（工商管理专业论文）中铁地产品牌战略研究.pdf

中文摘要 摘要：我国的房地产业经过2 0 年的发展，已成为国家的支柱性产业。党的十七大 首次将“住有所居 写入报告中，同时提出“健全廉租住房制度，加快解决城市 低收入家庭住房困难 的住房保障制度。“廉租房经济适用房双限房一 一单限房商品房”的梯度住房供给制度构想初步形成，房地产市场逐渐规范， 市场竞争加剧，行业内整合进程加快，房地产的品牌竞争时代已经来临。 中铁地产作为中国铁建房地产板块的品牌运行主体，制定了明确的品牌发展 战略，提出以品牌力量推动企业实力增强、管理升级、规模扩张、利润增长。因 此，如何实施品牌战略，构建中铁地产强势品牌是公司面临的非常重要和紧迫的 问题。 本文在对品牌理论进行研究的基础上，深入分析了当前我国房地产品牌建设 的现状和发展趋势，并结合中铁地产的实际情况，初步完善了公司的品牌发展战 略体系，并对中铁地产实施品牌战略和品牌构建中存在的主要问题进行分析，提 出品牌构建的层次和构建体系，同时对品牌传播和品牌管理方法进行了探索性的 研究。 目前，房地产企业的品牌意识和品牌观念已普遍提高，行业领导品牌的品牌 价值大幅增长，品牌在推动企业发展方面的作用不断增强。本文提出的品牌战略 和品牌构建体系将对中铁地产的发展和品牌影响力的提高，发挥一定作用，对同 类房地产企业的品牌建设也将提供可行的操作方案和可借鉴的经验。 关键词：房地产品牌；品牌战略；品牌构建 分类号： j 匕塞交适太堂童些亟堂焦途塞垦曼! b 至 a bs t r a c t a b s t r a c t ：a f t e rt w e n t yy e a r s d e v e l o p m e n t ，t h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e c o m eo n e o fc h i n a sb a c k b o n ei n d u s t r i e s i nh i sr e p o r tt ot h e17 t hc p cn a t i o n a lc o n g r e s s ， p r e s i d e n th uj i n t a os a i dt h ep a r t yw i l le n s u r ea l lp e o p l e sr i g h tt oh o u s i n g , a n dv o w e d t op e r f e c tt h e “l o w r e n th o m e s p r o g r a ma n dt os t e pu pe f f o r t st os o l v el o w - i n c o m e f a m i l i e s d i f f i c u l t i e si nh o u s i n g n o wt h ec o n c e p to fal a d d e r - s h a p e dh o u s i n gs u p p l y s y s t e mi n c l u d i n gl o w - r e n th o m e s ，e c o n o m i c a l l ya f f o r d a b l eh o u s e s ，r e a s o n a b l yp r i c e d a p a r t m e n t s ，a n dc o m m e r c i a lh o u s e sh a sf o r m e d ，t h er e a l e s t a t em a r k e th a sg r a d u a l l y b e e nr e g u l a t e d ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o ni si n t e n s i f y i n g ，a n dt h ep r o c e s so fr e c t i f i c a t i o n w i t h i nt h ei n d u s t r yh a ss p e du p t h ee r ao f b r a n dc o m p e t i t i o n i nt h er e a le s t a t e i n d u s t r yh a sc o m e c h i n ar a i l w a yr e a le s t a t e ，a st h eh o l d e ro fz h o n g t i eg r o u p sr e a le s t a t eb u s i n e s s ， h a sm a d ec l e a rb r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，w h i c hf o c u so nu s i n gt h ep o w e ro fb r a n d t os t r e n