（工商管理专业论文）3G时代中国移动发展战略研究.pdf

3 g 时代中国移动发展战略研究 研究生：叶伟锋导师：黄凯教授东南大学 摘要 随着我国3 g 牌照的发放，国内三大通信业运营商之间的竞争面临新的变数，中国 移动进人3 g 时代的战略目标底线则更为明确，即如何在新一轮的竞争中，继续保持行 业领军企业的地位。 本文借鉴相关领域研究成果，首先借助国际比较，即以国外几个典型国家3 g 通信 产业的发展状况为研究目标，通过联系我国国情的比较分析，为本文主题研究建立一个 方面的参照坐标。进而，引入战略管理环境分析框架，对3 g 时代中国移动所处的内外 部环境，做了比较系统和全面的分析，并基于大量统计数据和资料，对公司的优势和劣 势做了尽可能深入的分析和系统的归纳。最后基于以上分析，试针对中国移动在3 g 时 代所面临的关键问题，探讨中国移动在3 g 发展过程中的战略选择及具体实施。 关键词：移动通信3 g 环境分析竞争战略 r e s e a r c ho nc h i n am o b i l e ，s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y i nt h e3ge r a g r a d u a t e ：y ew e i f e n g s u p e r v i s o r ：h u a n gk a i s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w i t ht h e3 gl i c e n s e si s s u e di no u rc o u n t 巧, t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h et h r e e t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sh a sf a c e dt h en e wv a r i a b l e s t h eb o s o ml i n eo fc h i n am o b i l e s s t r a t e g i ci n i t i a t i v ei nt h e3 g e r ai sm o r ep r e c i s e ：h o wt om a i n t a i nl e a d i n gp o s i t i o ni nt h en e w r o u n do fc o m p e t i t i o n t h i sp a p e rb o r r o w si d e a sf r o mt h er e l a t e dr e s e a r c hr e s u l t s f i r s t ，i tc o n s t r u c t sa c o o r d i n a t es y s t e mf o rt h er e s e a r c hs u b j e c tb ym e a n so fi n t e r n a t i o n a lc o m p a r i s o n ，t h a ti st os a y , i tr e s e a r c h e st h ed e v e l o p m e n to ft h e3 gm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi ns o m et y p i c a l c o u n t r i e s t h e n ，t h ec i r c u m s t a n c e so fi n s i d ea n do u t s i d ec h i n am o b i l ea r ee x p o u n d e di nt h i s p a p e r i t ，b a s e do nal o to fs t a t i s t i c sa n dm a t e r i a l s ，m a k e sas y s t e m a t i cs t u d yo nt h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ec o m p a n i e s f i n a l l y , b a s e do nt h ea n a l y s i sa b o v e ，t h i s p a p e rd i s c u s s e sc h i n am o b i l e ss t r a t e g i cc h o i c e sa n dp r a c t i c a lp l a n si nt h ep r o c e s so ft h e d e v e l o p m e n t o f3 gw h i c hi sc o n c e r n i n gt h ek e y p r o b l e m sc h i n a m o b i l ec o n f r o n t s k e yw o r d s o m o b i l ec o m m u n i c a t i o n s 3 g e n v i r o n m e n t a l a n a l y s i s c o m p e t i t i v es t r a t e g y i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名： 斗雌日 期： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 日 期：1 ：22 ：? 