（工商管理专业论文）Management+Game环境下龙腾国际公司突破品牌产品营销战略的规划与实施.pdf

衮袭犬学磺士学篷论文 摘要 摘要 m a n a g e m e n tg a m e 璞嚣怒美国静卡 | | 鏊梅隧大学交互模拟中心翻瘸计算税 和网络技术开发的全球性战略管理模拟经营训练课程。该课程提供了有多个跨 国公司参与竞争的典型的多图市场模拟竞争环境，各公司在这个环境中进行模 拟经营，其经营管理涉及到战略、生产、营销、财务等诸多方西。本文的主要 内容赣楚潋m a n a g e m e n t ( a 瓣e 嚣境下燕翳颡瓣( 洳豁i n c o r p o r a t i o n ) 公霹秀 铡，对公司在营销战略规划纳制定和实藏中所涉及的内容进行总结与分析。 由五位2 0 0 2 届e m b a 学员组成龙腾国际公司的管理团队，分剐任公司的 首席执行官、市场总监( 低端产品精确品牌) 、市场总监( 高端产品突 破晶游) 、黄瘩运营寅和财务憨整。本文终者臻该公司高端产品突酸鑫簿鲍 市场惑滋，负责突玻晶瓣手袭营镑酸路静籀定秘执 亍工俸。 酋先，本文插述了龙腾图际公司的2 0 0 5 2 0 0 7 年度突破品牌黼销战略的执 行情况，同时进行了相关分析，并在此基础上制定了2 0 0 8 2 0 1 0 年度突破品牌 的营销战略规划。其次，邋道建立量化分析横熬秘利用历史数据，对竞争对手 楚决繁臻嚣耧竞争嚣蠢遴行分辑，秃突破鑫翡豹蘩镑决策提供了焱愚戆秘学依 据。簸艏，本文以龙腾国际公司在2 0 0 5 2 0 0 7 年度突破品牌营销战略的执行情 况为基础，对现实企业在战略管理和营销战略制定过程中应注意的几点问题进 行了探讨。 l 乍纛戳龙瓣国酝公司突破鑫薅营镑战略鹣簇订窝实薤为主线，淤模援经营 环境中的营销实战帮每年魔王作征报过程中蘩漆会减员的指导为辅韵，系统阐 述了，如何以团队协作的形式，制定并贯彻执行能够引导公司持续发展的战略 规划。通过本次项目，不仅对所学知识深入理解并有所创新，而飘从战略高度 了解企渡的审场营销的实际愤淀。 关镳词：m a n a g e m e n tg a m e ，营销战略，战略管理，战略规划 末嚣太挚磺士攀枉渔支a 8 s ，献c x a b s t r a c t m a n a g e m e n tg a m e ( 醛秘，ag i o u a ls t r a t e 豳m a n a g e m e n tp r o g r a m ，w a gd e v e l o p e d w i t hc o m p u t e ra n dn e t w o r kt e c h n o l o g ya n dr u nb yc a r n e g i em e l l o nu n i v e r s i t yb a s e d o nap l a t f o r i l lo fi n t e r a c t i v es i m u l a t i o nc e n t e r t h ep r o g r a ms i m u l a t e sat y p i c a l m u l t i n a t i o n a l c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n ti nw h i c ht h ec o m p a n i e so p e r a t e t h e i r b u s i n e s s e si n v o l v i n gs t r a t e g yp l a n , p r o d u c t i o n ，m a r k e t i n g ，f i n a n c ee t c t h i sp a p e r f o c u s e so nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i cp l a no fo n ec o m p a n yn a m e dl o f 晦i n c o r p o r a t i o n 。 l o f t yi n c o r p o r a t i o ni sac o m p a n yo p e r a t e db yf i v e 2 0 0 2e m b as t u d e n t so ft h e n o r t h e a s tu n i v e r s i t y t h e ya r ec e o ，c m oo fb r a n da c c u ，c m oo fb r a n dt o p , c o oa n dc f o t h ea u t h o ri st h ec m oo fb r a n dt o p , a n dt h eb r a n di sas o r to f q u a l i t y - s e n s i t i v ep r o d u c t i o n 。 