（工商管理专业论文）TESCO中国本土化战略研究.pdf

摘要 随着中国进入后w t o 时代，中国的零售业市场已经由过去的商品短缺的时代 进入到了大部分消费品供大于求的买方市场。中国零售业市场的巨大潜力吸引着 沃尔玛、家乐福，麦德龙，t e s c o 等国际零售集团在中国进行不断的资本和规模 的扩张，世界上绝大多数的零售商均已经在国内大中城市以不同的业态形式开设 门店，对中国的本土零售业产生了很大的影响。 作为世界上第三大零售商的t e s c o 在2 0 0 4 年开始进入中国市场，并在短短 的几年时间内进行了快速的扩张，而其成功的核心优势主要体现在低价和差异化 竞争战略的成功运用。在进入中国之前的4 年时间里，为了更加深入的了解中国 市场，t e s c o 作了大量的市场调研，最终选择了通过并购的方式进入中国，既解 决了它进入时间较晚所带来的圈地难题，也降低了资金风险，在最短的时间内迅 速进入了中国，而在进入中国后的4 年时间里，其门店规模的扩张速度已经达到 了6 0 家，速度不可谓不快。而其如此迅速的扩张速度，能否成功的关键在于其 中国市场的竞争战略，在中国的竞争战略选择上，t e s c o 选择了更加适应中国市 场的本土化的竞争战略，不断的从人力资源、采购、经营方式和社会公共关系等 方面将其竞争战略进行本土化。 t e s c o 在世界零售业市场的扩张的管理经验值得我们学习研究，而其在中国 市场上本土化战略能否最终取得成功也是我们所关注的聚点。因此，本文运用企 业战略发展研究的相关理论，对t e s c o 中国本土化战略进行了详细的阐述。通过 研究对t e s c o 中国本土化战略进行了综合分析，剖析了t e s c o 在中国扩张中的现 状，优势、不足和挑战。希望从中能找到一些零售商进行中国本土化战略的些 成功的地方，既能够为中国本土零售商就对国际零售巨头的挑战提供借鉴，也希 望能够为中国本土零售商走出去，实施国际化战略提供经验。 关键词：t e s c o 乐购，跨国经营，本土化战略 a b s t r a c t a sc h i n ac o m e si n t op o s t w t op e r i o d ，c h i n a sr e t a i l i n gm a r k e th a sb e c o m ea b u y e r sm a r k e t ，w h i c hm o s tc o n s u m i n gp r o d u c t sa r eo f f e r e dm o r et h a na c t u a l l y d e m a n d e d ，w h i l ei nt h ep a s ty e a r s ，t h es i t u a t i o nw a so p p o s i t e t h eg r e a tp o t e n t i a lo f c h i n a sr e t a i l i n gm a r k e ta t t r a c t sm a n yi n t e m a t i o n a lr e t a i l i n gc o r p o r a t i o n ss u c ha s w a l l m a r t ，c a r r e f o u r , m e t r og r o u pa n dt e s c o ，w h oc o n t i n u o u s l ye x p a n dt h e i rc a p i t a l a n db u s i n e s ss c o p e m o s tr e t a i l e r so ft h ew o r l dh a v eo p e n e dt h e i rb u s i n e s sc h a i n s t o r e s i nc h i n a sb i ga n dm i d d l e - s i z ec i t i e si nd i f f e r e n tf o r m t h e r e f o r e ，c h i n a sr e t a i l i n gh a s b e e ng r e a t l yi n f l u e n c e d t e s c o ，t h et h i r db i g g e s tr e t a i l e ri nt h ew o r l d ，e n t e r e di n t oc h i n ai n2 0 0 4 ，s i n c e t h e ni th a se x p a n d e df a s t t h ec o r ea d v a n t a g e so fi t ss u c c e s sa r ed u et ot h el o wp r i c e a n dt h ed i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i v es t r a t e g y s i n c et e s c oc a m ei n t oc h i n a ，i th a s c o n d u c t e dl a r g en u m b e ro fm a r k e tr e s