亏) 东南大学硕士学位论文 第一章导论 第一章导论 企业的战略包含三层含意：企业的定位、企业的追求、企业必须放弃什么。战略管 理是指通过对企业环境及能力的分析，选择性地安排一系列特定的活动来实现企业的目 标和使命，以确立企业优势、获取利润。企业的内外环境是确定企业发展战略的重要决 定性因素。本文将在中国即将进入3 g 时代的背景下，以中国移动通信集团公司为例， 在对中国移动的外部环境和内部资源进行分析的基础上，找出影响企业未来发展的关键 要素，即本企业的战略优势与劣势，从而寻求对现有战略进行调整、全面提高企业市场 竞争力的最佳方案。 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 自成立以来，中国移动在短短的十几年已由一家经营传统模拟移动电话的公有制企 业转变为一家目前拥有将近8 万亿人民币市值、在香港上市的大型跨国企业。在经历两 次中国电信产业的重组后，中国移动已经成为全球客户规模和网络规模最大的移动通信 运营公司。 过去十年中，移动通信走过了辉煌的岁月，成为电信市场最耀眼的亮点。然而近几 年来，移动话音市场竞争愈演愈烈、3 g 商用化进展平淡，运营商不得不面对增长乏力 的局面，但这一切并未影响到全球电信界对无线通信未来的信心。技术依然在进步，新 业务依然不断涌现，尤其是宽带无线接入凸现出的巨大商机令人瞩目。值得注意的是， 这一轮热潮中，业务发展模式与移动话音有极大不同，而且需求在很大程度上不是自发 产生的。中国移动必须认真研究市场，找准目标客户群，稳健推进，才能在未来3 g 市 场中获得新的成功。在g s m 向3 g 演进的过程中，g p r s 扮演了一个主要的角色，g p r s 是通用无线分组业务的缩写( g e n e r a t ep a c k e tr a d i os e r v i c e ) ，它介于第二代和第三代移动 通信技术之间，业界通常也把它称为2 5 g 。目前的中国移动正面临着由2 5 g 向3 g 过 渡的关键时刻，主要问题是应该采取怎样的战略，才能在激烈的竞争中赢得更多的客户， 建立自己的竞争优势，在未来的竞争中立于不败之地。 东南大学硕士学位论文第一章导论 1 1 2 研究意义 2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，国务院常务会议研究同意启动第三代移动通信( 3 g ) 牌照发放 工作。2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部宣布，批准中国移动、中国电信、中国联通 增加3 g 业务经营许可。这意味着我国3 张3 g 牌照已正式发放。目前，中国移动已开 始对t d 进行大规模市场推广，而中国电信也在推广以1 8 9 号段为标志的天翼品牌，中 国联通也已经开展w c d m a 设备招标工作，计划5 月份正式开通w c d m a 网络。3 g 牌照的发放意味着中国即将进入3 g 时代，这对于中国移动来说，既是机遇，也是挑战。 面对日益复杂多变的外部环境，中国移动要进一步做大做强，必须明确自己在市场中的 地位，认清企业的优势与劣势，为实现企业的长期可持续发展制定出符合客观实际、适 应环境变化的企业战略。本文的研究将在一定程度上对中国移动的健康、可持续发展具 有指导作用。 1 2 研究思路和方法 1 2 1 研究思路 本文首先研究了全球3 g 通信产业发展状况，结合亚洲和欧洲的3 g 发展环境与中 国国内目前的3 g 发展环境进行了对比分析，提出了国内目前发展3 g 的相关问题；中 国移动作为中国最大的移动通信运营商，发展3 g 对中国移动而言能力与责任并生，也 与风险同在，运用相关理论对目前中国移动所处的内外部环境和中国移动发展3 g 所面 临的机遇与挑战进行了分析；最后结合国内3 g 发展的环境和目前国内电信运营竞争格 局以及中国移动的实际运作情况，提出了中国移动通信公司发展为“做世界一流企业”， 成为“移动信息专家”的战略定位，同时对企业运营战略、创新战略、资本运营战略等支 撑战略进行了研究，并总结了3 g 时代中国移动通信公司的战略保障措施。 1 2 2 研究方法 本文采用了比较分析法和经验总结法相结合的形式，对国内外3 g 通信发展状况进 行了对比分析，总结出国外发展3 g 业务的成功经验，归纳出目前我国发展3 g 业务还 存在的一些问题，以及国外成功运营模式对国内发展3 g 的启示，在此基础上提出自己 的看法。通过s w o t 分析方法对中国移动发展3 g 业务的竞争态势的综合情况进行客观 公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，更有利用开拓思路，正确地制 2 东南大学硕士学位论文第一章导论 定中国移动3 g 发展战略。应用迈克尔波特的分析方法围绕中国移动通信通信公司的行 业竞争状况进行分析，分析目前企业现有竞争者、潜在竞争者、通信设备供应企业现状、 替代产品状况等方面问题。根据中国移动目前所处的竞争坏境和国内发展3 g 的大环境， 并结合当前中国移动实际的市场运营方向和模式，提出了自己对中国移动未来发展3 g 的战略分析。 3 东南大学硕士学位论文第二章论文相关理论 2 1 企业战略管理理论 第二章论文相关理论 2 0 世纪7 0 年代以来，是战略管理与经济学相互融合的阶段。在这一历史时期，战 略管理界出现了三个学派，即竞争优势理论、资源基础理论和动力能力理论。