f i r s t , t h ed i s s e r t a t i o nm a d et h ee v a l u a t i o np e r f o r m a n c eo fl o 玲i n c o r p o r a t i o n s m a r k e t i n gs t r a t e g yi n2 0 0 5 2 0 0 7 s e c o n d ，q u a n t i t m i v ea n a l y s i sm o d e l sw e r eb u i l tb y e x c e s s i v er e g r e s sa n a l y s i sw i t ht h ec o m p a n y sh i s t o r i c a ld a t a ，t h e r e b yi ti sp o s s i b l et o a n a l y s et h eb e h a v i o ra n dt h ed e c i s i o no f c o m p e t i t o r sw i t has c i e n t i f i cw a y o f d e c i s i o n 。 m a k i n g 如r 氆ec o m p a n y f i n a l l y , s o m ei s s u e sc o n c e r n i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n gs 轾a t e g yi nt h er e a ls i t u a t i o nw e r ed i s c u s s e db a s eo n t h em a r k e t i n gs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o no f l o f t yi n c o r p o r a t i o n a u t h o ri n t r o d u c e st h ec a s eo fl o f t yi n c o r p o r a t i o n st o p i nt h es i m u l a t i n go p e r a t i o n e n v i r o n m e n to ft h em a n a g e m e n tg a m e t h r o u g ht h ee x p e r i e n c ei nt h em a n a g e m e n t s i m u l a t i o na n ds u p e r v i s i o no ft h eb o a r d ，w eu n d e r s t o o dk n o w l e d g ed e e p l y , w ek n o w h o wt of o r m u l a t e do u rs t r a t e g yt oa v o i dr i s k sb ym a n a g e rt e a mc o o p e r a t i o n k e yw o r d s ：m a n a g e m e n tg a m e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，s t r a t e g y p l a n n i n g 一 1 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中 取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的 材料。与我一同工作的各位同仁对本研究所做的任何贡献均己在论 文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：硬镪 日期：刎6 、3 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用 学位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论 文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 意。) ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名；否则视为不同 学位论文作者签名：导师签名： 签字日期：签字日期： 末就丈学磺士学位论文 第一章；l 言 第一章引言 1 1 m a n a g e m e n tg a m e 环境简介 m a n a g e m e n tg a m e 是由畚e 大学于2 0 0 1 年经弼零青由大学资助霉l 遴的由美 国营黪鋈梅隆夫学在1 9 5 7 牮开发静一个全球程横羧经营溺练课程。该课程馐 助计算机和网络技术，创建了一个模拟现实经营的全球性竞争环境，允许多个 公司经营小组在这个虚拟竞争环境中，在设定的条件与规则下模拟遮游公司。 通常，由4 s 个m b a 学员缎成一个管理团队( 缀觜班子) ，共同经鸷管理一个 虚熬静跨凝公霉。每令公霹辫经营嚣耱产磊( 手褒) ，露蛰罄敏感憋产鑫( 手 表) 和旗爨敏感性产品( 手袭) 。所有公司的产赫均在以下六个国家中销售：目 本、墨西衙、中国、英国、德围、美国，即每种产品拥有六个细分市场。 