（工商管理专业论文）中国家电企业国际化经营过程中的品牌策略研究.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t b r a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n s t r a t e g y i s t h e m o s t i m p o r ta n t p a r t o f t h e e n t e r p r i s e s d e v e l o p i n g a n d c o m p e t i t i v e s t r a t e g y . t h e p r o c e s s o f d o m e s t i c b r a n d s i n t e r n a ti o n a l i z a t i o n i s j u s t t h e i m p l e m e n t a t i o n o f e n t e r p r i s e s i n t e rn a t i o n a l i z a t i o n t h r o u g h t h e d e v e l o p m e n t o f m u l t i n a ti o n a l c o m p a n y o f h o u s e h o l d a p p l i a n c e s . w e c a n c l e a r l y s e e t h a t b r a n d i n t e rn a ti o n a l i z a ti o n i s t h e m o s t e ff e c ti v e m e t h o d f o r h o u s e h o l d a p p l i a n c e s e n t e r p r i s e s t o a c h i e v e t h e s c a l e e c o n o m y , i m p r o v e t h e c o r e c o m p e t e n c e a n d a s s u r e t h e c o n t i n u i n g d e v e l o p m e n t . f r o m 1 9 7 0 s , a ft e r m o re t h a n t w e n ty y e a r s d e v e l o p m e n t - c h i n a h o u s e h o l d a p p l i a n c e s i n d u s t ry , a s o n e o f t h e e a r l i e s t i n t e r v e n e d i n d u s t ry b y f o re i g n c a p i t a l , h a s b e c o m e t h e m o s t c o m p e t i ti v e a n d m a t u r e i n d u s t ry . b e c a u s e o f t h e l a r g e a m o u n t o f f o re i g n h o u s e h o l d a p p l i a n c e b r a n d e n t e r i n g i n t o o u r d o m e s ti c m a r k e t , t h e d o m e s t i c b r a n d h a s d e c r e a s e d r a p i d l y . a t t h e s a m e t i m e , w i t h t h e r e d u c i n g o f c o n s u m p t i o n a n d t h e s e v e r e o f p r ic e w a r , c h i n a h o u s e h o l d a p p l i a n c e e n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t h a s b e e n b l o c k e d . s i m u lt a n e o u s l y , w i t h u n d e r t e n d e n c y o f e c o n o m y g l o b a l i z a t i o n a n d c o n s u m p ti o n d i v e r s i f i c a ti o n , c h i n a h o u s e h o l d a p p l i a n c e s e n t e r p r i s e s a re f a c i n g a g o o d c h a n c e f o r b r a n d i n t e r n a ti o n a li z a t i o n . c h i n a h o u s e h o l d a p p l i a n c e s e n t e r p r i s e s s h o u l d t a k e a d v a n t a g e o f t h i s o p p o r tu n i ty a n d e n t e r i n t o t h e g l o b