（新闻学专业论文）《读者》杂志的品牌经营研究.pdf

摘要 摘要 1 9 8 1 年诞生于甘肃兰州的读者杂志是中国期刊的第一品牌，她成功的品牌经营 策略，缔造了杂志今日的传奇：历经二十余年，成为中国发行量最大的杂志，并位居世 界综合类期刊发行排行榜第四名。 本文采用个案研究法，对读者杂志的品牌经营进行深入、系统地研究，阐述其 具体举措，分析其特点，总结其可借鉴之处。 读者在塑造品牌这一品牌经营的初始阶段，形成并不断突出人文主义的个性， 为杂志品牌的发展奠定了基础；对于品牌的推广，读者抓住发行、广告、服务、促 销、公关等每一个环节，争取杂志市场占有率、知名度、美誉度等利益的最大化；依托 品牌效应，对读者的品牌价值进行策略性使用，推出子刊，开发相关系列产品，实 现了品牌的低成本扩张和延伸；重视品牌维护，运用法律手段保护合法利益，通过变化 更新维持品牌的生命力；读者品牌经营的最终目标，是实现集团化。读者品牌经 营的精髓在于：一是以市场为导向；二是以读者为中心；三是立足自身，坚持统一风格。 在如今品牌经营的时代，以上读者的成功经验为其它刊物提供了很多有益的启 示。中国期刊需要结合各自实际，制定切实可行的晶牌经营策略，争取更高层次的跨越 式发展。 关键词：期刊；读者；品牌；品牌经营 a b s t r a c l a b s t r a c t r e a d e r si st h em o s t f a m o u sb r a n da m o n gc h i n e s ep e r i o d i c a l s i t ss u c c e s s f u l b r a n d - - m a n a g e m e n ts t r a t e g i e sh e l pi tb e c o m et h et o p li nt h el i s to fc h i n e s ep e r i o d i c a l d i s t r i b u t i o na n dn o 4o fw o r l dc o m p r e h e n s i v ep e r i o d i c a ld i s t r i b u t i o n a f t e rm o r et h a n t w e n t yy e a r sd e v e l o p m e n t w i t hc o n t e n t - - a n a l y z e dm e t h o d ，is t u d i e dt h eb r a n d - - m a n a g e m e n to fr e a d e r st o i n t r o d u c ei t ss p e c i f i ca c t i o n sa n dc o n c l u d eu s e f u le x p e r i e n c e s i nt h ep e r i o do fc r e a t i n gb r a n d ，r e a d e r sf o r m e di t sp e r s o n a l i t y - - h u m a n i s ma n d e m p h a s i z e si tc o n s t a n t l y t oe x p a n dt h eb r a n da n dg e tt h em a x i m u mo fm a r k e ts h a r e ，p r o f i t a n dg o o di m a g e ，r e a d e r su s e sd i f f e r e n tm e t h o d s ，i n c l u d i n gd i s t r i b u t i o n ，a d v e r t i n n g ，s e r v i c e ， p r o m o t i o na n dp u b l i cr e l a t i o n r e a d e r sm a k e sg o o du s eo fi t sb r a n dv a l u eb yp u b l i s h i n g n e wm a g a z i n e sa n dr e l a t e dp r o d u c t ss u c ha sb o o k sa n dv c d i nt h i sw a y , r e a d e r se x t e n di t s b r a n di nl o wc o s t r e a d e r sp a ym o r ea t t e n t i o no np r o t e c t i n ga n dm a i n t a i n i n gi t sb r a n d t h e e v e n t u a la i mo fr e a d e r si st ob u i l dp u b l i s h i n gg r o u p m a r k e t - - - o r i e n t e d ，r e a d e r - - - c e n t e r e d a n dk e e p i