（工商管理专业论文）浙江华之杰塑料建材有限公司国际化经营战略研究.pdf

摘 要 i 题目：浙江华之杰塑料建材有限公司国际化经营 战略研究 专业：工商管理 学员姓名：蔡雪峰 学员签名： 导师姓名：薛伟贤 导师签名： 答辩日期：2006.9 摘 要 国内塑料型材行业的激烈竞争以及企业自身存在的缺陷，华之杰公司在分析国际市 场机会和威胁以及企业内部优势和劣势后， 不得不选择国际化经营战略。 如何去制定一种 既能利用自身优势、抓住机会又能克服自身的劣势、规避风险的国际化经营战略，已经成 为华之杰公司成败的关键。 本文在对国际化经营战略相关理论进行系统分析的基础上， 采 用宏观与微观、定性与定量相结合、层层推进的分析方法，对华之杰公司国际化经营进行 系统分析，力求为华之杰公司寻求一种最佳的国际化经营战略。 首先本文运用 pest 分析法分析华之杰公司的宏观环境，然后分析塑料型材行业的发 展状况并运用波特五力竞争模型分析华之杰公司竞争环境，综合得出外部环境的关键因 素； 再运用外部要素评价矩阵 efe 对外部环境进行分析与评价， 认为公司尽管处于比较激 烈的国际市场环境之中，但机会还是大于威胁。 其次，运用价值链分析法对华之杰公司内部情况进行分析、并分析国际化经营现状 及存在的问题， 综合得出内部关键要素； 再运用内部评价矩阵 ife 对公司内部环境进行分 析和评价，认为公司尽管内部还有很多需要改进的地方，但整体处于优势地位，优势大于 劣势。 然后制定华之杰公司国际化经营备选战略方案及构建 swot 模型，采用定性分析和定 量分析（qspm）的方法确定公司应采用国际集中差异化战略，并实施国际市场渗透战略。 最后提出相关建议，保证华之杰公司有效实施国际化经营战略。 【关 键 词】【关 键 词】经营战略 国际化 塑料建材 【论文类型】【论文类型】应用研究 西安理工大学工商管理硕士学位论文 ii title: research on internationalization operation strategy of zhejiang huazhijie plastic building material co., ltd major: master of business administration student: cai xuefeng signature: tutor: xue weixian signature: reply date:2006.9 abstract huazhijie company has to choose internationalization operation strategy for drastic competition of inter-pvc profiles industry in home and self-limitation after analyzing opportunities and threat of international market and strengths and weak in interior. it has been a successful or failure key question for huazhijie company to institute an internalization operation strategy, which can use the self-strength to grasp opportunities, as well as overcome the self-threat to avoid threat. the thesis will strive to offer an optional best internalization operation strategy for huzhaijie company based on the systematic analysis of the relative theory of internationalization operation strategy and the practice, adopting the propulsive ways of macroscopic and microcosmic, qualitative and quantitative combined together. first, the author summarize some key factors of outside environment after analyzing the international and home macro-environment of huazhijie company internationalization operation by pest ,and analyzing development status of