（工商管理专业论文）东特公司不锈钢盘条美国市场营销渠道策略研究.pdf

摘要 持久竞争优势是竞争对手无法迅速模仿或不容易模仿的竞争优势。近年来， 作为国有企业的出口销售公司，在企业的设备、技术、产品和成本相对稳定的 情况下。东特公司通过产品、价格、促销这些营销组合策略来获取竞争优势已 经变得越来越困难了。相对丽言，成功的营销渠道难以在短期内被竞争对手模 仿，可以比其他要素更能提供潜在力量。因而，构造成功的出口营销渠道，从 而取得竞争优势是东特出口销售工作的重要方向。 通过对东特公司不锈钢盘条美国市场营销渠道现状的考察，发现该公司在 营销渠道的设计、选择和管理方面有待完善和加强。本文通过对营销渠道的现 实状况进行分析，找到当前渠道存在的问题和不足，将科学的营销渠道理论与 实际相结合，力求创建较为理想的渠道优势。并由此希望本文对其他市场和其 他产品的国际营销渠道管理具有一定的参考和借鉴意义。 在渠道现状方面，东特公司的渠道设计、选择和管理具有一定的自发性和 随意性。美国不锈钢盘条市场是一个逐步发展且竞争激烈的市场，一些竞争者 由于在营销渠道方面的失误削弱了其营销目标的实现，甚至直接导致了市场退 出。不锈钢盘条产品在渠道的设计和选择等方面受市场、产品、生产者、中间 商等环境的制约。在渠道设计和选择等方面东特公司渠道管理者根据实际的约 束条件加以谚 别、削断和决策。在营销渠道的建立和运转过程中，渠道管理发 挥着重要的作用。本文的渠道管理策略包括：创建并维护关系型渠道关系，减 少渠道的有害冲突，加强对营销渠道的控制，不断激励渠道成员，理顺渠道沟 通。 关键词：不锈钢盘条；营销渠道设计：营销渠道选择；营销渠道管理 a b s t r a c t t h ep e r m a n e n t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ec a n t b ei m i t a t e dq u i c k l yo re a s i l y r e c e n t l y ，d o n g b e is p e c i a l s t e e l c o m p a n y i sd i f f i c u l tt oo b t a i n c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sc o m i n gf r o mp r o d u c t s ，p r i c ea n dp r o m o t i o n sb a s e do nt h ee q u i p m e n t s ， t e c h n o l o g i e s ，p r o d u c t sa n d c o s t s c o m p a r e dw i t ht h e 3 pe l e m e n t s ，s u c c e s s f u l m a r k e t i n gc h a n n e l sa r ea b l et os u p p l yt h ee n t e r p r i s e sw i t hm o r ep o t e n t i a lp o w e ra n d a r ei m i t a t e dd i f f i c u l t l yi nas h o r tt i m e i ti sa ni m p o r t a n td i r e c t i o nt ob u i l ds u c c e s s f u l m a r k e t i n gc h a n n e l s f o ro v e r s e a sm a r k e t sa n dk e e pt h er e s u l t e d c o m p e t i t i v e a d v a n t a g et od o n g b e is p e c i a ls t e e lc o m p a n y r e v i e w i n gc u r r e n tm a r k e t i n gc h a n n e l sf o r s t a i n l e s ss t e e lw i r er o d si nu s a m a r k e t i ti sf o u n dt h a td s s cs h o u l dp a ym o r ea f f o r dt oc o n s u m m a t ea n ds t r e n g t h e n t h e i rd e s i g n i n g ，c h o i c ea n dm a n a g e m e n t l h i st h e s i sp u r p o s e se s t a b l i s l f i n gi d e a l c h a n n e la d v a n t a g e sa n di n t e g r a t i n gw i t ht h es c i e n t i f i ct h e o r i e so fm a r k e t i n gc h