华实商业地产顾问.ppt

华实商业地产顾问,至华至实潜“利”无限,工商一班李圣松,指导老师范春梅,2013年12月18日,商业地产概况公司简介营销环境分析SWOT分析STP分析营销目标营销策略经费预算与控制,总目录,商业地产概况,商业地产，顾名思义，作为商业商业的地产。以区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。,商业地产与住宅房地产的区别,住宅房地产,商业地产,发展商大多数采取开发销售的模式，其资金回收模式相对简单,商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠企业长期持有,大多数的住宅类产品的购买者在购买住宅类产品时，主要是买来自住的,大多数购买者购买商业地产类产品是作为一种稳定型、投资回报率较高的一种投资工具，买来作为投资用的,发展商只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，就基本算是大功告成,发展商考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且还要将后期的经营、推广作为第一等大事来对待,行业的界定与分类,行业的界定与分类,商业地产运营的基本特征,多样的经营模式,对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式；对于规模较小的商业房地产，很多小规模商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目则采用商铺出售，零散经营的模式。,复杂的使用功能,从商业房地产的功能特点来看，零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等，有的项目采取各种功能复合经营的方式，有的项目采取部分功能组合的经营方式，当然也有些商业房地产项目则采取某种功能单一经营的方式。,动态的运营方式,鉴于商业房地产公共服务的特点和项目长期经营的市场需求，商业房地产的经营在项目整个的经营过程中，必须以动态的方式运营，不像普通住宅、公寓、写字楼、别墅等建设完成、销售完毕就意味着开发过程的结束。,行业的界定与分类,商业地产开发的主要特点,可供选址少,住宅开发可选地块范围广，不同的地块适宜开发不同类型的住宅；商业开发选址局限于城市商贸中心和主要街道的沿街地段，地块供给量较小，可选择的范围窄。,客户结构多样,商业地产的目标市场面临至少二级类型的客户，因此进行商业规划时，不仅要考虑投资（投资经营者）的需求特性，更要考虑终端消费者的消费行为和心理特征。,规划难度高,商业面对客户需求个性化特点更加鲜明，各种业态对铺面的要求不具有统一性及替代性。商铺投资受宏观经济、消费者行为的影响非常突出，对于商业地产开发而言，其难度远比开发住宅大。,开发流程复杂,商业地产开发更强调项目概念设计以及后续的商业计划书、招商、营运及管理工作，这是商业开发特有的工作内容。因此总体上商业地产开发的流程比住宅开发更复杂，协调的难度也更大。,资金模式迥异,商业地产融资形式包括预售、预租、股权融资、债务等方式；在不得以的情况下采取股权合作的形式。,70年代末,80年代中期,萌芽期（线性商铺）,发展期（商办办公楼）,广州、深圳改造临街地段,90年代中后期,呈直线型布局，功能单一，较低端,呈块状布局，商业和办公两种功能的集合体,呈综合立体布局，集商业、酒店、旅游、会展、文化等多种功能于一体,成熟期（城市综合体）,我国商业地产发展历程,西单国际大厦,时代广场,商业批发市场,旧厂房改造,北京SOHO,大悦城,行业的发展历程,广州万国电器广场,中国商业地产存在的问题,地产开发、商业产业经营与物业管理三者严重脱节,商业项目同质化严重，缺乏精细化分类管理,商业地产企业普遍缺乏商业地产复合型专业人才,商业房地产运营是一个涉及投资商、开发商和经营管理商三方合作的过程。而目前国内商业地产开发企业大都从住宅开发起步，有些开发商只管卖房不管经营，用炒作住宅项目的方式炒作商业地产项目。