a l h o u s e h o l d a p p l i a n c e s i n d u s t r y s v a l u e c h a in o f p r o d u c t i o n , s a l e s a n d s e r v i c e s i n o r d e r t o b e c o m e t h e m u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e s . t h e r e f o r e t h e s t u d y o f b r a n d i n t e rn a t i o n a l i z a ti o n s tr a t e g y a n d s u m m i n g u p t h e l e s s o n s d u r i n g t h i s p e r i o d w i l l b e g o o d t o t h e d e v e l o p m e n t o f c h i n a h o u s e h o l d a p p l i a n c e s e n t e r p r i s e s . t h i s p a p e r b e g i n s fr o m t h e t h e o ry a n d r e as o n o f b r a n d i n t e rn a ti o n a l i z a ti o n , a n d a n a l y z e s t h e e x p e r i e n c e s a n d p r o b l e m s t h r o u g h s t u d y i n g t h e c as e o f c h i n a h o u s e h o l d a p p l i a n c e s e n t e r p r i s e s e x p l o r a t i o n o f b r a n d i n t e rn a ti o n a l i z a ti o n . f i n a l l y , t h e p a p e r g i v e s o u t t h e s t r a t e g y o f b r a n d i n t e rn a t i o n a l i z a t i o n s t r a t e g y o f c h i n a h o u s e h o l d a p p l i a n c e s e n t e r p r i s e s . f r o m t h i s p o i n t , t h e p a p e r i s c o m p o s e d o f t h r e e c h a p t e r s . c h a p t e r 1 s h o w s u s t h e m o t i v a t i o n o f t h e t h e s i s , a n d t h e a r r a n g e m e n t o f t h e w h o l e a rt i c l e . c h a p t e r 2 i n t r o d u c e s t h e c o n c e p t o f b r a n d i n t e rn a t i o n a l i z a t i o n a n d t h e re as o n 1 1 ab s t r a c t o f c h i n a h o u s e h o l d a p p l i a n c e s e n t e r p r i s e s b r a n d i n t e rn a t i o n al i z a t i o n . c h a p t e r 3 u s e t h e s wo t t o o l s h o w s u s t h e s ta t u s i n q u o o f c h i n a h o u s e h o l d a p p l i a n c e s e n t e r p r i s e s b r a n d i n t e rn a t i o n a l i z a t i o n a n d a n a l y z e s t h e e x p e r i e n c e s a n d p ro b l e m s d u r i n g t h i s p e r i o d . c h a p t e r 4 g i v e e x a m p l e s o f c h i n e s e h o u s e h o l d a p p l i a n c e s w h i c h h a v e m a k e b u s i n e s s o u t s i d e t h e w o r l d ; c o n c l u d e s o m e e x p e r i e n c e s . c h a p t e r 5 i s t h e c o re o f t h i s p a p e r . i t g i v e s o u t t h e s t r a t e g y c h o i c e o f b r a n d i n t e rn a t i o n al i z a t i o n