（工商管理专业论文）中国会员制仓储商场发展策略研究.pdf

华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 摘要 随着中国零售市场的全面向外资开放，国内零售市场的竞争已经到了白热化程 度，在各个商家问的价格战、促销战，一时间风起云涌，我国零售业已经进入微利 时代。而对于零售商家来说，只有采取营销和业态的创新，才能避免恶性竞争并取 得先机和发展。 “会员制仓储 这一零售业态，明显区别于一般的超市和大卖场，具有独特的 营销模式，在西方也比较盛行，但是目前在中国的发展却不甚理想。本文对会员制 仓储商场在我国的发展进行研究，力求达到具有一定的学术意义和实践参考价值， 使采用会员仓储模式的零售企业可以从中有所借鉴，为其在国内取得成功奠定基 础。同时，也为其他国内零售企业的发展和竞争提供新的思路。 本文的写作共分为五章。第一章为引言，介绍了论文的研究背景、研究意义、 国内外研究动态、研究方法及创新点：第二章对会员制仓储商场在中国的发展状况 进行了分析；第三章是会员制仓储商场在国内发展的可行性分析；第四章则在以上 分析的基础上提出会员制仓储商场在中国发展应该采取的策略；第五章是会员制仓 储模式的代表麦德龙在中国发展的案例研究。 关键词：会员制仓储商场，差异化营销，本土化 a b s t r a c t a st h er e t a i lm a r k e to fc h i n af u l l yo p e nt of o r e i g ni n v e s t m e n t ，t h ec o m p e t i t i o ni nt h e r e t a i lm a r k e th a sb e c a m et ov e r yi n t e n s ei nc h i n a s ot h e r ei sv a r i o u sw a ra b o u td i s c o u n t a n ds a l e sp r o m o t i o na m o n gt h er e t a i ld e a l e r s c h i n e s er e t a i lt r a d eh a se n t e r e dt h ee r ao f m e a g e rp r o f i t f o rr e t a i ld e a l e r s ，t oi n a u g u r a t i n gt h em a r k e t i n ga n dt r a d ef o r m ，i no r d e r t oa v o i dv i c i o u sc o m p e t i t i o n i - a n dg a i nt h ei n i t i a t i v ea n dd e v e l o p m e n t m e m b e r s h i ps h o p p i n g i so b v i o u s l yd i f f e r e n t f r o mt h eg e n e r a ls t o r e sa n d h y p e r m a r k e t s i th a sau n i q u em a r k e t i n gm o d e la n di sp r e v a l e n ti nw e s tc o u n t r y b u ti n c h i n a ，t h ec u r r e n td e v e l o p m e n to fm e m b e r s h i ps h o p p i n gi sv e r yu n s a t i s f a c t o r y i nt h i s p a p e r ，1w i l lr e s e a r c ht h ed e v e l o p m e n to fm e m b e r s h i ps h o p p i n gi nc h i n a t h er e s e a r c h w i l ls t r i v et oa c h i e v eac e r t a i ns e n s eo fa c a d e m i ca n dp r a c t i c a lv a l u ea n dp r o v i d er e f e r e n c e f o rr e t a i le n t e r p r i s e s ，s oi tw i l ll a yt h ef o u n d a t i o nf o rm e m b e r s h i ps h o p p i n g ss u c c e s s a tt h e s a m et i m e ，i tw i l lp r o v i d en e wi d e a sf o ro t h e rr e t a i le n t e r p r i s e s t h i sp a p e ri sd e v i d et of i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o no ft h er e s e a r c h 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 摘要 随着中国零售市场的全面向外资开放，国内零售市场的竞争已经到了白热化程 度，在各个商家问的价格战、促销战，一时间风起云涌，我国零售业已经进入微利 时代。