（工商管理专业论文）论国有企业的管理机制对其市场营销行为的影响.pdf

摘要 中国的国有大中型企业是国民经济的重要组成部分，为我国的经济 发展及繁荣作出了重要贡献，但是目前，中国国有企业面临的市场竞争 压力越来越大， 众多国 有大中型企业不断寻求应对竞争的解决办 法， 但 是一些在国外企业甚至是本国民营企业中行之有效的市场营销策略，应 用到国有大中型企业中却无法发挥其应有的作用，要帮助国有企业在市 场的洗礼中不断成长，继续发挥其作用，就需要深入探讨国有企业的管 理机制，并分析其与市场营销策略发挥作用的相互关系，为此，本文作 者通过多年在国有企业工作的实践，并结合在校期间的理论学习，把国 有企业开展市场工作日常遇到的一些问题上升到理论高度，从而找到问 题的根源，为解决问题开拓了思路。 本 文整 体 结 构 的 特点 是 理 论 与 现 % -l 相 对 应， 无 论 是 总 体 概 述 还 是 各 个问题的分别论述都是先以理论为基础，并根据这些理论阐述实际问题 的原因。本文重点对四个市场营销年 印 各 进行了深入分析，分别是广告营 销策略、渠道营销策略、价格营销策略及市场的快速反应，每一分项都 从管理学的角度分析市场营销策略是如何发挥作用的，并 列举了 相应案 例。 通过分析，我们发现虽然有中国市场特殊性的因素存在，但中国国 有企业现有的种种制度上的不合理却是最主要和最根本的原因。中国国 有企业传统的生产销售方式，传统的人事组织规则，传统的经营管理思 维，往往造成各种市场营销理论和方法在中国国有企业手中变味走形， 发挥不到应有的作用。只有有针对性的改善原有管理模式，才能真正意 义上发挥市场营销策略的作用。 关键词: 市场营销国 有企 业广告 营销 渠道营销 价格营 销 abstract a s an i m p o r ta n t p a rt o f c h i n a s n a t i o n a l e c o n o my , t h e s t a t e - o wn e d e n t e r p r i s e s i n l a r g e and m e d i u m s i z e h a v e m a d e g r e a t c o n t ri b u t i o n t o th e d e v e l o p m e n t an d p ro s p e r i ty o f o u r e c o n o m y . h o w e v e r , c o n fr o n t e d w it h m o re fi e r c e m a r k e t c o m p e t it io n n o w a d a y s , a l a r g e m a j o r i t y o f t h e m c e a s e l e s s ly h a v e b e e n s e e k i n g s o l u t i o n s t o c o p e w i th c o m p e t i t i o n . b u t t h e p r o b l e m i s t h a t s o m e m a r k e t i n g s t ra te g i e s w h i c h二 e ff e c t i v e i n f o re ig n e n t e r p ri s e s o r e v e n in d o m e s t ic p ri v a t e e n t e r p r i s e s c an t b e b r o u g h t i n t o d u e p l a y . t h e r e f o r e it is n e c e s s a ry t o p r o b e d e e p i n t o th e m a n a g e m e n t m e c h a n i s m o f s t a t e - o w n e d e n t e r p ri s e s and ana l y z e i t s i n t e r a c t i o n w i t h t h e m a r k e t in g s t r a t e g ie s to f a c i l i t a t e t h e c o n t i n u o u s d e v e lo p m e n t and f u l l p l a y o f s t a t e - o w n e d e n t e r p r i s e s i n t h e s e v e r e t e s t o f t h e m a r k e t s . f o r t h i s p u r p o s e , t h e a u th o r t r i e s t o r a i s e t h e d a i l y p r o b l e m s a r i s i n g f r o m t h e m a r k e t i n g w o r k i n s t a t e - o w n e d e n t e r p r i s e s t o t h e l