（工商管理专业论文）永乐公司连锁扩张战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生论文第1 页 摘要 中国的家电连锁业自8 0 年代以来，正以超常规的发展加速改变整个中国 家电流通领域的格局。在这个风起云涌的过程中，上海永乐公司经过数年的 迅速发展，脱颖而出，已经进入中国家电销售的前三甲。 随着中国家电连锁业竞争的加剧和中国家电市场的成熟，中国家电连锁 企业纷纷加快了自己的发展步伐，以在这个对手众多、竞争激烈、同时又有 着巨大的市场潜力和难得的发展机遇的行业求得生存和发展。 在这样的背景下，永乐公司如何选择和实施正确的发展战略，并在战略 实施的过程中能不断完善自我，从而能够保持和加强竞争优势，将是急迫和 紧急的关系永乐公司未来发展的重要问题。 本文首先回顾了连锁经营的理论、发展和优势，印证连锁形式是家电流 通领域的必然形式，然后本文阐述了国外家电连锁和国内家电连锁发展的基 本情况。 接着本文对永乐公司的内外部环境进行了全面分析，运用s w o t 分析法等 战略分析工具结合永乐本身的资源和优势，以及家电连锁行业的大势，总结 出连锁扩张战略是永乐的必然的选择。 最后本文结合作者的实际管理实践，对永乐公司在实施连锁扩张战略中 所应关注的重要环节进行了总结和分析，同时对于永乐公司在快速扩张中所 发生的问题也提出了改进的策略。 家电连锁业虽然才出现短短二十多年，却已经对人们的生活产生了深刻 的影响，因此本文希望能对家电连锁企业的进一步发展有所借鉴和启示。 关键词：家电连锁扩张战略连锁经营 西南交通大学硕士研究生论文第1 i 页 a b s t r a c t e l e c t d c a h o m ea p p l i a n c e sc h a i ni n d u s t r yo fc h i n as i n c et h ee i g h t i e s ， c h a n g ew h o l e c h i n e s ee l e c t r i c a lh o m ea p p l i a n c e s p a t t e r n o ff i e l do f c i r c u l a t i o nw i t hh i g h e rs p e e dw i t hh y p e rn o r m a ld e v e l o p m e n t w h i l et h i s s u r g e sf o r w a r d ，s h a n g h a iy o n g l ec o m p a n y , t h r o u g h t h er a p i dd e v e l o p m e n t o fs e v e r a ly e a r s s h o wo n e st a l e n t ，h a sa l r e a d ye n t e r e dt h et o pt h r e et h a t t h ec h i n e s ee l e c t d c a ih o m ea p p l i a n c e sa r es o l d w i t ht h ea g g r a v a t i o no fc h a i ni n d u s t r yc o m p e t i t i o no ft h ec h i n e s e e l e c t r i c a ih o m ea p p l i a n c e sa n dm a t u r i t yo ft h ec h i n e s ee l e c t d c e ih o m e a p p l i a n c e s m a r k e t c h i n e s ee l e c t r i c a lh o m ea p p l i a n c e sc h a i n sh a v e a c c e l e r a t e do n e so w n d e v e l o p i n gs t e p s o n ea f t e ra n o t h e r , i no r d e rt oi nt h e r i v a ln u m e r o u s c o m p e t i t i o nf i e r c e ，h a v ee n o r m o u sm a r k e tp o t e n t i a la n d r a r et r a d eo fo p p o r t u n j t yf o rd e v e l o p m e n ts u r v i v ea n dd e v e l o pa tt h es a m e t i m e u n d e rs u c hab a c k g r o u n d h o wy o n g l ec o m p a n yc h o o s e sa n d i m p l e m e n t s t h ec o r r e c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y , a n d c a nb e p e r f e c t i n g o n e s e