pvc industry ,and analyzing the competition environment by five competences model of porter.according to above analysis, the author.considers that opportunities are more than threats in spite of the drastic competitive environment after adopting efe matrix to analyze and to assess outside enviornment . second, the author summarize some key factors of inside environment after analyzing the inner situation by value link theory, and analyzing the current situation of internationalization operation and the main questions. according to above analysis, the author draw a conclusion that strengths are more than weaks in spite of improving some factor still after adopting ife matrix to analyze and to assess inside environment. third, the author formulates the spare strategy programs of huazhijie internalization operation and establishs swot model, then adopt qualitative ways and quantitative ways to define the strategy. the author educe that huazhijie company should adopt internationalization focus and differentiation strategy and penetration market strategy. in the end of the thesis, the author brings forward suggestions to actualize the strategy. 【key words】operation strategy；internationalization; pvc building material 【style of thesis】 applied research 目录 1 目 录 目 录 1 导论导论. i 1.1 研究背景.1 1.2 研究目的和意义.2 1.3 研究的主要内容和方法.2 1.4 研究思路和框架.3 2 理论综述理论综述.4 2.1 经营战略理论的发展.4 2.1.1 结构学派.4 2.1.2 能力学派.5 2.1.3 资源学派.5 2.2 国际化经营战略理论.6 2.2.1 国际市场进入基本竞争战略.6 2.2.2 企业国际化基本竞争战略.8 2.3 国际市场产品战略.9 3 华之杰公司国际化经营外部环境分析与评价华之杰公司国际化经营外部环境分析与评价.11 3.1 华之杰公司国际化经营宏观环境分析.11 3.1.1 政治法律环境分析.11 3.1.2 经济环境分析.15 3.1.3 社会文化环境分析.19 3.1.4 技术环境分析.20 3.2 塑料门窗行业发展状况分析.22 3.2.1 塑料门窗发展历史.22 3.2.2 国际塑料门窗行业发展状况分析.22 3.2.3 国内塑料门窗行业发展现状及趋势.24 3.3 华之杰公司竞争环境分析.25 3.3.1 主要竞争对手分析.26 3.3.2 供应商分析.29 3.3.3 替代品分析.30 3.3.4 客户分析.31 3.3.5 潜在进入者分析.34 3.4 华之杰公司国际化经营外部环境综合分析与评价.35 3.4.1 华之杰公司外部环境综合分析.35 3.4.2 华之杰公司外部环境综合评价.35 4 华之杰公司国际化经营内部环境分析与评价华之杰公司国际化经营内部环境分析与评价.37 4.1 华之杰公司概况.37 4.2 华之杰公司产品价值链分析.37 4.2.1 华之杰公司辅助活动分析.39 西安理工大学工商管理硕士学位论文 2 4.2.2 华之杰公司基本活动分析.42 4.3 华之杰公司国际化经营现状分析.46 4.3.1 华之杰公司产品与国际市场产品对比分析.46 4.3.2 华之杰公司产品国际目标市场分析.46 