o f c h i n a h o u s e h o l d a p p l i a n c e s e n t e r p r i s e s . t h e a u t h o r c h o o s e s t h e t a r g e t m a r k e t t h r o u g h d e e p a n a l y s i s o f t h e w o r l d h o u s e h o l d a p p l i a n c e s m a r k e t . t h e a u t h o r al s o p u t s f o r w a r d t h e e n t r a n c e m o d e f o r t h e t a r g e t m a r k e t l a t e r . a n d fi n a l l y , t h e a u t h o r b r i n g s f o r w a r d t h e c o u n t e r me a s u res f o r a l o n g t i m e i n t h e f u t u r e . k e y w o r d s : h o u s e h o l d a p p l i a n c e s e n t e r p r i s e s t h e c h o o s i n g o f s t r a t e g y b r a n d i n t e rna t i o n a l i z a t i o n i i i 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印 刷本和电子版 本:学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以 适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 队扮 ?w ro7 年 ， a 1 夕 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: f -t , x 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部5 年 ( 最长5 年，可少于5 年) 秘密1 0 年 ( 最长1 0 年， 可少于1 0 年) 机密2 0 年 ( 最长2 0 年， 可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中己经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均已 在文中以明 确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 际稼 -, 7 年 ” ” 亨 日 第一章绪论 第一章绪论 随着科技的进步和经济的全球化，中国市场日已 成熟，中国消费者越来越 理性，市场竞争日 益激烈， 市场竞争已 经由 价格质量层次的 竞争和规模层次的 竞争发展到品牌层次的竞争， 市场己 经进入了品牌时 代。 拥有品牌就拥有市场， 品牌将是企业在激烈竞争中提高经营效益和维持生存、发展的关键因素。 第一节论文选题的背景和意义 1 . 1 . 1 品牌时代的来临 品牌竟争，作为一种时代性现象，在我国经济乃至社会生活中己经或者正 在出现。其在我国经济生活中的主要特点表现在:从一般商品消费转向品牌消 费;从一般商品生产经营转向品牌生产经营:品牌从经济领域发展延伸到社会 文化领域;从品牌的区域化到品牌的全球化等四个方面。随着经济全球化的进 一步发展，我国经济正在以前所未有的速度融入世界经济循环当中。虽然如此， 但是在现阶段我们依然要用 “ 制造大国，品牌小国”来形容我国的家电行业。 因为尽管我国一些家电企业的产品产量己 经在全球范围内做到第一，同时还有 许多国际知名的家电行业跨国公司把它们的生产制造中心迁到我国，但与此形 成鲜明 对照的 是， 在我国的 家电 产品中能称为国际品牌的却寥寥无几。 美国广告专家利维. 莱特有一句名言:未来的营销，是品牌的战争，以品 牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径便 是拥有占 市场主导地 位的品 牌m . 管 理大师彼德一 德鲁克说 得更是绝对: 2 1世 纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有” 。 两位大师说明的 都是同一个道理:品牌是企业决胜竞争的关键因素。 m 万后芬 周建设. 品牌管理. 北京. 清华大学出版社2 0 0 6 . 2 页 第一章绪论 1 . 1 . 2 中国家电企业实施品牌战略势在必行 目前的这种状况，是由多方面原因造成的。一是我国大部分家电企业在为 世界知名的跨国公司做贴牌生产的同时，由于品牌意识不强，忽略了对自 有品 牌的建设，最终甚至导致自 有品牌的消亡。曾经拥有神州、水仙等全国闻名品 牌的中国家电企业，就没有注意在贴牌生产的同时保持自有品牌，结果辛苦打 造的品牌被浪费. 截止到 2 0 0 5年 1月，我国国内的知名家电品牌己 经由1 9 9 5 年的2 0 0 多个下降 到2 0 多个，1 0 年间品 牌数量锐减了9 0 % 2 1 。二是一些家电企 业在取得了国内市场的成功之后，不重视品牌的外溢效应，没有积极的把国内 名牌推广到国际市场。