a n n e l s a n d c u r r e n tm a r k e t i n gc o n d i t i o n s t h i st h e s i sa l s oi n t e n d st ou s ef o rr e f e r e n c et ot h e m a n a g e m e n to f m a r k e t i n gc h a n n e l sf o rt h eo t h e rs t e e lp r o d u c t si no v e r s e a sm a r k e t s a sf a ra sc u r r e n tc h a n n e lc o n d i t i o n s ，d s s ci ss o m e w h a tu n m e d i t a t e da n d r a n d o mt ot h ec h a n n e l sd e s i g n i n g ，c h o i c ea n dm a n a g e m e n t s t h es t a i n l e s ss t e e lw i r e r o d sm a r k e ti nu s ai sd e v e l o p i n ga n dc o m p e t i n g s o m ec o m p e t i t o r sm a d em i s t a k e s f o rt h em a r k e t i n gc h a n n e l si uu s ar e s u l t e di nt h ew e a k n e s so fp e r f o r m a n c eo f m a r k e t i n go b j e c t i v e m a r k e t ，p r o d u c t ，p r o d u c e ra n di n t e r m e d i a t em e r c h a n t sr e s t r i c t t h ec h a n n e ld e s i g n i n ga n dc h o i c e a c c o r d i n g l y ，t h ec h a n n e lm a n a g e rs h o u l d r e c o g n i z e ，e s t i m a t ea n dm a k ed e c i s i o n t ot h ec h a n n e ld e s i g n i n ga n dc h o i c e si n a c c o t d a n c ew i t ht h ee x i s t i n g s i t u a t i o n s i nt h ee s t a b l i s h m e n ta n dr u n n i n go f m a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h em a n a g e m e n t sf o rm a r k e t i n gc h a n n e l sp l a yi m p o r t a n tr o l e s t h em a n a g e m e n t sf o rm a r k e t i n gc h a n n e l si n c l u d ee s t a b l i s h m e n ta n dm a i n t a i n i n go f r e l a t i o n sf o rc h a r m e r s ，d e c r e a s eo fc h a n n e l sc o n f l i c t s ，s t r o n gc o n t r o lf o rm a r k e t i n g c h a n n e l s m o t i v a t i o nf o rc h a n n e lm e m b e r sa n df l u e n tc h a n n e lc o m m u n i c a t i o n t k e y w o r d s ：s t a i n l e s ss t e e lw i r er o d s ； a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g n ；m a r k e t i n g c h a n n e lc h o i c e ：m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ：衣& 棘 日期：2 0 0 5 年1 2 月1 0 目 奎特公日1 ；锈钢盘条美国市场营销渠道策略研究 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论 文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以 将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 ( 请在以上方框内打“4 ”) 作者签名：才6 乏彳天 指导导师签名：垫：苤强 点堕- 年旦月旦f i 东特公司小锈钢盘条荧闻市场嘏销渠道策略研究 1 引言 1 1 选题的意义 持久竞争优势是竞争对手无法迅速模仿或不容易模仿的竞争优势。