地区 的趋势。从节约和较少投资，保证国有资产保值增值等方面考虑：各 运营商将在现有的2 g 网络基础上建设3 g 网络。在当前用户对3 g 业 务需求并不强烈的情况下，3 g 网络建设量将相当有限，估计在3 g 初期将只在发达城市进行部署。 第二节运营环境分析 以下采用迈克尔波特( p o n e r ，1 9 8 5 ) 2 模型对企业竞争态势作出分 析。波特五力模型是比较有效的分析工具，它透过对行业现有竞争情 况、买方讨价还价能力、卖方讨价还价能力、潜在进入的难易、替代 产品的影响等五个方面，系统地分析企业所处的竞争环境。 1 m i c h 配ie p 咖c a 帆p e m i v e 甜v 4 m 8 9 e ：。毗 鸭帆ds 岫t o i n 鸭s m e r i 吖和懒d 能。n 州y 电m p 。 p r e s s ，1 9 8 5 1 3 一、现有企业问的竞争 整个市场规模比较大，市场增长减慢，市场发展处于成熟期，技 术实力处于早期成熟阶段。竞争者以各自所在区域性为根据地，逐渐 向全国扩展，竞争已经升级到全国性；竞争对手较多，全国通信设计 施工企业共计7 0 0 余家，但行业基本被几家大公司所垄断，如中国移 动以中京移、中国联通以中讯设计院为核心进行通信设计企业的整 合，形成旗舰团队，加速行业的垄断和规模扩张行业内的竞争逐渐加 强，行业内由于竞争者数量较多，a 公司的业务量有限。行业中较强 竞争对手都有技术实力较强，市场业务量较大和市场占有率较高的特 点。与主要竞争对手的对比分析如下表： 表3 3 竞争状况分析 主要 对手 主要产品主要客户优势 劣势 b 无线通信、数据通本地电信和本产品结构合理 市场拓展过快，后 公司信、传输通信、交换地移动占7 0 人才结构合理 续服务难以满足客 通信、通信动力、通省外收入只有集团信息优势户需求 信网络规划与发展 2 0 市场拓展能力强 研究、建筑铁塔、信品牌优势 息系统开发 c 中国电信占产品结构合理 公司 咨询、无线、交换、 1 8 2 人才结构合理市场拓展过快，后 传输、3 g 、数据、软 中国移动占4 0 集团信息优势续服务难以满足客 件、弼优、通信工程中国联通占3 嘴市场拓展能力强 户需求 综合管理、建筑、工品牌优势 艺与铁塔 d 传输通信规划设计、中国电信占1 5 无线专业具有较强专业设计院的组织 公司移动通信规划设计、中国移动占4 0 的竞争力架构造成项目协作 通信规划设计、建筑中国联通占1 5 市场营销能力较强和沟通难度相对较 设计 人才素质普遍较高大、市场响应速度 相对较慢 a 管道勘查设计、线路本部电信占4 9 在西部具有地域优产品结构不合理 公司勘查设计、土建勘查来自本地收入势市场营销能力弱 设计、设备勘查设占7 0 以上人力成本低前端产品的技术实 计、咨询服务和i t员工吃苦耐劳力相对较差 咨询设计 二、潜在进入者的威胁 行业中的某些活动有比较明显的学习曲线及经验效应方面的特 色，经验效应会随着项目活动的增加而累积，但是单位成本不会随着 累计产量的增加而明显降低。由于政策和通信行业规范的限制，行业 有准入证，在一定程度上限制新企业进入。但对于区域市场和不同电 信运营商市场而言，其他有资质的通信咨询设计企业会渗透进入，加 重竞争。 三、替代品的威胁 a 公司的替代产品主要是设备供应商的技术集成服务，但目前的 建设体制以及咨询公司应处的中立地位，使得这种替代品的威胁程度 降低。 四、供应商讨价还价的能力 a 公司的业务性质使得对供应商的依赖程度极低，目前几乎没有 特别的供应商，主要依靠信息，而互联网的应用，资讯的获取较为容 易。但随着咨询产业的发展，知识产权保护机制的完善，购买资讯将 成为必然趋势，供应商的讨价还价能力必然会逐步加强。 五、购买者讨价还价的能力 购买者数量较少，主要购买者仍以四大运营商为主。运营商的技 术能力和客户控制力均较强，讨价还价能力极强，处于强势地位。 综上分析，a 公司处于一个相对竞争不十分强劲的行业，随着电 信业的持续发展；其市场空间仍然十分巨大。但由于电信运营商的较 强控制，以及潜在进入者的威胁，其业务拓展的空间被压缩，竞争 趋于激烈。 p o r t e r 竞争模型 图3 3p o r t e r 的行业竞争态势分析 资料来源：m i c h a e lb p o r t e r c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ：c r e a t i n g a n d s u s t a i n i n g s u p e r i o r p e r f o r m a r e n e wy o r k ：t h e f r e ep r e s s ，1 9 8 5 第三节外部因素评价( e f e ) 矩阵 根据本章以上的分析，对a 公司所面临的外部因素进行评价， 构造外部因素评价矩阵( e x t e m a tf a c t o re v a l u a t i o nm a t r i x ，e f e 矩阵1 ， 如表3 4 所示。 