（工商管理专业论文）郴州移动3g业务市场营销战略研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：邀望日期：皇! l l 年旦月坚日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：上坠 导师签名雌日期：生年生月生日 硕士学位论文摘要 摘要 2 0 0 9 年1 月，中国工业和信息化部向中国移动、中国电信、中 国联通发出了3 张3 g 牌照，标志着我国电信业正式进入了3 g 时代。 面对3 g 时代激烈的市场竞争，郴州移动公司的生存和发展正面临着 严峻的挑战。如何使公司能够合理制定3 g 市场营销战略、巩固和扩 大市场占有率，在激烈的竞争环境中处于不败之地，是郴州移动公司 当前考虑的主要问题。 本文首先通过对课题背景的分析，提出郴州移动公司3 g 市场营 销战略研究的必要性，接下来研究了目前世界和中国3 g 发展的现状 以及郴州三运营商3 g 业务发展环境与竞争格局，完成了对郴州移动 3 g 业务营销战略性、宏微观环境的分析。 在战略环境研究基础上，本文提出了郴州移动3 g 业务营销战略 使命和战略目标，制定了郴州移动3 g 业务营销策略，包括产品、资 费、渠道和促销。最后，提出了郴州移动3 g 业务营销战略实施整体 思路，对3 g 战略实施措施进行了分析，并探讨了3 g 业务营销策略 实施的保障措施。 关键词：郴州移动；3 g 营销策略；保障措施 硕士学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t o nj a n u a r y2 0 0 9 ，t h em i n i s t r yo fi n d u s t r ya n di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yo ft h ep e o p l e sr e p u b l i co fc h i n ai s s u e dt h i r dg e n e r a t i o n m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ( 3g ) l i c e n s e st ot h r e ec o m p a n i e s ，i n c l u d i n gc h i n a m o b i l e ，c h i n a t e l e c o m ，c h i n au n i c o ma n dc h i n am o b i l e ，w h i c hm e a n s c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ye n t e r i n g3ge r a w i t h i nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o ni n 3gm a r k e t i ti st h ev e r yc r i t i c a la c t i o nt of o r m u l a t et h e r i g h ts t r a g yt oc o m p e t ew i t ht h e o t h e rt w ot e l e c o m eo p e r a t o r sa n d c o n s o l i d a t ea n de x p a n dt h em a r k e ts h a r ef o rc h e n z h o um o b i l e f i r s t l nt h ea r t i c l es t a r t s f r o mt h eb a c k g r o u n dr e a s e a r c ho f3g , w h i c hi s d r a m a t i c a l l yd e v e l o p i n gi nt h eg l o b a lm a r k e t i tl e a d st ot h e n e c e s s a r i t i e st h a tc h e n z h o um o b i l es h o u l ds e tu pt h e3gm a r k e t i n g s t r a t e g y s e c o n d l y , t h ea r t i c l ea n a l y s e st h ee n v i r o n m e n t a lf a c t o r so f3g m a r k e t i n g ，a n dt h ec o m p e t i t i v e n e s si nc h e n z h o uc i t y , w h i c hs h o w