市场营 4 j f i i 策略包含产品策略、价格策略、促销策略和分销策略。营销经理的责任就是， 找出这四个p 的最佳组合方式，以产生并保持所需的目标市场满意度n3 。近年 来，作为国有企业的出口销售公司，在企业的设备、技术、产品和成本相对稳 定的情况下，东特公司通过产品、价格、促销这些营销组合策略来获取竞争优 势已经变得越来越困难了。在传统的4 p 组合中，由于生产成本是此类工业产品 价格的重要构成因素，而成本的节约过程要经历较长的时间才能得到体现，价 格更多的是作为一种杠杆而出现在实际的营销过程中，因而价格很难成就营销 日标的实现。不锈钢盘条产品质量受设备和技术的限制较大，许多产品从设各 安装的那一天起就注定了特定的质量，设备改良和技术发展也要经历一个漫长 的调整过程，以目标市场为导向，或根据目标市场的要求进行较大的改变几乎 很难在有限的时问内完成，产品优势很难在短时问内确立。不锈钢产品作为一 种工业产品，对它的促销手段较少，短期促销效果不明显，只能通过长期的国 际声誉的建立才能有效的促进其销售增长。 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，出参与产品或服务转移活动 以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成1 。营销渠道也被称为销售通 路、流通渠道或分销渠道。相对于获取竞争优势而言，成功的营销渠道难以在 短期内被竞争对手模仿，可以比其他要素更能提供潜在力量。优势渠道的建立 并不需要太长的时问，而且渠道关系一旦建立，就直接影响着销售目标的实现。 渠道的稳定也维护了销售目标实现的稳定性，渠道优势的确立对竞争对手是一 个直接的竞争优势。从这一角度而言，对渠道的争夺就如同争夺市场份额一样 直接而明显。因而，构造成功的出口营销渠道，从而取得竞争优势是东特出口 销售工作的重要方向。 通过对东特公司出口营销渠道的审视，不难发现该公司在营销渠道的设计、 选择和管理方面有待完善和加强。本文拟选取竞争激烈的美国市场和不锈钢盘 条产品作为研究对象，通过对营销渠道的现实状况进行分析，找到当前渠道存 在的问题和不足，将科学的营销渠道理论与实际相结合，力求创建较为理想的 渠道优势。并由此希望本文对其他市场和其他产品的国际营销渠道管理具有一 定的参考和借鉴意义。 东特公d h ；锈钢盅条戈罔i 悟场什悄渠道策略州究 1 2 东特公司背景介绍 1 2 1 东北特钢集团 东北特殊钢集团公司成立于2 0 0 4 年9 月2 3 日。在辽宁省大连市、辽宁省 抚顺市、黑龙江省齐齐哈尔市各设有一个生产基地。大连基地拥有一个上市股 份公司大连金牛股份有限公司，抚顺基地拥有一个上市股份公司抚顺 特殊钢股份有限公司，齐齐哈尔基地拥有一个具有独立法人资格的企业东 北特钢集团北满特殊钢有限责任公司。他们都是我国最老的特钢企业，曾为发 展国民经济，发展新中国的航天、航空、航海、核能等高科技习i 业发挥过不可 替代的作用。其产品已遍布石油、化工、电子、汽车、仪器仪表、机械和轻纺 等领域。目前，东北特钢集团拥有世界先进水平的冶炼设备，拥有国际先进水 平的加工装备，拥有国内一流、国际先进的八条特殊钢精品生产线。大型锻件、 锻轧棒材、冷拔材、不锈板、无缝钢管、模具扁钢、不锈钢大盘重线材、轴承 钢大盘重线材、高合金弹簧钢线、棒材以及合金剥皮材等1 2 大类特殊钢产品， 其实物质量达到国际先进水平，可专业化提供完整系列的、具有高技术含量、 高质量档次的特殊钢精品。集团注册资本3 6 4 亿元，资产总额1 7 6 亿元。2 0 0 4 年产优特钢1 8 0 6 万吨，营业收入1 5 0 亿，居全国同行业第一位。主导产品不 锈钢长型材、轴承钢、工模具钢、汽车用钢以及特种合余产量和国内市场占有 率均居第一位。 “七血”以来，东北特钢集团共获得围家发明奖2 5 项，国家级科研成果奖 3 8 项，省部级技术进步奖2 2 8 项。我们的产品不仅销往全国各地，而且远销美 国、德国、意大利、英国、日本等2 5 个国家和地区。同世晃一些知名企业诸如 托林顿公司、铁术肯公司、通用电器公司等始终保持着良好的合作。 东北特钢集团是强强联合的结晶，同国内清华大学、北京科技大学、北京 钢铁研究总院、东：l 匕大学、大连理工大学等学府长期保持着紧密型的科研合作 关系，从而拥有产品、技术保持领先的智力支持，以实现其做大、做强、做精、 做新的目标。 东北特钢集团的发展目标定位在“全面推进与世界接轨，建立现代化一流 企业”上，正在全力实施产品、技术、管理、制度四大创新。其长期恪守的企 业宗旨就是：“为振兴民族的特钢事业不懈追求”。在“不是一流就是落后” 的企业生存理念指导下，以一流的技术、一流的装备、一流的产品和一流的服 务，同用户共刨双赢。其组织结构如图1 t 。 