（工商管理专业论文）CB公司的竞争战略研究.pdf

提要 随着全球信息技术的飞速发展，我国的互联网事业也步入快速发展期。科技的发 展带动宽带网络的使用费用大幅降低，宽带网络渐渐走入了平常百姓的生活。很多盯 公司加入了宽带网络的建设及运营当中，但大部分宽带运营商们都在亏损。虽然宽带 市场的培育逐渐成形，但如何制定一个适合于自己的竞争战略从而立足宽带网络市 场，是这些运营商们必须要考虑的首要问题。 本文以c b 网络公司作为研究对象，从企业的竞争战略层面来尝试探讨此公司如 何在竞争激烈的宽带网络市场立足和发展。文章先阐述了国内宽带网络市场的现状以 及c b 公司的竞争战略，然后运用“波特基本竞争战略”的分析方法以及“波特五力 竞争模型”，结合校园宽带网运营所面临的问题，指出了该公司在校园宽带网络运营 的竞争战略定位的不当之处：盲目的低成本运营导致运营效率低下，客户群的多样化 导致目标客户群模糊。接着又分析了c b 公司在校园宽带网络运营方面所具有的竞争 优势：资源优先，位置优势，独特的运营管理模式。最后，文章为c b 公司提出了新 的竞争战略的建议，即充分的利用自身竞争优势，确定目标集中化为主、差异化为辅 的竞争战略，与价值链当中的设备供应商和内容提供商进行互惠合作，定制适合客户 需求的服务和产品，以此达到企业盈利i 并最终使企业在行业中成为领先者。同时文 章也分析了c 8 公司实施以上战略可能会遇到的障碍，并提出了相应的解决方法。 关键词：宽带网络运营商竞争战略 w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fw o r l di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , c h i n e s e i n t e r n e tb u s i n e s sa l s om a r c h e si n t ot h ep e r i o do fe x p a n s i o n ，a n dt h e d e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yd r i v c st h ec o s to f b r o a d b a n d n e t w o r kt or e d u c e m a n yb r o a d b a n dn e t w o r ko p e r a t o r sh a v ep a r t i c i p a t e di n t h ec o n s t r u c t i o na n dt h eo p e r a t i o no fb r o a d - b a n dn e t w o r k h o w e v e r ，m o s to f d o m e s t i cb r o a d b a n dn e t w o r ko p e r a t o r sa r ef a c e dw i t hc r u e lc o m p e t i t i o ni n t h em a r k e t h o wt om a k eac o m p e t i t i v es t r a t e g yw h i c hc o u l ds u i tt h e c o m p a n yi t s e l fi st h ep r i m a r yp r o b l e mw h i c hb r o a d b a n dn e t w o r ko p e r a t o r s h a v et oc o n s i d e r t h i sa r t i c l et a k e sc bc o m p a n ya st h er e s e a r c ho b j e c t a n df r o mt h e a s p e c to fc o m p e t i t i v es t r a t c r ya t t e m p t st od i s c u s st h a th o wc bc o u l ds u r v i v e f r o mt h ed r a s t i cc o m p e t i t i o no fb r o a d - b a n dn e t w o r km a r k e ta n dd e v e l o p f i r s t l y , t h ea r t i c l ee l a b o r a t e sp r e s e n td o m e s t i cb r o a d b a n dn e t w o r km a r k e t s i t u a t i o na sw e l la st h i sc o m p a n y sc o m p e t i t i v es t r a t e g y m o r e o v e r , u s i n gt h e p o r t e rc o m p e t i t i v em o d e l a n dt h e f i v ef o r c em o d e l c o m b i n e dw i t