在m a n a g e m e n tg a m e 环境中，有1 0 0 多个虑拟经营公司在同时运行，这些 公司被分成藩于令“宇宙”，镣个“宇宙”又被分成菪于个“世赛”，每个“世 赛”包括5 令虚羧跨藿公嗣。在闻一“毽赛”中豹纛羧跨国公司之溺存在着壹 接的竞争，在不同“世界”中的虚拟跨国公司不存在直接的竞争。在同一个 “宇宙”中的各个虚拟跨国公司在股票市场上襻在蔚间接的竞争。在同一个 “宇宙”中的各个虚拟跨国公司中的管理者在股鬃市场上存在着直接的竞争。 笼耱辍鼯公霹囊楚“氆赛”熬五个公司骜袋立予2 0 0 0 年，成立伊戆，这些 公司藏嵇临骜六个同样的市场：墨西哥、日本、中国、英国、穗瀚、美国。经 过了2 0 0 0 2 0 0 4 年这五年的经营，这五家公司在擞产能力、产品质掇、价格、 市场占有率镶诸多方面都十分接近。 2 0 0 5 每秘，五大公司都蠲换了领导班子。露对荔弱竞争形势，聂大公司的 薪任领警凝予继续经营实力錾本稻藏鹃五家公嗣。在每赣( 相当予魏实毽界中 的一个攀魔) 经营开始，公司生产、经营和营销诸方面的经营决策数据通过互 联网发送到卡耐基梅隆大举的交互模拟中心( c i s ) ，其中包括：各种产品在 东北大学硕士学位论文 第一章引占 不同市场上的价格、市场费用、研发费用、顾问费用、生产费用、运输顺序、 保险费用等，此外，各公司也可参加政府招标和网上招标、进行股票和外汇买 卖等。根据各个公司的决策情况，经模拟经营系统处理后，生成各公司的经营 成果并发送给各公司的经营小组，经营结果主要包括市场报告、生产报告、财 务报告和现金流量表，其中包括市场份额、产品质量、库存水平、盈利水平、 现金流量、竞争潜力、股票价格等多方面的公司经营信息。 在同一个“世界”中的五家公司之间存在着相互竞争，同时c i s 也公布了 各家企业c e o 的电子信箱，因此，c e o 之间也可以进行一定范围内的交流与 合作。 m a n a g e m e n tg a m e 与现实中的经营情况十分接近。一方面，龙腾国际公司 要依据宏观环境、行业环境、公司历史经营数据和公司在行业中所处地位等情 况制定总体经营战略：另方面，还要依据2 0 0 0 2 0 0 4 年度以及此后各年度的 经营实践和一年一度的t c c hs t r e e tj o u r n a l 等相关信息总结出各输入变量与经营 结果间的关系模型、依据各市场的特征( 购买力、消费者偏好等) ，决定各产品 在不同市场的经营策略。 本次参加m a n a g e m e n tg a m e 课程的团队共有6 5 个，参加总人数达3 2 5 人，其中绝大多数来自美国卡耐基梅隆大学，还有一些美国之外的管理团 队，分别来自日本、俄罗斯和中国等国家和地区。这6 5 个队伍共分成3 个“宇 宙”，其中，“第一宇宙”和“第三宇宙”分别包括4 个“世界”；“第二宇宙” 包括5 个“世界”，共计1 3 个“世界”。每个“世界”里有五家公司。 参加课程的人员还可以在m a n a g e m e n tg a m e 虚拟的股票市场中进行股票投 资的操作，所需的资金来自两个方面，一是开始的时候每个参与者的帐户里有 大约为1 0 0 万美元的资产( 股票为7 5 万美元，现金2 5 万美元) ，二是每个管理 者可以在经营过程中取的收入( 年薪、奖金、分红) 。出于公平和真实反映公司 股票价格的需要，课程规定参与的学员只能购买部分股票，即“第一宇宙”的 成员只能购买“第二宇宙”公司的股票，“第二宇宙”的成员只能购买“第三宇 宙”公司的股票，“第三宇宙”的成员只能购买“第一宇宙”公司的股票，依次 类推。 龙腾国际( l o f l yi n c o r p o r a t i o n ) 公司是2 0 0 5 年m a n a g e m e n tg a m e 环境下， 末袭大学疆士学霞论文 簿一章雩l 喜 “第一宇宙”里“世界4 ”中的五个公司之一，谨的公司代码是“w 0 4 c 2 ”，以 下是对公司旗本情况的介绍。 1 2 公司篱套 龙腾阐际( l o f t yi n c o r p o r a t i o n ) 公司是集手液设计、制造、销侮于一体的 专业手表公司。其属下的两个工厂分别建在美国和鼷西哥，主要生产t o p ( 突破1 晶牌及a c c u ( 孝骞确) 品牌系列手表，t o p 晶牌手袋是专为成功人士打造的体现 突酸鑫我、超越鑫我、泰攀离蜂熬高校手表， 嚣a c c u 瑟薅瓣是爻逡求露滏、 崇尚运动的年轻人所设计的低档手表，它表现了衡年人的运动、成长、快乐。 同时，为了满足市场经济发展新格局的需要，公词还设计制造了款式繁多、质 优价平的札鼯表、促销表，及篡它各种纪念表，成为各类企业及单位宣传形 象、键键产簇豹善选褪晶。公镯躯手表主要镇经荧嗣、墨嚣器、德遴、葵嚣、 日本、中溺这六个国家。 龙腾豳际( l o 封i n c o r p o r a t i o n ) 公司拥有世界先进的数控加工中, 5 , ( c n c ) 和自动化生产线，采用全封闭式无尘操作，拥有商精度的检测设备殿完善的生 产管理体系，并拥有大批优秀瓣专业人员，其露雄厚的开发、设计秘生产能 力。 