（工商管理专业论文）电子银行背景下的A银行客户关系管理研究.pdf

东南大学学位论文独创性声明 舢嗍f f f f f o l f i j f i i j y 17 6 117 9 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究牛签名： 导师签名：互：芝日期：j 三! ( 。r 电子银行背景下的a 银行客户关系管理研究 研究生：徐来指导教师：黄超副教授东南大学 摘要 随着中国加入w t o 以后，银行业获得了蓬勃的发展。银行业的不断开放及竞争的 不断加剧，也促使银行产品设计更加多元化，各家银行在维护客户关系过程中所逐步形 成的产品发展战略中，均不约而同地把电子银行产品作为核心产品单元；为应对竞争， 各家银行纷纷引入客户关系管理系统，利用c r m 加强产品销售和客户关系分析与维护， 提高银行的经营管理水平。 本文首先对电子银行定义及发展历程、国内外电子银行发展状况、电子银行业务相 对传统业务的优势以及客户关系管理理论做了回顾，为电子银行背景下的客户关系管理 研究提供理论支持；接着介绍了a 银行电子银行业务的现状及对客户所产生的影响，并 对a 银行客户关系管理现状进行分析，由此得出在电子银行业务飞速发展的今天，客户 关系管理中所存在的业务流程、信息挖掘、服务标准、产品设计等方面的问题。在以上 分析基础上，得出结论：在电子银行快速发展的背景下通过加强渠道差异化、注重品牌 建设、深化价格管理、发展客户服务内容、创新客户拓展方式、改善合作伙伴管理等六 个方面进一步改进和完善a 银行的客户关系管理能力和水平。 本文通过对电子银行业务市场主要竞争者及主要产品发展分析，以a 银行为具体研 究对象，研究其客户关系管理架构、特点、内容，进而提出在电子银行业务发展背景下 如何来推动客户关系管理的科学化。 关键词：电子银行产品战略客户关系分析客户关系管理 ac o n t e x to fe l e c t r o n i cb a n k i n g b a n kc u s t o m e r sr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t g r a d u a t e ：x ul a i s u p e r v i s o r ：h a i l g c h a o s o u t h e a s tu 1 1 i v e r s i t ) ， a b s t r a c t w i mc h i n a sa c c e s s i o ni n t ow 1 o ，m eb a n k i n gh a sg a i n e df l o 嘶s h i n gd e v e l o p m e n t w i t ht l l ei n c r e a s i n g l yo p e n 锄dc o m p e t i t i v eo ft h eb a j l k i n g ，t 1 1 eb a l l l ( p r o d u c t sb e c o m ee v e r m o r ev a r i e d w k l ev 撕o u sb a n k sh a p p e nt oc o n s i d e rt h ee l e c 们i l i cp r o d u c t sa st h ek e y p m d u c tu i l i t sa m o n gs u c hp r o d u c td e v e l o p m e n ts 仃a t e g i e sg r a d u a l l yf - 0 咖e dd u r i n gn l e i r m a i n t a i n i n go fc 嘶m e rr e l a t i o n s t h u s 、r 撕o u sb a l l k sh a 、，ei n t r o d u c e dt h ec u s t o m e r - 1 e l a t i o n m a i l a g e m e n ts y s t e mi ns u c c e s s i o ns oa l st 0e 1 1 l l a n c et h e i ra i l a l y s i s 肌dp r o t e c t i o no fm e i r p r o d l l c t ss a l ea 1 1 dc u s t o m e rr e l a t i o n f i r s t l y ，“sp a p e rr e v i e w st h ed e f i n i t i o no fe l e c 们血cb a l l l 【i n ga 1 1 dm ed e v e l o p m e n t p r o c e s s ，d e v e l o p m e n to fd o m e s