（工商管理专业论文）跨国石油公司在中国市场战略及相关营销策略的研究分析.pdf

9 8 m 0 1 9 工颂军 - 跨国石油公司在中国市场战略及相关营销策略的研究分析 摘要 f 石油作为一种重要的战略物资，在世界经济活动中扮演着重要角色。历史上曾 经因两次石油危机而引发全球经济动荡。纵观本世纪世界主要工业国家的经济发展 历程，石油工业作为支柱产业，在国民经济的腾飞中起到了不可或缺的巨大带动作 用。随着改革开放，经济高速发展及我国工业化进程的日益加快，我国国内对石油 的需求与同俱增。进入九十年代，伴随世界经济全球化的进程，石油石化市场的竞 争日益国际化。我国石油工业在加快其快速发展步伐的同时，与国际石油市场的关 系愈来愈紧密。中国良好的宏观环境及巨大的市场潜力，吸引了世界主要跨国石油 公司纷纷来华投资、发展及运作，使得这些跨国石油公司的争夺不仅反映在国际市 场上，也角逐于中国本土市场。与此同时，中国国有石油公司在发展的同时也面l 临 着有史以来最严峻的形势，进口原油和部分石油制品大量冲击国内市场导致国有石油 公司的利润大幅下跌，同时国有石油公司更面临中国入世后跨国石油公司所带来的 大规模冲击。 跨国石油公司进入中国市场发展给中国国有石油企业带来巨大的竞争压力，也 提供了可以学习的国外先进科技，管理的知识和模式。研究跨国石油公司在中国市 场的战略营销，将对于如何提高中国国有石油公司在本国及世界石油市场上的竞争 力给予了一定的借鉴和启示。_ i 一一一“ j j i 论文研究的目的是将所学的知识和实践相结合，通过对世界及中国石油市场大 的环境背景的分析，以及主要跨国石油公司的核心竞争力和其竞争战略的研究去剖 析主要跨国石油公司如何对石油行业和其自身的强势、弱势，发现威胁和机会分析 ，确定其在中国的相关营销策略。弓论文通过不同四种主要的的营销策略模式：市场 细分策略，营销竞争策略，营销发展策略，和营销组合策略来研究跨国石油公司在 中国市场的营销策略，并且研究中国加入w t o 后跨国石油公司可能的战略调整和给 予中国国有石油公司以一定的概念理解和反思。希望通过本文的阐述与分析，给中 国国有石油公司的正确发展方向和规划战略提供一些可借鉴和参考的模式，特别是 为中国国有石油公司如何面对中国加入w t o 后的机遇和挑战做准备。 关键词：堕里五抽公司，吏场营销，毫羔蛾略，葶销策略，萱堂丝令 9 8 m 0 1 9 王颂军跨国石油公司在中国市场战略及相关营销策略的研究分析 a b s t r a c t p e t r o l e u m p e r f o r m s e s s e n t i a lr o l ei n g l o b a l e c o n o m i ca c t i v i t i e s a sa n i m p o r t a n t s t r a t e g i cm a t e r i a l i t i se v i d e n tb yt w i c eg l o b a le c o n o m yt u r b u l e n tc a u s e db yp e t r o l e u m c r i s i s i nt h eh i s t o r y o i li n d u s t r yw a sap r i n c i p a li n d u s t r yt h a th a dd r i v e nt h es o a r i n go f n a t i o n a le c o n o m yi nt h ee c o n o m y d e v e l o p m e n te x p e r i e n c e o fm a i ni n d u s t r i a lc o u n t r i e s i n p a c e w i t hr e f o r ma n do p e n i n go fc h i n a ， a c c e l e r a t i o no fi n d u s t r i a l i z a t i o n ，d o m e s t i c d r a m a t i c a l l y i nt h e1 9 9 0 s ，a l o n gw i t ht h e t h e e x t r a o r d i n a r yg r o w t h o fe c o n o m ya n d d e m a n do f p e t r o l e u m i nc h i n ai n c r e a s e s g l o b a l i z a t i o n ，c o m p e t i t i o no fo i l a n dp e t r o l c h e m i c a lm a r k e tg o e si n t e m a t i o n a l i z e d c h i n e s eo i li n d u s t r yt i g h t e n si t sc o n n e c t i o nw i t h t h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tw h i l s t s p e e d su pt h