（工商管理专业论文）湖南银联律师事务所战略研究.pdf

湖南银联律师事务所发展战略研究 摘要 随着社会经济进步以及人们法制意识的增强，我国律师业有了长足的发展， 与此同时律师业的竞争环境却日趋激烈。湖南银联律师事务所( 下称“银联律所”) 成立之初占据证券法律服务专业化的高位，曾经业绩辉煌，但在新的竞争环境下， 银联律所却逐渐失去市场竞争力。 本文根据战略研究的理论研究成果，结合笔者执业实践，从银联律所面对的 内外环境分析入手，总结出银联律所的机遇与挑战，优势和劣势。然后对银联律 所可能采取的竞争战略逐一分析，认为现阶段银联律所只能采用“适当专业化” 集中型战略发展路径。在选择专业化方向和细分市场上，笔者运用目标市场定位 的g e 矩阵分析法，确定银联律所应自我定位于“中小企业非诉法律服务专家”， 专注于为长株潭地区的中小型企业提供日常深度类、投融资、兼并收购类的法律 服务。最后，以战略绩效管理工具的平衡计分卡思想作为银联律所“适度专业化” 战略执行的框架，从财务、客户、内部流程、学习与成长四个向度出发构建了1 2 个战略目标和7 个具体行动方案，并提出组织和分配制度的改革应作为战略实施 的组织保障。 本文系统辨证地分析了银联律所市场竞争现状，制定了恰当的战略措施，希 望能对正处于转型和探索期的银联律所提供战略方面帮助和指导，促进银联律所 发展壮大；也希望对发展水平和行业环境相似的中西部其他律师事务所提供参考 和借鉴。 关键词：律师业；适度专业化；集中型战略；长株潭地区中小型企业非诉法律服 务专家；律所的组织和分配制度改革 a b s t r a c t a st n es o c i a la n de c o n o m i cp r o g r e s sa n dp e o p l e s i n c r e a s i n ga w a r e n e s so ft h e l a w ，t h el a w y e ri nc h i n ah a sb e e nm a d eg r e a tp r o g r e s s h o w e v e r ，t h ec o m p e t i t i v e e n v l r o n m e mo ft h el a w y e rb e c o m e sw o r s ea n dw o r s e t h eh u n a n y i n l i a nl a wf i m ( s h o r tf o r “t h eh y l f ) h a de v e rm a d eb r i l l i a n t a c h i e v e m e n t n o w ，i th a dl o s ti t s l n 士l u e n e eo nt h el a w y e rg r a d u a l l yu n d e rt h en e w c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t 1m s p a p e ra n a l y z e st h em a c r o 。e n v i r o n m e n ta n dt h ei n s i d eo ft h eh y l f b a s e do n t h es t r a t e g i ct h e o r ya n dc o m b i n e dw i t ht h ea u t h o r sp r a c t i c e t h e p a p e rf o r w a r d st h e h y l f ss t r a t e g i c c h o i c e ，i ：e t h el i m i t p r o f e s s i o n a l i z i n g ”f i n a l l y ，t h i sp a p e r p r o p o s e h ep r o j e c t su s i n gt h eb a l a n c e ds c o r e c a r di d e a s t h ep a p e re s t a b l i s h e s 12 s t r a t e g i co b j e c t i v e sa n d6 s p e c i f i ca c t i o n sf r o mt h ef i n a n c i a l ，c u s t o m e r ，i n t e r n a l p r o c e s s e s ，l e a r n i n ga n dg r o w t ha r e a s ，a n ds u g g e s t st h er e f o r mp r o g r a ma b o u tt h e o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n dd i s t r i b u t i o nm e c h a n i s m t h i sp a p e rs y s t e m a t i c a l l ya n dd i a l e c t i c