而对于零售商家来说，只有采取营销和业态的创新，才能避免恶性竞争并取 得先机和发展。 “会员制仓储 这一零售业态，明显区别于一般的超市和大卖场，具有独特的 营销模式，在西方也比较盛行，但是目前在中国的发展却不甚理想。本文对会员制 仓储商场在我国的发展进行研究，力求达到具有一定的学术意义和实践参考价值， 使采用会员仓储模式的零售企业可以从中有所借鉴，为其在国内取得成功奠定基 础。同时，也为其他国内零售企业的发展和竞争提供新的思路。 本文的写作共分为五章。第一章为引言，介绍了论文的研究背景、研究意义、 国内外研究动态、研究方法及创新点：第二章对会员制仓储商场在中国的发展状况 进行了分析；第三章是会员制仓储商场在国内发展的可行性分析；第四章则在以上 分析的基础上提出会员制仓储商场在中国发展应该采取的策略；第五章是会员制仓 储模式的代表麦德龙在中国发展的案例研究。 关键词：会员制仓储商场，差异化营销，本土化 a b s t r a c t a st h er e t a i lm a r k e to fc h i n af u l l yo p e nt of o r e i g ni n v e s t m e n t ，t h ec o m p e t i t i o ni nt h e r e t a i lm a r k e th a sb e c a m et ov e r yi n t e n s ei nc h i n a s ot h e r ei sv a r i o u sw a ra b o u td i s c o u n t a n ds a l e sp r o m o t i o na m o n gt h er e t a i ld e a l e r s c h i n e s er e t a i lt r a d eh a se n t e r e dt h ee r ao f m e a g e rp r o f i t f o rr e t a i ld e a l e r s ，t oi n a u g u r a t i n gt h em a r k e t i n ga n dt r a d ef o r m ，i no r d e r t oa v o i dv i c i o u sc o m p e t i t i o n i - a n dg a i nt h ei n i t i a t i v ea n dd e v e l o p m e n t m e m b e r s h i ps h o p p i n g i so b v i o u s l yd i f f e r e n t f r o mt h eg e n e r a ls t o r e sa n d h y p e r m a r k e t s i th a sau n i q u em a r k e t i n gm o d e la n di sp r e v a l e n ti nw e s tc o u n t r y b u ti n c h i n a ，t h ec u r r e n td e v e l o p m e n to fm e m b e r s h i ps h o p p i n gi sv e r yu n s a t i s f a c t o r y i nt h i s p a p e r ，1w i l lr e s e a r c ht h ed e v e l o p m e n to fm e m b e r s h i ps h o p p i n gi nc h i n a t h er e s e a r c h w i l ls t r i v et oa c h i e v eac e r t a i ns e n s eo fa c a d e m i ca n dp r a c t i c a lv a l u ea n dp r o v i d er e f e r e n c e f o rr e t a i le n t e r p r i s e s ，s oi tw i l ll a yt h ef o u n d a t i o nf o rm e m b e r s h i ps h o p p i n g ss u c c e s s a tt h e s a m et i m e ，i tw i l lp r o v i d en e wi d e a sf o ro t h e rr e t a i le n t e r p r i s e s t h i sp a p e ri sd e v i d et of i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o no ft h er e s e a r c h p a p e r , t h a ti n c l u d e st h eb a c k g r o u n d ，t h es i g n i f i c a n c e ，t l l ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e s e a r c h d e v e l o p m e n t s 伦r e s e a r c hm e t h o d o l o g y , t h ei n n o v a t i o n t h es e c o n d l yc h a p t e r i st h ea n a l y s i s o fm e m b e r s h i ps h o p p i n g sd e v e l o p m e n ts i t u a t i o ni nc h i n a t h et h i r d l yc h a p t e ri s t h e f e a s i b i l i t ya n a l y s i so fd e v e l o p i n gm e m b e r s h i ps h o p p i n g i nc h i n a t h ef o u r t h l yc h a p t e ri s t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fm e m b e r s h i ps h o p p i n ga d o p t i n gi nc h i n a t h ef i f t h l yc h a p t e r i st h ec a s er e s e a r c hf o rm e t r o d e v e l o p m e n ti nc h i n a l i uy u c h u n ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f l i uj i c h e n g k e yw o r d s ：m e m b e r s h i ps h o p p i n g ，t h ed i f f e r e n c eo fm a r k e t i n g ，l o c a l i z a t i o n i i 声明尸明 本人郑重声明：此处所提交的工商管理硕士学位论文会员制仓储商场发展策略研 究，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间，在导师指导下进行的研究工 作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保管、 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手 段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为 目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学 位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名： 日期： r 期1 1 确叶侈 一 期：芝竺塑：! ：! 二 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第一章引言 1 1 论文的研究背景和意义 1 1 1 研究背景 从2 0 世纪9 0 年代初开始，以连锁方式发展超市的热潮在中国兴起，年均增长 速度高达7 0 ，已经全面进入中国市场并形成相当规模的沃尔玛、家乐福、麦德龙 等国际大型零售企业，纷纷增开新店，加速在大中城市全面扩张，导致国内零售市 场竞争日趋激烈。百安居、易初莲花和好又多等外国零售企业都在紧锣密鼓、大幅 度地扩大对华投资。北京、上海、广州、深圳等中心城市新兴业态的营业额中外资 企业所占比例已接近或超过5 0 ，世界零售企业的5 0 强，已有8 0 在中国抢滩登 陆，目前我国恩格尔系数平均为百分之四十多，表明在我国仍有一半支出用于食品 消费，这正是超市越办越红火的根本原因。在政府的支持和国外零售巨头的挤压下， 零售企业最让人关心的莫过于哪一种业态能走得最远，哪一种经营模式最有生命 力。随着居民消费水平的日益增长，零售市场总量稳定增加，超市已成为了人们生 活中必不可少的伴侣。面对竞争异常激烈的零售市场，今后超市将如何竞争，如何 带动经营理念和消费观念? 大型会员仓储式商场是2 0 世纪6 0 年代以来，国际上出现的一种将超市和仓储 合二为一的零售业态，也是目前在国际上最具竞争力的零售业态。仓储式超市与普 通超市有明显不同。仓储式超市一般都采用统一采购、统一经营、统一定价、统一 销售、统一结算的超大规模连锁经营管理模式。仓储式超市商品内容丰富，品种齐 全，可满足客户“一站式购物”的需求。它不仅使顾客一次出行就能以最低廉的价格 实现购物需求，而且使顾客的每一块钱都能买到质高价廉的商品。 但这种在国外相当成功的零售业态在国内发展的并不理想。会员制仓储商场在 9 0 年代中期已经进入中国，目前有代表性的主要有麦德龙，沃尔玛山姆店和万客 隆三家。万客隆最早在中国开店，但经过1 0 年的发展并没有取得成功，而且还逐 渐出现萎缩。山姆会员店曾经是沃尔玛风靡欧美的零售业态，然而，这种会员制仓 储的销售模式却无法让中国人掏钱，沃尔玛随后不得不承认这种业态并不适应中国 市场，并将一些山姆店改造成为流行中国的购物广场。