ht h e p r e s e n ts i t u a t i o no fb r o a d b a n dn e t w o r km a r k e ta n dt h ep r o b l e m se x i s t i n gi n t h en e t w o r ko p e r a t i o n t h ea r t i c l ec o n c l u d e st h a tc bc o m p a n y sc o m p e t i t i v e s t r a t e g yi sf a l s e t h i r d l y , t h ea r t i c l ea n a l y z e sc bc o m p a n y sc o m p e t i t i v e a d v a n t a g ei nt h eb r o a d b a n dn e t w o r ko p e r a t i o n f i n a l l y , t h ea r t i c l es u g g e s t s t h a tc bc o m p a n ys h o u l dt a k eu s eo ft h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea d e q u a t e l yt o m a k et h ec o m p e t i t i v es t r a t e g ya b o u td i f i e r e n t i a t i o na n dc e n t r a l i z a t i o n ，a n d c o o p e r a t ew i t ht h ec o n t e n tp r o v i d e r si nt h ev a l u ec h a i n a c c o r d i n gt ot h e s t r a t e g y , c bc o m p a n yc o u l db e c o m ep r o f i t a b l ea n db et h e l e a d e ri nt h e b r o a d b a n dn e t w o r km a r k e tf i n a l l y s i m u l t a n e o u s l y , t h ea r t i c l ea n a l y z e st h e b a r r i e r sw h i c hc bc o m p a n yc o u l dp o s s i b l ym e e ti nt h ep e r i o do fs t r a t e g y i m p l e m e n t ，a n ds u p p l i e st h ec o r r e s p o n d i n gs o l u t i o nt ot h eb a r r i e r s k e yw o r d s ：b r o a d b a n dn e t w o r k ，n e t w o r ko p e r a t o r , c o m p e t i t i v es t r a t e g y i l 前言 互联网的出现，彻底的改变了人类的生活。尤其是进入2 1 世纪以来，全球信息 技术更是飞速发展，互联网已经深深的融入了人们的工作、生活、学习、娱乐等各个 方面。然而，随着人们对于互联网应用和服务的需求的增加，网络带宽成为了互联网 发展的绊脚石，于是宽带网络应运而生。宽带网络不仅仅是信息时代的高速公路，更 是引爆信息时代的二次革命。只有在宽带时代，互联网的价值才得以真正的释放。 科技的发展带动宽带网络的成本和费用逐渐降低，在我国，宽带网络也已渐渐走 入了平常百姓的生活。众多有实力、有资金的企业看好中国居民的网络消费能力，纷 纷推出宽带接入服务，在全国开始了宽带网络的“跑马圈地”运动，各种宽带智能小 区的建设更是进行得如火如茶。除了传统的几个国有电信运营商以外，一些新兴的宽 带网络公司也加入了宽带网络的建设及运营当中，宽带网络市场呈现了“诸侯割据” 的局面。宽带运营商针对不同的消费群体，有的专注于商用写字楼的宽带运营；有的 专注于智能化小区的宽带运营；有的专注于大众百姓的家庭宽带接入；有的则专注于 高校的校园驻地宽带网的运营。然而，对于宽带网络运营商而言，网络的建设容易， 但运茜却难。国内宽带网络的整个价值链还处于刚起步的阶段，面对屈指可数的增值 服务，大量的重复信息，消费者开始理性的消费宽带网络。目前，除了财大气粗的中 国电信和中国网通以外，国内其它的宽带运营商们都面临蓉亏损。 宽带网络市场的培育逐渐成形，中国的宽带网络消费能力前景十分广阔。然而， 制定一个什么样的竞争战略，目标客户该如何定位，怎样才能使自己的企业达到盈利 并具有可持续的发展力，更是这些运营商们必须要面对的难题，而这也正是本文将要 探讨和研究的问题。 第一章中国宽带网络现状 第一节宽带网络及其类型 宽带网络，即提供高速传输速率的网络连接。