（工商管理专业论文）XJ公司国际化经营策略研究.pdf

喜员姓砦嚣萎理学员签名：盈( 。善学员姓名：职红安学员签名：岸。吃尹 导师姓名：徐波 导师签名：妾汐 摘要 随着全球经济一体化和信息传播全球化的发展，企业赖以生存的国内外市场 环境正在急剧变化，企业面l 临来自全球的竞争和挑战。为，在市场上占有一席之 地，企业一方面竭尽全力提高核心竞争力，满足世界消费者千变万化的需求，另 一方面，努力扩大市场范围，寻求舰模经济效应，以最大限度获取利润。由此， 企业跨国经营越来越受到商家的重视，迫切需要找到一条安全有效的拓展国际市 场的方法。 本文简单述评了目标市场选择和进入模式确定的有关理论，如：国际产品生 命周期理论、各种进入模式的交易成本理论等，深入分析了x j 公司的经营现状 及存在的问题，运用s w o t 工具对x j 公司的内、外部环境进行r 分析，根据分析 结果找到了x j 公司国际化经营的市场机会，制定了x j 公司的出口市场丌发方案。 通过对x j 公司沥青搅拌设备国际市场营销过程的分解，本文制定了该公司 国际目标市场的选择、细分、定位策略；应用科学的筛选杯准，确定了公司的关 键目标市场，通过对各种渠道成本的分析核算，确定厂垓公司的市场进入模式， 指出公司必须实施以出口模式为主导的适应工业品销售的短渠道分销方式，以充 分发挥公司的竞争优势，促进公司进一步发展。本研究通过对该样本的实证分析， 一则可以为中小型企业充分利用国际市场探索一条可行的路径，二则可以为企业 拓宽经营国际化思路，提供优化经营国际化的策略。 【关键词】：出口策略国际化进入模式 研究类型】：应用研究 t i t l e ：r e s e a r c ho ng l o b a lm a n a g e m e n tt a c t i c s f o rx j c o m p a n y s p e c i a l t y ：m a n a g e m e n t o fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h i h o n ga n s i g n a t u r e ： t u t o r ：x ub o s i g n a t u r e ： a b s t r a c t 必锄触 ) g 历 w i t ht h e d e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n di n f o r m a t i o n g l o b a l i z a t i o n ，t h eh o m ea n da b r o a de n v i r o n m e n tw h i c he n t e r p r i s e sr e l a y o ni sc h a n g i n gb ye a c hp a s s i n gd a y , a n de n t e r p r i s e sa r ef a c e dw i t h c o m p e t e n c ea n dc h a l l e n g ew o r l d w i d e i no r d e rt oh a v et h es h a r eo f m a r k e t , o nt h eo n eh a n d ，e n t e r p r i s ed ot h e i rb e s tt oe n h a n c et h e i rc o r e c o m p e t e n c ef o rt h es a t i s f a c t i o no f v a r i e dn e e d so fc u s t o m e r , o nt h eo t h e r h a n d ，t oe x p a n dm a r k e tc o v e r sw h i c hc a l lb r i n gu t i l i t yo fm a s se c o n o m y s ot h a tc a n a c q u i r ep r o f i tm a x i m a l l y t h e r e f o r e ，c r o s s e d c o u n t r y m a n a g e m e n ti sh i 曲l i g h t e db ym a n u f a c t u r e sd a yb yd a y , a n de n t e r p r i s e s a r e e a g e rt of i n ds a f e t ym e t h o do fe x p a n d i n gi n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h i sa r t i c l eb r i e f l yi l l u s t r a t e sr e l e v a n tt h e o r i e so fm a r k e ts e l e c t i o na n d e n t r ym o d e ，s u c ha s ：i n t e r n a t i o n a lp r o d u c tl i f ec y c l e 、t r a n s a c t i o nc o s t