东特公司1 ；锈钢盘条茭同市场竹销渠道策略研究 摹毒 一一- t 监事台i 经理暑 一。 1 职能帆掏jl 上市子公司l 1 其他子公司li 直属单位i i 办公毫l t i 。 l 走蕞丰畦情阻。田fl h t q r * 0 q 1 l 北高情嘲公习 l 十t 0 e 吐童l l 材务烛l l 牾芒啻盎豫2 嘲i l 什垃蛙l 覃竹址l h “! ”i 生p 位 吼幢赫门l 生p 位 恃件饵啊苎。嘲ll 桐竞树h l 茁膏址l i 琦妊“青阻公司l 耐火翱 厂l j 擐计俄l l 螺台舟2 宣l蜻一蛭饲厂盒角茸l 算一辐锶r n 电i 哩m o 捌li 制厂l i 音 l 由斑薄辐l l 晕= 博锅r生产靠l 拱= 炼钢广i 掘鳞m p a * 司i 劲力辜问l i 鼹畸曩址l j 拄车段b 越jl 埘轧广ll 尝矗动力苗l 第= 蝽钢r t w i h 目jj 堪$ 丹j 力贵薯趾l l 宴i 砰镊爵l中艇材广l咐夤l 韧摹l 广lx 慢女0 日l i 两，理蛙l l 卅遗船l讳甥违扎广l ，瞄l 佩造r工啦童业公司l i 建n 立忆中心l 挂术辐l捐隽h 广傩蟹略l 遵，l 厂l涪i 司生业鼎公刮l l 甏1 忭扯l l 瓢量盛“li 宴环薛l 糠札r糟盘铺斑公聊 j 嚣辩矗，圭 j 陌i 日 j镶牙双出口扫 l 动n 疗厂j f 牙台让谓厢n 日f l 里i 扯l l * 螅供自抽l 雀”督日l l 悄冒疆蛙1 _ * 虹j 值车中心 i 拉丰中o i 证肯韩l 飘口拄 l 信息中心ft 悄 f 吼业值术晕杖 图1 ，1 东北特殊钢集团组织结构 f i g u r e1 1t h es t r u c t u r eo fd o n g b e is p e c i a i $ t e e ig r o u p 1 2 2 东特公司经营现状 东特公司是东：i 匕特殊钢集团的f 公司，独家代理经营该集团产品的出e l 业 务。公司在整合了原大连钢铁集团出口部，抚顺特钢集团出口部和北满特钢集 团进出口公司后，于2 0 0 4 年9 月2 8 同j 下式成立。东特公司下属亚洲部、欧美 部、综合部和2 个工作站。亚洲部负责整个亚洲市场的出口销售工作，以日本、 韩国、台湾、印度、泰国、马来西亚、新加坡和中东地区为主，销售额占东特 公司的6 0 左右。欧美部负责除亚洲以外的海外市场，主要区域包括美国、加 拿大、欧洲、南美、澳大利亚和南非，销售额占东特公司的4 0 左右。综合部 下属财务室和2 个基地工作站负责公司的生产安排、进度跟踪、报关报验、 物流和财务工作。东特公司现有员工2 8 人，平均年龄3 5 岁，硕士研究生( 含 在读) 5 名，学士1 6 名，大专毕业生7 名。 东特公司的销售额近几年占集团公司总销售额的3 - 5 。随着集团装备实力 的提高和产品质量的改进，东特公司的出口销售额已经接近集团销售额的1 0 ， 并为最终实现出口销售3 0 - 3 5 而努力。 东特公司主要经营的产品覆盖了集团公司的所有产品，包括优质碳素钢、 东特公司小锈钢盘条炎周市场苻诮渠道锥昭研究 优质合盒钢、轴承钢、弹簧钢、不锈钢、工模具钢、高速钢的板、带、丝、材。 大连基地的盘条生产线、抚顺基地的扁钢生产线、齐齐呤尔基地的大锻材设备， 在国际上具有较强的竞争优势。东特公司的出口产品以集团的优势产品为主， 砸洲市场以高效率、低成本产品为主；欧美市场以商质量、高技术含蹙产品为 主。2 0 0 4 年刨汇8 。0 0 0 万美元。0 5 年预计创汇1 5 亿美元。出口的产品结构 如图1 2 。 图j 22 0 0 4 年东特公司出口产品份额 f i g u r e1 2t h es t r u c t u r eo fe x p o r t e dp r o d u c t si nd o n g b e is p e c i a is t e e ic o 2 0 0 4 盘条产品是东特公司的几个优势品种之一。由于该生产设备在国际上装备 较少，且设计流，其主导产品不锈钢盘条代表着东特集团的产品优势。由于 不锈钢盘条技术含量较高，产品市场的丌发过程受产品技术开发能力的限制较 大，出口销售数量的增长对提高集团的技术能力具有重要的拉动作用。目前， 不锈钢盘条产品占出口产品总值的1 0 ，主要销往美固。 表1 1 不锈钢盘条产品的销售份额 t a b i e1 1t h em a r k e t i n gs h a r eo fs t a i n i e s ss t e e iw ir er o d s 数据来源：公司统计资料 东特公司不锈钢盘条美国市场营销渠道策略研究 1 9 9 8 年，东特公司的前身大连金牛出口公司开始将不锈钢盘条试销到美囡 市场。在其后特钢行业不景气的1 9 9 9 年至2 0 0 2 年不锈钢盘条在美国市场的 销售量一直在大连盒牛出口公司中占有重要的比例，一度达到5 1 9 6 。即使在 三地出口公司整合后，特钢市场需求旺盛的2 0 0 4 年，不锈钢盘条出口到美国的 数额也占东特公司9 4 2 的比例。出口到单一市场的单一品种就可达到如此高 的比例，不锈钢盘袈在美国市场的销售足东特公司出口销售的重要方面。 