a l l y a n a l y z e st h eh y l fm a r k e ts i t u a t i o n a n dd e v e l o p sa p p r o p r i a t es t r a t e g i cm e a s u r e s o nt h eo n e h a n d ，t h ea u t h o rh o p e sh i s r e s e a r c hm a yp r o v i d et h eg u i d e l i n e sa n df e e d b a c k sf o rt h ey l l f sr e f o r m 0 nt h e o t h e rh a n d ，t h ea u t h o ri sa l s o l i k e l yt op l a yar o l ei nt h o s el a wf i r m s ，r e f o r mw h o l o c a t ei nt h eu n d e v e l o p e dc e n t r a lo rw e s t e r nr e g i o n s k e yw o r d s ：t h el a w y e r ；t h el i m i t e ds p e c i a l i z a t i o n ；t h e n o n 1 i t i g a t i o nl e g a l s e r v i c e se x p e r tf o rt h es m a l la n dm e d i u m s i z e d e n t e r p r i s e s i i i 湖南银联律师事务所发展战略研究 插图索引 图1 1 研究方法及思路图5 图2 1 萧斯塔克的从无形到有形的连续谱系6 图2 2 罗杰斯米诺的服务过程矩阵7 图2 3p e s t 分析图1 0 图2 4 波特五力模型图l o 图4 1 目标市场选择的g e 矩阵3 3 图4 2 平衡计分卡框架模型图3 5 工商管理硕士学位论文 附表索引 表3 1 律师事务所各种业务比重表1 2 表4 1 银联律所诉讼与非诉业务比重表2 8 表4 2 银联律所诉讼业务类型比重表2 8 表4 3 银联律所非诉业务类型比重表2 8 表4 4 银联律所细分市场矩阵表2 9 表4 5 银联律所各细分市场的市场吸引力表3 1 表4 6 银联律所各细分市场的竞争力表3 2 表4 7 银联律所战略实施指标的平衡计分卡3 8 l 工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 我国律师制度自1 9 7 9 年恢复以来，律师产业得到迅猛发展。在短短的3 0 多 年里，我国律师业在健全法律法规、发展队伍、提高素质、拓展业务、加强管理 和监督等方面取得令人瞩目的成就。据资料显示，中国目前律师行业从业人员达 到1 6 6 万人，全行业从业人员2 2 万余人【1 1 ，业务领域涉及刑事、经济、金融、 证券、房地产、知识产权等各方面。在律师的国际化方面，截止2 0 1 0 年，有近 2 0 0 家外国律师事务所在中国开办了代表处【2 】，还有多家香港律师事务所设立了 代表处，我国也有3 0 多家律师所在不同国家开办了办事处。 随着律师产业不断发展，人们越来越强烈地感受到，成功的事务所已经不单 是律师作为专业人员在执业方面的成功，更重要的是他们在管理上的成功。律师 事务所的体制建设，管理创新以及发展战略规划等成为越来越重要的课题。对此， 广大有志之士进行了很多有益的探索，但由于我国律师业恢复和重建毕竟只有短 短3 0 年时间，律师产业发展还不很成熟，当前对有关律师职业、行业发展及律师 事务所管理，尤其在律师事务所战略规划管理方面，尚缺乏较为完整和系统的研 究。 1 1 2 研究意义 作者所在的银联律师事务所( 以下简称“银联律所”) 是一家由国办律师事 务所改制成的合作制所，执业在册律师约二十余人，其规模、体制、运营情况在 全国来看属于中小型合作制、体制较为落后的、盈利水平中等偏下的律师事务所， 但却是十分典型的、很能代表中国中西部地区的整体律所发展水平的律所。可以 这样认为，中国律师事务所有的重大缺陷，银联律所都有；身处高速发展的中部 领先城市星城长沙，银联律所面临的机遇与挑战是同大部分律所一样的。 本论文主要基于银联律所的现状研究其发展战略，一方面对转型和探索期间 的湖南银联律师事务所能够提供战略方面参考和反馈；另一方面，对其他处于中 西部发展水平较低的律师事务所探索自己的发展战略也有可能起到借鉴和参考作 用。 湖南银联律师事务所发展战略研究 1 2 相关理论综述 1 2 1 战略管理理论 学界公认学者钱德勒最早为企业战略下定义。钱德勒认为企业战略即是确定 企业的长期基本目标与目的，选择企业达到这些目标所遵循的途径，并为实现这 些目标与途径而对企业重要资源进行的管理。1 9 6 5 年，学者安索夫提出企业战略 必有序地进行战略环境分析、战略目标设定、战略方案拟定、评定与选择、战略 计划的实施及其反馈控制系统等，从而建立起企业战略理论的基本框架。