造成投资收益不佳，导致投资者丧失信心。市场上存在许多项目面临经营不善而进行调整甚至闭门谢客的情况。,商业项目缺少前期市场调查和策划。许多项目没有按不同的商业业态的用途和要求，进行市场定位与设计建筑，事先没有考虑商业企业的意见，建成后让商家削足适履。商业项目“克隆”多于创新，只要有一次成功的案例便不断的翻版和重复，使得项目滞后和同质化。,商业地产的人才需求主要是三种：一是工程技术人员；二是经营人员；三是物业管理人员。现在是工程技术人员较多，而经营人员较少，同时物业管理人员素质又不高，这主要是由于我国商业地产起步较晚，而商业地产最缺乏的就是既懂商业，又懂地产、既懂企业又懂市场的复合型人才。没有好的企业家群体，就无法培育出健康的商业地产市场。商业地产企业家队伍的选拔应该具有国际视野，而目前的选拔机制是大多在本地区少数人中选拔，“武大郎开店”现象十分普遍，优秀的商业地产人才难以充实到企业家队伍中来。,中国商业地产存在的问题,高端专业型管理人才需求强烈,当前我国商业地产模式相比国外还存在许多缺陷，尤其是在商业管理方面，一方面原因是开发商不重视其商业价值，另一方面原因是缺乏相关的专业管理型人才，对此类方向人才的引进必定是未来商业地产人才发展的重中之重。,创新型技术性人才受市场追捧,目前国内龙头商业地产开发商在全国的主要发展策略均为“复制”，即把一处的成功经验迅速复制到另一个城市，例如万达广场。这样做的优势是节省设计成本，缩减项目周期。但是同时带来的问题便是项目同质化严重，项目水土不服的情况容易出现。开发商已经意识到这个问题，所以，未来具有创新型的设计、技术类人才颇受欢迎。,人才流动更加广泛,商业地产商业模式的逐渐成熟使得行业内现有人才不能满足商业地产的需求，外部行业人才流入商业地产的趋势逐渐明显。招商型人才，文化传播型人才等尤为明显。,未来商业地产相关人才发展趋势,未来人才发展趋势,二、企业简介,华实商业地产顾问公司是一家替商业房地产投资者出谋划策的公司，主要是向商业房地产投资者提供房地产信息，并帮助处理房地产的转让、出租等问题；在实现依法管理中发挥助手作用，促使投资双方的商业活动活动纳入法制轨道；在遇到法律问题时发挥咨询作用，保证房地产间的买卖行为依法办事；在实行房地产转让等合同管理中发挥指导作用，实现企业对房地产合同的全面、科学签订；在解决纠纷时发挥代理、调解作用，理顺投资者与另一方的关系，维护投资者的合法权益。,行业壁垒,商业地产顾问资金密集型的特征导致行业进入壁垒极低。在中国，进入市场的壁垒过低使行业中的企业规模向两级发展，大企业盲目扩张和小企业无节制发展，导致“低市场集中度和过度竞争”。,进入市场壁垒低,大企业盲目扩张,企业小型化,产品差别程度低,行业集中度低,市场过度竞争,行业壁垒,三、营销环境分析,宏观环境微观环境,国家政策社会经济状况,企业自身发展前景投资者竞争对手,商业地产投资总体发展趋势,2012年政府工作报告指出房地产调控不放松，促进房价合理回归。2013年“国五条”出台明确了控制目标、贷款比例、限购区域、个税、二套房出售等的具体要求。限购政策的延续使得房地产市场低迷，而商业地产未受到较大的影响。,商业用地随着商业地产的兴起而逐渐成为土地成交的热点，商业地产成为政府推动的热点。,住宅地产受宏观调控的影响，商业地产已成为许多房产开发企业的“避风港”。,“限购令”收窄了资金涌向住宅市场的通道，目前投资着从住宅市场转向商业地产的趋势已经出现，各地写字楼、商铺等商用物业将越来越受到市场的关注。,政策：限购政策延续催热商业地产,商业地产成政府推动重点,价格洼地的可观利润，企业扩张需求,写字楼的需求空间和投资价值,中国商业地产的发展趋势,大型购物中心数量的增长速度将得到控制。购物中心投资热点将从各直辖市、省会城市转移至地级市。商业房地产的项目规划将不得不与所在城市的商业规划相结合。掌握商业地产信息的顾问公司成为大型房地产商的合作伙伴。,商业地产顾问行业进入门槛低，尚无政策限制发展。调控主要针对住宅市场，对商业地产影响较小，尤其是在信贷政策上，“限购令”并不针对商业地产。作为商业地产投资主力的商铺投资逐渐成为业内外人士关注的焦点。