这种缺乏战略眼光的企业经营方式也是造成目 前我国国 际知名家电品牌较少的原因之一。三是我国一些家电企业虽然开始实施品牌国 际化战略， 但是尚处在探索阶段。还没有在世界范围内形成较大的影响。 正是在这样的背景下，我选择了中国家电企业在国际化经营中的品牌策略 作为研究对象。试图通过本文的研究，为今后中国家电企业实施品牌国际化战 略带来一些启示。因为品牌国际化战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要 组成部分，国内品牌国际化的过程实际上就是企业经营国际化战略的实施过程。 这也与近几年我国号召实施 “ 走出去”的开放战略相一致。 第二节 论文的研究思路与创新之处以及结构安排 1 . 2 . 1 论文的研究思路 本文以 家电企业在国际化经营中的品牌策略为主要线索，以品牌战略的一 般理论研究为基础，结合我国部分家电产业国际化的实践探讨了我国家电品牌 国际化的实施。本文首先分析了品牌竞争时 代品牌战略的深刻内 涵和重要意义， 然后分析了 我国家电 行业国际化的 现状以 及在其中家电 行业品牌的现状， 在此 基础上系统的提出了我国家电行业国际化道路实施品牌策略的一系列对策建 议。 21王欢产 中国家电品牌国际化的现状、对策及展望” ， 商业研究 ，2 0 0 6 年第1 4 期 第一章绪论 1 . 2 . 2 论文的创新之处 在研究方法上本文深入分析了中国家电企业在国际化经营过程中的现状， 并结合我国家电业实施的案例进行思考和研究。在理论上本文深刻剖析了家电 市场的特殊性以及家电品牌自 有的特征，将品牌理论与家电品牌特征相结合， 并结合自己多年从事家电工作的经验，从自己的视角对家电企业国际化过程中 品牌策略的实施进行了研究，提出了家电企业如何实施品牌策略以及如何进行 品牌的延伸与维护. 1 . 2 . 3 论文的结构安排 本文分六部分内容，首先是绪论，阐明了论文的选题背景、目的、意义、 研究思路等，然后从国内外相关理论出 发，指出实施家电品牌国际化战略是当 前家电企业的必然选择。 然后分析了中国家电 企业实施品牌国际化战略的动因; 其次列举了中国家电企业现阶段实施品牌国际化战略的典型模式，总结了他们 实施品牌国际化战略的成功经验和失败的教训; 然后针对中国家电企业的自身 条件选择出品牌国际化的目 标市场和市场进入模式: 最后提出了中国家电企业 在国际化经营中的实施品牌策略应该注意的问题。 第二章品牌以 及国际化的基本理论 第二章品牌以及国际化的基本理论 如今，我们生活在被品牌包围的时代。一个品牌，尤其是一个国际化品牌 所包含的内容还不止 “ 唯一、名称、识别、差异、质量、保证”等内容，它还 包含了附加在产品上的文化背景、情感等无形的东西，而正是后者才使品牌成 为产品生命力的源泉。中国民族品牌国际化的道路才刚刚开始，深刻理解国际 化极品牌的内涵，是现代企业走出国门，参与国际竞争的必要准备。 第一节国际品牌的基本内涵 未来的营销是品牌的战争一 以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂 重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有占主导地位的品牌。随着科学技术的 不断发展和国际经济一体化进程的不断深入，企业与企业之间的竞争已 经逐渐 脱离了本土化的特征，迅速趋于国际化。面对这种国际化的竞争环境，企业如 何获取持续性发展， 如何开拓新的市场， 如何在全球范围内提升自己的竞争力? 对这些问题的回答是:产品质量固然重要，但这只是参与市场竟争的基础，取 胜的关键是品牌。 产品的竞争力， 企业的竞争力， 最终体现在品 牌的竞争力上。 现实的情况也是这样，跨国公司自“ 二战”以后就意识到了品牌的威力，它们 纷纷调整营销策略，大力打造品牌，在全球范围内树立了良好的品牌形象，从 而使得品牌国际化已 成为它们开拓国际市场的利器。 但是，究竟什么是品牌国 际化，品牌国际化又意味着什么呢?如果说品牌国际化是不可避免的历史选择 的话，那么企业究竟应该怎样做，才能以最小的成本获取国际化带来的最大收 益呢?品牌国际化的 程度应当怎样衡量?本章将对这些问题进行一些初步的介 绍和探讨。 2 . 1 . 1 国际品牌的含义 品牌作为企业的象征和企业提升自 身竞争能力的一种方式越来越受到企业 的重视，目 前，国内 外学者对于品牌尚没有一个统一的定义。以下是学术界比 较认同的几种说法。 第二章品牌以及国际化的基本理论 菲利浦 科特勒认为: 品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的 特点、 利益和服务。 一个品牌能表达出六层意思: 属性。一个品牌首先给人带 来特定的属性。利益。属性需要转换成功能和情感利益。价值。品牌还体 现了 该制造商的某些价值感。 文化。品牌可能象征了一定的文化。 个性。 品牌代表了一定的 个性。使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪 一类消费者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了 品牌的 基础。