【3 j 1 9 7 1 年，安德鲁斯在公司战略的概念中首次提出：公司战略就是把公司能做到什 么( 组织管理方面的优势与弱势) 与能做什么( 环境机遇与受到的威胁) 画上等 号。安德鲁斯认为：“战略是关于企业宗旨、目的和目标的一种模式，和为达到这 些目标所制定的主要政策和计划：通过这样的方式，战略界定了企业目前从事什 么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型”。 p 1 1 9 8 0 年，波特在竞争战略：分析行业与对手的技巧在战略定位问题的基础 上明确提出，企业在考虑战略时必须将企业与所处的环境相联系，而行业是企业 经营的最直接环境：每个行业的结构又决定该行业内部的竞争状况，结构力量( 五 力体系) 决定该行业的平均利润率，从而决定了行业内各企业的潜在利润水平。 m 】作为战略研究公认的大师，波特在后续的战略研究中还提出了差异化、集中、 成本领先三大战略，至今被理论和实务界奉为企业战略管理的圭皋，波特的五力 模型也成为人们常用的战略分析工具。 在实务和学界影响深远的还有彼得圣吉( 著有第五项修炼) 、明茨伯格 ( 著有灵活型的战略形成) 、野中郁次郎( 与竹内光隆合著知识创造型企业) 。 这类研究在企业战略管理研究中被称之为“学习学派”。1 9 9 0 年，学者普拉哈拉 德和汉默尔在安德鲁斯有关特色能力概念的基础上提出了“核心能力”的概念。 p 】这一概念引起了学界的重视，就企业核心竞争力来源的讨论形成了所谓核心能 力学派和资源学派【5 】。 企业战略分析和制定的核心是构建企业核心竞争力( 企业竞争优势) 。波特对 于如何构建提出了三种方法【6 l ，后人将其战略三部曲多重使用，形成以下四种方 法： 1 成本领先战略 成本领先战略又叫低成本战略，是指企业决定成为所在产业中实行低成本生 产的厂家。成本优势在一个企业中常常扮演举足轻重的角色。成本优势的来源因 产业结构不同而异。它们可以包括：追求规模经济、专利技术、自动化组装、原 材料的优惠待遇、低成本设计、有利于分摊研究费用的销售规模、低的管理费用、 廉价的劳动力和其他因素。追求低成本的生产厂商地位不仅仅需要向下移动学习 2 工商管理硕士学位论文 曲线，而且必须寻找和探索成本优势的一切来源。 2 差异化战略 差异化战略又称别具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异化，形成一 些在全行业范围内具有独特性的东西。如果差异化战略成功实施，就成为高收益 的积极战略。采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司在面对替代品威胁时所处地 位比其他对手更为有利。 3 集中战略 集中战略又称聚焦战略，是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上 把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集 团提供特殊的产品或服务，以建立企业的竞争优势及市场地位。集中战略最突出 的特征是企业专门服务于总体市场的一部分。集中战略与其他两个基本竞争战略 不同在于，低成本和差异化战略是将注意力放在整个产业上，而集中战略是将焦 点放在某特定市场。该战略的前提思想是：企业业务的专一化，能以更高的效率 和更好的效果为某一狭窄细分市场服务，从而超越在较广阔范围内竞争的对手。 这样可以避免大而弱的分散投资局面，更加容易形成企业的核心竞争力。 4 多战略组合 一般而言，在某个细分市场上，以差异化战略领先的企业几乎同时是成本领 先者，即能够在实现差异化优势方面成为或者接近成为市场领先者，同时在成本 方面又极具竞争力。采取差异化战略并不是让企业忽视成本。在所有不直接构成 差异性的各个方面，公司必须努力与竞争对手的成本相等，或者尽最大可能接近 主要竞争对手的成本。这是一种战略组合的方法。企业仍然可以考虑下面的几种 组合： ( 1 ) 一个经营单位可以在不同的产品线上采用不同的竞争战略。 ( 2 ) 一个经营单位可以在价值链上的不同活动上争取不同的竞争战略。例如， 如果生产和营销能力都很强，可以在生产环节上采取成本领先战略，而在销售和 售后服务上采取差异化战略。 ( 3 ) 一个经营单位在不同时期可以采取不同的竞争战略。例如，当行业处于 投入期和成长期时，可以采取成本领先战略；当行业处于成熟期时，则采用差异 化战略。 但此后的政治经济文化背景发生了巨大变化，全球化竞争趋势、信息化竞争 趋势等已经深刻地影响企业的行为和行业竞争格局。现代企业战略专家们提出了 新制度主义观点和社会网络分析方法等【7 】。 1 2 2 战略管理研究主要分析工具 本文用到的战略管理工具有： 湖南银联律师事务所发展战略研究 ( 1 ) p e s t 分析，即通过对企业所处的外部环境进行全面客观的分析，明确 各个因素对企业的影响，找出他们为企业所提供的发展机会以及所构成的威胁， 以此作为出发点、依据和限制条件制定战略，其核心是“趋利避害”【8 】。 ( 2 ) 五力模型，它要解决的问题是，当企业要进入某个行业时，如何判定到 底该不该进入。涉足一个行业，意味着马上面临来自既有竞争者、潜在竞争者、 可能替代者、供货商、顾客五种力量的挑战。