1 3 论文研究思路和技术路线 本文将通过对东特公司目前不锈钢盘条美国市场渠道现状的分析，总结出 其在营销渠道方面需要改进的方面。根据对美国不锈钢盘条产品市场和影响渠 道设计的因素分析，对渠道结构和渠道成员重新设计和选择，以建立竞争性渠 道。同时将在渠道管理等方面提出可行的方式以稳固和强化渠道优势。 为有效实现本文目标。特制定如下技术路线。 美国不锈钢盘条产品 市场现状分析 影响营销渠道设计的 主要因素 图1 3 论文技术路线 f i g u r e1 3t h et e c h n o i o g yr o u t eo ft h isi h e s i s 东特公t d 小锈钢盘条t 田1 仃场似悄粜道策略研究 2 不锈钢盘条产品美国市场营销渠道现状及存在的问题 2 1 营销渠道模式 2 1 1 营销渠道模式形成的过程 1 9 9 7 年，东特集团不锈钢盘条产品拒式下线，配合集团的产品结构调整， 东特公司的前身大连钢铁集团进出口公司丌始了对海外市场的开发，并于1 9 9 8 年开始将不锈钢盘条试销到美国。从试销到持续稳定供货，公司的主导销售思 想集中于扩大销售品种和数量，对销售渠道并没有进行过有效的管理。在近7 年的营销过程中，东特公司不锈钢盘条对美国市场的销售渠道基本上处于自然 发展的阶段。 t 9 9 8 年，美国精密盒属公司( 以下简称美国p m s 公司) 、美国潘氏公司( 以 下简称美国p a n 公司) 、美国科技舍会公司( 以下简称美国t c i 公司) 和美国 克特公司( 以下简称美国k o p 公司) 先后访问了东北特钢集团的大连基地，考 察了不锈钢盘条的生产设备并和东特公司进行了商务会晤。其中美国p 4 s 公司 率先开始试订东特集团的不锈钢盘条。当年成交5 0 吨。 1 9 9 9 年，在美国市场销售局面发展缓慢的情况下，大连钢铁集团进出口公 司与美国p m s 公司签订了有效期为半年，销售目标为1 ，2 0 0 吨的独家代理协议。 因此，美国p m s 公司扩大了与东特公司的不锈钢盘条的采购数量，全年采购量 2 ，0 0 0 吨。1 9 9 9 年下半年，考虑到美国p m s 公司同时又是台湾烨新的独家代理， 双方信息交流不对称，大连钢铁集团进出口公司逐渐丧失了对美国p m s 公司的 信心，并开始独立丌发新的目标客户和中间商。 1 9 9 9 年下半年以来，p m s 公司的一些竞争对手及下游用户纷纷与东特公司 进行商务洽谈和贸易合作。大连盛麦困贸公司( 以下简称大连s m 国贸公司) 、 美国k o p 公司、美国p a n 公司、美国t c i 公司、美国a c s 公司、美国班罗母公 司( 以下简称美国b s t 公司) 在当年与东特公司开始了实际订货。 其后，上海华信公司( 以下简称上海h x 公司) 、美国布罗宁金属公司( 以 下简称美国b m c 公司) 、美国钢线公司( 以下简称美国w t c 公司) 、美国优劲 公司也逐步丌始订货。 、 在对美国不锈钢盘条的供货方面，东特公司放低门槛，把尽可能多的签订 供货合同作为唯一目标的销售策略。从而，美国的经纪人、分销商和最终用户， 无论其销售数量多少，经验如何都可以从东特公司购买到价格、品质相近的 不锈钢盘条产品。 6 东特公司不锈钢盘条茭l 葺h l i 场营销渠道策略研究 21 2 营销渠道具体的模式 当前东特公司不锈钢盘条美国市场的渠道形成了多渠道的结构。在这种结 构中，既有直接销售到最终用户的零级渠道，同时又存在着由经纪人和分销商 构成的多层级渠道。这些经纪人和中1 1 l j 商的目标客户有时是同一用户，渠道冲 突时有发生。 目前东特公司不锈钢盘条美国市场渠道结构如图2 1 。 f 二j ：历酋二j c ：= = j 醚二 曼产f 商 i 霸内经! c j l 鬟始斑五 毒霸獭自扁二j l g 冀舱一 。幽划： 美国t ? i 公司 美国 c g 公司 垒 韶 东恃公司 黄固e r d 公司 姜 圈 一一避8 墅塑 i 一r i j i = - 、i 姜囤c w 公司i r l ! 出鞋! u r 图2 1 东特公司不锈钢盘条美国市场渠道结构 f i g u r e2 1t h es t r u c t u r eo fs t j i n i e s $ s t e e iw ir er o d ss u p p ii e db y d o n g b e is p e c i a ts t e e fc o i nu s am a r k e t 2 2 营销渠道成员构成情况 ： 在进行渠道分析时，公司必须要识别渠道成员中的中间商类型0 3 。在目前 的渠道成员中，中问商的性质主要有两种：经纪人和分销商。他们虽然同处于 营销渠道的中间位雹，其特点和作用有些不同。 2 2 1 经纪人公司 经纪人公司又称掮蒋，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托 人委托进行购销谈判“1 。他是作为最终用户的代表的身份加入到渠道中来。依 靠与最终用户签订的采购代理契约或授权，经纪人公司代表用户向东特公司采 东特公司不锈钢盘条黄萤市场营销渠道策略研究 购最终用户需要的不锈钢盘条产品。一般来说经纪人公司采购数额较少，品种 较多，以整柜采购为主，没有仓储能力，规模较小。 