习 美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的 营销术语词典上把 “ 品牌” 定义为: 用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其 组合，以和其他竞争者的 产品 或劳务 相区别. 1+ 1 上述这些是对品牌的一般定义，而所谓国际品牌，即国际知名品牌，是在 市场竟争的环境中，由企业创造的，在相关市场上为众多顾客所公认的，具有 很高的市场信誉，社会声誉，很高的市场地位，企业带来很高的经济效益，能 促进企业持续发展的品牌，商标或商号。笔者认为上面两种关于品牌的定义并 没有本质的区别，只不过是定义的角度或是描述的方式不同而己。品牌是用来 识别一个企业的商品或服务、并与其它厂商区别开来的一个标志，同时从消费 者角度理解品牌，明确品牌是存在于消费者心目中的，是消费者对一个产品的 全部体验。所以，企业在品牌建设过程中必须运用各种营销手段让消费者能够 切身感受到它想要塑造的品牌形象、品牌个性。 2 . 1 . 2 国际品牌的本质和特征 品牌是一个比 较抽象的 概念，而品牌的 特征正是描述处于什么水平的商标 或商号能达到品牌的高度。首先，品牌突出的市场表现就是衡量品牌的标志。 即品牌的第一特征表现为品牌产品拥有很高的市场信誉和社会声誉; 第二特征 表现为企业产品或服务的市场覆盖面广、市场占有率高，在市场竞争中处于强 有力的地位， 在行业中名列前茅;第三特征表现为品牌可以给企业带来可观的 经济效益，而且，品牌给企业创造了知识产权，形成了价值巨大的无形资产; 第四特征表现为品牌发展的持续稳定性高，企业长期的稳定和发展很大程度上 a 【 美 菲 利 普 科 特 勒 著 梅 汝 和 、 梅 清 豪 、 周 安 柱 译 . 营 销 管 理 j 第1 2 版 . 上 海 :上 海 人民 出 版 社 .2 0 0 6 , 6 0 7 - - 6 0 8 页 14) 何佳讯品牌形象策划. 上海; 复旦大学出版社，2 0 0 0 , 5 页 第二章品牌以 及国际化的基本理论 要靠对自 身品 牌的 巩固和发展1s 1 2 . 1 . 3 品牌国际化的概念 所谓品牌国际化就是让企业的品牌走出国门，进军国外市场，以获得更多 的市场份额，从而提高企业的经营业绩。 品牌的国际化不同 于企业自 身的国际 化。品牌国际化通常先于企业的国际化经营，是企业国际化经营的基础，通过 品 牌国际化，带动企业经营的国际化; 同时，企业的国际化经营又给品牌的国际 化发展提供了坚实的基础。对此，我们可以用韩国三星公司在中国市场的品牌 及其企业的国际化过程进行说明: 三星电子作为一个典型的国际化企业，在最初 进入中国时首先通过出口的方式计自 己的产品打入中市场，让自己的品牌逐渐 被中国消费者接受。在三星这个品牌在中国市场形成了一定的知名度以后，并 且为广大中国 消费者所熟悉和喜爱， 之后三星在中国建立独资工厂，生产家用 电 器产品，在中国市场上建立了跨国公司，进一步推广了自己品牌的同时，为 三星这个国际化品牌在中国市场的保持打下了坚实的基础。 一般而言， 中国 企业的国际化是以 三种方式进行的6 1 ， 这三种方式代表了中 国企业国际化的三个层次。第一种方式是出口贸易，就是产品在中国生产，以 贸易的方式出口到外国。这是国际化最基本的形式，也是最初级形式， 一个国 家从“ 国内 型市场”向“ 国际 型市场” 转型之初往往采取这种形式。 目 前，国 内 企业的国际化大部分还是以 这种方式进行的，比如长虹向美国出口彩电等。 第二种方式是o e m ， 俗称 “ 代工”。 就是外国 企业选定产品与机型， 委托中国 企 业生产，然后由他们自己出口 销售。以这种方式实施国际化也是目前中国企业 的一种普遍现象。其好处是业务关系简单，中方企业只负责生产，不负责销售， 没有那么多麻烦，但是，挣的是辛苦钱。现在，许多洋品牌把普通彩电的生产 交由中国企业来完成，这从一个侧面反映出中国企业的制造能力己经得到外国 企业的广泛认可。 但是， o e m 仍然被认为是国际化的低级形式， 赢利不多是一个 方面，使用别人的品牌销售，从长远看，不利放中国品牌走向国际市场。中国 企业国际化的第三种境界，也是目前国际化的最高级形式，是 “ 在外国生产， 在外国销售”。生产和销售同时实现本地化，换言之，就是要把中国企业办成 当地的企业。三星曾经呼吁中国人不要把他们在中国的企业看成是韩国的企业， 151161 万后芬 周建设， 品牌管理. 北京， 清华大学出版社2 0 0 6 . 1 6 2 -1 6 3 页 徐立青，严大中，唐方敏编著中小企业国际化经营战略. 科学出版社. 2 0 0 5 . 1 5 6 - 1 6 4 页 第二章 品牌以 及国际化的基本理论 而是要当成中国的企业来对待。 目 前，这种直接在海外设厂生产，销售的企业 还不多，但是，中国企业下一步要朝这个方向去努力。事实上，随着欧盟，美 国对中国彩电反倾销的实施，这种形式已经显得越来越迫切了。已经有越来越 多的中国彩电企业表示，准备在美国或者墨西哥设厂。 在外国直接设厂生产， 销售，这个思路应该是没有问题的。但是，真正要 付诸实施却不那么容易，主要是赢利能力普遍偏低的中国 企业难以 承受投资设 厂需要的大笔资金。因而，并购重组不失为最可行的方式。 事实上，国际化真正意义上的最高境界是专利技术的输出，这是产业链的 顶端，也是利润最丰厚的一块。目 前，这一块仍然是国际上极少数领导企业的 专利。比如现在大家津津乐道的数字电视，核心技术在美国硅谷，但是，他们 并不生产产品， 只卖技术， 他们挣的是最丰厚的利润， 也是最体面的钱。当然， 这对于中国企业来锐，还是一个遥远的梦，需要继续努力。 第二节品牌的作用 2 . 2 . 1 品牌的四大功能 品牌能够提供给客户比 一般产品 更多的价值或利益。 