e a r c hi no r d e rt od e e p l yu n d e r s t a n dc h i n a s m a r k e t ，a n di te v e n t u a l l yc h o s et h ew a yo fm e r g e r , w h i c ho no n eh a n ds o l v e dt h e p r o b l e mo fl a c ko fs t o r e f r o n t ，o nt h eo t h e rh a n d ，c a p i t a lv e n t u r eh a sb e e nr e d u c e da n d a l s oi ts e t t l e di nc h i n a sm a r k e ti ns h o r t e s tt i m e i nt h ef o u ry e a r ss i n c ei tc a m ei n ， t e s c oh a se x p a n d e di t ss t o r e st o6 0 t h es p e e do fi t se x p a n d i n gi ss of a s tt h a ti tm u s t h a v es p e c i a lc o m p e t i t i v es t r a t e g yf o rc h i n a sm a r k e t ，i nw h i c hi th a sc h o s e na l o c a l i z e ds t r a t e g yt h a ti sm o r es u i t a b l ef o rc h i n a t e s c oc o n t i n u o u s l ym a d ei t se f f o r t s o nm a n ya s p e c t ss u c ha sh u m a nr e s o u r c e , p u r c h a s i n g ，b u s i n e s sm o d e ，a n ds o c i a l r e l a t i o n s h i pt ol o c a l i z ei t sc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h e m a n a g i n ge x p e r i e n c e si nh o wt e s c oe x p a n d e di nt h ew o r l dr e t a i l i n gm a r k e t w o r t ho u rs t u d y m e a n w h i l e ，w h e t h e ri t sl o c a l i z a t i o ns t r a t e g yw i l lf i n a l l ys u c c e e di s o u rc o n c e r n t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l ee l a b o r a t e st e s c o sc h i n al o c a l i z a t i o ns t r a t e g y , b a s e do nr e l a t i v et h e o r i e so fe n t e r p r i s e ss t r a t e g i cd e v e l o p m e n ts t u d y t h ea r t i c l ea l s o a n a l y s e s t h i ss t r a t e g yt of i n dt e s c o sc u r r e n ts i t u a t i o n ，i n c l u d i n ga d v a n t a g e s ， w e a k n e s s e sa n dc h a l l e n g e s ，i no r d e rt og e ts o m es u c c e s s f u le x p e r i e n c e sf o rr e t a i l e r s l o c a l i z a t i o ns t r a t e g y , w h i c hw i l ls e r v ea sa ne x a m p l ef o rb o t hi n t e r n a t i o n a lb i gr e t a i l e r s a n df o rc h i n e s er e t a i l e r si m p l e m e n t i n gi n t e r n a t i o n a ls t r a t e g yt og oo u t k e y w o r d s ：t e s c o ，t r a n s n a t i o n a lm a n a g e m e n t ，l o c a l i z a t i o ns t r a t e g y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的 