n gh a r m o n i o u ss t y l ea r et h ek e yp o i n to f i t sb r a n d - - m a n a g e m e n ts t r a t e g i e s o t h e rc h i n e s ep e r i o d i c a l ss h o u l du s et h eh e l p f u le x p e r i e n c e so f r e a d e r sf o rr e f e r e n c e a n df o r m u l a t ep r a c t i c a b l es t r a t e g i e sf o rf l l r t h e rd e v e l o p m e n t ， k e y w o r i l s ：p e r i o d i c a l ，r e a d e r s ，b r a n d ，b r a n d - - m a n a g e m e n t i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知， 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名：盘型日期：竺尘二年生月三匕臼 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密彤。 ( 请在以上相应方格内打“”) 作者签名 导师签名： 4 磁。名 日期：c 塑竺年j 翔旦日 日期：羔翌生。年业月兰翌日 蝌拗 引言 引言 进入新世纪，中国期f 0 业迎来了全新的发展阶段。随着期刊市场化程度的加深、竞 争的加剧，期刊的品牌价值受到空前的重视，期刊业步入了品牌经营时代。 品牌经营在近几年已经成为我国期刊业的热点话题，但期刊品牌经营的理论研究却 相对落后。关于品牌经营的研究性文章只是散见于各专业学术媒体上，系统性不够。与 此相对应，期刊品牌经营的实践运作也有待发展和完善。 诞生于改革开放初期的读者杂志，经过二十几年的发展，成为中国期刊的佼佼 者，被称为中国期刊的第一品牌。对于读者杂志今日的辉煌成就，有人不认同甚至 不屑一顾。但客观地讲，读者的成功，除了历史机遇等外在有利因素，还存在着更 深刻、更复杂的原因。笔者认为，杂志奉行的品牌经营战略对她的长盛不衰起到了至关 重要的作用，值得深究。这就是本文选择这个课题的原因。本文将采用个案研究法，结 合营销学理论，对读者的品牌经营进行全方位的分析，解读其品牌经营的具体举措， 并试图找到其共性的、可供借鉴的经验。 本文分为三大部分。第一章分三个阶段简要介绍了读者二十余年里发展成为中 国第一期刊的历程。第二章首先分析了“品牌”这个概念和我国期刊品牌经营的背景。 随后具体、系统阐述了读者塑造品牌、推广品牌、延伸品牌、维护品牌过程中所采 取的种种举措，分析了其中的关键所在，并指出集团化是杂志品牌经营的最终发展目标。 最后总结了读者品牌经营的精髓所在，也是最具有参考、启示价值的部分。 中国期刊业的现状是喜忧参半。喜的是在改革开放以来，我国期刊从数量、质量、 品种、硬件设施、经营理念等诸方面都有了长足的进步。忧的是与报纸、电视等媒体相 比，期刊仍然处于弱势地位，真正有影响、能称之为强刊的不多i 中国加入w t o 后，期 刊还要应对外来劲敌的挑战。品牌经营贯是国际强刊的制胜之道，我们期待中国期刊 也能借助这个法宝做强做大。研究读者的成功个案，无疑对品牌经营的理论和实践 都具有很大的借鉴意义。 第1 章读者概况 11初期扩张 1 9 8 1 年4 月，读者第一期在兰州问世，当时名为读者文摘，由甘肃人民出版 社出版。读者诞生在地理位置偏僻、经济相对落后的西北固然谈不上“地利”，但她 却占据了“天时”。“文革”后的中国，正处在文化荒芜状态。人们对知识的无比渴求给 一度萧条的出版业带来了绝佳的发展契机。“忽如一夜春风来”，出版业迎来了历史 难 得的黄金时期。中国期刊发行量最高纪录一大众电影9 0 0 多万份，就是在此时创造 的。叫 很多出版社都开始开拓更宽广的发展道路。社办期刊就是新的尝试。北京出版社的 十月、人民文学出版社的当代都是在这个时期创办的。时任甘肃人民出版社总 编辑的曹克己也有这个思路想办一本杂志，并将任务交给了胡亚权，胡亚权又找到了 郑元绪。二位理工科出身的编辑共同商量后，决定办一份文摘类的杂志，并取名为读 者文摘。杂志尚未“出世”，样子还很模糊，两人的许多理念也欠成熟，但他们关于读 者文摘最基本的想法却是很清晰的，那就是这本杂志一定要“高级”。即品位高雅， 不能低俗。根据当时特定的时代背景、人们渴求知识的心理特点和渴望了解外部世界的 思维特点，他们确定将“博采中外，荟萃精华，启迪思想，开阔眼界”作为办刊宗旨。 并把杂志的读者群定位在具有高中以上文化程度的中青年知识分子。 读者文摘生逢其时，却没有立刻火起来，其影响力是慢慢地在渗透。创刊号仅 印了三万册；1 9 8 2 年第1 期发到了1 6 万，到了当年第1 2 期时，杂志已发到了4 6 1 万册。到1 9 8 3 年时，已经达到月发行量1 3 5 万本。读者文摘在当年的中国期刊排行 榜上开始出现在第1 4 位。”