麦德龙是在中国发展的最好 的会员仓储商场，目前已有3 6 家门店，而且每年还在不断地在增开新店。但是除 了华东地区的部分门店，麦德龙的大部分商场一直都在亏损状态。【l 】 会员制仓储模式是否真的不适合在中国发展? 答案当然是否定的，会员仓储商 场在中国同样可以发展，只是这些跨国的零售巨头没有从中国国情出发，制定出适 合中国的发展策略和营销方案。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 1 1 2 研究意义 本论文通过对会员制仓储商场在中国发展策略的研究，力求达到具有一定的学 术意义和实践参考价值，使采用会员仓储模式的零售企业可以更深刻了解中国的零 售市场和会员仓储模式在国内的需求和发展前景，从而为其进一步的发展壮大奠定 基础并提供参考。同时，通过本次研究，笔者提醒国内零售企业在这场来自于国际 的商业挑战中要想胜出，必须正确地认识自己、认识差距，挑战传统的思维方式， 制定正确的企业发展战略，抢占市场先机，避免正面的恶性竞争，寻求差异化营销。 1 2 国内外研究动态 超市与连锁商店在国外发展非常早，其理论方面的内容已经很成熟。其主要研 究了超市的含义、发展阶段与管理以及连锁组织的内涵、发展阶段、连锁组织的种 类以及其适用性，而连锁组织包括的业态很多，如百货业、超市、专业商店及其他 业态。其中产生的相关理论主要有“零售业态发展的循环理论 、“手风琴理论 等。 在国内，超市作为一种新兴的零售业态，正越来越受到现代人的青睐，就目前 中国超市的行业发展来看，主要有四种业态，即大型综合超市、会员制仓储商场、 便利店和普通型超市( 也即社区型超市) 。在超级市场业态模式发展上，中国是世界 上变化最快的国家。2 0 世纪9 0 年代初诞生的一批超市都是规模较小的食品超市， 当1 9 9 4 年和1 9 9 5 年政府开始推进超市发展时，是以食品超市为主。当中国的超市 公司正在研究和实践如何经营好食品超市时，1 9 9 5 年底法国家乐福公司率先在北京 和上海开设了两家大型综合超市，由此拉开了中外超市在业态模式上的替代性竞 争。同时，国内一些专家学者也较系统地研究了零售业方面的内容，但只有少数谈 及了零售市场的模式，如于淑华的我国超市业态的发展走向及模式选择，她认 为我国超市将朝着1 1 个方向发展，连锁超市将摆脱价格战的困扰，现代购物中心 将在大城市兴起，电子商务的发展将推动连锁超市的发展，住房改革政策将促进装 饰、装修、建材超市的发展，管理人才的竞争将成为中外连锁超市竞争的核心等等。 她还认为，超市获利的商业手段己不单纯局限于规模，而是专业化的服务。超市发 展战略将在继承以往满足人民群众基本生活需求的基础上，重点发展深入社区、院 校等地的中型超市。李殿钧的中国连锁经营需要模式创新，他主要通过联华超 市的分析，提出了要从六个方面来创新：通过有效资本运作实现规模效应；通过建 立全国采购网提升商品采购技术；建立科学、高效、合理的物流流程以提升商品配 送技术；运用合理、高效的市场营销手段服务于忠诚的消费者群体；充分利用网络 资源优势快速推进连锁业电子化进程；强化理念、凝聚队伍、建立企业学习型组织 群体。【2 】 2 华北电力大学r t 商管理硕士专业学位论文 从上面可知，国内外对连锁组织与超市的内容研究得非常多，并为我国超市的 发展提出了相应的对策，它们都取得了很多成果。但是对超市的具体发展模式( 尤 其是会员制仓储模式) 研究的很少，会员仓储经营方式的理论研究滞后。 1 3 课题研究的内容及研究方法 本论文主要研究了会员制仓储商场在中国发展的状况和前景、遇到的问题和应 该采取的策略。本文共分为五章：第一章为前言，主要介绍论文的研究背景、研究 意义、研究内容和方法以及创新点；第二章对会员制仓储商场在中国的发展状况进 行了分析，并找出遇到的问题和原因：第三章对会员制仓储商场在国内发展的可行 性进行分析；第四章提出会员制仓储商场在现行国情下，应该采取的本地化策略； 第五章是以麦德龙在中国的发展为案例进行了分析。 本文是采用理论和实践相结合的方法进行研究的，因此主要的研究方法有： ( 1 ) 资料收集法：利用各种文献检索工具和网络信息收集方法等，收集并阅读 国内外大量的相关著作、论文，进行了认真的思考和分析。 ( 2 ) 比较分析的方法：从会员仓储模式在中外发展的比较中，借鉴国外的有 益经验，总结带有规律性的东西，注重从共性找规律，从个性看特点，按规律和特 点来研究会员仓储商场在我国发展的一些基本问题。 ( 3 ) 案例研究法：本文对麦德龙在中国发展的案例进行研究，进一步分析了 会员仓储商场在中国发展的策略和前景。 1 4 论文的创新点 虽然会员制仓储商场在国内已经发展了十多年，但是理论研究相对滞后。会员 仓储式经营实践还缺乏科学的理论指导，尤其是缺乏针对中国的国情开展会员仓储 式经营的理论研究。本论文旨在充分借鉴和吸收国外会员仓储商场发展经验的基础 上，结合中国的国情，予以创新发展，探索出一套具有中国特色的“会员制仓储一 经营模式和策略。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第二章会员制仓储商场在中国的发展状况分析 改革开放以来，我国的商品流通领域发生了深刻的变化，其中变化最快的是零 售业。基于中国经济市场化进程的加快和产业结构的调整，零售企业要在不断变化 的市场环境中赢得属于自己的市场份额，必须不断地调整经营策略，包括业态调整 和重新选择业态。 