具体讲，是指在同一传输介质上， 使用特殊的技术或者设备，可以利用不同的频道进行多重( 并行) 传输，并且速率在 2 5 6 k b p s 以上，至于到底多少速率以上算作宽带，目前没有国际标准，按照约定俗成 和网络多媒体视频数据量来考量，则为2 5 6 k b p s 。因此与传统的互联网接入技术相比， 宽带网络最大的优势就是其带宽速率远远超过5 6 k b p s 拨号。简而言之，宽带嗣是一 种全数字化、高速、宽带、具有综合业务能力的智能化通信网络。它的显著特点就是 在信息数据传输上突破了速度、容量和时间空间的限制。 目前，实现宽带网络的接入主要有以下几种方式：x d s l 、c a b l em o d e m 、光纤+ 以太网、无线宽带网。 一、x d s l 接入方式 x d s l 是h d s l 、a s d l 、v d s l 等技术的统称。在实际使用中，a d s l ( a s y m m e t r i c d i g i t a ls u b s c r i b el i n e ) 最为普遍。a d s l 即非对称数字用户线路，是一种在普通 电话线上进行宽带通信的技术。它利用现有的电话网络，以市话双绞铜线为传输介质 的点到点的宽带传输技术，为用户提供上、下行非对称的传输速率，上行( 从用户到 网络) 为低速的传输，可达1 5 m b p s ；下行( 从网络到用户) 为高速传输，可达8 m b i t s ，非常符合普通用户联网的实际需要。a d s l 的传输速率比传统的模拟调制解调器 快1 0 0 多倍，也是传输速率达1 2 8 k b i t s 的i s d n ( 综合业务数字网) 所无法比拟的。 a d s l 最初主要是针对视频点播业务开发的，随着技术的发展，逐步成为了一种 较方便的宽带接入技术。a d s l 满足了用户即时接入i n t e r n e t 服务的需求。这一技术 极大地推动了高速数据传输如会议电视、v o d 、h d t v 等业务的增长。更为吸引人的地 方是，a d s l 能够利用数字编码技术从现有铜质电话线上获取最大数据传输容量，同 时又不干扰在同一条线上进行的常规话音服务。因此可以与普通电话共存于一条电话 线上，在一条普通电话线上打电话或发传真的同时上网“冲浪”而不会影响通话质量 或降低下载i n t e r n e t 内容的速度。 2 中国网通、中国电信、中国铁通是采用a d s l 接入技术提供宽带网络服务的运营 商的代表。 二、c a b l em o d e m 接入方式 c a b l em o d e m 是利用现有的有线电视( c m v ) 网络，以c a b l e ( 同轴电缆) 或 h f c ( h y b r i df i b e r c o a x 光纤同轴混合) 网络作为传输通道，采用c a b l em o d e m ( 电缆调制解调器) 技术接入网络，它最大的优势在于速度快，占用资源少。在实 际运用中，c a b l em o d e m 只占用有线电视系统可用频谱中的一小部分，因而上网时 不影响收看电视和使用电话。利用c a b l em o d e m 技术实现宽带接人还有一些其他优 势。同利用a d s l 等电信网络实现宽带接入的成本相比，它的成本费用很低。因此， 由它提供宽带接入的费用会明显低于x d s l 等的接入费用。这是它在应用中最大的优 势。另外，有线电视覆盖范围有广泛的大众基础，丽已与丰富的可提供服务的信息 内容联系在一起，通过有线电视网络提供语音服务已经成为极具前景的发展方向， 是最佳的实现三网融合的接入方案 但c a b l em o d e m 在带宽上也有它的劣势。它的带宽取决于某一时刻对带宽进行共 享的用户数。随着用户的增加，每个用户分得的实际带宽将明显降低，甚至低于用户 独享的a d s l 带宽。另外，它主要铺设在住宅小区，显然不及市话双绞线覆盖的范围 广泛。 歌华有线、上广电是采用c a b l em o d e m 接入技术提供宽带网络服务的运营商的代 表。 三、光纤+ 以太网接入方式 光纤+ 以太网，也成为f t t x + l a n 。它是指局端与用户之间完全以光纤作为传输媒 体的接入方式，用户网光纤化有很多方案，有光纤到路边( f u r t c ) 、光纤到小区( f t t z ) 。 光纤到办公室( f t t o ) 、光纤到大楼( f t t f ) 、光纤到家庭( f t t h ) 。所以，可以统称 这些为f t t x 。它是利用光纤和5 类线方式实现“千兆到小区、于兆到大楼、百兆到 家庭”的宽带接入方案，小区内采用综合布线，用户上网速率可达l o o m b p s ，网络可 扩展性强。一般以住户相对集中的居住小区为单位，全新布线，技术成熟，并可以自 行开发些增值服务，如小区物业管理，视频点播等。用户接入速度只受限于光纤的 接入速率，网络设计可以有相当的灵活性。 f t t x + l a n 技术与其他接入方式相比较，具有高速接入、高稳定性、可扩展性等 多方面的优势，扩展升级方便，发展潜力巨大，对于宽带用户来说是最方便高效的上 网模式。但另一方面，对于宽带运营商来说，乙a n 网络的宽带网建设是典型的高投资、 长周期项目，只有真正开通到户才能产生效益。由于l a n 网络的技术特性，它无法实 现一家一户单独的接入，而只能采取划分片区、全面铺设光纤的方式，因此其用户只 能是集团用户一居民小区或者企业。