e v e l o f th e o ry b y u s i n g t h e c o m b i n a t i o n o f w o r k i n g e x p e r i e n c e i n s t a t e - o w n e d e n t e r p r i s e s f o r m a n y y e a r s and t h e o r e t i c a l l e a rnin g a t c o l l e g e s o a s t o fi n d t h e s o u r c e a n d e x p a n d t h e t h i n k i n g o f r e s o lu t i o n t h e w h o l e s t r u c t u r a l c h a r a c t e r i s t i c s o f t h i s p a p e r i s t h e c o r res p o n d e n c e b e t w e e n th e o ry and p h e n o m e n o n . t o p u t i t i n an o t h e r w a y , b o t h th e o v e r a l l s u m m a ry and in d iv i d u a l d i s c u s s i o n t o e v e ry q u e s t i o n a r e b a s e d o n t h e o ry fi r s t , a n d t h e n t h e a c c o u n t f o r t h e c a u s e o f p r a c t i c a l q u e s t i o n s a c c o r d i n g t o t h e c o r r e s p o n d in g t h e o ry . t h e p a p e r c e n t e r s o n th e ana l y s i s i n d e p t h o f t h e f o u r m a r k e t i n g s t r a t e g i e s ( a d v e r ti s e m e n t m a r k e t in g s t r a t e g y , c h a m t e l m a r k e t i n g s t r a t e g y , p ri c e m a r k e t i n g s t r a t e g y and t h e s w i ft r e s p o n s e t o t h e m a r k e t r e s p e c t i v e l y ) , in w h i c h i n c l u d e s t h e ana ly s i s o f t h e m e c h a n i s m fo r t h e m a r k e t i n g s t r a te g y fr o m th e m a n a g e m e n t p e r s p e c t i v e i n t e r m s o f e v e ry in d i v i d u a l s t r a t e g y and r e c i t i n g o f c o r r e s p o n d i n g c a s e s . i t i s f o u n d t h ro u g h a n a ly s is t h a t th e p ri m a r y and f u n d a m e n t a l r e a s o n l i e s i n th e v a r i o u s u n r e a s o n a b le s y s t e m s re g a r d l e s s o f t h e p a r t ic u l a r f a c t o r s o f c h i n e s e ma r k e t . t o b e m o re p r e c i s e , i t i s t h e t r a d i t io n a l w a y o f p r o d u c t io n a n d d i s t r ib u t i o n and p e r s o n n e l o r g a n i z a t i o n r u le s an d m a n a g e m e n t p r i n c ip l e i n c h i n a s s ta t e - o w n e d e n te r p ri s e s t h a t g i v e s r is e t o t h e d i s t o r t i o n and d e f o r m a t i o n o f v a r io u s m a r k e ti n g th e o ry and me t h o d in c h i n a s s t a t e - o