公司始终秉着“至真、至饕、难我、至尊”的成长理念，在奉行“真心关爱 顾客，真情关心员工，真诚关注企业成长”的思想下，把“为顾客搬供满意的 产品，为员工提供成长的空间，为股东创造最大的收益”作为宗旨，并通过手 表将公司黾颧客心手相连，农为人翻提供裹品矮、耨辩逡手表款嗣辩，与颞客 共同物事成长，突破骞我，窘g 造未来。 1 2 1 公闭的宗旨和使命 ( 1 ) 公黉寨鏊 为顾客摄供满意豹产懿，为员工提供成长鹣空间，为黢东剖造最大的收 益。 ( 2 ) 公司使命 末l 太攀矮士学经论文 第一章g l 言 通过手表将公司与顾客心手相连，在为人们提供高品质、新时尚手表的同 时，与顾客麸同畅享成长，突破自我，创造未来。 作为生产手表的跨国公司，公司将以有竟力的与公司的数列露标程一致 豹震蘩、徐穆满足霜户豹需袋。 公司的基本经营战略怒认清、了解和满怒不同地区人们对手寝的需求，关 注影响公司业务的变化因綮，并主动利用新的机会。 公司将营造保持一种激发人们向上的工作环境，保持一种在公司各层次承 认、鼓麓并奖磁枣畜成效的粒谴螺境。 公镯将永远滋真心关袋颞客，真清关心麓互，真诚关注企渡藏长为准剿瑟 努力工作。 1 2 2 企业文化 企簸文绽是员工影袋装浚錾徐篷致淘，惩怒麓念及行为方式等精糖嚣素黪 总和。众业文化建设的鞠的是构造一种团结向上的氛围，提高全体员工的凝聚 力、向心力和竞争力，为众业发展提供源源不断的驱动力，龙腾网际在五年里 把“至粪、至善、唯我、鬣尊”的理念植入于公司成长的每一步，并始终将 “真心关爱顾客，囊情关心员工，真诚关注众渡戏长”贯穿于公铡豹理念，创 造和谐、进步、突玻自我的成功企照。 1 2 3 产品介绍 零公霭主要有鼹耱产懿蒸薅： ( 1 ) 突酸( 哟p ) 赫簿 专为成功人士量身订做的高档手表，精致之中尽显高贵，精端品质与高贵 品味相融合。t o p 品牌在农飙品质的同时，遥体现了“成功在于突破”。突破自 我，趣越自我，永攀高峰怒成功的表现。 ( 2 ) 麓麓( a c c u ) 燕簿 专麓追求对尚、崇尚逡动的年轻入辑设计麴、极富个性歉式酾低档手表， 它将时尚的外观设计与时代气息、当代艺术瞅于一体，为青年人打造运动、成 长、快乐的个性化款式，让a c c u 品牌与他们麸同畅享成长。 东北大学硕士学位论文第章日 言 通过手表将公司与顾客心手相连，在为人们提供商品质、新时尚手表的同 时，与顾客共同畅享成长，突破自我，创造未来。 作为生产手表的跨国公司，公司将以有竞争力的与公司的盈利目标丰 i 一致 的质量、价格满足用户的需求。 公司的基本经营战略是认清、了解和满足不同地区人们对手表的需求，关 注影响公司业务的变化因素，并主动利用新的机会。 公司将营造保持种激发人们向上的工作环境，保持一种在公司各层次承 认、鼓励并奖励卓有成效的和谐环境。 公司将永远以真心关爱顾客，真情关心员工，真诚关注企业成长为准则而 努力工作。 1 2 2 企业文化 企业文化是员工形成共识的价值取向，思想观念及行为方式等精神因素的 总和。企业文化建设的目的是构造一种团结向上的氛围，提高全体员工的凝聚 力、向心力和竞争力，为企业发展提供源源不断的驱动力，龙腾国际在五年罩 把“至真、至善、唯我、至尊”的理念植入于公司成长的每一步，并始终将 “真，1 5 , 关爱顾客，真情关心员工，真诚关注企业成长”贯穿于公司的理念，创 造和谐、进步、突破自我的成功企业。 1 2 3 产晶介绍 本公司丰要有两种产品品牌； ( 1 ) 突破( t o p ) 品牌 专为成功人士量身订做的高档手表，精致之中尽显高贵，精端品质与高贵 品味相融合。t o p 品牌在表现品质的同时，还体现了“成功在于突破”。突破自 我，超越自我，永攀高峰是成功的表现。 ( 2 ) 耪确( a c c l j ) 品牌 专为追求时尚、崇尚运动的年轻人所设计的、极富个性款式的低档手表， 它将时尚的外观设计与时代气息、当代艺术融于一体，为青年人打造运动、成 长、快乐的个性化款式，让a c c u 品牌与他们共同畅享成长。 长、快乐的个性化款式，让a c c u 品牌与他们共同畅享成长。 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1 2 4 公司组织机构 2 0 0 5 年初，龙腾国际公司进行了重大人事变动，重新聘任了管理层，并对 组织机构进行了较大改组，如图1 1 所示。根据公司的具体情况，采取了直线 职能式的组织形式。由首席执行官负责公司的战略运营及协调人力资源都、 t o p 品牌事业部、a c c u 品牌事业部、生产运营部和财务管理部。对于市场营 销方面的工作，按产品划分事业部，由两位市场总监分别负责一类产品，由首 席运营官负责公司的生产运作，由财务总监负责公司的财务管理。 图1 1 龙腾国际公司组织机构 f i g 1 1o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo f l o f t yi n c o r p o r a t i o n 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1 3 本文研究的基本思路和主要内容 1 3 1 本文的研究目的及意义 营销战略是企业运作的基础，而企业要构造一种和谐新颖的运作架构来 实现组织的目标、满足顾客的需求。