并且开通宽带网络服务时，需要重新布线。对环 境有要求( 如交换机位置、保护、噪声、电源、温度) ，设备安装维护比较困难，维 护费用较高。 长城宽带、蓝波万维、c b 公司、方正宽带是采用f t t x + l a n 按入技术提供宽带网 络服务的运营商的代表。 四、无线宽带网 无线宽带网是比无线局域网范围更广的一种概念，它包括了短距离高速无线传输 用的所有技术，如w l a n 技术、蓝矛技术等。所有这些技术涵盖了百米之内的无线通 信，提供随时随地高速上网服务。无线宽带网定位在短距离宽带覆盖。因功率所限， 无线宽带仅限在数米至百米左右的范围内，但有极高的数据传输率，般可达 1i m b p s ，最高能达到5 4 m b p s 。无线宽带网可利用己铺设完备的有线基础设施，达到 在更广范围的宽带上传输的目的。 随着用户宽带接入互联网的需求，各运营商都在利用现有的网络，采用各种不同 宽带接入手段建设宽带接入网。目前利用光纤或者无线的方式，已经解决了宽带接入 到用户所在的社区，包括一些用户相对集中的地方，例如酒店、办公写字楼等。而进 一步接入到家庭和用户侧的方式又有不同。 迄今为止，还没有哪种宽带接入技术具有绝对优势，而且都处于继续发展的过程 之中。终端用户要求宽带接入i n t e r n e t ，他们并不在乎采用何种技术，而关心的是 所能得到的服务的质量以及是否具有合理的性能价格比。因此，就供应商丽言，在宽 带接入技术的市场竞争中，关键在于要弄清楚最终用户需要什么样的服务，如何以最 佳性能价格比提供这类服务。 4 第二节宽带网络在中国的发展 宽带被视为信息产业发展的趋势，引领着网络技术和网络应用的革命，并以其独 特的魅力改变着人们的工作方式和生活方式。进入2 l 世纪以来，全球宽带接入网进 入了大发展阶段。我国宽带接入网在近两年发展也十分迅速。无论是国家核心网、省 内多媒体骨干网，还是用户接入网，都将全面走向带宽化。近几年来，中国宽带网络 的基础设施建设如火如茶。中国电信“八纵八横”的全国骨干光缆网和中国联通的骨 干网已经投入使用；中国网通开通了带宽4 0 6 的骨干网：中国移动、中国卫通、中国 铁通、中国广通、中国长城及全国新兴的宽带运营商也相继加入，使本来就热闹的宽 带网络更加红火。在公众宽带网方面，中国电信、中国网通、中国联通、中国铁通等 电信运营商在全国各地进行了不同程度的宽带网络建设；而在住宅小区驻地宽带网方 面，方正宽带、长城宽带、蓝波万维、歌华有线等宽带网运营商也趁机在宽带市场上 分了一小杯羹；在教育科研网宽带驻地网方面，c b 公司为主体承担起了建设与运营 的重任。这些宽带运营商所建的宽带网络，使我国整个宽带网络市场的大体框架基本 形成。 从技术上看，近两年还是a d s l 宽带接入快速增长的时期，而光纤+ l a n 和w l a n 接入作为a d s l 的补充，成为了个性化宽带接入元素，同样也得到了快速增长。 表格1 - 12 0 0 1 - 2 0 0 5 我国网民上网人数划分 截至日 专线上网用户拨号上网用户( 含i s d n 用户)宽带上网用户 2 0 0 1 年1 2 月3 1 日6 7 2 万2 1 3 3 万 2 0 0 2 年1 2 月3 1 日2 0 2 3 万4 5 1 2 万 6 6 0 万 2 0 0 3 年1 2 月3 1 日2 6 6 0 万5 4 6 8 万1 7 4 0 万 2 0 0 4 年1 2 月3 1 日3 0 5 0 万5 8 8 0 万 4 2 8 0 万 2 0 0 5 年1 2 月3 1 日2 9 1 0 万5 1 0 0 万6 4 3 0 万 资料来源：中国互联网络发展状况统计报告，2 0 0 2 年一2 0 0 6 年，中国互联网络信息中心。 随着宽带网络技术的不断发展与完善，宽带用户的不断增多，庞大的需求使我国 的互联网事业也不断前进，各种网站不断的涌现，网络的服务也逐步增多，上网的网 民也在逐年增加。2 0 0 5 年1 2 月第1 7 次中国互联网络发展状况统计调查结果显示， “2 0 0 5 年的中国互联网络在整体上保持增长态势的同时，网民特征结构、上网途径、 上网行为等各方面也出现了一些较为明显的变化。宏观方面，我国互联网继续保持持 续、稳定的增长态势。其中网民数、上网计算机数分别达到了1 1 0 0 0 万人、4 9 5 0 万 台，与上年同期相比分别增长了1 8 1 和1 9 o ：我国阏站总数达到了6 9 4 ，2 0 0 个； 网络国际出口带宽总量达到1 3 6 1 0 6 m ；宽带( x d s l 、c a b l em o d e m 等) 上网网民数达 6 ，4 3 0 万，与上年同期相比增长5 0 2 ，在所有网民中比例已经达到5 7 9 ”1 。 图卜1 历年调查不同上网方式的网民数量的比较 由图卜1 可看出，从2 0 0 2 年开始，到2 0 0 5 年底，使用宽带网络的用户飞速的发 展。与上年同期相比，2 0 0 5 年通过宽带网络上网的网民增长了5 0 2 ，且宽带用户在 所有网民中比例已经达到5 7 9 。根据m o r g a ns t a n l e y 咨询公司最新分析，未来三 年中国宽带市场将呈高速增长，中国将成为世界上拥有最多互联网用户的国家。