五力模型能帮助人们作出权衡和取 今【8 】 白 o ( 3 ) 平衡计分卡，将企业成功关键因素、绩效指标或者企业目标同企业长期 的愿景结合起来，提供了一个综合性绩效管理框架。企业通过实施平衡计分卡， 识别和监控四个关键衡量标准，可有效地将管理层制定的战略与运作层面的活动 结合起来。四个衡量标准分别是财务、客户、内部流程、创新与学习。这四个方 面几乎涵盖了企业的各个方面，可视平衡计分卡为一种战略管理系统，作为企业 战略执行的框架【8 1 。 ( 4 ) g e 矩阵分析，根据企业或企业的业务组合在市场上的竞争力和所在市 场的吸引力来评估判断其强项和弱点。绘制g e 矩阵，需要找出外部( 行业吸引力) 和内部( 企业竞争力) 因素，然后对各因素加权，得出衡量内部因素和市场吸引 力外部因素的标准【9 1 。 1 3 研究内容及思路 1 3 1 研究内容 本文第2 章通过运用宏观环境p e s t 分析法和波特五力分析模型，综合分析 讨论了银联律所面临的宏观外部环境和律师业的竞争格局。本文第3 章对银联律 所的历史沿革及基本情况进行描述，重点对银联律所面临的内部环境优劣势进行 了分析。本文第4 章探讨和分析银联律所应当选择“适度专业化”的战略路径， 并运用g e 矩阵分析得出结论，即银联律所应当将为中小型企业提供增值型非诉 法律服务作为其适度专业化发展的战略方向。本文第5 章，采用平衡计分卡思想， 从财务、客户、内部流程、学习与成长四个向度出发，设置了1 2 个战略目标，并 围绕这些战略目标构建了银联律所具体的战略行动方案，包括建立学习与培训制 度、实施律师关怀计划、推进法律服务产品化方案、客户拓展平台搭建计划、客 户关系管理系统的建立、品牌联盟的借力计划等，且提出实施组织结构与分配机 制的改革是确保战略真正落地的组织保障。 1 3 2 研究思路 本文研究思路如下图所示。 4 工商管理硕士学位论文 上上 1 建立学习与培训制度错误! 未定义 书签。 2 实施律师关怀计划错误! 未定义书 签。 3 推进法律服务产品化方案错误! 未 定义书签。 4 法律服务团队化和集成化建设错 一 组织与分配机制改革方案是战略实 施的组织保障 图1 1 研究方法及思路图 5 湖南银联律师事务所发展战略研究 第2 章银联律所外部环境分析 2 1 律师行业特征分析 法律服务属于专家型服务行业，具备以下一些行业特征： ( 1 ) 无形性：按照萧斯塔克的从无形到有形的连续谱系理论，法律服务业在 无形到有形的谱系中是最为靠近无形性的服务行业之一。 + 一照顾婴幼儿 教育 法律服务 空中旅行 i 一 + 一快餐 一化妆 + 一软饮料 + 一服装 糖 图2 1 萧斯塔克的从无形到有形的连续谱系 对于客户享受到的法律服务而言，有形的部分可能是诉讼结果，比如法院判 决书，裁定书，仲裁裁决书，也可能是法律意见书、搜集的证据材料、制作的各 类法律文件，但大部分获得的法律资讯和咨询服务都是口头的。法律服务的过程 很难用物化的东西予以量化。无形性的特点决定了法律服务业质量较难控制，对 一家律师事务所而言，如何寻找到一条高效的质量控制体系和方法既迫切又艰难。 另外，加强有形展示的环节对律师服务营销非常重要。 ( 2 ) 异质性：又被称之为可变性或差异性。影响服务的因素很多，如时间、 地点、人员等，所以服务具有高度的可变性，具体的表现就是服务质量的不稳定 和具有差异性。法律服务业是具有高度异质性的行业，因为所有的服务都有人的 参与，并且很多法律服务中经常是多方主体合力形成的法律服务成果。有时候人 们会把一场对其利益有重大影响的官司称之为“战斗”，而这场战斗牵涉包括民事 6 工商管理硕士学位论文 案件的原被告、第三人、法官、证人、鉴定人等，刑事案件中包括检控方、被告 人、辩护人、法官、证人等多重主体。作为律师，我们经常抱怨一样的案件，一 样的律师，一样的操作，一样的程序，到不同的法官、不同地域的法官，诉讼结 果都很有可能不同，有时候还会出现截然相反的诉讼结果。在非诉业务中，即使 同样的谈判内容，如果参与谈判的对象不同，谈判的结果就会不同，谈判结果形 成的法律文件也会很不相同。法律服务业的异质性易使顾客对律师事务所及其提 供的服务产生“形象混淆”，对品牌的树立提出了挑战。另外对法律服务营销渠 道拓展也有特殊要求。 ( 3 ) 不可分离性：即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人 员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。按 照接触性程度可以分为高接触性服务( 顾客必须参与全部或绝大部分服务的提供 过程) 、中接触性服务( 顾客只在部分时间内参与服务的提供活动) 、低接触性服 务( 在服务的提供过程中顾客与服务的提供者接触较少的服务活动) 。律师业中有 些业务属于中接触性业务，如传统的诉讼业务，需要客户在律师了解案情、搜集 证据材料、撰写法律文件、参与其他诉讼活动时给予积极配合。有些业务属于高 接触性业务，如上市专项法律顾问业务，企业在整个准备上市过程都需全程参与， 律师对企业上市中所有活动的合法性进行审核，并将提交全面的法律意见书。 