1 创刊五周年后，杂志发行量达到了创纪录的1 8 0 多万份， 初期扩张已经完成。” 读者文摘的个性和气质也基本形成了。杂志的第一期就呈现给读者其特有的人 性化与平民化。在这个阶段，读者文摘着重介绍西方的优秀文化，不为国人所知的 新知识、新技术和新思潮，以及重新刊登世界名著。“这些文章，或蕴涵着西方特有的 机智幽默，或有很强的知识性，大都充满趣味，散发着人文思考 机智幽默，或有很强的知识性，大都充满趣味，散发着人文思考 第l 章读者概况 和人文关怀，具有极强的可读性，为广大读者打开了一扇了解外部世界的窗口。此外， 读者文摘洋溢着浓浓的平民化色彩。普通人在这本杂志里成了主角。通过他们的故 事，杂志诠释着人性的真、善、美。杂志的独特个性，吸引着越来越多的读者。发行量 节节攀升是杂志取得成功最有力的证明。 然而，读者文摘的成功，也给自己带来了一场近十几年的商标纠纷官司，最终 以读者文摘被迫改名读者收场。 1 2 更名风波 此次更名事件的另一主角，美国的读者文摘，是世界上最成功、影响最大、拥 有全球读者最多的杂志之一。1 9 2 2 年2 月，读者文摘第一期正式出版。创办人华莱 士“拥有不可思议的才能，知道一般人想阅读的是什么；他在搜寻适合转载、精简的文 章及发掘题材上的能力上，比其他人都强”嘲，他强烈的个人风格深深烙印在读者文 摘上，影响至今。创刊号上的这排字表明了他的信条：每个月从主要杂志选录三十一 篇文章一每篇文章都有长久的价值和趣味，以浓缩和精简的形式表现。”1 华莱士为杂志 确立了选稿的标准：第一，它可以引证吗? 有没有东西，读者会记得、沉思和讨论呢? 第二，它可以应用吗? 它是来自多数人们兴趣和谈论的中心吗? 它触及到个人所关切的 事没有? 第三，它是有永恒趣味的吗? 从现在起，一年或鼯年后，它是否依然还保持趣 味? m 该杂志声称其稿件是报刊、书籍的精华，有如牛奶上面的一层奶油，好吃易消化， 节省读者的时间。唧 面向普通大众的编辑方针，以原创为主的独特风格，便于携带的3 2 开袖珍版式， 加上鲜明的印刷风格，使读者文摘很快获得了成功。如今，她已经在全球1 2 7 个国 家和地区，以1 9 种文字、4 8 个版本发行，拥有逾3 0 0 0 万册的发行量和1 亿以上的读者。 与此同时，读者文摘也发展成为一个拥有杂志、书籍、行销和投资营运的王国。除 了读者文摘，公司还出版散步、家庭助手、美国妇女健康等6 本杂志 以及读者文摘精选版、自学图书、家庭生活用书、儿童图书、音带、光盘等多种产 品。 中、美读者文摘之间的商标恩怨，可谓是剪不断、理还乱。中国读者文摘 自命名的那一刻起，重重隐患就埋下了，这场风波似乎不可避免。相同的名字，相似的 风格，两刊势必会有番激烈的竞争。中国读者文摘在几年问悄然崛起，更加速了 洞北大学文学硕士学位论文 它的到来。下面简要回顾下更名事件的全过程： 早在1 9 8 1 年中国读者文摘创刊当年，美国读者文摘远东公司经理韦克菲尔德 就致函中国出版工作者协会主席许力以，要求甘肃人民出版社停止使用读者文摘一 名，理由是不符合国际版权规定。当时中国并未参加任何国际版权公约，中方便拒绝了 美方的要求。” 1 9 8 2 年8 月，中华人民共和国商标法出台，美国读者文摘抢先在年底为其 中文版在中国注册。1 9 8 6 年，美国读者文摘再次提出版权问题，又不断质疑中国读 者文摘商标的合法性。中方在i 9 8 9 年9 月以读者文摘月刊在中国商标局注册， 增加“月刊”两字作为区别。美方又提出“月刊”两字不具备商标显著性的异议。国家 商标评审委员会受理了此案。其间，1 9 9 2 年我国加入了伯尔尼保护文学艺术作品公约 和世界版权条约。种种不利形势下，中方做出了放弃现有名称，向读者征集刊名的 决定。1 9 9 3 年7 月，新刊名读者正式启用。“ 在这场延续十余年的风波中，在应对官司的同时，杂志也不断发展着。这个时期， 杂志开始更多地关注入文的东西，更多地关注一些文化的东匹，其人文化的色彩更加突 显，杂志的自我风格逐渐成熟，影响也随之扩大。对于这样一本颇具影响的杂志来说， 改名或多或少会带来损失。但这件商标纠纷官司也让读者体会了知识产权意识和商 标法律意识，学粥了规范的杂志运作理念和模式。特嗣是在当时我国新闻出版事业普遍 欠缺这些知识的阶段，这次经验就更加有意义了。 随后的事实证明，风波过后、拥有了新名字的读者，如获重生，走进了辉煌的 读者时代。 1 3读者时代 新生后的读者，经过短暂的缓和期后，进入了新一轮的快速扩张。 1 9 9 4 年，读者有了很大的一个变化，那就是开始刊登广告。杂志的高品质已经 深入人心，因此制定什么样的广告策略就显得十分重要。不适合杂志风格的广告无利反 弊。读者所选择的广告产品，集中面向自己的主要受众群，广告的增加也没有减少 读者的有效阅读版面，同时广告的整体风格与杂志保持着协调一致。读者的广告收 益逐年上升，占到了杂志总收入的五分之三。成功的广告经营，推动了读者的市场 化进程。 第1 章读者概况 为了进一步提高发行量和市场占有率，读者继续推广分印制度。早在1 9 8 8 年， 存认识到原有发行模式束缚了杂志发行量后，读者在武汉市设立了分印点，开始实 行分印分发。武汉与兰州两家邮局由此形成竞争，大大拉动了杂志发行量的上升。