g t h e nt h ec o m p a n y sp o w e r , u p g r a d ei t sm a n a g e m e n t ，e x p a n di t ss c a l e , a n d i n c r e a s ei t sp r o f i t s t h e r e f o r e ，h o wt oi m p l e m e n tt h eb r a n ds t r a t e g i e st h u st of o s t e ra s t r o n gc h i n ar a i l w a yr e a le s t a t eb r a n dh a sb e c o m ea ni m p o r t a n ta n du r g e n ti s s u e f a c i n gt h ec o m p a n y t h i st h e s i s ，b a s e do nt h ea u t h o r ss t u d yo fb r a n dt h e o r i e s ，a n a l y z e st h ec u r r e n ts t a t e a n dd e v e l o p m e n tt r e n do fg r o w t ho fc h i n a sr e a le s t a t eb r a n d s i ta l s oh e l p sp e r f e c t c h i n ar a i l w a yr e a le s t a t e sb r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , a n a l y z e sm a j o rp r o b l e m s c h i n ar a i l w a yr e a le s t a t eh a si ni m p l e m e n t i n gi t sb r a n ds t r a t e g y , g i v e sm e t h o do nh o w t ob u i l dt h ec o m p a n y sb r a n d ，a n dg i v e st h ea u t h o r so p i n i o no nb r a n dp r o m o t i o na n d m a n a g e m e n t n o w a d a y s ，r e a le s t a t ec o m p a n i e sa r em o r ea w a r eo ft h ei m p o r t a n c eo fb r a n d s ，t h e v a l u eo fl e a d i n gb r a n d si nt h ei n d u s t r yh a sw i t n e s s e ds i g n i f i c a n tg r o w t h b r a n di st a k i n g a ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei np u s h i n gac o m p a n y sg r o w t h t h eb r a n ds t r a t e g ya n d m e t h o dt oc o n s t r u c tab r a n ds y s t e mf o rc h i n ar a i l w a yr e a le s t a t er a i s e di nt h i st h e s i s w i l lb eo fs o m eh e l pi nt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t ，a n dw i l lp r o v i d eap r a c t i c a b l ep l a n a n ds o m er e f e r e n c ef o rs i m i l a rr e a le s t a t ec o m p a n i e s b r a n dc o n s t r u c t i o n k e y w o r d s ：r e a le s t a t eb r a n d s ；b r a n ds t r a t e g y ；b r a n dc o n s t r u c t i o n c i a s s n 0 ： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学僦文储龇嘲 签字日期：谚年厂月，目 导师签名：午毒也丫 签字1 7 1 期：阳3 年厂月i2 日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期：汐9 年厂月，1 日 4 5 致谢 本论文的工作是在我的导师佟琼副教授的悉心指导下完成的，佟琼老师对我 的工作和论文都提出了许多的宝贵意见。