t h e o r yf o rv a r i e t ye n t r ym o d e ，e f c ，d e e p l ya n a l y s e st h eo p e r a t es t a t u e s & e x i s t e di s s u e so fx j c o m p a n y , e x p l o i t s b o t hi n t e ra n do u t e r e n v i r o n m e n to fx jc o m p a n yb ys w o 1 t o o t ，a n dt h e nf i n d sm a r k e t o p p o r t u n i t yw i t hi n t e r n a t i o n a lm a n a g e m e n ta c c o r d i n gt ot h ea n a l y z e r e p o r t ，f o r m u l a t e sp l a no fg l o b a lm a r k e td e v e l o p m e n tf o rx jc o m p a n y b yb r e a k i n gd o w nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gp r o c e s so fa s p h a l t m i x i n ge q u i p m e n tm a d eb yx jc o m p a n y , t h i sp a p e rf o r m u l a t e sc o m p a n y t a c t i co ns e l e c t i n g 、s e g m e n t i n g 、p o s i t i o n i n gt a r g e tm a r k e t ；d e c i d e st h e k e yt a r g e tm a r k e tb ys c i e n t i f i cs e l e c t i n gs t a n d a r d ，d e f i n e st h ee n t r ym o d e o fm a r k e tt h r o u g hc o s ta n a l y s i so f v a r i e t yc h a n n e l a sar e s u l t ，t h i sa r t i c l e p o i n t s o u tt h a tx jc o m p a n ym u s tc a r r yo u t e x p o r t o r i e n t e d s h o r t d i s t r i b u t ec h a n n e lo fi n d u s t r i a lp r o d u c ts ot h a tc a l lf u l l yu t i l i z ec o m p a n y c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sf o rf u r t h e rd e v e l o p m c n t k e yw o r d s e x p o r tt a c t i c i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n e n t r ym o d e r e s e a r c ht y p e u s i n gr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属j ：西北大学学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。， 保密论文待解密后适 学位论文作者签名： a t ，d 7 揖剥磴缢逍 ? 明年占具f 苫b 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特羚j ) j h 以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书i 叮使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学何论文作者签名 0 年g 月 2 - 日 、 f 1 妒 x j 公司国际化经营策略研究 1 导论 1 1选题背景 随着新世纪的到来，我们发现世界经济领域正在发生着许多重大 而深刻的变化，世界经济进入了全球化阶段，各国经济的相互联系日 益密切。同时，科技的进步促进了资本的跨国流动和经济贸易活动的 发展，使得资源必须在全球范围内进行流动和配置。我国现在已经正 式加入了w t o ，进一步融入到了世界性的竞争当中，我们要充分认识 到，经济全球化是一种机遇与挑战并存的趋势，随着我国贸易自由化 障碍的逐渐消除，越来越多的外国企业和产品来到了我国国内市场， 国际竞争日趋国内化，我们要在这个趋势中得到更多的益处，就要实 行“走出去”战略，更加主动地利用两种资源和两个市场，推行国际 化发展战略，把全球市场作为优化资源配置和参与国际经济竞争与合 作的场所。 