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首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 - 3 - 中文论文提要 随着互联网的飞速发展和市场调研的日益普及，网上市场调研成为一个新兴 的调研模式，但是网上市场调研并不像互联网和市场调研一样发展迅速，因为网 上市场调研受到诸多因素的制约，因此对网上市场调研的评价也各不相同。 本文对网上市场调研中的各种调研方法进行分类和对比分析，得出网上市场 调研中不同的调研方法，在进行网上市场调研时，其调研的效果有一定的差别， 并就对比分析的结果进行一些积极的探讨，希望能引起人们对网上市场调研进一 步的思考。 本人认为网上市场调研将来不可能完全取代传统的市场调研，它应该和传统 市场调研互为补充，就目前情况下，网上市场调研在某些方面也比传统的市场调 研更有效。所以我们应该改变一下对网上市场调研的一些观点，不能认为现在它 可靠性差，如果在某些方面有效运用网上市场调研，就能达到传统市场调研难以 达到的效果。 本文正文共分六个章节：前三章主要从研究背景、网上市场调研的发展及现 状、网上市场调研的优势和局限做了一定的阐述，从宏观上总结了网上市场调研 发展现状以及在管理应用方面的困难；在第四章着重针对网上市场调研中各种方 法和内容进行具体的分类，在第五单模对分类进行了理论上的对比分析，并给出 了相应对比分析结果，并对分析结果做进一步的探讨；最后第六章为总结和展望。 希望通过此次研究所得到的结论，可以帮助更多企业深入认识网上市场调研，以 实现网上市场调研的科学发展。 主题词 互联网 网上市场调研 调研方法 对比分析 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 - 4 - abstract with the fast development of internet and the wide field application of market research, the online market research become a new model of the marker research, but online market research don t develop quickly as internet or market research, because online market research was limited by many factors of the development aspect, so it has many different comments on the online market research. the article sort the research measures of online market research, contrast and analyze the difference between every research measures of the online market research, as a result, the different research measure has different effect at the same problem of online market research, i take a preliminary discussion on the conclusion of my analysis, i hope it will cause the more thought about online market research. my opinion is that it is impossible the online market research instead of traditional market research at all in the future, it is mutualism between the online market research and traditional market research, in addition, online market research is more effective than traditional market research at some aspects in the present situation. so we should change our viewpoint the online market research is fallibility, online market research may get better research conclusion than traditional market research by the right way at the some aspects. this article is divided in six chapters: the first three chapters is mainly about the research background, development and situation of online market research, the