t i c锄d i n t e m a t i o n a le l e c t r o n i c b a n j ( i n g ， t h er e l a t i v e 缸l v a n t a g e s o fe l e c t r o n i c b a m 【i n g t 0t h et r a d i ! t i o n a lb u s i n e s sc u s t o m e r r e l a t i o n s l l i p m a r l a g e m e n t t h a tp r o v i d e s t 1 1 e o r e t i c a l s u p p o i r t t ot l l ee l e c t r 0 1 1 i c b a n 虹n g c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a l l a g e m e n t t h e nt h ep a p e ri n 拄o d u c e sa b a n ke l e c t r o n i cb 撕k i n gs i t u a t i o na n d t h ei i i l p a c to nc u s t o m e r s ，趾da 1 1 a l y z e st l l es i t u a t i o no fab a i 血c u s t o m e rr e l a t i o n s l l i p m a n a g e m e n t w 砒lt h er a p i dd e v e l o p m e n to fe l e c t r o l l i cb a n k i n g i i l t o d a y s 吼l s t o m e r r e l a t i o n s l l i pm a l l a g e m e n t ，m e r ea r ek i n d so fq u e s t i o n si i lt h ee x i s t i n gb u s i n e s sp r o c e s s e s ， i i l f - o m a t i o nm i n i n g ，s e l n i c es t a n d a r d s ，p r o d u c t d e s i g ni s s u e s h 也ea b o v ea n a l y s i s ，t h e c o n c l u s i o ni st h a t ：i nt h ec o n t e x to ft h er a p i dd e v e l o p m e n to fe l e c t i 。o i l i cb a n l ( i n g ，m e r ea r es i x a s p e c t s t 0i r n p r o v em ea b i l i 够o fb a n k t sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a i l a g e m e m ，w b j c ha r e s t r e n g m e n i n gc h 甜m e l s ，f o c u s i n go nb r a n db u i l i i i i 培，d e e p e n i n g t h e p r i c em a i l a g e m e n t ， d e v e l o p m e n to fc u s t o m e rs e r v i c e ，a n di 1 1 n o v a t i v ew a y s t h i sp 印e rt e n d st 0c a n yo u ts t u d yo nt l l cc o n t e n t s ，f e a t u r e so fc r mu n d e re - b a l l l 【 c o n d i t i o na i l dm r t h e rp r o p o s ep e r s o n a li m p r 0 v e m e n tm e a s u r e sb ya n a l y z i n gt h ep r i m a 巧 c o m p e t i t o r so nt h ee - b a i l kb u s i n e s sm a r k e ta i l dp r i m a 巧p r o d u c t sw i t hb a i l ka a s 戗l es p e c i f i c s t u d yo b j e c t k e yw 6 r d s ：e - b a i l | 【，p e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s