作为 第一个分印点，武汉的成功经验十分宝贵。在此基础上，读者又设立了北京、天津、 上海、南京，重庆等1 3 个分印点，形成了遍布全国的发行网络。依靠畅通的发行渠道， 读者从西北的兰州走向全国，发行量稳步提高。 这个阶段，随着期刊市场化程度的不断加深，期刊界发生着巨大的变化，新的发展 动向和趋势引人关注，竞争变得异常激烈。为迎接挑战，读者积极变革。读者乡 村版、a b 版以及读者欣赏杂志相继出版，不仅扩大了杂志的市场份额，还为杂志开 拓了新的市场空间。加上原来的维文版、盲文版，以及杂志的合订本、丛书、精华本、 光盘和明信片等系列产品，读者初步形成一定的规模，增强了整体实力和竞争力。 在顺应市场的过程中，杂志的营销意识日益强烈，运作也逐渐成熟。这个时期，读 者更加重视公关宣传，策划、实施了以“读者林”活动为代表的一系列公关活动，为 杂志树立了良好的形象、极大地提高了杂志的知名度和社会影响力。近几年，杂志又推 出促销策略，通过抽奖来吸引读者订阅。 种种举措，为杂志带来了空前的发展。读者的发行量一步步迈过4 0 0 万册、5 0 0 万册、6 0 0 万册、7 0 0 万册的台阶。2 0 0 3 年8 月，读者与美国大路文化传播公司签 约，开始向美国、加拿大印制发行，迈出了全球扩张的第一步。2 0 0 4 年1 月4 日，在兰 州召开的读者杂志新年新闻发布会上，主编彭长城宣布，读者发行量突破8 0 0 万份。这分别是2 0 0 3 年1 0 月的8 0 2 万份和1 1 月的8 0 6 万份。根据世界期刊联盟( h p p ) 的最新统计，读者是排在美国读者文摘，国家地理、时代周刊之后 位居世界第四的综合类期刊。1 在我国，现在每印刷3 5 本杂志，就有一本是读者。 读者继续“领跑”中国期刊，并且优势在慢慢扩大。 二十三年，读者成长为中国第一期刊品牌，并跻身国际大刊之列，这可以说是 个奇迹。而且，她还在继续书写自己的传奇。 河北大学文学硕士学位论文 第2 章读者的品牌经营解析 2 1 期刊与品牌经营 21 1 品牌概述 品牌是营销学中十分重要的概念。所以，先对品牌有一个简单的了解十分必要。关 于品牌的定义，从不同的角度理解，可以得到很多不同的答案。 著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、 包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。另一位广告专家约翰菲利普琼斯对 品牌的理解是：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。“” 美国市场营销协会( t h e a m e r i c a n m a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 把“品牌”定义 为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和 其他竞争者的产品或劳务相区别。m 1 现代营销学之父一美国人菲利普科特勒的定义与之相似：品牌是一个名字、称谓、 符号或设计，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使 之与竞争对手的产品或服务相区别。“” 尽管定义各不相同，但品牌的特征却是明确的： 品牌没有物质实体，产品的图形，品牌标记、文字、声音以及价格、质量、服务， 市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等皆是它的载体。所有这些因素组合在一起，使 品牌具有了奇妙的魅力和极强的影响力。品牌能引起强烈的消费者偏好，“指牌购买” 已经成为许多消费者的习惯。强势品牌还能改变人们的生活态度和观点。可口可乐这个 全球最著名的品牌，体现着美国文化中“乐观奔放、积极向上、敢于面对困难”的精神 内涵，它不仅对几代美国人，还对全世界范围内钟爱它的消费者产生着影响。 品牌代表着一种长期的承诺，它必须一如既往地提供给消费者所期望的质量和价值 利益，以满足消费者的需求，赢得他们的信任和品牌忠诚度。品牌就是一种保证。 品牌具有极强的延伸力，一旦企业的某一个产品拥有了很高的市场占有率、知名度 与美誉度，它就能利用品牌效应开发新的产品，轻松地占领新的市场，扩大自己的市场 份额，提高整体竞争实力，实现企业的扩张。 第2 章读者的品牌经营解析 品牌作为产品的重要组成部分，能产生巨大的品牌价值，为企业创造可观的超额收 益。而品牌价值的高低，则取决于消赞者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的 质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道。“”根据国际上极具权 威的品牌评估公司一英国英特品牌集团( i n t e r b r a n dg r o u p ) 的评估，可口可乐在1 9 9 9 年、2 0 0 0 年和2 0 0 1 年连续三年位居世界最有价值品牌的榜首。其中，1 9 9 9 年的品牌价 值更高达8 3 8 4 5 亿元，远远超过其有形资产。