图2 2 罗杰斯米诺的服务过程矩阵 客户较高程度参与性的特征表明，在服务过程中律师与客户交互程度高，律师 提供的全部是定制服务。服务结果固然重要，但实时传递的服务过程也是客户满 意度的重要载体。正如前面所述，因为律师业的可变性特征，服务结果是否达到 客户要求，有时候并不取决于律师服务本身，但律师在传递服务过程中没有差错， 服务周详，确实可以减少客户不满意的程度。在罗杰斯米诺的“服务过程矩阵” 7 湖南银联律师事务所发展战略研究 中，律师行业被划分至劳动密集程度高、资本密集程度低、与客户交互程度高、 专属定制服务程度高的“专业性服务”范畴，专家型服务行业的管理难度是最大 的。 ( 4 ) 易逝性：又被称为不可存储性。服务是无法储存的，这一特点导致律师 业大规模生产管理难度增加，解决供需矛盾的方式与传统制造业等行业迥然不同， 需另寻他路。 2 2 一般宏观环境的p e s t 分析 2 2 1 政治环境的分析 1 9 9 6 年我国颁布修改后的律师法将律师界定为社会法律工作者，所行使的是 公民权利的延伸，但律师面对着公检法司国家强制武力机关，地位卑微，是弱势 群体。在这样的政治环境下，人们不难理解律师执业中“会见难、阅卷难、调查 取证难”的三难顽疾为何根深蒂固。每年全国和各地的律师协会都会呼吁或督促 有关部门出台一些文件要求公检法司等司法部门积极配合律师行使法定权利，但 2 0 0 9 年的全国律协相关调查显示，律师的执业环境不容乐观，律师面临的“三 难”等一系列问题并没有得到改善，新律师法的实施因为缺乏其他部门规章的配 合，还增加了律师执业中新的困难。有一位加拿大学者麦宜生对中国l o 年前后的 律师执业环境做了调研对比，结论是1 0 年里中国律师执业环境面临的困难没有得 到改善，部分因素还有恶化迹象 10 1 。重庆“李庄案”引发了律师们对执业环境的 进一步担忧。 中国加入世贸组织后，中国的司法体系正逐渐适应w t o 规则调整，影响律 师执业的非正常因素部分得到改善，但另一方面却加剧了律师行业的竞争态势。 我国律师行业同发达国家几百年的律师行业的经验相比，还很稚嫩。在外资律师 机构集中的地方，如北京、上海、深圳、广州等地，中国律师机构在业务和人才 上已经面临着国外超大规模律师机构的直面竞争 1 1 1 。 2 2 2 经济方面的分析 随着市场经济进一步成熟化，向纵深发展，高度复杂多变的经济活动必然对 法律服务的需求日益扩大，市场经济的主体越来越需要全程、深度地法律服务。 根据福建省律师协会的影响律师行业收入的相关因素分析报告，g d p 因素对 律师行业收入的影响最具决定性【l2 1 。中国最近连续两位数或接近两位数增长的 g d p 对律师行业来说是极大利好。 根据湖南省工商行政管理局发布的( 2 0 0 9 年度湖南省市场主体发展报告d 3 和2 0 1 0 年上半年我省市场主体发展形势分析【1 4 】，截止至2 0 0 9 年1 2 月3 1 日， 湖南省全部市场主体共计有1 4 7 9 万家，其中公司制企业主体有2 4 7 4 万家，同 工商管理硕士学位论文 比新增1 0 4 ：2 0 1 0 年上半年新增市场主体1 0 4 ，注册资本同比新增1 9 8 。 如此庞大的市场活动主体，并且以1 0 的速度递增，说明法律服务的消费群体在 不断扩大，律师业发展空间十分广阔。 近年来，湖南紧紧抓住中部崛起、长株潭地区“两型社会”综合配套改革试 验区建设等发展机遇，大力实施开放带动主战略，深入推进与泛珠三角互动合作， 主动融入长三角，加强与中西部地区合作交流，承接产业转移特色明显。承接产 业主要集中在“3 + 5 ”城市群特别是长株潭地区。2 0 0 0 - - 2 0 0 8 年，“3 + 5 ”城市群 累计实际利用外商直接投资1 3 7 5 7 亿美元，占全省总额的7 9 2 。其中，长株潭 地区9 6 7 7 亿美元，占全省的5 5 7 。从内资投向分布看，2 0 0 8 年，“3 + 5 ”城市 群实际引进内资8 5 3 7 4 亿元，占内资总额的6 9 4 。其中，长株潭地区实际引进 内资3 8 6 2 7 亿元，占总额的3 1 4 【1 5 】。在这类产业转移当中，律师行业应当抓住 这种结构性机会，大有所为，比如提供类似产业承接的法律体验服务等【1 6 】。 2 2 3 社会文化环境的分析 中国正经历前所未有的转型期，政府的强势和公民社会的催生过程并存。转 型时期的社会冲突是多层次和广泛的。从冲突的内容看，既有涉及经济方面的纠 纷，如城市房屋拆迁安置纠纷、农村土地确权流转纠纷、企业改制重组兼并破产 纠纷等，还有社会管理运作方面的冲突，如腐败案等。律师在调整社会关系各类 冲突和矛盾的作用会更加突出。但社会各主体对律师的接受程度将直接影响律师 在调整社会关系中所起到作用的大小。 公民社会的催生过程伴随的是权利概念的兴起，公民维权意识的高涨。有调 查结果显示：绝大部分网民都认为当前我国已经处于法治时代，法律在人们的日 常生活中比较重要。有近三成网民表示自己的权益受到侵犯时，会使用法律手段 维护自己的合法权益。3 0 的比例相比十年前有较大进步。但多数人因维权手段 有限，维权成本较高，而放弃维权，故律师业还需长足的发展以贴近潜在客户的 实际需求。 