strength and weak of the online market research, which have macroscopically summarized the difficulty about its development at present situation as well as the difficulty how to apply online market research in the management. then, in the next fourth chapter it stress the point on how to detailedly sort the research measures and research problems of online market research, the fifth chapter has a theoretical contrast and analysis about all sorts of research measures and research problem of online market research, and come out the result, finally give a preliminary discussion about the contrast and analysis result. at the end, the sixth chapter express the writer s outlook of online market research and final conclusion about the article. i hope my study can help the corporation managers have a farther thought about online market research, aim at a good development of online market research. key words internet online market research research measure contrast and analysis - 2 - 独 创 性 声 明 本人郑重声明：今所呈交的网上市场调研中各种调研方法 之间的对比分析研究论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的科研成果，尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写的内容及科研成 果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或 证书所使用过的材料。 作者签名： 日期： 年 月 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的 有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查 阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可 以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。 （保密的论文在解密 后应遵守此规定） 作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 第 1 页 共 36 页 1 引言 1 . 1 研究背景及文献综述 市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与 市场有关的信息， 特别是有关消费者的需求、 购买动机和购买行为等方面的市场信息， 从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。 网上市场调研，即在线市场调研，泛指利用互联网手段所进行的各种以市场调研 为目的的活动，如收集市场信息、了解竞争者的情报、调查顾客对产品/服务的意见 等，其中利用网站上的在线调查表获得用户反馈信息是常用的手段之一。 网上市场调研是在利用互联网飞速发展的基础上， 通过传统市场调研与互联网的 互相结合，形成了一种新的调研方法。由于各国间互联网的发展情况差别较大，在网 上市场调研的发展上，国内外有一定的差别。 在欧美等发达国家，互联网发展较早，网民所占比例高，传统市场调研的应用成 熟，所以网上市场调研也发展较快，应用较多，有一定的影响。 在国内， 由于网民所在比例不高， 再由于市场调研在国内的应用是近几年的事情， 普及不广泛，网上市场调研的应用处于起步阶段，大部分的网上市场调研都集中网站 访问者对网站的满意度、意见方面的调研。 总的来说，网上市场调研目前还在新兴阶段，它现在只能说是传统市场调研在互 联网上的伸延应用，是网上营销的一部分，还不能说是一个新的行业，对它研究的也 不多。 在冯英键网络营销基础与实践 、卓骏网络营销 、吴冠之.网络营销书 中，把网上市场调研作为网络营销的一部分，网上市场调研直接为网络营销服务，为 网络营销提供网上销售市场的信息咨询。 在澳大利亚学者艾德弗瑞斯特所著网上市场调查一书中，针对网上市场调 查进行比较深入的研究，主要集中在如何运用互联网搜索引擎、网上数据库和专业咨 询网站，在互联网上进行所需二手调研数据的搜集、整理，主要是对网上间接市场调 研的研究，比较侧重于互联网技术在网上市场调研方面的应用。 