纵观零售业态的发展史，从农业社会的集贸市场到工业社会的百货商店 ( d e p a m n e n ts t o r e ) ，再到后工业社会的“新业态 一超级市场( s u p e r m a r k e t ) 、大卖 场( h y p e r m a r k e t ) 、会员仓储商场( m e m b e r s h i ps h o p p i n g ) 、大型购物中心( s h o p p i n g m a l l ) 等等，可以看出零售业态的发展和提升的历史过程就是业态与人的消费行为、 消费需求，相互促进、相互适应的过程，是一个从简单到复杂、由低级到高级、从 单体到复合体、由单纯买卖到多功能化不断适应社会需求的过程。 我国零售业态的变革，总体上反映了零售业发展的一般规律，但也有其独特的 社会经济背景和发展轨迹。我国零售业在长期激烈的竞争与实践的过程中变得日益 成熟的同时，又锐意变革，不断创新。一方面，新的零售业态不断涌现，以满足人 们日益更新的需求，同时，传统零售业态也不断进行战略调整，并焕发着新的生机 与活力。从而形成了目前的传统零售业态与新型业态共争共存的格局，并出现新老 业态经营模式相互融合的现象。近几年中国传统的商业格局更是随着加人w t o 而 打破和重组。百货店不断兴起、超级市场涌现、连锁店蓬勃发展，零售业的竞争已 经进入到白热化的阶段，然而在中国，会员制仓储连锁零售业作为一种方兴未艾的 行业，正向管理规范化、经营专业化的方向发展。作为仓储式的会员商店代表，无 论沃尔玛、麦德龙、还是万客隆，都在向中国积极引进美国的“会员忠实购买 这 一业态模式，遵循批量购买与为会员提供优质服务的战略，为迅速崛起的中国消费 市场提供新的购物方式。【3 】- 【5 】 2 1 会员制仓储商场在国外的发展 2 1 1 会员制仓储超市的出现 随着现代社会生产力以及物流业的高速发展，零售业正经历着前所未有的快速变 革。在短短不到一百年的时间里，零售业就经历了百货商店、超级市场、连锁经营 以及会员制仓储超市四次重大变革。虽然“会员制作为一种经营方式，具有悠久 的历史，但“会员制仓储超市则仅有4 0 年多年的发展历程。据资料记载，会员 制起源于娱乐业。在1 5 世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种 类型的封闭式俱乐部，即会员制俱乐部。后来，随着阶级观念的淡化，会员制逐步 走向中产阶级和平民，成为大众娱乐的一种组织形式。同时，会员制也逐渐渗透到 4 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 其它行业，如商品零售业、服务业等，成为现代商业企业普遍使用的一种有效的经 营方式。 相比“会员制 几百年的悠久历史，“仓储式超市一的发展历程则很短。世界 上最早的仓储式超市是由s h v 集团于1 9 6 8 年在荷兰创建的“万客隆”( m a k r o ) 批发零售自选超市。尽管出现的很晚，但一经出现便风靡全球，成为一种生命力极 强的业态。如今，万客隆在欧洲的业务已被麦德龙收购。美国的沃尔玛山姆( s a m ) 会员店、好事多( c o s t c o ) 以及德国的麦德龙( m e t r o ) 等后起之秀，正以惊人的速 度，纷纷跨出国门，挺进世界，成为全球零售业的巨头。 2 1 2 会员制仓储超市的定义 关于“会员制仓储商店”的定义，理论界并没有明确的界定。会员制商店( 英文 名m e m b e r s h i ps h o p p i n g ) ，顾名思义就是以组织和管理会员的方式实现购销行为的 商店。可以从“会员制 以及“仓储式超市 两个方面来加以理解： ( 1 ) 会员制。会员制是指企业向其经常性顾客发放会员凭证( 会员证或会员卡) ， 顾客向企业缴纳一定的会费或仅提供必要的身份信息以获取该凭证，并依照企业的 规定或会员章程的约定，享受价格优惠、免费服务等优待权，或取得参与企业举办 的某些活动资格的一种经营管理制度。作为一种新型的营销方式，会员制通常具有 以下特点： 会员制是企业内部的经营管理制度。企业作为组织者，决定会员证的发放对 象、使用方式、期限、优待权的范围等具体内容。这既是企业自主经营权的体现， 也是企业经营策略和营销思想的具体表现。 会员制体现企业与顾客之间的一种契约关系。顾客享有企业为之提供优待权 的权利，而企业则有为顾客提供优待权的义务。这种权利义务关系是企业同顾客事 先约定的，或在会员证上标明、由具体的会员章程说明的，因而受到法律的保护。 若会员的权利因为企业的违约行为而得不到实现时，会员便可诉诸法律手段予以解 决。 会员通常具有一定的资格限制。顾客是否加入会员体系完全是建立在自愿的 基础上的，而非企业强迫所致。但企业通常设置某些限制条件，以阻止一部分人进 入会员体系。相对来说，能够进入会员体系的顾客就具有一定的共性，形成特定的 客户群体。 会员证的使用方式由具体的规则加以调整。由于同一企业的会员证可能因顾 客的性质、规模而有所不同，因此企业有必要对会员证的使用方式进行具体的说明， 包括使用的场合、可以享受的优待权范围等等，这些具体的规则，有的附在会员证 上，有的则由专门的会员章程加以说明。 。 会员比非会员拥有优待权。