w n e d e n te r p r is e s . o n l y b y i m p r o v in g t h e o ri g i n a l m a n a g e m e n t m o d e i n a d i re c t m a n n e r c a n g i v e t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y t h e f u l l p l a y . k e y w o r d s ma r k e t i n g s t a t e - o w n e d e n t e r p ri s e s a d v e rt i s e m e n t m a r k e t in g s t r a t e g y c h a n n e l m a r k e ti n g s t r a t e g y p r i c e m a r k e t i n g s t r a te g y 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以 标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一 起工 作的同志 对本 研究所做的 任何贡献己 在论文中作了明 确的 说明 并表示了谢意。 本 人 签 名 : 如咬 漫 ， 日 期:7 - o u 勺 年 ; 月 月日 研究背景 随 着从 1 9 7 8年开始的中 国改革开放进 程的不 断深入和发展， 市 场经济在我国己经建立并完善起来。我国经济生活中的参与者越来越 多元化，随着国内政策的逐步放开，我国的民营经济和各种形式的集 体经济不断壮大;随着国门开放程度的加大，越来越多的拥有雄厚势 力和先进经验的国外企业和投资者也参与到中国的经济现代化进程 中。在这个大时代背景下，尤其是进入 2 0 世纪 9 0 年代以来，作为中 国计划经济体制中绝对主角的国有企业面临的竞争压力越来越大，尤 其是不属于国家重点发展和保护的制造业，零售业和一般服务业处在 更加严峻的生存压力之下。 面对困 境，中国国 有企业不得不放下架子，面对现实，向 现代企 业的经营管理模式进行虚心学习，进行彻底改革，以图生存和发展。 在经历了市场经济的洗礼后，国有企业对市场的重视已经上升到前所 未有的高度，因而也象国内其他企业那样对由西方传入的市场营销观 念格外关注起来。国有企业希望通过引进西方现代的市场营销理论和 方法，适应顾客的需求，进而重塑企业自身。 但是，一些在发达国家己经得到验证，在中国的外资企业民营企 业甚至一些国有企 业已 经 起到积极作用的 现代市场营销理论 和方法， 在一些国有企业中却没能充分发挥其效果，甚至适得其反，使企业陷 入新的困境。面对这种现象，一些学者和管理者指出，虽然有中国市 场特殊性的因素存在，但中国国有企业现有的种种制度上的不合理却 是最主要和最根本的原因。中国国 有企业传统的生 产销售方式，传统 的人事组织规则，传统的经营管理思维，往往造成各种市场营销理论 和方法在中国国有企业手中变味走形，发挥不到应有的作用。 本文就是基于作者对这种现象的长期观察，进而结合近几年对管 理科学理论和市场营销理论的学习，作出的 深入思考。本文共分七 个 部分，开头结尾分别为前言和后 记，正 文的第一部分为简要叙 述现 代 市场营销管理理论的理论框架， 正文的 第二部分是对国 有企 业管理机 制和发展困境的简 要分析，正 文第三到第六部分是分别 从企 业的 广告 营销，渠 道营销， 价格营销和企业组织对市场的快 速反 应角 度对国 有 企业管理机制对其市场营销行为的影响进行的分析。由于作者的实践 背景，论文的分 析偏重实际 运用， 理论构建方面可能 有很大 不足， 请 各位专家和老师予以批评和指正。以下为正文。 北京交通大学硕士学位论文 现代市场营销管理理论框架 现代市场营销从创始之初就有学院派和实战派之分，顾名思义， 学院派注重理论研究和理论创新，实战派注重实际方法和经验的总结 和 推广， 二者各有侧重。 但是，从现代市场营销管理 理论的系 统性和 框架清晰程度上看， 我们无疑首先推崇以“ 现代营销学之父” 菲利普. 科特勒为代表的学院派。因此，这篇论文就是以菲利普. 科特勒创立 的 现代市场营销学理论为主要分析框架 ( 着重从营销中“ 4 p 组合” 一 一产品，定价，渠道，促销这个角度分析企业的市场营销行为) ， 又结合了实战派管理者关于广告营销行为的公认成果，从而对国有企 业的市场营销行为进行分析的。菲利普. 科特勒创立的现代市场营销 学理论主要理论框架如下: 市场营销，指的是个人和集体通过创造提供出售，并同别人 自由 交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的 一种社会和管理过程.c u 市场营销学中的 市场指的 是产品的 现实及潜在 购买者。 而其中的 产品，是指任何提供给消费者并能满足其某种需要和欲望的实物或者 服务. 市场营销管理的定 义是，为了 实现组织的目 标而对旨 在建 立，加 深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的分析， 计划，实施及控制。 