（工商管理专业论文）阳光100国际新城（济南）牌营销战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 近年来，随着房地产业竞争的日益激烈和房产市场、土地管理的日益规范， 商品住宅单纯靠点子、走特异形式就能取得成功的同子一去不复返，取而代之的 是楼盘质量、物业等综合素质的较量。市场的变化和营销方式的多样化、消费者 的理性和成熟都要求我们重新定义这个行业。实践证明，打造地产强势品牌是房 地产企业在竞争中脱颖而出的锐利武器。阳光1 0 0 国际新城( 济南) 何以在纷繁 复杂的市场竞争中崭露头角? 如何准确把握市场动向，提高自身营销水平? 面对不 断出新的竞争对手如何稳固竞争地位? 是 i ：发商殚精竭虑的话题。本文尝试运用 品牌营销战略解决阳光1 0 0 国际新城( 济南j 舀新的竞争环境下面临的各种问题。 本文从开发商角度通过实证研究结合房地产学、经济学等基础理论并运用 数据模型，对济南市房地产市场及阳光1 0 0 国际新城( 济南) 的运营状况进行了 系统分析，从而提出阳光1 0 0 国际新城( 济南) 品牌营销战略可操作方案。本文 从品牌营销战略角度阐述阳光1 0 0 国际新城( 济南j 应以市场和消费需求为导向， 把准确、清晰的定位作为品牌营销立足点：通过塑造具有差异化的品牌文化，并 全方位有效传播来提高品牌的美誉度和忠诚度：创造性地把服务营销和体验式营 销揉合进阳光1 0 0 国际新城【济南) 的品牌营销过程，使品牌价值得以延伸和充 分发挥从而构建项目的核心竞争优势进步挖掘市场潜力，扩大市场占有率 和利润率提高销售业绩。 本文共分五章：第一章绪论，介绍写作背景、选题意义、研究方法及创新之 处：第一二章着重分析房地产市场现状：第三章剖析阳光1 0 0 国际新城( 济南) 的 经营状况：第四章设计阳光1 0 0 国际新城( 济南) 品牌营销战略方案；第五章是 品牌营销战略的实施。 关键词：房地产 品牌营销品牌战略创新 山东大学硕士学位论文 a bs t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，o n et h a ti sw i t hc o m p e t i t i o no ft h er e a le s t a t ei sf i e r c ew i t hn o r m d a yb yd a yo ft h eh o u s ep r o p e r t ym a r k e ta n dl a n dm a n a g e m e n t ，c o m m e r c i a lr e s i d e n t i a l b u i l d i n gs i m p l eb ys t r a n g ei d e aa n dw a l k i n gp e c u l i a rw a yc a na c h i e v es u c c e s sg of o r e v e r , t h es u b s t i t u t ei sat r i a lo fs t r e n g t hi ns u c ho v e r a l lq u a l i t i e sa st h eq u a l i t yo ft h e b u i l d i n g ，p r o p e r t y , e t c t h em a r k e tc h a n g i n ga n dt h em o d eo fm a r k e t i n gd i v e r s i f i c a t i o n ， r e a s o na n dr i p eo fc u s t o m e r sr e q u i r eu sr e d e f i n et h er e a le s t a t e p r a c t i c eh a sp r o v e d ，i t i st h es h a r pw e a p o ns h o w i n go u rt a l e n ti nt h ec o m p e t i t i o no fr e a le s t a t ee n t e r p r i s et o m a k et h es u r g i n gb r a n do ft h dr e a le s t a t e w h ys h o wu pp r o m i n e n t l yi nt h en u m e r o u s a n dc o m p l i c a t e da n dc o m p l i c a t e dm a r k e tc o m p e t i t i o ni nt h ei n t e m a t i o n a ln e w c i t yo f s u n s h i n e10 0 ( j i n a n ) ? h o wt oh o l dt h em a r k e tt e n d e n c ya n di m p r o v eo u ro w n m a r k e t i n gl e v e la c c u r a t e l y ? t h en e w r i v a