企业国际化经营是指企业从国内经营走向跨国经营，从国内市场 进入国际市场，在国外设立多种形式的组织，对国内外的生产要素进 行综合配置，在一个或若干个经济领域内进行经营活动，追求更大限 度的国际比较利益。企业经营国际化的主要内容包括：经营观念国际 化，资源配置国际化，商品国际化，经营行为方式国际化，等。企业 经营国际化产生和发展的动力是一个庞大的系统，针对目前的中国企 业，其动力主要有以下几点： 1 ) 我国企业跨国经营是社会化大生产和参与国际分工的需要； 2 ) 经营国际化是应对国际国内激烈竞争的需要； 3 ) 经营国际化是调整产业结构，产品结构和企业组织结构的需 要； 4 ) 经营国际化是企业提升竞争力的基本途径； 1 2 研究目的及研究意义 1 2 1 研究目的 2 0 世纪8 0 年代中期，世界经济进入了全球化阶段。经济全球化 过程中，科技的进步促进了资本的跨国流动和经济贸易活动的发展， 使得资源必须在全球范围内进行流动和配置。经济全球化条件下，四 个方面的重要因素为企业国际化经营创造了便利条件：更加自由的 贸易、全球性的金融服务、资本市场的全球化、先进的通讯技术。我 国的企业在规模、效率、技术水平和研发能力上都与发达国家的跨国 企业存在差距，在参与世界经济活动中，与同外企、眦竞争时存在一定 劣势。这种劣势表现在首先是企业缺乏理论指导下的国际化经营战 略，其次是即使企业有了很好的战略，也因为缺乏经验、人才和执行 力度等原因而在操作上缺乏有力的技术支持，不能使企业走上可持续 发展道路。那麽如何利用公司在国内市场上树立的竞争优势地位，进 行国际化经营活动? 如何正确选择目标市场国家以及目标市场国家 的进入方式和经营方式，实施国际化经营战略? 如何走出公司目前的 经营困境，增强公司国际竞争力呢? 本文将通过实证研究，揭示在 这种环境下中国企业只有积极进行国际化经营，在竞争中学习，在竞 争中成长，才能建立自己的国际竞争能力和核心能力。 1 2 2 研究意义 长期以来，许多中国企业走过的是为国际知名跨国公司进行贴牌 生产和组装的国际化经营发展道路，并没有真正形成自己的国际竞争 力。x j 公司要想克服目前面临的困难，实现公司进一步发展，真正增 强自身的国际竞争能力，只有在上述大环境下实施“走出去”战略， 积极进行国际化经营，才能真正建立国际竞争能力12 1 0 这个经营战略 调整对公司有以下重要的意义： ( 1 ) 有利于公司摆脱目前面临的国内市场饱和的困境，实现持续 增长。 公司目前国内市场趋于饱和，销售收入下降明显，公司面临着严 峻的经营形式。选择国际化经营战略，走国际化经营道路，有利于公 司扩大市场的地域范围，拓宽经营渠道，增加销售收入，实现经营业 绩的持续增长。 ( 2 ) 有利于公司积累国际化经营经验，提高围际竞争力。 虽然由于经济环境变化的影响，公司目前国内经营面临困境，但 公司多年来在国内市场中树立的竞争地位优势依然明显，在国际环境 条件下竞争对手相比，公司国际竞争地位存在诸多劣势，存在国际化 经营的良好条件。公司在国际化经营过程中，通过实践，可以熟知国 际市场的惯例，学习各种国际化经营的方式和做法，可以积累国际化 经营经验，提高公司国际竞争力。 ( 3 ) 有利于增强公司抗风险能力。 中国国内市场广大，但是受行业和产品特点所限，国内宏观经济 环境对公司的影响很大，当宏观环境景气时，公司经蕾状况就会形势 喜人，当宏观经济萧条时，公司形势就会急转直下。选择和实施国际 化经营战略后，会形成国内、国际两个市场，两个市场会相互补充， 形成“国内不亮国外亮，国外不亮国内亮”的经营格局，大大增强公 司抗风险的能力。 ( 4 ) 有利于公司利用后发优势，提高产品技术水平和公司经营管 理水平。 全球化、信息化和教育的国际化，使后发国家学习先进国家的专 业基础知识、科学技术知识和企业管理知识更为容易和便利，从而能 够加快后发国家的技术进步和劳动力素质提高的步伐，缩小与发达国 家在科学技术、经营管理和人力资本上的差距。”。x j 公司内部存在诸 多优势，虽然战略上没有做出国际化经营的规划，但是可以肯定的是， 公司进行国际化经营后，可以利用后发优势，通过实践，按照国际标 准提高产品技术水平和公司经营管理水平。 1 3 研究问题 随着全球经济一体化和信息传播全球化的发展，企业赖以生存的 国内外市场环境正在急剧变化，企业面临来自全球的竞争和挑战。为 了在市场上占有一席之地，企业一方面竭尽全力提高自己的核心竞争 力，满足世界消费者千变万化的需求，另一方面，努力扩大市场范围， 寻求广阔的发展空间，以最大限度获取利润。由此，企业跨国经营越 来越受到商家的重视，企业纷纷走出国门，欲赚取“彩虹另一端的一 桶金”。 在企业经营国际化中通常会遇到以下三大问题：第一，如何选择 目标市场。在目标市场选择时，他们既不能对商务环境不做调查，拍 脑袋下决心，又不能什么都调查，因为外界的风险因素是无限的，但 企业的分析能力却是有限的。于是，许多企业对海外市场布局，不分 “集中策略”还是“分散策略”，统一采用“地毯式”轰炸，得到哪 个算哪个；在交易会上，就采用“钓鱼策略”，抓到哪个算哪个，没 有战略布局。还有一些“实用主义者”，完全忽视对企业长期战略和 竞争优势的考虑，只根据市场进入本身的难易程度和目标市场的容许 程度作为取舍标准，这样造成的机会成本损失可能是很大的。第二， 如何确定进入方式。在海外市场进入方式上，也没有战略选择。常常 不自觉地采用一种简单的“一刀切”方法，不管目标市场情况如何， 一律采用一种进入方式。