佟琼老师严谨的治学态度和科学的工作 方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来佟琼老师对我的关心和指导。 另外也感谢我的妻子修红丽，她的理解和支持使我能够在学校专心完成我的 学业。 1 引言 1 1 选题背景 在市场经济快速发展的大背景下，我国的房地产业也迎来了空前的发展和繁 荣，房地产业对消费需求和投资需求的拉动作用，对建筑、材料、家电、汽车等 行业的带动效应，对改善城市及地区环境状况，提高人民的居住水平等方面所发 挥的作用，已得到大家的共识。 与此同时，目前我国房地产业所存在的种种问题，包括房价上涨过快，房价 过高，住房结构不合理，投资增长过快，投机炒作现象严重等等，也引起了上至 中央政府，下至黎民百姓的普遍关注。为了促进房地产市场持续健康发展，保证 整个国民经济保持又好又快发展，满足广大群众的基本住房需求，实现全面建设 小康社会的目标，中央政府从2 0 0 2 年开始就对我国的房地产业实施宏观调控，并 采取土地、财政、税收、金融等各种调控政策和措施。经过几年的努力，宏观调 控政策已越来越全面和具体，更加具有针对性，其影响和效果j 下变得越来越明显。 特别是2 0 0 7 年，中央政府继续加大房地产宏观调控力度，全年中央银行5 次 加息、1 0 次上调金融机构存款准备金率，使存款准备金率达到历史最高水平。中 央实施从紧的货币政策，严格控制房地产企业开发贷款的发放额度，把紧了“土 地和信贷”两道闸门，如此集中地通过各种手段调控房地产市场也创下了各项历 史之最。 在国家全面收紧银根的形势下，2 0 0 7 年1 2 月中旬，随着万科董事长王石抛出 房地产市场“拐点论”，万科部分楼盘开始大幅度打折促销。“一石激起千层浪 ， 万科的动作引起部分开发商采取类似行动，全国部分城市房价开始松动，深圳、 广州、上海等地部分楼盘也相继打折促销，而土地市场接连“流拍 的报道更让 房地产市场呈现“山雨欲来 之势。 虽然从未来发展的趋势看，我国房地产市场发展前景依然乐观，但随着本轮 宏观调控的步伐，房地产市场新一轮洗牌过程已经拉开大幕，这次洗牌过程对我 国的房地产市场将产生深远的影响，对很多中小型房地产商可能是生死考验，对 一些大型的房地产企业也提出了新的挑战。 中铁房地产集团有限公司( 以下简称中铁地产) 是“世界5 0 0 强 企业中国 铁建股份有限公司的全资子公司，专门从事房地产开发和经营业务。中铁地产虽 然成立时间不长，但发展速度却非常惊人。截止到2 0 0 7 年底，中铁地产处于不同 开发阶段的房地产项目共有2 1 个，土地总面积2 2 8 万平方米，规划建筑面积合计 5 4 0 万平方米，待销售面积4 9 1 万平方米。虽然以上规模与行业标杆相比还有较大 差距，但中铁地产提出走专业化发展、品牌化经营的可持续发展道路，全力打造 “中铁地产”品牌，争取用5 年时间成为国内房地产业十强企业之一。 摆在中铁地产面前有很多困难和挑战，包括：如何实现快速扩张? 如何实施 跨区域经营管理? 如何获取各类专业人才? 如何有效整合规划、施工、策划、销 售等各种资源? 从根本上说，上述问题其实就是如何构建和塑造“中铁地产 品 牌的问题。因为只有以品牌构建为契机，才能实现专业能力的提升、管理水平的 升级、服务质量的提高、消费者关系的改善和顾客满意度的提高，从而最终实现 企业实力增强、规模扩张、利润增长的目的。因此，对如何实施品牌战略，如何 构建“中铁地产”品牌进行系统的研究是当前中铁地产的现实需要和紧迫任务。 1 2 本文的研究目的和意义 针对目前我国房地产市场的现状以及中铁地产的具体情况，实施品牌战略无 疑是解决中铁地产面临问题的核心和关键，因此，进行品牌战略和品牌构建的研 究对中铁地产具有非常重要的意义。 同时，国内有很多企业与中铁地产具有相似的情况，面临相同的问题。例如 中国中铁下属的中铁置业集团，五矿集团下属的五矿地产，中国水电集团下属的 水电地产等企业，他们都是中央大型企业集团，企业实力较强、资金力量雄厚、 管理规范，有一定的社会知名度和良好的声誉，已经上市或即将上市，但他们同 样都面临着如何进行结构调整，实现快速的规模扩张；如何整合资源，打造品牌 优势，实施品牌化经营等问题。 本研究的目的是通过系统的品牌战略和品牌构建理论的研究和实践分析，初 步探索中铁地产实施品牌化战略、构建企业品牌的发展道路，并给同类企业提供 积极的参考和借鉴。 2 2 品牌与房地产品牌 2 1 品牌理论概述 2 1 1 品牌的基本概念 在现代经济社会中，品牌( b r a n d ) 已是一个经常被人们提及的词语。b r a n d 一词源于古挪威语“b r a n d r ，意为打上烙印，用于区分不同生产者的产品。1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m a ) 将品牌定义为：“品牌是一种名称、名词、标记、 符号或设计，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商【l 】。 