2 2 4 技术环境的分析 网络技术带领人们走向e 时代。网络在颠覆着人们日常生活习惯的同时，也 对律师业的发展产生了不可忽视的影响。律师业的营销推广日益重视博客等网络 新兴媒体。据湖南省律师协会有关调查显示，湖南省律师事务所中已经建立自己 的网站或主页的接近3 0 ，超过五成的律师经常以电子邮件、网络即时通讯软件 与客户发生业务联系。湖南律师协会每月定期发布的湖南省律师业务资料从 2 0 1 1 年起也全部改成电子刊物方式发行。网络的各类侵权、确权纠纷成为新兴的 律师业务，电子商务的法律服务的需求也在逐渐扩大。不能熟练使用网络工具的 律师的执业范围日益狭窄。律师业如何与e 时代俱进，是整个行业人士应当深思 9 湖南银联律师事务所发展战略研究 的。 另外在律师业内还出现了一种借助软件程序制作律师服务产品的趋势。有些 律所联合软件技术人员和咨询技术人员将律师业务中对某个企业法律风险检测的 服务进行模块化和信息化，达到科学、快速、模式化商业推广的目的。 政治环境对律师业发展是中性；经济环境对律师业发展是向好；社会环境对 律师业发展是向好；技术环境对律师业发展是中性。图2 3 为本章节小结。 政治法律环境因素 1 、律师执业法律环境更加 困难 2 、加入w t o 后各类执业 规则逐渐与国际接轨 经济环境因素 1 、中国g d p 高速增长 2 、长株潭两型社会实验区 3 、产业转移与承接 律师事务所 社会文化环境因素 1 、公民权利意识高涨，公 民社会催生过程中 2 、政府强势导致社会转型 中冲突不断 图2 3p e s t 分析图 2 3 律师行业竞争情况的波特五力模型分析 技术环境因素 1 、律师及业务推广的网络化 2 、办公电子化与客户接触 多渠道 本节将运用波特五力模型对律师行业的竞争格局进行分析。波特五力模型详 见图2 4 。 图2 4 波特五力模型图 1 0 - 1 - 商管理硕士学位论文 2 3 1 律师行业现有竞争状况分析 首先，从律师行业竞争者的情况分析，情况如下： 从律师制度恢复以来，经过近3 0 年的发展，中国律师业布局已经完成。现全 国有1 6 6 万律师遍布全国各地，其中湖南律师人数排名第八，截止至2 0 1 0 年检 注册，湖南共有5 9 8 2 名律师。现全国律师事务所有2 0 0 0 0 余家，截止至2 0 1 0 年 年检注册，湖南有律师事务所5 0 9 家。湖南2 0 0 9 年律师业收入1 6 亿，人均创收 近3 万元。银联律所执业主要区域长沙共有律师事务所1 4 0 余家，执业律师 1 5 0 0 余人，业务收费约为1 4 亿元，长沙律师平均年创收约为1 0 万元( 这个数据 不包含省直在长沙执业的律所) 1 7 】。 律师制度恢复与发展3 0 年来，律师服务已经进入到各个行业和领域，很少有 哪个行业存在法律服务的空白。高、中、低端法律服务市场均已存在。一是律师 服务业早已从卖方市场转为买方市场，服务机构和从业人员相对饱和。很多企业 ( 尤其是银行保险业) 采购律师服务进行招标时，竞标者众多，且以压价和关系 为主要竞争手段；二是绝大多数律所提供的服务内容同质化，这类律师称之为“万 金油”律师。整体而言，律师业的神秘面纱已经揭开，律师服务市场竞争结构在 某些方面接近于完全竞争市场。 律师所的类型主要有合伙制、个人所和少部分公司制、合作制，其中以合伙 制为主要形式。在新律师法修改后的一段时期内，新设立了很多个人所，大都以 社区服务等低端业务为主。现有能够生存下来的律师事务所、律师已经有相对稳 定的客户群，企业法律顾问并不紧缺。律所之间合作少竞争多，除了在不同地域 之间可能存在业务合作或转付外，律所之间转付业务的情况很少。律所规模发展 的趋势呈两级分化态势，一头是规模化、专业化、品牌化，主攻高端业务、高端 客户( 有规模的律所一般指专职律师人数在1 0 0 人以上的，在湖南超过5 0 人的律 所即可称之为规模化) ；一头是个人所( 指个人独立执业的私人律所) ，专攻低端 业务、客户对象大都为普通大众；中型所( 中型所一般指专职律师人数在1 0 5 0 人之间的律所) 在长沙这样的二线城市尚有生存空间，但受两头挤压。 其次，从律师业务类型及其竞争状况分析，情况如下： ( 1 ) 律师执业领域按服务对象所在行业，常见的客户大致有制造业、建筑和 房地产业、商品流通及服务业、信息产业、金融保险业、资源及采掘业、科教文 化体育业、交通运输业等。每个行业不同，法律需求内容不同，律师如果要为各 个行业提供专业深入的服务，需要对所在行业的基本特性和需求内容有较为深刻 的了解。根据北京律协的调查报告显示，建筑房地产业与银行保险业获得法律服 务最多，几乎每个建筑房地产公司与银行保险机构都有各自法律顾问或法务部。 在律所选择专业化方向时，有的律所就以客户所在行业划分市场，选择其目标市 场。如上海经纬律师事务所，以建筑及房地产业为其专业；如浙江裕丰律师事务 所，以矿产及采掘业为其专业。这类律所占领相关专业领域的制高点后，市场份 额高，美誉度较佳，树立起较好的品牌效应，甚至在某些区域市场内形成寡头竞 争态势。 ( 2 ) 按照律师执业的操作流程和所需知识技巧的不同特点，除了可以将律师 业务分为诉讼与非诉两大类外，还可以将律师执业类型进一步细分为刑事、民事、 劳动法、商事、行政五大类。