例如，“我们公司只考虑出r 方式”。或者“我 们只收信用证”，“我们出口不用中间商”，或者“我们公司的技术一 概不转让”，等等。殊不知，这种“轻松”的方法，可能迫使企业放 弃或错过许多可以采用其他方式进入的市场，或者，可能导致企业在 选定的目标国家，采用错误的进入方式。第三，进入国际市场的时机 如何把握。在海外市场进入过程中，时机的把握也是一个很重要的方 面。但统计中发现，很多企业没有选择合适的进入时机，在国际市场 中碰得头破血流，交了昂贵的学费。因为存很多新生市场，市场刚刚 开始发育，机会很多，但是同时“百废待兴”，有关法制和管理机构 不完善，或者根本没有，交通、能源、金融方面的基础设施不完善， 人才缺乏，政策法令不稳定，风险较大，对于这样的市场，较早进入 的“吃螃蟹”：者，就产生了高昂的成本：另一方面，一些企业采取 等待策略，暂不进入，等上三、五年或十来年，等各方面条件都具备 了再进入目标市场，但等待也自有等待的成本，进入成本小了，但进 入壁垒却高了，当地竞争也发展起来了，进入市场的“战略窗口”也 关闭了，企业遇到了不低的机会成本1 。 在企业国际化经营中，目标市场的选择、海外市场的进入方式以 及时机的把握等，都是有关企业经营成败的举足轻重的方面，但是调 查中发现，许多企业却采取的是简单的“一刀切”策略，或持“实用 主义论”，其中有些出于忽视，也有些出于无奈。鉴于以上国际化经 营中遇到的较为普遍的问题，我们觉得有必要对这一现象进行深入的 调查研究，找到行之有效的解决办法，或优化方法，以便在工作中运 用或验证。为了达成这一研究目的，本文拟解决以下几个主要问题： 1 企业经营国际化中应关注哪些主要因素? 2 国际市场开发中，怎样制定包括海外目标市场筛选、分销 渠道确定等核心内容的国际市场开发策略? 怎样根据企业 实际运营过程优化策略? 3 出口市场开发策略需要什么样的支撑系统? 1 4 研究方法 在研究过程中，本文坚持理论联系实际、实事求是的科学态度，采 用规范研究与实证研究相结合的研究方法。规范研究是指依据国际企 业发展的一般规律，在对目前国际市场竞争的基础上，分析企业所面 临的发展机遇，得出x j 公司不得不进行国际化经营的结论。实证研 究则主要根据国内其他企业跨国经营的状况和经验分析，探求进一步 发展的有效战略，从而得出x j 公司进行国际化经营的对策建议。 1 5 论文的研究思路与框架 1 5 1 论文的研究思路 统计数据表明，大多数企业是一步一步走出围门的，x j 公司也正 是这样一个案例企业。在企业经营国际化中，出口市场开发是很重要 的一部分，在全球进入买方市场的环境下，出口市场开发越来越受到 商家的重视。本文通过对x j 公司出口市场开发策略演进过程的分析， 力图借助理论的前瞻性，对x j 公司的出口市场开发策略进行优化， 使之更能提升企业竞争力。对x j 公司出i _ 】市场开发策略的优化主要 从目标市场的选择、渠道模式的选择两方面入手，运用s w o t 分析法 等，对这些开发策略进行科学分析，从而建立合理的优化方案；然后 通过定量和定性分析，对方案进行评估，并完善方案的支撑系统，使 之具有可行性、高效性、推广性，从而使企、l k 达到利润最大化的目的。 以x j 为分析样本，- - n 可以为地处内陆的中小型企业如何充分利用 国际市场探索一条可行路径，二则可为企业拓宽经营国际化思路，提 供优化经营国际化的策略，为提高经营国际化绩效指明一条道路。 1 5 2 论文的框架 四 实现目 标： 保留客户 j ： 扩大销售 提升效益 图1 1 论文框架图 2 企业国际化经营理论综述： 2 1 目标市场选择理论： 本文适用的目标市场选择理论主要是产品生命周期理论，其次还 涉及到进口政策周期理论，国家形象与消费者偏见理论。 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1 9 6 6 年在其产品 周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。产品生命周期 ( p r o d u c tl i f ec y c l e ) 观念，简称p i ，c ，是把一个产品的销售历史比作 象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。 就产品而言，生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成 熟期和衰退期1 5 1 。 第一阶段：引入期。新产品投入市场，便进入了引入期。此时 顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际 购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大， 产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。 第二阶段：成长期。当产品进入引入期，销售取得成功之後， 便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生 产成本大幅度下降，利润迅速增长。 第三阶段：成熟期。