优待权一般包括价格优惠和服务优待，从而使会 5 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 员相对于非会员来说，能够获取直接或间接的经济利益，这种经济利益的驱动是企 业吸引顾客入会的最根本的原因。 ( 2 ) 仓储式超市。仓储式超市，是将仓库和卖场合二为一的零售业态。我国国 家贸易局发布的零售业态分类规范意见( 执行) 对仓储式商场下的定义是：“以经 营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态( 其中有的采取 会员制形式，只为会员服务) 。自世界上第一家仓储式超市问世以来，世界各地涌 现出许多类似的仓储式超市，他们大多沿袭了以下特点： 营业场所选址。仓储式超市通常选建在大城市城乡结合部的高速公路或主干 道附近，商圈辐射半径5 0 公里。这既避免了市中心和市区的交通拥挤，又因土地 价格相对便宜而减少了投资成本。同时，选址适应了城乡一体化以及城市居民向外 围扩展的趋势，提前占据了区位优势，加之交通工具以及交通设施的进一步发展， 使城乡居民都能够方便到近郊购物。 建筑设计。仓储式超市的营业用房通常为租金较低的、闲置或废旧的厂房、 仓库，从外观上看就像一个大仓库，营业面积在1 万至2 万平方米左右，并附设与 营业面积几乎相等的免费停车场以方便顾客驾车购物。而在超市内部一般不进行非 必要的装饰，仅对原有场地进行简朴实用的装修后即用于营业，从而降低了投资成 本。据调查，仓储市超市一般从筹建到开业不到4 个月，只需投资5 0 万美元，仅 为同等规模豪华商场的l 5 ，每平方英尺的建筑装修费用约为3 5 0 美元，只相当于 百货商店的4 7 、超级市场的6 0 。 仓场合一。仓储式超市通常采用高约4 5 米的开放式工业用大型货架陈列商 品。货架上半部分为存货区，用于商品的存放以及补货，起到了仓库的作用：而下半 部分则为销售区，用于相应商品的展示以供顾客选购，起到了卖场的作用。同时， 货架之间的间距较大，便于存取货物的叉车通过，迅速完成补货工作。因此，仓储 式超市既是仓库又是卖场，省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，既充分利 用了空间又节省了相关费用。 批零合一。仓储式超市兼营批发和零售业务。在批零关系上，以零售为依托， 用零售来引导批发，寓批发于零售之中，因而实际上是以零售方式从事批发业务的 零售企业。 会员制。仓储式超市大都实行会员制，即向特定的顾客群体发放会员卡，顾 客只需交纳少量会费或不交会费便可成为其会员，凭会员卡入店，结账付款时也只 需出示会员卡，即可享受价格、信息、送货、保险等方面的优惠和服务等等。如今， 会员制已成为仓储式超市进行客户关系管理的一项必不可少的配套措施。【6 】- 【9 】 2 1 3 会员制仓储商场的发展过程 ( 1 ) 仓储式超市的出现。世界上第一家仓储式超市，是由s h v 集团于1 9 6 8 年在 6 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 荷兰创建的万客隆( m a k r o ) 批发零售自选超市。 ( 2 ) 会员制在仓储式超市中的首次运用。7 0 年代以后，仓储式超市迅速波及欧 美其它国家和地区。1 9 7 6 年，美国人s 普尔斯( s o l o m a np r i c e ) 借鉴万客隆的经验， 在圣地亚哥开办了第一家“普尔斯俱乐部”( p r i c ec l u b ) ，也译为“价格俱乐部”，并 首创会员制营销模式。由此，“普尔斯俱乐部 成为全球最早采用“会员制的仓 储式超市。“普尔斯俱乐部”开业不到4 年销售额就达到了1 4 亿美元，跻身世界 5 0 0 强。它的建立表明仓储式超市这一新的零售业态已跨出欧洲，在其它国家和地 区兴起，其首创的会员制营销模式，也纷纷为其它零售企业效仿。 ( 3 ) 会员制仓储超市的迅猛发展阶段 8 0 年代以后，仓储式超市呈兴旺发达之势。以美国为例，8 0 年代以后，会员 制仓储超市在美国获得了迅猛的发展。除“普尔斯俱乐部以外，1 9 8 3 年，沃尔玛 公司借鉴“普尔斯俱乐部 的部分经营理念和营销方式，一下子开出了3 家会员制 仓储超市，并以公司创始人、董事长山姆沃尔顿的名字命名为“山姆会员店 。1 9 8 9 年“山姆会员店”已有1 0 5 家，1 9 9 2 年增至2 6 5 家，1 9 9 3 年增至3 8 0 多家，现已 超过4 5 0 家。销售额也从1 9 8 9 年的4 8 亿美元增至1 9 9 1 年的9 4 亿美元、1 9 9 2 年的 1 2 3 亿美元、1 9 9 3 年的1 4 8 亿美元以及1 9 9 4 年的2 2 0 亿美元，增幅达2 0 8 。而在 1 9 8 6 至1 9 9 1 年间，整个美国会员制仓储超市的销售总额以每年2 8 的速率增长。 1 9 9 1 至1 9 9 4 年间，会员制仓储超市占美国1 0 0 家最大零售企业销售总额的比例由 3 6 上升到6 8 ，提高了3 2 个百分点。1 9 9 1 年达到2 7 0 亿美元，1 9 9 3 年增至3 8 0 亿美元，1 9 9 4 年则为4 5 0 亿美元。会员制仓储超市的店数也由1 9 8 6 年的2 2 5 家， 分别增至1 9 9 0 年的4 0 8 家和1 9 9 1 年的4 7 8 家，到1 9 9 4 年已达到7 0 0 家。 