菲利普. 科特勒将市场营销观念分为五种: 生产观念，企业的管理部门总是把注意力集中在改进生产和销售 效率方面。 生产观念适应以下两 种情况: 第一种情况是 产品的 成本太 高， 必须提高生产效率来降低成 本。 第二种情况是产品的需 求超过供 给。 产品观念，企业的管理者致力于不断提高产品质量，不断改进产 品形式。传统制造业企业一般会 较多的 奉行这种观念。 推销观念， 企业致力于追踪潜在购买者， 突出 产品的 好处进行推 销。 这种观念被 广泛应用于滞销商品和某些特殊 行业里， 营销观念， 企业致力于比 竞争者更有效的 和及时的 满足顾客的要 求。越来越多的现代企业开始奉行这种观念。 1 菲利普. 科特勒、 洪瑞云、 梁绍明、 陈振忠， 市场营销管理( 亚洲版第二 版) ， 2 0 0 1 .2 , p 6 1 5 现代市场营销管理理论框架 社会营销观念，企业致力于以 一种能够维持 或者改 善消费者 和社 会福利的 方式向 顾客提供更高 的价值。这是为 适应当 今社会各 种新的 问题和矛盾而提出的新的观念。 根据现代市场营销行为的过程，菲利普. 科特勒归纳出营销学的 4 p 蕙 产品， 定价， 渠道， 促销。 他认为， 任 何系 统和规范 行为都应该经过这四个阶段或者具备这四个要素。企业应 当制造某种产品或提供某种服务以满足消费者某方面的需求或者欲 望; 而这种产品 或服务必须是以 某种目 标顾客愿意接受的 价格 进行交 换;产品或服务必须经过一定的过程或者途径到达消费者;企业必须 进行某些促进或激励的行为使潜在或者现实的顾客选择本企业的产 品 或者服务。在这四 个要素中，都体现了 菲利普. 科特勒的 营销核心 思想，市场定位，即选择某一个具备某 些共同 特征的 消费者 群体进行 营销行为。 本文从“ 4 p 组 合” 的角 度对中国国 有企业的 市场营销 行为进行分 析。因为本文研究的对象涉及各个不同行业，其提供的产品和服务跨 度很大， 无法在一 篇文章中 进行深入研究， 所以 ，作者主 要从其他 三 个方面展开分析，又根据理论指导实践的要求，加入了凝结了 经营管 理实战人士很多经验并业已形成系统理论的广告营销行为分析部分。 通过这样的分析结构，希望使文章能够既有助于帮助国有企业经营者 解决实际问题，又有助于学者同仁在这方面的学术研究。 北京交通大学硕士学位论文 2 .国有企业管理困境简析 长期以 来，我国 大部分国有企业的经 营普遍进入了 衰退， 这已 经 是学 者和国 企管理者和政府官员的共识。国有企业普遍缺乏市场活 力，对市场变化缺乏足够反应;企业内部管理不科学，效率低下;经 济效益差，投入产出不成比例。有专家分析，刨除垄断行业的超额利 润以及国家对某些行业的保护性限制带来的利润，国有企业几乎全部 亏损。 关于我国国有企业陷入困境的原因，目前国内外的学者和企业家 存在多方面的解释，主要的观点有: “ 产权说” 国有企业产权不明， 虽 然名 为国 有， 但实际上无 人对企业的经营结果负责。 企业同 时受到政 府， 行业， 社会多方 机构 的管理，没有自主权。 “ 负担说” 国有企 业由 于历史的原因， 债务负担 和职工负担 很重，企业办社会的现象普遍，企业成本太高，导致企业投资乏力， 产品价格降不下去，没有市场。 “ 方法说” 国 有企 业管理 方法粗放，没有 科学 性。 或者过于 松散，造成员工散漫，缺乏效率;或者过于保守，缺乏灵活性，扼杀 创造力。企业的人财物的管理方式也造成了非效率。 “ 素质说”国有企业管理者理论水平不高，落后保守，或者 独断专行或者缺乏领导能力;企业员工文化水平技术水平不高，不适 合现代企业和现代生产销售方式。 以 上这些观点都对国 有企业某方面的问 题提出了 分析， 但是国有 企业管理困境的产生，应该是一个各方面作用的结果，我们应该对这 些问题进行深入全面的分析和认识。 从理论上讲，国有企业的产权属于全民，国家代表全民行使对企 业的所有权。 但国家代理 所有权的方 式值得商榷，国 家机构作为资 产 所有者， 只应该对企业经营的效绩做出评估， 不应干涉企业内部事务。 我国现有的国企管理机制恰恰干涉企业内部事务过多，反而对企业效 绩缺乏有效合理的评估。这种机制的改革应该是国有企业改革的首要 方面，但是作为企业内部管理的研究者，这己经超出了我们的研究范 畴，因此，在这方面作者不进行深入的论述。 从国有企业内部看，国有企业存在几方面的管理困境: a . 组织结构方面。 国有企业管理困境简析 一般的国有企业采取的仍然是传统的一体向上的金字塔结构。这 种结构的特点是信息自 上而下，决策自 上而下， 权力向 上逐级集中， 向 下逐级分散。 在经典管理理论中， 这种组 织结 构适应的 是生产导向 的市场环境。在目 前中国的市 场环境中， 信息的 变化十分迅速，而国 有企业往往是最高领导者发现市场变化，再传达到基层生产销售层 面，在对信息的反应速度上 自 然慢一拍。另外，这种组织结构顺利运 转的前提是信息流动畅通，各级成员服从命令并高效行事。但国有企 业中各种不合规范因素的存在无疑使其组织结构本就存在的问题更 加扩大。 6 . 管理模式方面。 集权式管理模式是国有企业目前普遍采用的管理方式。权力集中 于企业最高管理者，逐级下放权力。