“6 1 难怪可口可乐原总经理伍德拉夫曾 经说过，即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这块牌子就能在短时间 内恢复原样。由此可见，品牌作为企业的无形资产，比企业的产品和设备都要意义深远。 正如美国著名的广告学家莱瑞赖特所说：“在未来社会，拥有市场将比拥有工厂更为重 要，而拥有市场唯一的途径便是先拥有具有优势的品牌。” 正是这些特征，使品牌成为市场竞争中必不可少的利器，成为经营者不懈努力追求 的臣标。品牌热逐渐升温。经营者对品牌的重视秘关注，不仅仅在于品牌特征这个内在 原因，还有外部环境的作用。 随着市场经济的发展和竞争的加剧，社会商品极大丰富，各种商品在性能、价格、 外观包装乃至质量上的差异性在逐渐淡化，产品同质化趋于明显。传统的营销策略组合 问题重重：除了产品的差异化难以维持外，由于市场过剩、供大于求，生产者与经销者 纷纷采取降价策略，导致价格接近底线，定价策略进退两难；分销模式很容易被竞争对 手模仿，所发挥的作用e l 渐衰微。此外，顾客的需求由单纯的功能性选择更多地转向情 感需求。“7 1 这种形势下，品牌的地位和品牌经营的重要性就日益突显。因为品牌和品牌 价值是独一无二的，竞争对手难以仿效，在消费者的心目中更无法替代。所以，现代经 济的竞争，很大程度上就是品牌竞争。现代营销的艺术，从某种意义上说，就是塑造品 牌的艺术。 未来学家、第三次浪潮的作者托夫勒曾经这样说过：二十一世纪将是知识经济 的时代，二十一世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。而今，他的 预言在被逐渐证明。 2 1 2 中国期刊进入品牌经营时代 回顾中国期刊的发展史，每一次的社会变革、转型期，都是期刊发展的黄金 时期。特别是在改革开敖的二十多年里，中国期刊业经历了量的增长和质的提高两次浪 河北大学文学硕士学位论文 1 1 潮，取得了空前的发展。现阶段，中国期刊业已经开始进入品牌经营的时代。期刊的品 牌价值受到空前的重视，成为全面追求的目标。 期刊是特殊的商品。与一般商品的根本不同的原因，在于期刊并非和一般商品一样 仅仅是物质产品，同时还是精神产品。“”期刊属于意识形态范畴，精神产品的性质是其 决定性的本质。但部分物质产品的属性，决定了期刊同样要通过市场交换进行流通，期 刊的运作必须要遵循市场经济的规律。因此，在社会主义市场经济条件下，中国期刊也 需要靠品牌经营取胜。 品牌经营早已是那些成功的国际大刊的制胜之道。国际期刊业流行“三次售卖理 论”。其中，第一次售卖是指“卖内容”，杂志以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，它 是获得发行收入的基础：第二次售卖是指“卖读者群”，定位明确的杂志拥有一定数量 而且相对固定的读者群，这是杂志吸引广告的资本，所以第二次售卖是杂志广告收入的 基础；第三次售卖是出售杂志的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品。“” 以美国为例。美国是世界上杂志业最发达的国家，拥有时代周刊、读者文摘、 财富、国家地理等等这样世界闻名的杂志。美国杂志把品牌看成其生命，塑造 品牌的手段多种多样，而且运作得十分熟练。财富1 9 5 5 年开始评选5 0 0 强企业。通 过创立“财富5 0 0 强”，财富创立了一种属于自己的评价标准和评价方式。而且，财 富杂志这几十年来，牢牢地把评价标准和评价方式的解释权、创新权控制在自己的手 里。汹3 正是因为她拥有了这笔财富，所以有人说，今后财富杂志办得再差都可以东 山再起。1 9 9 5 年该杂志创办了财富论坛，吸引着全球的政经要人前来参与。1 9 9 9 年创刊7 0 周年之际又推出“财富5 0 0 ”股票指数( 衡量美国最强企业的经营表现) 与“财 富e 一5 0 ”股票指数( 衡量美国5 0 家最强的信息产业公司的表现) 。”此夕 ，时代 封面人物的评选，同样具有国际性的影响力。美国新闻与世界报道每年都推出“美 国大学排行榜”，其客观公正的评选原则使排行榜具有了很大的社会影响。大学排位的 名次，直接影响了大学的收费标准。近几年来福布斯推出的一系列中国富豪榜虽颇 受争议，但却为杂志成功地打开了中国的市场，赢得了广泛的关注，发行量不断上升。 在品牌延伸上，读者文摘依托杂志的读者群销售图书，图书利润比杂志还高。国 家地理杂志将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等发面推 广。 第2 章 读者的品牌经营解析 随着社会主义市场经济的不断深入，随着中国加入w t 0 ，我国期刊面临着内外的双 重竞争。发轫于计划经济体肯4 下的期刊，需要更新理念、树立品牌意识以应对异常激烈 的竞争，刚刚崭露头角的新军要想在9 0 0 0 多个成员的大家庭中突围而出，更要打造自 己的品牌。目前，我国各类期刊中的佼佼者，已经开始了品牌运作。比如说，大众类的 知音发挥品牌优势，开发了知音海外版、好日子、打工，商界名家。 