9 0 年代以后，美国的会员制仓储超市又以新的方式谋求其发展：积极寻求海外 市场。在这一方面，“普尔斯俱乐部 也是领先一步。到1 9 9 3 年底，“普尔斯已 有国外分店4 3 家，其中加拿大3 7 家，墨西哥5 家。但“普尔斯 的目光并不仅仅 盯在欧美，其向亚洲进军的号角也于1 9 9 3 年吹响。这一年，“普尔斯 与韩国公司 合资在韩国兴办了2 家分店，其在台湾、香港、日本等地的分店也在其后2 到3 年 内相继开业。而沃尔玛的“山姆会员店 也不甘落后，相继在南美洲的墨西哥、阿 根廷、巴西，东南亚的印尼等地设立分店，目前其在世界各地拥有的分店已超过5 0 0 家。【l o 】 2 2 会员制仓储商场在国内的发展现状分析 2 2 1 会员制仓储商场在中国的发展及遇到的问题 8 0 年代，在我国一些大型百货商店和少数全国性的批发市场经营中，出现了会 员制的雏形。一般商业企业经营中，会员制是作为促销手段出现并被运用的，如折 7 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 扣赠券、批量优惠等。9 0 年代初期，会员制仓储商场在我国的一些大中城市悄然兴 起。1 9 9 3 年8 月8 日，广州南方大厦集团在广州天河区南方大厦开办了国内第一家 仓储式超市“广客隆，标志着仓储式超市这一新的零售业态落户于中国。作为我 国仓储式超市的发源地，广东省仓储式超市的发展十分迅猛，仅在1 9 9 4 年深圳市 就有3 0 家仓储式超市开业。此后短短的几年内，仓储市超市由南及北，由广东向 北京、上海等东南沿海的大中型城市，再向各省会城市以及其他工商业城市拓展， 给国内零售业带来了前所未有的震撼。 随着外资超市海外扩张速度的不断加快，以及中国经济环境的日趋成熟，一些 在国际上久负盛名的零售业巨头，如万客隆、沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特等，纷 纷以会员制仓储超市业态抢滩中国。但出乎意料的是，自二十世纪九十年代这种业 态逐步进入我国以来，其发展并没有取得预期效果。许多会员制仓储超市处于亏损 状态，甚至有一些由于经营业绩不佳而关闭或者转为购物中心。如近年国内会员仓 储业态的代表者沃尔玛山姆会员店、万客隆和普尔斯马特等就遇到了发展的问题： ( 1 ) 1 9 9 7 年，普尔斯马特在北京开出了其在中国的第一家店一学院路店。最 多时其在中国共开设了6 家店。从2 0 0 3 年起，普尔斯马特己经开始将自己的会员 制商店转为非会员制的“诺玛特”购物中心，2 0 0 4 年纷纷退出一些城市，至2 0 0 5 年普尔斯马特己经全面停止了在华的业务。 ( 2 ) 1 9 9 6 年，万客隆进入中国。进入之初，其在中国的布局速度并不慢。1 9 9 6 年9 月，其与泰国正大集团合资在广州开出了其在中国的第一家店一“正大万客隆 三元里店。1 9 9 7 年1 2 月，汕头“万客隆开业。同年，万客隆来到北京，与外贸 部所属的中国土畜产品进出口总公司、中国粮油进出口总公司和中国纺织进出口总 公司合资成立了“中贸联万客隆”，并开出其在北京的第一家店一洋桥店。次年， 其在北京四环外的酒仙桥店也开业了。但经过1 0 多年的发展并没有取得理想的效 果，今年更是被韩国最大的零售商易买得并购。 ( 3 ) 1 9 9 6 年8 月，沃尔玛在深圳开出了其在中国的第一家山姆会员店。截至 2 0 0 2 年底，沃尔玛已在中国开出了4 家山姆会员店。2 0 0 3 年6 月，沃尔玛在北京 开出了其在中国的第5 家山姆会员店。然而，这种风靡欧美的会员制仓储销售模式 却在中国遇到了困难，于是，2 0 0 4 年沃尔玛己经暂停在中国发展山姆会员店，而重 点发展它的超市业务，并将一些山姆店改造成为流行中国的购物广场。 ( 4 ) 麦德龙于1 9 9 6 年进入中国，中国第一家麦德龙现购自运仓储式会员商场 是于1 9 9 6 年1 0 月在上海普陀开业。麦德龙是目前在中国发展最好、最快的会员仓 储商场，到2 0 0 8 年在全国已有3 6 家门店，而且每年还在不断地在增开新店。但是， 麦德龙的大部分商场却一直都处于亏损状态，因此其2 0 0 8 年在北京开设第三和第 四家门店门店的计划现在已被无限期的搁浅。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 2 2 2 会员仓储商场在国内发展受挫的原因 为什么这些零售巨头在国外已经运用自如的会员制模式，在国内却遇到了诸多 的问题，在发展中履步为艰呢? 究其原因，主要有以下几个方面： ( 1 ) 消费者在消费习惯上的差异性一中国客户的忠诚度不高，难以培养 会员制仓储商场的最大特点在于“先办卡入会、再凭卡消费，这在消费合作 社、会员俱乐部盛行的西方很容易被接受，但却有违中国传统消费观念。中国传统 消费观念认为，顾客有权自由进入商店购物，在选中货物后再付款，除急需品以外， 很少存在未买商品先付款的现象。再加上宣传的不当，使得交纳会费为顾客营造良 好购物环境的内涵不仅没有明确，反而成为了会员制等级烙印的标志，拉大了顾客 与商场的距离，特别是与中低水平收入者之间的距离，从而造成“会员制先交会 费办卡后购物的观念难以令人理解。如沃尔玛山姆会员店对会员收取1 5 0 元的会费， 个人会员可办理一个主卡、两个副卡，费用分别为1 5 0 元和5 0 元。 