目前东特公司不锈钢盘条产品美国市场营销渠道的经纪人公司主要有：美 国p a n 公司、美国b s t 公司、上海h x 公司、美国b 淝公司。 美国p a n 公司是美国t c i 公司的对华采购独家代理，自1 9 9 2 年开始开始代 理美国t c i 公司的不锈钢盘条采购业务，主要采购台湾烨新和东特的不锈钢盘 条产品。美国t c i 公司是美国最大的不锈钢盘条的用户，市场份额居于全美不 锈钢盘条用量的第一位。在全美有5 个加工中心，不锈钢盘条年用量3 万吨。 该公司自1 9 9 9 年开始通过美国p a n 公司从东特公司订货以来，一直是东特公司 的主要渠道，从合作初期占东特集团美国不锈钢盘条销量的1 0 的份额到目前 稳定在3 0 。 美国b s t 公司是美国不锈钢盘条的经纪人公司之一，是美国e c d 公司和美 国b & s 公司的采购代理。美国e c d 公司是美国不锈钢盘条的主要用户之一，全 年采购不锈钢盘条数量5 ，0 0 0 吨。美国b & 8 公司美国不锈钢盘条的用户之一， 不锈钢盘条年用量2 ，0 0 0 吨。美国b s t 公司从1 9 9 8 年开始从东特公司订货以来， 一直是东特公司的稳定渠道，占东特集团美国不锈钢盘条销量的5 一1 0 。 上海h x 公司是一家贸易公司，以国内经纪人的地位将极少量的不锈钢盘条 出口到美国市场，其最终用户为美国h o o v e r 公司。美国b m c 公司是美国纽柯钢 铁集团旗下的一个贸易公司，以美国经纪人的地位从东特购买不锈钢盘条并运 送到美国市场，下游客户有限，订货量极少。 2 2 2 分销商 分销商在这里被定义为可将东特公司的不锈钢产品售卖给所有最终用户的 中间商。其经营活动的基本内容主要有：提供商品组合、分装货物、保有存货 和提供服务等口3 。美国不锈钢盘条市场上的分销商主要有：美国p m s 公司、美 国k o p 公司、美国w t c 公司、美国优劲公司。他们都拥有服务于全美各地区的 仓库，目标客户遍布美国，一般来说，他们采购的品种和数量都较大，销售人 员2 0 人左右。 美国p u s 公司是美国不锈钢盘条的分销商之一，市场份额居于全美不锈钢 盘条分销市场第一位。在全美有6 个主要仓库；不锈钢盘条年销售量2 万吨， 下游用户逾三百个。该公司从1 9 9 8 年开始从东特公司订货以来，一直是东特公 司的主要渠道，从合作初期占东特集团美国不锈印盘条销量的1 0 0 份额到目前 稳定在1 0 2 0 。 东特公司不锈钢盘条美国市场营销渠道策略研究 美国k o p 公司也是美国不锈钢盘条的分销商之一，市场份额居于全美不锈 钢盘条分销市场第二位。在全美有5 个主要仓库，不锈钢盘条年销售量1 2 万 吨，下游用户逾三百个。大连s m 国贸公司是该公司在中国的独家采购代理。该 公司从1 9 9 9 年开始通过大连s m 国贸公司从东特公司订货以来，一直是东特公 司的主要渠道，占东特公司美国不锈钢盘条销量的3 0 。 美国w t c 公司是韩国在美国投资的一家钢铁贸易公司，主要业务是将韩日 的钢铁产品分销到韩目在美的钢铁产品用户。该公司也偶尔订购东特的不锈钢 盘条产品作为短缺的补充。 美国优劲公司是法国优劲公司及a r c e l o r 集团在美国设立的钢铁销售公 司，也是美国t c i 公司的姊妹公司。该公司是法国优劲公司及a r c e l o r 集团钢 铁产品在美销售的主渠道，在垒美不锈钢盘条的销售份额较高。偶尔订购东特 公司的不锈钢盘条以弥补短缺或满足少部分客户的要求。 2 3 营销渠道管理 2 3 1 营销渠道控制 ( 1 ) 渠道控制机构 东特公司自1 9 9 8 年不锈钢盘条开始对美国出口以来，一直没有稳定而明确 的渠道控制管理人员，在经验、3 创新和制定渠道策略等方面存在着不足。在对 渠道终端的控制方面没有制定统一标准和控制计划，导致渠道的自然发展和无 ： 序进行。 ( 2 ) 渠道控制管理 东特公司渠道控制的能力一般。在以客户为上帝的指导思想下，对渠道成 员缺乏有效的控制方法。对自身所拥有的渠道力缺乏基本认识，导致在出口贸 易中处于弱势地位。缺乏主动的渠道意识，在遇到触及自身利益的紧要问题时， 没有实旌有效的方法达到预期目标。 ( 3 ) 渠道冲突控制 在近几年的出口业务过程中，渠道冲突时有发生，既有由于多渠道结构导 致的交叉冲突，又有渠道纵向的垂直冲突。对这些冲突，东特公司的渠道管理 者缺乏清醒的认识，既没有预见到可能发生的有害冲突，也缺乏对渠道冲突的 预先控制；当冲突来临之际，渠道管理者显得手足无措，没有有效的方法加以 解决。 2 3 2 营销渠道激励与沟通 东特公司不锈钢盘条美国市场特销槊道镱略研究 ( 1 ) 渠道激励 东特公司对渠道的激励意识薄弱，缺乏合理的激励举措。在对渠道成员的 激励手段上较为单一，没有进行差别管理。除为维护其国际声誉，在价格的稳 定和供货的稳定、及时性等方面较为关注外，在其他方面没有实施专门的激励 措施。 ( 2 ) 渠道沟通 东特公司对渠道沟通较为注重，在选拔人员方面十分重视外语技能。在传 真、电话、电子邮件等方面为渠道沟通的实施创造了令人满意的硬件环境。