辞海 ( 上海辞书出版社1 9 9 9 年版) 释义为：“品牌，亦称厂牌、牌子，指企 业对其提供的货物或劳务所定的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合。主 要是供消费者识别之用。品牌的组成可分为两部分：一是品牌名称，是指品牌中 可用语言称呼的部分；二是品牌标志，是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼 的部分，如符号、设计、色别等。企业如将某品牌在政府有关主管部门注册登记 以后，即成为商标。 从消费者、营销、功能、资源和心理等不同的角度，会产生对品牌的不同理 解( 见图1 ) 。例如：从消费者的角度看，品牌存在于消费者的头脑中，占据心智 资源；从功能的角度，品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价 者的产品；从资源的角度，品牌是一种资源，品牌的建设过程实际就是资源培植 的过程。 本文主要是从营销和竞争的角度来看品牌。因此，可以认为品牌是用以识别 某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称( b r a n dn a m e ) 和品牌 标志( b r a n dm a r k ) 两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，又称“品 名”；品牌标志，又称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言 语称谓的部分。而商标实质上是一种法律名词，是指经过注册登记受到法律保护 的品牌或品牌的一部分。 2 1 2 品牌内涵 3 品牌内涵( b r a n dc o n n o t a t i o n ) 是指品牌所表达的内在涵义，它说明了某类产品 或服务特定的属性、表明可以给消费者带来的利益、体现了企业的价值观、蕴含 着企业的文化、代表一定的产品或服务的个性和消费者类型。 图1 从不同角度对品牌的理解 f i g u r eld i f f e r e n tp o i n to fv i e wa b o u tb r a n d 2 1 2 1 品牌内涵的特点 品牌内涵需要由公众认可，并且难以塑造、难以改变，有其自身的特点，主 要体现在： 一、品牌内涵的形成最终是由公众决定的 许多企业在推广品牌时就会提出要倡导某个理念，其实不管理念有多好，最 终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。“可口可乐”之所以让全世界的 人跟着感觉走，就是因为通过广告的渲染，主动为品牌注入内涵，“可口可乐” 不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人无拘无束、活泼热情的生活方式的一 4 部分。其实也有公司没有主动为品牌注入内涵，而是通过其包装、说明、企业的 宣传及消费者使用等产生一种理念或感觉，从而形成了品牌内涵。 二、要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难 普通消费者一般会根据有限经验及知识对某一品牌形成自己的认知，虽然那 可能会跟客观情况不一致，但他却认为那是正确的。所以，在消费者心目中心智 认知就是品牌，消费者会根据他自己对品牌的认知去消费。 三、品牌内涵代表品牌的核心价值 品牌的核心价值包括功能性价值、精神或情感性价值及自我表现价值，它们 是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争力的保证。企业在塑造品牌 过程中，必须针对各行业不同产品的特点，同时结合恰当的市场定位，赋予品牌 独特的内涵，引发消费者的信任和共鸣，逐渐沉淀为品牌的核心价值。品牌的核 心价值必须通过品牌的内涵去铸造。 2 1 2 2 品牌内涵的体现 品牌内涵主要通过品牌的知名度、美誉度、价值度体现，在市场上主要通过 两个衡量指标体现。 一、知名度 品牌的知名度是指一个品牌能够被消费者认识和了解的程度，或者说是这个 品牌在市场上有多少人知道及知道些什么，它是一个“量”的衡量指标。高知名 度是被广大消费者接受和购买的前提，相反，如果一个品牌没有知名度，不为消 费者所认识和了解，那么消费者是不会长期购买该品牌产品的。 二、美誉度 品牌的美誉度是在品牌知名度的基础上建立起来的，指某种品牌被市场和消 费者信任和赞许的程度，或者说是社会公众对这个品牌是如何评价的，它是一个 “质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面 让消费者津津乐道而乐于投资。美誉度的主要表现形式是消费者自觉的、快速的 购买行为和传播行为，如消费者首选购买该品牌产品、重复购买、主动向他人口 碑传播、对该品牌的赞誉等。 