s ，c u s t o mr e l a t i o n s h i pa n a l y s i s ，c r m i i 目录 摘要 a b s t r a c t i 第一章导言l 1 1 研究背景和意义l 1 1 1 研究背景l 1 1 2 研究意义一l 1 2 研究的方法和可能的创新1 1 2 1 研究方法“l 1 2 2 创新与不足2 第二章电子银行与客户关系管理概述3 2 1 电子银行概述3 2 1 1 电子银行的定义及发展历程一3 2 1 2 国内外电子银行业务发展情况5 2 1 3 电子银行业务相对传统银行业务的优势8 2 2 客户关系管理理论回顾1 0 2 2 1 客户关系管理概述1 0 2 2 2 电子银行时代的客户关系管理1 4 第三章a 银行电子银行业务的现状及客户影响分析1 6 3 1a 银行电子银行业务现状1 6 3 1 1a 银行网上银行业务1 6 3 1 2a 银行自助银行业务1 7 3 1 3a 银行银行卡业务1 9 3 2 a 银行电子银行服务的发展2 2 3 2 1 电子银行服务的市场特点2 2 3 2 2a 银行电子银行服务的未来趋势”2 3 3 3 a 银行电子银行业务的客户影响分析2 4 3 3 1a 银行电子银行业务的地位一2 4 3 3 2a 银行电子银行业务对客户群结构的影响2 5 3 3 3a 银行电子银行业务对客户行为的影响2 6 第四章a 银行客户关系管理的现状分析2 9 4 1a 银行客户关系管理现状2 9 4 1 1a 银行客户关系管理架构2 9 4 1 2a 银行客户关系管理内容3l 4 2 a 银行客户关系管理存在的问题3 2 4 2 1 业务流程的设计纷繁复杂3 3 4 2 2 客户信息的挖掘程度不够3 3 4 2 3 客户服务标准不统一3 4 4 2 4 产品设计有待提高3 5 第五章电子银行背景下a 银行客户关系管理的改进 5 1 加强渠道差异化”3 6 5 2 注重品牌建设“3 6 5 3 深化价格管理”3 7 i i l 5 4 发展客户服务内容3 8 5 5 创新客户拓展方式3 9 5 6 改善合作伙伴管理4 0 第六章结论与展望 致谢 参考文献 作者简介 作者在学期间发表的论文 i v 4 2 4 3 4 4 4 7 4 8 东南大学硕士学位论文第一章导言 1 1 研究背景和意义 第一章导言 1 1 1 研究背景 近十几年以来，伴随着信息技术与网络技术的发展，我国银行业经营管理水平也取 得了突破性的发展。依托于新技术革命的新产品不断涌现，使用这些产品的客户群体也 在不断扩大。电子银行业务就是我国现代商业银行最具代表性的业务。目前定义的电子 银行业务主要包括网上银行，银行卡，删，呼叫中心等业务种类。其中，1 9 9 6 年中 国银行首次将传统银行业务延伸到i n t e r n e t 上，到目前国内几乎所有大中型商业银 行都推出了网上银行或在互联网上建立了自己的主页和网站。中国互联网用户数量的快 速增长，为网上银行发展提供了良好的基础，网上银行用户在网民中所占比例逐年递增。 根据最新的艾瑞研究报告数据，0 7 年中国网银市场同比增长率高达1 6 3 1 ；0 8 年全年 交易规模3 2 0 9 万亿元。各大银行非常重视网上银行的研发及推广，网银系统的升级与 改版成为各网上银行发展的常态，同时，每次升级或改版都会伴随着一系列新功能的推 出。自中国银行1 9 8 6 年推出我国第一张银行卡产品长城卡以来，各家银行也纷纷推 出自己的银行卡产品，并建立了品牌体系，银行卡消费己成为老百姓的首先金融产品。 电子银行业务的重要性己成共识，中国电子银行发展也日趋成熟。 1 1 2 研究意义 随着电子银行业务的发展，其优势相对于传统银行业务也愈加明显。电子银行业务 对于降低经营成本，降低客户交易成本，提供交易便捷性，创新客户服务模式和内容具 有优势，电子银行产品也是各家银行实施客户关系管理的重要手段。以利润最大化为目 标的商业银行所面临的是客户，尤其是优质客户的争夺。客户关系管理在竞争日趋激烈 的银行业中显得尤为重要，在电子银行进一步发展成熟后，如何利用这样一个新型的渠 道，来维护客户关系，拓展市场份额，成为理论和时间的一个有意义的话题。 1 2 研究的方法和可能的创新 1 2 1 研究方法 通过电子银行发展回顾，客户关系管理的理论回顾，探讨电子银行对现有客户关系 管理的重要性，同时发现面对电子银行业务的迅猛发展，传统客户关系管理内容及手段 东南大学硕士学位论文第一章导言 上的缺陷，并展望未来基于电子银行业务的客户关系管理的新内容。本文运用以下三种 方法进行研究： ( 1 ) 规范分析法，该方法主要体现在理论准备于创新观点的阐述方面； ( 2 ) 比较分析法，该方法主要用于国外与国内情况进行类比分析。 ( 3 ) 实证研究，该方法主要用于对a 银行的实际业务数据进行一定的分析检验。 通过对现有相关文献的梳理回顾，得出适合的理论研究基础。