可以 预测到，我国的宽带用户已由最初的快速增长趋于现在的平稳增长，宽带产业已从艰 难的起步期过渡到了新的成长期。 第三节国内宽带网络运营的现状 自2 0 0 1 年起，为解决带宽的“瓶颈”及“最后一公里”问题，各大电信运营商 争相建设宽带智能小区，一时间“宽带”一词屡见报端。在宽带的建设中，中国电信、 中国网通、中国铁通、中国联通等电信运营商及中国广电、长城宽带、c b 公司、方 1 ：中国互联阔络发展状况统计报告( 第1 7 次) ，中国互联网络信息中心，2 0 0 6 年1 月发布 6 正宽带、蓝波万维等i t 企业，咀及一些房地产开发企业和建筑企业，无论是拿到或 没拿到经营许可证的，都纷纷抢滩，开始建设宽带网。随后的几年中，如火如荼的宽 带市场的“跑马圈地运动”逐渐回归到了理性。经过了残酷的竞争与资金的比拼， 以及宽带技术的不断发展，目前中国宽带市场的竞争结构已经基本有了雏形，运营商 们也各自有了自己的定位，也有一批属于自己的稳定的客户群。然而，目前我国宽带 网络的关键性应用依然没有形成，现有的运营模式基本上还是基于原来窄带网络的应 用价值之上。作为窄带接入的简单替代产品的宽带，还没有实现业务的创新。我国当 前的宽带网络运营和发展也存在着一些问题。 一、宽带网上应用服务少，内容形式零散且同质化 我国宽带产业的宽带内容服务与前几年相比已经有了一个显著的变化。但是，目 前国内的宽带内容服务网站上，影视、音乐、游戏等内容基本上是最主要的产品，绝 大多数用户不了解用这么高的带宽干什么? 用户感到网络上的宽带应用太少了。且形 式零散而且同质化，同发达国家的宽带内容相比仍有很大差距。如何开发更多更丰富 的宽带内容是中国宽带产业必须深思的。 在众多的宽带增值服务中，除去常规的在线游戏、收发邮件、下载资料、浏览网 络、聊天交友等，i s p ( i n t e r n e ts e r v i c ep r o v i d e r ，即互联网服务提供商) 及i c p ( i n t e r n e tc o n t e n tp r o v i d e r ，即互联网内容提供商) 提供的宽带增值服务中很少 有新的具有吸引力的服务。因此，中国宽带市场当务之急是发展宽带应用，在中国宽 带应用发展的趋势中，网络教育、网络游戏、即时通信和电子商务等将是宽带应用的 主流。 二、宽带网络使用率低 当前，宽带网络运营的困惑是在盈利上。宽带网络的建设与经营、竞争都非常激 烈。一些电信运营商不惜耗费巨资，免费为住宅小区建设宽带网络，是因为他们认为 “用户的需求是巨大的，盈利的前景在于未来”。尽管宽带市场发展前景看好，但是 利在哪里，怎样获利，一些宽带运营商似乎都没有明确的认识。由于宽带网络服务收 费与使用者的支付能力相差甚远，而且宽带业务没有更多可选择的内容和服务，当前 宽带网络使用率很低。因此，目前宽带运营商、设备提供商、信息提供商都难以获利。 7 三、基础网络环境和内容应用之间空间广闵，但仍没有合适的发展模式 一降再降的宽带接入费用是宽带用户群快速增长的主要原因。虽然前期增长较 快，但目前宽带用户的增长已经出现了放缓的趋势。这反映出了庞大的用户群背后与 宽带产业深入的基础网络环境和宽带内容应用领域，还有较大的发展空间，如宽带网 络可以提供卫生部门的远程医疗诊断、教育部门的远程教学、社区的视频点播、各单 位的远程视频会议系统等等，都是很好的应用。所以，如何在基础网络环境和宽带内 容应用之间做更多的弥补与提升，如何开展起来，是宽带运营商们需要去思考的。然 而，现在的宽带业务在收费、经营等方面都还没有确立一个比较成熟、切实有效的商 业模式。按照流量收费、包月制等收费方式有悖于消费者的消费体验，不能适应消费 者的消费心理。在这样的一种纯粹体验式的消费方式面前。单纯的以上网时间、网络 流量来收费显得非常的简单，不能符合众多消费者的多种选择的需要。“由于利润分 配关系没有得到明确，致使很多本来可以通过宽带网络承载的内容资源仍旧只能按照 传统的方式凌乱地、间接地传递到消费者的手中。而影视、广播等丰富的内容仍在互 联网的宽路上显得格外沉寂”z 。 2 ：我国宽带产业存在的问题，h t t p ：w w w z d n c t m 8 第二章c b 公司介绍及现状描述 第一节公司背景及业务介绍 由于c b 网络有限公司( 以下简称c b 公司) 在业务上和各种资源的使用上都与其 母公司一e 公司以及中国教育和科研计算机网( c e r n e t ) 密切相关，所以，在介绍e 8 公司之前，有必要先介绍一下中国教育和科研计算机网( c e r n e t ) 及其母公司c 公司。 中国教育和科研计算机网c e r n e t 是由国家投资建设，教育部负责管理，清华大 学等高等学校承担建设和运行的全国性学术计算机互联网络，是全国最大的公益性计 算机互联网络。1 9 9 6 年被国务院确认为全国四大骨干网之一。c e r n e t 始建于1 9 9 4 年，我国第一全国性骨干网。截至目前，c e r n e t 主干网传输速率达到2 5 5 g b p s ， 地区网传输速率达到2 5 g b p s - - 1 5 5 1 - f o p s ，覆盖全国3 1 个省市近2 0 0 多座城市，自有 光纤2 0 0 0 0 多公里，独立的国际出口带宽超过1 g 。