ed e v e l o p m e n tp a c e t h eh e a l t h y m a c r o e n v i r o n m e n ta n dh i g hm a r k e tp o t e n t i a l i t ya t t r a c t sm a i nm u l t i n a t i o n a lo i lc o r p o r a t i o n st o i n v e s t ，d e v e l o p ，a n do p e r a t ei n t h ec h i n am a r k e t h e n c e ，t h ec o m p e t i t i o n sa m o n gt h e s e c o m p a n i e sa r en o to n l yi nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t b u ta l s oc h i n e s e1 0 c a lm a r k e t i nt h e m e a n w h i l e s t a t e o w n e do i l c o m p a n i e s f a c et h em o s t c h a l l e n g i n gp e r i o d i nt h e i r d e v e l o p m e n th i s t o r y t h ei m p a c tt o d o m e s t i cm a r k e tf r o mi m p o r t e dc r u d eo i la n do i l p r o d u c t sc a u s e ds i g n i f i c a n td e c r e a s eo ft h e i rp r o f i t f u r t h e r m o r e 1 0 c a lo i lc o m p a n i e sa r e f a c i n gs t r o n g e ri m p a c t o fc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w t o ) e n t r yo f m u l t i n a t i o n a lo i lc o r p o r a t i o n si n t oc h i n am a r k e tb r i n g se n o r m o u sc o m p e t i t i o n p r e s s u r e t ol o c a l o r g a n i z a t i o n s ，a s w e l la st h ea d v a n c e dt e c h n o l o g y ，a n dm a n a g e m e n t m o d u l e sf o rt h e mt o u s e b ys t u d y i n gs t r a t e g i e s o fm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n si nc h i n a w o u l d s t r e n g t h e nt h el o c a lc o m p a n i e s i ni m p r o v i n gt h e i rc o m p e t i t i v e n e s si nb o t hd o m e s t i c a n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h i sp a p e ra n a l y s e st h ee v o l u t i o na n dm a c r oe n v i r o n m e n to fw o r l da n dc h i n e s eo i l m a r k e t ；i n v e s t i g a t e st h ec o r ec o m p e t e n c ea n dc o m p e t i t i v es t r a t e g i e so f m a i nm u l t i n a t i o n a l o i l c o r p o r a t i o n s ，a n de x a m i n e sh o wt h e s ec o m p a n i e sf o r m u l a t et h e i r c h i n am a r k e t i n g s t r a t e g i e sb yd e f i n i n gt h e i rs t r e n g t ha n dw e a k n e s s ，a n df i n d i n g t h r e a t e na n do p p o r t u n i t i e s t h i sd i s s e r t a t i o nc o n d u c t sa n i n d e p t hs t u d y o nt h e s