其初衷是提高企业的效率，使企 业更具有向心力。 但是在实际操作中， 集权式造成的问题也是很多的。 上级掌握过度权力，容易独断专行，依靠片面的信息作出决策，如果 决策错误，就会造成很大的损失。并且，如果上级的能力不及下级， 就会出现压制下级，或者反被下级压制的情况，造成企业权力运用的 混乱和决策的不理性。 。 . 人事任用方面。 国有企业的人事制度是最为人垢病的地方。在国有企业中，普遍 存在 任人唯 亲的 现象。由于前文 所说的国 有企业在组织结构和 管理方 式方面的问题，国有企业人事的提拔和任命往往决定于某些个人的一 念之间 或者一面之词。 企业人事的 标准就会由“ 业务能力强” 变成“ 人 际关系能力强” ，这就造成企业内部的 “ 劣币驱逐 良币” 有能力 但不善于 “ 企业政治”的成员得不到升迁，有能力的新人难以进入企 业， 反而是有些业务能力未必突出但 “ 企 业政治”能 力强的 成员会得 到上级的重用。 d . 级效评估方面。 我国绝大多数国有企业到目 前为止还没有找到适合本企业和本 行业的 绩效评估制度。目 前国 有企业绩效评估制度方面主要存 在以 下 几个问题: ( 1 ) . 资 任不渭。 员工和领导共同 的业务成绩，往往归功到其中一方， 这就会造成 另一方的不满。而共同工作出 现的失误， 又不能找到负 责人， 使奖罚 无名。 ( 2 ) . 标准不明。 到底员工的绩效如何评价，依据何种标准，如何让各种不同 岗位上的员工在总体公正但又照顾到员工岗位特点的评价标准下工 北京交通大学硕士学位论文 作，应该是国有企业领导者一直苦苦寻找而不得的。 e . 成员激励方面. 实际上，国有企业的成员激励制度是和绩效评估制度相结合的， 没有合理的绩效评估制度，就不会有合理的激励制度。如果不同成员 的责任不明确， 就无法判断其工作价值， 也就无法对其进行有效激励。 如果没有明确合理的绩效评估标准，就无法做到让员工满意，以有动 力作出更大的 业绩。另 外， 我国的国 有企 业在激励的方式上还 存在一 些问 题，如经济激 励和荣 誉激励， 现实激励和预期激励的关系问 题， 也有待研究。 以上是作者从国有企业内部机制的角度对我国国有企业的管理 困境的原因作出的分析。可以看到，国有企业内部管理机制的问题是 多方面的，既有组织结构的落后，又有管理文化和管理技术方面的滞 后， 接下来作者将着重分析这种内 部管理机制对国 有企 业市场营销行 为的影响 。 国有企业管理机制对广告营销行为的影响 3 . 国有企业管理机制对广告营销行为 3 . 1 广告营销策略基本理论 所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是 “ 广而告之” ， 即向公 众通知某一件事， 或劝告大众遵守某一规定。 但这并不是广告的定义， 而是对广告的一种广 义的解 释，说明 广告 是向 大众传播信息的一 种手 段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。 广告策略是指广告的发布者对广告决策的把握，是经过周密的调 查研究，从战略的角 度出发， 进行长远的 全局性谋 划， 把握恰当的时 机，以 广告 行为为工 具为实 现企业总体战略目 标服务。 有针对性的 创 造性的广告策略，是广告营销行为成功的关键。 广告投入的规模，直接影响到企业广告行为的安排。广告投入的 决策是以确立广告 目 标为前提条件，同时从企业实际承受能力出发， 考虑到广告行为带 来的现实和长远利益，从而对广告费用投入的决 策。不同的投入水平，就会有不同的广告方案与之相配合，最终的结 果也会有所不同。 广告最大投入的极限 值， 就是市场最大销售所 创造 的利润必须要能补偿在销售完成过程中的广告费用开支。所以，企业 对广告投入的决策必须建立在严格的成本核算，谨慎的收益预期，理 性的广告计划的基础之上。 广告计划是指企业有效的前期分析所作的各种具体广告方法的 筹划。广告计划的执行就是指 将这些计划付诸实施，以促 进销 售， 亦 即把产品或服务的利益，传达给目 标市场。 广告方法可依 想要达成的 广告目 标分成下列几类: a . 感性诉求广告，指企图与人们的感觉世界沟通， 希望能产生认 同 感或达到共鸣 效果，其目 的是企图对消费者的心理造成某种 程度的冲击。 b ，理性诉求广告， 此种诉 求，多半采取 “ 说之以 理” 的方式表 达， 直接诉诸目 标视听众 理性的自 我利益。 。 . 情绪诉求广告， 人的 情绪 会随时 随地而 波动，借此满足产品要 表现的境界。 d .道德诉求广告， 此种诉求方式，通常是采用 “ 晓以大义”的 方法，诉诸目标视听众的道德意识或呼吁人们支持有意义的公 益活动，一般商品较少使用此法，通常为政令宣导、公益活动 等与公众有关的活动，较常采用。 北京交通大学硕士学位论文 e . 恐吓性诉求广告，此诉求方式系指通过耸动人心的表现手法， 将某种行为或状态与可能的负面结果连结在一起。 f 煽情性诉求广告， 煽情性诉 求这种表现手法长久以来 倍受 争议， 至今因为时势变迁，其争议性也逐渐减少. 8 ，观念诉求广告策略，给予消费者一种观念， 并可能改变消费 者的观念广告诉求。 h 本地性诉求广告，深入乡土并与民间文化做结合，直接触动 消费者心灵深处那一块角落，引发人民对故乡的依恋与怀念。 