基本方法为根据模型，从机会和威胁两个方面选定了关键的外部 因素。从机会的角度看，结合前述的分析，主要选择了国民经济发展 带来的城市化进程及居民收入增长、十一五规划提出信息化战略、西 部大开发战略决策推动地区经济增长，以及地区发展的不平衡使、电 信体制改革，运营商重组、中通服上市，设计板块的重组规范等五个 因素；从威胁角度看，主要选择了运营商转型，客户需求变化、行业 及区域市场竞争加剧、通信设备供应商的集成化服务、国外咨询企业 的渗透、人才流失及人才培养的困惑等五个因素。根据每一种外部因 素对企业经营发展的影响力的大小，分别给予了不同的权重。评分采 用1 ，2 ，3 ，4 四个等级制，分数越高则表明公司抓住相关机遇、规 避相关风险的能力最强。权重与评分的加权分数为各相关因素的最后 评分，加权分数之和为a 公司外部因素的最后评分，分数越高对企 业越有利。 表3 4a 公司外部因素e f e 矩阵 o t 关键因素权重评分加权分 国民经济发展带来的城市化进程及居民收入增长给行业提 o 1 5 3 0 4 5 供了巨大的发展空间 、 十一五规划提出信息化战略为企业的发展指明了方向 0 0 53 0 1 5 机 西部大开发战略决策推动地区经济增长，以及地区发展的 o 1 3o 3 会 不平衡使得公司所在的生存环境后发优势明显 电信体制改革，运营商重组给公司的市场带来拓展空间 0 130 3 中通服上市，设计板块的重组规范，给公司的发展赢得了 0 120 2 可贵机遇 运营商转型，客户需求变化 o 1 520 3 行业及区域市场竞争加剧 0 1 52 0 3 ， 挑 战 通信设备供应商的集成化服务 0 0 53o 1 5 国外咨询企业的渗透 o 0 520 1 人才流失及人才培养的困惑 o 12o 2 总计 1 o2 4 5 a 公司的最后加权总分为2 4 5 ，超过了平均加权分数分，但比最 高分数还有相当差距，说明公司现行战略在利用外部机会和规避风险 方面有一定效果，但不够出色，尚需进一步改进和完善公司战略，主 要是抓住市场高速持续扩大的机遇、努力规避人才的流失、市场竞争 的加剧及无序竞争所带来的风险、并努力开发适合客户转型需求的新 产品。 虽然运营商投资下降、客户需求发生变化、行业竞争加剧使企业 面临严峻形势，其他区域通信咨询设计公司开始蚕食西部市场。但是， 西部大开发、国家对西部地区的政策倾斜将激活西部市场，而公司具 有在西部地区长期形成的地缘优势，并已完成在西部省市的市场布 局，具有竞争优势。加之，中通服上市后，极有可能将全国设计市场 划分为几大片区，各设计公司按片区发展，会使得竞争的格局朝有利。 于a 公司的方向发展。 因此，a 公司应遵循“稳市场、练内功、谋扩张，的辩证关系，将 企业“做稳、做精、做大”。充分发挥在西部的地缘优势，稳固西部市 场，在提升内部能力的基础上，谋求理性扩张。 第四章企业内部状况分析 第一节企业内部状况分析 a 公司是s 电信实业公司的控股子公司，公司的业务主要是为电 信等运营商提供规划、设计、咨询等配套服务，主要的竞争来源于同 质的电信设计院和国内外咨询公司。公司产品的无形性、知识性、创 新性决定了公司生产经营特点，也决定了公司的资产结构、收入、费 用、现金流量的特点。 公司最大的、最有价值的资产应该是以人力资源、商誉、品牌、 专利和知识产权为主的无形资产。 公司盈利模式主要是收取规划、设计、咨询等产品的价值回报， 主要依据国家行业的收费标准、顾客的认可程度、公司竞争战略的需 要。 公司的主要成本是人力资源成本和知识性支出( 包括科研、产品 技术更新、知识产权获得等) ，这与所有的高科技、知识性产品行业 相符，也是人才引进和公司长期发展所必需的。 公司收入和现金流相对稳定，与市场竞争和各大电信运营商的战 略方向、建设发展情况密切相关，往往随着各大电信运营商的经营状 况、业务方向、工程建设情况( 运营商的c a p e x 和o p e x ) 的变化以 及竞争的严峻情况而起伏。 一、经营现状 2 0 0 1 年a 公司从三院合并成立至今，在业务发展、生产管理、 保障支撑等方面都得到良好的发展，为企业转型奠定了坚实的基础。 目前，以总部为中心，成立了6 个省外分公司，业务全面覆盖西部 1 2 省市。公司的业务主要以中国电信为核心，客户涵盖中国移动、 中国联通、中国网通等四大运营商及政府机构，客户服务体系建设初 见成效，基本形成了有效的客户沟通和反馈机制。 二、姿源状况 作为咨询服务公司的资源主要为人力资源。公司人员年龄呈现年 轻化和高学历化趋势，但是和竞争对手相比还存在不小的差距。公司 全部从业人员中中级以上技术职称一百多人，占全部从业人员三成以 上；工程系列技术职称占全部专业技术人员9 0 以上。