根据兰德尔( r a n d a l l ) 关于品牌功能的论述，笔者对品牌的功能进行了进一步的分解与扩充，并提出 了以 下四大功能7 , 一、品牌是所有者的标志: 当今社会，产品差别逐渐缩小，品牌在创造产品 差别中起着越来越重要的作用。创造产品差别也就是创造识别。虽然品牌具有 许多功能，但它的基本功能就是识别。目 前市场竞争转化为品牌竞争，其中很 重要的一个原因就是品牌代表着一种产品或服务的 所有权，从根本上来说它是 财富所有权的象征。 谁生产或提供销售己经不重要，重要的是谁拥有这一品牌。 品牌的识别功能主要体现在以下两个方面: 1 、品牌是识别产品的标志。由 于品牌是一个整体概念，它代表着产品的品 质、特色、服务，提示着产品在消费者偏好中所处的位置。因而，它在消费者 心目中就成了产品的标志。这样，品牌就缩短了消费者的识别过程和购买过程。 n ( 英) 兰德尔著市场营销 学原理. 经济科学出 版社 .2 0 0 4 . 2 2 3 -2 2 4 页 第二章品牌以及国际化的基本理论 2 、品牌是识别厂商的标志。一方面，产品品牌与其生产者厂商的名称往往 是一致的:另一方面，现时代，许多国家都明文规定上市产品必须有商标，甚 至连蔬菜也不例外。我国 商标法规定，凡规定必须使用注册商标的产品必 须申 请注册，经批准后方可上市，否则不准销售。这样，品牌与厂商( 企业) 就 有了由法律规定的 直接联系。同时， 在创造品牌时，厂商会将自己的个性体现 于品牌中，用这种方法塑造在公众中的良 好形象，提升整体知名度。因此，品 牌在消费者心目中就常常代表着厂商的经营特色、质量管理要求、与消费者的 关系等等。这在一定程度上迎合了消费者的某些偏好，从而可以节省消费者购 买商品时所花费的时间与精力。 二、品 牌是企业核心价值的体现:消费者或用户不仅要将商品销售给目 标 消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用，对商品产生好感，不断宣传， 形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品 牌产品的使用，围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策提 供依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或 代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心日中形成了美好的记 j忆。比如 “ 麦当劳” ，人们对于这个品牌会感受到一种美国文化、快餐文化，会 联想到一种质量、标准和卫生; 也能由“ 麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里 尽情欢乐的回忆。 三、 品牌是产品 差异化的手段: 随着产品供过于求， 产品的同 质性越来越强， 消费者的消费心理日 益趋于成熟。竞争者要在市场中突出其产品优势，都千方 百计地通过强化品牌个性， 提供产品附加值，来形成产品的差异性。即品牌的 建立是竞争的需要， 是用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有 独特性，要有鲜明的 个性特征。品牌的图案、文字等要有别于竞争对手，突出 本企业的特点。 四、品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富: 产品是具体解决消费 者问 题的手段，它由 色彩、形状、功能等要素构成，同时也是企业达到其目的 的手段。产品和品 牌之间的主要区别在于 “ 附加值” 。 对于同一种功能的产品， 为什么消费者会出 现选择不同牌子的差异，这就是因为附加值是一种消费者难 以具体描述的情感或人文价值。这些价值通过市场营销组合，即产品、包装、 促销价格与分销等要素而传递到了产品中去。另外，品牌以质量取胜， 通常附 有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。 第二章品牌以及国际化的基本理论 同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价 格，获得较高的利润，从而能够增加厂商的财富。品牌中的知名品牌在这一方 面表现最为突出，若不是有成千上万的消费者钟情于可口 可乐、麦当劳、柯达、 索尼、红塔山、长虹、海尔、春兰、小天鹅，就不会有厂商的巨额利润。与其 说是产品给生产经营者带来了财富，倒不如说是品牌给他们带来了财富。由 此 我们看到了品牌造成的一种有效的财富增进机制: 一方面，成功的品牌满足了消 费者的心理需求和特殊偏好，形成了消费者对成功品牌的追求与迷恋; 另一方 面，消费者对成功品牌的追求又提升了成功品牌的知名度，而高知名度又维系 和扩大着品牌的追求者。于是，厂商的财富由此得以增加。当然，成功品牌能 够增加厂商财富这一功能，也同品牌创立中厂商所付代价和承担的风险有着直 接关系。品牌越是成功，厂商为此付出的代价、冒的风险也越大，品牌在同行 业的名气也越大，品牌要求的回报当然也越高。 2 . 2 . 2 品牌价值的 “ 二八法则” 由于品牌拥有行可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场 开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。 