t r a t e g i e s o fm u l t i n a t i o n a lo i l c o m p a n i e st h r o u g hf o u rm a j o rm a r k e t i n gm o d u l e s ，w h i c h a r em a r k e t i t i gs e g m e n t a t i o n s t r a t e g y ，m a r k e t i n gc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，m a r k e t i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，a n dm a r k e t i n g m i xs t r a t e g y ；a n d p e r c e i v e sp o s s i b l ea d j u s t m e n t o nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s o ft h e s e c o r p o r a t i o n sa f t e rc h i n aj o i nt h ew t o t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri s t oc o m b i n et h e t h e o r i e sa n dp r a c t i c e st o s u g g e s t a n di l l u s t r a t er e l a t e dm o d u l e sf o rs t a t e o w n e do i l c o m p a n i e st or a t i o n a l i z et h ed e v e l o p i n gd i r e c t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s e s p e c i a l l yt o b er e a d yf o rf a c i n gt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sc a u s e db yc h i n a s e n t r yi n t o t h e w t o k e y w o r d s ：m u l t i n a t i o n a lo i lc o r p o r a t i o n s ，m a r k e t i n g ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，m a r k e t i n g s t r a t e g y ，m a r k e t i n gm i x 9 8 m 0 | 9 下颂军跨国石油公司在巾国市场战略及相关营销策略的研究分忻 1 绪论 1 1立题背景 近年来，世界石油市场动荡起伏，跨国石油公司不断兴起兼并收购高潮。石油 工业是中国对外开放最早的行业之一。“十五”期间，我国以积极的姿态，抓住机 遇，迎接挑战，趋利避害，进一步推动全方位，多层次，宽领域的对外开放。经济 全球化是当今世界经济发展的一大趋势，主要跨国石油公司都已在中国进行投资、 营销和市场运作，特别是随着中国加入w t o ，中国国有石油公司所面对跨国石油公 司大规模进入中国市场而导致的市场竞争就不可避免。中石油和中石化这两家最大 的中国国有石油公司均已在海外上市。但由于中国石油市场长期处在国有石油公司 垄断经营下，使其缺乏足够的竞争战略和市场营销经验。而跨国石油公司均成功地 进入中国市场，并大规模地实施其市场战略及相关营销策略。在此背景下，作者对 跨国石油公司在中国市场的战略及相关营销策略进行研究分析，希望为入世后中国 国有石油公司制定竞争和发展战略提供定的参考，为缩小国有石油公司与跨国石 油公司在战略规划和营销方面的差距，振兴民族工业作出积极的探索。 1 2 意义 通过本文的研究和探讨，研究分析主要跨国石油公司在中国市场的及相关营销 策略战略，为国有石油公司制定竞争和发展战略提供思路和方法。运用现代市场营 销战略理念，建立具有竞争力的中国石油战略模式，特别是加入w t o 后如何面对机 遇与挑战提供参考。 1 3 论文结构 本篇论文共分五章 第一章概述 对立题背景，研究意义，本文的结构作简单的阐述和介绍，通过阅读本章对全 文有大概的了解。 9 8 m o l 9 王颂军 跨国石油公司在叶1 固市场战略及相关营销策略的研究分析 第二章石油市场背景分析 本章节为背景介绍，对石油市场的概念及特征，当前世界石油市场的现状，我 国石油市场的状况及主要跨国石油公司和中国国有石油公司进行介绍，是后面章节 分析的基础。 第三章跨国石油公司在中国市场的竞争战略分析 本章节是本文的核心部分。通过对核心竞争力观点和主要竞争战略模式的阐述 ，对跨国石油公司在中国市场所运用的主要竞争战略进行分析。竞争战略是在公司 层面上操作，对作为职能层面的相关营销策略具有指导作用。 