li nt h ef a c eo fa p p e a r i n gc o n s t a n t l y , h o wt o s t a b i l i z et h e c o m p e t i t i v ep o s i t i o n ? i ti s t h et o p i ct h a tt h e d e v e l o p e rt a x e so u r i n g e n u i t y t h i st e x ti st h a tu s eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ys o l v et h ei n t e m a t i o n a ln e wc i t y o fs u n s h i n e10 0 ( j i n a n ) v a r i o u sk i n d so fp r o b l e m st h a tf a c eu n d e rn e w c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n tt ot r y t h et e x tc o m b i n e ss u c hb a s i ct h e o r i e sa ss t u d y i n g ，d e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t e a n dd e a l i n gi nm a n a g e m e n t ，e c o n o m i c sa n ds oo n ，a n du s e st h ed a t em o d e lt h r o u g ht h e p o s i t i v er e s e a r c hi nt e r m so fd e v e l o p e r , h a v ec a r d e do nn e t w o r ka n a l y s i st ot h e m a n a g e m e n ts t a t e so fc o m m e r c i a lr e s i d e n t i a lb u i l d i n go fj i n a na n dt h ei n t e m a t i o n a l n e w c i t yo fs u n s h i n el0 0 ( j i n a n ) ，t h u sp r o p o s et h eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h e i n t e r n a t i o n a ln e wc i t yo fs u n s h i n e10 0 ( j i n a n ) c a no p e r a t es c h e m e s i nt e r m so f m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h eb r a n d ，t h et e x te x p l a i n st h a tt h ei n t e m a t i o n a ln e wc i t yo f s u n s h i n e10 0 ( j i n a n ) s h o u l dt a k et h em a r k e ta n dc o n s u m p t i o nd e m a n da st h ed i r e c t i o n r e g a r da c c u r a t e ，c l e a rl o c a l i z a t i o na st h eb r a n dm a r k e t i n gf o o t h o l d ；t h r o u g hm o u l d i n g a n d s p r e a d i n gt h eb r a n dc u l t u r ew i t hd i f f e r e n c et oi m p r o v eg o o dr e p u t a t i o nd e g r e ea n d l o y a l t yo ft h eb r a n do m n i - d i r e c t i o n a l l ye f f e c t i v e l y ；c r e a t i v es e r v em a r k e t i n ga n d e x p e r i e n c et y p em a r k e t i n gi n t e g r a t ee n t e r t h eb r a n d m a r k e t i n gc o u r s e o ft h e i n t e m a t i o n a ln e wc i t yo fs u n s h i n e10 0 ( j i n a n ) ，m a k et h ev a l u eo ft h eb r a n db e 4 山东大学硕士学位论文 e x t e n d e da n dg