4.3.3 华之杰公司国际市场进入动机分析.49 4.3.4 华之杰公司国际市场进入模式分析.49 4.3.5 华之杰公司国际市场进入战略分析.50 4.4 华之杰公司国际国内市场销售情况对比分析.51 4.4.1 华之杰公司国内市场销售业绩分析.51 4.4.2 华之杰公司国际市场销售业绩分析.52 4.4.3 华之杰公司国际国内市场对比分析.53 4.5 华之杰公司国际化程度分析.53 4.6 华之杰公司开发国际市场存在的主要问题.55 4.7 华之杰公司内部环境综合分析与评价.57 4.7.1 华之杰公司内部环境综合分析.57 4.7.2 华之杰公司内部环境综合评价.58 5 华之杰公司国际化经营战略分析与选择华之杰公司国际化经营战略分析与选择 .60 5.1 华之杰公司国际化经营战略目标.60 5.2 华之杰公司现行国际化经营战略分析.61 5.2.1 华之杰公司现行国际化经营战略的内容.61 5.2.2 华之杰公司现行经营战略的评价.62 5.3 华之杰公司国际化经营战略评价与选择.63 5.3.1 华之杰公司国际化经营战略备选方案确定.63 5.3.2 华之杰公司国际化经营战略定性分析与选择.64 5.3.3 华之杰公司国际化经营战略定量评价与选择.66 5.4 华之杰公司国际化经营战略可行性分析.69 5.5 华之杰公司国际化经营战略实施方案.70 6 华之杰公司国际化经营战略实施相关建议华之杰公司国际化经营战略实施相关建议 .72 6.1 增强企业核心竞争力.72 6.2 加强国际营销管理.73 6.3 加强技术开发管理.76 6.4 提高成本控制能力.77 6.5 提高规避国际化经营风险能力.78 7 结论结论.81 致谢致谢.83 参考文献参考文献.84 附表附表.86 导论 1 1 导论 1 导论 1.1 研究背景 1.1 研究背景 在 wto 框架下，微处理器、电信业、英特网、万维网、运输技术等科学技术的迅猛发 展带来全球一体化进程进一步加剧。如何利用全球一体化和世界大市场带给我们的机会， 以及如何规避它给我们带来的冲击，成为摆在国内企业面前的重要课题。 20 世纪 40 年代，塑料门窗异型材起源于德国；因其优越的隔音、隔热、美观等优点， 迅速代替了木材、钢材和铝材为主的门窗制造材料；又因其主要原材料是石油产品 pvc， 容易制造和利用，能够缓解当今世界门窗用木材和金属材料的紧缺。因此，塑料门窗在世 界各地得到广泛的应用。 20 世纪 80 年代，我国开始引进生产塑料门窗。近年来，国内房地产业的迅猛发展， 塑料门窗需求量迅速增加， 众多的生产厂家也应运而生， 产能猛增， 但企业规模大小不一， 相差悬殊。一方面，由于国内经济环境、收入情况、消费水平大大落后于其它发达国家， 国内生产的塑料门窗已从最初引进的状态有所改变，质量、价格都远远低于德国的产品。 这样就刺激了生产的迅猛发展，国内市场出现了白热化的竞争状态。 另一方面，全球一体化带来了塑料行业在世界范围内飞速发展，内向国际化和外向国 际化成为塑料行业国际化的大趋势， 不可逆转。 特别是 2003 年我国对 pvc 原材料的反倾 销，原材料价格居高不下，生产成本大大提高，甚至高于产品的市场价格，整个行业处于 空前的危机之中。 行业内的企业都在思考， 行业的出路何在？企业的生存何在？有实力的 企业积极思考市场营销策略，转变工作思路，积极寻找生存发展的空间，把目光瞄准了国 际化大市场。近年来我国塑料异型材进出口比较见表 1-1。 表 1-1 我国塑料异型材进出口比较 table 1-1 comparison of pvc profiles import & export in china 进口 出口 年份 重量（吨） 金额（美元）重量（吨） 金额（美元） 2000 3963.353 7678966 878.112 1071.143 2001 5455.299 11281130 1660.668 1773.443 2002 4828.252 8360333 3835.818 4801.138 2003 3081.773 9090185 11976.680 13577.184 2004 1535.881 4881473 18110.634 21285.899 2005 2278.729 6757887 26015.516 34000.988 合计 21143.287 48049974 62477.428 76509.795 数据来源：海关统计数据（2000 年2005 年） 1995 年由中港合资建立的浙江华之杰塑料建材有限公司是一家军转民、生产塑料门 窗异型材为主的股份制企业， 年生产总值 2 亿元人民币。 在面对国内市场激烈竞争而束手 西安理工大学工商管理硕士学位论文 2 无策的惶恐之后， 华之杰公司高层冷静地思考企业未来的发展方向和运营思路， 走出了一 条有自身特色的国际化经营道路。 