f fc o n s t a n t l yj nt h ec o u r s eo fs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ，t h u sc a nk e e p a n ds t r e n g t h e nt h ea d v a n t a g eo fc o m p e t i n gf o li tw i l lb et h eu r g e n ta n d i m p o r t a n tp r o b l e m r e l a t e dt od e v e l o p m e n ti nt h ef u t u r eo fy o n g l ec o m p a n y t h i st e x th a sr e v i e w e dt h et h e o r y , d e v e l o p m e n ta n da d v a n t a g eo f c h a i no p e r a t i o na tf i r s t i ti st h ei n e v i t a b l ef o r mo ft h ef i e l do fc i r c u l a t i o no f e l e c t r i c e ih o m ea p p l i a n c e st oc o n f i r mt h ec h a i nf o r m ，t h e nt h i st e x th a s e x p l a i n e dt h eb a s i cs i t u a t i o n so ft h ef o r e i g ne l e c t r i c a ih o m ea p p l i a n c e s c h a i na n dd o m e s t i ce l e c t r i c a ih o m e a p p l i a n c e sc h a i nd e v e l o p m e n t t h e nt h i st e x th a sa n a l y z e di na na _ r o u n dw a yt h ed o m e s t i ca n d f o r e i g ne n v i r o n m e n t o fy o n g l ec o m p a n y , u s et h es t r a t e g y , s u c ha ss w o t a n a l y s i s 。e t c t oa n a l y s e st h a tt h et o o lc o m b i n e sy o n g l e o n e 。so w nr e s o u r c e a n da d v a n t a g e 。a n dt h eg e n e r a it r e n do fe v e n t so ft h ec h a i nt r a d eo f e l e c t r i c a ih o m e a p p l i a n c e s i ti sy o n g l e si n e v i t a b l ec h o i c e t os u m m a r i z et h e c h a i na n d e x p a n ds t r a t e g y t h i st e x tc o m b i n e st h ea u t h o r sa c t u a im a n a g e m e n t p r a c t i c ef i n a l l y t oy o n g l ei ni m p l e m e n tc o m p a n yc h a i ne x p a n d q u e s t i o nt a k e np l a c ep u t f o r w a r dt h ei m p r o v e dt a c t i c st o oi nn o t e x p a n d i n g f a s tt oy | o n g l e c o m p a n y a t t h es a m et i m e t h o u g ht h ec h a i ni n d u s t r yo ft h ee l e c t r i c a ih o m ea p p l i a n c e si u s t a p p e a r e ds h o r t m o r et h a n2 0y e a r sa g o ，h a da l r e a d yh a dad e e pi m p a c t0 n 西南交通大学硕士研究生论文第1 li 页 p e o p l e 。