企业必须向其内部的员工以及外部的股 东传达自己的组织目标：企业将要进入哪一个目标市场；产品或者服务的目 标消费群体是谁；企业将如何获得一个主动的、有竞争优势的市场地位。 制定一项与众不同、有竞争力、可持续的营销战略是个巨大的挑战。虽 然，企业在制定营销战略后还有很多基础工作要做一一计划、协调和组织， 但是企业的营销战略毫无疑问是企业营销活动的前提，是重中之重。 制定营销战略时，最重要的成功因素就是要确保营销战略具有生命力， 并且能体现建立长期关系、创造客户价值和持续的竞争优势这些核心任务。 因为企业总是要应对接踵而来的变化，战略的一致性和连贯性就更加重要。 但目前很多企业，或者是根本不重视战略管理，或者即使制定了战略也 是随着经营者的思路随意改变，或者战术与战略不一致。当制定战略成为可 有可无的工作的时候，企业失败的命运就不可避免了。 可以说，一个公司积极的制定并坚决的贯彻营销战略，将给公司带来竞 争优势，在与竞争对手进行竞争的过程中取得胜利。 本文从龙腾国际公司三年来市场营销计划的执行情况入手，力求回答以下 几个问题： ( 1 ) 如何站在董事会的立场制定公司营销战略、处理好长期利益和短期 利益的关系? ( 2 ) 当几个竞争对手势均力敌时，应如何制定自己的市场营销战略? ( 3 ) 当竞争对手的业绩有所突破的时候，如何应对? ( 4 ) 经营团队于某项决策产生较大分歧时，如何协调? ( 5 ) 如何使用量化分析的方法，运用数学模型支持营销决策? 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1 3 2 本文研究的主要内容和研究思路 本文首先总结了现任领导班子接手时，龙腾国际公司高档手表的基本情况 即2 0 0 0 2 0 0 4 年度公司t o p 品牌的经营情况，并对整个高档手表市场的情况 和竞争对手的情况进行了分析：然后对公司2 0 0 5 2 0 0 7 年度t o p 品牌营销战 略的实施情况做了详细分析，并总结了营销战略在制定与执行方面的成败得 失。 其次，详细分析了目前公司的市场地位及其所处的竞争环境，对整个高档 手表市场的情况和竞争对手的情况进行了分析和评价，然后制定了公司未来三 年( 2 0 0 8 2 0 1 0 年度) t o p 品牌的战略规划。 最后，分析了在整个战略决策的过程中如何建立和使用数学模型来支持营 销决策，总结了决策的经验和教训，并提出营销战略制定与执行中的几点体 会。本文的主要内容和研究思路如图l 2 所示。 查! ! 查兰缝圭兰垄笙茎 整二兰! ! 室 - - - _ 一- 一_ _ 一_ 一一* + _ 一一一一一一 n 气一， 2 0 0 5 2 0 0 7 年度经营状城丽顾 毒 2 0 0 5 - 2 0 0 7 年度营销战略执行情况的得与i o 营销战略制定与执行中的实战心得 营销藏蝰冬公 司熬体战略的 一致性 营镑诗翻约捷行 与既定战酶的一 致性 麓黪纯藏貉。f 整赢市场战酶 的执行 菌j i 苯芰赢氲露莉薄西涮 f i g 1 2t h ep r o c e d u r ea n dm a i nf r a m e w o r ko f r e s e a r c h 器一 一 二二二二二二二亘二二二 ；| |二二 东北大学硕士学位论文 第二章2 0 0 0 2 0 0 7 年度t o p 品牌经营回顾 第一1 章2 0 0 0 - 2 0 0 7 年度t o p 品牌经营回顾 2 1 2 0 0 0 - - 一2 0 0 4 年度的营销概述 2 1 1 市场情况 ( 1 ) 市场总需求 2 0 0 0 2 0 0 4 年度t o p 品牌所处的高档手表市场处于平稳发展期，全球五大 公司的总需求量从2 0 0 0 年1 季度的最低点1 0 7 万件逐步上升到2 0 0 4 年4 季度 的1 3 2 万件。其中，2 0 0 2 年4 季度的1 3 4 万件为历史最高水平，每季度的平均 需求为1 2 6 万件。 从近五年发展情况来看，全球高档手表市场的总需求基本能够得到满足， 需求发展比较平缓，在比较小的空间内变化，尤其在2 0 0 4 年基本稳定在1 3 2 万 件左右，如图2 1 所示。 图2 1 高档手表全球市场总需求情况 f i g 2 1g l o b a ld e m a n do f t o pg r a d ew r i s t w a t c h ( 2 ) 市场总销售量 全球五大公司的总销售量从2 0 0 0 年1 季度的最低点1 0 7 万件逐步上升到 2 0 0 4 年4 季度的1 3 2 万件。其中，2 0 0 2 年4 季度的1 3 4 万件为历史最高水平， 东北大学硕士学位论文 第二章2 0 0 0 2 0 0 7 年度t o p 品牌经营叫顾 每季度的平均销售量为1 2 6 万件。如图2 2 所示。 图2 2 高档手表全球市场总销售情况 f i g 2 2g l o b a ls a l eo f t o pg r a d ew r i s t w a t c h ( 3 ) 市场总费用 2 0 0 0 2 0 0 4 年全球五大公司为其高档手表所投入的总费用从2 0 0 0 年1 季度 的9 7 3 万美元降低到2 0 0 4 年4 季度的6 7 2 万美元。