品牌的美誉度一旦建立，将会减少品牌产品进入市场的阻力、降低市场营销 成本，扩大品牌产品的销售量。 三、价值度 品牌的价值度是指某一品牌消费者心中的价值地位，即一个品牌被消费者认 为是高价值品牌还是低价值品牌。高价值品牌在市场上的主要表现是： l 、对产业标准高端项目的占领，因此高价值品牌的技术标准苛刻于其他品牌； 2 、在行业中相对销售利润率较高； 5 3 、品牌的号召力强大，被消费者认知并崇拜，在消费群体中，对高价值品牌 产品即时购买和潜在购买的比率很高； 4 、品牌的价值炫耀性高，所谓品牌价值炫耀性是指对销售的目标受众产生高 度炫耀的价值，目标受众能够以拥有这个品牌而产生相应的心理满足，以此为炫 耀和体验快感。例如：奔驰、宝马轿车、劳力士手表、夏奈尔香水、路易威登皮 包等都是具有品牌价值炫耀性的产品。 四、市场表现 一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场 占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中 所占的比重。 2 1 3 品牌理论研究与发展 国际上对品牌理论的研究与发展经历了一个比较长期的过程。在1 8 7 0 年以前， 主要是逐步形成品牌观念的时期；1 9 世纪末到2 0 世纪初，品牌概念逐渐形成，并 开始出现了个体生产者在消费品市场上的品牌雏形；2 0 世纪6 0 、7 0 年代，开始形 成比较系统的品牌理论，主要包括u s p 理论、品牌形象理论、品牌定位理论等； 1 9 9 0 年以后，对品牌理论的研究逐步走向深入并趋向多元化，比较著名的包括品 牌资产理论、品牌关系理论、品牌力理论等。 2 1 3 1u s p 理论 u s p 理论是罗塞尔瑞夫斯( r o s s e rr e v e s ，1 9 1 0 1 9 8 4 ) 在从事广告工作2 0 多 年后提出的一个品牌产品的推广理论【2 】。1 9 6 1 年在他出版的实效的广告( t h e r e a l i t y o f a d v e r t i s i n g ) 书中，系统地阐述了u s p ( u n i q u es e l l i n g p r o p o s i t i o n ) 理论。 他在书中对u s p 做了如下阐述： 一是每一个广告必须向顾客提出一个主张( p r o p o s i t i o n ) 。他指出，不只是一 些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告 诉广告的读者( 当时主要是报纸广告) ：购买这个产品，你将得到特定的好处。 二是这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌 的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。 三是这个独特的主张必须能够打动( m o v e ) 成千上万的读者，也就是说，能 够把顾客吸引到你的产品上来。 所以，u s p 的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特 的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么 好处。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖( h a r ds e l l ) 观点代表。 6 2 1 3 2 品牌形象理论 与罗塞尔瑞夫斯同时代的另一位广告人一被称谓2 0 世纪最伟大的广告人一 大卫奥格卫( d a v i do g i l v y ，1 9 1 卜一1 9 9 9 ) 在u s p 理论发表的次年出版了一个 广告人的自白( c o n f e s s i o n so f a na d v e r t i s i n gm a n ，1 9 6 2 ) ，提出了与u s p 完全不 同的理论一品牌形象理论【3 j 。形象理论认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促 使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容，这个内容就是包含着创意 ( c r e a t i v e ) 的个性形象。一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖， 而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。显然，与瑞夫斯强调独特的产品利 益点不同，大卫奥格威侧重创意的艺术和形象性。 因此，形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性 创意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是 一个思想，不具有实际的操作指导性。 