s l i f e s ot h i s t e ) c 【h o p e s t od r a wl e s s o n sf r o mt h ef u r t h e r d e v e l o p m e n t o ft h ee l e c t r i c a lh o m e a p p l i a n c e sc h a i nt os o m ee x t e n ta n d e n l i g h t e n m e n t k e yw o r d s ：c h a i r l in d u s t r yo ft h ee i e c t r i c a ih o m ea p p ii a n c e s c h a i no p e r a t i o n ，t h ec h a i na n d e x p a n ds t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生论文第1 页 第1 章连锁经营的理论与现状综述 1 1 连锁经营的理论 1 1 1 连锁经营的定义 对于连锁商店的定义，不同时期不同国家表述不同。有些美国经济学 家认为：连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同经营的商店。它们销售 类似的产品，实行集中采购和分销，还可以利用相似的建筑风格。 日本商业学会的定义是：将在各地的多数零售商店，构成一个整体的单 一企业，在中央机关的管理统治下，不仅采取统一的商品经营，而且也采取 在外形上、内容上各店也相同的标准化经营方法。这个组织或构成这个组织 的每个零售商店就称为连锁商店。 在国际上，目前被引用较多的是“国际连锁商店协会”在其首届年会上 所通过的定义：“一个资本直接经营1 1 家以上零售或饮食店铺的企业形态。” 上述定义的表述有其共性与差别。共性是强调，连锁商店是一个资本统 一经营和管理众多的零售店铺的企业组织。差别刚反映在对统一经营的范围 和总部的职能在认识上有所不同。 1 1 2 连锁经营的类型 l 、正规连锁商店又称“联号商店”或“直营连锁”。正规连锁店是连锁 店的基本形态。如美国著名的“西尔斯”公司，日本大荣集团中的“大荣株 式会社”都属于这一类连锁商店。它指对同属于某一资本的多个店铺的统一 经营。总部对各店铺拥有全部所有权、经营权、监督权，实施人财物与商流、 信息流、物流、资金流等方面的统一管理。 世界上第一家正规连锁商店是1 8 6 9 年改组并正式定名的“大西洋和太 平洋茶叶公司”，它的前身是1 8 5 9 年由乔治亨廷顿哈特福在美国纽约创建 的一家企业。正规连锁是资本扩张，扩大市场占有率，甚至形成垄断的产物。 它是一个大资本通过收买中小资本的企业所有权而实现的多店铺统一经营。 主要特点是： 这种连锁商店多为大型企业和店铺；所有成员企业必须归一个公司、一 个联合组织所有；由总部集中领导、统管理，分店的业务按总部指令行事： 实行统一核算制度，工资奖金由总部确定；各成员店铺不具备法人资格：成 员商店经理是由总部委派的雇员而不是所有者：各分店实行标准化经营管理， 如商店规模、店容店貌、经营品种等等。 西南交通大学硕士研究生论文第2 页 正规连锬分店可以由母公司直接管理，不另设总部，也可以由母公司设 立总部，总部管理各连锁分店。 正规连锁的优点是：可以统一调度资金，统一经营战略，统一开发和利 用整体性事业；具有雄厚的实力：有利于同金融机构、生产厂家打交道，增 强竞争优势；在新技术产品开发与推广、信息管理现代化方面，易于发挥整 体优势；众多的成员店遍布各地，深入消费腹地，有利于扩大销售。 正规连锁店的缺点是：各分店自主权小，利益关系不紧密，主动性、积 极性、创造性受到限制：大规模正规连锁商店，管理复杂，易产生“官僚主 义”，增加经营费用；一旦决策失误，整个连锁企业就会受到损害。 2 、自由连锁商店 又称“自愿连锁”、“志同连锁”，是由许多独立的商店自愿联合起来进行 共同活动的联合组织。世界上第一家自由连锁商店是1 8 8 7 年美国1 3 0 多家 食品零售商为对抗大型连锁公司的垄断，共同投资创办的一家联合批发市场。 它为出资成员企业服务，实行联购分销，统一管理。这种连锁店之所以出现， 主要是中小商业企业为了保卫自己的利益，利用团结、协作的联合形式，来 取得和大零售商同样的竞争条件，以对抗大资本零售商的竞争。 自由连锁商店的特点是： 成员企业保持自己的经营自主权和独立性；连锁商店主导者是批发企业， 集团的主体是零售企业：有强有力的总部机构，并要求全体成员企业在总部 统一领导下统一经营；结成连锁商店的目的是降低经营成本和费用，促进经 营合理化。 自由连锁商店有许多类型或模式，主要有：批发企业主导型，是由一个 或多个批发企业发起，与一些具有长期、稳定交易关系的零售企业在自愿原 则下，联合结成的连锁商店；大型零售企业主导型，其特点是主导企业与成 员企业在同一层次、同一领域的零售业务中共同活动；零售企业水平结合型， 其总部机构一般由成员企业协商组成，属低层次的自由连锁集团，但采取股 份公司形式；批、零协作型，其特点是没有主导企业，成员企业之间完全是 业务的协作关系，联合设立的总部机构只是具体执行成员企业协商决定的业 务活动。 自由连锁店大多都规定有合同期，一般为一年，可以自由加入或退出。 3 、特许连锁商店 又称“合同连锁”、“契约连锁”、“加盟连锁”。它是指由总部与加盟店铺 签订合同，特别授权其使用自己的商标、商号和其他为总部所独有的经营技 术，在同样的形象下进行商品销售及劳务服务。 美国商务部对特许连锁的规定是：“主导企业把自己开发的商品、服务和 营业系统( 包括商标、商号等) ，以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的 经销权和营业权。