然 而，在对渠道沟通内涵的认识上和渠道沟通方法的使用上还缺乏适应渠道建设 和与出口营销相匹配的渠道沟通管理能力。 2 4 营销渠道存在的问题 东特公司不锈钢盘条产品美国市场的营销渠道在2 0 0 4 年为其带来的销售 业绩如表2 1 。 表2 12 0 0 4 年不锈钢盘条美国市场销售数据 t a b i e2 1t h em a r k e t i n gd a t u mf o rt h es t a i n i e s ss t e e iw ir er o d ss u p p ii e db y d o n g b e i s p e c i a is t e e lc o i nu s am a r k e t 2 0 0 4 0 4 年商品流精指标：1 东特公司不锈钢盘条美国市场渠道总销售量：4 ，3 4 7 吨 2 东特公司不锈钢盘条d i 美国进口不锈钢盘条份额：9 5 3 3 东特公司不锈钢盘条美国市场销售增长率：1 2 6 4 同期美国市场不锈钢盘条增路率：1 4 5 同期东特公司不锈钢盘条销往其他国家市场增长率：2 6 5 、 6 同删尔特公司其他产i 出口销售增醍率：2 0 6 0 4 年货款流动指标：1 东特公司不锈钢盘条美国市场渠道总销售额：7 3 4 万美元 2 东特公司不锈钢盘条美国市场销售利润：3 0 0 6 万美元 3 东特公司不锈钢盘条美通市场销售利润率：4 1 6 4 东特公司不锈钢盘条其他国家市场销售利润率：5 0 7 5 东特公司不锈钢盘条美国市场平均网款周期：4 5 天 6 东特公司不锈钢盘条其他国家市场平均回款周期：2 5 天 数据来源：公司统计资料 0 东特公司小锈钢盘条芰周市场7 y 销渠道策略研究 通过上述对渠道成员和渠道整体的分析，可以发现经过东特公司及其渠道 管理者的不断努力，其自然形成的渠道具有一定的积极意义，在渠道开发方面 进行了一定的努力。然而，目前东特公司不锈钢盘条美国市场渠道成员和渠道 整体都存在不令人满意的方面，表现在： 第一，能力相对较强的渠道成员，在渠道中效率普遍低下。如美国不锈钢 盘条市场上的几个主要的分销商和经纪人已经与东特公司开始了贸易往来，在 销售数量，却没有体现出其主渠道价值。东特公司的不锈钢盘条产品在这几家 分销商和经纪人的销售份额依然较低； 第二，一些分销商和经纪人虽然主要承销奇三特公司的产品，其销售数量较 低，能力略显不足： 第三，东特公司与这些分销商和经纪人在沟通与关系、渠道满意度和渠道 氛围等方面整体水平较低，渠道冲突压力显现； 第四，渠道整体在增长速度、利润率和回款周期等方面与其他产品或不锈 钢菇 条产品在其他国家市场的渠道表现相比，明显处于劣势：渠道管理、渠道 关系和用户满意度等方面存在较大问题。 究其问题根源，东特公司在渠道模式、渠道管理方面的缺陷与不足是导致 渠道优势不明显的主要原因。 ： 2 4 1 营 肖渠道模式的问题 东特的多渠道传销模式，没有对最终用户、经纪人和分销商加以区分和整 理，导致整个渠道间无序竞争、冲突不断。 ( 1 ) 多渠道冲突 多渠道冲突是指多条渠道向同一市场销售产品时，发生于这些渠道之间的 冲突。重新审视目i j 酉东特公司不锈钢盘条美国市场渠道结构，存在如下几方面 的冲突隐患： ? 第一，东特公司的任何产品可以经过任何的渠道到达同样的最终客户手中； 第二，东特公司的同种产品经过互为竞争对手的不同分销商进入同一市 场或同一最终用户。 ， 第三，东特公司对不锈钢盘条美国市场渠道进行无差别或小差别区分，在 价格、品种、数量上实行无差别合作。 这样的渠道结构产生了严重的多渠道冲突。东特公司同时与美国市场上的 前几个大的分销商进行实际供货，几个大的最终用户可以同时从不同的渠道购 买东特公司的不锈钢盘条。这样的渠道结构导致了东特公司的产品在同一最终 东特公刊1 i 锈钢盘条羹因市场f 销粜道策略研究 用户之间从不同的渠道得到不同的报价。在凡个分销商差别不大的局面下，最 终用户往往选择最低的价格。同时，分销商为了弥补自身某些方面的不足或为 获得更加突出的竞争优势，在价格、交货期、质量要求、付款方式等方面和东 特公司进行苛刻而持久的讨价还价，最终导致了东特公司不锈钥盘条价格节节 走低，利润降低、交货困难。同时，各个分销商怨声载道，最终客户也抱怨不 断。东特公司为了保持和这些重要客户的关系，疲于协调，结果还是不尽人意。 ( 2 ) 渠道成员角色不清： 渠道成员应当被视为生产厂或供应商的延伸。对供应商所要占领的目标市 场而占渠道成员最终代表供应商。对他们的选择、管理、控制和激励就如同 企业在管理内部人员和事务。东特公司没有清晰的区分渠道成员和最终用户的 角色，把渠道成员和用户混为一谈，因而在对渠道成员的选择和管理等方面毫 无作为，在对渠道成员的控制和激励等方面定位不清，有时事倍功半。 2 4 2 营销渠道管理的问题 东特公司的渠道现状不甚理想，究其根本原因还在于东特公司对于不锈钢 盘条美国市场渠道并没有进行整体的设计和管理，造成整个渠道自然、无序、 低效运行。 ( 1 ) 渠道定位和策略刁i 明。 渠道定位就是企业为了获得其在渠道中的地位而开展的有关渠道计划和决 策的活动。渠道定位的关键在于企业和渠道成员之间保持长期的伙伴关系和策 略同盟关系并获得支持。