2 1 3 3 品牌定位理论 1 9 7 2 年，两位年轻的广告人艾里斯和杰克特劳特( a 1r i e s & j a c kt r o u t ) 在 广告时代( a d v e r t i s i n ga g e ) 上发表标题为“定位的时代”的系列文章，提出了品 牌定位理论( p o s i t i o n i n g ) 一2 0 0 1 年被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响 最大的观念，并于1 9 8 1 年出版了经典之作定位。定位理论被认为是在这个传 播过度的社会中解决传播问题的首先思路。其基本思想是：要在预期客户的头脑 里给产品定位，亦即心智定位【4 】。主要内容有： ( 1 ) 定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是 在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。( 2 ) 为了在客户的脑子里独树一帜， 首先需要分析消费者的大脑。社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大 脑，而改变人们想法的做法更是非常困难的。人们的大脑非常简单，只会记住简 单信息。( 3 ) 进军大脑的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和独特性。如 果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，或者给第一的品牌重新定位， 让它让出位置，并使自己进入这个位置。( 4 ) 定位一旦成功，就会在人们头脑中形 成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易 放弃原来的定位通常会带来不良后果。 上述三个理论都主张一个独特的、创造性或者第一的东西，不同的是在u s p 理论中是一个产品利益点，在形象论中是一个独特的个性形象，在定位论中则是 一个有价值的心理位置。三者呈现了一个越来越接近顾客的过程：“产品一品牌形 象顾客头脑中的位置”，亦即“吸引顾客一顾客认同一成为顾客的一部分”这样一个 理论演进的过程。 2 1 3 4 品牌资产理论 7 品牌资产概念主要有心理学与经济学两种解释。心理学认为，品牌是指消费 者对有关品牌信息的心理反应所产生的市场效益；经济学认为，品牌资产是品牌 主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。 基于上述理论观点，目前品牌资产主要有以下理论。 一、美国著名品牌理论专家d a v i d a a a k e r 的品牌资产理论【5 】 a a k e r 认为品牌资产( b r a n de q u i t y ) 是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能 够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与 负债。a a k e r 将品牌资产构成划分为五个方面：品牌忠诚度、品牌知名度、品质 认知度、品牌联想、品牌资产的其他专有权。 由这五个方面构成的品牌资产，不仅能为消费者( 顾客) 提供价值，同时也 能向企业提供价值。a a k e r 认为强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润， 是因为它具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者( 顾客) 群和 强有力的品牌联想( 关联性) 等四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉 质量、品牌忠诚及品牌联想( 关联性) 是强势品牌资产构成的重要来源。 二、美国著名品牌理论专家凯文凯勒k e v i nk e l l e r 的品牌资产理论 k e l l e r 认为品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，品牌资产就 是基于消费者的品牌资产( c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y ) ，而不是由企业财务会计 所决定。基于消费者的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心智 上产生的品牌知识与品牌形象所致。所以品牌的力量存在于消费者心中，是消费 者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产 品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于消费者的品牌资产。 