,住宅地产限购令的施行，将为商业地产的发展带来巨大的、潜在的市场机遇，商业地产顾问行业的限制政策尚未颁布，行业处于快速发展阶段。,行业发展环境政策,行业发展环境,宏观环境,商业地产的产生近年来，大型综合购物中心已经迅速成为不少城市商业零售市场的主力军，而传统的商业物业已经很难满足它们对硬件和软件的要求，这给房地产行业留下了巨大的市场空白，于是融合传统流通业与地产业的商业地产企业就应运而生,居民购买力不断提高区域人均可支配收入水平提升居民富裕程度和购买力的提高，对商业地产的增长以及格局的变化有促进作用，人们对商业地产的需求加大。,人口规模增长区域户籍人口增长率；外来暂住人口增长率人口规模的膨胀对传统商业格局提出了巨大的挑战，目前的商业状况已不能适应需求,房地产的资金投入改革开放以来，一大批房地产因政府圈地不断的积累财富，住宅房地产受打击的今天，商业地产的投入比例进一步加大。,区域人口规模增长、商业地产前景好、城市化进程和房地产商资金投入是商业地产顾问持续增长格局形成的内在驱动因素。,行业发展环境社会,行业发展环境,微观环境,一、企业自身发展前景,华实商业地产顾问公司因为行业竞争大，在未来的几年里难以实现成为行业领先者，但是由于国内对商业房地产的需求日益加大，政府也支持商业地产的发展，在住宅房地产受到打击的今天，商业房地产能够成为投资者的新宠，对商业房地产的信息、法律知识的需求会加大，说明商业房地产顾问行业的春天即将到来。华实商业房地产公司可以以一流的服务水准，专业的房地产法律知识占住一定的地位。就公司规模来说，不是龙湖、置业的房地产顾问的竞争对手，华实不是恒大，也不是碧桂园，没有强大的资金，没有强大的品牌影响力，但是专注能做好事情，只要华实能够把商业房地产的走向、信息规模做得足够大，加上独特的卖点，走向中国市场指日可待。,二、投资者,随着经济发展，中国在改革开放以来对房地产的大力开发，一大批因房地产而富裕起来的商人紧盯着商业房地产的走向，加大政府的支持，投资者正将资金从住宅房地产专向商业房地产。除了自己投资之外，很多时候房地产公司也会加入竞争中。投资者购买用于建设购物中心、商业区的商业地皮的量会增多，加上现在许多购物中心、百货大厦需要转让，重新开发，这就使得像富力、龙湖等大型房地产公司加大对商业房地产的投资，以应对像恒大、新鸿基等房地产龙头的攻击，先在商业地产占驻一定的地位，才能在日后更好的发展，应对强大对手，在争斗中实现最大的盈利。所以，华实会着力于分析商业地产的走向与一二线的房地产优势，积累更多的商业地产信息，不断的更新信息，为投资者提供最新、最可靠的消息。,行业购买者,房地产投资基金、保险基金等机构投资者公司、企业个人投资者,商务谈判能力,企业自建总部大楼,1,2,3,市场上存有的购买者,仅机构投资者拥有较多的信息和较强的议价能力,公司、企业有从购买者向潜在进入者转化的趋势,现有市场上可能的替代品影响甚微。1.办公市中心工业厂房改造为创意办公园区2.酒店开发商家庭旅馆（住宅）3.零售商业沿街住宅底层改商铺,行业购买者,三、竞争对手,随着越来越多的商业顾问公司的加入，12年商业地产顾问公司数量的增长速度将更加快速，早些时间动辄数亿元的商业地产时代一去不复返，取而代之的是千万级，百万级的商业店铺。12年内地主要的房地产公司依旧是恒大、碧桂园，而顾问公司则是置业、宏图，同时我们也不能忽视后来加入竞争的深圳华侨城、成都的高盛。此外还有和记黄埔、新鸿基等在香港已经根深蒂固的房地产商。正是因为国内具有高回报的、高商业价值的地皮、地段买少见少，在12年和13年各大公司相继竞争上海、北京的大城市的黄金地段，因此出现了上海徐家汇等地王。因此掌握商业房地产信息的顾问公司由此增多，竞争日益加剧。,行业内竞争者,行业内竞争者,资金实力雄厚丰富的商业地产开发经验介入中国商业地产市场较浅，多为局部市场单个项目高纬环球、华高莱斯、世邦魏理仕,资金实力雄厚丰富的商业地产开发经验介入中国商业地产市场较深长实和新世界基本完成全国布局，新鸿基和恒基谋求一二线城市布局，世茂完成区域布局,能够得到银行和资本市场支持，资金实力较为雄厚逐渐摸索商业地产开发经验多为区域和局部市场，尚未出现全国布局企业华润在购物中心领域加快一二线城市布局,资金实力较为单薄世联、易居、合富、中原等占住一定的份额,海外军团,香港军团,国家军团,民营军团,行业内竞争者,四、SWOT分析,优势劣势机会威胁,（一）、优势,我国商业地产市场仍有很大空间和潜力，预计未来几年内的商业地产市场将蓬勃发展。