第四章跨国石油公司在中国市场的相关营销策略分析 本章节为本文的延伸部分。在分析了跨国石油公司营销策略的特征、目标、环 境后，作者逐个对现代营销策略的四个组成部分：市场细分策略、营销竞争策略、 营销发展策略和营销组合策略进行全方位的分析。 第五章 跨国石油公司竞争战略给中国 j n n w t o 后国有石油公司的启示 本章节研究中国入世后市场环境和政策的改变，跨国石油公司可能的战略调整 及中国国有石油公司可采取的竞争和发展战略。 一2 一 9 8 m o l 9 下颂军跨圆石油公司在中国市场战略及相关营销策略的研究分析 2 。石油市场状况分析 2 1 石油市场的特点 石油市场营销是市场营销的一个独特分支。市场营销的一般原理以及战略能在 石油市场得到很好的应用。同时，石油市场营销又区别于其他工业产品市场营销， 这是由石油市场及产品的独特性所决定的。石油产品主要包括原油、成品油、润滑 油、沥青和天然气等。 2 1 1 石油产品的独特性 不可替代性。石油产品为二十世纪世界经济发展和社会进步、为发达国家实现 工业化和现代化发挥了不可替代的决定性作用。由于石油与其他能源相比，具有便 于储存和运输，热值高，可生产多种下游产品，对环境污染相对较小，安全可靠等 许多优点，所以二十一世纪世界各国工业和民用需求部门仍把石油作为最佳的能源 选择，世界各国将需要更多的石油产品，石油仍将继续发挥不可替代的作用。 战略物资。能源对全球经济发展跨入新时期起着巨大的推动作用。特别是石油 ，在不少动力领域已是不可替代的能源。这一事实，决定了石油独特的战略地位， 世界上不带任何政治色彩的石油问题几乎是不存在的。石油作为一次性的不可再生 的资源与独特商品，与国家战略、全球政治和综合国力较量，紧密相关。 不可再生性。石油是一种不可再生的重要战略资源，它在今后几十年内仍将是 世界的主要能源。这促使全球石油行业一方面要改进现有生产工艺、缩短生产流程 、甚至改变原料路线，以得到节约能源的目的，同时也加快合成性能的新物质和新 材料的开发和研究。 l 2 1 2 石油市场的独特性 有限开放。石油资源已成为世界政治、经济、军事、和外交斗争的特殊武器， 石油市场的竞争已远远超出了一般商品范畴。世界多数国家都注重本国石油资源开 发与保护、积极开拓和利用国际市场、实行准入配额制、市场有限开放。 市场价格特殊性。在不同的世界经济和政治形势影响下，国际市场石油价格变 化起伏。价格变动不仅受供求关系影响，而且受到政策、法规、战争等多方面因素 跨国石油公司庄中国市场战略及相关营销策略的研究分析 影响。世界石油市场上原油价格动荡不定常常由于石油输出国组织，各国政府，跨 国石油公司多方因素影响。 2 2世界石油行业背景介绍 2 2 1 石油： 业发展面临的机遇与挑战 二十一世纪世界石油工业的发展是机遇与挑战并存。这些机遇与挑战有以下六 个方面： 1 ) 经济增长需要更多的石油和石油产品。预计2 0 1 0 年以前世界经济增长率为3 。 据美国能源部最近预测，世界石油需求量将以2 1 的速度增长，2 0 1 0 年世界石 油需求量将达4 4 9 亿吨，2 0 1 5 年为4 9 7 亿吨，2 0 2 0 年为5 4 2 亿吨。 2 ) 世界油气探明储量增加。最近国际能源机构发表的报告称，世界石油最终可采 储量为4 5 8 2 亿吨，比1 9 9 4 年的评估增加了2 0 。1 9 9 9 年底世界石油剩余探明储量 为1 4 0 3 亿吨，较上年增加1 2 2 ；天然气剩余探明储量为1 4 9 3 8 万亿立方米( 相 当于1 3 8 7 l 吨油当量) ，较上年增加2 5 7 。 3 ) 环境保护要求石油产品加速升级换代。随着交通运输业的发展和运输工具的增 加，汽车尾气排放到大气中的污染物越来越多，造成大气污染问题越来越严重 。因此，2 1 世纪将需要炼油厂生产超清洁、超低排放的车用燃料。 4 ) 生成需要调整石油产品结构。预计至j j 2 0 1 0 年，柴油和航空煤油的需求量占油品 总需求量的比例将从目前的3 8 上升到4 5 ，汽油和液化气需求量的比例将从目 前的3 6 上升到4 0 重燃料油的比例则从2 6 减少到1 5 。 5 ) 原油质量变差需要炼油技术升级换代和创新。2 1 世纪炼油厂需要传统炼油技术 升级换代，核心炼油技术要由催化裂化向从加氢( 加氢精制、加氢裂化和重油 加氢) 转变，并开放创新的炼油技术。 6 ) 经济全球化和一体化的进程加快，国际石油生成竞争加剧。炼油行业既是技术 密集又是资金密集型行业，而且规模经济非常明显。目前世界上已i 有1 3 5 个国家 加入世界贸易组织( w t o ) 。这些发展炼油工业的国家既要利用国际资金、资 源和市场，又要按照7 l ， t 0 的规则进行生产经营活动，竞争必然加剧。 2 2 2 石油行业面临的国际竞争环境 1 资源分布和资源消费分布不一致的矛盾使国际石油资源的争夺日趋激烈。世界 石油大国主要集中在中东、拉美、前苏联等地，消费大国则集中在北美、亚太 和西欧等地，从贸易流向可以清楚地看出石油消费国对产油国的严重依赖。 一d 一 跨国石油公一j 在巾国市场战略及柑关营销策略的司f 究分忻 2 全球石化产品总体上呈供大于求的局面，亚洲将成为市场竞争的“主战场”。 近几年来，全球石化市场总体上呈现供大于求的局面，市场已经成为比技术、 资金更为重要的要素，经济发展快、人口众多、有市场发展前景的亚洲更成为 市场竞争的主要地区。