华之杰公司高层领导认真分析对比国际国内环境以及市 场情况，放眼全球大市场，选择适当的模式进入国际市场并制定国际化经营战略，进行国 际化经营。在这个过程中，如何利用国际市场提供的机会和自身的优势、如何规避外界环 境的挑战和自身的劣势，确定什么样的国际化竞争战略以及如何实施就显得尤为重要。 1.2 研究目的和意义 1.2 研究目的和意义 21 世纪的世界是国际商业大流通的世界，是国际化程度继续加深的世界，任何人都 不能回避。 有市场就有竞争， 企业如何根据自身的实际情况和环境中的机会威胁面对竞争， 制定和选择何种国际化竞争战略，如何提高产品的竞争能力，争取市场的主动权，保持企 业旺盛得生命力，已成为当今世界企业的首要问题 【1】 。 本文旨在对华之杰公司产品的内外环境进行分析和评价，找出企业国际化经营的有 利条件和不利因素， 制定华之杰公司在国际化经营过程中应采取的战略措施， 这有助于公 司在激烈的国际市场竞争中明确其发展方向，增强企业实力和竞争力，协调内外矛盾，加 快与国际接轨。同时，这对国内同行业的其它企业国际化经营也起到一定的借鉴作用。因 此，具有较强的现实性和实用价值。 1.3 研究的主要内容和方法 1.3 研究的主要内容和方法 本文共分七章，主要内容如下： 第一章导论，主要阐述论文的研究背景、研究目的和意义、主要内容和方法以及研究 思路和框架等。 第二章是理论综述，主要研究产品竞争理论概述和国际化竞争相关理论。 第三章是华之杰公司的外部环境分析与评价，主要运用 pest 分析法、波特五力竞争 分析模型对华之杰公司国际化经营的外部宏观环境、 行业发展状况、 产业竞争状况等进行 了分析，总结企业外部环境中的机会和威胁，然后综合评价。 第四章是华之杰公司国际化经营的内部环境分析与评价， 主要通过华之杰公司国际化 经营的产品价值链分析、 华之杰公司国际化经营现状分析、 开发国际市场的主要问题等等 进行分析，然后总结企业内部的优势和劣势，进行综合评价。 第五章是华之杰公司国际化经营战略分析与选择。 在对公司内外环境分析评价的基础 上，运用 swot 分析法确定华之杰公司产品竞争战略备选方案、再运用定性和定量战略 规划矩阵分析，确定公司国际化竞争战略，最后制定战略方案。 第六章是华之杰公司国际化经营战略实施建议， 包括增强企业核心竞争力， 加强协调 管理，加快与国际接轨等。通过该章，可以明确华之杰公司在以后发展中应注意的问题， 减少经营风险，增强实力。 第七章结论，主要对本文进行简单的总结。 导论 3 1.4 研究思路和框架 1.4 研究思路和框架 本文主要对华之杰公司国际化经营的内外环境进行分析评价，运用 swot 分析法确 定华之杰公司产品竞争战略备选方案、 再运用定性和定量战略规划矩阵分析， 确定公司国 际化竞争战略，最后制定方案，并对公司国际化经营提出建议，具体的思路和框架如图 1-1。 图 1-1 华之杰公司国际化经营战略研究思路和框架 figure 1-1 the study route & framework of huazhijie internationalization operation strategy 内部环境综合分析与评价 外部环 境 分析内 部 环 境 分 析 宏 观 环 境 分 析 行 业 发 展 状 况 分 析 行 业 竞 争 状 况 分 析 价 值 链 分 析 国 际 化 经 营 现 状 分 析 开 发 国 际 市 场 的 主 要 问 题 外部环境综合分析评价 国际化经营战略分析与制定 国际化经营战略实施建议 结 论 理 论 综 述 导 论 理论综述 4 2 理论综述 2 理论综述 2.1 经营战略理论的发展 2.1 经营战略理论的发展 企业竞争战略， 主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、 目标、 方针及其策略。 其内容一般由竞争方向（市场及市场的细分） 、竞争对象（竞争对手及其产品和服务） 、竞 争目标及其实现途径（如何获取竞争优势）三个方面构成。综观这 20 多年的国际理论研 究成果， 可将企业竞争战略研究思潮大致划分为三个承前启后的主要理论流派， 即结构学 派、能力学派和资源学派。 2.1.1 结构学派 2.1.1 结构学派 结构学派的创立者和代表人物美国著名战略管理学家、 哈佛大学商学院的迈克尔 波 特指出， 构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业， 产业结构强烈 地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略 【2】 。 一个行业的激烈竞争不是事物 的巧合，其根源于其内在的经济结构，并由此提出了经典的五因素产业结构分析模型。 五因素产业结构分析模型指出， 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相 互作用，即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争， 而其中每种作用力又受到诸多的经济技术因素和特征的影响。 