企业应该针对不同的市场环境和不同的市 场目 标来具体运用这 些广告方法. 在广告营销行为中总是要考虑到广告的最终效果评估问题。广告 效果评估的标准，主要依赖以下几个因素来确定: a 广告目标 每个商品进入市场以后，均有一定的广告目 标，即产品的市场占 有率、产品知名度、广告印象率、试用购买率等。不同企业所要达到 的广 告目 标可能有不同方向的 偏重( 如产品知名度、 广告印象率等 ) ， 但这些广告目标大多可以从产品的市场占有率上得到相应的反映。也 就是说，广告 所要实 现的广告目 标其核 心就是 产品 的市场占有率。 在 进行广告的效果评估时，最重要的就是看企业的广告目 标有没有实 现， 而最直观的指标就是市场 占有率。 b . 销 售目 标 企业的销售目标可视为商品的销售额或利润，它与产品的市场占 有率有一定的联系，但销售额和利润更多地考虑了产品的生产成本、 经营管理费用、市场价格等因紊.企业进行广告效果评估时，销售目 标便是一个非常重要的标准。当然，不同生命周期时期产品的销售目 标是不同的。 企业的 广告效果评估， 应该考 虑到企业产品现阶段 应该 达到多 大的 销售量，以确定 广告行为是否 有效。 c . 竞争对手因素 广告是企业进行市场竞争的手 段， 广告因而也受到竟争对 手的 影 响。 在市场营销实践中， 不少企业喜欢根据竟争者的广告预 算来确定 自 己的 广告预算，以 便形成与竞争 者势均力敌的 对等局 势。因 此在一 定 意义上，企 业的竞争就演变为广告的竞 争。 在对本企 业的 广告效果 进行评估时， 应该把对手企业的广告行为考虑进来，确定己方受到韵 影响 和对对手的打击力度。 从上面的影响因素来看，我们可以把户告营销行为的效平分为经 济效果，心理效果和综合效果。下面作者分别就这三个方面分析r 告 效果的评估。 国有企业管理机制对广告营销行为的影响 d . 经济效果 对广告的经济效果进行测定和评价，就是要 对广告 活动的促销效 果和提高利润的程度进行测定和评价。在企业成本和价格不变的情况 下，对广告提高利润的程度进行测定，又可以归结为对其促销效果的 测定。 也就是在对广告带来顾客人数增加的 情况进行调查的基 础上， 设 置指标进行计算，最后再根据计 算结果 进行分析、 评价。企 业做广 告就会构成相应的费用支出，这部分支出可以看成是一定时期内企业 固定成本中的一部分，因此也可以从盈亏平衡的角度来进行分析。总 之，企业通过广告行为对短期销售的促进和长期销售的拉动，就是企 业广告的经济效果。 e . , b 理效果 广告对其受众心理作用的过程， 可用五个英文字母表示如下:a、 i 、d, c 、a，这五 个字 母分别是att e nti on 、i nte r e s t、d e s i r e、 conv ict ion、a c t i o n五 个单词的缩写，即是 “ 注意趣味欲望确信行动”的 意思。对这五个过程进行考察，实际上是一个心理作用的过程。一个 成功的广告，不但能正确地向消费者传递产品的价格和质量信息，而 且能 通过形象的、 寓意深刻的 宣传， 揭示或赋予产品以 一定的“ 心理” 使用价值， 从而达到诱发和强化消费 者购买行为的目 的。因 此， 在测 定和评价一个广告的效果时，要对广告在受众的心理过程中，所引起 的 注意、产生的兴趣和感情的效果 进行 测定，即 进行广告心理效 果的 测定。 f . 综合效果 广告的效果具有丰富的内涵.一个广告的促销效果明显，可能心 理效果 不佳; 而心理 效果很 好的 广告， 可能促销效果在短 期内 不太明 显。即使上述效果都很理想，对企业来说，还要关心其社会综合效果 如 何。 广告的 综合效果主要是指广告指导消费， 创造新的 消费动向 和 向社会传达企业文化的作用，主要表现在以下两方面:一是广告对消 费 者消费的指导作用， 一些新产品往 往可以 通过广告 使人们对其加深 了 解， 从而起到改变旧的生活习惯，引导 新的消费 潮流的 作用。 二是 广告的 文化内 涵性对塑造企业形 象的 贡献。因 此有必要对广告的综合 效果进行测定和评价。通常可以 采取邀请有关专家召开会议，讨论企 业广告行为的促销效果、知名度、品牌形象、心理价值创造能力、社 会效果等等的方法。 北京交通大学硕士学位论文 3 . 2 . 目前我国国有企业广告营销策略的问题与原因 我国企业的广告行为在解放之前就有籍可查，在三十年代的民族 工业中还出现过一批国民熟知的 名牌产品。由于众所周知的历史原 因 ，企业的 广告 行为在我国中 断了 三十多年.随 着改革开 放政策的 推 行和市 场经济体制的建立， 广告行为在我国重新发展 起来。 从上世纪 8 0 年代 初期开始， 我国的电视 观众， 广播听 众， 报纸 读者 通过他们喜 爱的 媒体了 解了 不同 种类的产品和企业。 这时 期又涌现出 很多的名 牌 产品 和明 星企业， 如生产” 燕舞” 收录 机的南 京无 线电 厂， 推出 ” 健力宝” 饮料的健力宝集团等。值得一提的是，这些企业都是国有企业，虽然 很大的原因是由于我国当时的经济制度使然，然而这也说明我国的国 有企业很早就具有了 广告营销的思维 雏形， 认识到了 广告在 现代市 场 中的重要作用。 