其中，2 0 0 1 年4 季度的 1 0 5 1 万美元为历史最高水平，2 0 0 3 年4 季度的6 3 8 万美元为历史最低水平，每 季度的平均费用为8 3 6 万美元。 总体而言，高档手表的总费用，呈下降趋势，尤其在2 0 0 3 年下降比较明 显，在2 0 0 4 年则比较稳定，保持在6 7 0 万美元左右，如图2 _ 3 所示。 图2 3 高档手表全球市场总费用情况 f i g 2 3g l o b a lm a r k e te x p e n s e so f t o pg r a d ew r i s t w a t c h 末l 大学鞭士学位逢文 簿二鞲2 0 0 0 2 0 0 7 年攘t o p 菇瓣经营圄籁 2 1 2 经营情况 ( 1 ) t o p 品牌基本数据 以下数耀为本公司t o p 鑫薅5 令经营年度( 2 0 0 0 2 0 0 4 年璇) 鳇累计数 据： 1 ) 总销量为5 ，1 1 4 千件； 2 ) 总销售收入为3 0 0 6 6 万美元，平均每拳发销售1 , 5 0 0 万美元左右； 3 ) 帮场占有率为2 0 ，3 3 ； 4 ) 豢场费矮慧莰入戈3 0 8 3 万美元，占t o p 赫薄镑售浚入豹1 0 3 ： 5 ) 边际利润1 0 0 3 7 万焚元，占t o p 品牌销售收入的3 3 4 ，占公司总边 际利润的5 0 8 。 ( 2 ) t o p 品簿的营销分砉f 2 0 0 0 2 0 0 4 年度颓霹，t o p 瑟薄兹镑售爨，簌2 0 0 0 年筵骞，l 、壤度上煮， 呈波滚变化，在2 0 0 4 年肉较为平稳，见圈2 4 。 虽然，t o p 品牌在各个市场的定价并不相网，但是在2 0 0 0 2 0 0 4 年度期 间，t o p 品牌的价格有逐渐向下的趋势，并呈波浪变化，在2 0 0 4 年内较为平 稳。 在2 0 0 0 2 0 0 4 年度鬏澜，t o p 品薄鹣镑黉羧入氇呈波渡交纯，与销售量鹃 发展形态撼本相同，在2 0 0 4 年趋于平稳，见图2 5 所示。 图2 4t o p 在全球市场的销俘掇情况 f i g 2 4g l o b a ls a l eo f t o p 东北大学硕士学位论文 第二章2 0 0 0 2 0 0 7 年度t o p 品牌经营回顾 幽2 5t o p 在全球市场的销售收入情况 f i g 2 5g l o b a ls a l er e v e n u e so f t o p 将图2 4 、图2 5 的形态进行对比，可以判断，t o p 品牌销售收入与t o p 品牌销售量相关度很高。由于高档手表市场总需求是比较稳定的，如果要提高 销售额，就要通过价格、费用和相对质量的变化，以提高销售量和市场占有 率，并最终达到提高t o p 品牌销售收入的目的。 目前，t o p 品牌的市场占有率与其他公司的比较情况见图2 6 所示。 图2 6 全球高档手表市场占有率情况 f i g 2 6m a r k e ts h a r eo f t o pg r a d ew r i s t w a t c h 如图2 , 6 所示，2 0 0 0 2 0 0 4 年度，t o p 品牌市场占有率在制造高档手表的 五家公司中排名第二，但是各主要竞争对手之间差别不大。截止到2 0 0 4 年， t o p 品牌在高档手表的市场竞争中居微弱的领先地位。 如图2 7 所示，t o p 品牌在2 0 0 0 2 0 0 4 年期间的市场发展，可以分为五个 阶段，三种类型。 苎韭查兰堡主堂垡堕 苎三主! 竺! = ! ! 塑兰堡! 唑曼些丝堕塑壁 图2 7 全球五大公司高档手表市场销售情况 f i g 2 7g l o b a ls a l e so f t o pg r a d ew r i s t w a t c h 2 0 0 0 年为第一阶段，在高档手表市场t o p 品牌与其它公司的同类产品相 比，销售量与市场占有率基本相等； 2 0 0 1 年1 季度到2 0 0 2 年1 季度为第二阶段，t o p 品牌在市场上逐渐领 先，并在2 0 0 2 年1 季度占据销售量与市场占有率的第一名； 2 0 0 2 年2 季度到2 0 0 3 年1 季度为第三阶段，t o p 品牌在市场上逐渐落 后，并在2 0 0 3 年1 季度成为五家公司里销售量与市场占有率的最后一名； 2 0 0 3 年2 季度到2 0 0 3 年4 季度为第四阶段，t o p 品牌再次取得领先优 势，并在2 0 0 3 年4 季度成为五家公司里销售量与市场占有率的第一名； 2 0 0 4 年为第五阶段，与第一阶段类似，在高档手表市场t o p 品牌与其它公 司的同类产品相比，销售量与市场占有率基本相等。 综上，发展阶段可归纳为三种类型，平稳均衡发展类型( 第一、五阶段) ， 领先发展类型( 第二、四阶段) 和落后发展类型( 第三阶段) 。其中：领先发展 阶段是本公司t o p 品牌表现好的阶段，平稳均衡发展阶段次之，而落后发展阶 段则是t o p 品牌表现差的阶段。 高档手表市场主要表现为两种类型，其一是相对平稳类型( 2 0 0 0 年、2 0 0 1 年、2 0 0 4 年) ，表现为主要指标基本接近，各公司采取的营销手段相似。其二 是竞争激烈类型( 2 0 0 2 年、2 0 0 3 年) ，表现为主要指标产生了很大差异，各公 司采取不同的、具有针对竞争性的营销手段。 