家庭杂志推出“3 0 岁知识女子是时尚文化月刊”一风韵，对准了时尚刊物对3 0 岁以上女性关注不够的市场空白；时尚类的时尚家族、瑞丽刊群以读者细分为 基础，不断扩展自己的市场；新闻类的新周刊宣称自己是“中国最新锐的时事新闻 周刊”，杂志推出的“年度盘点”，以颇具自身风格的视角和语言对年里处在焦点热点 中的人或事进行总结，引发了一股“盘点热”。此外，其独创品牌“中国电视节目榜”， 也有着广泛的影响力，越来越受到业内人士的重视。新闻周刊总编辑钟诚这样说过： “如 可能够使我们的杂志形成有国际影响力的品牌，这是促使我们奋斗和思考的最主要 的课题。” 品牌经营已经成为业界最热的话题，成为期刊人的共识。而读者品牌经营的 运作可以说是超前的，又是比较成功的。在目前中国期刊业急需将品牌意识转化为可操 作的品牌战略行动、通过品牌策略做强做大时， ： i 者的有益经验很值得研究和借鉴。 2 2 读者品牌经营探究 二十余年里，读者长盛不衰，有人称这种现象为“读者现象”。 读者是成功的，但同时她又备受争议。其中，读者与美国读者文摘之 间的话题无疑是最热的。议论的焦点无非是读者刻意模仿读者文摘，想借助读 者文摘的影响给自己打开局面。创刊之初一模一样的名字还把自己卷入了一场商标纠 纷官司，最终只得改名。两本杂志之间的恩恩怨怨被人们津津乐道了十几年。1 9 9 6 年。 一本名为中国可以说不的书称读者是“中国大众亲美的心理瘟疫”，认为“此 杂志能够从最大程度上满足文化水平一般但又不安于现状的小人物们的虚荣心，她使得 孙小资产阶级们通过一些个难度不大的哲理( 美学) 破译使人获得一种智力上升的 感觉，种逃避现实的快感。”“读者实质就是一处小小资产阶级的精神乐园。”读 者被列入了说“不”的行列，由此引发了一场激烈的论战。关于杂志的“小资情调” 说，不乏尖锐的观点：“读者二十年来，老是拿没有创新的旧面孔敷衍读者，不正宗 9 河北大学文学硕士学位论文 不到位的小资情调早已经变成老资情调了，老不正经了，距离小资情调就愈加远，愈加 渺茫了。”。”还有人对杂志取得的成就不以为然，认为她是诞生在期刊发展的黄金时期， 占得先机从而奠定了坚实的基础。甚至有些人十分不看好读者，预测在中国加入w t o 后，将有包括劲敌读者文摘在内的大批国际强刊与之竞争，她会难以抵挡、慢慢走 向衰落；也有人预言，未来中国期刊的发展，面临着许多新的形势，其中日益明显的杂 志小众化趋势，对读者这样的大众化刊物无疑是巨大的冲击。 事实是，读者不断成长着，并形成了鲜明的自我风格。和她同时代的杂志，有 的曾一度繁荣却风光不再，离开了人们的视线；剩下的绝大部分，无论是发行量还是影 响力，都被读者远远地抛在后面。读者成为中国期刊的“领头羊”，并非偶然使 之。个中原因复杂，值得探究。其中很清晰的一点是，杂志的发展策略遵循着品牌经营 的理念，从无到有，逐渐成熟，最终打造出读者这一中国期刊第一品牌。 在如今品牌经营的时代，读者为整个期刊业树立一个榜样，其经验很有借鉴价 值。当然，评判某本期刊是否可以被称之为品牌的标准不尽统一，根据目前我国期刊业 发展的现状，以下几个因素仍是不可或缺的：鲜明的个性特征，较高的文化含量，足够 的市场占有量、影响力，品牌系列、规模，明晰的品牌产权，长久保持的质量和发展潜 力。依此标准，读者无疑可以被称为中国期刊的强势品牌。 为了更好地研究这个课题，笔者就读者的相关问题，对1 0 0 名在校大学生做了 问卷调查。之所以选择大学生作为调查对象，是因为大学生是读者的核心读者群， 他们的观点更具代表性和参考价值。本节对读者品牌经营的解析，将结合问卷调查 来阐述。 读者杂志所进行的品牌经营，是打破以往杂志的编辑一发行一再编辑一再发行 的经营循环，通过塑造品牌，利用品牌的市场号召力和社会影响力，进行品牌推广、延 伸、维护等等一系列综合经营活动，以追求最佳的经济效益和社会效益。以下，是对读 者品牌经营的全面、深入的阐述与分析。 2 2 1塑造品牌一人文主义色彩突显个性 个性是品牌形象的核心，是消费者认知品牌的尺度和重心，是品牌形象中最能体现 差异的部分。就期刊而言，个性是刊物的生命力之所在，是与众不同、不可替代的价值 之所在，是读者“舍他而求我”的内在动力。我国著名出版家邹韬奋先生这样说过：“没 第2 苹 读者的品牌经营解析 有个性和特色的刊物，生存已成问题，发展更没有希望了。” 读者深谙此理。目前我国共期刊总量9 0 0 0 余种，而市场份额有限，要想在目 益激烈的竞争中站稳脚跟并脱颖而出，其策略就是在塑造品牌过程中形成并突出自身个 性。所以，在众多期刊中，读者长久以来能独得亿万读者爱戴。那她的个性魅力是 什么呢? 作家余秋雨评价读者说：“挖掘出了许多普通人蕴藏在心底的点滴美好： 这些美好并不壮丽却纯净得不羼杂质，因此可以一篇篇、一期期得融合在一起，组成 个独立的精神天地；执掌这个天地的主角不是悲剧英雄、凌世超人或深思智者，而是平 民百姓；平民百姓不再是呻吟者、诉苦者或抗击者，而是心灵光亮的点燃者；点燃者和 被点燃者完全平等，不分界限” 诈家魏明伦则这样归纳：“读者擅长雅俗共赏，她把这种理论说来统一而在 实践中往往矛盾的相悖难题比较完美地结合起来了；读者擅长寓教于乐，她把又 一种理论说来容易而在实践中很难达到的化合标准比较自然地熔为一炉了。