欧美大公司一方面压缩自己的产能，提高开工率：另一 方面向发展中国家，尤其足亚太地区转嫁过剩的生产能力。由于欧美石化工业 已趋于成熟，对石化产品，尤其是通用石化产品的市场需求处于饱和状态。欧 美大公司一方面压缩本地区生产能力，提高开工率，另一方面积极向亚洲国家 为主的发展中国家拓展，利用其在资金、技术、产品、服务上的优势占领亚洲 市场。亚太地区各国加快石油产业结构调整的步伐，使区域内部市场竞争加剧 。二十世纪九十年代以来，亚洲经济高速发展，亚洲的石油石化工业也获得了 长足进步，市场迅速膨胀，并走向国际市场。虽然亚洲金融危机使亚洲各国石 化工业的发展受到了不同程度的影响，但危机也促使各国进行经济改革和产业 结构调整，从而增强了竞争力。 3 发展中国家石油工业的相继发展，分散了跨国高速的投资，国际资金市场竞争 日益突出。石油行业是资金、技术密集型产业，其发展需要大量资金和先进技 术的支撑。近年来，中东、拉美、东欧及非洲等地为加快经济发展，大力改善 投资环境，而且由于这些地区大都拥有丰富的石油或天然气资源，逐渐吸引了 欧荚大公司的注意力。 4 可持续发展战略已经成为全球经济发展共同遵循的原则，环保问题需要全行业 共同面对。1 9 9 2 年联合国环境与发展大会一致通过二十一世纪议程文件， 把“可持续发展战略”作为2 1 世纪各国的共同发展战略。环境保护对石油工业 提了严峻的挑战，使用环保要求的能力将成为企业未来竞争力的重要组成部分 之一。欧美等发达国家在环保方面起步较早，制度也比较完善。 5 世界石油石化工业界的重组使跨国公司的影响力日益增大。世界石油业界的重 组使世界石化资产越来越集中到大型跨国公司手中。据美国油气杂志统计 ，世界前1 5 大炼油公司掌握了世界4 0 的炼油能力。强强联合使跨国大公司资金 实力更雄厚、技术优势更明显。跨国公司正在亚洲推行投资发展战略，提高其 在亚洲的市场份额。亚洲在跨国公司的全球化战略中占据着重要位置。随着亚 洲各国市场开放步伐的加快和投资环境的改善，跨国公司的投资方式也正基于 本地化战略在发生变化，从最初的产品销售到投资建厂，到研究开发分本地化 ，进而充分运用资本市场，通过并购更快地打入亚洲市场。 2 2 3 世界石油的产量与需求量 世界常规石油可采资源量为3 11 3 亿吨，常规天然气资源量为3 2 8 3 万亿立方米。 油气资源主要分布在中东、北美和前苏联三个地区。其中，中东拥有世界油、气资 9 8 m 0 1 9 下颂军跨国石油公训侄中国市场战i 咯及相关营销策略的研究分析 源的3 9 6 和2 2 4 ，北美拥有1 7 7 和1 8 6 ，前苏联拥有1 5 1 * t 1 3 2 7 。截止到1 9 9 9 年底，世界剩余石油可采储量为1 3 8 6 亿吨，中东北非、中亚俄罗斯和北美三个地 区占8 2 2 。1 9 9 9 年底剩余石油可采储量大于1 0 0 亿吨的5 个国家都在中东，依次为 沙特阿拉伯( 3 5 6 亿吨) 、伊拉克( t 5 3 亿吨) 、科威特( 1 2 8 亿吨) 、阿联酋( 1 2 6 亿1 1 ，e ) 和伊朗( 1 2 2 l 吨) ，占世界剩余石油可采储量的6 3 9 。占世界石油剩余可 采储量7 2 的中东和前苏联地区，1 9 9 9 年石油消费量仅占世界同期石油消费总量的1 2 ；而占世界石油消费量7 8 的北美、亚太和欧洲石油剩余可采储量仅占世界的1 2 。世界油气资源与石油消费地区的这种不均衡性加速了跨国石油公司在全球石油 市场的竞争。以下是世界石油总供需量： 单位：( 万桶日) 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 1 ( 预测) 总需求 7 3 1 07 3 5 07 4 7 07 5 6 07 7 5 0 i 总供给 7 4 4 07 5 5 07 4 1 07 5 9 07 8 4 0 图2 1 世界石油总供需量( 资料来源：美国石油情报周刊2 0 0 1 年3 月) 跨国石油公司的综合指数是通过石油储量，天然气储量，石油产量，天然气产 量，炼制能力，和油品销售量六项来表示的。以下是1 9 9 9 年全球跨国石油公司及中 国国有石油公司综合指数： 石油公司石油储量天然气储石油产量天然气产炼制能力(油乩销售量 ( 亿吨)量( 亿立方( 万吨)量( 亿立万吨，年)( 万吨) 米)方米) 埃克森美孚 1 5 41 6 0 8 51 2 2 2 01 1 7 63 2 0 0 04 4 4 3 5 壳牌 1 3 41 6 5 7 91 1 3 4 08 4 91 6 0 6 03 3 9 7 5 英国石油 1 0 41 0 0 6 11 0 3 0 56 2 71 4 0 0 52 5 0 l o 道达尔菲纳9 4 3 7 9 17 3 4 03 2 8 1 2 9 3 q 1 5 8 4 0 埃尔夫 中石油1 5 16 9 6 81 0 6 2 07 01 0 3 3 06 8 8 0 雪佛龙6 62 5 6 55 6 3 52 6 0 7 6 2 01 1 9 2 0 德士古 4 82 2 9 64 4 2 52 0 77 0 8 51 6 1 0 5 中石化 8 23 0 7 93 1 5 02 21 1 8 6 54 8 3 0 图2 2 资料来源：美国石油情报周：f o2 0 0 0 年1 2 月1 8 日 一6 一 跨国石油公司在巾囡市场战略及相关营销策略的础究分析 2 2 4 国际石油工业竞争的新特点 1跨园石油公司按产业链控制资源并垄断市场。