对电子银行的发展状 况进行国内外的比较，分析电子银行对传统渠道业务的冲击，及其对传统c r m 的影响， 总结出中国电子银行发展的影响因素。依据先前的理论基础，具体分析电子银行在c r m 中的应用，设计和完善新技术条件下的c r m ，同时以a 银行的实际数据进行相关检验。 最终，考虑如何使得电子银行与传统渠道在客户关系维护中既替代有融合，并提出措施 和建议。 1 2 2 创新与不足 本论文的可能的创新点主要有两个方面： ( 1 ) 现有的相关研究主要集中于电子银行本身的发展营销策略介绍，多为描述性 与介绍性质，专门针对利用电子银行进行客户关系管理的研究相对较少。本文着力于理 清银行的客户关系管理的侧重点，并利用更适合于电子银行这一新科技技术的营销理 论，进行相关分析。 ( 2 ) 借助a 银行的实际数据，对电子银行在客户关系管理中的作用进行检验，为 理论分析提供一定的实证支持，最后尝试提出电子银行发展与客户关系管理结合的未来 趋势。 本篇论文的不足之处及局限性表现在以下两个方面： ( 1 ) 由于直接研究相关领域的文献相对较少，可能在理论基础的准备方面存在一 些不足，在研究深度上还有进一步提升的空间。 ( 2 ) 文章中以a 银行的实际数据为例证说明，具有一定的特殊性，所以在普适性 推广方面可能存在一定的缺陷。 2 东南大学硕士学位论文第二章电子银行与客户关系管理概述 第二章电子银行与客户关系管理概述 2 1 电子银行概述 2 1 1 电子银行的定义及发展历程 2 0 0 1 年5 月，巴塞尔银行监管委员会发布的电子银行的风险管理原则将电子银 行定义为：“持续的技术革新和现有的银行机构与新进入市场的机构之间的竞争，使得 从事零售和批发业务和客户可以通过电子的销售渠道来获得更为广泛的银行产品和服 务，这统称为电子银行业务”。国际清算银行认为，电子银行业务泛指利用电子化网络 通讯技术从事与银行业相关的活动，提供产品和服务的方式包括：商业p o s 机终端、 a t m 自动取款机、智能卡、e m v 等设施。 电子银行业务在国内商业银行中又细分为“网上银行、“电话银行”、“手机银行 等业务。均指银行利用不同的服务渠道，如互联网、电话、手机等，通过银行内部网络 和通讯向客户提供的金融服务。它的核心是将银行的服务遍及到客户的每一个角落，为 客户提供3 a 级的服务，使客户无论何时( a i l ”i i n e ) ，何地( 删e r e ) ，以何种方式 ( a 1 1 y w a y ) 都可以享受到银行现代金融服务。 银行电子化的过程可以总结为四个发展阶段，即将手工操作转为计算机处理、提供 自助银行服务、提供金融信息服务和提供网络银行服务等阶段。 ( 1 ) 第一阶段一一银行的传统业务处理实现电子化 银行的传统业务一般是吸收存款、发放贷款、办理汇款结算等，这些交易处理是最 平常也是量大面广的银行传统业务操作。这些日常银行业务主要是在分理处和储蓄所里 进行。在银行电子化过程中，这些交易领域最早采用c & c 技术实现数据通信，从而建 立柜员联机电子系统，将银行包括对私人客户、公司客户和往来银行的交易电子化处理。 早期的银行电子化基础技术是简单的脱机处理，只是用于分支机构及各营业网点的 记账和结算。到了6 0 年代，银行电子化开始从脱机处理发展为联机处理系统，使各银 行之间的存、贷、汇等业务实现电子化联机管理，并且建立起较为快速的通讯系统，以 满足银行之间汇兑业务发展的需要。这种通过采用联机柜员终端和管理终端的方法极大 地简化了交易的处理，并使得数据的利用率大大提高。并且，它还允许交易源分散分布， 扩大了银行服务的地理领域。在方便客户的同时使银行数据集中化，有利于银行内部资 源的整合与使用。 东南大学硕士学位论文第二章电子银行与客户关系管理概述 ( 2 ) 第二阶段提供自助银行服务 2 0 世纪8 0 年代中后期，在国内不同银行之间的网络化金融服务系统基础上，形成 了不同国家之间不同银行之间的电子信息网络，进而形成了全球金融通讯网络。并在此 基础上出现了各种新型的电子网络服务，如自助方式为主的在线银行服务( p c 银行) 、 自助柜员机系统( a t m ) 、销售终端系统( p o s ) 等。 银行柜员联机系统的建立，为银行开发一系列新型的自助银行服务打下了良好的物 质基础。自助银行服务项目是以银行卡为介质，提供a t m 服务、p o s 服务和h b ( 家 庭银行) 服务。这些自助银行服务项目由客户启动交易，然后数据流通过电子传输和计 算机处理，产生适当的借、贷和控制信息，以完成对客户的服务。自助银行交易一般无 需银行柜员干预。因此，自助银行服务是完全依赖于c & c 、l t 等现代科技发展起来的 全新服务项目，是传统银行没有的服务项目。 a t m 服务、p o s 服务和h b 服务是自助银行的三种主要形式。其中，a t m 服务是 发展最早也最为成功的e f t 应用项目，p o s 服务则是近二十年来发展最快的e f t 应用 项目。