据全球领先的市场研究公司a c 尼尔森的调查显示：8 0 的中国消费者每周光顾 超市或大卖场；中国消费者的特点是去多家店购物，没有对某一家门店表示出特别 的忠诚度，而且购买的频率高；便利已成为消费者选择门店的最重要因素。大多数 中国人有“勤逛少买，休闲式购物的消费习惯，其购买频率一般在每周2 5 次， 显然这是对“批量购买，一次购足 的会员制商场的挑战。习惯“货比三家 的中 国人对某一个零售商的忠诚度不高，品牌忠诚度也不高。而会员制商场内经营的商 品品种较少，仅限于畅销商品，大包装商品，批发式销售，而且位置相对又偏远， 很难让传统的中国普通家庭“吃得消 。中国有1 3 亿多人口，人们习惯了人多， 习惯了那种热闹的购物环境，对会员商场那种宽敞的通道，高大的货架布局，安静 的购物环境有点不适应，况且还要成为会员就必须先交钱或通过某些手续登记办理 会员卡，这种“花钱、费事来买实惠 的消费方式让许多中国人一时难以接受。【1 1 1 ( 2 ) 市场竞争因素 当前，零售行业是我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。我国持续 高速增长的经济、巨大的市场潜力，特别我国政府在加入w t o 后已经逐步取消了 外国零售业进入中国的各种限制，吸引了国际零售巨头纷纷拼抢中国市场，从而使 竞争愈演愈烈。现在，世界十大零售品牌均已登陆中国，世界零售巨头也纷至沓来， 与中国本土大大小小数之不尽的零售企业一起纷纷跑马圈地，造成大商场扎堆，价 格战四起，使零售商的利润越来越小。 中国现代零售业态数量的增长远远超过了销售量的增长速度，各种业态以其各 自不同的特色吸引着消费者，挤占市场份额，而表现突出的就是超市和大卖场。一 项调查显示消费者在陈述选择门店的要素时提到了5 项主要指标中，“便利的地点”、 “一站式购物 、“新鲜、可以即时食用、“现代化的、高效率的购物过程 、 9 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 “提供额外的服务”以及“2 4 小时营业。在这5 项指标中，“便利的地点 、“提 供额外的服务很显然是会员制商店不具备的。例如一位中国留学生在美国留学时 曾每周必去仓储会员店集中采购一次。而回国后发现距离他家l o 分钟路程之内就 有3 家超市，还有各种便利店以及百货商店，其中食品、日用品、家电一应俱全， 而且随时都能购买，价钱也不一定比会员制商店贵。这也正是会员制商场在中国发 展相对其他业态缓慢的原因。 ( 3 ) 服务项目有限，顾客满意度不高 国外会员制仓储超市为了最大限度的让利于自己的目标客户，只提供有限的服 务项目，以降低自己的运营成本。其中最为普遍的就是为客户提供免费的停车场， 由客户自行运输。而在中国客户心目中，“送货上门 是衡量企业服务质量的重要 标准。尤其对于批量购买的客户来说，会认为“送货上门”是理所应当的。面对国 内批发市场都能做到的“送货上门服务，国外会员制仓储超市却做不到，中国客 户对此不能理解。而在麦德龙，连向客户提供的购物袋都是要收费的，小的三毛、 大的五毛。虽然麦德龙对此的解释是让利于消费者并有利于环保，但对中国顾客来 说，会认为没有得到企业最优质的服务，客户满意度当然就不高。 会员店最大的吸引力是有特殊的产品和服务。消费者期望成为会员就是因为会 员店在消费者心目中的形象是：有超值的服务，有特殊的商品，且价格低廉，购买便 利，成为其会员是一种身份和地位的象征。然而许多会员店几乎没有特别的服务， 商品品种较少且趋同，价格相差无几，去购买的路程也较远，仅仅是改改包装，换 换环境，并没有见到特殊的产品和服务。这些与消费者的预期相差甚远，失望的消 费者会产生抵触情绪。 ( 4 ) 店址选择存在矛盾 仓储会员店强调一切以降低成本和坚持为会员创造价值为首要原则，包括选址。 因此会员店通常都选择在远离繁华市区地价便宜的地方，在美国许多城市的商业区 与居住区界限分明，很多人都住在远离市中心的郊区，周围没有太多的购物场所， 尤其是各种货品齐备的一站式卖场，而会员商店就坐落在城乡结合部，顺畅的交通 也方便顾客开车前来进行大宗购买。可是中国城市如北京居住区和商业区混杂在一 起，交通拥堵状况在市中心和城市边缘都比较严重。如北京山姆会员店选址阜石路 与西五环交叉处，但是他们所界定的目标客户群，却相对集中于北京北部即亚运村、 中关村一带及北京东部的中高收人白领阶层。由此就不难理解北京山姆会员店正式 营业以来，骑着自行车前来购物的周边居民不期而至却成为了沃尔玛首家店的主力 消费者。正如一位消费者表示，如果花1 5 0 元买张会员卡，还要开车1 0 公里以上 来此购物，其实也并不省钱。 ( 5 ) 价格竞争仍是会员制竞争的核心 1 0 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 国内消费者对会员卡和会员价持有怀疑态度，认为这是商家的噱头，搞来搞去 羊毛出在羊身上。最终，消费者最看重的还是价格，谁的价格便宜，就买谁的。会 员制在发达国家获得成功的原因，主要原于能够让会员得到价格实惠和独特商品， 而现在在中国，很多会员制商店的会员制成一种名义上的制度，没有让会员切实感 受到好处，同时反而限制了其他非会员的顾客。如果会员制商店不能在商品价格和 品质上让顾客感受到好处，甚至有的商品价格比超市还要贵，那就很难经营