每一类细分业务在业务技巧、法律知识、背景知识 都有较大差异，由此相关的营销、服务方式、收费方式等方面都有其特别的属性。 北京律协曾发布( ( 2 0 0 9 年北京市律师行业发展指数报告中显示北京律师事务所 各类业务比重如表3 1 所示【l 引。 表3 1 律师事务所各种业务比重表 在比较业务类型所占比重上，北京市的调查结果与作者对长沙市部分律所所 做的调查情况大致相同。从上述调查可以显现，合同债务纠纷的处理仍是律师业 工商管理硕士学位论文 = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ! 竺! ! 竺! ! ! 竺! ! ! ! _ - 一-，一 务中最大类；行政类业务是最小比重的业务类型；事务所各类业务比重与预计开 展业务类型的比重高度重合，说明事务所之间的服务内容很大程度上有同质化倾 向。在此业务类型细分的基础上，有的律所选择上市、投融资为其专业化方向， 如国浩律师集团、湖南启元律师事务所；有的律所选择以债务合同纠纷为其主营 业务；有的律所以破产清算、资产处置为其业务类型；还有专门的劳动法律师、 婚姻继承法律师等等。 ( 3 ) 一般情况下，业内人士将刑事业务、民事类中的债务合同纠纷、婚姻继 承家庭等业务视为传统业务。传统业务竞争情况比较激烈。传统业务多与诉讼有 关，当事人除了重视律师的业务能力外，还注重律师与主管机关的沟通能力；但 这类业务的价格需求弹性并不大，当事人有类似需求的时候，在一个具备购买力 的价格区间内，价格高低对需求影响很小；当事人没有类似需求的时候，价格再 低也没有人购买；并且这类业务中的客户关系大都为一次性的，客户以自然人为 主。 业内人士一般将投融资、外商直接投资、跨国投资、企业上市、企业设立、 重组、并购、兼并、破产清算、银行保险业、知识产权业务等视为高端业务。高 端业务特征有：一是对从业律师的综合素质要求高，除了法律方面的基本功之外， 还要求从业律师其他能力或经验，比如熟练掌握外国语言，有国外学习或工作经 验，有专门的金融保险背景知识或从业经验，有会计或税务专业知识或从业经验， 有工科学习背景或从业经验等等；二是相对于传统业务，高端业务因其服务时间 跨度较大，业务内容较为琐碎复杂，对律师及时响应要求高，一般需要组建律师 服务团队进行服务；三是客户本身一般属于有一定规模的企业，对法律服务采购 较为熟悉( 买卖双方信息基本对称) ，可从较大范围内( 如全国、全省) 甄别、选 拨法律服务机构，一般关系人推荐不构成获取订单的关键因素，客户更为看重的 是律师业务能力、从业经验及律所的规模、品牌、市场美誉度等；四是高端业务 相对于传统业务因其服务时间长、服务人员多、对从业人员素质要求高，故收费 较高。全国高端业务最具竞争力的是占据天时地利人和的北京律师。从证监会中 国资本市场法制法制报告( 2 0 0 8 ) 公布的数据显示，股票首次公开发行法律服务 业务中，北京律所所占份额为七成。甚至有人认为，高端业务的竞争“全国化”， 在某种程度上实际是“北京化”【1 9 。】在湖南省内，与湖南自身经济规模和发展程 度密切相关的高端业务需求量是较为有限的，既无辐射外省的优势，又面临北京 等发达地区律所( 或其湖南分所) 的竞争，并且相关高质人才也有限，故省内仅 以某类高端业务为其主营业务的律所屈指可数。 再次，从律师行业竞争的地域特征分析，情况如下： ( 1 ) 国内律师行业与国外律师行业相比。律师业最为发达当属美国。有人总 结，中美律师业存在六大差异【2 0 1 。第一，人数悬殊。在2 0 0 7 年美国律师就有1 1 0 多万，而我国2 0 1 0 年还不到2 0 万律师。第二，市场悬殊。美国巨大的法律服务 市场首先来源于经济的发达，并且美国几乎所有的政治问题都会演变成司法问题。 但随着中国经济的发展和律师商业意识的提高，中国法律服务潜在市场预计可达 2 0 0 亿。根据国内( 2 0 0 6 年法律职业薪水调查报告律师年均薪酬增长率近2 0 。 第三，规模悬殊。美国盛产“航空母舰 式的律师事务所。美国最大的律师事务 所有2 0 0 0 多律师。5 0 0 人左右在美国仅算中等规模。而中国9 0 以上的律师事务 所都在5 0 人以下。律所规模太小缺乏国际竞争力。第四，地位悬殊。托克维尔在 论美国的民主一书中写道“美国的贵族是从事律师职业和坐在法官席位上的 那些人”。中国律师在中国的政治舞台上仍处于边缘地位。第五，组织形式有别。 美国公司制律所比较盛行。我国主要是合伙制。第六，营销观念不同。许多国家 已经认识到规范的律师广告的积极作用而改为允许律师在一定范围内通过广告进 行业务宣传。而中国律师法禁止律师以广告方式推广业务，律师业内对于律师营 销观念的接受还存在一些障碍，更不用说系统完善的律师营销策略了。 ( 2 ) 国内律师行业地域差别大。全国律师业最发达、律师分布密度最高、绝 对人数最多的是北京。截至2 0 1 0 年，北京有执业律师2 万余人，每一万常住人口 中有律师1 0 名；律师事务所1 4 0 0 多家，平均每家律所有1 5 名律师；以律所规模 计，全国排名前十大的律所中有九个是北京律所；北京律师2 0 0 9 年收入近1 0 0 亿，人均创收约5 0 万，占全国律师行业总产值的三分之一。