经过成长期之後，随着购买产品的人数增 多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长 速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导敛广告费用再度提高， 利润下降。 第四阶段：衰退期。随着科技的发展、新产品和替代晶的出现 以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从 而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现 替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业 就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结 束，以至最後完全撤出市场。 生命周期曲线的特点：在产品开发期i h j 该产品销售额为零，公司 投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数； 在成长期销售快速增长，利润也显着增加；存成熟期利润在达到顶点 後逐渐走下坡路；在衰退期问产品销售量显着衰退，利润也大幅度滑 落。如图所示： 图2 1 产品生命周期图 佛农学说对美国企业跨国经营过程进行分析后认为，产品究竟何时在 国内生产，何时出口以及何时何国生产则取决于产品的周期。发达国 家首先致力于新产品开发和生产以满足本国消费；当产品进入成长成 熟期，国内市场供过于求时则将新产品销售到其他较发达及发展中国 家；同时，一些较发达国家开始仿制；成熟期后产品形成标准化，较 发达国家大量生产，并从进口国转为出口国；最后发展中国家以地成 本生产出标准化产品；发达国家失去竞争优势，逐步放弃市场，改从 他国进口原产品。产品生命周期理论的优点是：产品生命周期( p l c ) 提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营 销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此 外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。其缺点 是：1 、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。2 、并非 所有的产品生命周期曲线都是标准的s 型，还有很多特殊的产品生命 周期曲线。3 、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层 次还是一个产品集合层次。4 、该曲线只考虑销售和时间的关系，未 涉及成本及价格等其它影响销售的变数。5 、易造成“营销近视 症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了 产品线。6 、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略， 公司可能再创产品新的生命周期1 。 尤其进入2 0 世纪8 0 年代后，佛农学说与现实出现明显不符，仅 就解释国际贸易发生的“时间”来说，该理论也与现实出现较大的偏 差，主要表现在跨国公司越来越多地在一开始就针对不同东道国同时 开发多种新产品，并越过出口阶段迅速抢占当地市场；也可能在不同 的国家同时推出同一种新产品，甚至红发展中国家抢先推出，这些使 得发展中国家跨越了其在佛农学说中应处的阶段。浙江大学经济学院 吴晓波和聂品通过对产品概念的三层内涵和对应的三类国际贸易投 资中产品生命周期的初步研究，将佛农学说进一步动态化和系统化， 使国际领域产品生命周期理论能够更好地解释现代罔际贸易投资的 新现象，也有助于从时间角度在整体上理解和把握国际贸易与投资的 大趋势。他们认为，佛农学说与现实的不协调源自对产品概念不同层 次的内涵及由此衍生的创新层次未加区分。产品的概念包括三个层 面：最内层的是核心利益，中间是技术实现层，处任最外层的是产品 的差异化，根据不同层次，可以定义j 种不同的创新产品，核心层次 上创新形成的是一种“全新型产品”，实质上是顺应，激发甚至创造 新的需求，而利用新技术，新材料，新元件，新工艺等技术实现来满 足同一核心利益，这种方式的创新形成“换代型产品”。“改进型产 品“是指同一代的产品在质量，结构，花色，材料等方面的创新。对 于中期创新形成的换代型产品，由于前后两代产品会在市场上同时销 售，该换代型产品的国际领域产品生命周期线如图：细实线代表上一 代产品生产与销售在给出了这种产品对应国际问转移的情况，而粗实 线则代表中期换代型产品从问世时就直接任较发达同家甚至发展中 国家生产，销售并返销创新围。发展中围家此时可能同时具备两代产 品的生产能力，其中包括了最新一代产品( 当然也可能只具备最新一 代产品的生产线) ，因此这类直接投资也可能带动发展中国家实现技 术跨越。造成这种变化的原因主要有二：一是针对细分市场而形成了 产品线；二是竞争效应加速新一代产品和技术向下游转移 1 。 图2 - 2 国际领域产品生命周期线 2 2 市场进入模式理论 本文涉及市场进入模式的理论主要有：交易成本理论，组织能力 理论，演进理论1 。 交易成本理论是近2 0 年发展起来最有影响的选择理论，其主要 代表人物是a n d e r s o n 和g a t i g n o n ( 1 9 8 6 ) 。