i v e nf u l lp l a yt o ，t h u ss t r u c t u r et h ek e yc o m p e t i t i o na d v a n t a g eo ft h e p r o j e c t ，e x c a v a t et h em a r k e tp o t e n t i a lf u r t h e r , e x p a n do c c u p a t i o nr a t eo fm a r k e ta n d p r o f i tr a t e ，r a i s es a l e sa c h i e v e m e n t s t h et e x td i v i d e sf i v ec h a p t e r sa l t o g e t h e r ：c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n ，i n t r o d u c e w r i t i n gb a c k g r o u n d ，m e a n i n go ft h es e l e c t e dt i t l e ，r e s e a r c ha p p r o a c ha n di n n o v a t i o n ； c h a p t e rt w oa n a l y s et h ec u r r e n ts i t u a t i o no f m a r k e to ft h er e a le s t a t ee m p h a t i c a l l y ；t h e m a n a g e m e n ts t a t e so ft h ei n t e r n a t i o n a ln e wc i t yo fs u n s h i n e10 0 ( j i n a n ) t h a tc h a p t e r t h r e ea n a l y z e s ；c h a p t e rf o u rd e s i g n st h eb r a n dm a r k e t i n gs 仃a t e g ys c h e m e so ft h e i n t e r n a t i o n a ln e wc i t yo fs u n s h i n el0 0 ( j i n a n ) ；c h a p t e rf i v et h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h eb r a n d k e y w o r d ：t h er e a le s t a t e ，m a r k e t i n go ft h eb r a n d ， s t r a t e g yo ft h eb r a n d ，i n n o v a t i o n 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 一、研究背景 2 0 0 4 年对中国房地产业来说是一个多事之秋，针对房地产行业的金融和土地 政策轮番出台，任何一项政策对房地产业引起的都是轩然大波，土地严控，银根 紧缩，存贷款利率上调楼市崩盘说、房地产泡沫说卷土重来。在流言和风浪 中，房地产业平稳发展，没有出现大起大落，稳步走过了2 0 0 4 ，其实这也是与国 家的宏观调控政策相契合的，国家对某项产业的调控不是打压，而是为了使行业 的发展更加规范和健康。由此看来，国家2 0 0 4 年的宏观调控政策是成功的，土地 实行“招拍挂”，有利于开发商的公平竞争和跨区域开发，飞涨的房价得到了有效 抑制，投机行为减少，银行信贷风险降低，市场产品结构更加合理化，开发企业 也在市场的作用下优胜劣汰，整个房地产行业发展逐步步入正轨。 2 0 0 5 年随着国家宏观经济调控成果的逐步显现，市场机制不断健全，在宏观 调控措施和市场自调节的双重作用下，公开透明的市场环境使高收益与高风险并 存，投资更趋理性。济南市房地产市场投资规模适度增长，商品住宅价格增幅趋 降，投机、投资性购房明显减少，市场竞争愈演愈烈。 从土地供应方面看。国土资源部在1 月1 1 日公布的“2 0 0 5 年国土资源工作 要点中，特别强调对全国土地的管理“继续实行从严从紧的建设用地供应政策”。 与此相对应，国土资源部进一步规范土地交易市场，严格界定有偿使用与无偿划 拨的供地范围，全面落实经营性土地的“招拍挂出让制度。目的是挤掉原有建 设用地计划当中的“水分”，比如此前很多己纳入规划却被闲置的开发区用地，以 及一些开发商“囤积 起来却不开发的土地。2 0 0 5 年整个山东省的土地供应形势 偏紧，缺口较大。省建设厅1 3 号文件：2 0 0 5 年全省严格控制房屋拆迁规模，总 拆迁面积控制在1 0 0 0 万平方米以内，济南市新审批房屋拆迁面积不超过6 0 0 万平 方米。这使得本来就土地紧缺的济南雪上加霜。 从金融政策方面看。对房地产业有影响力的金融政策大致包括三方面：利率 政策、汇率政策和信贷政策。2 0 0 5 年国家对房地产投资信贷政策进一步偏紧，一 方面提高了按揭贷款的门槛，降低按揭的成数，另一方面在贷款总规模上有所控 制。