随着i i l t e m e t 和电子商务的发展，h b 服务正处于高速发展阶段，有着广阔的发展 空间。自助银行的发展使客户在家里或外出的路上就可以办理存取款手续，持卡就可以 进行消费，从而大大减少传统分行和支行的业务量。 ( 3 ) 第三阶段一一提供信息增值服务 银行服务不仅包括金融业务服务，也包括金融信息服务。最丰富、最快捷的信息意 味着最高的效率和最大的收益。因此，银行除了向客户提供传统的金融交易服务，以及 前述新的自助银行劳务服务之外，电子化银行还能够借助信息技术，从各种金融交易数 据中提取有用的信息，将信息转化成知识，再将知识转化为竞争优势，向各类客户提供 具有高附加值的金融信息增值服务( 如投资咨询、代客理财、用于各种辅助决策支持的 信息咨询等) 。与此同时，银行在提供电子支付服务的基础上，利用i t 将经营管理过程 数字化，建立各种经营管理系统，实现经营管理信息化和决策科学化。 信息增值服务不仅可以实时发布存款利率、外汇牌价、基金、债券、黄金、财经新 闻等金融信息和电子理财、金融知识、银行业务介绍，还可以提供员工培训等。该服务 的提供体现出了银行从基于传统业务的电子化建设开始进入银行信息化建设。银行电子 化和信息化的实现，使银行从提供单一的支付服务，发展到既能提供支付服务还能，真 正进入电子银行时代。 对于大规模金融机构而言，提供金融信息增值服务成为其拓展客户的重要战略手 4 东南大学硕士学位论文第二章电子银行与客户关系管理概述 段。例如，1 9 8 6 年，花旗银行用6 2 亿美元收购了全球提供信息服务最出名的三大企业 之一q u o t i o n 。之后，花旗银行对q u o t r o n 进行了技术改造，增加了它所能提供的金融 信息产品，并将其推向国际市场。花旗银行相信从2 0 世纪9 0 年代中叶开始，它的主要 盈利将来自金融信息的出售。 ( 4 ) 第四阶段一一提供网络银行服务 伴随着互联网技术在经济领域的全面渗透，银行业也悄然兴起一场革命，经历从传 统银行到电子化银行到网络银行的转变。从2 0 世纪9 0 年代中期开始，随着i n t e m e t 和 其他数据网络的爆炸性增长引发了全球性的商务革命和经营革命。电子商务是信息网络 时代的必然趋势，它涵盖企业、商户、金融和政府有关部门和网络服务商，涉及面非常 广。每个电子交易都要经过资金的支付与结算才能完成，因此，作为资金流负载者一一 银行的参与就至关重要了。所以，随着i r l t e m e t 的发展，网络银行服务就蓬勃发展起来。 网络经济和网络银行的出现，促进了网络支付业务的发展。现在，世界上各大商业 银行纷纷推出网络银行服务，网络银行服务已经成为商业银行竞争手段的新热点。总的 来说，网络银行服务有两种发展模式：一种是完全依赖于n e m e t 发展起来的全新的电 子银行，就是虚拟的网络银行，其所有银行业务服务都是通过i n t e m e t 进行。另一种是 传统银行通过i n t e m e t 开展原有的银行业务服务，特别是通过i n t e m e t 发展家庭银行服务 和企业银行服务。 在网络银行的世界里，银行的规模将不再以分行数、网点数和人员数来衡量，i n t e m e t 的发展将会改变全球银行的排行榜，迟迟未能投入网络银行服务的银行将面临被迫出局 的危险。 简而言之，银行的电子化与信息化正好反映了电子银行的发展过程：先从柜员级开 始，再到分行办事处，最终要联机到商业、企事业单位和家庭；银行的电子服务既提供 支付服务，还提供金融信息增值服务；银行还要从电子化的实体银行向虚拟的网络银行 发展。 2 1 2 国内外电子银行业务发展情况 自1 9 9 8 年3 月我国首家网上银行开通至今，短短几年的时间，我国的电子银行业 务已经迅速发展起来，不仅形成了以电话银行、手机银行、网上银行和自助银行为主的 立体电子银行体系，并且也得到了国际金融界的认可。虽然目前我国电子银行的发展已 经取得了一定的进展，但是与发达国家相比还有很大的差距。我国网络银行的渗透率不 足2 ，而北欧的挪威已接近4 5 ，芬兰、韩国接近4 0 ，瑞典在3 5 以上，加拿大、 东南大学硕士学位论文第二章电子银行与客户关系管理概述 英国、美国等也在2 0 左右。未来银行业将更加面向客户、面向效益，以信息技术创 新金融产品为主旋律，不断更新金融服务手段，改进银行内部管理，并将给银行业的相 关领域带来一系列重大变革。 ( 1 ) 网上银行发展状况 据华尔街日报2 0 0 5 年4 月报道，目前全球有超过1 亿家庭使用网上银行， 预计在2 0 1 0 年前，这一数字还将翻两番。继1 9 9 5 年1 0 月1 8 日，美国诞生了全球 第一家网上银行，开启了一种全新的业务模式后，美国凭借发达的互联网系统，其各地 网上银行的数目、资产、客户在短短5 年内以远远超过传统银行的速度增长，覆盖了 除现金以外的所有零售银行业务和部分投资银行业务。