王敬网上市场调研的优势与局限一文中对网上市场调研相对于传统市场调研 所具有优势和局限进行了论述。 认为网上市场调研相对于传统市场调研具有巨大的优 势而同时又有其自身难以克服的局限。 殷美略论网上市场调研的一般方法及实施步骤一文中对网上市场调研的方法 进行了分类，主要针对网上直接市场调研方法的分类。容毅浅谈网络营销之网上市 场调研的内容一文中对网上市场调研的内容进行了分类，分为市场需求、消费者购 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 第 2 页 共 36 页 买行为和营销综合因素( 4 p ) 这三大市场调研内容。 在国内的各种对网上市场调研方面的研究， 主要集中对网上市场调研所具有的优 势和发展前景， 以及网上市场调研在我国目前环境下所受到的制约和自身难以克服的 缺点方面。 1 . 2 研究意义 几乎所有的研究都对网上市场调研未来的美好前景进行了积极乐观的评价， 认为 网上市场调研将成为未来市场调研的主流。 有的甚至认为网上市场调研将完全取代传 统市场调研，未来的市场调研将都是网上市场调研。 但是在目前的实际情况下，却没有它的前景那么乐观，网上市场调研除了在网站 对自身的网站访问者进行的市场调研以外，在其他方面应用不多。既使是有的机构进 行了大规模、有影响力的网上市场调研，其结果只是作为参考，而不具有传统市场调 研那样的公信力。 这些情况都与大家对网上市场调研的美好发展前景形成了比较显明 的对比。 在目前情况下，网上市场调研为什么会遇到如此尴尬的处境，其主要原因是人们 对互联网上信息的可靠性持有一定的疑虑， 其次互联网的虚拟性对网上市场调研也有 一定的影响。 本人认为网上市场调研不是 “市场调研+互联网” ， 不能简单的看待网上市场调研， 它也有独立于传统市场调研和互联网以外的自身特点。 虽然自己的学识和研究能力非 常有限，但是也想在前人研究的基础上，尽自己最大的努力，为网上市场调研的研究 做出自己的一点点贡献， 希望自己的研究能够引起大家对网上市场调研更进一步的思 考，能够为网上市场调研的发展尽一点力量。 1 . 3 研究思路 网上市场调研包括网上市场调研内容选题、网上问卷设计、网上市场调研步骤、 调研方法选择、调研问卷回收处理等很多部分，其中，网上市场调研方法有很多，通 过研究分类，基本上可以分为两大类：网上直接市场调研和网上间接市场调研。 网上直接市场调研又分为 6 种：1、网上固定样本调研法；2、电子邮件调研法； 3、网上在线调研法；4、弹出窗口抽样调研法；5、网上专题讨论调研法；6、网上观 察调研法。 网上间接市场调研可分为 7 种：1、网上数据库收集资料调研法；2、网站定期跟 踪调研法；3、网站访问收集资料调研法；4、电子邮件收集资料调研法；5、新闻组 收集资料调研法；6、公告栏收集资料调研法；7、网络搜索引擎收集资料法。 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 第 3 页 共 36 页 网上市场调研相对于传统市场调研具有强大的优势， 同时又带有难以克服的局限 性，如何更好的发挥网上市场调研的强大优势，又能克服网上市场调研的局限性，把 它定义为提高网上市场调研的有效性。 经过研究分析发现， 这些网上市场调研方法在发挥网上市场调研的优势和克服网 上市场调研的局限性方面，即提高网上市场调研的有效性方面有一定的差别。哪种网 上市场调研的方法能最大程度上发挥网上市场调研的优势同时又能最大程度上克服 网上市场调研的局限性，那么定义为这种调研方法的有效性高，反之则有效性低。 通过列举各种网上市场调研方法在提高网上市场调研的有效性方面的优势和劣 势，进行对比分析，通过对比分析，排列出各种调研方法的有效性的高低，其对比分 析的具体步骤如下： 步骤一：列举出网上直接市场调研的 6 种方法的优势与劣势，对比分析这 6 种方 法的优势与劣势，排列出其有效性的高低。 步骤二：同样列举出网上间接市场调研的 7 种方法的优劣势，对比分析这 7 种方 法的优劣势，排列出其有效性的高低。 步骤三：对网上直接市场调研和网上间接市场调研的优劣势进行对比分析，确定 哪一个的有效性高。 步骤四：对网上直接市场调研和网上间接市场调研的 13 种方法进行对比分析， 排列出这 13 种方法的有效性高低。 在对网上市场调研的各种方法对比分析的过程中， 又发现网上市场调研的问题即 网上市场调研的内容也具有网上市场调研方法同样的性质。 如果网上市场调研的问题 不同，则网上市场调研的有效性也不相同，也就是在发挥网上市场调研的优势和克服 网上市场调研的局限性上不相同。举例说明：比如我们进行满意度和消费者行为两项 内容的网上市场调研，如果我们都用电子邮件调研法，会发现由于调研的内容不同， 其网上市场调研的有效性也不相同。因为在网上进行满意度高调研，其得到回答的真 实性要比传统的调研效果好，而在网上进行消费者行为调研，由于消费者在购买产品 时不会留意到自己的某些消费行为，其回答的真实性与实际上有一定的出入，其效果 比传统的调研差。所以网上市场调研的内容也具有效性的高低。 网上市场调研的内容可具体分为 10 个方面：1、满意度方面的调研，2、竞争对 手方面的调研，3、行业方面调研，4、市场与销售方面的调研，5、广告效果方面的 调研，6、品牌方面的调研，7、价值链方面的调研，8、新产品方面的调研，9、消费 者方面的调研，10、商圈方面的调研。 