在一线城市商业地产开发趋于饱和的背景下，未来商业地产开发将呈现普遍向二、三线城市蔓延的趋势。因此华实的目标是掌握像杭州、惠州等二、三线城市的商业房地产走向。舍弃以往囤积一线城市房地产信息的做法，将目标放在有巨大发展潜力的城市，在日后二、三线城市加速发展时，形成竞争优势。,（二）、劣势,由于舍弃了一线城市商业房地产，华实在开始的几年里发展会缓慢，公司规模小的劣势情况下，想要吸引房地产商的眼球，需要大量的资金进行前期宣传，而因为资金的紧缺，不可能很好的成为大公司的合作伙伴，因此寻找投资者变得尤为困难。,（三）、机会,住宅房地产受到打击的今天，以前以住宅房地产为主的顾问公司难以满足房地产商的需求，商人会转向拥有商业地产专业知识的顾问公司，以获得更高的投资利润。因此，商业地产顾问响应新的市场需求，可以抢占新机遇，率先突破政府对住宅房地产的打击，为投资者提供政府支持的商业地产信息。,自2006年WTO保护期结束，中国政府对外资零售业限制的减少和条件的逐步宽泛，以及前期进入的外资零售企业的成功，带动了大批实力雄厚、经营历史悠久的外资零售企业入驻我国市场。中国庞大的人口数量和日益增强的消费能力对外资企业具有非常强的吸引力。外资零售商的入驻对商业地产，特别是一些装修精美、功能齐全的商业店铺产生了极大的需求。这种对商铺的需求同时伴随着对交通等基础配套完善、娱乐、休闲和交往场所等的需求。有需求就有相应的供给，于是我国的商业地产开发得到了有效促进，在近几年加大了开发的步伐。,行业发展环境经济,一、国内外零售商纷纷抢滩中国市场，商业店铺需求增加零售商需要国内掌握地产走向的顾问公司,行业发展环境,零售业发展需求的要求与商业地产开发对接,巨大的消费需求潜力为各类不同业种、不同业态、经营不同商品的店铺产生提供了动力，零售业呈现出前所未有的多业态发展格局。在此情况下，经营者只要对周围消费层次、商圈进行了详细调查，选择了适应的业种和业态，就能拥有一定的发展空间和发展机遇。目前急于进行零售业和想扩大在零售业发展的企业很多，这就为房地产业提供了良好的市场前景。房地产和商业的对接出现了良好的契机，商业地产开发面临良好的机遇。,商业地产高回报率致使商业地产投资增加,商业地产投资回报率比较高，收益性较强。根据投资效益分析，住宅房地产投资回报率约为6%8%，商业地产的投资回报率则为8%12%，有的甚至达到15%以上。在开发商开发居住物业利润受阻的情况下，商业地产开发为开发商增加了新的利润来源。,（四）、威胁,像香港长实、新鸿基等资金实力雄厚，有丰富的商业地产开发经验，介入中国商业地产市场较深，长实和新世界基本完成全国布局，新鸿基和恒基谋求一二线城市布局，世茂完成区域布局，这些房地产公司都拥有各自的商业地产信息部门，不需要外界公司的合作参与，或者合作难度大，因此他们难以成为我们的投资者。,世联：未来数年将以商品房住宅开发顾问为主的。,宜居：开始发力商业地产顾问行业，2010年商业顾问盈利比例提升至20%-30%。,行业潜在竞争者之一：国内一二线住宅开发商（世联、易居、合富、中原等）,行业潜在竞争,从2003年开始，摩根士丹利就成为中国商业地产领域最为活跃的投资者，在上海、北京、广州、南京等中心城市共投资了十多个烂尾楼项目，涉及金额超过100亿人民币。包括高盛、麦格理银行、荷兰国际集团、罗斯福基金等大鳄均鱼贯入场，不断将一线城市的标志性写字楼收入囊中。,行业潜在竞争者之二：海外投资顾问公司,行业潜在竞争,五、STP分析,（一）市场细分（二）确定目标市场（三）市场定位,（一）市场细分,1二线城市一二环商业区受惠地铁、省道的建设，以及经济的发展，在非城市中心的一二环，拥有各类大型住宅区，在这些住宅区中，需要商业店铺。越来越多的人不喜欢市中心繁杂的交通，追求简单、快捷的生活。因此，在一二环小区密集区容易形成购物中心，省去到市中心的时间。