c e r n e t 目前有1 0 个地区中心，3 8 个省节点，全国中心设在清华大学。c e r n e t 目前联网大学、教育机构、科研单位超 过1 5 0 0 个，用户超过1 5 0 0 万人，是我国教育信息化的基础平台。c e r n e t 是我国开 展下一代互联网研究的试验基地。2 0 0 0 年，中国下一代高速互联网交换中心 d r a g o n t a p 在c e r n e t 网络中心建成，第一次实现了我国与国际下一代互联网的互联。 2 0 0 4 年3 月，c e r n e t 2 试验网开通，这是中国第一个i p v 6 主干网，也是世界上规模 最大的纯i p v 6 网，标志着中国下一代互联网建设拉开了序幕。为迸一步加强网络管 理、提高服务质量、拓展服务领域，2 0 0 0 年8 月，教育部党组批准c e r n e t 转制方案： 保持c e r n e t 原有的科研体制不变，继续承担国家建设c e r n e t 的科研项目。 c 网络有限公司( 以下简称c 公司) 成立于2 0 0 0 年1 2 月2 8 日，是由教育部科 技发展中心与清华大学、北京大学等多所著名高校，依托中国教育和科研计算机网 ( c e r n e t ) ，共同出资组建的计算机互联网企业。从2 0 0 1 年起，受教育部委托，c 公 司全面负责中国教育和科研计算机网( c e r n e t ) 主干网的运行与维护。公司“立足 教育、服务社会”，充分发挥在人才、技术、服务、资源等方面的优势，为用户提供 包括网络服务、技术服务、信息服务等多方位的优质服务。目前，公司旗下拥有c o 、 c b 、c i 等多家子公司，同时在全国范围内已设有近2 0 个分支机构，形成了覆盖全国 的全业务营销网络和服务支持体系。 9 c b 公司是c 公司的子公司，成立于2 0 0 1 年底，注册资金1 5 亿元。c b 以中国教 育和科研计算机网c e r n e t 骨干网为依托，致力于校园宽带网络，也称校园宽带驻地 网( 即校园“最后一公里”的宽带网络) 的投资、建设、管理和运营工作。以市场化 运作加快中国教育信息化步伐，为教育机构及学校提供更优越的网络服务。c b 公司 现已与国内许多声誉卓著的大学展开了合作，顺利开展了校园宽带网络的建设、管理 和运营工作。同时，e b 公司将依托c e r n e t 已有的丰富资源，尤其是教育及娱乐资源， 为用户提供包括远程教育、视频点播、语音传输、视频会议等一系列在窄带条件下难 以实现的互联网应用。这些都将给中国的教育信息化及教育现代化，尤其是中国现代 远程教育的发展，开辟崭新的一页。 第二节公司业务现状描述 目前，由c b 公司建设和运营的校园宽带网络分布在北京、河北、河南、山西、 武汉、南京、厦门等多家高校，业务的空间区域分布比较广，学校的学生人数也比较 多，潜在的消费群比较大。其中有几个大的高校的学生人数超过了l 万人，例如厦门 大学，华中科技大学等。而且，由于目前我国教育的形式不断发展，各个高校的教育 方式都依托网络来进行，尤其是国内的一流、二流大学更是如此。所以在这些高校上 学的大学生，几乎每个人都有自己的电脑，学生们在公寓里上网的需求很大。c b 公 司在这些学校的基础网络已经建好，理论上具备了运营盈利的物质基础。万事俱备， 只欠东风，运营的盈利还需要一个合适的运营模式来支撑。 但是，面对这么有潜力的市场，这么诱人的宽带“大蛋糕”，公司却并没有重视 起来，也没有展开有效的营销策略和制定针对性的网络产品，所做的工作也只是简单 的接通网络，收取网络使用费。公司没有一个清晰的运营目标，或者说是一个运营战 略，更没有制定一个有效的运营模式。只是按照宽带运营的收费惯例，进行包月收费 和固定的限时收费；也没有在宽带网络上开发和提供增值服务，只是提供简单的互联 网应用。这样简单的运营模式，自然没有得到大多数学生用户的认可。在校园宽带网 络运营的过程中，一些问题开始凸现出来。 第一，学校的宽带网络的收费只是在近几年才开始，以往学生们使用c e r n e t 资 源都是由学校免费提供的。现在，教育部委托c 公司来运营维护整个c e r n e t ，作为 一个企业，c 公司必然要以盈利为最终目的。同样，作为c 公司的予公司，c b 公司也 1 0 必然以企业的盈利为目标。现在，虽然c b 公司承担了学生公寓“最后一公里”的宽 带建设，并且以此为基础进行收费，但大部分学生在思想上还是没有想通，“吃”了 那么多年的“免费餐”，现在突然改成“收费餐”了，学生们的心理总有些排斥和抵 触，这种情绪妨碍了学生与公司之问的沟通。 第二，校园宽带网络包月费用为3 0 元月一5 0 元月，价格对于学生相对比较高， 而且网络资源仅限于国内互联网，如果要上国际网的话，还要另外收取国际网的流量 费用。学生作为无收入一族，承担包月的费用还是比较吃力。而限时上网模式也不符 合学生们的上网习惯。如今校园内的大学生对于网络的依赖性越来越强，不论是学习 还是娱乐，都离不开互联网。限时上网模式显然不符合学生们的习惯，且限时模式每 小时费用均摊下来也很高，学生们更是不易接受。于是学生们宁可去校外的收费相对 低廉的网吧上网。 第三，在宽带网络的运行过程中，由于网络设备的质量问题，经常会出现网络中 断的故障，严重影响了学生们的上网活动，这样更增加了学生们的抵触情绪，对于 公司的埋怨不断。 