它们从不 同的角度阐明了企业的性质、企业竞争优势的取得、利润的来源及企业成长的原因等有 关企业发展的重大问题，为现代西方企业的发展起到了重要的指导作用。加入w t o 后， 我国企业的发展面临着严峻的挑战和更加激烈的国内、国际竞争，如何在挑战中谋求发 展，在竞争中争取主动，在深入理解先进的企业战略管理理论之后，相信会得出满意的 答案。企业战略泛指企业的可持续性发展战略，即有助于企业发展或促进企业前进的基 本构思和方法。企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源能力状况，为求得生存 和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和 手段的总体谋划。它是企业商业思想的远景体现，是企业发展与进步过程中的决策依据。 企业战略管理是指企业战略的分析与制订( 规划) 、评价与选择( 评价) 以及实施与控制( 执 行) ，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。战略管理的研究对象是企业，它研 究企业成功( 或失败) 的原因和过程。与其它工商管理学科不同，战略管理着重从总经理 的角度，把企业视为一个整体来进行研究，而其他工商管理学科仅就企业管理的某一职 能管理方面进行研究，它们是战略与策略的关系。战略是长远的、全局的，而策略是短 期的、局部的。战略与策略相比是目的与手段的关系，先有战略后有策略，策略必须服 从并服务于战略。企业经营战略管理是一个动态的发展过程。这一过程可以分为战略制 定、战略实施、战略控制和战略调整四个阶段，每一个阶段有其特定的工作环节和内容。 战略管理是一种不同于传统职能管理的崭新管理思想和管理方式。这种管理方式的基本 内容是：指导企业全部活动的是企业战略，全部管理活动的重点是制定战略和实施战略。 而制定战略的关键是对企业内外环境条件进行分析评价。一般地认为，制约企业战略制 定的因素，从企业能否控制的角度可以分为两大类： 一是企业可控因素。这是影响企业活动，并为企业本身所能控制和运用的各种企业 活动。主要包括：产品开发、品牌商标、基本价格、分销渠道、广告宣传、营业推广等 等。这些手段或因素，总是综合对企业活动产生影响，而它们的不同组合又会产生不同 4 东南大学硕士学位论文第二章论文相关理论 的影响。这就为企业提供了选择运用的余地。这些手段的综合运用，就是企业的策略组 合问题。能否寻求最优的市场对策，实现企业活动的最优化，对企业的经营决策的成败 有关键性的影响。 二是企业不可控因素。这是指影响企业活动，但企业却不能控制的各种外部因素。 主要包括经济发展、技术进步、法律规定、政府政策、人口状况、居民收入、消费心理、 社会文化、市场竞争等等。对于企业来说，这些外部因素或称环境因素的变化，既会带 来“市场机会”也会形成“市场威胁”，企业不可能改变它们，而只能适应它们。很明显， 企业能否取得经营上的成功，不仅取决于能否有效地运用上述各种可控制的营销手段， 也取决于能否成功地适应这些不可控制因素构成的外部环境。 除此之外，企业所在行业进入的难易情况、竞争对手的状况、供应链的状况、产品 替代品以及宏观的人力资源供给状况、行业技术水平都影响着企业战略计划的制定。因 此企业不得不注意外部条件的制约。 另外，企业的战略计划的制定，还取决于企业本身的资源状况和工作水平，包括资 金供给的多少，物质技术设备的数量和质量，技术力量的强弱，管理人员素质的高低， 企业组织结构的优化与否，精神风貌和工作态度等等。只有充分地认识、清楚地了解、 缜密地分析评价这些制约企业战略制定的因素，在此基础上制定出的战略计划，才具有 科学性、可行性、可操作性和实现的可能性。电信产业在国民经济的支柱地位，决定了 其产业发展模式和产业变革将在行政干预与市场调节间、在不断降低成本与获得合理产 业利润间寻求平衡中演进。 与发达国家相比，我国电信产业的变革具有自身特殊的模式，在相当时间内仍保持 行政干预和市场调节的双重手段。这取决于电信运营商在资本形态上的国有控股和在产 业形态上的国家战略定位的双重特征。 2 2 迈克尔波特的竞争战略理论 战略管理学告诉我们：任何一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力， 即波特教授提出的分析行业结构的“五力模型”。这一模型是8 0 年代以来，竞争分析的 主要工具之一，被各国学者、企业界广泛关注和引用。波特五力分析属于外部环境分析 中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的 关系。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在 着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、 5 东南大学硕士学位论文第二章论文相关理论 供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合 强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行 业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。