这可能会影响到一部分消费者购房的购买欲望和决心，会对市场造成一定冲 击。从利率政策变动趋势来说，5 年期以上个人住宅贷款利率提高o 2 0 个百分点 6 山东大学硕士学位论文 对于商业和投资方面影响不很大，因为有投资目的的消费者有租金回报的优势， 这可在相当大的程度上冲销房贷利率提高造成的影响。相反，利率微调对自住用 途的和非投资用途的消费者影响比较大。 从市场供需状况看。2 0 0 5 年济南市房地产市场的供方结构发生较大变化，大 型有实力的开发企业土地和资金优势明显，占据较大的市场份额，而中小型企业 在规模和实力都不够的情况下，只能以合作开发为主，市场竞争空前激烈。随着 城市化进程的加快，在地价、建安成本和楼盘品质不断提高及强有力的需求支撑 下，房价仍稳中有升，但增幅较上年明显趋缓。市场投资利润不断缩小及二手房 营业税收政策的出台有效抑制了投资、投机行为。 由于土地成本的加大，不管是以前协议出让的土地( “8 3 1 大限导致协议出 让土地的成本也增加) ，还是通过“招拍挂”竞得的土地，只要项目所在地段较好， 开发商都会朝着高品质楼盘的方向开发，从而为高房价提供有利的支撑，最主要 的是可进一步提高其利润空间，所以中高档楼盘仍旧是开发的热点。但不同档次 的楼盘定位及差异化仍欠明显，品牌楼盘仍相当稀缺。 总体看来，国家宏观强化规划调控、改善商品房结构力度和土地供应调控的 力度加大，给开发商们提供了更加严谨的公平竞争的舞台。从济南市商品住宅供 需情况来说，市场热度持续升温，竞争日趋激烈。市场呼唤品牌楼盘，消费者呼 唤优秀品质的楼盘，何以在行业政策变动和市场竞争中把握好发展商机，是关系 阳光1 0 0 国际新城( 济南) ( 以下简称：济南阳光1 0 0 ) 生死存亡的问题。 二、研究的目的与意义 房地产业是一门新兴产业，于八十年代中期正式登上历史舞台。房地产业的 发展对于加快城市基础设施、道路、交通、市政配套和市民居住条件的改善发挥 了重要作用，使城市面貌日新月异，呈现出一片欣欣向荣的景象。然而，作为第 三产业的房地产企业，是否有必要如同其它行业的企业一样通过实施品牌营销战 略获取市场竞争优势? 业内人士曾有过不同程度的争论。笔者认为：在房地产市 场日趋成熟，专业化程度越来越高，产品高度同质化的今天，尽管目前低价位仍 能吸引部分消费者，但品牌作为消费者购房决策的重要因素已成为不可阻挡的趋 势。实施品牌营销战略，创造开发商与客户之间超越孤立交易关系的指定认可关 系和购买行为是济南阳光1 0 0 成功的关键。通过实施品牌营销战略不仅能有效促 进开发商规划质量、设计质量、旌工质量和管理质量的提高，品牌效应还助于提 高企业知名度、增强企业的经济实力，为企业创造良好的环境效益和社会效益。 7 山东大学硕士学位论文 尤其在当前地根收紧、银根紧缩的情况下，品牌地产从拿地、资金、产品的研制 开发到销售逐渐显示出优势，在竞争过程中更容易获得消费者的信赖和支持。 首先，实施品牌营销战略是市场发展的产物。随着社会进步和消费者支付能 力的提高，品牌己成为消费者认知商品的第一要素，房地产产品也不例外。当前 购房者对住宅的关注点逐渐从单体向小区整体环境转移，从实用性消费向个性化 和人文化色彩消费转移，多数消费者把购房看作一种投资，能否保值增值是购房 的关键因素。一个优良的地产品牌不但能增强消费者购买的信心，还能付予他成 熟感和地位感，有品牌的项目就有信誉和实力，这已是消费者的共识。 其次，实施品牌营销战略是消费的需要。买房是消费者一生中最重要的投资 之一，购房者很多情况下购买的是期房。住宅已经从单纯的消费品向投资品转变， 特别是现在已经具有了向资本转化的功能。消费者置业观念也发生变化，对文化、 品位、个性等多方面有了更多的追求和希冀。而品牌地产正是对楼盘品质和消费 者其它要求的一种承诺。 再次，实施品牌营销战略是市场竞争的必然结果。先进国家的房地产产业化 程度已经达到7 0 ，而目前我国平均不到3 0 ；随着城镇化建设步伐的加快，每 年3 , - - , 4 百万城市新增人口的庞大住宅需求的趋势，均表明中国房地产市场巨大的 发展空间。地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势，品牌作为价值 增值的有力保证和个性展现与身份的象征，对竞争者无疑是一种无形的市场制约。 近几年济南房地产市场买方特征突出，开发商竞争激烈，房地产业正从“暴利时 代”走向“微利时代”。同时随着业主对楼盘素质要求的提高及物业投诉的增多， 在同样物业情况下消费者更看重楼盘品牌和开发商实力。 最后，实施品牌营销战略是企业自身发展的要求。济南阳光1 0 0 已走完品牌 竞争的第一阶段：从产品的质量竞争到价值竞争阶段，即通过价值手段引导客户 竞买，把重点放在产品的价值升值上。但由于房地产具有保值增值双重性，所以 当仅靠产品的增值手段不能吸引客户的时候，品牌竞争就进入了第二阶段：从价 值竞争走向服务竞争。从产品的服务竞争到个性化享受的竞争是品牌竞争第三阶 段。 随着市场竞争的激烈展开，产品的个性化竞争必然浮出水面。作为外地大盘， 济南阳光1 0 0 要想持续在济南楼市竞争中占据鳌头，实施品牌营销战略是惟一选 择。注重统一的、持续的、长期的品牌建设，在满足目标客户群需求的基础上形 8 山东大学硕士学位论文 成与众不同的风格特征，精耕细作，让“阳光1 0 0 ”这一品牌逐渐成为项目的“第 卖点”。 