近年来，国际石油工业竞争加剧 。跨国石油公司通过合作勘探、投资开发，掌握并控制全球石油资源和原油主 产区，从石油源头上占有优势，并沿着石化产业链进行高附加值延伸开发，以 谋求最大经济利益。各跨国公司利用全球经济一体化进程加快之际，纷纷按照 自己主导优势产品进行全球性产业整合，集中产业优势，扩大市场份额，实行 地区性的市场控制和全球性的联合垄断，使竞争具有新特点。 2 石油工业全球性产业集中在加快。1 9 9 8 年，受金融危机影响油价下跌，世界石 油行业受到巨大冲击。为求生存，石油业内加快资本重组与产业集中，石化业 刮起了前所未有的兼并浪潮。跨国石油公司想通过重组，在区域优势、业务规 模、市场份额等方面巩固自己的竞争地位。 3 国际石油工业竞争具有多样性。企业市场占有率不仅取决于市场需求和质量、 品种、品级，更取决于技术服务的竞争性。 4 国际研发高投入趋势明显。9 0 年代以来，工业发达国家放松对垄断限制。在市 场竞争中，各跨国石油公司加强技术控制和提高技术转让费，原则上不把领先 技术和新科研成果对外转让，以维护其技术对市场竞争的支撑作用。 世界主要石油公司背景介绍 根据财富杂志2 0 0 0 年全球5 0 0 强企业排名，世界主要石油公司为埃克森美孚，壳 牌，b p ( 英国石油) ，道达尔菲纳埃尔夫，德士古，雪佛龙，中石化，中石油。其 营业额和利润额如下表所示。 排名公司名称 营业颈( 白万芙兀)利润( 百万美元) 1 埃克森美孚2 1 0 3 9 2 0 1 7 ，7 2 0 6壳牌 1 4 9 ，1 4 6 01 2 7 1 9 、 7b p 1 4 8 ，0 6 2 01 1 。8 7 0 1 4 道达尔菲纳埃尔夫1 0 5 ，8 6 9 6 6 ，3 8 0 5 1德士古 5 1 ，1 3 0 02 ，5 4 2 6 0 雪佛龙4 8 ，0 9 6 0 5 ，1 8 5 6 8中石化 4 5 ，3 4 6 07 1 9 8 3中石油 4 1 ，6 8 4 05 8 1 4 图2 3 跨国石油公司排名( 资料来源：财富2 0 0 0 年全球5 0 0 强) 一7 一 跨国石油公司在中国市场战略及相关营销策略的研究分析 2 3中国石油市场基本状况分析 2 3 1 中国石汕市场宏观环境 中国石油行业已完成了一次整体性的变革，行业竞争初步形成，原来上下游分 割、内外贸分割的石油市场，正被上下游一体化，产销一体化的企业格局重新划分 。成立成品油专营机制，即由两大国有石油公司中石化和中石油共同实施对成品油 资源的计划管理，并负责国内成品油批发业务，其他公司( 包括) 炼油企业不得参 与，炼油厂一律不得自销。改革开放以来，中国在石油行业加强国际合作。合作重 点主要在吸引外资合作勘探开发，加快国际进步方面，截至2 0 0 0 年，石油工业引进 外资约7 0 多亿美元。在销售环节上，主要开放为润滑油市场，1 9 9 2 年9 月，中国政 府全面开放润滑油市场，进口润滑油因此得以先于其他进口油品而大举进入中国销 售市场，而在成品油市场上则实行严格的配额销售。 随着工业化进程的日益加快，使国内对石油需求俱增。虽然原油产量逐年增长 ，在1 9 9 9 年的产量以达到1 5 8 7 亿吨，但供需缺口逐年增大，从1 9 9 5 年中国已成为原 油进口国，2 0 0 年中国原油进1 3 4 0 0 0 多万吨。同时，由于国内原油加工能力有限， 成品油一直无法满足需求，每年进1 2 1 量在1 3 0 0 万吨左右。市场竞争更加激烈和直接 。由于石油产业在全球范围内已是一个典型的竞争性领域，随着我国改革开放程度 不断深化和扩大，国内石油市场日益国际化，中国国有石油公司已面临着来自国际 石油公司在资金、价格、质量、服务、技术的全方位竞争。随着我国加入世贸组织 的日益临近，石油工业将面临更加严酷的竞争局面。以下是近年来中国石油产需图 表 图2 4 中国石油产量与需求量( 资料来源：油气杂志2 0 0 0 年1 2 月) 一8 一 9 8 m 0 1 9t 颂军 跨国石油公司在巾国市场战略及相关营销策略的研究分析 2 _ 3 2 中国政府的石油行业开放政策发展 石油政策牵涉到国家整个经济、政治、战略、和国家安全，中国政府对石油行 业的政策是一个逐步开放的过程。主要的政策开放贯穿如下： 1 1 9 8 2 年1 月3 0 日，中国政府颁布中华人民共和国对外合作开采海洋石油资源条 例，规定允许外国石油公司可以同中国海洋石油总公司联合进行海洋石油勘 探作业主要是天然气项目的投资。 2 1 9 9 2 年9 月，中国政府允许外国石油公司在中国投资并进行润滑油的销售，全面 开放润滑油价格，进口润滑油因此得以先于其他进口油品而大举进入中国。 3 1 9 9 3 年l o 月7 日，中国政府颁布中华人民共和国对外合作开采陆上石油资源条 例，规定允许外国石油公司可以同中国石油天然气总公司共同投资合作开发 陆上石油资源。同时也开始有许可证进口部分成品油。 