波特五力分析简要内要为： 1 潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新 进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入 者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有 企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可 能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。 2 替代品的威胁：某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是 这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使 本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产 替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。 3 买方讨价还价的能力：买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但 主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成 本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的 优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。 4 供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于 供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应 价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 5 现有竞争者之间的竞争：这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些 竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段( 价格、质量、造型、服务、担保、广告、 销售网络、创新等) 力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极 大的威胁。“其它利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。这些 利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中， 政府的作用力最大。 2 3s w o t 分析 s w o t 分析法是一种能够客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。利用 这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避 免的东西，发现存在的问题，找出解决办法，明确以后的发展方向。根据这个分析，可 6 东南大学硕士学位论文第二章论文相关理论 以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点 的事情，哪些属于战略上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导 者和管理者在企业的发展上做出较正确的决策和规划。s w o t 分析是把企业内外环境所 形成的机会、威胁、优势、劣势等四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制订适 合项目实际情况的经营战略和策略的方法。在经营活动中，企业或项目的负责人要经常 地运用s w o t 分析法明确下列问题：我们的客户是谁? 在哪里? 产品是什么? 应该提 供什么样的服务? 如何应付市场上不断出现的变化? 存在哪些威胁和竞争对手? 会发 生什么样的竞争? 如何扬长避短地取得竞争的优势? 怎样的改善自己? 分析和明确这 些问题的过程也是不断完善经营和竞争策略的过程。为企业的发展能否壮大提供战略性 指导。作为一种战略分析方法，s w o t 分析法还可分为四种战略：s o 战略、w o 战略、 s t 战略、w t 战略，他们的具体相互关系如模型所示： 表2 1s w o t 分析模型 优势s 劣势w s o 战略w o 战略 机会o 发现优势，利用机会利用机会，克服弱点 s t 战略w t 战略 威胁t 利用优势，回避威胁较小威胁，回避威胁 2 4 目标市场战略 对营销人员来说，市场是指产品或服务的实际和潜在购买者。营销者对市场选择大 致经历了大规模营销，产品多样化营销和目标市场营销三个阶段。市场由购买者构成， 而众多购买者之间总会存在差别，因为购买者有各自不同的需要和欲望。因此，每个购 买者实际形成了一个单独的市场。所以，现在企业纷纷采用目标市场营销战略。目标市 场营销战略有三个主要步骤： 1 市场细分。把市场分割为不同需要、性格或行为的购买者群体，并针对每个购买 者群体采取单独的产品或市场营销组合策略。其方法一般有，地理细分，把市场细分为 不同的地理单位。例如地区、县、乡、村等；人口细分，指根据各种变量如年龄、性别、 家庭人口、职业、教育等，把市场分割为不同群体：心理细分，指按社会阶层、生活方 式或个性特征，把消费者分成不同群体；行为细分，指按购买者对产品的了解程度、态 度、使用情况和反映，把购买者分割成不同群体。 