三、论文的逻辑框架 本文共分五章：第。章绪论，简要说明研究背景、目的、意义及研究方法和 创新之处；第二章分析房地产市场，包括行业特征分析、济南市房地产市场现状 分析及房地产品牌理论综述；第三章剖析济南阳光1 0 0 的运营状况，认清优势， 找出经营管理工作中存在的问题；第四章设计济南阳光1 0 0 品牌营销战略方案； 第五章从实务层面论述如何实施品牌营销战略方案。 四、研究方法和创新点 本文毗品牌营销、服务营销、整合营销等市场营销学理论，与人力资源管理、 经济学等基础理论为指导，在借鉴和吸收国内外其它行业实施品牌营销战略经验 与教训的基础上，充分考虑济南市房地产行业特色，注重定量分析与定性分析相 结合( 如运用数学模型及统计分析工具得出相关结论) ，理论分析与实证研究卡h 结 合( 如本文得出的很多结论都来自于大量的实证调查) ，对济南阳光1 0 0 品牌营销 战略作了较为深入的研究。 本文的创新之处：鉴于房地产产品的特殊性，从品牌营销战略角度重新对济 南阳光1 0 0 项目定位，并对楼盘推广及物业销售做了细致探讨。创造性地把服务 营销与体验式营销揉合进项目品牌营销战略中，使济南阳光1 0 0 的品牌营销战略 的实施更具竞争力。 的实施更具竞争力。 9 山东大学硕士学位论文 第二章房地产市场分析 2 0 0 4 年下半年以来，中国房地产业景气指数随房价的持续高涨而呈现走高 趋势。在国家宏观调控下，竣工面积、土地开发面积、新开工面积等指标增幅都 有较大回落，政府对土地资源的控制导致人们对土地这种稀缺资源的升值预期空 前高涨，无论出于投资或自住，业主都乐意尽快掏钱购买。旺盛的需求有力支撑 了房价。与此同时，拆迁成本增加，国际原油价格居高不下导致建材涨价，也对 房价推波助澜，房价成了2 0 0 4 年房地产行业最值得关注的焦点。本章依据国家统 计局、山东省国土资源厅、济南市房产管理局、国内相关报纸、杂志及网络的基 础信息，结合深入的市场调查资料，全面分析了国内房地产行业发展的宏观形势， 并对济南市商品住宅市场发展的总体水平、结构特征及市场供需状况等作了深入 剖析，并在此基础上对济南市商品住宅市场未来发展前景做出推测，是济南阳光 1 0 0 准确了解当前行业发展动态，把握企业营销战略方向的重要决策依据。 一、房地产行业特征分析 中国成功加入世界贸易组织，在轰轰烈烈的市场表面现象之下沉淀了中国房 地产行业经过多年发展形成的理性。如果说中国房地产行业的发展源于旺盛的国 内市场需求而蔚为壮观，那么这座冰山下面所蕴含的力量是房地产行业发展的驱 动力，作为国民经济支柱产业的房地产行业更是面临着前所未有的机遇和挑战。 ( 一) 房地产概述 房地产是房产和地产的总称，即房屋和土地两种财产的统称。房产指建筑在 地上或地下建筑产品及其所有，还包括由所有权衍生或法律设定的其他权利。地 产指通过开发可供建筑之用的土地和与土地有关的权益，包括土地所有权和政府 决定的有效年限内的土地使用权。我国地产权属的内涵主要指土地使用权，这是 一种非土地所有权人合法使用土地的权利。在物质形态上，房地产是由土地以及 土地上的建筑物和构筑物构成的，房与地不可分离；在经济形态上，房地产的经 中国房地产业景气指数是对中国房地产开发业发展趋势、波动程度以及景气状况的全面量化反映。它是以 经济周期波动的理论和景气指数原理，采用合成指数的计算方法，从房地产开发必须同时具备的土地、资 金和市场需要三个基本条件出发，选择8 个具有代表性的统计指标进行分类指数测算，然后，对8 个分类 指数进行加权平均得到总体指数，以此为基础，再以1 9 9 6 年6 月为基准对比时期计算出用百分制表示的 指数体系。8 个分类指数即：房地产开发投资分类指数，资金到位分类指数，土地购置分类指数，土地开 发分类指数，商品房空置面积分类指数，房屋新开工面积分类指数，房屋竣工面积分类指数和商品房销售 价格分类指数。 1 0 山东大学硕士学位论文 济内容和运动过程具有内在整体性和不可分割性。常称为“不动产”( r e a l s t a e ) ， 是指不能或不可移动、或移动后会改变原来的性态或失去原来的价格，这是由土 地位置的不动性决定的。土地位置的固定性决定了土地上的建筑物和其他附着物 位置的不动性。 现代房地产运营学对房地产概念的定义是在传统概念的基础上给出的：房地 产是以房屋与土地为基础构建的，包括人类、为人类所感知并对人类生活和活动 给予各种各样影响，从而对人类具有多重价值的外部条件的总和。从这个定义来 说，房地产是环境的同义词，人与房地产相互作用，相互影响，相互塑造。房地 产又不是一般环境，人类开发房地产、塑造房地产、运营房地产，反过来，房地 产以其特有的结构对人类产生各种影响，从而对人类具有多重功能与价值。这种 多重功能与价值包括经济的、社会的、人的、审美的、生态的等等。 从识别和把握房地产宏观环境的角度出发，可按地域、房地产的用途和等级、 交易的目的等对房地产市场分类。