加盟店则交纳一定的营业权使用费承担规定的义务。”在 日本，则定义为：“特许连锁商店指的是这样种系统，即连锁系统的总部与 西南交通大学硕士研究生论文第3 页 加盟店以合同的形式规定总部给予加盟店使用其商号、商标等营业象征，以 相同的企业形象从事经营活动的权力。总部负有对加盟店进行经营指导和向 加盟店长期提供商品( 包括服务和其他资料) 的责任。作为获得上述权力和服 务的价格，加盟店须向总部支付规定的加盟金、保证金和权力金。”在澳大利 亚，商界认为特许连锁合同应包括：特许人授权被特许入使用某种商标，以 便公众把特许人经营的企业看成是特许人业务的有机成分，是由特许人控制 的；被特许人必须服从特许连锁协议，根据特许人提出的销售或技术上的计 划来经营企业；特许人在特许连锁协议有效期内连续提供销售或技术上的帮 助。 世界第一家特许连锁商店是1 8 6 5 年荚国“胜家缝纫机公司”为雄销产 品在全美各地设置的拥有其销售权的特约经销店。 特许连锁商店的特点是： 特许连锁系统的存在基础是总部和加盟店之间的合同关系，合同是正式 的招标合同，由总部单方面先期定出统一的合同内容，提供给众多希望参加 这一系统的经营者，以对方同意合同内容作为条件来选择加盟店；合同规定 总部给予加盟店的权力和对此承担的责任，同时也规定加盟店必须承担的义 务： 合同的具体内容必须包括总部允许加盟店使用其商号、商标等营业象征 和提供相应的经营技术以及服务，加盟店必须为从事规定的业务投入必要的 资金，并在总部的领导下经营，总部必须保证加盟店获得合同规定的利益。 特许连锁商店有两种类型：以从事商品流通活动为目的的特许连锁商店 即成为总部的企业一般采用授予在某一地区的加盟店在该地区的独家经销形 式；综合系统的特许连锁商店系统的总部不是以经营商品流通获取利益， 而是出售自己开发的特许连锁制，通过征集加盟店收取相应的加盟金、权力 金而获得利润。因此，此类特许连锁店的总部主要不是销售商品，而是向加 盟店出售特许连锁的“包装”。从发展过程来看，特许连锁是最早出现的。早 在1 8 6 5 年，英国皇家就通过授予特许权的方式在全国设立了几家特许经营 店，而美国第一家连锁店即“大西洋及太平洋茶叶公司”在1 8 5 9 年成立之 初，也在一定程度上采用了特许权经营，直至1 8 6 9 年，才发展成为正规连锁 店。 正规连锁是特许连锁的产物，而自由连锁是正规连锁的产物，是中小批 零商店为了对抗大零售商的正规连锁而走向联合的结果。在实际运作中，这 三种类型相互融合，优势互补。 三种形态连锁的区别主要是： 总部与分店的关系不同。特许连锁的总郝与加盟店之间是合同关系。正 规连锁实行总部对店铺统管理。自由连锁的总部与店铺是协商与服务的关 系。 西南交通大学硕士研究生论文第4 页 所有权与经营权的结合程度不同。特许连锁的总部拥有经营权，j 6 i 匝盾 铺保留所有权。正规连锁的所有权与经营权高度集中于总部。自由连锁的所 有权与经营权归各店铺，但总部对店铺进行经营上的指导与服务。 1 2 连锁经营的发展条件与优势 1 2 1 连锁经营的发展条件 根据其他国家特别是一些经济发达国家的经验，发展连锁商店的基本条 件是： 1 、有较高的生产力和经济发展水平。多店铺统一连锁经营要求商品必须 规格统一，质量稳定。同时，对工业加工程度要求较高，以便统一经营战略、 统一价格政策的实施和技术标准的推广运用。也要求产品开发程度高，商品 丰富多彩，以利于消费者选择。这些要求，没有较高的生产力和一定的经济 与技术水平是不行的。 2 、人均收入达到一定标准，有较强的购买能力。 根据经验，人均年收入达到2 5 0 、6 0 0 美元时，连锁商店开始发展；人均 年收入达到6 0 0 8 5 0 美元时，大规模、国际化的连锁商店会出现。强调人均 年收入达到一定标准的原因是，在食品、日用品等领域中实行大批量、专业 化经营是连锁经营的优势，而这一优势的发挥，依赖于大多数人都有较强劲 的购买力。 3 、良好的通讯与运输条件 由于连锁店铺分布广泛，如果没有良好的运输、通讯条件作保证，信息 流通不顺畅，商品配送不及时，就会失去市场机会，也无法统一经营。 4 、不存在市场割据 连锁店铺分散在各地、各个区域市场，实行统一计划、统一战略、统一 经营。这就要求市场环境不允许地方保护主义或地区分割存在；要求商品、 资金、人员自由流动，网点能自由延伸。 5 、市场准入放宽，企业行为有章可循，有法可依 这要求要使连锁经营和服务规范化，并发挥行业的自律作用，做到有序 竞争，健康发展，必须有章可循，有法可依。 1 2 2 连锁经营的优势 连锁经营己成为世界发达国家零售业发展的主要形式，在零售行业称雄 的跨国集团无一例外都是连锁业巨子。连锁经营的实质是将企业、大生产的 组织原则应用于商品流通领域，通过统一标识、统一采购及统一管理等提高 经营效率、实现规模效益。连锁经营作为一种较高的现代企业经营形式，显 示出单店经营所无可比拟的竞争优势。连锁经营是当今世界最富有活力和发 西南交通大学硕士研究生论文第5 页 分享和促进消费等外部功能，而且还有着极强的低成本优势、技术优势、管 理优势和人才优势。 连锁经营将多个单独企业之间的交易转变为一种内部交易，优化了企业 与外部市场的流程，最大限度地降低了企业的整体交易费用，从而使其成本 降低。