东南大学硕士学位论文 第二章论文相关理论 2 选择目标市场。首先要评估细分市场：企业要根据细分市场的规模和增长程度， 细分市场结构的吸引力；从决定某一市场长期内在利润吸引力的五种力量即：同行竞争 者、潜在竞争加入者、替代产品、购买者和供应商来分析；企业的目标和资源对目标市 场进行评估。其次，选择细分市场，在进行评估后，企业就确定该进入哪些细分市场。 然后选择市场覆盖战略，企业要考虑自身资源状况、产品生命周期、竞争对手的市场营 销战略来选择无差异营销、差异性营销或集中性营销。 3 选择市场定位。企业在确定目标市场后，必须给产品一个准确定位。营销者可以 根据产品的特点、产品的使用价值、产品的种类或竞争对手的定位策略来对产品进行定 位。定位后，营销者凭借产品差异、服务差异、人员差异或形象差异选择合适的竞争策 略。 2 5 本章小结 本章主要是对论文写作中使用的相关理论和分析方法进行了简要归纳。总结了研究 中国移动通信发展战略中使用的研究理论，主要有波特五力分析、s w o t 分析和目标市 场战略，这些理论对分析中国移动通信企业竞争环境和发展环境，及提出发展战略建议 具有有力的理论依据。 8 东南大学硕士学位论文第三章国外3 g 发展及借鉴 第三章国外3 g 发展及借鉴 3 1 全球3 g 通信发展现状 3 ( 3 是英文3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，是指第三代移动通信技术。第三代移动通信系统 主要是相对于第一代模拟移动通信系统和第二代数字移动通信系统而言的。第三代移动 通信系统的一个突出特色就是，要在未来移动通信系统中实现个人终端用户能够在全球 范围内的任何时间、任何地点，与任何人，用任意方式、高质量地完成任何信息之间的 移动通信与传输。可见，第三代移动通信十分重视个人在通信系统中的自主因素，突出 了个人在通信系统中的主要地位，所以又叫未来个人通信系统。 3 ( 3 通信技术得以真正市场化是从全球发放3 g 运营许可证开始，从1 9 9 9 年开始发 放，到2 0 0 0 年和2 0 0 1 年达到了顶峰，全球运营商把3 g 通信产业当作了一个新发现的 金矿，纷纷加入到这个淘金的行列，一些国家的政府更采取了高价出售频谱使用权的办 法获取大量资金，由于巨额的频谱使用费、新应用的匮乏和3 g 终端的供应不足对运营 商发展3 g 带来了一定的阻力，直到最近全球3 ( 3 运营才到达盈利的临界点。随着3 g 技术和标准的逐步完善、3 g 终端的迅速成熟、业务和应用的持续发展，全球3 g 市场 呈现持续增长的势头。目前全球3 ( 3 商用网络增长迅速，达到2 8 1 个，3 ( 3 用户数量日 益增长，达到了2 4 4 8 亿，3 g 已步入发展期。 在全球范围内，3 ( 3 市场已经逐渐成熟，运营商已实现盈利。在亚洲的日、韩，在 欧洲、在美国、以及我国台湾省和香港特区，3 ( 3 运营的队伍正在逐步壮大，其中日韩 继续保持国际领先地位，欧美加速在3 ( 3 上形成国际竞争力，以印度为代表的部分新兴 国家正加速3 g 产业进程。 3 2 亚洲国家3 g 通信的发展状况 3 2 1 日本3 g 通信的发展状况 日本在3 g 业务发展领域可谓独树一帜。日本对3 ( 3 较早以前就给予了很大关注与 投入，1 9 9 2 年d o c o m o 就以自己的研究院为核心启动了w c d m a 的研究与测试，这 为其在2 0 0 1 年1 0 月率先在国际上商用w c d m a 的奠定了重要基础。在上世纪末全球 9 东南大学硕士学位论文第三章国外3 g 发展及借鉴 电信开放与全球化浪潮中，日本及时调整了包括3 g 在内的电信国家战略，1 9 9 7 年日本 政府批准了k d d i 引入c d m a 制式，随后在2 0 0 0 年发放3 g 牌照时，除了向k d d i 发 放c d m a 2 0 0 0 牌照外，也向d o c o m o 和v o d a f o n ek k 发放了w c d m a 牌照，从而 重新融入国际主流制式阵营，以实现国际竞争力的最大化。与欧洲国家3 g 牌照发放政 策不同的是，日本采取了为n t td o c o m o 、l d i 和v o d a f o n ek k 免费发放了3 g 牌 照，这对日本运营商发展3 g 很大程度上降低了风险投资。而且日本移动用户在2 g 时 代难以在全球漫游的教训，使日本政府在3 g 时代有更大的决心和智慧去取得3 g 发展 的先机。概况来看，日本3 g 走过了一条市场化与政府调控间良性互动的发展道路，3 g 市场的快速发展不仅促进了本国电信业的持续发展，而且进一步巩固了日本的电信强国 地位。由于日本3 g 发展起步较早，运营商在产业链建设和数据业务创新等方面积累了 成功的经验。由于进行了较好的3 g 市场培育，日本国内的年轻用户热衷于使用手机音 乐、手机游戏、视频点播等新业务。在日本，国内拥有较旺盛的国内消费市场，其电信 业多年来也一直处于技术与创新驱动下的快速发展状态，在移动数据与增值业务领域日 本早就走在国际前列。这也为其近年3 g 市场的培育与快速启动奠定了较坚实的基础。 目前日本共有5 家运营3 g 的电信企业，并且日本3 g 手机的服务覆盖区域己接近2 g ， 3 g 用户也在稳步增长。截至2 0 0 8 年6 月，日本3 g 用户已突破9 0 0 0 万。 3 2 2 韩国3 g 通信的发展状况 与日本不同，韩国走的是商用国际标准制式从而提升国际竞争力的战略道路，但韩 国政府始终对本国通信业给予有力的调控与扶持。