按地域范围划分即按照所属省或自治区、市以 及城市中某一具体区域划分，是房地产市场最主要的分类方式；按用途和等级可 分为居住物业市场( 普通住宅、公寓、别墅等) ，商业物业市场( 写字楼、商铺、 酒店等) ，工业物业市场( 标准工业厂房、高新技术产业用房、研发用房等) 、特 殊物业市场、土地市场( 含各种类型用地) 等，还可进一步按物业等级及档次细 分；按房地产交易形式划分，从土地市场角度来说，包括国有土地使用权出让子 市场和转让子市场，从新建成的房地产产品交易来说，存在销售、租赁、抵压等 子市场，面向存量房屋的交易则存在租赁、转让、抵压、保险等子市场；按购买 房地产的目的不同可分为自用市场和投资市场；根据市场分析的目的，房地产市 场还有其他划分方式，如商品房租售市场等。 ( 二) 房地产行业基本特性 房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重 的地位。经过十几年的发展，中国房地产业正处于向规模化、品牌化、规范运作 的转型时期，房地产业的增长方式正在由偏重速度、规模向注重效益和市场细分 转变，从主要靠政府政策调控向依靠市场和企业自身调节的方式转变。 房地产业受政府宏观调控影响大，与国民经济状况联系极为密切。国家为保 证国民经济健康协调发展，常常运用税收、金融、财政多种经济杠杆对房地产业 邢亚平著，房地产开发经营管理，经济科学出版社，2 0 0 2 年，第l 页。 金乐著，理念狂飙一房地产品牌运营论，中国经济出版社，2 0 0 2 年，第1 8 页。 部分观点参考佚名，房地产市场分类论，w w w c n l a w n e t t o m ，2 0 0 5 年5 月2 0 日。 1 1 山东大学硕士学位论文 实行宏观调控，宏观政策对企业收益具有很大的影响。新的政策、法规、变数都 将使整个行业面临资金、人才、技术的重组与改革。土地政策吃紧、信贷市场变 脸、行业秩序规范都会使企业面临严峻的考验。房地产业对于改善广大城市居民 的居住条件，增加就业，促进产业结构的调整和国民经济的快速发展有着重要意 义。其产业关联度高，带动性强，与金融业联系密切，发展态势关系到整个国民 经济的稳定发展和金融安全。 房地产开发与城市建设速度成正比。城市建设的加速发展，不仅为房地产业 带来了无限商机和发展潜力，而且直接刺激了住宅消费需求，成为房地产业发展 的巨大推动力。房地产开发也与市政建设规划配套关系极大，如果市政配套建设 不能满足房地产开发项目的建设进度以及城市房屋拆迁政策的变化，将会波及到 房地产项目的开发成本和开发进度，从而影响企业的收益。 房地产业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、地域性 强、收益高等特点。对金融业有较高程度的依赖，加上目前按揭方式购房的客户 占很大比例，信贷政策的改变将会影响有效需求，进而影响项目的销售。开拓银 行资金外的融资渠道，包括证券市场、信托产品、企业债券、投资基金等，资本 市场化是未来房地产企业发展的必然趋势。房地产业的高收益特点吸引了众多集 团企业进军该行业，业内竞争愈演愈烈。 房地产开发项目具有开发专业性强，开发过程复杂、不可移动、周期长、涉 及部门和环节多等特点。从征得土地、市场调研，投资决策、建设施工，到销售 推广、物业管理等开发过程，涉及多家合作单位，并接受规划、国土、建设、环 保等多个政府部门的监管，从而使得开发商对开发工程的进度、质量、投资、营 销控制的难度增大。一旦某个环节出现问题，如变更设计、施工条件和环境条件 等发生变化，将导致项目周期拉长、营业成本增加、收益大幅降低甚至亏损，造 成原来估计的销售利润无法按期实现。 房地产行业具有经营形式和收入来源多元化的特点。以房地产开发业务为核 心，在产业的上下游进行价值链的延伸和拓展是将来的发展趋势。房地产业与建 筑、建材、电子、化工等行业有较大的相关性，这些行业的产品质量、产品价格、 产品更新的周期等均影响房地产业的发展。 随着w t o 各项有关条款的兑现和落实，包括房地产业在内的我国经济各方 面都将发生新的变化。国民经济的持续增长和居民消费结构的提升，为房地产业 提供了高速发展的机会，也使房地产业面对着更加激烈的竞争。充分运用信息技 1 2 山东大学硕士学位论文 术所带来的巨大生产力，尽快提高自身的信息化应用水平和管理水平，终将成为 提升竞争力的手段之一。 二、济南市房地产市场的回顾与评价 自9 4 年实行宏观调控以后，特别是9 8 年以来，济南市房地产开发受国家房 改政策和增大投资、扩大内需积极财政信贷政策的推动，市场形势一直处于稳步 增长的态势，呈现出良好的发展前景。由于本节仅限于济南市房地产市场中的商 品住宅市场的研究，因此下文所涉及的房地产市场，如无特别说明，均指商品住 宅市场。 ( 一) 房地产市场历史沿革 住宅产品作为房地产业的主导产品，和其他商品一样存在着更新换代的问题。 从济南市房地产市场发展来说，住宅产品主要经历了三次变革： 第一代产品受我国早期建筑思想注重实用性的影响，住宅设计多半是为了满 足消费者的基本居住需求。材质简单，做工粗糙，产品的同质化现象严重，服务 性配套重于娱乐性配套，室内设计重于室外设计，低成本产品大量复制。 第二代产品是迎合追求舒适消费的富裕阶层而产生的，较第一代有了质的飞 跃。产品的规划设计、外观风格、建筑用料、开发商经营理念都有了很大提高。 开始倡导“人车分流等“以人为本”的设计理念，初步引入环境概念，风格化 的产品设计理念开始出现，休闲娱乐配套取代服务配套，“欧陆风情风靡一时。 