st h e s t r a t e g i c a le n v i r o m e n t ，i n c l u d i n gt h em a c r oa n dm i c r o b a s e do nt h ee n v i r o m e n tr e a s e a r c h ，t h e3gm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d s t r a t e g i c a lg o a l so fc h e n z h o um o b i l ea r ep u tf o r w a r d ，w h i c hi n c l u d i n g t h ea c t i o no fp r o d u c t ，p r i c e ，c h a n n e la n dp r o m o t i o n i nt h ee n d ，t h e m e a s u r e so f3gm a r k e t i n g s t r a t e g y i s d e s i g n e d t om a k es u r et h e s t r a t e g i c a lp l a ni sc o r r e c t l yi m p l e m e n t e d k e yw o r d s ：c h e n z h o um o b i l e ；3gm a r k e t i n gs t r a t e g y ；i m p l e m e n t a l m e a s u r e s 硕士学位论文目录 目录 摘要i a b s t r a c t 。i 第l 章导论1 1 1 研究背景及意义1 1 2 国内外研究现状3 1 3 研究内容4 1 4 研究方法5 第2 章研究相关理论综述6 2 1 企业战略理论6 2 2p e s t 理论6 2 3s w o t 理论7 2 。4 市场营销组合理论7 第3 章郴州移动3 g 业务营销环境分析9 3 13 g 业务发展现状9 3 1 13 g 业务定义9 2 2 23 g 全球发展情况1 0 2 2 3 国外3 g 通信发展经验及启示1 3 3 2 郴州移动3 g 业务发展的宏观营销环境分析14 3 2 1 政治环境一1 4 3 2 2 经济环境。1 5 3 3 3 社会环境1 6 3 3 4 技术环境一1 7 3 3 郴州移动3 g 市场竞争环境分析1 8 3 3 1 市场竞争格局情况】8 3 3 2 郴州联通3 g 业务发展现状与策略1 9 3 3 3 郴州电信3 g 业务发展现状与策略2 2 3 4 郴州移动3 g 发展面临的机遇和挑战2 3 3 4 1 郴州移动3 g 业务发展的内部分析2 3 i 硕士学位论文 目录 3 4 2 企业外部分析2 4 3 5 本章小结2 5 第4 章郴州移动3 g 业务市场营销战略制定2 6 4 1 郴州移动3 g 业务市场战略研究的方法论2 6 4 2 郴州移动3 g 业务战略目标2 7 4 2 1 中国3 g 市场未来五年发展趋势与规模2 7 4 2 23 g 业务营销战略使命和战略目标2 9 4 2 33 g 客户群细分与市场定位3 0 4 33 g 业务营销策略制定31 4 3 13 g 产品策略3 1 4 3 23 g 资费策略3 3 4 3 33 g 渠道策略3 4 4 3 43 g 促销策略3 6 4 4 加强客户关系管理，实现3 g 营销战略目标3 7 4 4 1 郴州移动基于3 g 发展的客户关系管理的背景3 7 4 4 2 郴州移动基于3 g 的客户关系管理策略3 8 4 5 本章小结4 0 第5 章郴州移动3 g 业务营销战略实施及其保障措施3 6 5 1 郴州移动3 g 业务营销战略实施流程3 6 5 2 加强组织与人力资源保障3 8 5 3 加强终端产业链保障3 9 5 4 为3 g 业务发展建立c r m 系统支持4 0 5 5 加强企业学习型文化建设4 1 5 6 本章小结4 2 第6 章结论4 3 致谢4 4 参考文献4 5 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究背景及意义 第1 章导论 2 0 0 9 年1 月，工业和信息化部向国内3 家运营商发放了第三代移动通信业 务牌照，其中，中国移动获得t d s c d m a 牌照，中国电信获得c d m a 2 0 0 0 牌 照，中国联通获得w c d m a 牌照，中国移动通信行业正式进入3 g 运营时代。 同时也意味着第三次电信重组正式结束，中国电信业拉开了新的一幕，进入三足 鼎立时代。 3 g 是3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，指第三代移动通信技术。