指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注 明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名：彳 _ ，_ 一矽口7 年夕月尹日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使 用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提 交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文 的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或 其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学 位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向 国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的 前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学 术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：三病 导师签名： 彳狗侍 秒d7 年y 只哗1 3 彳年吲。日 第1 章引言 1 1问题的提出 自从2 0 世纪后期以来，经济全球化趋势越来越明显，国际贸易、国际投资 和国际合作得到飞速发展，整个世界日益发展成为一个统一的整体，跨国公司作 为在全球范围内配置资源的组织，随着在世界范围内配置资源效率的不断提高， 跨国公司在国际活动中已成为最活跃、最重要、最有影响力的组织形式，跨国公 司凭借自身经营管理、技术、品牌等方面的优势，为了谋取利润的最大化，不断 实施全球化战略，扩张全球生产体系。随着全球化步伐的不断深入，跨国公司发 现：在不同的国家不同的民族中，或者处于不同的经济水平和消费层次下，具有 不同的文化背景的市场特性有很大的差异。主要表现为：市场、所处的政策、文 化和法律环境是本地的；员工、接触的客户、合作伙伴和经营商也是本地的，这 就迫使跨国公司在思考和推行全球化的过程中树立本土化的经营理念，在全球化 经营理念的指导下制定战略，在本化的理念和环境中实施战略。充分做好对当 地的市场调研，在全球化战略的基础上利用跨国企业自身的柔性和弹性实施本土 化战略，从而降低市场进入的壁垒，优化生产要素的配置，降低交易成本和信息 费用，提高竞争优势，更好地满足不同的目标市场的需求。 从1 9 7 9 年中国正式引进外资开始，跨国公司在中国经历了从考察试探到扩 大试办再到规模系统化投资的发展过程。进入2 l 世纪后，中国已成为世界最具 发展潜力的市场之一，中国市场的快速发展吸引着实力雄厚的外国跨国公司纷纷 到中国投资。先期进入中国并在中国市场站稳脚跟的跨国公司有一个共同的口 号“我们是中国的公司”，他们的一个共同策略就是注重在中国的本土化，适应 中国转型的市场环境。随着中国加入世贸组织，中国对外开放的深度和广度进一 步加大，尤其是伴随诸多产业对外资的全面解禁，觊觎中国市场多年的外国跨国 公司将以更大的规模和更多样的方式选择进入，中国市场上的国际竞争日益激 烈。面对激烈的市场竞争，外国跨国公司要保证能够在中国市场站稳脚跟并发展 壮大，就必须加强对中国竞争战略本土化的研究，加大对中国市场的投资力度， 向中国市场输出更先进的技术和管理经验，加快其在中国本土化的步伐。因此， 本土化是各个跨国公司适应中国市场，实行全球战略布局、提高竞争力的必要手 段，是任何一家欲在中国市场上有所作为的企业都必须实施的策略。否则，无视 中国的具体国情，照搬其母国的经验和标准在中国市场上强制推行，即使有着辉 煌历史、成就卓著的跨国公司在中国市场上也会失败。本土化战略的实施情况直 接决定了跨国公司业绩的运行情况。本土化战略已经成为跨国公司在中国发展的 主要战略。 1 2 研究的目的及意义 2 0 世纪9 0 年代以前，中国零售业市场的业态形式单一( 主要为百货商店和 日用杂货店形式) ，企业的规模、管理水平和销售能力都较低。零售商业的整体 素质与经济的发展和日益增长的人民生活水平不相适应。2 0 世纪9 0 年代以后， 诸多国际大型零售连锁企业相继进入中国市场拓展业务。随着外资零售业进入中 国国内市场，中国的零售业进入了一个新的时期，外资零售企业的不断扩张和内 资零售企业的逐渐成熟，它们之间的竞争越来越激烈。从2 0 0 4 年1 2 月l l 同起， 中国零售业在企业股权比例、开店地域及数量等方面向外资全面开放，标志着中 国零售业自1 9 9 2 年对外开放以来真正竞争时代的开始，零售业的彻底开放，引 起了跨国零售公司在中国新一轮的扩张。 “- 。 在中国进入后w t o 时代，中国的零售业市场已经由商店短缺的时代进入了 绝大部分消费品供过于求的买方市场，中国市场的巨大潜力吸引着沃尔玛、家乐 福，麦德隆，t e s c o 等中国零售巨头的在华投资。然而位居世界5 0 0 强之首的世 界最大的零售商沃尔玛在中国本土化的战略中却没能完全复制其在美国的成功 经验，高效的物流系统在中国失效，以山姆会员店为代表的零售模式受到挑战， 而不得不改为适应中国市场的大型购物广场。