2 1 3 5 品牌关系和品牌力理论 2 0 世纪9 0 年代中期以来，随着对营销认识逐渐由职能论向过程论转变，交易 营销向关系营销的转变，对品牌资产形成机理的深层反思并受新兴战略管理理论 的交叉渗透，逐渐形成了品牌关系和品牌力理论。 m a xb l a c k s t o n ( 1 9 9 2 ) 认为品牌关系【6 j 是品牌和消费者的互动过程，是理解品牌 资产创造的一种新方法。他认为，原有的单一维度的品牌形象代表的是消费者对 品牌的态度和行为( 客观品牌) ，并不足以刻画品牌和消费者之间的关系，因此， 在人际关系互动理论的基础上，为了使品牌象人一样可以互动，他提出了品牌对 消费者的态度和行为( 主观品牌) ，当然这种态度和行为也是基于消费者的主观 判断。 所谓品牌力，就是指这个品牌在市场竞争中所形成的能量，对消费者购买决 策的影响程度以及参与市场竞争的能力。品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、 品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。品牌力更多的是 8 一个从心理学角度提出的概念。它强调了在大众消费品市场上，对消费者需求的 把握和观念的竞争( 更有力，更有效的品牌概念灌输) 是品牌成功的基本战略。 一个品牌的成长之路，起源于具体产品的成功。在这一阶段，品牌是依附在 产品身上的。适应消费者需求的产品赢得市场，也使品牌为大众所认知。逐渐地， 消费者将他们对产品功效和品质等特点的认同，简洁地集中到品牌上，形成一个 品牌概念。当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。经营者将 成功品牌恰当地应用到其它类别的产品上去，品牌就与原来的产品相对地独立开 来了，品牌的概念反过来对具体的产品销售产生了巨大的推动作用。当然此时的 产品依然是要以适应消费者需求为前提的，同时它们也会再对品牌概念产生一定 的影响。这是一个相互影响的过程。 2 2 房地产品牌 2 2 1 房地产品牌的概念和特点 2 2 1 1 房地产的界定 房地产是房产和地产的总称，又称不动产( r e a le s t a t e ) ，房地产有广义和狭 义的两种理解：广义房地产是指土地、土地上的永久建筑物、基础设施以及诸如 山水、树木等自然资源，还包括与土地所有权有关的所有权利或利益；狭义房地 产仅指土地以及土地上的永久建筑物和它的衍生的各种物权。在我国，“房地产” 即房屋财产( 简称房产) 与土地财产( 简称地产) 的总称。在物质形态上，房地 产是由土地以及土地上的建筑物和构筑物构成的，房地不可分离；在经济形态上， 房地产的经济内容和运动过程具有整体性和不可分割性。房地产之所以被称为不 动产，是由于土地位置的固定性决定的，土地上的建筑物和其他附着物不能或不可 移动、或移动后会改变原来的性态或失去原来的价值。 在传统概念的基础上，现代房地产运营学对房地产的界定是：房地产是以房 屋与土地为基础构建而形成的包括人类、为人类所感知并对人类生活和活动给予 各种各样影响，从而对人类具有多重价值的外部条件和空间系统的总和f 7 1 。从这个 定义来看，房地产是环境的同义词，是人与房地产相互作用，相互影响，相互塑 造的。房地产以其特有的结构和功能对人类产生各种影响，从而对人类具有多重 功能与价值。这种多重功能与价值包括经济的、社会的、人文的、审美的、生态 的等等。 2 2 1 2 房地产品牌的概念和内涵 从表面上看，房地产品牌就是房地产和品牌的结合，将产品品牌概念移植到 9 房地产领域，就形成了房地产品牌概念。但实际上，房地产品牌有更丰富的内涵 和独特的特点。可以对房地产品牌作如下定义：房地产品牌是由房地产开发经营 者在进行房地产开发经营的同时，有计划、有目的和系统地进行设计、塑造和传 播，最终通过社会和公众形成对房地产企业及其产品的品质和价值的认知而确定 的名称或商标，是公众对房地产产品理性认识和感性认识的总和【8 】。 广义的房地产品牌应包括房地产组织品牌和房地产产品品牌两大类。房地产 组织品牌包括房地产开发品牌，同时包括：房地产咨询、顾问、策划、代理、广 告品牌；房地产媒体品牌；房地产研究品牌等。房地产产品品牌可以划分为住宅 品牌、公寓品牌、别墅品牌、写字楼品牌、商业品牌等。 从房地产品牌的定义可以延伸出以下五个要素【9 】： 一、房地产品牌的产生是由房地产开发经营者有计划、有目的设计和塑造的 结果。 二、房地产品牌的评定主体是社会公众。它不是房地产企业自封的，也不是 行政机关命名的。企业自身可以设计产品、商号、商标，但不能自身脱离社会公 众去塑造品牌。房地产品牌只能在房地产市场中产生，也必须依靠房地产市场而 存在。评定房地产品牌的社会公众包括普通消费者、中介咨询机构、行业内权威 和专家、行业主管部门及人士、业内同行等。 三、房地产品牌评定内容是形象、品质和价值。 房地产品牌形象主要是指房地产企业的实力、信誉、业绩以及产品的定位、 风格等因素。房地产品牌品质主要是指房地产产品的质量、性能、档次、管理、 服务、价格、技术等。 