东特公司对渠道的定位仅仅满足于短期的销售量的增 长，对渠道的设计、建设、管理、控制等方面没有建立成型的定位和策略。在 复杂的竞争形式和变化的市场动荡面前显得茫然和脆弱。 ( 2 ) 缺乏渠道管理。 从生产方的角度来说，管理渠道包括生产方为了达到其分销目标与其渠道 成员进行合作的所有计划与行动，其关键点在于通过合作而达到分销目标。由 于东特公司的分销目标倾向于短期，渠道定位不清，缺乏对渠道成员的选择。 渠道管理不明确。在渠道运行中，渠道中的产品问题、定价问题、促销问题和 物流问题都没有盼确的策略，缺乏渠道控制、激励和沟通，渠道管理严重缺失。 为有效解决日前东特公司不锈钢盘条美国市场渠道存在的问题，需要渠道 管理者重新检查并设计渠道结构，对渠道成员进行梳理和挑选，并将渠道管理 的一些方法有效的溶入到渠道的管理中。通过对渠道的重新设计与加强管理， 谋求渠道目标的实现，并努力创建渠道优势，以期实现卓越的营销业绩a 东特公司不锈钢盘条荧围市场营 肖渠道策略研究 3 美国不锈钢盘条产品市场现状分析 在进行营销渠道调整和营销渠道管理之前，有必要对美国不锈钢盘条产品 市场现状加以分析，以使营销渠道调整和营销渠道管理符合其产品市场特点。 3 1 不锈钢盘条产品介绍 不锈钢是一种已有六十年的发展历程的现代材料。因为不锈钢不会产生腐 蚀、点蚀、锈蚀或磨损，从它诞生的那天起，就成为一种声誉卓越，引人追求 的新型材料。”不锈钢”一般是指c r 含量超过1 2 的钢，包含一百多种工业不锈 钢钢号。经过多年的研究与开发，每种不锈钢都在其特定的应用领域具有良好 的性能。较好的钢种还含有镍，添加钼可进一步改善大气腐蚀性，特别是耐含 氯化物大气的腐蚀。不锈钢作为一般钢铁产品的高级替代品和先进科技领域的 必要的应用材料，目前已被广泛的应用到包括建筑、医疗、装饰、家电、餐饮 业、化学工业、装备制造业、通讯业、航空航天和核工业等诸多领域。钢铁领 域的不锈钢产品的形状主要有不锈钢板，不锈钢棒、不锈钢盘条、不锈钢管和 不锈钢带。这些不锈钢产品可以被用来进一步加工成不锈钢制品，其形状不胜 枚举。 图3 1 不锈钢盘条 按照国家标准g b t 1 5 5 7 4 - 1 9 9 5 钢产品分类的定义，盘条为热轧后卷成 盘状交货的成品。不锈钢盘条是传统的不锈钢棒的延伸产品。在对不锈钢棒的 东特公司不锈馏盘条美国市场营销渠道策略研究 加工过程中，加工企业为提高效率，渴望获得更长的不锈钢棒。同时，一些新 的应用领域如通讯光缆行业，对不锈钢产品的长度要求达到了惊人的几万米。 为不断满足下游应用领域的需要和运输的便利，不锈钢盘条产品应运而生，从 最初的二、三十公斤，几十米长发展到现在韵一吨以上，几千米长。现有的不 锈钢盘条的制造设备已经能够支撑现代工业对其长度和运输的要求。不锈钢盘 条已经成为不锈钢产品巾的一个大类丽被广泛应用。不锈钢盘条产品具有如下 特征： 高技术。在钢铁领域中属于高级合金钢，相对于一般钢铁产品而言，其生产 过程中需要增添特殊的设备，冶炼、加工工艺相对复杂。由于需要加入些如铬、 镍、镅、铜等贵重金属，原材料成本相对较高。不锈钢盘条的主要质量指标除化 学成分外，主要包括对内在组织的晶粒要求和抗拉强度、断面收缩率等要求，以 保证下游客户的冷拉、冷顶和压扁的顺利应用。不锈钢盘条产品普遍较软，对表 面的要求比较高，因而在生产、运输过程中需要保护措施避免表丽的划伤和污染。 高价格。不锈钢盘条产品含有的铬、镍、钼、铜、锅的含量在1 3 以上，上 述原料的价格少则侮吨一千美元，多则每吨十几万美元，因而不锈钢盘条的价格 璎远商于一般的钢铁产品，属于商合金、高附加值产品。 全球化。不锈钢盘条最先在发达国家得到生产和应用，随后波及全球。由于 其应用范围较为广泛，几乎所有的工业国家对不锈钢盘条具有稳定的需求。 标准化。伴随着不锈钢的广泛应用和技术进步各国建立的不锈钢盘条的技 术标准互相融合，形成了以美国a i s i 、a s t m 为主的国际通用标准。欧洲的大型 不锈钢盘条设备制造厂所提供的不锈钢盘条制造设备大同小异，也促进了不锈钢 盘条产品的国际标准化。 不锈钢盘条在产业链中的位置如下图所示： 簟圈噩毒 回户雌譬判 图3 2 不锈钢盘条在产业链中的位置 f i g u r e32t h ep o s i t i o no fs t a i n l e s ss t e e lw ir er o d s i ni n d u s t r yc h a i n 东特公词卅i 锈铡盘条筻田市场付销槊道缔略研究 3 2 美国不锈钢盘条产品市场现状 3 2 1 需求现状 美国政治稳定，作为全球科技最发达的国家和全球最大的经济实体之一， 不锈钢盘条在美国的需求量一直在全球市场中占有显著地位。不锈钢产品在美 国钢铁消费的比率居于全球领先地位，并且消费需求不断上升。自高精度、大 盘重不锈钢盘条顺利下线以来，美国一直是不锈钢盘条的主要销售市场。 2 0 0 4 年，美国不锈钢年需求量为1 0 万吨左右，其中3 0 0 系列不锈钢产品 所占比例为8 5 ，其余主要为4 0 0 系列产品和一些高级镍基合金。 美国市场对不锈钢盘条产品质量要求一般，很多不锈钢产品的质量可以满 足大部分用户的