由于政治及经济等因素，1 9 9 3 年韩 国政府宣布c d m a 为其唯一的2 g 标准。随后韩国政府全力支持韩国厂商投入c d m a 技术的商用化及演进，以在实现c d m a 设备及手机本土化的基础上积极寻求国际技术 输出。经过多年的发展，c d m a 在韩国取得了成功，韩国也成为了c d m a 阵营中居于 领先地位的国家。在3 g 方面，虽然从技术角度看韩国向c d m a 2 0 0 0 演进是毫无疑问 的，但韩国政府却利用3 g 牌照发放的机会调整了原来单纯在c d m a 阵营发展的战略， 以寻求更大的国际空间。韩国政府意识到，由于本国市场始终是有限的，国际3 g 市场 才是本国厂商与运营商最终的舞台，而作为g s m 主流演进方向的w c d m a 将是未来 3 g 市场的主角，这是韩国不能放弃的。因此，2 0 0 1 年韩国发放3 g 牌照时，只向第三 大移动运营商l g t 发放了新的c d m a 2 0 0 0 牌照，而向前两大移动运营商s k t 和k t f 发放了w c d m a 牌照，以引导运营商与厂商投入w c d m a 的商用化。这在本质上跟当 1 0 东南大学硕士学位论文 第三章国外3 g 发展及借鉴 年韩国政府扶植c d m a 的战略意图是类似的。虽然目前w c d m a 在韩国市场上的经营 效果差强人意，但设备和终端厂商却在国际w c d m a 市场上建立起了相当的竞争力。 可是到目前，韩国出现了比较特殊的情况。虽然韩国政府没有给s k t 和k t f 颁发 c d m a 2 0 0 0 的牌照，但是两家公司都已经开展了c d m a 2 0 0 0 业务，s k t 是全球第一家 c d m a 2 0 0 0 运营商。 由于韩国的3 g 网络建设比较早，网络覆盖基本到位，各运营商基本都完成了室外 覆盖，覆盖范围超过9 9 ，目前正在进行室内覆盖和盲区覆盖，部分运营商的室内覆盖 工作已经做得很好。韩国是全球3 g 业务发展最快的市场之一，截至2 0 0 8 年1 1 月底， 韩国3 g 用户数量约为1 5 8 6 万人，占移动通信用户总数的3 4 9 5 ，比欧美国家2 8 的 平均水平高出许多。移动市场形成了由s k t 、k t f 和l g t 三足鼎立的局面，韩国3 g 业务的发展位居全球领先的位置，3 g 增值业务的种类丰富多彩，增值业务的收入占总 收入的比重不断提高。韩国主推3 g 业务的s k t 、k t f 和l g t ，尤其是s k t 最突出， s k t 的3 g 数据业务收入超过总收入的2 5 。在话音业务趋于饱和的情况下，娱乐类业 务的繁荣以及运营商的娱乐战略，让韩国移动增值业务市场爆发出了巨大的潜力。 3 3 欧洲国家3 g 通信发展状况 从欧洲范围看，3 g 牌照发放与商用的热点在西欧，欧洲阵营是发展w c d m a 成为 全球主要3 g 制式的中坚力量，欧洲具有基于g s m 网络方面的先天优势，因此w c d m a 作为易于从g s m g p r s 网络升级的一种技术标准而在欧洲被广泛接受。如英国、西班 牙、芬兰、挪威、德国、卢森堡、克罗地亚等许多国家都已经开通或正在试运行3 g 网 络，并且他们都采用了w c d m a 技术。从业务方面来看，欧洲的3 g 运营商大都推出 了针对企业用户的w c d m a 数据卡业务，同时还把视频类业务选定为3 g 市场的主打 业务，在占据其a r p u 总值3 0 左右的数据业务中，可视电话业务可以算作最吸引人 的3 g 新业务，其可视电话的使用量已经占据了纯语音电话总量的1 0 。截止2 0 0 8 年5 月，欧洲3 g 用户已经超过1 亿。 3 4 国外3 g 通信发展经验及启示 1 3 g 终端的问题 3 g 最显著的特点是数据传输速率的提高，在此基础上可以实现可视电话、在线电 影、在线游戏等丰富的多媒体数据业务，3 g 采用了和第二代移动通信不同的无线传输 1 】 东南大学硕士学位论文第三章国外3 g 发展及借鉴 技术，因此目前的绝大多数手机都不能在3 g 网络下使用，要想让3 g 用户享受到丰富 的数据业务，用户必须更换支持3 g 网络的手机终端才能支持这种数据业务。从国外运 营商的3 g 发展初期的失败教训中可以看到终端的匮乏，已经严重影响到3 g 市场的发 展，正是由于欧洲运营商在推出3 g 业务之前，没有考虑到这个问题，结果造成了3 g 发展的不顺利。因此我国移动运营商在推广3 g 时应尽量避免这方面的失误，在发展3 g 业务之前应保证有足够的3 g 终端作为铺垫，这样才能使得市场快速发展，确保3 g 丰 富的服务内容在此基础上顺利推广普及。目前我国的手机厂商缺乏自己的知识产权，应 加大技术和资源开发的力度，尽量开发出符合我国市场需求的产品，尤其是以 t d s c d m a 为产业标准的手机终端，3 g 带来的将是一个大好的环境和机遇，只有这样 才能带动中国整个移动通信的发展，并可以解决3 g 发展过程中的终端问题。 2 丰富3 g 服务和应用内容 3 g 业务运营与2 g 移动通信有很大的不同，增值业务、数据业务特别是多媒体业 务将占据相当大的份额，要丰富和完善3 g 增值业务和数据业务，就需要更多的i c p 和 i s p 来开发用户关心的内容，才能充分发挥第三代移动通信网络功能，并极大地吸引客 户。在日、韩3 g 的发展道路上可以清晰地发现一个共同点：就是一切从客户角度出发， 从客户角度来看问题，为顾客提供廉价的3 g 手机和丰富的服务内容成为抢占顾客眼球 的关键。