以产值论，排名第二 的上海、第三的深圳人均创收都在北京人均创收额一半左右的水平，差距较大。 瞄l 】湖南每一万常住人口中仅有律师0 9 名，平均每家律所仅1 1 名律师。湖南律师 业产值不足北京的5 。从全国范围来看，6 0 以上的跨国融资、上市等高端业务 为北京律所或北京律师在其他城市的分所占有。从律所管理水平发展来看，引用 天津市律师协会副会长李海波在“合伙的艺术”论坛上所说的：“当全国律师还 在考虑生存问题的时候，北京律师已经谈发展；当全国律师谈发展的时候，北京 律师则已经谈管理；当全国律师谈管理的时候，北京律师已经在谈合伙的艺术了。 北京律师始终领导着中国律师的潮流。【2 2 】” ( 3 ) 省内律师行业地域差别大。在湖南省内，长沙律师人数占湖南律师总人 数三分之一，创造的律师业产值占湖南省律师业总产值的八成以上，长沙律师人 均收入是湖南省律师平均收入的三倍以上。 2 3 2 供方议价能力 律师事务所对供方需求较少。但现在对于致力于专业化发展的律所会聘用一 些专家团、行业顾问、营销专家、法学学者等作为其智囊，一方面借助行业专家 充实律师所的行业领域知识，另一方面借助专家的网络开拓业务、扩大影响。整 体而言，供方对律师事务所的影响较小。 1 4 工商管理硕士学位论文 2 3 3 买方议价能力 作为客户，大致可分为法人型和自然人型两类。法人组织购买方的议价能力 比较强，尤其是其内设法务部并向外采购法律服务时，一般采用招投标方式。而 国内律师业因竞争激烈但缺乏有效竞争手段，压价成为最为常见的竞争策略。在 广州深圳等竞争十分激烈的地方，很多上规模的企业常年法律顾问价格已低到无 法想象，已然成红海一片。而自然人的议价能力较弱，尤其是确实存在法律服务 需求时，只要在其支付能力范围内对价格不敏感。 2 3 4 潜在进入者 律师准入制度即全国司法考试已经制度化、规范化、规模化，每年新增获取 司法资格证书人数约为5 万人，因为公检法司的用人量十分有限，其中约5 0 以 上会选择从事律师职业。律师行业竞争激烈，据不完全统计，执业前三年淘汰率 高达6 0 。2 0 0 0 年至2 0 0 5 年，虽然每年律师资格或司法资格考试获取人数在以 1 0 速度稳定增长，但律师执业人数并没有显著增加，稳定在1 2 万左右。至2 0 0 6 年开始，情况有所变化。因大专院校毕业规模越来越大，而法律类的就业率持续 走低，连续5 年成为就业率最低的几个文科专业之一，仅比哲学类就业情况稍好； 而律师行业是一个只要取得任职资格即可入行，但淘汰率极高的行业，所以律师 行业的保有人数稳中有升，至2 0 1 0 年己达1 6 万余人。 2 3 5 替代品的威胁 ( 1 ) 法务部。有一定规模或对法律需求较为频繁的企业可能内设法务部或风 险控制部或法律顾问室，有的还设有c l o ( 首席律师) 。 ( 2 ) 法制科与法规处。在政府机关单位、事业单位中设法制科和法规处，其 作用等同于企业的法务部。 ( 3 ) 法律工作者。2 0 0 0 年的基层法律服务工作者管理办法规定在农村 等不发达地区获取法律工作者证件的人员可以办理除刑事辩护以外的法律业务。 但是法律没有限制法律工作者的执业范围，所以实践中法律工作者在全国各大区 域均执业。因为法律工作者资格获取要求远低于律师资格，其执业成本也远低于 律师，故其收费比律师也低，这对律师传统低端业务构成最大威胁。截止2 0 0 5 年，全国法律服务者共计有1 2 万余人，与2 0 0 5 年律师执业人数相当。2 0 0 9 年长 沙市有法律服务所6 0 多家，法律服务者6 0 0 多人。 ( 4 ) 外国律师事务所中国代表处也在违法蚕食中国法律服务市场。按照2 0 0 1 年外国律师事务所驻华代表机构管理条例，外国律师事务所驻华代表机构不得 从事中国法律事务，不得解释中国法律，也不得聘用中国执业律师，所聘用的辅 助人员不得为当事人提供法律服务，仅限于在中国境内提供境外法律服务。但这 湖南银联律师事务所发展战略研究 些外国律师机构大都以擦边球方式违法执业，抢占中国律师业中高端客户。在湖 南暂无此类机构。截止2 0 0 9 年司法部共批准1 7 7 家外国律师所驻华代表处，分布 城市是北京( 17 0 家) 、上海、广州、大连、重庆、沈阳。 ( 5 ) 讨债公司、咨询公司。这是中国司法环境中因为执行难、司法隐形成本 高等问题产生的怪胎，实际上也附带掠夺了诸多潜在的律师业务。 ( 6 ) 黑律师、假律师、“老法官协会等违法活动公然蚕食律师市场怛引。 1 6 一 工商管理硕士学位论文 第3 章银联律所内部环境分析 3 1 银联律所内部情况介绍 3 1 1 基本情况 该所原名为湖南省金融经济律师事务所，于1 9 9 3 年由湖南省司法厅、原中国 人民银行湖南省分行、中国工商银行湖南省分行、中国人民建设银行湖南省分行、 原中国人民保险公司湖南省分公司合作成立。2 0 0 0 年，该所改制为合伙性质的律 师事务所，现有2 3 名执业律师。该所于1 9 9 3 年获司法部、中国证监会颁发的律 师事务所从事证券法律业务资格证书，成为全国第一批、湖南省第一家获准从事 证券业务的律师事务所。 因为该所