结合互联网的特点，列举出其中每个调研内容在网上市场调研中的优劣势，通过 对比分析各个调研内容的优劣势，排列出其有效性的高低。 在对比分析网上市场调研的方法和内容后，有了一个新的思路，在网上市场调研 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 第 4 页 共 36 页 时，如果能用有效性高的网上市场调研方法进行有效性高的网上市场调研内容的调 研，则在很大程度上克服了网上市场调研的局限性，又更好的发挥网上市场调研的优 势。由于受到方法和内容两方面的限制，所以很难完成一个项目的调研。但是可在一 个调研项目的某些网上市场调研有效性高的内容采用有效性高的调研方法， 比如用电 子邮件调研法调研员工的满意度，则可以达到比传统市场调研更好的效果，使网上市 场调研和传统市场调研配合使用来完成一个调研项目， 这样网上市场调研则成为传统 市场调研的有力的补充，会更好的发展市场调研，使市场调研更好的为社会和企业提 供决策参考。 1 . 4 论文结构 本次研究共分六章，其中第一章为引言，主要介绍本次研究的研究背景、研究意 义和研究思路； 第二章为网上市场调研的发展及现状， 主要介绍网上市场调研的产生、 发展、网上市场调研的概念以及目前的发展现状；第三章为网上市场调研的优势与局 限，主要介绍网上市场调研相对于传统市场调研所具有的优势和所受到的局限；第四 章和第五章为本次研究的主体部分， 其中第四章主要提出了网上市场调研方法的分类 和网上市场调研内容的分类，并进行了详细的介绍；第五章则对第四章所描述的分类 进行了理论上的对比分析，通过对比分析，理论上证明了运用不同网上市场调研方法 和内容， 在调研中的效果有一定的差异， 并对分析的结果在管理应用方面进行了探讨； 第六章则对本次研究进行了最后的总结，展望了网上市场调研未来的发展，并提出自 己的观点和建议，并指出现有研究的不足，对研究的改进提出了展望。 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 第 5 页 共 36 页 2 网上市场调研的发展及现状 互联网络起源于美国，1 9 6 9年美国国防部资助其西海岸四所大学和研究所，通 过简单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为 a r p a n e t ，在九十年代 初，美国国防部将其商业化。并成立国际标准化委员会负责标准制定和实施，在随后 短短几年内，互联网络由美国发展到全世界一百多了国家和地区，在互联网络上可以 很容易的与任一联网地区进行联系，而且收费便宜，简直是“信息超导体” 。 2 0 世纪 7 0 年代之后，以计算机技术和网络技术为代表的信息技术得到了迅猛的 发展，截止 1 9 9 8 年 2 月，国际互联网已覆盖 1 7 0 多个国家和地区，连接着 6 万多个 区域性网络、6 0 0 万台以上的主机，拥有约 1 3 亿用户，而且网络用户还在以月均 1 5 % 的速度增长。 为应对日新月异的市场变化和发展，企业纷纷在其经营和运作中采用信息技术。 信息技术发展到今天，在人们的工作和生活中已经无所不在，其中互联网的飞速发展 是信息技术在通信领域发展的集中体现。互联网不但在内涵上，而且在外延上也飞速 拓展，使得全球的企业在仅仅几年时间中，就从简单地使用互联网作为通信工具快速 发展到直接在互联网上进行各种类型的商务活动，即开展所谓的电子商务。 电子商务是基于电子信息技术的商务，其核心部分是商务。电子商务要不断发展 必须依靠技术的进步，在商务上不断突破传统，形成具有电子环境特色的商务形式。 电子商务的出现，打破了以往企业与企业间和企业与客户时间和空间的界限，创造了 一个全球性的、没有时间和空间距离的另一个维度的空间。 目前，在美国，有超过 4 0 % 的企业在利用互联网开展营销业务；美国财富杂 志统计的全球前 5 0 0 家公司几乎全都在网上开展营销业务。如 1 9 9 9 年初美国国际电 信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额 1 9 9 6年为 3 0亿美元，1 9 9 7年 为 1 3 4 亿美元，1 9 9 8 年为 3 1 3 亿美元，预计 1 9 9 9 年将达到 7 1 0 亿美元，2 0 0 0 年突 破 2 2 3 0 亿美元，到 2 0 1 0 年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到 4 2 % 。网络蕴藏 的市场无限，孕育的商机无限，网络营销逐渐成为 2 1 世纪企业营销的主流。 网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性 来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销最直观的认识就是以客 户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。笼统地说， 网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 在 网络营销基础与实践中提出网络营销职能的概念，并且将网络营销的职 能归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、顾客关系、顾客服务、销售渠 道、销售促进、网上市场调研。 