第三代产品则在第二代产品上进行了强化，引进先进的网络技术和生态环境 概念，强化环境与科技的结合，住宅产品与国际水准的接近。规模大，绿化面积 大，配套大成为该阶段住宅产品的主流。 ( 二) 房地产市场总体运行状况分析( 2 0 0 4 年) 2 0 0 4 年在国家宏观调控政策的新形势下，济南市房地产市场运行良好，房地 产开发投资、施工面积和房地产交易继续保持增长态势。商品住宅数量增幅较上 年有一定幅度减少，房价一直保持稳中有升的上涨趋势，各个区域平稳发展。 1 环境特征分析 首先，宏观经济政策向好。2 0 0 4 年济南市国民经济总体呈现速度加快、结构 优化、效益改善、质量提高、活力增强、后劲倍增的良好发展态势。消费品市场 持续走强，市场物价出现恢复性上升，居民收入稳定增长，银行信贷结构合理。 房地产业开发累计完成投资9 6 2 亿元，同比增长7 9 ，约占全市固定资产投资总 山东大学硕士学位论文 量的1 4 8 ；开发施工面积8 6 0 3 万平方米，新开工面积3 2 0 6 万平方米，竣工面 积2 5 8 6 万平方米，规模化经营和集约化生产程度大幅度提高，市场交易量创下 历史新高，存量市场和增量市场同步发展，已成为省城经济发展举足轻重的骨干 产业之一。 其次，城市化进程加快。济南正处于城市化加速演进时期，房地产总量需求 和结构性需求同时并存，未来5 年拟重点开发建设住宅项目6 0 个，建筑面积约 3 3 0 0 万平方米，年均开发6 5 0 万平方米，住宅消费需求将在调控和规范中继续 保持增长旺盛发展势头。 从2 0 0 2 年起济南市进入了城市建设的高峰期。经十路、经一路、北园大街等 大型工程相继开工，造成了两种结果：一是城市道路建设使得周边楼盘价格提升， 二是拆迁入市家庭成为推动房地产市场的一大动力。济南市房地产市场要想真正 成长，仅靠拆迁入市是不可能的，还必须吸纳更多的异地人士购房，否则，房地 产市场将无法持续快速发展。 2 结构特征分析 济南市房地产市场开发结构不均衡，造成供求脱节，形成相对性过剩。按照 每年1 0 4 6 的人口出生率，济南市每年至少增加1 0 万人口，那么至少需要增加 住宅面积1 0 沪1 5 0 万平方米。从理论上计算，当前仍至未来相当时间内，济南 市住宅供应量仍显不足。可见，当前商品住宅空置率高的真正原因不是缺乏需求， 而是结构性不合理。这种结构性相对过剩体现在以下四个方面：首先是产品结构 不合理。开发企业多数偏重于利润较高的“高端 品种，而济南市真正缺房群体 集中在中低收入阶层，由于经济适用房体制启动较慢、廉租房供给更是处于空白， 致使许多低收入家庭难以改善自身的住宅条件，造成供给主体与需求主体脱节； 其次是功能结构不合理，或是因功能质量低下，不能很好地满足人们对住宅功能 要素提升的需要，或是过分提升房屋的功能质量，超出了人们总体收入水平的适 应能力；再次是价位结构不合理，由于市场中比价因素的作用，使得产品之间盲 目价格攀比，而忽略了收入价格比和性能价格比两大关键因素；最后是缺乏细分 数据来自济南市房产管理局房产登记中心2 0 0 4 年1 2 月统计资料。 。数据来自省城房地产业“十一五”发展规划初步敲定5 年建6 0 个住宅项目，生活日报，2 0 0 5 年 9 月l o 日。 数据来自刘玉波张梓轩，济南明年出生人i s i 将达l o 万，要求采取措施平抑人1 3 出生高峰， w w w e h i n a p o p g o v e n ，2 0 0 5 年8 月2 日。 1 4 山东大学硕士学位论文 市场的有效引导，导致房地产盲目开发的现象非常严重。 另外，省直公房交易门槛过高，区域规划等历史遗留问题多及房屋租赁市场 和房屋中介管理不规范等直接限制了二手房交易。 3 销售特征分析 2 0 0 4 年济南市商品住宅销售1 3 0 6 9 件，同比增长4 7 1 ，增幅比上年回落个 2 5 百分点；销售面积1 7 5 8 9 万平方米，增长6 0 6 ，提高2 6 7 个百分点；销售 金额4 5 2 7 亿元，增长8 2 6 ，提高2 5 9 个百分点。2 0 0 4 年济南市商品住宅累计 平均价格除一月份外，有1 1 个月同比增长在1 3 7 一2 1 5 之间，房价仍在高位 运行。 房价高，老百姓的购房热情也高，市场上呈现出购销两旺的景象。一方面， 高价位、大户型住宅销量快速增长。全年1 3 0 平方米以上的大户型共销售4 9 4 7 件， 同比增长1 0 2 5 ，所占商品住宅总数的比重由上年的2 7 5 上升到了3 7 9 ，其 中1 3 旺1 5 0 平方米的销量增长最快，为上年同期的2 3 倍。另一方面，高层住 宅销量一路走高。2 0 0 4 年济南市高层、小高层住宅销售5 8 2 3 件，同比增长9 6 8 ， 增幅高于多层住宅7 4 5 个百分点，尤其是高层住宅销量同比增长3 7 倍( 如表 2 1 所示) 。 2 0 0 4 年济南市住宅市场热点再次呈现，东部以最大的在售供应量和较为平稳 的价格上升空间，为济南楼市涂抹了较为浓重的一笔；而西部以较大的价格上升 空间和供应量昭示了其巨大的发展潜力。南部仍给人高处不胜寒的感觉，北部则 初显市场潜力。从产品方面来说( 如图2 1 所示) ，单一楼型的项目较少，混合 楼型的项目以多层与小高层混合楼盘最多，其次为高层与小高层混合的楼盘数量 较多。