我们可以借鉴日本d o c o m o 公司成功的i - m o d e 服务经验，i - m o d e 服务的飞 速普及和成功运作除了网络资源优势外，大量服务内容的提供以及完善的商业服务模式 也起到了不可估量的作用。因此，我国的移动运营商必须加强与产业价值链中的i c p 和i s p 的协作，充分发挥它们的积极性和创新能力；还应建立自己的i c p 和i s p 的队伍， 极大地丰富3 g 内容。目前各家运营商对技术方面的研究比较重视，对服务和内容方面 的研究较少。在3 g 时代运营商必须改变只重视技术而轻视服务和内容的习惯，在重视 技术的同时，也应加大对服务和内容研究方面的投入，以服务的内容制胜，引领数据业 务的发展潮流。 3 市场策略 从韩、日的发展经验来看，启示中国要运营先行，以运营来启动3 g 市场，抓住市 场机会，并用商用经验来提升产业的竞争力。目前正是中国通信业全面取得突破的一个 契机，消费者对3 g 认知度已经很高，相关市场的预热也已经到位。在3 g 的市场竞争 中，中国运营商应首先应采取以低价格提供话音服务，最大程度满足低端用户的基本需 求，这就要求运营商必须最大程度地降低成本，获得低成本竞争优势；其次，要积极发 】2 东南大学硕士学位论文第三章国外3 g 发展及借鉴 掘用户对数据业务的需求。尤其要在提高用户话音和话音增值业务消费的同时，利用 3 g 带宽优势为用户提供个性化、形式多样的数据业务，满足用户对信息化服务的更高 层次的需求。 4 支持中国的自己的技术标准和制造业 在t d s c d m a 的网络建设上，中国移动在设备选择上可以关注国内中兴、华为等 国内有实力的设备提供商，这样可得到更多、更实际、更方便的技术及服务支持，还可 节约成本提升竞争力。中国在3 g 的技术选择上一定要本着国家战略发展的意义作决策， 我国在2 g 手机发展由于战略决策失准，造成几乎整个市场被国外制造商占领的被动局 面，在3 g 发展中应吸取以往教训，好好把握机会，这个问题应引起政府及相关部门的 高度重视，运营商及制造商也应向国家利益出发精诚合作，合力打造民族品牌。在这方 面日本的凝聚力值得我们学习。 3 5 本章小结 本章对目前全球的3 g 发展状况和运营经验进行了概括分析，目前全球3 g 网络建 设发展迅猛，以w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 为主流技术标准的3 g 核心网已经在全球实现 了大规模的网络覆盖，3 g 通信的运营状况已经开始扭亏为赢，并正式踏上了发展轨道， 其中日本、韩国等国家通过3 g 通信的发展机遇已经开始实现了电信强国，同时它们的 3 g 通信运营的成功模式为我们提供了宝贵的经验和教训，对我国运营商规划3 g 通信 发展战略起到了借鉴作用，同时它们的成功己经让3 g 的未来展现了光明的前景。 东南大学硕士学位论文第四章3 g 时代中国移动发展现状分析 第四章3 g 时代中国移动发展现状分析 4 1 中国移动发展环境分析 本节运用p e s t 分析框架对中国移动的外部环境进行分析。p e s t 分析法是战略外 部环境分析的基本工具，它通过政治的( p o l i t i c s ) 、经济的( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i e t y ) 和技术的( t e c h n o l o g y ) 角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这 些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 4 1 1 政治要素 政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法 规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布 了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。法律环 境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、 环境保护法以及外贸法规等，政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。 随着中国电信行业市场秩序的逐渐建立以及与国际电信行业的逐步接轨，中国电信 行业正在向有序化、条例化、法制化方向前进。“打破垄断，公平竞争、优化配置、加 强监管”是中国电信行业有序化发展的既定方针。未来几年行业管制政策方面可能发生 的重要变化，会对中国移动产生各种影响。 4 1 2 经济要素 经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展 水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括g d p 的变化发展趋势、利 率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成 本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。 改革开放以来，中国经济持续稳定发展，为移动通信产业的迅速发展奠定了基础。 具体来说，良好的经济环境包括：国民经济保持良好发展势头，经济总量迈上新的台阶； 积极财政政策和稳健货币政策取得明显效果，国内需求持续增长；经济结构战略性调整 初见成效，产业结构优化升级取得进展；政府和企业信息化不断推进；各项改革不断深 1 4 东南大学硕士学位论文 第四章3 g 时代中国移动发展现状分析 化，对外开放水平进一步提高；社会主义民主法制和精神文明建设取得新成果，科技、 教育、文化、卫生、体育等各项社会事业全面进步；就业规模继续扩大，城乡居民收入 稳步增长，人民生活继续改善。 