交易成本论从组织协调商 品交换的“交易费用”的角度，提出了一些带普遍意义的假设，即建 立在有限理性和机会主义的假设之上。根据交易成本理论，任何一项 商品交易后的成本都可以分为商品本身的生产成本和为组织实施商 品交换活动而产生的一系列“交易费用”，包括：调研活动费用，谈 判签约活动费用，及合约执行费用：选择的影响冈素包括：内部因素 中的产品和国际经营的经验以及目标围的若下j 因素( 包括国家风险， 社会文化差异等外部不确定性) 。从交易费用的角度来看，国外市场 的“进入方式”选择的实质是甲国生产商和乙国用户之间的经济交换 活动，是在可供选择的各种进入方式之间，选择一种长期成本最低的 成品和技术转移方式。该理论的主要思想是通过分析上述影响因素要 求公司选择最佳控制程度的进入方式，从而达到交易成本最小化和长 期效率最大化，考虑的主要问题是如何组织产销关系的协调，减少产 供销各环节之间的机会主义行为。这一理论的主要缺陷在于它忽略了 企业战略对决策的影响，不能解释有时企业选择某一模式并不是基于 交易成本的最小化问题。 组织能力理论的代表人物是m a d h o k ( 】9 9 7 ) 。该理论不是从交易成 本的最小化而是从长期收益的角度来考虑进入模式的选择，认为企业 选择的进入方式是能够最有效开发并发展企业既有能力的模式，从而 能使企业在长期市场竞争中保持并发展自己的优势。该理论认为，每 个企业的知识结构都可以分解为两部分：一是以产品为基础的专业知 识：二是以经营活动的管理协调为基础的组织知识。如果企业知识的 隐含性强，那麽企业的这种知识就很难通过交易的方式来转移，或容 易被他人效仿而丧失价值，企业就会偏向选择高控制的进入模式。如 果进入国与母国的文化差异大，企业的组织知识的移植在东道国环境 下存在适应与应用问题时，就会考虑通过合作的方式来获得其他公司 的能力，以增强组织能力。因此这一理论主要考虑的因素是知识的隐 含性和社会文化的差异性。与交易成本理论相比，这一理论更具动态 性，但它也忽略了企业战略的影响。 演进理论认为企业进入外国市场的规模是随着企业国际经营的 经验的逐渐积累而不断变化的，基本遵循这样的轨迹：间接出口一直 接出口( 在目标国设立分支机构等) 一许可经营或直接投资建厂。解 释的依据是：当企业对外国市场了解不多时，企业不会贸然使用资源 承诺程度高的方式；随着企业国际经营的经验增加，企业对该国市场 的投入就会增大，也就会要求控制程度更高的进入模式这一理论的优 点在于将企业进入国际市场的行为看作动态的过程，而前述的理论都 是静态的研究某个选择决策。但这个理论只考虑一个变量一国际经 营的经验，将问题过分简单化了。认为企业进入国际市场存在一定的 演进轨迹的学者有j o h n s o n 和w i e d e r s h e i m ( 1 9 7 5 ) ，r o o t ( 1 9 9 4 ) 等。 3 x j 公司的简介及战略环境分析 3 1x j 公司简介 中国交通建设集团所属的x j 公司是目前国内最大的专业筑养路 机械研发和制造企业，始建于1 9 5 9 年，总资产趟过6 亿元。该公司 是一家集开发设计制造销售为一体的同有控股有限责任公司，拥有5 0 多年路面机械研发制造经验，前身为中国交通部直属骨干企业，是我 国第一家生产制造沥青搅拌设备的专业厂家，创造了中国的第一台沥 青混凝土搅拌设备，在国内筑机制造行业公路系统享有盛誉，其系列 产品被列入“中国公路大全”一书，我国路面机械的诸多行业标准皆 在我公司诞生。公司不断吸收新技术，与交通部有关科研部门联合出 国考察，引进了适合我国国情，在世界上领先的圉外技术，并与公路 学院联合公关，对引进的技术不断消化吸收，又绎过多年的工地反馈， 进行了上百次的改进更新和完善，不但积累了丰富的设计制造经验， 而且还训练了一支解决问题快，排除故障准的- 葛素质技术服务队伍。 1 9 9 9 年公司作为“路桥建设”的一部分在上海上市，并进行了资产重 组，化小剥离，统筹安排；该公司在高新开发区有一个技术中心科技 园，不仅有一支强大的技术人员队伍，还有最先进的千兆以太网站和 美国惠普公司9 0 0 0 系列工作站及设计绘图软件系统。随着多年来交 通部一些重点技改项目的实施，公司不仅建立了新型的涂装生产线， 自动控制部，机加工中心，液压实验台和搅拌站实验场，还购置了许 多国外一流的加工设备。如：日本的焊接机器人，美围激光切割机， 喷丸抛光机，德国液压弯管机，坐标镗床，卷板机等一大批先进设备， 以及几百套拼焊模具等，从而有力的保证了产品加工精度，提高了工 艺措施。生产管理实行了事业部制，细化管理，减少浪费，降低成本， 使一支纯的生产，经营，技术型企业又向前跨了一大步。公司共有员 工1 2 0 0 多名，其中高级工程技术人员2 3 名，中级技术人员6 3 名， 高级技术工人7 0 名，中级技术工人3 6 6 名。搅拌设备年生产能力5 0 多台套。0 4 年实现合同签订额2 5 4 6 5 0 7 万元，工业总产值2 9 0 2 7 9 0 1 2 万元，工业销售产值1 8 7 5 6 9 0 万元；0 5 年实现合同签订额2 7 9 0 3 。5 万元，同比增长9 5 8 ，工业总产值1 6 4 6 9 8 万元，工业销售产值 1 6 9 3 1 6 万元；现在，中国等级公路通车里程已达1 5 0 多万公里，高 等级公路3 0 多万公里，其中也有我公司为中困公路事、做出的巨大 贡献。