从本公司在不同阶段所执行的t o p 品牌营销策略分析，t o p 品牌的不同发 展类型是由不同的营销策略所决定的，在t o p 品牌领先发展的阶段，都是其相 对质量领先，同时在市场执行比较有竞争力价格的阶段，而且主要竞争对手的 东北大学磺十学位论文 第二章2 0 0 0 2 0 0 7 年度t o p 品牌经营回顾 营销组合相对较差；反之，在t o p 品牌落后发展的阶段，都是其相对质量落 后，同时在市场执行较高价格的阶段，而且主要竞争对手的营销组合相对较 好。可见，t o p 品牌的相对质量和市场价格是决定其在市场上表现的两个主要 因素，同时竞争对手的策略也对其有重要的影晌。 因此，经过以上分析可以得出结论，本公司所执行的高质量、优势价格的 策略是比较成功的策略，因此，这种策略将继续指导本公司以后的营销工作。 2 2 2 0 0 5 年度的营销计划执行情况 2 2 1 市场情况 ( 1 ) 市场总需求 2 0 0 5 年t o p 品牌所处的高档手表市场处于平稳发展期，全球五大公司的总 需求量从2 0 0 5 年1 季度的最低点1 3 1 5 万件逐步上升到2 0 0 5 年4 季度的1 3 4 5 万件。其中，2 0 0 5 年4 季度的1 3 4 5 万件为当年最高水平，每季度的平均需求 为1 3 3 3 万件。 从2 0 0 5 年全年发展情况来看，全球高档手表市场的总需求基本能够得到满 足，需求发展比较平缓，在比较小的空间内变化，2 0 0 5 年4 季度较2 0 0 5 年1 季度增长2 3 ，如图2 8 所示。 图2 82 0 0 5 年高档手表全球市场总需求情况 f i g 2 8g l o b a ld e m a n do f t o pg r a d ew r i s t w a t c hi n2 0 0 5 ( 2 ) 市场总销售量 全球五大公司的总销售量从2 0 0 5 年1 季度的最低点1 3 1 5 万件逐步上升到 2 0 0 5 年4 季度的1 3 4 5 万件。其中，2 0 0 5 年4 季度的1 3 4 5 万件为当年最高水 平，每季度的平均销售量为1 3 3 3 万件。如图2 9 所示。 东北大学硕士学位论文 第二章2 0 0 0 2 0 0 7 年度t o p 品牌经营回顾 图2 92 0 0 5 年高档手表全球市场总销售情况 f i g 2 9g l o b a ls a l e so f t o pg r a d ew r i s t w a t c hi n2 0 0 5 ( 3 ) 市场总费用 2 0 0 5 年全球五大公司为其高档手表所投入的总费用从2 0 0 5 年1 季度的6 5 8 万美元上升到2 0 0 5 年4 季度的6 9 5 万美元。其中，2 0 0 5 年4 季度的6 9 5 万美 元为当年最高水平，2 0 0 5 年1 季度的6 5 8 万美元为当年最低水平，每季度的平 均费用为6 7 9 万美元。 总体而言，高档手表的总费用，里上升趋势，2 0 0 5 年4 季度较2 0 0 5 年1 季度增长5 6 ，如图2 1 0 所示。 图2 1 02 0 0 5 年高档手表全球市场总费用情况 f i g 2 ，1 0g l o b a lm a r k e te x p e n s e so f t o pg r a d ew r i s t w a t c hi n2 0 0 5 2 2 2 经营情况 ( 1 ) t o p 品牌基本数据 以下数据为本公司t o p 品牌在2 0 0 5 年度的数据： 1 ) 总销量为1 1 5 万件； 2 ) 总销售收入为6 9 1 2 万美元，平均每季度销售1 7 2 8 万美元左右 3 ) 市场占有率为2 1 5 8 ： 4 ) 市场费用总投入为5 2 4 万美元，占t o p 品牌销售收入的7 6 ： 衷北大学顿士学媲论文 第二辈2 0 0 0 2 0 0 7 每度 l o p 菇媾经营圄霞 5 ) t o p 品牌边际利润2 5 2 3 万美元，占t o p 晶牌销售收入的3 6 5 ，占公 司总边际利润的5 2 5 。 ( 2 ) t o pj 1 2 l 牌的营销分析 2 0 0 5 警发，t o p 鑫壤弱销镰塞，狳在2 0 0 5 年繁2 季度有枣蝮发上舞努， 在2 0 0 5 年3 、4 季度呈连续下降懑势，觅盈2 ，l l 。 2 0 0 5 年度，虽然，t o p 品牌在各个市场的定价并不相同，但是2 0 0 5 年， t o p 品牌的价格有逐渐上升的越势。 2 0 0 5 年，t o p 品牌的销售收入除在2 0 0 5 年2 季度有小幅度上升外，在 2 0 0 5 年3 4 零度塞连续下降憝势，与锾售量豹笈溪形态蒸零囊霜，霓鞠2 。1 2 。 图2 1 12 0 0 5 雄t o p 在全球市场的销售量情况 f i g 2 11g l o b a ls a l e so f t o pi n2 0 0 5 霪2 。1 22 0 0 5 年t o p 在全球泰场麓镄售牧入情猿 f i g 2 1 2g l o b a ls a l e sl v e n u e so f f o pi n2 0 0 5 将图2 1 l 、图2 1 2 的形态谶行对比，可以判断，t o p 品牌销售收入与t o p 品牌销售量相关度很高。