4 1 9 9 9 年5 月6 目，中国政府颁布国务院办公厅转发国家经贸等部门关于清理整 顿小炼油厂和规范原油成品油流通秩序意见的通知，规定要求进口原油全部 由国家统一配置，不得自行销售，成品油由中石油和中石化统一批发。为中国 加入世贸组织后的石油行业大环境作好准备。 5 2 0 0 1 年，在加入w t o 的法律文件上，中国政府承诺在入世3 年后允许外国石油公 司进行成品油零售业务，5 年后允许外国石油公司从事成品油批发业务。 2 3 3 中国石油市场巨头 改革开发以来，外资石油公司不断进入中国石油市场。现已有3 4 家国际石油公 司在中国市场从事营销活动。在中国市场主要石油巨头为埃克森美孚，壳牌，b p ( 英国石油) ，道达尔菲纳埃尔夫，加德士( 德士古与雪佛龙合资之全资子公司) ， 中石化，中石油。 埃克森美孚是有美国埃克森化工和美孚石油公司在1 9 9 9 年合并而成。埃克森美 孚公司是一家在石油、气体燃料及石油化工领域里具有世界领导地位的跨国公司。 由于业务范围不断扩展，延伸至各类与能源有关的作业一由勘探及生产到供应、运 送、制造及市场推广，埃克森美孚是全球最大规模的工业机构之一。中国与1 9 7 8 年 向世界重开门户，埃克森美孚便凭着优质的产品、高水平的客户服务和可靠的售后 服务，再次进军中国市场。时至今日，埃克森美孚在中国的外资石油公司中具领导 地位。美孚的产品和服务，无论是应用于各种交通工具的汽油和润滑油，还是工业 用或家庭用的石油气，在中国都几乎到处可见。美孚凭借其优质产品和跨国经营的 一q 一 9 8 m 0 1 9 下颂车跨国石油公司在中囤市场战略及相关营销策略的研究分析 优势服务中国。美孚因具有广泛的市场经验而领先于同行。美孚坚信提供高水平的 推广，支援是经营业务的基本条件。因此，公司做好经销层面的工作并致力于同客 户建立长久关系。这种合作关系和互相信赖，使美孚能准确评估客户的需求，以提 供最具效率及最符合成本效益的能源方案。埃克森美孚在八十年代末决定分别在华 南、华东及华北沿海各有利地点兴建先进的润滑油调配厂，集调配、储存和运输产 品的功能于一身。 益壁垒旦垦坠坐 荷兰皇家壳牌集团( 简称壳牌集团) 是由荷兰皇家石油公司与英国壳牌运输贸 易有限公司于1 9 0 7 年合并而成，是著名的跨国石油公司。时至今日，壳牌集团的业 务已遍布全球1 3 0 多个国家，雇员总数近1 0 万人，是全世界最大的能源企业之一。2 0 0 0 年，壳牌集团的销售额达1 9 1 5 亿美元，净收入为1 3 1 亿美元。壳牌集团是全球最 大的汽车燃油和润滑油零售商和世界最大的私营天然气生产商和贸易商，也是国际 液化天然气技术先驱，和最大的化工产品经营者之一。壳牌在中国大陆已实际投资 逾1 0 亿美元，拥有十几独资合资企业和十余个办事处，雇员近1 5 0 0 人。壳牌的目标 是在能源和石化领域作为中国主要的国际合作伙伴，为中国提供清洁和可持续发展 的能源解决方案。目前，壳牌的五大核心业务在中国都有开展。壳牌目前是在中国 股权原油产量最大的跨国公司。壳牌沥青和润滑油分别见于全国4 0 多条公司公路和 3 0 0 多个城市。4 0 余个壳牌加油站也已出现在北京、天津、武汉、南京和广东。自 八十年代中国改革开放以来，壳牌集团一直积极参与中国的现代化进程，业务关系 更加密切。八十年代，壳牌的产品营销活动集中在经济特区，后来逐步拓展到全国 各地。为了配合生产营销并加强与顾客的关系，壳牌投资建设多个合资和独资企业 。目前，壳牌在国内有多个项目在运营或建造中，并计划再作重大投资。现时在深 圳、海口、天津、青岛、浙江乍浦和湛江等地建立了十多个企业，业务包括燃油、 液化石油气、沥青、润滑油以及化工产品等。壳牌在中国的业务呈多元化发展。油 品设施的建立有助于地区经济发展。壳牌于八十年代初首先于深圳螗1 ：3 成立第一个 合资油库，其后陆续在深圳赤湾建立油库及海南岛建立石油气库，并正兴建及计划 更多项目，壳牌在天津港就有四个项目在进行中。其中天津国际石油储运有限公司 是天津第一家中外合资油品储运设施，投资两千多万美元，油库设计总储量达1 6 万 立方米。壳牌在华的润滑油业务投资已达数千万美元，包括正在天津兴建的年生产 能力为三万五千公吨润滑油的独资工厂，在浙江乍浦兴建的年生产能力为四万多吨 的合资润滑油调配厂。在广东湛江的合资润滑油公司已开始为国内用户生产高质量 的壳牌润滑油。除生产和销售各种牌号的优质润滑油外，壳牌同时提供专业技术服 务和咨询。壳牌在中国大陆十多个城市建有销售办事处，并在2 3 0 个城市设有2 8 0 个 壳牌润滑油特约经销商。中国有3 0 多个主要高速公路采用了壳牌力霸高等级道路沥 9 8 m 0 1 9 下颂车跨国石油公司在巾固市场战略及相关营销策略的研究分所 青。符合一级方程式赛车标准的珠海赛车场， 牌还供应工业用防水沥青以及其他丁业沥青。 的高速公路旁为汽车提供产品与服务。 墓垦互鲨坌鱼坐旦 是用壳牌克裂王改性沥青铺设的。壳 壳牌加油站已在广东省、天津和武汉 2 0 0 0 年7 月2 4 日，新b p 宣布成立，经过一系列兼并重组，英国石油、阿莫科、 阿科和嘉实多四家公司共同组成了通用的集团公司，全球统一使用由绿、黄、白三 色组成的新标识。b p 在华生产经营的足迹可以追溯到7 0 年代初期。迄今，作为在华 投资额领先的外资企业，各种商业项目累计投资逾3 5 亿美元。