但是，进入上世纪 9 0年代后半期，随着我国媒体事业的飞速发 展，以 及 广告 制作质量的 普遍提高， 如今，广告宣传己 经被大众普遍 接受，一 些制作精良的 广告受到了 大众广泛的 欢迎，为 这些广告主的 产品 推广立下了 汗马功劳。 我们清晰的见证跨国企业 大量进入中国， 带来了 先进的 广告运做手段， 也带来了 先进的 广告 营销思维，这些先 进之处也使跨国企业的产品顺利的打入了中国的市场。同时，我国的 民营 企业随着实力的增长， 对广告的运 用也不断 成熟 起来， 不断出现 名噪 一时的产品和企业。 相对来说 ， 广大国 有企业如今的广告 营销 行 为无论从策略，实施还是效果上与前两者就相形见细了。究竟是什么 原因 造成这种显著的差距呢? 作者将从以下 几个 广告营销行为的典型 过程中进行分析。 3 . 2 . 1 广告策略的制订 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销 其创意、商品 彭 湖 及 务的行为。 12 1 广告营销已 经成为企业营销成败的关 键因素，但盲目的，低层次的，简单重复的，毫无针对性的和不加选 择的 投放广告是目 前国有企业广告效果发 挥的 重要障碍。 之所以会出 现这些问题，作者认为和国有企业缺乏对广告策略的研究有很大的关 系。国 有企业普遍缺乏对广告营销 行为 整体， 长远， 系统和战略角 度 的全面考虑。 ( 2 1 菲利普 科特勒、 洪瑞云、 梁绍pa 、 陈振忠， 市 场营销管理 ( 亚 洲版第 二 ) 跤 ) ， 2 0 0 1 .2 , p 6 1 5 国有企业管理机制对广告营销行为的影响 市场竞争如同战场拼杀，广告策略选择不当，会白白花费大量金 钱而一无所得;而巧妙的广告策略，往往能够花钱不多而收获很大。 在如今市场竞争日 趋激烈的情 况下， 一个企业要想在国内 或国际 市场 上取得立足之地，取得比竞争 对手更好的 广告效果， 正确的 制订广告 战略起着基础性的作用口 广告策略的制订实际上是一种系统的选择，是根据市场分析，产 品分 析， 消费 者行为分析得到的信息，结合企业的目 标市场， 选择 广 告的目 标受众， 从而确定广告载体，广告形式， 广告时间， 广告地点， 广告频率这些具体的广告行为实施细 节。 这其中的 先决条件就是找 到 企业的目标市场， 选择广告的目 标受众。 企业依据地区确定目标市场， 广告的投放就应该面对目 标市场地区的消费者，则选择的广告载体就 应该是这一地区的消费者共同接触的。企业如果依据年龄确定目标市 场，广告的投放对象就应该是某一年龄段的受重，企业选择的广告载 体和广告形式就应该符合该年龄段消费者的偏好。以此类推，企业的 广告营销行为必须先有一个明确的目标，才能有恰当的行动，否则就 是盲目的，就是无效的。 但我国国有企业往往不重视广告策略的制订，只在广告载体，广 告投入，广告形式这些枝节上下文章，造成投放的广告没有目 标。企 业的最高管理者往往只要 求消费 者看到广告， 却不研究 应该 是谁看到 广告，应该看到什么样的广告。而实际的操作者，企业从事广告营销 行为的人员，或者与企业合作的广告从业者，又很难与最高管理者进 行有效的 信息沟通。 在高 度集权的管理模式下， 基层操作者又没有自 行决定广告行为的权限，只能服从。这种机制实际造成的现状是企业 的广告策略制订者缺乏对市场信息的有效把握，对企业广告营销行为 的整体指导思想不对路，企业的 广告没 有效果。 在现实中我们 看到的 就是，一些国企投放的广告分不清是产品广告还是企业形象广告，如 四川长虹前期的电视广告，概念模糊。一些企业投放广告不分时间地 点， 乱拳出 击， 如哈尔滨制药六厂的药品 广告。从1 9 9 7 年以 来， “ 哈 药六厂”的广告在全国性的电视台大范围、高密度地反复播放。这一 系列广告的 确给它建立起了 很高的知名 度。但 广告目 的 首先要直指 产 品 销量， 这些广告在塑造药品品牌 方面的 贡献却显得比 较空洞。 适得 其反， “ 哈药六厂” 给人的印象 是 “ 财大气粗” 甚至有些 “ 霸道” ， 广 告中反映出的企业的科技色彩和人文关怀太少，一时间成 了千夫所 指。反思哈药这些年的广告行为的效果，在产品的知名度、美誉度、 忠诚度三个环节中， 一环不如一环。 哈药集团的主营业务为化学药品、 中成药、生物制药和医药商业， 但这些产品的含金量有多高?消费 者对它们了解有多少?哈尔滨制药六厂的管理者左i t d i 1 j 告带畔一 北京交通大学硕士学位论文 定没有 考虑这些因素。 种种现象表明， 我国 的国 有企 业内 部， 缺少科 学专业的广告策略研究和制订机制，广告营销行为的策略性存在缺 失。 3 . 2 . 2 广告投入的 决策 广告投入在企业销售费用中占有很大的比例。 在消费品市场上， 表现最为充分。广告发挥作用是以市场最大可能销售量为限。就企业 经营而言，在一定时期内，广告投入毕竟是一种费用支出，是需要有 相应的利润为回报，否则广告也就失去了对企业经营的促进作用。广 告可以刺激需求的形成，也可以强化需求的欲望程度，但在一定的时 期内，当人们的购买力保持一定，且市场竞争结构也没有根本性的变 化的条件下，广告所能创造的销售增长空间不可能突破市场最大的容 量最大可能销售。