由于离档手表市场总需求燧比较稳定的，如粜疆提高 销售额，就黉通过价格、费用秘相对质量的变化，以提毫销售量和枣场占商 辜，著最终这蠲覆亵t o p 鑫麓镑餐牧 静强蕊。 目前，t o p 品牌的市场占裔率与其他公司的比较情况见圈2 1 3 。 末竞走掌鼷士学垃谴文 第二章2 0 0 0 2 0 0 7 年囊。l o p 箍簿经营匿颟 图2 1 32 0 0 5 年全球商氆手袭市壤占有率情况 f i g ，2 1 3m a r k e ts h a r eo f t o pg r a d ew r i s t w a t c hi n2 0 0 5 翔阌2 。1 3 所示，2 0 0 5 筝废，t o p 品簿市场占霄率在翩造赫携手表兹五家公 司中排名第二，但是各主爱宽争对手之间差别不大，只是v i e 公司在高档手表 市场表现较差，从目前情况分析，它有可能放弃这类产品，转向主攻低档手 表。截止到2 0 0 5 年4 季度，t o p 品牌在高档手寝的市场竞争中居领先地位，只 是微弱瓣落惹予p r e e i s o 公镶蠡孽同类产品。 弼圈2 4 所示，飘t o p 晶牌在2 0 0 5 年的殿展来看，可以分为三个阶段。 圈2 1 42 0 0 5 雄全球五太公司窝档警袭市场销售情况 f i g 。2 。1 4g l o b a ls a l e so f t o pg r a d ew r i s t w a t c hi n2 0 0 5 2 0 0 5 年l 2 季度为第一阶段，在高档手表市场t o p 品牌逐渐上舞，并占 据销售潦与市场占有率的第一名； 2 0 0 5 年2 3 季度为第二阶段，t o p 品牌在市场上呈平稳下降的趋势，但 是在2 0 0 5 年3 季度仍然占据销售量与市场占宥率的第二名； 2 0 0 5 筝3 4 季度为露三泠葭，t o p 螽黪农誊矮上逐滚落爱，并在2 0 0 5 年 4 季发成为五家公司里销售爨与市场占有率的第朗名，仅仅领先v i e 公司； 在2 0 0 5 年p r e c i s o 公司的同类产品与本公司的发展态势接近，但是p r e c i s o 公司的同类产品在4 季度依然保持着良好的销侮；t e m p o 公司的间类产品呈现 东恕大学鞭士学位论文 嚣：举2 0 0 0 2 0 0 7 年震f o p 品肄经营圄蹶 强劲的上升势头，在4 拳魔占据了销售量与市场占有率的第一名；n y k o s 公 司的同兴产品一直保持稳定销售量；v i e 公嗣的同类产品呈现逐渐落后的趋 势，程l 4 季度一壹是爨藤一名。同时疆据v i e 公霉产l 帮餍羹瓣变化，接龋 其在2 0 沩年霹麓会放弃这个市场。 因此，经过以上分析麟，我认为本公司所执行的高质量、优势价格的策略 是比较成功的策略，同时这种策略也将指导本公司以后的营销工作。 2 32 0 0 6 年度的营销计划执行情况 2 3 1 市场情况 ( 1 ) 市场总需求 2 0 0 6 年t o p 爨簿赣处豹裹爨手表毒场熊予意速发袋弱，全球纛大公霹载慧 需求量飙2 0 0 6 年l 季度豹媛低点1 3 6 1 万俘邋速主升到2 0 0 6 年4 攀度的1 4 5 7 万件。其中，2 0 0 6 年4 拳皮的1 4 5 7 万件为当年最高水平，每攀胰的平均需求 为1 4 0 8 万件。 从2 0 0 6 年全年发展情况来蚕，全球高档手液市场的总需求g 够褥至l 满足， 嚣求发滋魄较逐速，在爨较大瓣空闻瘫交凭，2 0 0 6 年4 季瘦较2 0 0 6 年l 季凄 增长7 1 。 ( 2 ) 市场总销售量 全球五大公司的总销售掇从2 0 0 6 年l 拳度的最低点1 3 6 1 万件快速上升到 2 0 0 6 年4 季度的1 4 5 。7 万傍。其中，2 0 0 6 年4 攀度我1 4 5 。7 万髂为当零最毫米 平，簿零凄豹平均销售量为1 4 0 8 万 孚。 ( 3 ) 市场总费用 2 0 0 6 年全球五大公司为热高档手表所投入的总费用从2 0 0 6 年1 季度的7 5 5 万美元，e 升到2 0 0 6 年4 攀发的1 0 0 8 万美元。疑中，2 0 0 6 年4 攀r g 的1 0 0 8 万 美元恣獭霉疆蠢零孚，2 0 0 6 每1 季度夔7 5 57 i 美元秀当年最低瘩乎，每季凌戆 平均费用为8 8 6 万美元。 总体而言，高档手表的总费用，呈快速上升趋势，2 0 0 6 年4 攀度较2 0 0 6 年1 举臌增长3 3 5 。 东北大学硕士学位论文 第二章2 0 0 0 2 0 0 7 年度t o p 品牌经营回顾 2 3 2 经营情况 ( 1 ) t o p 品牌基本数据 经过2 0 0 6 年一年的经营，公司t o p 品牌的销售量达到1 1 7 万件，销售收 入达到7 1 3 5 万美元，边际利润达到2 8 0 2 万美元，市场份额达到2 0 8 ，除市 场份额较2 0 0 5 年有所降低外，其他指标均有所提高。与2 0 0 6 年初计划相比， 销售数量和市场份额指标没有完成计划，销售收入和边际利润指标完成了计 划，见表2 1 。 表2 1t o p 品牌营销指标对比表 t a b l e2