这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形 资产迅速增大，并且可以 作为商品在市场上进行交易。 例如，2 0 0 1 年全球第一 品 牌为可口 可乐， 品 牌价值为6 8 9 . 5 亿美元， 比 排名第二的微软( 6 5 0 . 7 亿美元) 高出近4 0 亿美元。 而中国没有一家企业拥有的品牌挤进全球最佳品牌1 0 0 强。 品牌为什么具有如此超常的价值呢? 主要体现在以 下两个 “ 二八法则”: 第一个 “ 二八法则” 是: 2 0 % 的强势品牌，占有8 0 % 的市场份额。 市场经济发 展的一个重要特征，就是市场份额向最有价值的品牌集中。一般来说，第一品 牌的市场占 有率比第二品牌高出一倍以上，在行业中是价值最大的品牌。如吉 利剃须刀的市场份额己 达6 3 % 。宝洁公司的 几种洗发水拥有5 7 % 的 市场份额， 可 口 可乐的市场占 有率5 7 % ， 雀巢产品占 有率高达8 4 %。 第二个“ 二八法则” 是: 2 0 % 的品 牌企业， 为社会提供8 0 % 的经济贡献率。 品 牌的超常价值，首先表现为附加价值高。现代消费者的消费心理越来越趋向精 神消费，买商品除了使用外，更多的还有一种买品位、档次、愉悦、欣赏等心 理。凡世界名牌都千方百计抓住这种消费心理开发，如宝马车享受 “ 驾驶的乐 第二章品牌以及国际化的基本理论 趣” 、万宝路品赏 “ 西部牛仔雄风” 、金利来则展现 “ 充满魅力的男人世界” 。也 就是说，世界名牌都追求一种文化价值，让消费者在消费该种商品的同时，还 消费该商品所包含的特色文化。这种文化特色愈鲜明，愈有诱惑力，其附加值 愈高。其次，表现为超常利润。引领市场的品牌都有很高的利润空间。品牌就 是价值，相同的工厂，相同的工人，甚至相同的产品，因为品牌不同，其价格 相差几倍。 调查显示， 一个知名品 牌能够将产品的本身价格提高2 0 % - 4 0 % ， 甚至 更高。国内 企业每年5 0 0万台彩电销售利润，尚不及外资品牌 5 万台销量赢得 的利润。 2 . 2 . 3 品牌的层次 作为品牌一般有三个层次构成: 一是基本层，它是指企业产品能够满足使用 者的基本需求;二是功能层，它强调为特定顾客提供特定的需要与期望值: 我国 大多数企业目 前就处于这一层次;第三层是扩展层，其实就是 “ 附加值”，是 感性的、人文的东西。它是一种消费者难以具体描述的情感或人文价值，这些 价值通过市场营销组合等要素而传递到产品中去。 第三节国外对品牌理论的研究 从约翰 墨非在 品牌策略中提出品牌认知以来，品牌的理论研究经历 了品牌的简单识别、品牌的系统识别、和品牌的价值识别三个阶段。在品牌理 论的发展进程中，国 外学者对品牌从不同角度进行了研究。 2 . 3 . 1 品牌战略研究 品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸 多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，是 品牌成为强势品牌或领导品牌。 品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再 活性战略和品牌撤退战略。 为了实施品牌战略， 美国的品牌管理专家杜纳。 e 。 科 耐普在他的 品牌智慧一书中 提出了品牌战略实施的五个主要步骤8 e ( 美)科耐普 著，赵中秋。罗臣译. 品牌智慧， 企业管理出版社. 2 0 0 6 . 8 月. 6 8 -7 2 页 第二章品牌以及国际化的基本理论 第一是评价品牌的目 前状况或未来前景; 第二是制定品牌承诺; 第三是构建品牌规划; 第四是制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方针; 第五是提升品牌优势。 他认为，实施品牌战略的每一个步骤都必须考虑消费者的观点。因而，缺 乏客观反映消费者切身利益的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。 2 . 3 . 2 品牌定位的研究 品 牌定位思想由 美国 著名的 广告经理人艾尔 里斯和杰克 特劳特1 9 7 2 年 提出。 他们认为， “ 定 位从产品开始”，但 “ 定位并不是要你对产品做什么事， 而是你对未来潜在的 顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你未来潜在顾客的 心上”。 在里斯和特劳特的著作 定位:攻占心智中，提出了品牌定位的八种方 法，包括首次定位、比附定位、特色定位、单一位置定位、扩大名称定位、寻 找空隙定位、类别品牌定位、再定位. 2 . 3 . 2 品牌关系与品牌形象研究 布莱克斯通根据人际交往关系的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关 系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。在这个关系体 系中，消费者与品 牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。 1 9 9 5年， 布莱克斯通提出了品牌关系模式。 在该模型中，他将关系中的品 牌分为主观和客观两个方面。