截至2 0 0 4 年第一季度，全美有 超过2 2 0 0 万的用户接受网上银行提供的服务。欧洲网上银行也发展迅猛，发展势头甚 至己超过了美国，截止到2 0 0 5 年，德国已经有2 0 的客户只通过网上银行办理业务， 6 0 的客户同时使用网点和网上银行办理业务，仅有2 0 的客户只到网点办理业务。开 展网上银行业务方面较成功荷兰银行，其子公司通过提供高利息和无最低存款余额限制 的免费网上储蓄存款业务，为荷兰银行吸引了6 0 0 亿美元的存款。相比之下，亚太地区 的网上银行业务起步较晚，但其在日本、澳大利亚、新加坡以及中国台湾、香港和中国 大陆的发展比较迅猛。2 0 0 0 年成立的“日本网络银行”是日本首家纯网上银行，由于 营运与固定成本远远低于传统银行，因而相对传统银行，该行的利率及手续费极具竞争 优势。香港有十余家银行提供网上银行业务，万国宝通银行、大通银行、中银集团、东 亚银行、恒生银行开展此项业务较早。 自从1 9 9 6 年中国银行开国内网上银行之先河以来，国内各大商业银行也纷纷跟 进，网上银行业务在我国迅速发展起来。1 9 9 6 年至2 0 0 0 年期间，我国网上银行主要以 建立网站，发布信息，进行宣传为主。2 0 0 0 年后，各大商业银行开始将传统银行业务移 植到网上银行中，服务功能从开始时简单的个人账户查询、转账发展到网上炒汇、缴费、 理财服务、网上期货、企业银行等多种金融服务，网上银行在我国得到了快速发展。网 上银行的年交易额成倍增长：2 0 0 3 年为2 4 3 万亿元，2 0 0 4 年4 9 3 万亿元，2 0 0 5 年 7 2 6 万亿元，2 0 0 6 年达9 5 万亿元，2 0 0 7 年更是达到2 4 6 万亿元，2 0 0 8 年达近3 0 0 万 亿元。从数据显示的高增长率可见，同传统营业网点相比，网络银行的发展势头可谓极 为迅猛。 ( 2 ) 电话银行发展状况 美国在上世纪五十年代就开发了电话银行业务，澳大利亚和欧洲六十年代出现了电 6 东南大学硕士学位论文第二章电子银行与客户关系管理概述 话银行。但是直到九十年代，电话银行业务才得到快速发展。到1 9 9 9 年，9 5 的欧洲 银行都在考虑建设电话银行的问题。亚洲国家基本上是在9 0 年代早期开始发展电话银 行业务，香港的多家银行在短期内推出了种类繁多的电话银行服务。 我国于1 9 9 2 年出现电话银行业务，其间经历了探索起步、快速发展、规范发展三 个阶段。1 9 9 2 1 9 9 8 年是我国电话银行探索起步时期，电话银行主要为客户提供自动语 音方式的账户查询、指定账户转账、缴费等业务，功能相对简单。1 9 9 9 2 0 0 3 年是我国 电话银行快速发展时期。这一阶段，随着国内第一批银行客户服务中心的建立，我国真 正意义上的现代电话银行客户服务中心开始出现。随后，银行业客户服务中心市场规模 迅速扩大。2 0 0 4 年至今是我国电话银行规范发展时期。这一阶段，在借鉴和总结前期银 行客户服务中心建设经验的基础上，随着数据大集中的完成，各行开始建设全国集中或 全国统一协调、管理的客户服务中心。现在，我国电话银行的产品种类进一步丰富，功 能进一步完善，不仅能提供账户查询、转账、代理缴费、银证转账、外汇买卖等业务， 各银行还推出了自己的特色服务。此外，电话银行的产品线也进一步拓展，开发出了一 系列更适合电话银行特点的新产品。 ( 3 ) 手机银行发展状况 手机银行业务是随着手机的推广和普及于1 9 9 8 年在国外逐步出现的。捷克的 e x p a i l d i ab 锄k 于1 9 9 8 年最早推出了具有账户结算、股票交易和货币信息、账单支付以 及客户服务热线等功能的手机银行。日本和韩国虽然开展手机银行业务较欧美稍晚，但 发展迅速。手机银行业务已经成为日本银行零售业务的支柱之一，日本最大的手机运营 商n t t 公司为所有的3 g 手机都配备了红外线手机支付装备，大约6 0 的手机用户每 周至少使用手机支付功能一次。韩国的移动电话小额结算市场在2 0 0 3 年就已达到 5 0 0 0 亿韩元的规模，2 0 0 4 年通过移动电话完成的银行业务量平均每天达2 8 7 万笔， 较2 0 0 3 年增长了1 0 4 4 。 我国的手机银行业务始于1 9 9 9 年。2 0 0 0 年，中国移动联合多家商业银行推出了 手机银行业务，提供账户查询、转账、缴费和证券信息等服务。2 0 0 4 年起，国内各大银 行推出了功能更为丰富、应用更为广泛的新型手机银行业务。然而相对于中国巨大的手 机用户市场，手机银行业务发展相对迟缓。随着手机银行技术及业务的不断发展，手机 具有的大众化、便携性优势将使其不可避免地成为重要支付工具，手机银行将是今后电 子银行的一个重要发展方向。 7 东南大学硕士学位论文第二章电子银行与客户关系管理概述 ( 4 ) 自助银行发展状况 自从第一台在伦敦出现以来，在世界各国发展迅速。