驶出秦岭，驶出阳关，驶过长河落日，公司的产品畅销国内三 十四个省市自治区，遍布各地，同时设备远销吉尔吉斯斯坦俄罗斯尼 日利亚埃塞俄比亚安哥拉智利印度等国。近几年，公司提出了“1 3 6 发展战略”，在做大做强核心产业的同时，积极从企业核心竞争力进 行扩张，投资参股控股一些企业，展示了良好的发展前景，正在向高 科技，规模化，效益型的集团企业发展。2 0 0 5 年公司再次入闱“中国 机械5 0 0 强”，显示了企业蓬勃发展的强劲势头。 3 2x j 公司外部环境分析 3 2 1 公司的关键外部机会 a “十一五”规划带来的机会 2 0 0 6 年是国家实施“十一五”围民经济和社会发展规划的开局之 年。根据国家的“十一五”规划，在“十一五”期问，我国的“五纵 七横”国道主干线将全部建成。且总里程达8 5 万公里的“七射九纵 十八横”的高速公路网将逐步实施，新建成的农村公路将达到8 1 万 公里，到2 0 1 0 年，国家高速公路网总体上实现“东网，中联，西通” 的目标，这意味着我国在“十一五”期间高速公路每年建成通车里程 不低于2 0 0 0 公里，投资不少于1 0 0 0 个亿，国家各“十一五”期间公 路市政建设方面都已规划了大量项目，将投入巨额资金。这对生产筑 路机械的x j 公司无疑是利好消息。 b 国际市场带来的机会 近年来，国际工程机械市场需求景气指数一直向好发展，2 0 0 6 年全球工程机械整机销售额达到1 0 5 0 亿美圆，增长2 0 。随着中国筑 养路技术的飞速发展，筑养路设备在国际市场中的竞争力日益增强， 制造基地和市场明显向中国转移，并且制造商之问重组整合步伐加 快，大部分企业变为产品开发和组装厂，零部件采购向全球化趋势发 展。由于中国在国际上的地位和形象不断提高，中闽制造的工程机械 在全球越来越受欢迎，特别是在发展中国家，设备的使用率明显上升。 据工程机械权威机构英国工程咨询公司预测，全球未来4 5 年内将继 续保持良好的市场发展环境阳1 。 3 2 2 公司的关键外部威胁 a 国家宏观经济政策带来的威胁 2 0 0 6 年是我国“十一五”规划开始的第一年，国家仍然沿用紧缩 的宏观经济政策，以实现国家经济的软着陆。那麽正在进行的宏观调 控政策对工程机械行业的影响到底有多大? 往经历了2 0 0 4 年的宏观 调控后，市场销售明显受到较大的影响，交通市场平稳放缓，筑机产 品市场需求减缓，行业内各厂家产品库存不同程度有所增加。2 0 0 5 年市场销量急速回落，降幅达到了4 2 ，2 0 0 6 年土方机械下降幅度最 大，筑养路机械与去年持平，行业平均降幅达到了4 0 。一种观点认 为，其影响属于经济周期性调整，而且调整幅度有可能加大，持续时 间应该在一年半到两年左右。专家认为，在经济拐点出现之际，及时 有效加以控制，更有利于行业的长远发展。任何变化对于有准备的企 业都是一种新的机遇，一些水平高，品质好的产品完全有实力打进国 际市场，开辟新的天地。 b 材料成增加的带来的威胁 铁矿石是钢铁业最主要的原料，目前我围5 0 的铁矿石依赖进 口，铁矿石价格已连续两年上涨。在全球铁矿石资源垄断的情形下， 我国钢铁企业谈判回旋余地明显不足，争夺话语权筹码不够，在国际 矿业霸主的肆意横行面前，企业被迫接受了日本与其达成的“天价” 即从4 月1 日起，进口铁矿石价格大幅上扬7 1 5 。进入4 月份以 来，钢材几乎一天一个价，出现较大幅度的上扬：宝钢二季度钢铁价 格每吨平均调增4 0 0 元，武钢3 月份提价巾鬲度存每h 屯2 0 0 冗左右，鞍钢 生产的冷轧板在西北地区4 月份每吨提价3 0 0 兀。 钢铁涨价，殃及池鱼。中国机械工q k 因此受到较大冲击。机械工 业是消耗钢材的大户，有的产品钢材成本能占到8 0 左右。据统计， 机械工业( 系统内) 去年钢材的总消耗量占全国钢材产量的l 1 0 ； 大机械行业去年钢材的总消耗量占全国钢材产量的1 4 。这次钢材涨 价对工程机械、电工电器、汽车、重型机械、石化通用、机床工具、 基础件、农业机械、内燃机等都将产生较大影响。依照4 月以来的钢 材涨价幅度看，初步测算机械工业( 系统内) 今年将增加成本支出5 0 亿元。这对完成机械工业经济发展预期目标将造成很大困难。 c 竞争者带来的威胁 随着中国生产力的不断提高，尤其足改革开放以来对技术创新的 重视以及对国际领先技术的引进，消化，吸收。目前，中国筑路机械 行业的生产能力日渐提高和成熟。且从各方发展实力及背景来看，大 致已经形成了四大主力阵营： 以徐工集团及x j 公司为代表的老牌搅拌设备生产企业，如今它 们的实力比过去更大，徐工集团，x j 公司等几家企、皿已经上市，其产 品已基本上实现了系列化，这些第一阵营里的大型围有控股企业将是 今后筑路机械行业的主力。第二阵营以2 0 世纪9 0 年代后期发展起来 的无锡筑路，加隆机械，镇江华通等为代表的一批新型搅拌设备生产 企业。它们成立的时间不长，成立的背景也不同，但由于其超前的科 技开发力度，灵活的经营体制，贴近市场的营销策略，无论是在产品 质量，技术水平，还是在营销上都具有一定的竞争力。国外兵团为第 三阵营，包括法亚集团( f a y a t ) ，林太阁，玛里尼等。这些国外独资 或合资的企业，充分运用国外和合资方所带来的现代管理经验与先进 技术扩大自身影响力。这些企业产品定位的起点大多比较高，竞争力 很强。