3 g 所提供的高带宽和 丰富业务种类将会改变2 g 时代以单一语音业务为经营重点的国内通信市场环 境，在企业管理、竞争应对和用户需求满足上提出了新的要求。依托3 g 的高速 率，3 g 与2 g 的根本区别就在于它可以提供速度较高，内容丰富多彩的移动数 据业务。可视电话、手机办公、手机商务、手机电视、手机网游等等数据类、体 验类的增值业务将是3 g 时代各运营商的主要业务特点。3 g 时代，增值类业务 将占据消费者a r p u 值的大部分，对业务的推广、对消费者的争夺将是运营商 的主要战场。 目前，欧美和日本是3 g 运营较早也较为成熟的地区，欧美的用户渗透率已达 5 0 以上，日本的用户渗透率则达到9 0 以上，各主要运营商甚至公布了2 g 网 络的关闭时间。在网络制式方面，欧美采用c d m a 2 0 0 0 制式和w c d m a 制式一 起发展的态势，目前前者用户数量稍占上风。而在日本，四大运营商中，其中有 三家采用w c d m a 制式，仅有一家即k d d i 采用c d m a 2 0 0 0 制式。 2 0 0 9 年之后中国进入3 g 建设高峰期，移动运营商紧锣密鼓地网络建设就已经 敲响了3 g 的竞争号角。在2 g 时代备受移动竞争挤压的联通势必借着2 g 到3 g 的变局疯狂反扑。一方面，人们在2 g 时代对移动良好的品牌和服务水平有了深 刻的认识，但在3 g 时代，移动的网络、业务以及服务水平是否还能保持优势， 这是消费者需要进一步认知的。另一方面，人们对于其他移动运营商的认知也正 在发生变化，如联通的网络差的形象正在慢慢改观，电信非专业移动运营商的印 象也正在慢慢消逝，以上这些都为电信运营市场的竞争态势发生变化奠定了基 调。 在上诉国内外发展和竞争的大现实背景下，3 g 运营对郴州移动未来通信运 营发展同样具有重要的战略意义，这主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 3 g 业务将成为通信运营商市场占有、利润创造的金牛产品。 3 g 最大的优点是高速的数据下载能力，可以实现名副其实的移动宽带，它 1 硕士学位论文 第1 章导论 能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、 电子商务等多种信息服务，这些技术优势极大地满足了消费者在语音、即时上网、 移动视频等多方面的现代化需求。另一方面，从目前3 g 业务发展现状来看，3 g 业务能在语音资费持续下降的过程中，通过数据流量以及新业务的推进，对维持、 提升客户a r p u 值也具有重要的推动作用。综上所述，3 g 业务必将成为通信运 营商市场占有、利润创造的金牛产品。 ( 2 ) 3 g 业务运营通过满足用户需求，成为争夺用户的“杀手锏”。 根据马斯洛需求层次理论，人的需求是有层次的，一般来说，某一层次的需 要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的 动力；相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。由此可知，用户在 基本移动语音通信需求得到满足后，会逐渐向更多元化和多样化的信息资讯服务 需求转变，如视频通话、在线游戏、在线电视等。手机以其随时随地的便携性特 征，成为了人们获得资讯的主要渠道。在2 g 时代，受移动网络的制约，用户需 求得不到有效释放，3 g 网络通过支持丰富多元化的移动数据业务，可以实现用 户随时随地知晓国际国内最新资讯、充分利用闲暇时间或等待时间浏览网页、观 看视频、播放音乐等，为用户提供最即时、最方便的现代化信息业务。3 g 业务 有望实现井喷，3 g 运营是满足未来用户通信需求的关键。 ( 3 ) 3 g 将成为运营商的竞争制胜关键点。 重组后三大运营商均获得了3 g 牌照。从目前竞争发展态势来看，电信与联 通均将3 g 作为差异化竞争、抢夺中高端客户的重要手段，打造和推出了具有3 g 特征的系列资费和产品。可以说，未来移动通信市场的竞争就是3 g 的竞争，中 国移动的t d s c d m a 与其他两个3 g 标准相比基础较差，3 g 运营能否成功，将 决定移动在3 g 时代甚至4 g 时代能否继续延续辉煌。 当前，国内各大运营商已经陆续开展了3 g 运营，如何根据现有运营现状， 在正确定位与选择后，制定下一步3 g 运营战略将关系到各自的发展，并将决定 未来的3 g 市场格局。中国移动作为全球移动通信的领军企业，其3 g 运营战略 将对国内通信市场的发展产生重要的影响，郴州移动作为湖南移动具有典型代表 性的子公司，3 g 客户群体是中国移动向移动信息专家转型的主要目标客户群体， 对郴州移动3 g 务运营方案的研究，将为通信运营商特别是移动通信运营商向信 息化服务提供商转型提供有参考价值的范本。 