连锁企业是一个较大的企业实体，具有良好的信誉，在与供应商的谈 判过程中，通过超批量的采购，可以获得较高的折扣，使商品的价格进一步 降低，从而增强竞争优势。另外，统一采购的连锁经营特点，使企业的效率 大幅提高。 连锁经营是率先应用各种现代化管理技术的经营方式。这也是经济时代 倍受青睐的重要原因之一。可以说，正是以电子计算信息技术、采购技术、 配送技术等，支持着连锁企业的高效率营运，从而实现了以配送中心为核心 的统购分销、快速信息反馈等低技术含量企业所无法达到的效果。从最基本 的销售时点管理系统( p o s 。p o i n to fs a l e ) 到电子订贷系统( e0s ， e l e c t r o n i co f o r d e r i n gs y s t e m ) ，甚至是战略情报系统( si s ，st r a t e g y o fi n f o r m a t i o ns y s t e m ) 等，都体现着现代化高新技术的应用。统一化、标 准化、规范化的科学管理是连锁经营的鲜明特征。它使适应现代化大工业、 大生产、大流通、大贸易成为可能。如麦当劳可以保证在任何一家分店享受 同样味道和份量的快餐。这即是统一管理的结果。统一的采购、储遥、配送、 广告宣传、人事、财务等使连锁企业具有高效的管理特征；统一店名、店貌、 商品和服务，使企业的知名度、信誉度迅速提升，极易形成良性循环：标准 化的操作降低了员工学习的困难系数，并提高效率；规范化的管理使各种工 作程序化，具体而详尽，减少经验对管理的影响，不仅使资源得到了共享， 而且为规模扩张奠定了基础。 连锁企业的分工专业化特征使人力资源能够达到最优配置，总部与分店 之间的职能分工，采购、物流、市场等职能的剥离与独立，使企业的专业化 程度更高。另外，不断的规模扩张使企业的培训工作专业化程度逐步提高， 在职培训与经营活动同步进行，加快了人才培养的速度，同时降低了培训成 本。 西南交通大学硕士研究生论文第6 页 第2 章家电连锁行业的发展历程简顾 2 。1 国外家电连锁业的发展 2 1 1 国外连锁经营的发展和现状 1 8 5 9 年，世界上第一家连锁店“大西洋分太平洋茶号”由美国大西洋和 太平洋茶叶公司在美国纽约市建成。到1 8 6 5 年该公司己发展到2 5 家，并且 开始从事食品经营，也同样获得成功，1 8 8 0 年，该公司已拥有i 0 0 家连锁店。 为了对抗正规连锁商店的垄断排斥，1 8 8 7 年，美国1 3 0 多家原本零散的食品 零售商共同投资创办了一家联合批发企业，为出资的成员企业服务，实行联 购分销、统一管理，而各成员企业仍然保持各自的独立性，这便是后来被公 认的世界上第一家自由连锁店。大西洋和太平洋茶叶公司的惊人成功引起众 多企业的仿效，1 8 6 5 年出现的美国胜家s i n g e r 缝纫公司的诞生标志着特许 连锁方式的正式确立。 1 9 世纪6 0 年代，连锁经营开始传入欧洲。1 8 6 2 年，英国第一个连锁商 店股份企业“无酵母面包公司”在伦敦宣告成立。法国兰斯经济企业联合会 也于1 8 6 6 年创办了法国第一家连锁集团在其后的1 0 0 多年时间里，连锁经 营在欧美各国均取得了不同程度的发展特别是近2 0 年，随着计算机技术的 发展和普遍运用，连锁经营得到了空前发展。据美国商务部统计，在1 9 个大 的行业中，都已经实现了连锁化。目前连锁经营在美国零售业中占主导地位， 连锁店的销售额已占零售额的6 0 以上。 连锁经营方式开始进入亚洲的日本，并于6 0 年代日本经济起飞期间得到 大规模迅速发展，大家熟悉的大荣、大丸、伊势丹等著名的百货公司都通过 连锁经营方式迅速成长起来。目前，日本连锁商店的销售额已占其零售额的 近3 0 ，成为日本流通产业的重要支柱。 国外的家电连锁业是从2 0 世纪6 0 年代末开始快速发展的，现在美国最大 的二家家电连锁公司已占据了美国国内6 0 以上的市场份额。 2 1 2 国外家电连锁b e s tb u y 的发展历程和现状 一、b e s tb u y 的发展历史： l 、b e s tb u y 是世界家电连锁企业的标志性企业，它于1 9 6 6 年在美国明 尼苏达州成立，作为全球最大的家用电器和电子产品零售和分销服务集团， 旗下有美国b e s tb u y ( 百思买) 零售、加拿大“未来商城”、顶级名牌电子 产品专营店m a g n o l i ah i - - f i 以及百恩买音乐和娱乐品牌热线娱乐公司， 西南交通大学硕士研究生论文第7 页 地区拥有6 8 0 多家连锁店。1 9 8 3 年时b e s t b u y 正式营运，销售各类影音器材。 1 9 8 5 年时，b e s tb u y 上市，产品范围不断扩大，包括电脑软硬体 等。 b e s t b u y 到现在拥有五百多家分店，1 9 9 8 年以来， b e s tb u y 年 营收平均以2 0 9 的速度成长。如今b e s tb u y 在电子用品、个人电脑及娱乐 软体三方面的销售量，都是全美第一的零售商。 二、b e s tb u y 的成功原因剖析： b e s tb u y 在短短三十多年的时间飞速成长，成为当今世界最大的家电连 锁企业有很多方面的原因： l 、业务模式的创新：b e s tb u y 在企业经营的各个阶段，不断根据顾客 需求及时的创新的调整自己的经营战略。