杂志市场现状与广告经营.ppt

黄升民北京广播学院广告学院教授,杂志市场现状与广告经营,1、广告市场中的杂志媒介,广告市场的发展；四大媒介的广告经营现状,15.6,16.4,广告市场的整体增长情况,资料来源：中国广告协会,2001年媒介广告经营单位统计,资料来源：中国广告协会,2002年媒介广告经营单位统计,资料来源：中国广告协会,2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况,资料来源：中国广告协会,2002年广告市场,903.15亿元13.62%,电视231.0328.8%25.58%电台21.9019.80%2.42%报纸188.4819.52%20.87%杂志15.2128.25%1.68%,媒介经营额（亿元）增长率占总额,90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。,关于广告市场,广告费接近或达到GNP的1左右，市场低起点高速度增长已经过去；90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。,资料来源：市场观察广告主杂志2003.2,资料来源：市场观察广告主杂志2003.2,杂志广告市场的特点,整体的市场份额过小；经营额波动较大；行业和区域的高度集中；发行和广告的“错位”,杂志广告特点之一：较低的市场份额,中美日杂志广告费比较（2001年）,杂志广告费广告总额比例中国11.86亿元1.49美国111亿美元4.8%日本4258亿日元6.9%,特点之二：激烈的上下起伏,特点之三：行业和区域的高度集中,期刊数量及其广告收入的分布高度集中，仅北京一个城市期刊广告收入13.80亿元，占全国总量的61.43%。上海（2.56亿元）、广州（1.46亿元）和深圳（1.05亿元）。期刊是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市也是经济、文化等最发达的城市。期刊广告的行业结构与报纸有很大的差别。,报纸的前三大行业依次为房地产、医药和计算机，而期刊的前三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。,广告量大的杂志主要集中在四类，即时尚类、IT类、经济类和综合新闻类，时尚类的代表为世界时装之苑、时尚-伊人等，IT类的代表为中国计算机用户、微型计算机等，经济类的代表为世界经理人文摘、证券市场周刊等，综合新闻类的代表为三联生活周刊、新周刊等；家庭、故事会、读者等主要收入来源于发行收入。如读者2001年将近2亿元的收入中有1.8亿元来自于发行收入，广告收入只占10左右。2000年期刊总收入87.46亿元，其中广告收入11.3亿元，只占13左右；发行量过百万的杂志39为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35和26。,4、发行与广告的错位,资料来源：期刊市场,在城市化进程中，为什么四大媒介之一的杂志媒介没有被足够重视呢？为什么会形成“大杂志小广告”；“小杂志大广告”这样一种发行与广告错位的商业模式呢？是杂志发行网络的滞后和发行渠道不畅的问题吗？或者是广告主对于杂志媒介的广告作用认识不足？总而言之，应当在宏观的市场分析之后，转入微观层面的、从消费者的使用角度，通过不同的媒介比较发掘杂志媒介的广告经营价值。,问题：,2、发掘杂志媒介的广告价值,各媒介的自身特性决定了其各自的发展方向和拓展空间；真正了解各媒介所面对的市场，了解目标受众，才能正确认识媒介