中国本土化战略的失误也直接导致 了其在中国业绩的下滑。 t e s c o 公司是英国第一大零售商，世界第三大零售商，2 0 0 7 年位居世界5 0 0 强第5 5 名，2 0 0 8 年则上升到第5 1 名。2 0 0 7 年，集团总销售额为5 1 8 亿英镑， 比2 0 0 6 年增长了1 1 1 ；集团总利润为2 8 5 亿英镑，比2 0 0 6 年增长了l1 8 。 t e s c o 虽然是世界第三大零售商，但仅仅在1 0 年前才开始开启海外战略，在扩张 步伐上充分保留了“稳健”的作风。2 0 0 4 年7 月，t e s c o 以1 4 亿英镑收购台湾 顶新国际集团旗下的乐购连锁超市5 0 的股权，从而正式进入中国零售市场。2 0 0 6 年1 2 月，t e s c o 再次增购乐购超市4 0 股权至9 0 ，随即展开了在中f q 市场上的 扩张行动。不久前，t e s c o 宣布将于2 0 0 9 年春节期间中广州开设第二家分店，届 时，在中国的门店总数将突破6 0 家。相比沃尔玛在中国市场的战略调整，t e s c o 在中国市场上的本土化战略目前而言要成功得多。 t e s c o 公司做为世界第三大零售企业，它的管理经验和本土化战略值得我们 2 多方面的研究。作为跨国公司，t e s c o 在中国的发展过程，既遵循普遍的跨国公 司对外直接投资理论，又有其自身的发展特点。t e s c o 在中国取得的成功，得益 于其独特的企业文化和跨国经营理念，同时，还得益于在此核心理念基础上，建 立的与中国相适应的本土化战略。在中国零售市场全面放开的4 年时间里，中国 的零售市场已经发生了重大变化，国内零售企业和国际零售大鳄在中国零售市场 上的竞争更趋于白热化。面对激烈的市场竞争，t e s c o 是怎样实施它的本土化战 略的? t e s c o 中国本土化战略有哪些成功的经验? 又有哪些失败的教训? 通过对 t e s c o 中国本土化战略的研究，不仅对中国零售企业的发展具有很大的借鉴意义， 而且为中国本土零售企业如何应对这些国际零售巨头的激烈竞争具有重大的现 实意义，促使国内本土企业加快零售业的重组，实现规模经济从而进行国际化的 扩张，注重建立零售业的核心竞争力，谋求实践中的发展和壮大。 1 3国内外研究现状 跨国公司的本土化起源于发达国家跨国公司的对外直接投资活动，是跨国 公司为了实现利益最大化目标而做出的适应东道国具体情况的调整。国内外学者 对这一策略进行了探索。 国外对于跨国公司本土化战略的研究开始得比较早，研究成果也比较丰富。 p r a h a l a d 和d o z ( 1 9 8 7 ) 提出了“全球一体化当地化反应模型”，跨国公司 的全球一体化指的是在要求降低成本和提高投资利润率的压力下，跨国公司在持 续经营的基础上，对跨越各国国界的资源配置进行集中管理。当地经营或本土化 经营主要是指针对地方性的竞争和消费需求，由某一子公司自主做出的资源配置 决策。各种不同的竞争要素能够促使国际企业提高产品一体化程度或者提高当地 响应程度。跨国公司采取本土化经营策略，往往是迫于全球竞争的压力，为迎合 当地消费者的偏好，企业要重建和保持竞争优势，必须处理好全球化和当地化的 压力。 c u l l e d ( 1 9 9 9 ) 在解决“全球当地两难问题”中，运用战略原理阐述 了全球经济和管理决策对跨国经营管理的影响，主张跨国公司管理者应把整个世 界看作一个一体化的市场。但同时，他们还必须意识到世界各个地区的文化和社 会制度之i 日j 存在着巨大的差异。c u l l e n 提出了可供选择的策略一全球化战略， 帕拉哈拉德，伊人琴茨跨国公i d 的使命寻求经 ；当地化t j 全球一体化之均衡。华夏小版社， 2 0 0 1 年 当地化战略及组合战略。2 d o u g l a snd a f t ( 2 0 0 0 ) 提出了“思考本地化，行动本地化”战略跨 国公司的战略和各种经营管理活动必须符合当地的需要：m o r a n ( 1 9 9 8 ) 提出“思 考全球化，行动本土化”战略，认为战略是全球化的，企业要想在今日市场竞争 中取得优势，必须坚持一个原则多元本土化，在进行跨国经营活动时，应当 充分考虑当地的情况和需求的灵活性及适应性。3 h e e n a n 和p e r l m u t t e r ( 1 9 7 9 ) 根据企业的最高管理者对海外子公司的看法， 将企业分为母国取向型，本地取向型，地域取向型和世界取向型四种类型。他们 认为，多数跨国公司都由国内取向逐步发展成为本地取向或者地域取向，最后再 向世界取向发展。对于大多数跨国公司而言，如何平衡全球化和本土化是关键， 而非如何在两者间进行取舍。公司是一个有机整体，需要全球一致性来确保其组 织特性的统一性，但同时，对于一个跨国公司而言，仅仅拥有统一的品牌是不够 的，一方面，公司要确保不同地区的员工能传达一致的公司形象，具备适应公司 整体战略的能力，并且各个子公司之间能有效的共享资源和转移知识。但另一方 面，由于各个地区存在人文环境和制度环境方面的差异性，又要求跨国公司具有 本地适应性，过度追求全球统一和控制可能会扼杀当地子公司的活力，致使当地 经营失败。 