本文旨在运用经典的营销学战略指导理论和工具，通过对郴州移动3 g 运营 模式以及营销工作的现状分析，从而制定出适合现阶段郴州移动的3 g 营销战略， 为整合移动公司内、外部资源，提高基于t d 的3 g 业务营销策略提供参考，体 现3 g 业务营销的最新理念。随着移动公司3 g 业务运营能力逐步充实，研究基 2 硕士学位论文 第1 章导论 于t d 的3 g 业务营销策略，将填补当前国内3 g 营销模式的空白，围绕移动公 司3 g 业务市场竞争和3 g 业务运营中出现的问题，进行有益的理论探索，具有 较强的理论和实践意义。 1 2 国内外研究现状 3 g 通信技术和业务的发展越来越关系到广大人民的通信生活和国家的通信 技术发展。近几年来，各个国家都十分重视对本国电信行业的3 g 研究。在这个 研究领域中，像美国、韩国、日本这样的移动通信业相对比较发达的国家在3 g 领域的相关方面的研究也是比较先进的，而且在世界上也是处于相对领先的地 位，就美国而言，相关学者提出本国的移动通信行业，要积极地树立自己的品牌 形象，创建市场，对于新兴的3 g 业务在各个方面的创新则要更加地注重，加大 资金投入。日本的相关学者则认为，作为与广大人民的生活息息相关的移动通信 行业来说，在满足广大客户的基本通话需求后，要不断创新，开发新产品，适应 消费者更高层次的通信需求，3 g 业务能满足消费者在语音通话需求以上的更多 的需求，应该成为运营商发展的方向。 中国3 g 通信技术和业务的研究主要集中t d s c d m a 技术和相关标准。中 国通信标准化协会组织了科研院所、大学、运营商和制造商等相关单位，从1 9 9 9 年开始，研究了包括w c d m a 、t d s c d m a 和c d m a 2 0 0 0 三大主流技术的标 准。从2 0 0 4 年初开始，全面启动了3 g 系列标准的起草及审定工作。这一工作 是以近年来跟踪了解和编写的大量预研报告为基础，基于3 g 模拟实验和现场实 验，最终完成了包含w c d m a 、t d s c d m a 、c d m a 2 0 0 0 及业务应用共四个子 体系的3 g 系列标准共9 8 项的起草工作，为3 g 在我国的商用奠定了技术基础。 从2 0 0 3 年，t d s c d m a 产业联盟成立，并且成员不断扩大，包括无线接入 网、终端芯片、手机、核心网络、仪表等，t d s c d m a 产业链的多厂家参与的 研发体系已经初步形成，t d s c d m a 的实用化进程也明显加快，t d s c d m a 系 统的设备取得阶段性成绩，大唐普天和中兴公司已提供系统设备参与第三代移 动通信技术试验。终端芯片产品的开发也取得了突破性进展并已驶入快车道。 2 0 0 8 年度运营商重组与2 0 0 9 年3 g 牌照的发放使三大运营商从此均可以进 行全业务运营，国内电信市场的竞争格局为之一新，电信业竞争逐渐趋于平衡， 使国内通信市场竞争空前加剧。此外，3 g 的启动也带来了大量的高层次通信消 费需求。 国内学者普遍认为，在电信重组和3 g 牌照发放后，3 家运营商全面进入了 全业务竞争、竞争不仅在固网、移动网络展开，同时在个人、家庭、企业用户市 场展开。在新的竞争市场环境下，各个运营商需要重新研判市场方向，把握竞争 3 硕士学位论文第1 章导论 对手优劣势，重新进行战略部署新竞争环境下可能选择的发展方向，不仅在攻防 策略、商业模式上，自身运营能力上均需要明显调整。具体而言，三大运营商需 要结合中国的实际情况，积极研发新型业务服务和应用，力争技术领先、服务上 乘、以人为本，为人们带来了更多的便利，使未来中国的生活因3 g 而变得更加 多姿多彩。 1 3 研究内容 本文的主要研究内容包括以下几个方面： ( 1 ) 导论 分忻挺瑚锕侈蒲醪煮对国内外3 g 业务剔嚣抛股断蒲驻丕，并分肺船遥方法。 ( 2 ) 郴州移动3 g 业务营销环境分析 探究3 g 业务的基本涵义，对世界主要国家和地区( 欧洲、北美、韩国和日 本) 的3 g 业务发展现状进行分析。分析3 g 业务宏观营销环境，包括政治环境、 经济环境、社会环境和技术环境。分析3 g 业务竞争环境，对郴州地区的联通3 g 业务和电信3 g 业务现状进行分析。在此基础上，运用s w o t 分析法，对郴州移 动3 g 业务营销的内外部环境进行综合分析。 ( 3 ) 郴州移动3 g 业务营销战略制定 在第二章的环境分析基础上，制定郴州移动3 g 业务营销战略。提出3 g 业 务营销战略使命和战略目标。在市场细分和市场定位基础上，提出营销战略，制 定涵盖产品策略、资费策略、渠道策略和促销策略的3 g 营销战略。 ( 4 ) 郴州移动3 g 业务营销战略实施及其保障措施 研究郴州移动3 g 业务营销战略实施的具体措施，从产品策略、资费策略、 渠道策略和促销策略来进行探讨，并提出战略实施的保障措施。 