读者坚 持百花齐放，其他文艺报刊并非都能对此持之以恒，读者敢于独树一帜， 她正确处理百花齐放与独树一帜的辨证关系，既能保持特色，又能掌握分寸。” 作家刘心武在一篇名为锁麟囊的文章中很明确地谈到了读者的风格，他写 到：“戏里没有很沉重的内容，没有大好人，也没有大坏蛋，悲处不惨，喜处不狂，一 路看下去，淡淡的，浅浅的，清清的，朗朗的我觉得读者文摘( 即读者) 的 基本风格，与锁麟囊这出戏相近，它的主要构成元素，就是从并不那么沉重但多少 又有些离奇的凡人小事中，开掘出也许不够深刻但昧道颇为醇厚的人情味来。读者文 摘的大量文章，尽管脱离了沉重，靠拢了轻柔，却干净与精确，” 中国期刊协会常务副会长张伯海先生在纪念杂志创刊2 0 0 期的题词上写到：“读者 的成功在于它找到了与众不同的文化形态，它玲珑剔透，清新蜚异，使读者一眼就认出 它是别的期刊所难以替代的这一个。” 调查问卷中，普通大学生们也表达了各自的看法。有人评价“多年来，读者一 直保持较高的格调与品位，文章优美，诗意隽永，彩页精致，高雅中又不脱离生活，内 容丰富，有广大的读者受众。”；还有人感慨杂志“注重人性的挖掘，给人以心灵的净化， 在物欲横流的世界给人以一片宁静的桃源。”与同类杂志比较，读者表现出了更接 河北大学文学硕士学位论文 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! e ! ! e ! ! ! ! ! ! s ! ! ! ! 自! ! ! ! ! ! ! ! s ! ! ! ! i i i ii ! ! ! ! 近人性、贴近心灵；文化品位更高，内涵深刻，知识性、哲理性、思想性强的特点，这 是被调查者最集中的观点。 我们不妨象青年文摘与读者作一个简单的比较。两本杂志都创刊于2 0 世 纪8 0 年代初，都是文摘类杂志，而且内容定位、版式、目标受众、价位等等诸方面极 为相似。同样作为中国期刊的领军者，二者之间的关系就像可1 ：3 可乐与百事可乐。两本 杂志的“味道”差不多，但细细“品尝”，读者不难体会出：青年文摘没有一个主调 的统帅而缺少特点，读者却气质鲜明，正是她的个性，使更多的读者钟情于读者， 使前者无法与读者稆匹敌。 读者的这种个性，就是她浓烈的人文主义色彩。 2 2 1 1 内容一人文主义的胜利所谓人文，就是审思人生，对生命终极意义的 叩寻，对人类生存状态与命运的深切关怀。人文是一个永恒的话题，自古以来吸引者无 数哲人和思想家进行无穷的思考与探索。 以索有人文主义传统的西方文明为例。在古希腊，哲学家苏格拉底的一句“认识你 自己”，标志着西方民族在人的自我意识和自我深思方面的最早觉醒。古希腊人对人 的观念体现在对人的本质和人性的理性思索方面，还包涵了对人性的教育与人文素质的 培养。尽管这只是初步的阶段，但古希腊所倡导的人文精神已经提到了人类社会发展中 最核心的问题入的自由与全面发展的主题。 人的观念和人性理论在西方的文艺复兴时期得到了充分的发展，被提升到种科学 和理性的层次，因而不能不提。中世纪的欧洲，宗教神学占统治地位。它贬低人的价值、 否定现世生活的意义、提倡禁欲主义。与之相对，文艺复兴运动以人为中心，提出恢复 人性的口号。人文主义者信仰人的价值，尊重人的尊严，通过对人的关注唤醒人的自我 意识。他们肯定现世人生的意义，倡导人是自然的一部分，有权享受人世的欢乐和幸福。 同时，他们从理论上提出个性自由和解放的要求，提出崇尚人性完美的主张。 在当代，随着社会的进步，人类生存发展中的矛盾、冲突、难题和困境更加突出。 人性、人的价值和人生存的意义更是获得了越来越普遍的社会关注，关于人的主题也日 益延伸到人性、人的心理和精神等深层领域。 读者主编彭长城认为：人性是人类的种终极的基本道德点。他坚信“只有人 性的东西才可以征服人心。”因此，读者始终抓住人性这个主题不放，热情歌颂至 第2 章读者的品牌经营解析 真、至善、至美的人性美和人格美。作为文摘类杂志，读者所刊登的文章题材广泛， 政治、经济、文化、艺术、社会、心理、科技、教育、人物、历史、天文、地理、军事、 体育等无所不包，而且体裁多样，但无论是曲折感人的故事，优美隽永的散文，还是意 境深远的诗歌，犀利风趣的评论，甚至是知识介绍性文章、漫画与幽默，其文章的选择 都力图以人文主义为标尺，注重对人性的挖掘，突出其中闪现人性光芒的部分，体现着 温暖的人文关怀，实现了“人格化培养，人性美升华”，成为“读者的情感管家，价值 取向的管家，终极关怀的管家”。( 张伯海语) 当然，读者自我风格的确立，经历了一个从模糊到清晰、到成熟的过程。创刊 伊始，杂志形成了人文主义的基本风格，但这更多的是出于编辑们的直觉，所以并不明 确。经过杂志四、五年的发展，编辑们认识到办文摘类杂志和办原创性杂志一样，需要 找到一种与众不同的特色才会有生命力。所以，杂志开始了主动的、有意识的对于人性 “真、善、美”的全力挖掘，加重杂志的人文精神，强化杂志的人文主义个性。在这个 过程中，杂志形成了自己特有的表达方式：曲折故事+ 深刻哲理。读者选择那些可读 性很强的曲折故事来替代以前介绍性的文章，来揭示其中所蕴涵的人生哲理，寻找能体 现人性光芒的东西。读者的个性气质在这个阶段逐渐凸显，不断成熟，得到了广大 读者的肯定。这种个性，在杂志的努力和精心下，保持至今。 