广告投入决策，不仅要考虑到广告目标、广告 媒介、广告受众的各自 特点，还必须与企业的产品市场生命周期相结 合。广告的目 标是为了 提高产品的 销售， 企业在产品生 命周期的不同 阶段，对产品的营销策略是不同的，因而对于产品的促销力度、以及 促销活动中促销手段的安排与配合上，也是各有侧重的。广告做为一 个重要的促销工具，也应该因此而作出及时适当的调整。 我国一些国有企业的广告投入决策往往是非理性的。 有些企业 广告营销的投入太大，而且行为盲目，成效不确定， 造成企业资金周 转的困难，有的 企业陷 入财务危机甚至走向 破产。中央电 视台 1 9 9 5 年和1 9 %年的广告” 标王” 秦池集团， 无视市场规律， 疯狂投放广告， 广告费用达到天文数字. 但毕竟难以 长久， 因 为广告费 用太高， 到1 9 9 7 年企业 己经近乎崩溃。还有一些企业，虽然认识到了广告营销的重要 性，却 畏惧进行广告 投入。 一方面知道产品推 广没有一定的广告投入 不行，另一方面对源源不断的广告投入又望而却步，这些国有企业在 广告 营销行为上浅 尝辄止，错过了 扩大战 果的良 好时 机。 很多国有企 业对广告投入的时 效性没有清楚的认识， 在进行初期的广告投 入后没 有收到立竿见影的效果，马上对广告营销的期望值下降，投入更小， 从而造成了恶性循环。 在这方面，国企的例子不胜枚举，以 1 9 9 4年的央视”标王”孔 府宴酒为例:在问 鼎标王之前， 孔府宴酒只是山 东鱼台的一 个小型国 有企业，用其员工的话来说，企业产值 “ 多年来都没有超过千万” 。 1 9 9 4 年， 初尝广告甜头的 孔府宴酒走进央视梅地亚中心， 并斥资3 0 7 9 万元力拔头 筹。 在随 后的3 6 5 个日 子里， “ 喝孔府宴 酒， 做天下文章” 国有企业管理机制对广告营销行为的影响 的豪情广告在央视数以千次的轰炸，硬是给孔府宴炸开了一片蓝天: 1 9 9 5年，孔府宴实现销售收入 9 . 1 8亿元，利税 3 . 8亿，主要经济指 标跨入全国白 酒 行业 三甲， 成为家喻户晓的 全国品 牌。 1 9 9 5 年， 孔府 宴 史无前例地达到 1 0亿元的 销售额。 然而， 正是孔 府宴 酒的品 牌速 成，造就了日 后的衰落。一方面，国内白酒市场萎缩，全国白酒产量 从先前的8 0 0 万吨下降至 4 0 0 万吨;另一方面，“ 标王”的名噪一时， 没有带来长期的 收益。 短短几年后， 孔府宴酒从市 场销声匿迹。 2 0 0 3 年 6 月， 传出新闻: 孔府宴集团把所拥有的 9 0 %国有股股权转让给联 大集团，估价 8 0 0 0多万元。孔府宴对外解释 “ 结盟”联大集团主要 是出于企业改制的考虑。然而不管怎样，孔府宴酒风光不再已经是一 个不争的事实。据称，为了开发新品， “ 集团还曾卖掉了全部桑塔纳 和一批小货车” ，最后被山东联大所收购 一 作者认为，造成这些局面的根本原因仍然是国有企业内部管理机 制的弊端所在。国企的经营管理者缺乏有效的监督，企业内部又不存 在有效的反省机制和纠错机制，使这些领导者的非理性的个人意志被 强 行贯 彻，带 给企业难以 挽回的 损失。 作者以 秦池 集团 总经理姬长孔 的表现来说明这个问题，1 9 9 6 年底，在争夺央视 “ 标王”的时候，秦 池给出的准确价码是 3 . 2 1 2 1 1 8 亿。记者问: “ 秦池的这个数字是怎么 计算出来的?”姬长孔回答: “ 这是我的手机号码。 ” 3 . 2 . 3 广告计划的执行 在制定广告计划时，应先执行下列几点:确认产品或服务，只有 充分且彻底了解广告产品或服务的特征，才能针对其特点作重点式的 宣传。 确认 目标市场， 明确地指出产品销售方向并表示在何种情况下， 消费者会购买这样的产品及主要购买者和使用者属于哪种形态。定位 或者辨识，使产品或品牌能在消费者脑海中留下独特且深刻的印象， 在往后有需要便能 立即 想到此品牌， 此即为广告策略的 精髓。 方法， 指能表 现广告诉求的 方向 及特点所使用的 技巧。 确认计划， 使广告与所设定的 广告目 标产生直接关系。广告的方法并非一 成不 变， 在产品的不同生命周期， 广告的 具体行为也需 相应调整。 导入期: 通常为刚上市的 新产品或旧 产品改良 后的产品， 其重点摆在使消费者 对此产品能有印象，进而刺激购买欲。成长期:重点在期望上市已 使 用过的消费者能重复使用此产品，同时 此是竞 争者越来越多，因 此需 展现产品特性。 成熟期: 此时竞争者增多， 销售量增加缓慢甚至停滞， 即重点在建立品牌忠诚度、打击竞争对手及刺激消费者转换.rii g 牌等。 北京交通大学硕士学位论文 衰退期:此一时期有三种策略:维持市场占有率;使产品起死回生， 即为 增加 广告费或改良 产品， 使产品 迈入第二春; 放弃此产品，即 减 少广告经费支出，使产品淡出市场. 企业 在广告计 划的 执行中 一定要重视创意，如 果消费者在看 这个 广告无法产生反应时，即代表整个广告出现了缺失。所以一个完美的 广告行为不仅要包括应该做什么的理念，更要包括如何去做的方法和 实际操作的行为。 我国国有企业的企业家们，很少对广告具体执行中的细节进行深 入的 研究。我们 往往发 现， 在国 有企 业的广告 营销行为中，管理 者没 有很好的重视计划与控制的关系，没有意识到进行前馈控制是使有效 的计