国内学术界针对跨国公司在华本土化战略的研究很多，但研究内容较为分 散，随着跨国公司大量进入中国及其本土化战略的不断发展，对跨国公司本土化 战略的研究也不断深入。商务部外资司司长胡景岩分析认为，跨国公司的本土化 是一个全方位的概念，它既包括人员的本土化，也包括生产技术、原材料配套： 经营理念以及销售市场的本土化。在加入世贸组织的大背景下，我国市场同益开 放，正迫使跨国公司更充分地利用本土及全球的各种有利资源，方可在竞争中获 得最大收益。对外经济贸易大学张汉林教授指出，本土化是跨国公司全球化的一 个必然产物，对于投资母图来说，跨国公司本土化是国际化和全球化的组成部分， 但对东道国而言本土化可能又是一个充满各种机会和挑战的过程。 黄卫平( 2 0 0 4 ) 从宏观和微观两个方面对本土化进行了界定，认定本土化是 2 c u l l e ng m u l t i n a t i o n a lm a n a g e m e n t ：as t r a t e g i ca p p r o a c h ) ，s o u t h - - w e s t e r np u b l i s h i n g ，1 9 9 9 3 罗们莫兰挑战伞球，北京发展 u 版祉1 9 9 8 4 h e e n a n d a ，h v p e r l m u t t e r ，m u i t i n a t i o n a lo r g a n i z a t i o n ad e v e l o p m e n t ，a d d i s o l 卜一、s l e yp u b l i s h i n g c o m p a n y ，1 9 7 9 4 跨国公司经营发展战略方向之一，是跨国公司资本在世界范围扩张的形式之一。 他指出，“人们用于衡量本土化的指标大多从企业微观出发，如生产的本土成分， 东道国采购、出口、人力资源的本土化，研发的本土化，”并从宏观角度出发，认 定跨国公司本土化是“跨国公司全球配置资源、合理配置要素的行为和过程”。 万建强( 2 0 0 1 ) 提出跨国公司在推进国际化的过程中，自身的管理思想经历了 从“以母国为本 到“以所在国为本 的转变，在“以所在国为本”和“以世 界为本”的管理思想的指导下，跨国公司在全球范围内实施全球化战略，同时根 据东道国的当地具体情况实施本土化战略。6 刘东迎( 2 0 0 2 ) 认为跨国公司在全球范围内组织生产经营，面临着不同的在政 治、法律、文化和语言等方面有较大差异的环境，这使得跨国公司必须遵守东道 国当地的税收政策、法规制度等，了解东道国当地的社会文化背景、民俗风情、 消费者的偏好等，积极与当地的政策、文化进行协同、配合，融入到本土市场中， 与当地企业竞争合作，吸纳当地的生产、销售、研发、管理等方面的人才，为当 地提供一定的技术培训、资金及技术援助，逐步增强其适应性，以便企业融入当 地环境，提高企业的声誉和自身的经济效益，这也是跨国公司的本土化战略。7 国内很多学者也对跨国公司在东道国实施本土化战略的影响作了研究。方英 ( 2 0 0 3 ) 主要分析了跨国公司对东道国经济的促进作用。她认为无论跨国公司本 土化战略的动机是什么，但往往都会融入到当地环境中，扉佣当地的管理和技术 人员以及一般的劳动力，这势必增加本地劳动力的就业机会，在一定程度上缓解 了发展中国家内的就业矛盾。同时，跨国公司的进入，可能够高本地的税收收入， 而且发展过程中溢出的先进技术和管理经验，有利于提高当地的经济水平和管理 能力，增加当地的技术知识存量，推动当地的经济发展。8 史自力( 2 0 0 5 ) 则主要 从跨国公司带来的负面影响这一角度进行分析，他认为跨国公司的中国化会对中 国经济和企业发展产生诸多负面影响，如抢占国内市场份额、争夺资源等，所以 有必要正确认识跨国公司中国化等问题，并采取积极措施，规避其负面影响。9 2 0 0 3 - - 2 0 0 4 年度由中国社会科学院民族学与人类学研究所张继焦博士主持 的跨国公司在中国的本土化问题调研课题，研究了跨国公司实施“本土化” 5 黄卫平跨国公t d 奉卜化的 l 思考经济理论与经济管理，2 0 0 4 ( 1 1 ) 6 万建强跨国公d 的战略：一体化j 冬十化的选择，现代管理科学。2 0 0 1 ( 1 ) i 刘东迎全球化背景f 跨国公；可的动i ，：l 及i 对中国经济发腱作用分析，科技进步- j 4 对策，2 0 0 2 ( 1 2 ) 8 方英跨国公司绛髂的奉十化趋势硬i e 启求经济问题探索，2 0 0 3i7 ) 9 史自力跨国公i l 本卜化：挑战与对策中川学刊，2 0 0 5 ( 2 ) 5 的方式阶段等内容，对跨国公司在中国的市场本土化和人力资源本土化进入了深 入的探讨，跨国公司在中国的本土化问题调研报告指出，跨国公司在中国的 市场本土化是先导和基础，人力资源本土化是后发的事情，两者既有先后的关系， 也有相互作用的关系。