在中国，直接或间接 为b p 工作的员工总数达3 0 0 0 余人。在中国的业务已从石油天然气生产扩展到油站、 炼油、化工及航空油料与液化石油气的销售。目前，中国的业务在b p 集团的发展战 略中处于核心地位，在华从事生产经营的业务单元达2 0 多个，业务遍及中国的大部 分地区。b p 在中国的上游业务历史可追溯到1 9 7 9 年，最初是在南黄海勘探石油。至 今，组成新b p 的三家公司一阿莫科、阿科和英国石油在中国海上和陆上油气勘探开 发投资总额超过1 6 亿美元，合作伙伴为中国海洋石油总公司和中国石油天然气总公 司。在油品营销，b p 在中国建成了1 2 个合资企业，经营范围包括航空油料，l p g ， 加油站和优质润滑油。这些合资企业均分布在南方各省份。1 9 9 5 年，b p 开始在广东 省建立油站网点。随后将其在全球“快捷，友好，安全和清洁”的服务精髓与中国 独特的经营环境相结合，业务迅速发展。b p 润滑油于1 9 9 7 年进入中国润滑油市场。 三年后，b p 集团收购嘉实多公司，使其在全球的润滑油业务有了更坚实的基础。至 今，b p 在香港、上海、广州、厦门、北京和天津设有分支机构，其广泛的销售网络 已遍及中国各大中城市，从而在中国的润滑油市场也奠定了稳固的基础。 道达尔菲纳埃尔夫集团是法国道达尔石油、比利时菲纳石化和法国埃尔夫石油 三家公司在1 9 9 8 年合并而成。新集团积聚了道达尔、菲纳和埃尔夫三家公司的优势 和实力，其业务遍及石油行业的各个环节，从上游的石油和天然气的勘探与生产直 至下游的炼制，销售以及原油和产品的贸易；并在全球的化工领域中扮演着重要的 角色。集团的发展速度以及其石油和天然气资源的地理分布的广泛性在世界石油行 业中居领先地位。目前集团的原油日产量为两百多万当量桶，已探明原油储量超过 一百亿桶。集团在欧洲的炼制和销售业务领域居领导地位。集团在遍及全球的二十 九家炼厂中持有股份，并经营着一个主要集中在欧洲和非洲近两万座加油站的销售 网络。道达尔菲纳埃尔夫的石油业务包括世界上主要一体化石油公司所拥有的石油 化工产品业务。新集团目标是能确保其发展势头，成为本行业中最具竞争力的公司 9 8 m 0 1 9 一e 颂车跨国石油公司在中囡市场战略发相关营销策略的彤f 究分析 。道达尔菲纳埃尔夫集团在中国已有二十多年的历史。早在八十年代初，集团即参 加了在中国的海上石油勘探和生产，是最早在该领域与中国合作的国际石油公司。 九十年代初，集团参与了中国第一家中外合资的炼油厂一大连西太平洋石油化工 有限公司的投资和建设( 总投资1 0 亿美元，设计生产能力5 0 0 万吨年) 。该厂于1 9 9 6 年1 0 月投产。目前集团在华拥有3 0 多家独资及合资区域，总投资近7 亿美元，员工 2 0 0 0 人。其主要业务范围涉及润滑油的生产和销售，液化石油气，加油站，沥青和 化工产品及精细化工产品等各个领域。 1 9 3 6 年，雪佛龙和德士古公司合资建成加德士，双方各占5 0 的股份。强强合 作的结果是加德士如今己成为商业历史悠久、最具生产力和最成功的合资企业之一 。目前，加德士在亚太、中东和非洲的6 0 多个国家和地区经营原油的贸易、石油产 品的炼制、生产、储存和销售。加德士拥有1 0 个炼油厂，2 个润滑油炼制厂，1 7 个 润滑油调配厂，7 8 0 0 多个加油站以及7 0 0 多个便利店。日销售石油产品达至l j l 4 0 万桶 。1 9 9 6 年9 月，加德士在北京成立加德士( 中国) 投资有限公司，并在全国范围内 开始投资计划，其中包括1 9 9 7 年在天津保税区独资兴建的润滑油调配厂，以及在广 东省汕头市合资成立的加德士海洋燃气能源有限公司等等。目前，加德士在华总投 资额超过2 亿5 千万美元。主要业务是润滑油、液化气、沥青的生产与销售。 主垦虿迪丞鉴氢堡国垒旦翌垦! 堕qg 旦! 盟堂 中国石油天然气集团公司是根据国务院机构改革方案，在原中国石油天然气总 公司的基础上，于1 9 9 8 年7 月组建的特大型石油石化企业集团，是国家出资设立的 国有独资公司、国家授权投资的机构，是集石油天然气上下游、内外贸、产销一体 化，按照现代企业制度运作，跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的综合性国家 控股公司。中国石油天然气集团公司作为国内主要一家以经营原油 天然气、石油 炼制、石油化工、石油贸易和石油工程技术服务的综合性工业公司，拥有雄厚的石 油、天然气资源，可靠的经济、技术与人才基础和经验丰富的专业技术队伍，具备 参与大型石油天然气开发项目和国际石油工程技术服务的整体优势、协同能力和综 合经济实力。中国石油天然气集团公司是中国销售额最大的公司之一，广泛从事与 石油有关的各项业务，包括：原油和天然气的勘探、开发和生产；原油和石油产品 的炼制、运输、储存和营销( 包括进出口业务) ：化工产品的生产和销售；及 天然气的输送、营销和销售。 一1 2 一 跨国石油公司在中固市场战略及相关营销策略的研究分析 生国互迪丝三堡旦坌塑箜! 盟q 堕9 中国石油化工集团公司是国家在原中国石油化工总公司基础上，于1 9 9 8 年7 月成 立的特大型石油石化企业集团。中石化一方面加大勘探开发力度，增加接替资源， 努力实现储采