冯英健著，清华大学出版社，2 0 0 2 年 2 月第 1 版 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 第 6 页 共 36 页 网上市场调研是网络营销的基本职能之一， 这种高效的调查手段也被许多调查咨 询公司广泛应用，中国互联网络信息中心（cnnic）每年两次（1 月和 7 月中旬）所 发布的中国互联网络发展状况统计报告中的大部分信息都是通过在线调查方式获 得的，调查的内容涉及到用户的上网习惯、个人资料、对互联网领域一些热点问题的 看法等等，通过对这些调查数据的整理，形成了内容丰富的调查报告。cnnic 的在 线调查已成为最有影响力的网上调查之一，由此也可见网上市场调研的重要价值。 市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有 与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场 信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。 网上市场调研，即在线市场调研，泛指利用互联网手段所进行的各种以市场调 研为目的的活动，如收集市场信息、了解竞争者的情报、调查顾客对产品/服务的意 见等，其中利用网站上的在线调查表获得用户反馈信息是常用的手段之一。 网上市场调研在互联网技术迅猛发展的今天已在全球市场调研行业中悄然走红。 北美是开展网上市场调研较早的地区，早在 1 9 8 8 年，美国政府就有 5 1 项调查 是通过计算机辅助电话调查方式搜集资料的， 规模较大的是由美国农业部农业统计中 心运用计算机辅助电话调查所进行的农业调查，覆盖了 2 0 0 个有关生产项目的问题。 在北美地区由于费用低，获得结果快，代表性强，此方法被广泛使用，在加拿大，超 过 7 0 % 的加拿大人每月都会参加网上在线调查。 在欧美国家，网上市场调研的收入接近 3 0 . 7 亿美元，2 0 0 8 年将到达 4 0 亿美元。 网上市场调研已经占据 3 0 % 的市场占有率。7 8 % 的市场研究公司已经开始网上市场调 研项目。而其中 8 1 % 的市场研究公司已经使用第三方技术平台来支持调研业务的运 作。 根据 n o p w o r l d 前集团总裁、现 c a m b i a r 公司合伙人及调研总监西蒙查德威克 （s i m o n c h a d w i c k ）的一项涉及全球 5 0 家市场调研公司和 4 3 家大型调研服务用户的 有关网上市场调研之最新预测结果，在未来几年内，全球网上市场调研的总营业收入 将由目前的 1 3 亿美元上升至 4 0亿美元。这一增长将主要来自于拥有现成客户群的 调研公司新进入网络调研行业的公司以及新近扩展的各种网上市场调研方式， 而网 上市场调研支出占市场调研总预算的比例则将由2 0 0 4 年的2 8 % 上升至2 0 0 6 年的3 3 % 。 国际上已有相当市场研究公司开始尝试利用互联网进行调研； 一些著名的国际性 调研公司已经设立了网上市场调研部门， 其中更有一些公司已开始斥巨资建立固定样 本库。根据上述同一调查预测；7 8 % 的市场研究公司已投资建立网上市场调研系统并 开始执行有关调研项目，同时 8 2 % 的公司将利用自己拥有的各种资源来进行网上市场 调研， 而其中更有 5 9 % 的公司有能力凭借自有资源完成整体调研项目。 在未来几年内； 上述调研公司中的 5 5 % 将继续加大在网上市场调研方面的资源投入，7 7 % 的公司将致 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 第 7 页 共 36 页 力于扩大现有样本库，而其中 5 5 % 则倾向于建立新的样本库。 与北美相比，国内的网上市场调研还在一个起步阶段，已经有客户再不断尝试此 新方法。我们相信在线研究是国内研究业发展的一大趋势。 2 0 0 8年初，中国的网民人数已达到 2亿多，与世界第一的美国相差无几，而且 其中宽带网民数已经达到 1 . 6 3亿，某些人群使用网络的概率很高，比如年轻人，潮 流领军人物，以及国内网络最大的使用者学生群体，从学历上看，1 9 9 9年大专 及以上网民比例是 8 6 % ，2 0 0 7 年降至 3 6 . 2 % ，在线研究的代表性进一步增大，日用消 费品、i t 产品、汽车、公众话题等领域的应用将进一步扩大。 互联网的迅速发展和广泛应用使得市场调研行业以及市场调研的具体运作过程 （比如信息获取、信息组织以及信息利用等过程）发生越来越深刻的结构性变化。 我们可以看到网上市场调研正处于勃勃发展的阶段，它的发展前景十分广阔，但 在目前的情况下，它的发展还处于起步阶段，一个主要的原因就是因为网上市场调研 除了具有传统市场调研不具有的巨大优势外，还有一些自身难以克服的局限。 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 第 8 页 共 36 页 3 网上市场调研的优势与局限 在国内的许多关于网上市场调研的研究中， 对网上市场调研相对于传统市场调研 具有优势和局限进行了很多研究， 网上市场调研既存在众多优于传统市场调研方式的 优势， 但它的实施又受到一些因素的制约具有一定的局限性。 