另外，国外企业如今对中国市场格外青睐，产品已不再单一， 品种比原来丰富得多，这些企业今后的发展必将进一步促进行业的发 展，加速我国筑养路机械与国际接轨。另外，一批新兴力量加入筑养 路阵营，尽管它们规模有大有小，但都想存筑养路机械市场上分一杯 羹。专家认为，第四阵营的实力也不容小觑。( r q 大阵营的逐鹿，使搅 拌设备生产行业的竞争更加激烈。受国家宏观调控影响，市场需求下 降，竞争进一步加剧，许多企业在价格和付款方式上采取了“自杀政 策”，一是降低销售价格，二是延长付款周期，有的甚至采取零首付， 造成市场无序竞争。这对于x j 公司这样机制相对“官僚”的老国企 来说无疑是一道壁垒0 1 。 3 3x j 公司内部环境分析 3 3 1 公司的关键内部优势 a 技术优势 j 公司前身是交通部直属骨干企业，始建于1 9 5 9 年，在计划经济 体制时是国内筑机制造行业的龙头老大，在行、j k 内享有盛名。“第一 套强制间歇式沥青混合料搅拌设备”等多个“中国第一”在该企业诞 生，公司拥有近2 0 项专利技术，3 项圉家级研发项目，其系列产品 j 2 0 0 0 型标准集装箱式沥青混合料搅拌设备获国家实用新型技术专 利证书；l b 3 0 0 0 型沥青混合料搅拌设备荣获第一届全国科技大会奖 和交通部科技进步二等奖；l b l 0 0 0 型沥青混合料搅拌设备被评为国家 级新产品，荣获交通部科技进步二等奖和l 司家级“信得过产品奖”称 号；国家“八五”重大技术引进消化吸收“一条龙”项目：m 3 0 0 0 型 沥青混合料搅拌设备被评为国家级新产品，荣获交通部科技进步二等 奖和“八五”国家技术创新优秀项目奖；h 4 0 0 0 型搅拌设备荣获“2 0 0 5 中国企业新记录”荣誉称号。x j 公司经过近五卜年的建设和发展，积 累了丰富的路面机械设计开发和成批制造经验，建立了科学的管理体 系和完善的检测手段，培养了一大批筑路机械设计制造和管理人才； 企业不断引进国外先进设计和制造技术，集筑路机械研制开发设计生 产经贸于一体，现已发展成为面向困际化竞争的路面机械专业制造企 业。 b 市场份额优势 根据统计资料显示，在经历了搅拌设备市场2 0 0 5 年的大幅下滑 后，2 0 0 6 年上半年市场表现相对平稳2 0 0 6 年上半年搅拌设备市场总 销量大于1 5 5 套，占2 0 0 5 年销量的5 6 。而且搅拌设备市场分布仍然 是以德基机械，西安筑路，徐工集团等企q k 为主，市场占有率分别为 1 3 ，1 5 ，1 3 。无锡筑路，无锡华通等一些新兴的民营企业主要生产 小型搅拌设备，设备的利润空间较低，存经历了2 0 0 4 的宏观调控后， 市场销售明显受到较大的影响”。 囹南方路机圈加隆机械口南洋陆德口辽阳筑路 无锡华通囹无锡锡通圈无锡雪桃口无锡筑路 无锡龙立圜x j 公司口徐工集团园德牲机械 图3 12 0 0 6 年搅拌设备市场分和图 图3 - 22 0 0 22 0 0 6 年搅拌设备销售情况图 3 3 2 公司的关键内部弱点 ( 1 ) 管理不科学，产品成本太高 x j 公司是老国有企业，一直养成的是计划经济下完成工业指标的 管理习惯，企业“闭门造车”，人浮于事，不注重效率，亏损靠补贴， 浪费严重，产品性价比往往与市场脱节，销售价格不按市场价报，而 按实际消耗定价。虽然引进了一套管理制度，但也只是“墙上贴的” 并没有在实际工作中严格执行。 在原材料采购上，物资采购部门规模庞大，混日了的多，采购缺 乏计划性，没有按经济批量采购，而足贪图工作方便，一次性购买太 多或暗地拿回扣，采购价高质次的物资；在制造过程中，浪费大，工 艺把关不力，工艺过程设计不合理，制造计划安排不周密。缺乏奖惩 和激励机制，干多干少都一样，工人工作消极，生产效率低下，物资 浪费严重；质量管理部门的工作流于彤式，缺乏质量控制的系统性， 对内外零部件的质量控制没有起到根本性作用，造成残次品多，浪费 大；在销售上，不注意风险控制，往往造成产品积压或亏损，业务招 待费用失控，各项费用严重超标。可以说，这种粗放型的管理造成企 业生产成本高于竞争对手很多，在市场上失去竞争力。 ( 2 ) 比竞争对手分销能力差 市场营销是处于“微笑曲线”中的高收益环节，存外企倍受重视n ”。 而多年按上级下达指标完成工业任务的管理方式，使企业不关注市场， 缺乏在商海中打拼的经验。面对国门打开后蜂拥而至的跨国公司及市 场竞争中成长起来的民营企业，x j 公司的市场分销能力明显薄弱，企 业的营销网络不完善，市场开拓能力不强，市场应变能力较弱，在市 发生变化的情况下，缺乏有效的应对策略，不能及时通过扩大销售网 络和销售渠道来保证公司销售目标的实现。究其原因，还是企业缺乏 熟悉国际贸易规则和市场营销专业知识的管理人才。 ( 3 ) 不具备创新精神和企业家精神的管理队伍 我们都知道，市场是变幻莫测的，企业就象是住大海中航行的船 只，随时会遇到各种风浪。作为企业的舵手，企业家需要具备盯准市 场，规避风险的素质，努力使企业效益达到最大化。而企业产权不清， 从长期来看，企业效益与高管人员利益结合不是人紧密，企业是“铁 打的营盘，流水的官”，各届高管更关注自己的官化，对于经营风险 采取回避的态度，只决策高安全性的事件，怕承担责任，怕丢官，排 斥创新，宁肯不做，决不出错。但是，作为一个企、，要在激烈的市 场竞争中占得先机，就必须在文化上，制度上，技术上不断推陈出新， 这样才能维持企业的勃勃生机，保持旺盛的发展动力。因此，公司必 须努力在管理团队中树立正视