1 9 8 9 年8 e s t b u y 进行销售模式的革 新，改进建立大面积开放货架的电器卖场销售，并且首先将家电卖场的销售 员由销售提成制改为小时工资制， b e s tb u y 业务迅猛成长，由8 7 年的 2 4 亿美元跃升到1 9 9 6 年的7 2 亿美元：之后，b e s tb u y 不断的对于自己的 销售模式进行创新，为加大数码产品的销售，又推出了数码产品的现场体验 销售式等创新的销售模式等。 2 、对流程的优化：b e s tb u y 充份的运用现代高新科技的力量，对公司的 供应链、销售流程等不断的进行改迸。目前b e s tb u y 大约有1 6 ，0 0 0 名员工 已使用m i c r o s t r a t e g y 等先进的管理系统来进行店铺的日常管理、营销效果 评估、销售规划、定价管理、供应商跟踪等各项业务。通过这套系统b e s tb u y 成百上千的供应商们将能经由个企业外网来使用m i c r o s t r a t e g y 进行定单 的接收与管理；同时进行分析和报告员工表现、企业财务和消费者购买趋势 等：在电子商务发展迅猛的今天，b e s tb u y 还通过信息系统找出店铺销售与 在线购买问的关联以改善“虚拟商城与现实店铺”的关系。 3 、由产品为中心转向顾客为中心。创新驱动顾客关注的业务和销售，强 化异质，创造持续增长。 4 、优化企业效率，形成注重成本的企业文化和持续改进的能力，跨越全 公司以价值驱动为导向。 5 、顾客数据采集和分析手段的运用，b e s tb u y 通过销售数据、会员俱立 部、顾客回访、问卷调查、市场调研等多种方式对销费者的行为和购买习惯 等进行了大量的精细的分析，在这些数据分析上有针对性的调整营销策略、 产品结构、顾客服务，虽然在短期内增加了投入，减少了利润，却使b e s tb u y 获得了对于消费者较为准确的把握。 6 、对于顾客服务的不断提升：在大量的数据分析基础上，b e s tb u y 对于 顾客的需求不断进行跟进和增值服务；b e s tb u y 为顾客先后在环境的营造上、 宽松自在的购物环境、专业的技术指导等方面提供了良好、全面的服务。 西南交通大学硕士研究生论文第8 页 2 2 中国零售连锁和家电连锁行业的发展 2 2 1 我国零售连锁业的发展背景 l 、我国零售连锁业发展的背景 中国连锁业的成长处于零售业全面调整的大变革时期，零售业的原有主 要形式一百货单体店开始逐渐消退，同时，一些新型业态，例如超级市场、 专业式卖场等借助连锁这一组织形式得到了极大的发展，并显示出极为强大 的生命力，市场、政府及企业对之的发展均表现出极大的支持，连锁经营本 身的内在优势赋之于生命，市场的推动使之有了发展的空间。 我国城市发展规模不断扩大，居民城市商业中心，大众消费需求呈现多 元化特征。为满足连锁业的发展要求提供了保证。2 0 世纪9 0 年代，我国现 代工业加工生产水平提高，专业化分工和标准化生产已达到一定水平，商品 供给极大丰富，生产商已有能力向市场提供大量的标准化、包装化上为超级 市场和便利店业态的发展提供了基础条件。与连锁商业相配套的经营装备如 电脑收银机、冷冻设备、安全技术等等已有较大发展，与此同时，国内的基 础设施如交通运输、通讯等条件的改善为连锁业的发展提供了保障。 2 、我国零售连锁业的发展的特点： 我国连锁业用二十年的时间走过了国外上百年的发展道路。特别是最近， 一部分连锁企业通过快速发展，由区域走向全国，在全国范围内做强做大， 放大规模效益。从1 9 9 1 年9 月，上海联华超市商业公司开设第一家真正 意义上的超市，到2 0 0 0 年1 2 月，全国已有连锁企业2 0 0 0 多家，铺3 0 0 0 多个，年销售额2 2 0 0 多亿元，年销售额i 亿元以上的连锁企业。很多连锁 企业的年平均增长率超过了6 0 ，有的甚至达到1 0 0 以上。在外资零售巨头 的虎视眈眈中，中国零售业不断强大自己，在与狼共舞中不断成长，化压力 为动力。 零售业的竞争环境发生了变化。首先是国内零业的各种大型零售商场， 因盲目兴建导致僧多粥少，竞争激烈。在短短的十年时间我国新建、扩建的 大型商场数量相当于前4 0 年的许多倍。甚至出现了利税负增长，加之经营 缺乏特色，买方市场形成。在这个过程中，出现了大商场关门现象，此后传 统百货业业绩不断下滑家零售企业中有9 家销售额呈现负增长。其次，大型 百货店已被价格低的新型业态( 如超市、便利店等) 的挑战。至现在，零售 业的霸主地位都已为连锁经营企业所取代。 西南交通大学硕士研究生论文第9 页 2 2 2 中国零售连锁企业的发展现状 中国的零售行业现在正处于一个高速发展的时期，每年的增长额度较高， 而且中国的零售市场正处于一个井喷阶段，而零售连锁则在零售业中尤其突 出。我国连锁经营正在逐步增长，一批有实力、全国性的连锁集团正在形成。 连锁业百强销售额己连续3 年保持3 0 以上的增长速度。 图2 1 ：2 0 0 3 2 0 0 4 年全国零售连锁前三十强销售额和商铺量增长图 如( 图2 - i ) 所示：2 0 0 5 年2 月6 日，商务部商业改革发展司颁布了2 0 0 4 年全国商业连锁企业3 0 强排行榜，商务部分析报告表明，2 0 0 4 年我国连锁企 业发展势头良好。