作者也认同上面的观点， 对网上市场调研相对于传统市场调研的优势和局限进行了以下总结： 一、网上市场调研的优势 1.调研成本降低 网上市场调研使用电子问卷或网上其他电子文件，不需要传统市场调研用的纸 张，另外由于在网上利用互联网进行调研问卷的发放、回收，无需调研人员进行调查 问卷的填写、回收，因为是电子文件，可以利用计算机程序进行录入，大大节约了调 研的物力和人力成本，调研的范围越广、距离越远、样本越多，这种成本节约的效果 越明显。 2.调研的过程更及时快捷，操作方便 网上市场调研是通过互联网进行的， 其调研问卷和调研结果都可以通过互联网在 调研人员和受访者之间快速传递，由于是电子文件，可以借助于计算机软件进行调查 问卷的检查、复核、整理、录入，不仅大大提高了调研的速度，同时也使调研的处理 过程操作方便。 3.网上信息内容丰富，来源广泛，检索快捷方便 互联网是信息时代的标志，网上信息丰富多样，被称为第四媒体。互联网上有海 量信息，而且信息渠道多种多样，网上的资料要比其他任何媒体都要多，而且有大量 的专业检索软件和搜索引擎，检索快捷方便。 4.可以利用互联网的多媒体优势，增加受访者的参与兴趣 调研者可以通过电子文件向受访者传递声音、图画、视频等多媒体形式的调查问 卷，使受访者能更生动、清晰的了解调研的目的，增加受访者参与的兴趣，使受访者 在轻松、快乐的气氛中完成回答。 5.有助于敏感性问题的调研 有些敏感性问题如个人收入或某些职业人们一般不会回答这些问题， 或者提供虚 假信息，而在网络的虚拟的环境下，调研人员与受访者有一种距离感，使受访者能够 真实的回答这类敏感性问题。 6.有利于及时的进行跟踪调研 由于网络通讯的及时快捷，在进行跟踪调研时，调研人员可以对受访者的态度、 行为进行及时的跟踪调研， 复杂的跟踪软件可以根据上一次的回答情况进行问卷的行 筛选，在本次调研中填补落选项目，使跟踪调研更加方便快捷。 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 第 9 页 共 36 页 7.在上网的特殊人群中调研有样本框的优势 在网上市场调研中被访问的受访者都是上网人员， 如果就某类网站的访问者进行 调研，则比传统方式更能有效的找到受访者，并能更好的提高样本框的代表性。所以 在进行网民方面或某类网站的访问者方面有样本框的优势。 8.可以及时进行调研问卷的解释、检查、复核，提高调查问卷的质量 在进行网上问卷调研时，可以同步进行问卷的逻辑错误的检查，如果受访者回答 有逻辑错误或其他的矛盾冲突，电脑软件可以及时提示受访者，如果受访者对网上问 卷有不理解的地方，可以点击问卷问题旁边的解释，以帮助受访者理解问卷中访问问 题的含义和概念。另外，可以通过软件对回收调查问卷进行全面复核，有效的淘汰恶 意、重复或无效的调查问卷，也可以在数据库中对回收调查问卷回答的反复性、连续 性进行时间排序，以发现回答上的非随机性，淘汰故意雇人回答问卷。 9.可以避免调研人员在调研过程中的主管倾向对受访者的暗示以及其他影响 在进行传统市场调研时，调研人员的有主管倾向，并在提问和阅读问题时进行暗 示，以影响受访者的回答结果，也可能调研人员在回答受访的寻问时有无意的语言误 导，使受访者的回答结果出现偏差。网上市场调研能够有效避免这些情况，使受访者 在回答问题时比较真实的表达自己的态度和意愿。 二、网上市场调研面临的局限性 1.样本代表性差 网上市场调研是在互联网上进行的， 因此网民占社会群体的比例是网上市场调研 样本代表性的重要指标，而且网民在学历、收入、城乡、职业等方面分布也不均衡， 所以很大程度上影响了网上市场调研样本代表的科学性。由于互联网的虚拟性，在选 取目标单元时会出现差错，又由于大多数网民同时拥有多个电子邮箱，在进行电子邮 件调研时，可能会出现重复抽样的问题。 2.网络的虚拟性使调研的某些方法不能发挥最佳效果 传统市场调研中常用的调研方法例如讨论法、 观察法， 在网上市场调研也能运用， 并且也能发挥网络的优势，能打破空间限制，但是其效果还是会受到网络虚拟性的影 响，讨论法会在一定程度难以达到传统市场调研中讨论的效果，而观察法虽不会引起 被观察者的注意，但观察的效果与传统市场调研相比相差较远。 3.网络的虚拟性使调研内容的效果受到影响 因为网络是虚拟的，在进行网上市场调研时，某些新产品调研是无法进行的，例 如新食品或新化妆品的试用调研。而某些在网上市场调研的问题，比如涉及到受访者 回答自身方面的问题，由于人们对自身的日常行为、习惯、表达等方面评价与实际客 观评价有一定的认知误差，对涉及到这类的问题也会出现回答误差。 4.难以实施有效的激励监控机制，造成调研结果误差 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 第 10 页 共 36 页 在进行网上市场调研时，受访者在填写问卷，特别是复杂的问卷时，往往会占用 受访者一定的时间和精力，如果不实施一些激励措施，则难以发挥网上受访者的积极 性，会造成调查问卷的真实性、完善性、和回收率的下降。但是由于激励措施在网上 无法实施有效的监控，难以识别受访者在激励机制下重复答卷的问题，容易造成许多 调查问卷的不真实。 5.互联网缺乏有效的法律法规监管，网上信息的可靠性差 互联网作为第四媒体，在十几年内爆炸式的发展，网络事物层出不穷，网络经济 复杂多变，法律法规难以跟上互联网的快速发展，同时由于互联网的虚拟性，法律监 管也因难重重，这就造成了难以对互联网发布与传播信息的真实性追究法律后果，使 互联网上的信息可靠性差。 