在人文主义的主色调下，杂志的内容有以下几个显著的特点： ( ) 平民精神 平民化是读者最显著的特征之一，是杂志始终追求的风格。创刊伊始，杂志在 广泛学习、参考其它刊物时，就非常欣赏美国读者文摘所体现的平民精神，并加以 借鉴。这也符台她作为大众化翳 l i ，且标读者是广大普通民众的特点。 在读者建构的世界里，平民是绝对的主角。她一如既往地关注小人物的命运， 记录着他们的生活、他们的需求、他们的情感、他们的悲欢离合，并从中挖掘他们人性 中善的东西加以宣扬。即使是写名人伟人，也以平民的视角剥开他们的光环，将他们置 于最本质的人的层面，关注他们作为普通人的情感世界和人格魅力。读者里的主人 公，对生命饱含着热爱，对生活充满了感恩，对自身的发展寄予着期望；他们既善待自 己，又对他人、自然、社会这些大的主题投以脉脉的关切。他们或面对挫折艰辛，却不 怨天尤人，不放弃对人生、对自己的希望，敢于斗争；或遭遇不公委屈，却能坦然处之， 间北大学文学硕士学位论文 坚信真理、信仰和道义。他们有激情却不张扬，有喜悦而不忘我。他们让人感受到生活 中的美好和光明、人性的伟大和崇高，体验着亲切、平和与纯正。这群平凡人，却能从 沧桑世事中挖掘出深刻的人生哲理，对生命、生活有着精辟见解和深挚感悟，他们其实 是智者。他们为杂志制造了浪漫的乐观主义与理想主义的氛围。 ( 2 ) 可读陛强 长期以来，读者在选择文章时，都要求文章有极高的可读性。是否有永恒趣味， 是否能经得起时间的考验，在经过四五年后，还值得重新去阅读，这种基本的标准锻造 出杂志与众不同的品质。 读者发现，一种“人情味”的力量最能实现可读性。人情味是人类某种下意识 中的天性的要求。美国的麦克道格尔说：“人情味就是对人类的兴趣，对人类美好和进 步感到兴趣，对他人的不幸的同情。”对于杂志来说，人情味就是读者的兴趣。因此，读 者的文章大都着眼于人的本性，像对情感的追求，向善心理、好奇心等等，这些是人 类不变的兴趣所在，最与心灵接近，令人百读不厌。 以情感这个话题为例。对情感的需求是人类最本质的精神需求。讴歌人类亲情的伟 大、友情的珍贵、爱情的美好，是读者乐此不疲的。杂志固定的“两代之间”栏目， 就是展现亲情的舞台。这里有无数父母与儿女之间的感人故事。尽管故事发生的年代不 同、地域不同，内容也是千差万别，但亲情是相通的，可以超越任何的界限与隔膜；亲 情是人类最朴素的情感，也是最神圣的，因而最容易让人接受、理解和感动。文章所表 现的，无非是亲人之间常见的那些无私付出、关爱相助或两代之间的相互误解、矛盾摩 擦乃至生离死别。这些话题是那么的古老、传统，甚至可以说是陈旧，但同时它又是永 恒的，自古以来都打动着人心。每一次读到这些文章，人们都能被再次感动，对亲情的 渴望、珍视与崇敬也被重新唤醒。读者的人文关怀，也就在其中了。比方说，在2 0 0 4 年第5 期读者最受欢迎的文章评选中，广大读者通过杂志开通的短信交流乎台选择 了最喜欢的文章，排在前两位的那种温暖戛然而止和第一次拥抱母亲都是反映 亲情的文章。 ( 3 ) 中外兼收 读者主张多元文化的共存，强调文化的综合性，因而选择文章时兼顾中西，力 图跨越国界与种族，传播人类所有的文化精髓。“选择了读者就是选择了一种优秀 第2 章 读者的品牌经营解析 ! fl u , i i i i ! s ! 文化”是杂志的口号。 对于外来文化的介绍，读者走在了前列。杂志最初的1 6 字办刊宗旨就把“博采 中外”放在了首位。在当时特定的时代背景下，杂志对外来精华的荟萃受到了广泛的欢 迎，成为吸引读者的主要因素。随着定位类似的刊物的增多，读者在这方面的优势 减弱，于是杂志把重心转移到强化人文色彩上，但这种传统还是延伸下来。根据对近几 年杂志的粗略统计，外国作品平均能占到每期内容的1 5 。这些文章里，各个国家的人 与事、价值观、生活方式、风俗习惯等等都不尽相同，它们所隐含的，是一种根本的文 化的差异性。从中，读者能领硌到各国文化的特点和精要。以杂志刊登的外国漫画作品 为例，它可以说是读者的招牌之一。很多读者拿到杂志后，都必先欣赏“漫画与幽 默”那一页。大多数的外国漫画，睿智温情，趣味横生，与国内漫画的直接浅自相比， 更能体现出真正的幽默，散发着独特的人文思考，让人回味无穷。 文化的本质是文明，没有高低优劣之分。本着这样的信条，读者的态度是客观 而理性的，不崇洋媚外、妄自菲薄，也不夜郎自大、夸夸其谈。读者把中华文化纳 入世界文化的大环境中，对于文化的差异性，一方面积极宣扬自己的优秀，一方面试图 通过比较寻找可以借鉴的他人的精华。并且，读者坚持以中华文化为主线。中华民 族五千年深厚的文化积淀，为 读者提供了取之不尽的养分。越是民族的就越是世界 的。读者以传播中华民族的优秀文化，塑造良好的国家形象，展示中国风貌为己任。 这也是每一本杂志的使命之所在。 ( 4 ) 雅俗共赏 作家李书磊曾谈到：“一般来说，男人喜好金庸，女人喜欢琼瑶，但男人和女人都 喜欢读者，它提供了金庸与琼瑶都无法提供的东西。尚雅的人认为它雅，爱俗的人 认为它俗一它实际上就是一种通俗的高雅。”的确，读者是雅俗共赏的。 读者是大众文化类期刊，所承载的是大众文化。关于大众文化的概念，最早提 出的是美国哲学家奥尔特加。他所指的大众文化，主要是现代社会中涌现的、被一般大 众所信奉、所