根据这两个新概念，布莱克斯通将品牌关系界定 为 “ 客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面( 主要表现为 品牌形象，形象有好坏) 与主观面( 主要表现为品牌态度，态度有正负) 这两个维 度相互作用的结果。 布莱克斯通认为，品牌真正怎样并不重要，因为品牌关系是消费者认为的 品牌态度为基础的。 就像和另一个人的关系一样，都存在于对方的头脑里。这 就是一维的品牌形象和品牌关系的区别。我们必须在消费者头脑中找到两个独 立的东西:作为态度对象的客观品牌和具有自己 态度的主观品牌。 同时，布莱克斯通认为品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性 第二章品牌以 及国际化的基本理论 观念的延伸，当一个品牌据有良好的个性时消费者将与它建立良好的关系。 2 . 3 . 4 品牌资产研究 品牌资产也称品牌权益。1 9 8 9 年9月，美国 营销研究发表了彼得 法 哈古所写的 经营品牌资产的报告。两年后，美国加州大学的大卫 . 艾克以 完整的理论、架构和实例出版了同名专著。 目 前，品牌资产尚不存在统一的定义，有着种种不同的概念模型。 美国市场营销科学研究院 ( m s i ) 将品牌资产定义为:“ 品牌客户、渠道成 员、母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌 名称时更大的销量和更多的利益， 还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更 稳定、更特殊的优势。 ” 彼得 法哈古人为，品牌资产是指:对企业、经销商或消费者而言，品牌 富裕消费者的价值。 大卫 艾克认为，品牌资产指: “ 与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一 系列资产或负债，他们可以增加或减少通过产品获服务给企业或顾客带来的价 值。”品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想以及其他专有 资产等五个方面。 第三章中国家电企业品牌国际化经营的条件 第三章中国家电企业品牌国际化经营的条件 中国家电企业的发展大致经历了三个时期: 第一，导入期，大致从 7 0年代 末期至8 0 年代中期; 第二， 高速增长的成长期， 大约从8 0 年代中 期至9 0 年代中 期; 第三， 稳步增长的成熟期， 从9 0 年代中后期开始至今。 经历了这二个时期的 发展，中国家电行业基本完成了优胜劣汰的过程，企业发展的成熟度较高。一 些企业为了 寻求持续性发展，已经开始探索着实施品牌国际化战略。 中国家电企业要想实施品牌国际化战略，首先要具备实施品牌国际化战略 的条件。 这些条件既包括企业的自 身条件，又包括外部市场条件。认真分析中 国家电企业在发达国家市场实施品牌国际化战略的内部及外部条件，能够帮助 我们更好的评估目 标市场，进而选择恰当的进入模式。本章试图以s w o t 模型分 析中国家电企业的内部条件及其在发达国家市场的外部环境，从而对中国家电 企业在发达国家市场实施品牌国际化战略做出全面的评估。 第一节中国家电企业实施国际化经营的动因 中国 经济规模已 位居世界第四， 成为一个名副其实的 经济大国， 然而产品 品牌却是一个小国。 在2 0 0 5 年中国7 6 0 0 多亿美元的出口 贸易额中，自 主品牌出 口 只有1 0 % 的份额， 其它9 0 % 都是o e m， 也就是说中国企业只是获得了产品价值 链中 区区 8 % 的 加工利 润， 而剩 下9 0 % 的 利 润被品 牌商和经销商获得 19 1 . 如何 提高 中国 产品的 竞争力和利润空间，使用自 主品牌进入国际市场这是中国企业不二 的 选择。 面对国外特别是发达国家的重重障碍，中国企业应采取多种品牌策略 进攻世界市场。 3 . 1 . 1 中国家电企业的发展历程 贫穷落后的旧中国基本上没有家用电器生产。新中国成立头三十年，在优 先发展重工业的战略指导下，作为轻工业部分的家电行业处于萌芽阶段，而且 1 91资料来源 中国证券报2 0 0 6 年1 1 月l 0日b u s i n e s s s c h o o l专刊 第三章中国家电企业品牌国际化经营的条件 主要生产电风扇、电熨斗、电饭锅等小家电产品，电冰箱、洗衣机、空调、电 视机等大家电产品尚出于试制和小批量阶段，普及到千家万户就更谈不上了。 这一时期家电业总的特点是:生产增长缓慢，产品规格少，生产工艺落后，质 量较差。 党的十一届三中全会后，我国国民经济进入全面振兴时期，改革开放政策 带动了全国家电产业的巨大发展，整个家电业出现欣欣向荣的景象。通过大胆 引进技术和设备，改进企业的组织结构和管理体制，充分利用我国劳动力优势， 不断进行技术改造和创新，产品的产量、质量及档次得到迅速提高。经过二十 多年的不懈努力，我国家电工业取得了辉煌的成绩，主要家电产品的产量均居 世界首位，一跃成为世界家电生产大国。 3 . 1 . 2 家电企业的国际化困境 2 0 0 5年以来，国内 家用电器行业价格战愈演愈烈，加之受原材料及能源价 格上涨的影响，家电 业销售虽然保持了较高增速，但增速比去年同期有所下降， 行业经济效益增长速度呈现下滑态势。目 前，家电行业处于完全竞争阶段。行 业进入壁垒低而退出 壁垒高，产业结构调整难度较大，一些处于边缘效益的企 业尽管生存困难，但仍无意退出竞争市场。这也是近年来我国家用电器市场淘 而不汰的直接原因。由于受到国外繁多的贸易壁垒、反倾销以及人民币升值等 多方面不利因素的影响，0 5 年我国家电出口