6.网上市场调研的身份认证困难 网上身份认证是互联网上的一个技术复杂的问题， 在互联网上身份认证有许多级 别，身份认证级别越高则需要的技术与成本越高，如果网上市场调研要对调研对象进 行身份认证则是很困难的事情，因为调研需要大量调研对象，既是简单的认证也可能 消耗大量的时间和费用，并且可能引起调研对象的反感，招致调研效果不好，甚至使 调研难以进行。同时网上市场调研人员在从事网上市场调研时，也需要向受访者进行 调研身份的确认，以打消受访者在回答问题时的顾虑。 通过对网上市场调研相对于传统市场具有优势和局限进行了总结后， 可以看出网 上市场调研相对于传统市场调研具有巨大的优势，使其具有美好的发展前景，但是在 目前发展阶段下其自身具有的局限性也无法克服， 这也成为阻碍网上市场调研发展的 一个最重要的原因。 如何发挥这些优势而尽量避免其局限性是目前网上市场调研发展的一条出路。 我 认为要解决这个问题需要认真分析研究一下网上市场调研。 网上市场调研于传统市场 一样，在进行市场调研时，首先要确定市场调研的目标，既我们要解决什么样的问题 和解决这个问题需要做什么样的市场调研。每个市场调研项目都互不相同，但是市场 调研也有一定的规律。 市场调研步骤大体是根据我们调研的目标确定需要调研的问题，既调研的内容， 便于研究，可以把它进行归类，调研的内容确定后，需要根据调研的内容设计调研问 卷，然后再确定使用什么样的调研手段，既调研的方法，我们也可以把调研方法归为 几大类。 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 第 11 页 共 36 页 4 网上市场调研中调研方法和调研内容的分类 在传统市场调研中首先把调研方法分为直接调研和间接调研两大类。 直接市场调 研是指调研人员通过调研问卷直接访问受访者，取得第一手的数据资料，然后根据获 得的第一手的数据资料进行统计分析的调研方法。 间接市场调研是指通过获取已有的 数据资料既第二手资料，进行统计分析或直接引用的调研方法。网上市场调研的分类 也基于这种分类方法。 网上市场调研的调研内容分类方法有许多， 出于本文研究需要把调研内容按现在 网上市场调研常用的调研内容的分类作为本文对调研内容的分类方法。 3 . 1 网上市场调研中调研方法的分类 随着互联网的高速发展，网上市场调研具有了越来越好的基础条件。网上市场调 研有很多调研方法， 基本上可以分为两大类： 网上直接市场调研和网上间接市场调研。 3.1.1 网上直接市场调研的方法的分类 网上直接市场调研是指利用互联网手段进行市场调研，有目的地收集、整理、分 析和研究与市场有关的第一手信息资料的活动，第一手资料，即原始资料，这时就应 根据调研方案中已确定的调研方法，先一一确定每一被调查者，再利用设计好的调研 方法来取得所需的资料。以下 6 种方法都可以直接获得第一手数据资料，属于网上直 接市场调研： （一）网上固定样本调研法 所谓固定样本调研法，即是对固定的调查对象在一定期间内施以反复数次的调 查。其主要目的在于明了消费者之习惯在长时间的变化及变化之原因、商品销售情形 之长期变化及变化原因等问题。 网上固定样本调研法同传统调查中的固定样本连续调查法一样， 用合理的抽样技 术选定固定样本用户，把已经同意参加各类调查的受访者放入固定样本库。每个成员 都提供了背景信息和 e- mail 地址，并同受调查邀请。根据项目的要求，可以按一定 的甄别条件对性别，年龄，所在地区和收入等的要求在相应的成员随机抽样。 （二）电子邮件调研法 电子邮件是一种优秀的调查工具， 这样既可以避免在自己的站点上投放造成的调 查对象的遗漏，又不会像在门户站点投放那样造成许多的无效问卷。在拥有总体的电 子邮件地址的情况下，可以在电子邮件地址中进行随机抽样。如果有每个电子邮件地 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 第 12 页 共 36 页 址的相关背景信息，还可以通过信息进行按一定配额条件进行随机抽样。将设计好的 调查表用电子邮件的形式直接发送到被调查者的邮箱中， 或者在电子邮件正文中给出 一个网址链接到在线调查表页面。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择， 并节约被访问者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获 得相对较高的问卷回收率。 （三）网上在线调研法 网上在线调研法是获取第一手资料最常用的调研方法。具体做法有： 1、在企业网站或其他合作调查网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网 站服务器； 2 、向被调查者寄出包含链接的相关信息，并把链接指向放在企业网站上的问卷。 在线调查法广泛应用于各种内容的调查活动中，通过开展行业问卷调查，可以迅 速了解社会不同层次、不同行业的人员需求，客观地收集需求信息，调整修正产品策 略营销策略， 满足不同的需求， 促进公司产品销售， 同时也吸引了更多的长期用户群。 （四）弹出窗口抽样调研法 采用软件技术， 可以对网站的访问者进行计数， 可预先设定好的间隔(如每隔 100 个访问者)弹出一个窗口请访问者参加访问，这种方法类似与传统的街头拦截，但由 于自动控制，随机性更好。 （五）网上专题讨论调研法 网上专题讨论调研法是指专门邀请一部分人员，在一个有经验的主持人引导下， 花几个小时讨论一种产品、 一项服务、 一个组织或其他市场营销话题的一种调研方法。 运用专题讨论法，要求主持人具有客观性，了解所讨论的话题，并了解群体激励和消 费者行为。 网上专题讨论法可通过新闻组、 电子公告牌或邮件列表讨论组进行。 其步骤如下： 1、确定目标市场； 2、识别目标市场中要加以调查的讨论组； 3、确定可以讨论或准备讨论的具体话题； 4、登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大 家讨论，从而获得有用的信息。也可以在企业网站开设消费者俱乐部，可以定期创建 新的话题，让消费者讨论。 （六）网上观察调研法 所谓网上观察调研法是指通过观察正在进行的某一特定网上营销过程来解决某 一营销问题。与传统市场环境下的观察法相似，比如观察进行网上购物的注册用户的 购买行为，这种方法是在被调查者无察觉的情况下进行的，网络环境使观察法的运用 更加自如。 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 第 13 页 共 36 页 3.1.2 网上间接市场调研的方法的分类 网上间接调查是指利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料的调查方式。 企业的市场信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共机构。 (1)本国政府机构网站。政府有关部门、国际贸易研究机构以及设在各国的办事 机构，通常较全面地搜集世界或所在国的市场信息资料。本国的对外贸易公司、外贸 咨询公司等，也可以提供较为详细、系统、专门化的国际市场信息资料。 (2)外国政府网站。世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料，很多发达 国家专设贸易资料服务机构， 向发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销信 息资料。此外，每个国家的统计机关，都定期发布各种系统的统计数字，一些国家的 海关甚至可以提供比公布的数字更为详尽的市场贸易和营销方面的资料。 (3)图书馆。公共图书馆和大学图书馆，至少可以提供市场背景资料的文件和研 究报告。最有价值的信息，往往来自附属于对外贸易部门的图书馆，这种图书馆起码 能提供各种贸易统计数字、有关市场的产品、价格情况，以及国际市场分销渠道和中 间商的基本的市场信息资料。 (4)国际组织。与国际市场信息有关的主要有： 联合国 出版有关国际的和国别的贸易、工业和其它经济方面的统计资料，以及与市场发 展问题有关的资料。 国际贸易中心 提供特种产品的研究、各国市场介绍资料，还设有答复咨询的服务机构，专门提 供由电子计算机处理的国际市场贸易方面的全面、完整、系统的资料。 国际货币基金组织 出版有关各国和国际市场的外汇管理、贸易关系、贸易壁垒、各国对外贸易和财 政经济发展情况等资料。 世界银行 世界贸易组织 此外，一些国际性和地方性组织提供的信息资料，对了解特定地区或国际经济集 团和经济贸易、市场发展、国际市场营销环境也是非常有用的。 (5)银行。许多国际性大银行都发行期刊，而且通常是一经索取就可以免费得到。 这些期刊上一般有全国性的经济调查、商品评论以及上面提及的有关资料。这些资料 有利于把握市场和各细分市场的营销环境。 (6)商情调研机构。这些机构除为委托人完成研究和咨询工作外，还定期发表市 场报告和专题研究论文。 首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目网上市场调研中各种调研方法之间的对比分析研究 第 14 页 共 36 页 (7)相关企业。参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一。市场信息 人员只要写信给这些企业的外联部门索取商品目录、产品资料、价目表、经销商、代 理商、批发商和经纪人一览表、年度报告等，就可以得到有关竞争者的大量资料，了 解竞争的全貌和竞争环境。 通过互联网访问相关企业或者组织机构的网站， 企业可以很容易获取市场中许多 信息和资料。 网上间接市场调研主要是以互联网为媒体，在互联网上收集第二手资料的方法。 第二手资料也称为次级资料，其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市 场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著 作、论文上。在进行网上市场调研时，由于互联网的信息高度发达，在网上可以获得 一些非常基础的调研所需的数据，通常在传统调研中是办不到的，如网上市场调研汽 车消费中高、中、低各档的比例，如果在网上调研各汽车销售店的高、中、低档汽车 销售数量，然后综合计算统计，虽然这些数据资料非常基础，不属于传统市场调研中 所定义的二手资料的标准，但是也不符合传统调研中定义的第一手资料的标准，销售 数量也是别人已统计好的结果，在一定程度上仍属二手数据，其调研的方法仍属间接 调研，以下 7 种方法在互联网上收集的数据资料不管如何的基础，其数据都不为第一 手资料。所以分类如下： （一）网上数据库收集资料调研法