世界知名跨国公司在“思考全球化，行动本土化”的理念 指导下，进入中国之后从产品品牌，人力资源，产品制造，营销管理等方面大力 实施“本土化 的经营战略，跨国公司在中国市场上营销本土化涉及跨国公司的 全球营销战略，以及他们在中国本土营销时在产品、销售渠道、定价促销、广告、 传播公关等几个主要方面实施的策略，对跨国公司在中国的经营过程中人力资源 的本土化的探讨，在评价了跨国公司的组织管理方式基础上，通过对欧洲、美国、 日本、韩国等不同类型的跨国公司的组织特点及其人力资源本土化情况进行描述 并进行比较分析，经调查发现，跨国公司在进入中国后人力资源结构变化主要经 历了三个阶段：第一阶段是外国企业把先进的经营方式带入中国，设立办事处， 旨在树立企业形象以便开展业务，在人力资源构成上以外籍员工为主体；第二阶 段外国企业在中国经过一段时间的发展，在对本土人才进行培养的同时，为了降 低人力资源成本而逐步实现人才本土化。目前，在中国的跨国公司绝大部分都实 现了员工的本土化。中国加入w t o 后，进入第三个阶段，即全员本土化的阶段， 在中国的跨国公司的人力资源的结构将发生更大的变化。 显而易见，这些研究文献对跨国公司实施本土化战略从理论上作了大量的 探索，并且取得了一系列有价值的研究成果。但这些研究文献多是对跨国公司实 施本土化战略的指导思想，战略措施及其对东道国的影响的研究。在跨国公司对 华本土化策略的理论和实践研究上，还缺乏系统深入的研究。这为本文对t e s c o 公司在中国实施本土化战略的研究提供了一定的空间。 1 4相关概念的界定 1 4 1 跨国公司 跨国公司( t r a n s n a t io n a l c o r p o r a ti o n s ，t n c s ) ，又称多国公司 ( l u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s ，m n c s ) ，是指凭借其资金、技术以及管理方面 的优势，以追求利益最大化为目标，在一个国家设立总部，在一个或多个其他国 家设立分支机构和生产经营网点，通过将资本、技术、管理等“一揽子资源”推 广到世界各地，进行全球范围内资源配置和，j i 产要素优化组合的先进的企业组织 形式。 跨国公司区别于一国经营的企业的根本在于从事跨国生产经营活动，这种跨 6 国生产经营活动与一国企业相比，有着诸多的不同之处，其特征为： ( 1 ) 、经营战略的国际导向。对于跨国公司而言，其最终目标是全球市场，它 所反复权衡的是利用一个地区相对于其他地区的生产优势实现利润最大化。根据 对一个国家或一个产业前景的洞察选择进入或退出，在生产要素配置最有利，成 本最低的国家或地区开展经营活动。 ( 2 ) 、对外直接投资。对外直接投资是跨国公司在世界范围内组织经济活动的 重要形式，而且跨国公司自身也因其对外直接投资的数额的急剧增加，迅速发展 壮大起来，故跨国公司选择对外直接投资为其从事跨国生产经营活动的主要方 式。 ( 3 ) 、战略管理一体化。跨国公司在一个决策体系中进行经营，通过一个或几 个决策中心采取一致对策和共同的战略，因此跨国公司的重大决策和关键性的经 营活动高度集中，其经营活动遍及世界各国，子公司和分支机构往往呈网络式辐 射。因此，跨国公司的管理应是一个系统的管理过程，每个子系统的活动都需要 与整体系统的战略目标一致，即在一个中央决策体制下，从公司的整体利益出发， 执行共同的政策，而这些政策所反应的是企业的全球战略目标。 1 4 2 全球化战略 跨国公司根据世界经济产业特点以及要素结构特征等，选择不同战略模式或 实现战略目标的具体路径。随着经济全球化的强劲发展，全球竞争也日益加剧， 为了获得长期稳定的全球竞争优势，跨国公司必须从全球观点出发，利用不同国 家和地区的区位比较优势，把价值链上的各环节和职能加以分散和配置，使他们 有机的结合起来，实行综合一体化经营，努力降低生产经营成本，以期实行最大 化的全球效率。全球化战略是跨国公司进行全球经营的根本指导原则，是跨国 公司进行全球化经营的核心。 按战略实施的管理体制即母公司与子公司的关系来划分，全球化战略可分为 本囤中心策略，多元中心策略和全球中心策略三种。其中多元中心策略与本土化 战略其实是具有同一内涵的。多元中心策略是从东道国或地区的市场需要发， 在总公司的一般经营原则和战略纲要的指导下，由各子公司因地制宜，独：电：负责 实现局部战略目标。各子公司具有较大的决策权，投资权，定价权，人事权等经 营权利。 跨国公司全球化战略总体特征包括以下几个方面： ( 1 ) 、公司在进行投资和资源分配时，以全球市场出发来评估每一个市场机会， 7 而不是优先从母国市场出发。 ( 2 ) 、公司对投资区位、投资项目进行科学评估，慎重选择，以期发挥投资所 在地( 或东道国，或母国) 和自身的最大优势。 ( 3 ) 、公司全面考虑全球竞争态势，投资所在地环境情况，及自己的主观情况， 对全球市场的进入方式，主要包括投资新建，跨国并购和国际战略联盟，并对全 球市场的进入步骤采取统一战略。 ( 4 ) 、公司对全球各地子公司在管理制度，企业文化形象，经营战略，最高职 责，财务会计，投资融资等方面实行统一集中化管理，而对市场营销策略如产品 价格、分销、促销宣传等方面做适应性调整和改变，实行当地化的分权管理。 ( 5 ) 、在全球范围内，实行跨国公司整体利益的最大化。 1 4 3 本土化战略 本土化( l o c a l i z a t i o n ) ，又叫当地响应能力、当地化经营，是指跨国公司在 进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的 发展战略。本土化的过程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营要素 融入和根值于当地文化的过程。