从热销户型来说：东部较为热销的户型主要是1 0 0 平方米左右的2 室和1 3 0 平方米左右的3 室，其中少数楼盘的l 室( 不过户型配比普遍不高) 和个别2 0 0 多平方米的4 室也销售不错。南部楼盘绝大多数热销户型都锁定在1 5 0 平方米的 3 室与1 7 0 平方米左右的4 室。西部还是以1 0 0 平方米左右的2 室和1 2 0 平方米 左右的3 室较为热销。北部区域较为热销的户型主要集中在6 0 平米以下的1 室， 8 0 平方米左右的2 室和1 2 0 平方米左右的3 室。总体来看，中小户型越来越受到 青睐，尤其是区位优势不是特别明显的楼盘。 数据来自济南市房产管理局房产登记中心2 0 0 4 年1 2 月统计资料。 数据来源同上。 山东大学硕士学位论文 表2 12 0 0 4 年济南市不同类型商品住宅销售情况 件数( 件)面积( 万平方米) 金 额( 亿元) 均侈( 元平方米) 多屋小高层高层多层小高层高层多层小高层高层多层小高层高层 2 0 0 4 年 7 2 4 6 3 7 6 7 2 0 5 6 9 0 5 45 4 7 83 0 5 71 8 8 01 53 21 1 1 52 0 7 62 7 9 73 6 4 7 2 0 0 3 焦5 9 2 72 5 2 24 3 77 22 93 0 9 06 3 51 4 9 67 4 22 4 l2 0 6 92 4 0 13 7 9 5 增长( )2 234 9 ，43 7 0 52 5 27 7 33 8 1 42 571 0 6 53 6 2 7631 653 9 备注 多层：7 层以下( 含7 层) ；小高层：1 3 层以下( 含1 3 层) ；高层：1 4 层以上( 含1 4 层) 图2 1 济南市不同楼型的楼盘比例图 4 价格特征 ( 1 ) 总体价格走势 根据样本楼盘统计 ：2 0 0 4 年济南市商品住宅总体均价从年初3 6 6 9 元平方米 上升到年底4 1 9 7 元平方米，涨幅达1 4 4 ，保持了稳步上扬的态势。从整个环比 价格涨幅来说，2 0 0 4 年整体住宅价格涨幅相对上年有所回落。只有l 、2 月份和8 月份保持了近2 的上涨百分点，9 、1 0 月份房价涨幅开始回落，其余月份房价保 持微幅上涨。由于样本取自市区有一定规模的楼盘，所以相对于济南( 含郊区) 全部楼盘的涨幅来讲，涨幅偏低，但可更清晰地反映市区楼盘的价格走势。 ( 2 ) 各区域价格走势 数据来自济南市房产管理局房产登记中心2 0 0 4 年1 2 月统计资料。 数据来自山东中原物业顾问有限公司市场研究中心市场部内部资料。 样本楼盘：济南阳光1 0 0 、新世界阳光花园、外海西子城市花园、实力荣祥花园、三箭如意苑、天润苑、 富翔天地、汇科旺园、彼岸新都、舜怡佳园、三箭吉祥苑、时代新城、新龙家园、上海花园、融基大厦、 中润世纪城、荷兰庄园、鲁艺风景、春天花园、华森碧云天、永大清华园、伟东新都、银丰山庄、齐鲁骏 园、盈峰翠邸、鲁能康桥、泉星小区、齐鲁花园、天建天和园、天建天华园、青年居易、舜景花园、五环 花苑。 1 6 山东大学硕士学位论文 从图2 _ 4 可以看出，2 0 0 4 年各区域的房价一直保持着较好的上升趋势。价 格的绝对值以南部的价格为最高，价格走势线位于最上端；其次是东部区域的价 格，排在第三位的是西部区域的价格，位于价格走势线最低端的是北部区域；中 部由于2 0 0 4 年在售楼盘较少，所以就不再描述其价格走势。 图2 _ _ 22 0 0 4 年济南市各区域商品住宅均价走势图 注：图中数据为样本楼盘均价，由建筑面积加权所得。 随着市区新规划及道路改造对时间距离的缩短，区域之间差别在逐步缩小， 人们的居住理念和居住习惯也在不断变化。特别是经十路的改造对于缩小东、西 部差距起到了一定作用，对于人们的购房计划和区域评价也起到了较大影响。从 图2 3 可以看出，2 0 0 4 年西部房价位居各区域涨幅之首，从全年上升了2 5 个百 分点，其潜力及升值效应在2 0 0 4 年有了较为鲜明的体现，济南阳光1 0 0 大盘的规 模效应对于整个西部区域的提升起到了一定的作用。房价涨幅位居第二的区域是 北部，尽管北部房价的绝对值在四个区域中最低，但是价格升幅却达到了1 8 个百 分点，仅次于西部。济泺路的改造完成、经一路及纬六路高架桥的全线开通等都 给北部的发展带来了更大潜力。再者就是北部楼盘的供应量不大，均价的起点低， o 数据来自山东中原物业顾问有限公司市场研究中心市场部内部资料。 1 7 山东大学硕士学位论文 相对于其他区域价格上涨相同的绝对值，北部的涨幅要偏高一些。东部房价涨幅 排在第三位，上涨了1 1 个百分点。从监测数据来分析：一方面由于东部房价绝对 值相对较高，位于二环以内的一些大盘，本来的定位就比较高，尽管价格也在不 断上涨，但是上涨的幅度相对较小；另一方面，2 0 0 4 年新增楼盘以二环以外居多， 新增楼盘对于价格的拉动相对小一些。另外，市区规划及道路改造的完成对于东 部楼盘的升值效应呈边际递减趋势。南部房价涨幅最低，不到1 0 。从济南市各 区域商品住宅价格走势可以看出，房价的涨幅与房价的高低呈现一定的负相关关 系，这也是合乎情理的。 图2 _ 32 0 0 4 年济南市各区域商品住宅均价涨幅图 注：图中数据为样本楼盘均价，由建筑面积