第四，与校园宽带网合作的内容提供商数量很少，驻地宽带网本身也没有给学生 们提供比较多的增值服务，更没有针对学生而定制的宽带网络服务和产品。这样的宽 带网络，在学生们眼中，已经没有任何的吸引力。 由于以上问题的存在，使得公司的收入逐年萎缩，从2 0 0 2 年到现在，一直处于 亏损状态。尤其在近几年中，其他宽带运营商加入了校园宽带网络运营的竞争行列， c b 公司眼睁睁的看着“大蛋糕”摆在那里，任由其萎缩甚至被其他公司一块块的蚕 食掉。公司的生存出现了危机。 1 1 第三章公司目前的竞争战略以及带来的问题 竞争战略主要是研究采取何种方式取得在竞争中的有利地位的。当然竞争战略主 要针对企业的重要的业务领域，它是为实现企业总体战略服务的。竞争战略经常采用 的三种战略类型是成本领先战略、差异化战略、目标集中战略。 成本领先战略，“是指企业通过一系列内部和外部成本控制活动，最大限度地降 低成本，取得最大成本比较优势，成为行业成本领先者的战略。”3 。 差异化战略是指使企业的产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特 点而采取的一种战略。 目标集中战略是指企业或某个业务领域的经营活动集中于某一特定的购买者群 体、产品线的菜一部分或某一地域市场的一种战略。 第一节公司当前竞争战略的描述 从公司成立之初，在竞争战略方面，公司就一直采取成本领先战略和目标客户多 元化战略。公司希望以低成本来降低支出，同时能具有成本优势。而目标客户多元化， 是指公司不仅把学校罩的学生作为目标客户群，而且把学校里的老师也作为目标客 户，甚至是一些住宅区的普通居民。下面我们就公司目前的竞争战略来做具体分析。 一、以成本领先制胜 如果企业的所有价值活动的累积成本低于竞争对手的成本，那么这个企业就具有 成本优势。“成本优势的战略价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源对于竞 争者来说是难以复制或模仿的，其持久性就会存在”4 。赢得总成本最低的有利地位 通常要求企业具备较高的相对市场份额或其它优势，比如，企业与原材料供应商建立 了牢靠的关系，产品的设计! 必须便于制造、生产，企业保持相对较宽的产品线从而可 以分散固定成本，大批量_ ! = | 三产、供货等等。成本领先战略必须与低价格同时使用才能 凑效。采用低成本战略就意味着价格竞争将是。种主要的竞争手段。 为了能够保持成本优势，c b 公司从每一个校园宽带网络的建设、运营到维护， 为了能够保持成本优势，c b 公司从每一个校园宽带网络的建设、运营到维护， 3 t 建民战咯管理学一打造“知识脚络数码”时代的竞争优势。经济科学出版牡2 0 0 3 年门第l 版 p 2 5 3 4 ：黄凯，战略管理竞争与创新h 石油工业出版社，2 0 0 4 年1 月第l 版p l o l 1 2 基本上都采取了低成本的战略。总结其制定此战略原因，有如下几点： 1 ，宽带建设的成本和费用很高，必须要降低成本才有盈利可能。众所周知，宽带 网络的初期建设需要很大的投资，包括光纤铺设，综合布线，网络设备的购买，旖工 队伍的人工费用等。最普通的一个宽带项目，也要至少几百万人民币的投资。通常， c b 公司不仅仅只是投资建设一个宽带项目，而是同时在多所高校进行宽带项目的建 设。但这样大投入的建设给公司运作的压力相当大，可流动资金相对紧张。所以业内 的说法是建宽带就如同在“烧钱”，不是没有道理。 2 c b 公司在成立之初就背负着尽快盈利的财务压力。2 0 0 1 年，上市公司道d b 股份作为c b 公司的第一大股东，明确提出了c b 公司的年平均营业收入将达l 0 2 亿 元，年平均利润总额为4 2 2 2 万元的目标。作为一个上市公司，d b 股份需要宽带的业 务来刺激和提高其在股市的市值，这对c b 公司造成了盈利的财务压力，不得不在网 络的建设上考虑加大低成本的权重。 3 高校周围的网吧给了c b 公司竞争的压力。这些年，国内的网吧如雨后春笋般 地快速发展起来。学校同样也是网吧的争抢对象，各个高校的周围，无一例外的会有 几个网吧同时营业，而且上网的费用越来越低廉。网吧的存在，使得c b 公司不得不 考虑降低建设、运营的各种成本，以求通过较低的宽带收费达到盈利的目的。 c b 公司一直希望低成本的战略贯穿企业活动的整个价值链当中。所谓价值链 ( v a l u ec h a i n ) 是指“企业创造的价值产生于一系列的活动之中( 如设计、采购、 生产、销售和服务等等) ，这些活动的有机联系就形成了企业价值链”5 。c b 公司从 网络设备的采购、综合布线商和内容提供商的选择，到宽带网运营过程中的客户技术 服务，价值链中的部分环节，都尽量地以“控制成本”为原则。选择设备提供商方面， 采用招投标的方式，多家厂商同时投标竞标，由c b 公司内部组成的评标组进行评审， 最后选取报价最低的厂商作为指定供应商；选择综合布线商方面，也采取了同样的招 投标方式，由项目所在地的综合布线商们竞价投标，c b 公司的技术评审组进行综合 评审，在能达到宽带网络运营功能的前提下尽量选择报价低的布线商；与内容提供 商进行合作时，选取收费相对低廉的内容服务提供商，共同在校园内推出增值网络服 务产品，例如与某相声网站进行合作，推出了校园宽带网在线听相声的服务。