m 本土化战略是一项系统工程，包括企业文化本土化，生产本土化，营销本土 化；t 研发本土化，人力资源本土化和资本运作本土化等，是跨国公司在全球化战 略框架下，针对东道国市场的独特性而做出的调整和再造。它不是对东道国一时 的环境障碍所做的局部调整，而是出于长期发展所做出的系统化战略安排。本土 化也是跨国公司实现全球战略的理性选择，本土化策略不仅包括采用符合当地消 费偏好的品牌，用当地的原材料，生产符合当地消费者口味的产品，聘用当地人 才，推出符合当地特色的营销方式，也包括在培训、研发、管理企业文化等领域 实现本土化。 在现实中，跨国公司的全球化与本土化的现象总是并存的，两者相互联系， 大量依赖当地供应商的当地采购，大规模的高级人才本土化已经成为跨国公司实 施全球化战略的重要手段，全球化战略是本土化战略的前提，本土化战略是全 球化战略成功的保证。 ”帕拉喻拉德伊犬多茨跨网公d 的使命，求经f i 当地化与拿球一体化之均衡。乍夏出版礼，2 0 0 1 年 ”刘文纲绛济伞球化与中困企q k “走h j 去”战略训f 究。经济科学版社，2 0 0 3 年版 1 5分析路线图与分析框架 图1 1 分析路线图 9 第2 章跨国公司本土化战略的理论渊源 跨国经营理论的发展是随着经济学和跨国公司经营实践的发展而不断发展 的，因此而形成的直接投资理论和跨国公司理论都受到特定时代背景的影响。跨 国公司实施本土化战略的理论依据并没有直接系统的论述，从相关的有关跨国公 司与对外直接投资理论中，可以发现有些理论已经隐含了跨国公司本土化战略安 排的理论支持。 本章将就几种主要传统的理论和跨国公司的新理论进行阐述，为我们后面分 析t e s c o 公司在中国选择本土化战略提供一定程度的理论依据。 2 1跨国公司投资理论 2 0 世纪6 0 一8 0 年代，西方学者以不完全竞争为前提，从企业的层面来研究跨 国公司对外直接投资，提出了众多的理论学说。虽然这些理论不能完整地、系统 地论述关于跨国公司本土化战略安排的原因，不过其中隐含了跨国公司本土化战 略的安排。 2 1 1 垄断优势理论 垄断优势理论是最早研究对外直接投资的独立理论，1 9 6 0 年美国麻省理工大 学经- 济学博士斯蒂芬海默( s t e p h e nh h y m e r ) 在其博士论文国内企业的国际 化经营：对外直接投资的研究中首先提出，海默通过研究美国企业对外直接投 资的工业部门构成，发现对外直接投资和垄断的工业部门结构有关，美国从事对 外直接投资的企业主要集中在具有独特优势的少数部门，美国企业走向国际化的 主要动机是为了充分利用自己独占性的生产要素优势，以谋取高额利润。因此海 默提出投资者采取对外投资的决定因素是因为投资者具有某些特定的垄断优势， 只有在对外直接投资中具有垄断优势，才可能在东道国战胜当地企业。另外，海 默掘弃了传统理论关于市场完全竞争的假设，分析了产品和生产要素市场的不完 全性( 两个方面) 对对外直接投资的影响，他认为市场的不完全减少了贸易带来 的益处，从而导致企业利用自己所拥有的垄断优势通过对外直接投资参与和进入 国际市场。 海默的理论经过会德伯格( c h a r l e sp k i n d p b e r g e r ) 的进一步发展后， 成为经典的国际直接投资理论一一垄断优势州论( 7 r h em o n o p o is t i c a d v a n t a g e st h e o r y ) ，也称为特定优势理论( t h es l if ica d v a n t a g e st h e o r y ) 。 他认为跨国公司具有一些超越当地企业的优势，而跨 日公司不愿与之分享他们的 i o 特殊优势，并分析了在不完全市场上构成这些特殊优势的来源。这些垄断优势体 现在： ( 1 ) 、生产要素优势：在不完全竞争的生产要素市场上形成的优势，包括企业 所拥有的先进生产技术、专利、融资条件、管理技能等，这些都是东道国企业所 缺乏的、最需要的东西。 ( 2 ) 、产品能力优势：在不完全竞争的产品市场上形成的优势，包括产品差异， 营销技术、定价策略等。 ( 3 ) 、规模经济优势：企业通过专业分工、整合等，所形成的、巨大的生产活 动规模经济性，以及通过建立集中化的研发中心、销售网络，统一的市场购销、 资金筹措等非生产活动的规模经济性，两方面形成规模经济优势。 ( 4 ) 、市场在位优势：政府对某些产品的市场准入设置限制条件，从而使先进 入的企业拥有在位优势。 在企业的各种优势中，最重要的核心部分是技术和知识。跨国公司利用自己 所拥有的知识资产优势，以及对此优势的垄断权，到国外投资经营，以获得更高 的利润。并且，同一行业的跨国公司为了谋求竞争的平衡性，对其他公司的国际 经营保持高度的警惕，无论是采取进攻性投资战略，还是采用防守型跟进战略， 都把海外的投资视为巩固其竞争地位的必然之路。 从垄断优势理论可以看出，跨国公司进行国际经营，一定要具有建立在生产 要素优势、产品能力优势、规模经济优势基础上的跨国公司垄断能力，而这些能 力也正是东道国企业所缺乏的，是东道国经济发展所需要的，这就要求跨国公 司如何利用自己的优势，解决好与东道国以及东道国市场、企业的关系，将优势 转化为胜势。 