从2 0 0 4 年全国连锁经营前3 0 家的经营情况看，全国前3 0 家连锬企业2 0 0 4 年销售额为3 8 4 5 6 亿元，店铺总数为1 3 8 0 1 个，分别比2 0 0 3 年同期增长3 2 9 和2 3 8 ，实现了较快增长。前3 0 家连锁企业销售额的增 幅是同期全国社会消费品零售总额增速的2 5 倍。 2 0 0 4 年前3 0 家连锁企业发展呈现出以下几个特点： l 、经营规模进步扩大 前3 0 家连锁企业销售额占全社会消费品零售总额的比重达到7 1 ，与 2 0 0 3 年同期相比提高了1 2 个百分点。百联集团、北京国美电器、大连大商 集团、苏宁电器集团4 家企业的销售额超过2 0 0 亿元，超过1 0 0 亿元有1 5 家 ( 2 0 0 3 年超过1 0 0 亿元有9 家) 。 2 、各业态稳步发展 便利店呈现快速发展的势头，与2 0 0 3 年相比销售额增长幅度达4 9 7 ， 西南交通大学硕士研究生论文第1o 页 居各业态之首；超市进入成长期，销售额增长3 2 8 。成为主力业态；专业店 持续发展，销售额增长2 3 5 ，尤其是家电专业连锁店发展快速；百货店通过 连锁经营实现功能创新，实现持续发展，销售额增长1 8 8 。 3 、特许经营发展快速，成为企业规模扩张的重要方式。 加盟店销售额和店铺数与2 0 0 3 年相比分别增长了4 8 4 和3 3 1 ，均高 于直营店。 4 、外商投资连锁企业发展较快 2 0 0 4 年前3 0 家排名中，8 家外商投资连锁企业合计销售额为8 6 4 亿元， 比2 0 0 3 年同期增长了3 4 6 ( 高于3 0 家连锁企业销售额3 2 9 9 6 的增幅) ，占 3 0 家连锁企业销售总额的2 2 5 。此外，未列入前3 0 家的一些外商投资连锁 企业2 0 0 4 年销售额增幅也很大，发展势头迅猛。 按照我国的入世承诺，从2 0 0 4 年1 2 月1 1 日起，外资进入我国零售业已 经不再受地域、股权等方面的限制，外资连锁企业将获得一个更大的发展契 机，发展将会更加迅猛。外资零售企业进入我国零售领域的速度将加快，国 际化竞争将日益激烈。如沃尔玛、家乐福、麦德龙等已在我国形成了一定的 规模，2 0 0 4 年，家乐福在中国有分店6 2 家，销售额达1 6 2 亿元人民币，在全 国前3 0 家连锁企业中名列第5 ：好又多8 8 家分店，销售额为1 2 0 亿元；沃尔 玛4 3 家分店，销售额7 6 亿元，计划今后5 年内达到5 0 0 家连锁店；麦德龙 2 3 家分店，销售额6 4 亿元。易初莲花、百安居、欧尚、吉之岛等外国零售企 业都在紧锣密鼓、大幅度地扩大在中国的投资。外资进入零售市场在地域、 数量、业态、进入方式等方面将会有显著变化：从地域上看，外资将会从东 部沿海城市和大城市，逐步向内陆城市及中等城市推进。从业态上看，除继 续发展大型超市、仓储式商店、家居专卖店外，便利店、生鲜超市及大型购 物中心将成为外资关注的重点。从数量上看，目前世界零售5 0 强中已有7 0 9 6 进入中国。根据各跨国零售集团向媒体公布的扩张计划，这些企业将以每年 至少开设5 1 0 家店铺的速度增长。从扩张方式上看，将从投资建店向收购、 兼并内资零售企业转移。种种迹象表明，中国零售市场的国际化竞争将日益 激烈。 2 2 3 中国零售连锁的趋势与风险 然而，中国连锁业同时在不同业态之间发展，业态革命与连锁革命在我 国同时进展，在这一进展过程中面临诸多问题： l 、规模偏小 连锁经营以规模取胜，以商品价廉见长，门店越多，商品经营成本就越 低，商品价格就低廉，就越具有竞争力。据统计，我国现有的连锁商店拥有 门店数日还远远落后于其它发达国家，就是现在的国美电器在中国也才只有 二百多家，发达晷家一般的连锁商店也有数百家门店，著名企业有上千家以 西南交通大学硕士研究生论文第11 页 至上万家门店，销售多以百亿美元计。 2 、非理性连锁 我国一些连锁企业出现了只注重门店数量扩张，忽视经济效益的现象。 靠门店数量扩张来增加销售额在连锁企业发展初期无可非议，但如果企业的 发展完全依赖于此，则非长远之计：一是消费空间有限，连锁数量总有饱和 的上限，二是连锁店的扩张需要有较强的资金实力；三是连锁店的扩张绝不 仅仅是“量”的扩张，而是重在“质”的提高，不是遍地开花，而是重点结 果，不是盲目发展而是精耕细作。 3 、管理滞后 连锁店从无到有直到形成一定的规模，需要连锁总部进行大量的前期投 入。据调查，一家连锁店的内外改造最低需要几十万元，如果规模大一些， 改造档次高一些，需要上百万元资金，由于资金不足使连锁商业难以快速布 置网点，形成规模经营。一些连锁商店陷入不发展没有规模效益，欲发展缺 乏资金的两难境地。另一方面，现代连锁经营需要一批懂经营、会管理并掌 握现代技术设备、有较高素质的管理人员。而我国这方面的人才比较缺乏。 从业人员素质偏低，高级管理人才短缺，成为制约我国连锁业发展的一大瓶 颈。 4 、形式不规范 连锁经营一般分为正规连锁、特许连锁和自由连锁三种形式。这三种形 式，在发达国家都有比较成功的范例。我国在还没有真正建立起现代市场经 济体系和现代企业制度的情况下，连锁经营虽有较快的发展，但还很不完善， 缺乏集中性和灵活性，甚至还有诸多欺诈行为。 