在欧美等发达国家，p o s 系统 交易额己占市场总销售额的7 0 以上，是主要支付系统之一，而a t m 系统则是电子资 金转账系统中应用最早和最成功的项目。美国大多数可提供取现、存款、转账、现金预 付、存取信用卡等多种交易，客户可在全美和全球数十万台a t m 上提取美元和当地货 币。现在，国外a t m 的服务包罗万象，远远超出了基本的存取款功能，可提供广告、 客户关系管理、票务、渠道整合等综合类服务，达到了吸引客户、减少成本、创造收入 和促进客户的忠诚度的作用。亚太地区是第二大市场，占全球总量的2 9 ，其中日本拥 有1 6 5 万台，中国、韩国紧随其后。亚太地区每百万人口拥有a t m l l 2 台，不到北美 的十分之一。 a t m 系统和p o s 系统在我国的发展非常迅速。据测算，目前全国平均每天在a t m 上进行的交易达3 0 0 0 万笔，存取现金约3 5 亿元。截至2 0 0 5 年底，我国可受理银行卡 的特约商户达3 9 万家，p o s 机6 l 万台，a 1 m 机8 万台，分别是2 0 0 0 年的3 5 倍、 3 9 倍和2 1 倍。到2 0 0 8 年底，境内可受理银联卡的各类特约商户将达到8 0 万户，各 类受理终端达到1 4 0 0 万台，其中终端1 2 0 万台，终端1 2 万台，手机终端1 2 0 0 万台。 随着无线技术和网络技术的发展，目前我国还出现了无线a t m 、无线p o s 、智能刷卡 电话等新型的支付终端。 2 1 3 电子银行业务相对传统银行业务的优势 电子银行打破了一百多年来银行业传统的经营模式，让消费者第一次支付 银行服务的费用原来可以如此低廉，所提供服务的效率可以如此之高，服务方式 可以如此便利。网络银行的出现是金融业的一场革命，它消除了时间和地域的差异，就 像把银行搬到了自己的家里或办公室，客户无须亲自前往银行网点，而只需一台与 i n t e m e t 相连的计算机，就可以在任何时间、任何地点享受银行为其提供的金融服务。 网络银行的出现不但精简了传统银行的分支机构，而且使银行的运营效率和收益不断提 高，并能为客户提供更有效、更具有个性化的服务。因此电子银行能提供低成本、高 收益、方便、高校的全方位的银行服务，其提供的服务可以包括全球或地域性的金融信 息查询、资金转账、外汇交易、股票交易、贷款、咨询、金融分析等。 电子银行的优势具体表现在以下几个方面： ( 1 ) 广泛吸引更多优良客户，满足客户个性化需求 对使用因特网的客户分析研究发现，网上客户具有高收入、高学历、集中于自领阶 8 东南大学硕士学位论文第二章电子银行与客户关系管理概述 层的特点，在美国，网络银行用户年收入超过6 6 7 万美元，而传统银行的客户平均年收 入为4 2 万美元。网络银行的客户平均受教育程度比传统银行客户要高。如中国银行网 上银行的依托产品长城信用卡的持卡人中，月收入超过2 0 0 0 元的占7 2 ，具有大专 以上学历的占8 6 1 ，公司职员和专业技术人员占8 5 7 。同时网络银行为客户提供个 性化、特殊化的金融产品，客户可以通过网络银行站点随时提出要求，而银行职员可以 依托网络及时了解客户的需求，为客户度身定做他所需要的金融产品，如投资组合、理 财等，以提高客户的忠诚度。通过信息技术与金融业务创新的结合，加深对客户的了解， 并建立新的价值，提高银行竞争力。 ( 2 ) 提供全方位、多元化银行服务 网络银行能为客户提供生动、灵活、多样的服务，通过网上银行发布的金融信息， 客户不仅可以及时了解国内外的金融行情信息、金融新闻，而且能够及时了解银行最新 推出的金融新产品，及时了解客户账户的基本情况。网络银行能摆脱以往传统银行网点 服务功能单一化、专业化的弊端，从而走向多元化、综合化以致全能化。通过网上银行 提供的交易功能，能为客户实现各种资金、股票、贷款、外汇、保险、信用卡、咨询服 务等的安全交易。网上e m a i l 的通信方式也非常灵活方便，便于用户与银行之间以及 银行内部之间的迅速沟通。网络银行的服务使用方便，挤入i n t e r n e t 后即可根据网 络银行网页的显示，按照提示进入自己所需的业务，只要具有一般的i n t e r n e t 操作 方法就很方便地能够实现自我服务。 ( 3 ) 降低银行、客户交易成本 虽然电子银行成本较高，但是建成后客户的增长与提供的服务成本之间没有明显的 递增关系。所以，电子银行提供的功能越多，客户使用次数越多，单笔服务的成本也就 越低。由于网络银行客户端使用的是公共浏览器软件，不需要银行对其进行维护、升级， 可以大大节省银行的客户维护费用；由于客户使用的是公共i n t e i 矾e t 网络资源，银 行避免了建立专用客户网络所带来的成本及维护费用。据美国网络银行运作的报告表 明，网络银行经营成本占其经营收入的1 5 2 0 ，约1 0 0 万美元，而传统银行分支机构 的经营成本则要站到6 0 左右。