这五种竞争作用力共同决定 着一个产业的竞争强度和最终利润潜力， 其中最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地 位并对一个企业战略的形成起着关键作用。 当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层 次原因确定之后， 企业的当务之急就是辨明自己相对于产业环境所具备的强项与弱项。 据 此，企业应采用进攻性或防御性的行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五 种竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益。在上述分析基础上，波特提出了三种可 供选择的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。 战略制定与战略实施是战略管理过程中两个不可分割的主要环节。以竞争优势为中 心将二者有机地统一起来是波特企业竞争战略理论的又一创新。 在他看来， 竞争优势是任 何战略的核心所在。因此，实施竞争战略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优 势的过程。为了系统识别和分析企业竞争优势的来源，波特提出了“价值链”这一重要的 理论概念。 他认为， 每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动 类别构成的 【3】 。 一个企业与其竞争对手的价值链差异就代表着竞争优势的一种潜在来源。 对此， 波特强调指出， 企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略 活动来赢得竞争优势的。 波特竞争战略理论存在着局限性。 产业结构虽然是企业竞争环境的关键组成部分， 但 产业结构的特征和演变只是企业制定竞争战略的主要依据之一。按照竞争战略的完整概 念，战略应是一个企业“能够做的” （即组织的强项和弱项） “可能做的” （即环境的机会 和威胁）之间的有机组合。波特理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了 西安理工大学工商管理硕士学位论文 5 透彻的分析和说明，但对企业“能够做的”却语焉不详。尽管波特的竞争战略理论有其一 定的局限性，但由于其理论的成熟性和实用性，仍被众多企业家加以应用。 2.1.2 能力学派 2.1.2 能力学派 所谓能力学派，是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点， 制定和实施企业竞争战略的理论思想。 该学派有两种具有代表性的观点： 一是以哈默尔和 普拉赫莱德为代表的“核心能力关” ；另一种观点是以斯多克，伊万斯和舒尔曼为代表的 “整体能力观” 。前者所说的“核心能力” ，是指蕴涵于一个企业生产、经营环节之中的具 有明显优势的个别技术和生产技能的结合体。后者所指的“整体能力” ，主要表现为组织 成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。 首先，能力学派指出，90 年代以来企业竞争的基本逻辑发生了变化。在 90 年代以 前市场处于相对平稳的状态下， 企业战略仍可基本维持不变， 企业竞争犹如国际象棋赛争 夺棋盘中的方格一样，是一场“争夺位置的战争” ，通常以其明确的市场细分产品来获得 和防卫其市场份额； 企业获取竞争优势的关键就是选择在何处进行竞争， 至于选择何种竞 争方式的问题虽也重要，但毕竟是处于第二位的事。但在 90 年代以来的激烈动荡的市场 环境中，企业竞争呈现出动态化特征，类似于迅速多变的电视节目一样已变成一场“运动 战” ；竞争能否成功，取决于对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应。在这 种竞争态势下，企业战略的核心不在于公司产品、市场的结构，而在于其行为反应能力； 战略的目标在于识别和开发难以模仿的组织能力， 在顾客眼中， 这种组织能力是将一个企 业与其竞争对手区分开来的标志。 其次，在能力学派看来，如何识别核心能力已成为一个企业能否获取竞争优势的首 要前提。能力学派坚持认为：培育核心能力，并不意味着要比竞争对手在 rd 方面投入 更多的资金，也不是要使其各个事业单元垂直一体化。事实上，核心能力来源于企业组织 内的集体学习， 来自于经验规范和价值观的传递， 来自于组织成员的相互交流和共同参与。 最后，能力学派主张，要建立或捍卫一个企业的长期领导地位，就必须在核心能力、 核心产品和最终产品三个层面上参与竞争，并成为胜利者。