但该理论也存在不足和局限性，具体表现在：第一，它是以战后美国制造业 为等少数部门的境外直接投资为研究对象的，是美国知识和技术密集型部门创办 跨国企业的经验分析和描述，其理论缺乏普遍的指导意义，难以解释近年来发展 中国家大量对发达国家的逆向投资( r e v e r s ei n v e s t m e n t ) 现象，以及它们之问 的双向交叉投资( c r o s si n v e s t m e n t ) 现象，并且这些发展中国家的企业一般并 不具有技术上的垄断优势。其二，该理论无法解释为什么拥有独占性技术优势的 企业往往要发展境外直接投资，而不是通过有偿的技术转让或出口来获得那些潜 杏：的收益。2 2 聂名华：发达国家境外直接投资理论比铰研究，山东经济，2 0 0 2 年 2 1 2 产品生命周期理论 2 0 世纪3 0 年代，西蒙库兹涅茨和阿瑟伯恩斯认为，工业产品要经历开发、 成长、成熟和衰退四个阶段，呈现规律性的发展周期，而哈佛大学教授雷蒙德 弗农( r a y m o n d v e r n o n ) 1 9 6 6 年在经济学季刊上发表的产品周期中的国 际投资和国际贸易一文中，首次提出了产品生命周期理论，并于2 0 世纪7 0 年 代初作了进一步修正。弗农认为，产品在其生命周期的不同阶段，具有不同的市 场特征，这就决定了企业根据自己的资源禀赋，调整生产结构布局，生产其具有 比较优势的产品。这不仅取决于企业自己拥有的特殊优势，还取决于企业在布局 调整中，所在国家所能获得的区位优势，企业从该产品所获得的最终利润，来自 于这两方面的有机结合和不断潜力挖掘。 弗农把产品生命周期划分为三个阶段：( 1 ) 、产品创新阶段。此时的产品具 有新颖性，因市场上尚未无竞争对象，故价格偏高仍有需求。在这一阶段，由于 创新企业掌握着技术秘诀，最安全最有利的抉择是在国内生产，大部分产品提供 国内市场，并通过出口贸易的形式来满足国际市场的需求。由于其他国家尚未掌 握生产新产品的技术，所以无法生产，更谈不上竞争。( 2 ) 、产品成熟阶段。此 时产品已定型，国内生产该产品的企业增多，市场竞争加剧，产品的价格优势显 得比产品的差异优势更为重要，于是企业谋求各种拓展市场、增加产品市场容量 和份额、扩大市场以降低成本的方法，同时也为了避开贸易壁垒，企业开始寻求 建立国外的生产基地，占领国外市场，同时阻止国外竞争者的进入。在此阶段j 扩大再生产是企业的主要目标，此时企业在寻求海外市场时，往往更关注那些技 术水平较先进，劳动者素质较高，人较收入水平较高，并且与母国具有同样经济 水平、民族习惯、消费偏好的地区。( 3 ) 、产品标准化阶段。此时，产品本身的 特质以及生产技术已经标准化，竞争者众多，企业所拥有的垄断优势完全消失， 各企业产品生产成本成了彼此间是否获利，以及获利多少的竞争焦点，因此，产 品的生产相对优势已转移到生产成本相对较低，劳动密集型经济模式的国家和地 区。为了保持竞争优势，企业不仅在发展中国家直接投资转让其标准化技术，同 时谋求在东道国的生产原材料、人力资源和管理方面的本土化，以最大限度的降 低成本，延长产品的市场寿命。 弗农的产品生命周期理论，结合了国际贸易和境外直接投资两种经济活动方 式，解释了跨国公司到国外投资选择不同的方式和生产区位的动因，以动态的分 析角度，研究了跨国公司的行为模式；以市场的角度，展示了跨国公司直接投资 1 2 过程中，供给与需求两方面因素的相互作用，肯定了企业对市场行为的重要影响： 从生产要素的角度，令人信服的说明了区位优势在跨国公司发展中的重要作用： 同时从产品本身发展的角度回答了跨国公司考虑成本因素，在东道国谋求本土化 的根本动因。 但产品生命周期理论同样存在着许多缺限：首先，它是弗农实证研究美国特 定时期境外直接投资的产物，并且局限于高度创新的制造业等行业，不适合解释 其它( 如在国外原材料产地进行直接投资) 类型的境外直接投资。其次，从2 0 世纪8 0 年代以后，许多跨国企业一开始就在国外研究开发，生产和销售新产品， 或在国外生产标准化产品，或为了适应东道国市场需求而将原来的产品改进吐芝多 样化，产品生命周期理论无法对此做出全面而科学的解释。再次，在国际分2 ：越 来越精细的条件下，同一产品的不同零部件甚至不同工序之间的分工，已成；j 推 动跨国直接投资的重要因素，产品生命周期理论更难以解释此类境外直接投；行 为。此外，对于近年来的出现的防御性的逆向投资和双向交叉投资现象，尤芝是 发展中国家对发达国家以及发展中国家投资的迅速增长，产品生命周期理论；不 能加以解释。惜 2 1 3 市场内部化理论 市场内部化理论起源于科斯的交易费用理论，1 9 3 7 年，罗纳德科斯存( 企 业的性质中提出了内部化理论的雏形。他认为任何企业在市场机制下活动? ；产 生交易成本、合同成本和合作成本，而企业内部组织则是一种低成本、有皴。，0 生 产联系方式。( 科斯论生产的制度结构论文集中的企业性质，上海三；i 书 店，1 9 9 4 年) 7 0 年代时期，英国学者伯克利( p e t e rb u c k l e y ) 在多国惫? 一的 未来书中，卡森( m a r kc a s s o n ) 在国际经营论书中，加拿大学者挝，j 曼 ( a 1 l a nm r u g m a n ) 在跨国公司的内幕书中，共同提出了市场内部化群仑， 是当前解释对外直接投资的一种比较流行的理论。 市场内部化理论认为，