5 、物流配送低效 物流配送在连锁经营中具有重要地位，只有通过物流配送的有效运作， 才能将统一采购和商品分配管理有效地统一，从而发挥连锁经营的规模效益。 目前我国连锁业统一采购和进货的比例( 平均配送率) 通常只有5 0 8 0 ，许 多连锁商店的总部与分店、各分店之间缺乏内在联系，仍实行传统的单体采 购和进货，还有相当一批连锁商店完全是独立进货，这些都在很大程度上制 约着连锁经营效益的发挥。 2 2 4 家电连锁行业的现状 一、中国家电连锁业的现状 l 、中国家电零售市场潜力巨大，中国家电连锁行业有较大的成长空间： 根据国家信息中心中经网11 月7 日发布的零售行业预测报告，2 0 0 5 2 0 1 0 年间，中国的零售业将保持每年8 一1 0 的速度稳步增长，到2 0 2 0 年，社会消 费品零售总额将超过2 0 万亿元。目前，中国家电市场年销售额近5 0 0 0 亿元， 而现有的几家大型家电连锬企业如国美、苏宁、永乐、大中、三联等它们的 西南交通大学硕士研究生论文 第12 页 c i r c l e c i t y 就已经占据了美国家电7 0 以上的市场份额，因此对于中国家电 零售连锁企业，还有非常巨大的成长空间。 2 、 中国家电连锁行业逐渐成为家电销售的主流渠道 可以毫不夸张的说，中国的家电连锁行业的快速发展改变了中国老百姓 的家电消费方式。家电连锁行业以它的绝对优势必变了家电销售的格局。 3 、中国家电连锁行业的竞争日趋于白热化 中国的家电连锁行业在发展近二十年后，进入了一个白热化的竞争阶段， 原有的家电连锁企业在不断的进行整合，有一些实力不足的企业被兼并，同 时又有一些新的企业进入到这个行业中，每一次新的整合都会带来一次新的 竞争。就门店布局而言，各个家电连锁巨头的门店布控越来越快，门店之间 的竞争在一线城市，非常激烈。而由于价格、服务等竞争手段的同质化，各 个家电连锁企业不得不不断寻求新的竞争手段和对于竞争对手的随时关注和 快速反应。 4 、行业平均利润大幅度下降 随着家电行业的激烈竞争，家电行业的利润大幅度的在下降，中国家电 已经进入微利时代。受其影响，家电连锁行业的平均利润也大幅下降，而且 由于家电连锁企业之间的竞争也不断加剧，产品和服务同质化程度较高，不 得不不断运用降价工具，这使得整个行业的利润也不断摊薄。 5 、中国家电连锁全国化的步伐加快 为了抢占全国的成熟市场，现在大型的各个家电巨头都在争分夺秒的进 行全国连锁扩张。 6 、中国家电连锁仍然面i 临外资竞争的压力 跨国公司有两大优势，一是管理到位，二是资金雄厚。但是，外资家电 连锁进入中国与沃尔玛等外资超市进入中国的情况有所差别。目前，中国本 土的家电连锁企业已经站稳脚跟，家电制造行业也集中在中国，他们与本土 连锁企业都有着很好的战略伙伴关系一加上文化的因素，在一两年之内，国 外跨国公司与本土家电连锬企业形成竞争的架构并不成熟。外资企业也已经 蠢蠢欲动，日本连锁企业已经开始在中国考察，美国b e s t b u y 也在上海成立 了全球的采购中心，欧洲的家电企业也看好中国的市场。 二、家用电器连锁相对于其它电器业态( 百货、专卖店等) 的优、劣势 家用电器连锁作为一种新的经营形式，具有极强的经营优势，它表现在： 专业家电连锁的优势有三点：一是销售规模的扩大带来采购成本降低，进而 带来零售价格降低；二是全国连锁的规模化带来运营成本的降低；三是全国 商业品牌的扩展性强，知名度高。它们以绝对的优势占据了国内家电市场的 主要份额。 三、中国家电连锁行业的发展趋势 西南交通大学硕士研究生论文第13 页 1 、家用电器连锁行业的市场集中度将会越来越高 例如现在美国的家电连锁销售占据总销售额的9 0 以上，而前二位最大 的家电连锁运营商占总体销售额的6 0 9 6 以上，在法国和日本也如此。 2 、连锁行业与上游厂商的相互配合和战略联盟程度越来越高 1 ) 买断经营，产品定制等多种营销联合方式的建立： 国内家电行业由销售商下订单、企业生产的新型买断经营方式，引起了经 济界的关注。这种经营方式具有诸多优势：( 1 ) 由直接与消费者接触的家电销 售商给生产企业下订单，定规格、款式、型号，规模采购，使厂家有的放矢，合 理规划生产：( 2 ) 节省了大量广告费、产品推广费以及仓储费等：( 3 ) 商家参与 产品开发，能更好地满足消费者的需求，真正做到以销定产，而销售成本降低 给消费者带来的实惠，更是不言自明：( 4 ) 买断经营还便于发挥规模效应，是适 宜家电零售连锁经营的营销模式，在国外家电行业，买断经营非常普遍。 2 ) 为了应对各自的竞争对手，家电连锁行业和家电制造行业甚至通信运营商 常在不同程度上结成联盟，以实现组合资源的充分发挥和竞争优势的强化。 如上海联通就与永乐公司形成某种程度的联盟，以求得市场率的占有和各自 资源的互补。 3 、二、三级市场的市场发展将会越来越快 在现在的家电连锁市场中，一级市场的竞争越来越趋于白热化，以上海 为例，永乐在上海已经有3 6 家店，还将在2 0 0 5 年扩张到5 0 家，而国美、苏 宁在上海则分别为2 0 家、1 5 家，在这种激烈的竞争中，二、三级市场开始成 为家电连锁企业争夺的重要战场，由于国民收入的提高，很多二、三级城市， 特别是一些江浙城市的消费能力已经大幅