在核心能力层面上，企业的目 标应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位。 与此相应， 公司必须进一步使 其在核心产品制造和销售方面所占的份额最大化， 否则核心能力的提高和延伸就将受到限 制。能力学派认为，只要坚持上述竞争战略及其行动方案，无论是专业化经营还是多角化 经营的企业，都能够从无到有，从弱到强，迅速成为一个行业的主要竞争者甚至成为领导 者。尽管核心能力理论受到企业界的共鸣，但对核心能力还缺乏具体的描述，如何应用核 心能力还是一个难题。 2.1.3 资源学派 2.1.3 资源学派 资源学派的某些理论观点在 80 年代中期就出现了。 经过 80 年代末 90 年代初的长足 发展， 继承了结构学派和能力学派的理论精华， 目前已基本成为企业竞争战略研究领域中 理论综述 6 占主导地位的理论流派。 资源学派的主要政府代表人物柯林斯和蒙哥马利认为，资源是一个企业所拥有的资 产和能力的总和。因此，一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列独特的具有竞争力的 资源并将其配置到拟定的竞争战略中去。 资源价值的评估不能局限在企业自身， 而要将企 业的资源置于其所面对的产业环境， 并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较， 从而判断 其优势和劣势。为此，他们进一步提出资源价值评估的五项标准： （一）进行不可模仿性 评估，即资源是否难以为竞争对手所复制； （二）进行持久性评估，即判断资源价值贬值 的速度； （三）进行占有性评估，即分析资源所创造价值为谁占有； （四）进行替代性评估， 预测一个企业所拥有的资源能否为另一种更好的资源代替； （五）进行竞争优势性评估， 即在自身资源和竞争对手所拥有的资源中， 谁的资源更具有优越性。 通过上述五个方面的 评估， 通常能够表明一个企业资源的总体状况， 从而为制定和选择竞争战略提供一个坚实 可靠的基础。 在柯林斯和蒙哥马利的研究基础上， 英国学者福克纳和鲍曼两人进一步拓展了资源学 派导向竞争战略理论体系和分析模式。首先创建了“顾客矩阵” ，即由可察觉的价格 （perceived price）和可察觉的使用价值（perceived use value）两组变量构成的两维坐标。 在他们看来， 竞争战略的主要目的是为了能比你的竞争者更加满足顾客提供的需求。 一个 企业要获得竞争优势，就必须以最低的可察觉价格向顾客提供最高的可察觉的使用价值。 按照这一原则，在顾客矩阵中一个企业有两种基本的战略选择，一是削减价格，二是增加 可察觉的使用价值。 一个企业到底选择哪种战略， 还必须以企业对核心能力的开发与使用 状况为依据。一个企业的核心能力主要包括运行能力（operational competences）和制度 能力为“关键能力” 。为了分析关键能力，福克纳和鲍曼又创建了“生产者矩阵”分析技 术工具。在这一矩阵中，纵轴表示能产生价值的有效能力，横轴表示相对单位成本。综合 运用“顾客矩阵”和“生产者矩阵” ，就可以比较准确地把握一个企业的市场竞争地位。 综上所述，通过对上述三大理论流派的研究，我们可以发现，企业竞争战略理论已 日趋成熟和完善。但从另一方面看，企业竞争理论总是随着管理实践的发展而发展的。随 着知识经济时代的到来，企业竞争将会发生质的变化，战略的目标及策略也会随之改变， 这又将为企业家们和企业战略管理学家们提出新的研究课题。 2.2 国际化经营战略理论 2.2 国际化经营战略理论 2.2.1 国际市场进入基本竞争战略 2.2.1 国际市场进入基本竞争战略 克里斯托弗.巴特利和萨曼托.戈夏尔在跨国管理 （managing across borders） 中说道， 企业进入国际市场是想从全球扩展中受益， 从事国际经营的企业能够做到以下几 点： 从自己独特的技能和核心能力中获取更大回报； 通过把某种价值创造活动设在效 率最高的地点而实现区位经济(location economics)；实现更大的经验曲线经济 （experience curve economics） ，从而降低价值创造。 西安理工大学工商管理硕士学位论文 7 克里斯托弗.巴特利和萨曼托.戈夏尔还解释了成本压力和顾及地域差别的压力是如 何影响企业对全球战略的选择。 他们认为， 在国际市场上竞争的企业通常面对两种竞争压 力，即降低成本的压力和顾及地域的压力，如图 2-1，这些压力为企业提出了相互矛盾的 要求。在国际市场上可能采取的四种基本竞争战略是国际战略、多国战略、全球战略和跨 国战略 【4】 。每一种战略都有优缺点，某战略是否适合一个企业与该企业所承受的成本压 力以及顾及地域差别的压力有关 【5】 。 a. a.国际战略 采用国际战略的企业通过把自己有价值的技能和产品推向国外市场而创造价值， 因为 这些市场上的当地竞争者们往往缺乏这些技能和产品。 一般地