本文的研究思路和内容见下图： 文献阅读 文献综述 世界主要国家和地区3 g 业务现状分析 郴州移动3 g 业务营销环境分析 郴州移动3 g 业务营销战略制定 郴州移动3 g 业务营销战略实施及其保障措施 图1 1 本文研究思路和研究内容 4 硕士学位论文第1 章导论 1 4 研究方法 本文主要采用以下研究方法： ( 1 ) 比较分析法和经验总结法。本文采用了比较分析法和经验总结法相结合 的形式，对比分析国内外3 g 通信现状，总结出在全球发展3 g 业务上的成功经 验，挖掘出目前我国发展3 g 业务尚需解决的一些难题，借鉴国外成功运营模式 对我国发展3 g 的经验，在此基础上提出郴州移动发展3 g 业务的看法。 ( 2 ) s w o t 分析法。本文运用经典战略理论s w o t 分析方法，分析了郴州 移动发展3 g 业务所面临的竞争局面，以期准确识别郴州移动内部所具有的优势、 劣势和竞争市场对郴州移动发展的机会、威胁因素，以发散思维，准确地制定郴 州移动3 g 发展战略。 ( 3 ) 实证分析法。实证分析法通过发现问题本身的内在规律，在此基础上预 测研究对象和行为及其效果。本文根据郴州移动目前所处的竞争环境和国内发展 3 g 的大环境，结合当前郴9 、h 移动实际的市场运营方向和模式，提出了自己对郴 州移动未来发展3 g 的战略和实施策略 硕士学位论文 第2 章研究相关理论综述 2 1 企业战略理论 第2 章研究相关理论综述 目前，关于什么是企业战略，在传统的战略管理文献中没有一个统一的定义， 不同的学者有不同的定义。 安德鲁斯( k a n d r e w s ) 认为企业战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目 的和目标，提出实现目的的重大计划与方针，确定企业应该从事的经营业务，明 确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业对员工、顾客和社会做出的经 济与非经济的贡献。安索夫( h i q u i i m ) 认为企业战略分为企业整体战略和经营战 略，企业整体战略考虑的是企业应该选择进入哪种类型的经营业务，经营战略则 要且必须考虑的问题是，企业一旦选定了某种类型的经营业务后，确定应该如何 在这一领域内进行竞争或运行。明茨伯格( h m i n t z b e r g ) 贝l j 认为企业战略是生产 经营活动中人们在不同的场合以不同的方式赋予企业战略内涵。 关于企业竞争战略，有许多不同的学派和观点，其中尤其以波特的竞争理论 最为受到学者的普遍认可。波特认为竞争战略可以分为三种，即总成本领先战略， 差异化战略和市场焦点战略。 2 2p e s t 理论 p e s t 分析法是一个常用的分析工具，本文分别通过政治( p ) 、经济( e ) 、 社会( s ) 、技术( t ) 四个方面的因素分析，从总体上把握与郴州移动3 g 业务 的战略发展密切相关的宏观环境，进而明确并评价这些因素对企业战略目标和战 略制定的影响。 ( 1 ) p 是政治( p o l i t i c s ) 因素，主要是指对郴州移动3 g 业务的战略性经营活 动密切相关的实际与潜在影响的政治和法律、法规等因素，主要包括政治制度与 体制、政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律和法规。当政治 制度与体制，或政府对组织所经营业务的态度发生变化时，或者当政府发布了对 企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。 ( 2 ) e 是经济( e c o n o m i c ) 因素，主要是指一个国家的经济制度、产业结构、 产业布局、居民收入、居民消费能力、消费结构、现有和潜在的资源状况、经济 发展水平以及将来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括g d p 的变化发 展趋势、利率水平、c p i 、通货膨胀程度及趋势、就业率、居民可支配收入水平、 汇率水平等。 ( 3 ) s 是社会( s o c i e t y ) 因素，主要是指郴州移动所在的郴州本地的人口状况、 6 硕士学位论文 第2 章研究相关理论综述 民族特征、风俗习惯、价值观念、受教育程度等因素。构成郴州本地的社会环境 要素主要包括郴州人口数量、年龄架构、民族结构、收入状况、消费能力和习惯、 人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构 则决定消费品的种类及推广方式。 ( 4 ) t 是技术( t e c h n o l o g y ) 素，主要包括引起通信行业重大技术变化的发 明、与终端或网络生产有关的新技术、新产品、新品牌的出现和市场影响力以及 应用前景。 2 3s w o t 理论 s w o t 代表优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁 ( t h r e a t s ) ，因此，s w o t 分析实际上是分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的 一种方法。