网络银行的资金清算每笔不超过1 3 美分，而家庭银行 处理一比交易的成本达2 6 美分，电话银行服务的每笔交易成本达5 4 美分传统银行分支 机构的处理成本更高达1 0 8 美分。网络银行的成本优势显而易见。通过客户业务转移到 低成本的作业渠道，银行可节省大量的人力资源，节省大量网点建设成本，符合成本效 益原则。 9 东南大学硕士学位论文第二章 电子银行与客户关系管理概述 ( 4 ) 为客户提供更及时、有效的银行服务 网络银行能为客户提供2 4 小时、一年3 6 5 天不间断的服务，是客户在任何地方、 任何需要的时间使用网络银行的服务，不受时间、地狱的限制。昂罗银行的客户可以随 时了解自己银行账户的情况，可以随时了解世界各地、各大金融市场的行情信息，可以 随时进行股票、外汇的买卖，享受到方便、快捷、高效和可靠的全方位服务。 ( 5 ) 银行管理更高效、更科学 网络银行可以采取扁平化管理模式以服务及营销渠道、银行的核心产品与支持服 务、管理三个层次划分组织结构，减少条块分割和管理层次。充分发挥网络优势，科学 管理，提高管理效率。未来银行发展的方向是由交易型银行向服务营销型银行转变，而 这样的转变离不开电子银行的大力发展。电子银行将大量简单、重复的银行业务从柜台 分离，进而将更多的柜台人员充实到客户经理队伍中去，提供银行产品的咨询、理财等 营销服务，提高对优质客户的服务质量，营销和开拓新市场。 可以说，电子银行从根本上改变了传统银行的业务模式、管理模式和管理旧体制， 建立了以信息为基础的自动化业务处理和以客户关系管理为核心的科学管理新模式。电 子银行是未来银行的核心竞争力，是商业银行管理创新和产品开发的重要平台。商业银 行要打造强大的以客户为中心的服务能力和产品随需而变得创新能力，离不开电子银行 的支持。电子银行业务的发展满足了客户足不出户的金融需求，大大降低了银行经营成 本，其服务费用大约只是普通营业费用的1 。电子银行为商业银行提供了全新的经营 理念，电子银行的全球化服务，使得商业银行的竞争不再是传统的同业竞争、国内竞争、 服务质量和价格竞争，而将是金融业与非金融业、国内和国外、电子银行与传统银行等 多元竞争格局。电子银行用电子货币支付方式，取代传统的现金交易和手工凭证的传递 与交换，大大加快了资金的周转速度。从网络银行的发展趋势来看，今后，网络银行必 将朝着多渠道、多功能融合的方向发展，不断融入现代高新技术，借助国际互联网，逐 步实现以客户为中心，以现代经济为导向，为客户提供安全保障可靠，信息渠道通畅， 服务功能完善、优良新型金融产品。 2 2 客户关系管理理论回顾 2 2 1 客户关系管理概述 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t _ 一c r m ) 是企业通 过与客户的交流、沟通和理解，并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、 l o 东南大学硕士学位论文第二章电子银行与客户关系管理概述 客户忠诚和客户创利的目的。c 蹦通过向企业的销售、市场、服务等部门和人员提供 全面及个性化的客户资料，并强化跟踪服务和信息分析能力，使他们能够协同建立和维 护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更 快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额， 并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。简单来说，c 州就是利用 软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。 现代客户关系管理产生的原因可以归纳为以下3 个方面：客户资源的重视( 管理理 念的更新) 、客户价值实现过程需求的拉动、技术的推动。有关客户关系管理的理论基 础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。市场营销作为一门独 立的管理学科存在已有将近百年的历史，它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业 的发展，深刻地影响了企业的经营观念以及人们的生活方式。信息技术的快速发展，为 市场营销管理理念的普及和应用奠定了平台，并开辟了更广阔的空间。 在工业经济时代，企业是通过提高工效并最大限度地降低成本，同时建立质量管理 体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势的。可以说，工业经济时代是以“产品” 生产为导向的卖方市场经济时代，也可称作产品经济时代。产品生产的标准化及企业生 产的规模大小决定了市场竞争地位，企业管理最重要的目标就是成本控制和利润最大 化。生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了 全社会生产能力的过