在一二环中，可以寻找有利的商业地段，并收集信息，寻找投资者。2.三线城市的黄金地段不得不说，三线城市拥有很高的发展潜力。像浙江金华因为淘宝的进驻，一跃成为全国数一数二的大城市。正正说明了，在城镇化不断加快的今天，三线城市的发展空间巨大，比如广东东莞成为了广东的物流中心。随之而来的各类制造业的进军，在东莞东城区，繁华的街道不亚于广州。特别是中心地区的商业区，各类的商品满目苍狼。因此，在三线城市的黄金地段也是投资者眼中的黑马，华实公司有必要抢占先机，快一步掌握黄金地段的商业地产信息。,（二）确定目标市场,作为中国近几年新兴的顾问公司，华实公司需要以新鲜的地产信息，加大公司规模，并建立一定的创新顾问团队，在当今竞争日益激烈的房地产顾问行业中占据着有利地位，所以我公司积极将优势转化为主动，扩大目标人群。从战略角度看，房地产交易的合理进行是争夺顾问市场的主要优势，再考虑到与国内大公司之间的一定差距，因此我们华实公司应该加大二三线城市的商业房地产市场，把我们的目标市场放在二三线城市，打造出不同于一线大城市的商业地产风格，扩大在中小型地产投资商群体中的影响力。,（三）市场定位,不能够满足消费者的需要，定位就毫无意义，在房地产顾问行业市场激烈的竞争下，客户资源变得弥足珍贵，我们应通过差异化的房地产信息创建来集中和壮大华实的客户群体。在调查中显示，目前投资者关注商业地产的信息频率由高向低依次是，地产地理位置、投资回报率、价格走势。另据国内一家著名市场调研公司的报告显示，目前商业地产投资额已经超过工业地产的投资额。在住宅地产受打压，商业地产发展潜力大的时期，我公司积极寻求自身定位：1寻求更加合理的价格定位和投资服务，牢牢吸引住投资者群体的选择目光，使他们感觉到既周到又效率。2要坚持创新，坚持自己的探索道路，打造国内创新的顾问风格，提供新鲜的商业地产信息。,六、营销目标,更大限度的在二三线城市宣传公司，扩大公司知名度，进而吸引更多的客户，从而为公司赢得更多的利润。增强企业知名度，巩固并做大企业实力，从而使企业在当今日益激烈的商业地产顾问行业竞争当中立于不败之地。,七、营销策略,（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略,（一）产品策略,将二线城市一二环商业地段划分成中小回报的投资，以长投资，慢回报，投资成功率高吸引投资者。将三线城市的黄金地段划分为中高回报的投资，以快投资，快回报，投资风险高吸引各户公司将提供商业店铺推介，着力于替中小型商业店铺业主寻找合适的店面，并提供专业的商业店铺交易协助。,中小型发展模式，其最大的特点在于“做快大盘”-快速销售、快速回笼资金、快速在全国扩展复制。,低价将三线黄金地段销售，增加知名度。,借势迅速推出68M2的MALL和183万M2的住宅区。低价快速引进商家，提升地段整体价值。,1,2,3,金源集团迅速在全国将设4家左右的ShoppingMall；在全国将建设6至8家左右的五星级酒店。,行业运营模式,大型购物中心模式可以带来丰厚的利润，只适用于有准备的企业。,适用,自有资金比较雄厚的房地产企业；能够获得大块土地开发权，能够从后续的开发中取得收益；拥有完善的管理体系和统一细致的规划。,不适用,自有资金不雄厚的企业，希望通过项目短期内获得资金回报；仅取得小块土地的开发权，不能从周围地段的升值取得收益弥补前期损失；没有统一细致的规划和完善的管理体系。,行业运营模式,（二）价格策略,在当今小商业地产投资市场价格竞争非常激烈的情况下华实应该采取的一个基本策略是低价占领市场，在买卖双方的中介费中保持较低水平，并可以通过提供专业的房地产转让法律知识获得回报,帮助投资者解决交易中的各种问题。在顾客预期质量、顾客满意度、顾客忠诚度和市场份额等方面均较高。,（三）渠道策略,采用销售与持有经营的双分销体系。一是在公司中通过网站、广告等宣传方式向外界推广房地产投资策划。二是在投资公司中挂上公司产品，通过像成都置业顾问公司等媒介，寻找合理的投资者。,盈利模式：可简单分为销售与持有经营,盈利模式,销售,持有经营,散售,整售,完全自营,与中小型顾问公司合作,将商业地产