进行s w o t 分析时，主要从这些方面入手： ( 1 ) 分析环境因素 本文运用各种调查研究方法，分析出郴州移动发展3 g 业务所处的外部环境 因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，主要为对郴州移 动3 g 业务发展直接有影响的有益或威胁因素，我们可以称之为客观因素；内部 环境因素主要从优势、弱点两个因素入手，指郴州移动在发展3 g 业务时自身存 在的乐观和悲观因素，我们可以称之为主动因素。在调查分析这些因素时，不仅 要考虑到历史与现状，更要考虑未来发展问题。机会与威胁，是郴州移动的外部 因素。机会具体包括：更好的产品、更大的市场、更多的需求、更低的外国市场 壁垒、竞争对手失误或能力减弱等。威胁，也属于郴州移动的外部因素，具体包 括：新的竞争对手、更多的替代产品、缩小的市场份额、不利的行业政策、衰退 的经济、客户偏好改变、突发事件等。 ( 2 ) 分析内部因素 优势与劣势，它们属于郴州移动的内部因素。优势具体包括：竞争能力更强、 稳定的收入保障、优秀的品牌形象、专业的技术力量、优秀的产品质量、庞大的 市场份额、更低的成本支出、更佳的广告效果等。劣势具体包括：网络环境变差、 管理无序或无效、缺乏关键技术、新产品开发能力落后、资金短缺、市场份额下 降、竞争应对能力弱等。 2 4 市场营销组合理论 杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年提出著名的“4 p s ”理论，即市场营 销组合要素由四个基本策略：产( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 组成。之后，被誉为营销之父的科特勒，在4 p s 的基础上，于1 9 8 6 7 硕士学位论文 第2 章研究相关理论综述 年先后提出了6 p s 和l l p s ，以应对新的国际市场环境和营销发展的需要。6 p s 概 念是在传统4 p s 的基础上添加2 p ：政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i c r e l a t i o n ) 。 进入2 0 世纪9 0 年代后，以消费者需求为导向，企业营销思想也从“消费者 请注意”转为“请注意消费者”，形成了以消费者为中心的市场营销理念。营销组 合的理论也不断深化和扩展。由美国劳特朋( l a u t e rb o r n ) 于1 9 9 0 年提出4 c s 理论， 4 c 即消费者的需求与欲望( c o n s u m e r ：n e e d sa n dw a n t s ) ：了解、研究、分析消费 者的需要与欲求；成本( c o s tt ot h ec u s t o m e r ) ：了解消费者为满足其需要与欲望所 愿意付出的成本；便e l i ( c o n v e n i e n c e ) 思, 考如何让消费者购买时更方便、快捷、安 全，这是分销的实质之所在；沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ：改变促销。此外还有网络 营销、数据库营销、绿色营销、定制营销等等，都对营销理论的观念、视角、方 式和方法提出了独到见解。 硕士学位论文 第3 章郴州移动3 g 业务营销环境分析 第3 章郴州移动3 g 业务营销环境分析 制定科学的营销策略，首先必须对营销环境进行分析。因此，本文运用p e s t 方法，对郴州移动3 g 营销的宏观环境进行了分析，并分析了郴州3 g 业务市场 现有的竞争格局，运用s w o t 分析法，分析了郴州移动的外部机遇、威胁以及 内部优势和劣势。 3 13 g 业务发展现状 3 1 13 g 业务定义 第三代数字通信是国际电信联盟( i t u ) 定义的i m t - 2 0 0 0 ( i n t e m a t i o n a lm o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o n 2 0 0 0 ) ，俗称3 g 。数字手机从最初的只能进行语音通话，一步 一个台阶，从增加接收数据的功能，如接收电子邮件或互联网浏览，到能够传输 声音、数据传输速度大幅提升，从1 9 9 5 年问世开始仅用了3 年时间。3 g 能够为 用户提供多种媒体形式和网页浏览、电话会议和电子商务等多种信息服务。 3 g 倡导使用全球统一标准，实现全球无缝漫游，与固定网络( 如公众电话 交换网、综合业务、数字网无绳系统、地面移动通信系统、卫星通信系统等) 相 兼容，并以小型便携式终端在不限时间、不限地点进行任何种类的通信。因此， 第三代数字通信3 g 的优越性是显而易见的。