只要是 c b 公司的用户，都可以非常优惠的价格购买到该相声网的帐号，然后用帐号登陆该 5 ：王革非，战略管理方法，经济管理出版社，2 0 0 2 年2 月第1 版。p 6 7 1 3 相声网，就可以在线( o n l i n e ) 听一定数量的相声。在客户技术服务方面，负责技术 服务的工程师除了c b 公司自己招聘了一些技术人员来担当以外，大部分都由该校的 网络中心的老师“兼职”担当。老师来兼职，一方面是因为c b 公司要节约人力成本， 另一方面也是校方领导对于这些老师的软性行政命令。c b 公司付给老师们少量的劳 务费用，由这些老师来负责宽带网的客户技术服务。 虽然公司的一切活动都围绕低成本展开，然而结果却差强人意，c b 公司远远没 有做到低成本领先。 二、目标客户群多样化 为了能够占领更大的宽带市场分额，同时也为了抵消“专注于”学生公寓驻地宽 带网的投资运营风险，c b 公司还制定了“客户群多样化”的战略，即把目标客户群 扩大到了校园的教师公寓，甚至到普通的住宅小区。为何要制定这样的战略昵? 有以 下几个原因： 1 在学校里投资建设宽带网络，通过运营与学校共同分事利益，这种模式被学校 普遍的接受需要一个长时间的过程。c b 公司在时间上等不起，也不愿把赌注全部压 在校园宽带网上面。公司认为教师公寓、住宅小区等与学生公寓一样，没有什么差异， 既然能做学生公寓的宽带驻地网，那为何不能做其他的宽带驻地网昵? 2 公司认为学生是无收入一族，对于宽带网络的消费能力远远不如有收入的住宅 居民。同是宽带运营商，中国电信和中国网通在住宅居民a d s l 宽带网的运营日见红 火，市场分额不断的扩大。c b 公司也想参与到住宅区宽带网的竞争中，希望能分到 一杯羹，扩大自己的市场分额，同时也能使公司的利润得到增长。 公司积极推进客户群多样化的销售工作。销售人员不仅要深入到各个高校进行宽 带项目的洽谈，还要分精力去某些居民住宅区进行市场调研，拿第一手的需求数据和 资料。然而有的销售人员根本不做相关的调研，只以拿到单子为最终目的，至于该小 区能不能、适不适合建设宽带网络则不加以考虑。公司的高层管理者也通过各种人脉 关系和社会关系，奔波于各种利益相关者之闻，希望尽可能的拿到住宅区的宽带网络 建设的项目。 1 4 第二节当前竞争战昭指导下公司的运营状况不佳 目前，c b 公司的运营状况不佳。为了进一步降低运营成本，公司曾进行了一次 业务性裁员，并且调整了公司的架构，缩减了一些职能部门。但这也给公司留下了难 以愈合的伤疤。面对公司如此的境地，一些做项目的技术骨干无心在公司继续干下去， 先后辞职离开了公司，而在网络运维方面，部分运维工程师也开始纷纷离职，造成了 很多已有的宽带项目无法进彳亍正常的维护，更是加深了用户的不满。公司经过一个阶 段的努力，暂时把现有的宽带项目勉强维持了下来，稳定了用户的信心。然而没有充 足的资金和技术力量，新的项目难以- 歼展，只能靠现有的宽带网络项目的运营收入来 维持公司的运转。经分析，造成c b 公司这种运营状况的原因有四点。 一、低成本带来了低质量 c b 公司在宽带网络建设与运营当中盲目的关注于低成本，原以为能够以此形成 自己的竞争优势，而事实上却并没有达到公司最初的设想结果。在设备提供商方面， 由于采购的核心设备的数量比较少，没有达到大规模采购的形态，公司的议价能力相 对比较低，所以设备的价格下降空间不大，与市场价相差不多。这方面与竞争对手中 国电信、中国网通的大规模采购相比，几乎没有成本优势。而仅仅一个核心网络设备 的成本就要占整个项目成本的1 t o ，这方面的成本降不下来，整个项目的成本自然 也无法下降。同时，在非核心网络设备的采购上，大多数采用了最低价的网络设备， 这些设备在理想的物理状态下运行尚能保证正常工作，但在宽带项目当地的严寒和酷 暑的环境下运行，其运行品质就无法得到保证，于是经常会出现设备死机，导致网络 终端，部分用户无法上网。有时甚至要经常跟设备提供商更换设备，这样更是大大的 降低了运营的效率。由于上述问题的突出，用户在使用宽带业务时经常得不到良好的 网络和速度保证，从而产生了一系列的服务问题，导致了用户对c b 公司的申诉越来 越多。 二、低成本战略并没有完全贯穿整个价值链 “价值链是把顾客价值从输入向输出转化的过程，降低成本的活动是顾客价值的 一个基础资源”6 。虽然公司一直希望低成本战略贯穿于企业活动的整个价值链当中， 但在公司的日常运作当中却没有贯彻至h 底，肉部经营成本屠高不下。如公司在北京寸 土寸金的某商圈的高档写字楼租了办公场地，大大的提高了办公费用；销售人员出差 时，不论是否急事，都是飞机作为交通工具，销售成本高居不下；公司的分支机构分 散，管理部门职责不清，多头领导，导致了管理成本的提高。 三、宽带网络故障频发之后，后续的技术服务却不能及时到位 因为负责客户技术服务的“工程师”大部分是由学校网络中心的老师兼职的，老 师们的客户服务意识相对比较淡薄，所以他们对于网络故障的响应速度很慢。并且让 老师去为学生服务，本来就是一件很让老师们尴尬的事情。所以他们对于客户技术服 务在态度上是比较消极的，在响应速度上自然也是不能令学生们满意的。客户技术服 务远远没有到