表明公司具有 一定技术实力。 公司财务情况良好，营业额常年保持在1 个亿左右，利润率也保 持较高的水平。由于收支情况较好，公司的现金流正常，常年保持正 的现金储备。可以为公司的发展提供较好的支撑。 三、能力状况 公司目前生产能力稳步提高，通过建立技术管理部，实现了对生 产管理的有效控制。另外，针对网络演进和技术发展，通过内部培训、 软课题、新技术试点等方式进行多方面的积极探索，并积极引进高素 质人才，不断完善薪酬制度，利用绩效杠杆调动员工积极性，有效提 升了技术实力储备。公司目前在行业具有一定的影响力，在传统勘查 设计具有较强竞争力，高端咨询和规划业务也进展较快，具备良好的 发展势头。 通过持续推进财务管理体系的改进，初步建立了规范的财务管理 体制；企业信息化建设成绩显著，成为公司决策和管理的必要手段； 后勤保障改革取得成效，后勤保障资源的整合有力的保证了企业生产 经营。以上措施，使得保障支撑较为完整。 但a 公司的市场能力还处于被动接单的状况，市场竞争策略缺 乏整体规划、市场部门职能尚待完善、品牌建设尚需加强、市场入员 整体素质有待提高、生产与市场的协调机制有待完善。 四、企业文化 a 公司倡导以人为本的企业文化，企业理念体系反映了企业对自 身存在的价值、实践过程的评估等一系列核心价值的判断，实质上就 是企业对“我是什么、我做什么和我怎样做”等问题所确立的基本判 断准则，这些准则所代表的就是企业的价值标准。 公司的核心价值观： 诚实守信是我们立身和立业的根本! 贴心服务是我们对客户永远的承诺l 以人为本是我们塑造人文文化的灵魂! 团队协作是我们不断创造奇迹的法宝! 求实创新是我们赢得挑战、抓住机遇的源泉! 精益求精是我们永不满足、永创新高的动力! 公司的人才理念： 优秀的员工队伍是企业发展的坚实基础! 信任并尊重每一个人是我们自始至终坚定不移的信念! 倡导相互帮助、相互理解、共同成长! 高技术的人才资源是我们企业的核心竞争力! 公司的质量方针： 严谨求实，科学组织，精心设计，用心服务，持续改进! 五、核心竞争力 竞争是企业发展的动力，也是社会进步的源泉。而竞争力就是企 业在竞争中所表现出来的包括市场反应能力、人才凝聚能力、技术开 发能力等在内的各种能力。 竞争能力不是指企业具有什么资源或能力，而是指企业拥有的与 竞争者不同的“一套”能力。资源和能力为企业提供了在制定和完成 战略任务时所需要的基础。但是，并不是所有的资源和能力都能成为 战略性的资源和能力，只有那些能使企业形成竞争优势的资源与能力 才是竞争能力。 判断某项资源和能力是否是竞争能力的六个标准：一是稀有性， 二是难模仿性，三是持久性，四是获利性，五是替代性，六是优越性。 竞争能力是用企业是否具有竞争优势来衡量的。竞争优势产生于企业 的顾客价值创造，当现有的和潜在的竞争者没有实施与企业同样的顾 客价值创造战略的时候，或是竞争者无法模仿企业的顾客价值战略的 好处的时候，就说企业具有持久的竞争优势。 企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业拥有持续性竞争优势 的核心能力。企业核心竞争力是企业长时期形成的、蕴涵于企业内质 中的、企业独具的、支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业 长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。核心竞争力往往是企 业拥有独占的稀缺资源，或是企业具有的独到的整合资源的能力。3 核心竞争力是企业经营战略的核心内容，培育核心竞争力是企业 发展的关键，它涉及到企业长期资源优化配置的能力。世界上很多一 流的公司都是在核心竞争力的支撑下发展起来的。主要包括四个方 面：一是知识和技能，二是管理体系，三是技术体系，四是价值观念 和企业文化。 一般认为，形成企业核心竞争力的主要因素有六方面；一是适应 性，主要指企业产品或服务同市场需求的适应性以及与社会公共利益 的适应性；二是营销能力，包括产品和服务项目以外的多种营销手段； 三是经营优势，主要指成本、品种和品牌等方面与直接竞争对手的相 对优势；四是技术状况，包括产品和服务的技术含量，设备和技术工 艺，专利、专有技术等硬软件技术；五是资产，包括有形资产、无形 资产及资产的系统构成状况；六是人力资本，包括企业家才能和员工 队伍素质两大内容。 a 公司目前的核心竞争力主要是有一个有一定经验积累的技术 团队，具有良好的质量控制体系，并形成了较好的区域品牌形象，同 时有电信行业背景资源。但是我们不能不看到，这些相对的核心竞争 力特色并不浓，且对手极易模仿。因此，很有必要来识别己有的核心 3 罗珉管理学北京：机械工业出版社，2 0 0 6 年版。 竞争力，并在巩固己有核心竞争力的同时主动培育新的核