3 g 业务主要有三种标准。 表3 13 g 业务标准比较 c d n l 气2 0 0 0 比较因素t d - s c d m a w c d m a h s p a e v d o 部署 中国；缅甸、 非洲建有试验1 0 0 多个国家6 2 个国家 国家 网 英国沃达丰、日本 美国 n t td o c o m o 、西班牙 电信、德国电信、法国 v e r i z o n 卅l l t e l ， 代表运营商 中国移动 s p r i n t 、日本 电信、意大利电信、美 k d d i 、中国电信、 国a t & t 、中国联通等 印度r e l i a n c e 、t a m 绝大多数运营商 截至2 0 1 0 年底用 中国3 7 6 0 万， 6 4 亿，全球市场占有 1 6 亿，全球市场占 少量国外试验 户数 率7 4 5 有率1 1 6 用户 大唐移动、中 爱立信、诺基亚西门阿尔卡特朗讯、北 主要设备商 兴、上海贝尔、 子、华为、中兴电中兴、华为 鼎桥 硕士学位论文第3 章郴州移动3 g 业务营销环境分析 2 2 23 g 全球发展情况 ( 1 ) 3 g 业务发展历史 3 g 业务在全球通信领域是自2 0 0 1 年在日本正式开通以来，已经经历了1 0 年得发展历史。以下为主要国家3 g 开通时间： 表2 2 主要国家3 g 开通时间 主要 西班澳大 国家 日本韩国英国德国香港法国台湾 牙 利亚 开通 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 42 0 0 42 0 0 42 0 0 52 0 0 5 时间 3 g 业务发展早期，由于技术不成熟、产业链不完善、消费者认识不多，3 g 业务发展进程比较缓慢，市场占有率一直不高。但随着全球经济发展，人民生活 水平提升，消费水平和消费能力逐渐日趋提高，人们对3 g 业务的3 g 业务的认 识程度进一步加深，对3 g 业务需求也日益增长。同时，随着国家对3 g 研发技 术的深入，3 g 技术也得到了迅速发展，以日本、韩国等为代表的国家3 g 技术 迅速成熟。在此情况下，2 0 0 7 年开始，全球3 g 用户开始了突飞猛进地增长。 2 0 1 0 年度全球3 g 新增用户2 1 亿，环比增长3 4 4 。截至2 0 1 0 年底，全球3 g 用户总数为8 2 亿。 至2 0 1 1 年2 月，全球3 g 网络已经覆盖超过1 6 5 个国家和地区，超过全球 国家和地区总数的七成。全球部署3 g 商用网络5 0 6 个，其中w c d m a 网络3 8 3 个， c d m a 2 0 0 0 网络1 2 3 个。绝大部分网络已升级到增强型技术，3 g 增强型 技术成为主流应用技术。随着3 g 市场的不断成熟，全球3 g 用户已经进入规模 增长阶段。 伴随3 g 高速发展的是，目前全球主要地区的3 g 发展并不平衡。发达国家 的3 g 市场基本都实现了大规模应用，如日本，几乎所有移动用户均为3 g 用户， 此外，澳大利亚、美国、英国等老牌发达国家的3 g 用户也在迅速增长，与此同 时，它们的2 g 市场已经出现衰退；发展中国家的典型代表中国、印度，由于3 g 市场受到重视时间较晚，用户仍以2 g 为主，但随着2 g 市场的饱和以及用户对 3 g 业务的了解增多、通信需求增强，3 g 用户发展正在提速，市场发展空间巨大。 从全球首个3 g 网络商用至今已有近十年时间，全球3 g 已从整体上进入规 模发展阶段，3 g 3 g + 商用网络及3 g 用户市场均表现出快速发展的态势。 全球3 g 网络数量持续增长。截至2 0 1 1 年2 月，3 g 网络已经覆盖全球超过 1 6 5 个国家和地区，占全球国家和地区总数的7 2 。全球部署3 g 商用网络5 0 6 个，其中w c d m a 网络3 8 3 个， e v - d o 网络1 2 3 个。3 g 增强型技术成为主流 应用技术，绝大部分网络已升级到增强型技术。 1 n 硕士学位论文 第3 章郴州移动3 g 业务营销环境分析 随着3 g 市场的不断成熟，全球3 g 用户已经进入规模增长阶段。截至2 0 1 0 年底，全球3 g 用户总数为8 2 亿。其中，2 0 1 0 年度3 g 新增用户将达到2 1 亿， 与2 0 0 9 年相比增长3 4 4 ，在移动用户中占比由2 0 0 9 年的1 2 ，9 升至1 5 。2 ， 在新增用户比例达到3 9 4 。 目前全球主要地区的3 g 发展尚不平衡。发达国家的3 g 市场已经大规模应 用，日本3 g 用户渗透率已经接近9 5 ，而澳大利亚、美国、英国等典型发达国 家的3 g 渗透率也在快速攀升，这些地区的2 g 市场已经出现萎缩；发展中国家 如中国、印度，由于3 g 市场起步较晚，用户仍以2 g 为主。但随着2 g 市场的 饱和和用户对3 g 业务的需求增强，3 g 用户发展正在提速，市场发展空间巨大。 ( 2 ) 世界各主要区域3 g 发展情况 3 g 业务传输快、功能多，不仅可以无缝漫游、网络速度快，还具有丰富的 业务功能，可同时提供多种业务服务，包括极速互联网访问、极速文件传输、移 动办公、g p s 定位、手机电视、手机游戏、远程教育、可视电话、可视会议等丰 富多彩的移动多媒体业务和宽带数据业务。3 g 业务内涵丰富、形式多样、融工 作与生活于一体的特征为它赢得了市场的认可和青睐，从而在全球范围内迅速增 长。截止2 0 1 0 年底全球3 g 用户数已经超过8 亿。其中亚洲地区，特别是日本 和韩国的3 g 用户发展非常迅猛。欧洲、北美以及我国台湾省和香港特区，3 g 运营业务发展也一浪高过一浪，此外，以印度为代表的部分发展中国家也开始加 速3 g 产业发展进程。 1 ) 欧洲主要运营商3 g 业务发展情况 从技术应用看，欧洲g s m 网络发展较早，运用范围较广，技术较为成熟， 市场对w c d m a 作为g s m g p r s 网络升级的一种技术标准非常容易理解，因 此得到了市场的认可和接受，如德国、英国、挪威、芬兰、卢森堡等许多国家都 已经开通或正在采用w c d m a 技术试运行3 g 网络。从业务层面看，欧洲3 g 运 营商针对集团用户主要推出了w c d m a 数据卡业务，同时把可视电话、手机电 视等视频类业务作为3 g 市场的主推方向；在占据其总值大约3 0 的数据业务中， 可视电话最受市场欢迎，市场份额不断增长。和记电讯进入欧洲移动通信市场较 晚，尽管没有自己的2 g 网络、成熟的营销网络和稳定的用户群体，但和记通过 采用诸如重视品牌，提高3 g 业务的针对性等策略，同样实现了3 g 业务市场的 不断扩大。 2 ) 北美主要运营商3 g 业务发展情况 2 0 0 5 年，美国主导运营商通过并购、重组，由原来的6 家变为4 家。至2 0 0 7 年，4 家运营商合计拥有2 3 亿多移动用户，移动电话使用率超过7 0 。 北美市场主要为c d m a 2 0 0 0 移动通讯标准。据c d g ( 一个集合了全球选择 硕士学位论文第3 章郴州移动3 g 业务营销环境分析 基于c d m a 技术的3 g 演进路线的众多公司的国际组织) 统计，至2 0 0 7 年年底， 北美地区c d m a 2 0 0 0 用户达到1 3 亿户，为w c d m a 用户的2 6 倍。 在业务发展方面，美国移动运营商推出的3 g 业务仍主要针对企业用户市场， 如v e r i z o ns p r i n t 的e v - d o 、 c i n g u l a r 刚开始商用的s d p a ，都主推基于数据卡 的无线接入业务。美国的数据服务主要是文本类的短信息业务，面向个人用户的 数据服务仍处培育发展阶段。v e r i z o n 是北美首家推出3 g 服务的运营商，目前， v e i l z o 的c d m a 2 0 0 1 ) 【e v d o 网络已覆盖近6 0 个区域市场，人口覆盖率超过6 0 。2 0 1 1 年，v e r i z o n 公司正在加速4 gl t e 服务推广，预计到2 0 1 2 年将完成其 在美国7 5 的网络覆盖。根据v e r i z o n 公司的计划，2 0 1 1 年底前在至少覆盖1 亿人口的2 5 个市场推出l t e 网络。北美市场从3 g 向4 g 演进的趋势日渐明朗。 从2 0 1 1 年开始，发达国家的无线运营商将开始布署4 g ，以提高网络速度，满足 智能手机使用激增所带来的强烈的数据流量需求。 3 ) 日本主要运营商3 g 业务发展情况 日本3 g 技术研发和业务起步很早，是世界上最早提供3 g 业务的国家。1 9 9 2 年，日本第一大移动运营商n t td o c o m o ，就以自己的研究院为核心启动了 w c d m a 的研究与测试，日本于2 0 0 0 年颁发了3 张3 g 运营牌照。与中国3 g 市场拥有三种技术制式不同的是，日本3 g 市场仅有c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 两 种制式，其中w c d m a 制式占日本整个3 g 市场的7 2 ，日本国内四家运营商 中有三家采用w c d m a 。 由于运营商对3 g 市场的良好培育，用户对3 g 制式、3 g 品牌的认知度较高， 日本国内的年轻用户对手机音乐、手机游戏和视频点播等新业务尤为偏爱。截至 2 0 1 0 年1 0 月底，日本手机用户总数已达1 1 6 亿户，手机普及率达8 9 。其中 3 g 用户数1 1 4 亿户，3 g 占有率高达9 8 3 。，这也是目前世界上3 g 比例最高 的市场，大大超过了欧美的普及水平。 n t td o c o m o 是日本国有运营商n t t 的子公司，以6 0 的移动通讯市场 份额成为日本第一大、全球第二大移动电话运营商。n t td o c o m o 的3