4 1 3 社会要素 社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、 教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结 构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或 地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。 随着改革开放的深入展开和人均收入的提高，人们的日常消费结构和消费观念发生 了较大的转变：一方面由原来的集中在基本日常消费向高档和电子产品消费过渡；另一 方面由本地消费逐渐向外来消费和假日消费过渡。 4 1 4 技术要素 技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技 术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 网络技术的发展趋势对运营商的战略决策有着举足轻重的影响。中国移动要在竞争 中处于有利地位，必须保持网络技术的先进性，然而片面地追求先进技术必然会带来很 大的技术风险。因此，中国移动在密切跟踪各种新技术进展的同时，一定要结合自身特 点，适时引进、适度超前，使网络在平滑过渡的过程中技术先进性逐步提升，并有效地 规避技术风险，保护现有的投资。技术变革速度的加快，使得中国移动的业务生命周期 变短，投资回收期变短，有机会使用更新的技术，提供更好的业务。 4 2 外部环境分析 哈佛商业学院教授麦克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 在其经典著作竞争战略中，提出 了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价 能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力， 决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中 最具有吸引力的竞争位置。 东南大学硕士学位论文第四章3 g 时代中国移动发展现状分析 4 2 1 客户的议价能力 图4 2 五力模型 随着移动通信终端价格和移动通信资费的不断下降，移动通信已经开始由奢侈品转 为生活必需品。一般来说，买方对移动通信的需求心理表现为：获得高质量、低价格的 移动通信服务：可使用多种现代化的用户功能；获得语音、计算机数据、文字、图形、 图像等多媒体通信服务；满足用户个性化需求的服务方式和功能；具有良好的人机界面 功能；良好的安全保密功能等。因此，网络质量、网络服务、资费水平越来越成为消费 者关注的关键因素。消费者的购买行为趋于理性，且需求越来越多样化。 4 2 2 行业内现有的竞争状况 经过重组后，中国的电信市场上形成了中国移动、中国电信、中国联通三家主要运 营商。表面上，中国移动面临的是中国电信和中国联通两家公司的直接竞争。但是由于 中国电信和中国联通分别继承了2 0 0 2 年电信分拆后的南北固网，而且都拥有一张完整 1 6 东南大学硕士学位论文第四章3 g 时代中国移动发展现状分析 的移动网络，因此中国移动面临的实际上是两张全国性的移动网络和一张全国性的固定 网络的竞争。虽然中国移动拥有铁通的固网资源，但是这不足以与原来整个电信固网资 源进行竞争。如果把小灵通用户考虑在内，中国电信的移动用户在0 8 5 亿左右，而中 国联通的移动用户会在1 5 5 亿左右，虽然与中国移动的4 亿用户比仍有较大差距，但 是中国电信和中国联通的移动用户已经形成了规模化的运营，已经具备了和中国移动竞 争的基础。 在重组完成、3 g 牌照发放后，中国移动首要面临的是竞争对手对其话音业务的抢 夺。面对中国移动几千亿元的话音市场，竞争对手，特别是获得移动业务资格的中国电 信必定会奋力抢夺，哪怕是只抢下5 的份额，也是几百亿元的市场，而且话音市场的 抢夺是最直接、最方便的竞争。另外，中国电信和中国联通在抢占市场时必然会借助与 固网宽带业务捆绑的手段，中国移动的话音业务市场份额下降是必然的结果。 对中国移动虎视眈眈的，除了中国电信、中国联通等运营商外，还有整个电信价值 链上诸多厂商，特别是终端制造厂商和业务提供商。终端制造厂商，包括传统的终端厂 商，比如诺基亚。诺基亚正在从传统终端厂商向信息服务提供商转变。2 0 0 7 年8 月， 诺基亚宣布转型成为一家互联网公司，成立服务与软件部，与终端部和市场运营部并列 成为“互联网公司诺基亚”的三大核心部门。为配合转型战略，打造完整的移动互联网生 态圈，诺基亚已经做了多起大手笔收购，同时，诺基亚在向欧洲运营商提供其部分手机 上与s k y p e 合作，提供基于i p 的话音服务。 4 2 3 供应商的议价能力 由于移动通信市场的竞争越来越激烈，移动通信运营商将改变原有的采购方式，由 预投入转为按需采购方式。这主要是由于行业的利润逐步平均化、消费者的需求多元化 造成的运营成本上升、市场空间拓展难度加大、设备制造商的生产能力提高、技术更新 换代加快等因素的影响。因此，移动通信运营商与移动通信设备制造商形成了互相依存、 互相促进、共同发展的新型合作关系。由于中国移动通信系统及手机高端产品的自主研