房地产品牌价值指房地产企业或产品的无形资产、文化内涵、价值取向等。 这些因素折射在消费者的印象中，转化为知名度、美誉度和顾客忠诚。 四、房地产品牌评定方式是认知和确定。 所谓认知是指社会公众对房地产品牌的感觉和知觉。消费者根据媒介、亲友 等的告知，获得房地产品牌的全部资讯，特别是亲临其境感受房地产产品的有形 与无形的内涵，并根据自己的经验与心理定势来决定他们对品牌的认知。 确定是认知的升华，是权威机构根据对公众认知的总结、概括、筛选、整合， 并依据一定程序、规范和标准，来明示某一意图，所以最后公布出来的各种品牌， 其表现方式是确定的。 五、品牌的最终归属是商标 房地产品牌不是指纯物态的房地产企业或产品，是房地产企业或产品的表征， 归根结底，它是“商号、商标、名称、名词、图案、牌号”等形态的存在，是一种无 形的独特的印象的总和。 l o 目前中国的房地产品牌主要包括两层内涵，即产品( 项目) 品牌和公司品牌， 而由于房地产业的特殊性，房地产品牌未来的发展方向更多地倾向于公司品牌。 产品品牌主要指一个房地产项目的形象，公司品牌则是一个公司的形象。产 品品牌与公司品牌既是两个相对独立又有着必然联系的系统，两者的有机结合构 成房地产品牌的完整内涵。首先，公司品牌离不开产品品牌。房地产公司品牌不 是空中楼阁，它建立在各个具体的项目品牌基础之上，好的公司品牌需要不断有 优秀的项目品牌支撑。其次，项目品牌有待于提升为公司品牌。一个好的产品品 牌，通过创新不断赋予它新的生命和活力，就会不断建立起人们对这个品牌的忠 诚。当这个项目品牌扩张到其他项目的时候，人们会更容易接受。当品牌项目形 成规模，品牌形成体系，并实现越跨地域界限时，项目品牌逐步支撑起公司品牌。 同时，项目品牌与公司品牌需要实现互动。当一个公司由项目公司提升为品牌公 司之后，就必须将房地产品牌的内涵最大限度地丰富，提升公司品牌的知名度、 美誉度和忠诚度，最大限度地聚焦受众的眼球，使推出的项目得到持续不断的追 捧【10 1 。 2 2 1 3 房地产品牌的特点 由于房地产的特殊性导致了房地产品牌与其他领域的品牌存在着明显差异， 并具有自身独特的特点： 一、较高的产品依存度 较之于普通消费领域的品牌，房地产品牌对产品的依存度更高，这主要是因 为房地产产品供应受到土地资源状况、自然环境条件、政府政策导向等多种因素 的限制，直接决定了房地产产品的定位、类型、开发周期、成本和品质，从而对 房地产品牌产生较大的影响。 二、消费形态的特殊性【1 1 】 房地产产品既是生活必需消费品，同时又具有很强的投资价值，导致房地产 具有特殊的消费形态。而由于房地产位置的确定性、产品的唯一性和产品价值高、 使用周期长，地区差异明显等因素，使房地产产品的供应周期较长、可复制性和 连续性较差，房地产消费更多的也是一次性消费。房地产品牌作用的发挥受到一 定的限制，品牌的价值更多体现在提供品质保证方面，所以，房地产产品的品质 是房地产品牌的基础，是打造房地产品牌的依托。 三、品牌培育重点的不同 对于普通消费领域的品牌，企业一般将更多的精力集中于产品品牌的塑造上， 而房地产品牌建设的重点应放在企业品牌的塑造上。房地产产品的不可移动性， 决定了产品的不可流通性，也决定了产品品牌的影响范围的区域性，很难辐射到 其他城市地区；房地产产品的低复制性，决定产品之间的差异性，不同的楼盘之 间很难形成关联，前一个开发的楼盘品牌对后一个楼盘的影响力很有限，或者是 根本没有。 企业品牌传达的是企业的使命、愿景、价值观等企业文化及对消费者的态度 等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动【1 2 】。并且为各个差异性 很大的楼盘之间提供了一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关 联，整合了产品品牌的资源，构筑了强势的企业品牌。 四、品牌价值体现方式的差异 在普通消费品行业，品牌拥有者一般以自己生产供应者居多，控制着设计、 生产或流通等主要环节。房地产包括土地拆迁、规划设计、施工建设、经营代理、 策划咨询、管理服务等许多环节，而房地产商自身既不进行拆迁也不进行设计， 既不组织施工也不供应材料设备，房地产商实际上是以资源的整合作为自己获取 利润的主要方式，这使得组织运营力在房地产品牌塑造上扮演着远比普通品类更 为重要的角色，未来的房地产商将成为拥有强大的资源整合力的企业，扮演的更 多是控制、指挥、决策的角色，其品牌价值的体现也主要体现在资源的整合能力 卜。 2 2 2目前我国房地产品牌建设的现状和趋势 2 2 2 1 我国房地产市场的现状和特点 最近1 0 年来，我国房地产业得到快速发展。房地产投资占全社会固定资产投 资的比重逐年上升，房地产开发投资对经济增长的贡献呈现逐年上升态势，对g d p 增长的总贡献率由1 9 9 8 年的1 6 5 7 增加到2 0 0 5 年的2 1 4 1 ，当前，房地产开发 投资对经济增长的总贡献率达到了1 5 ，年均直接拉动g d p 增长约2 0 3 个百分点。 同时，房地产业的快速发展也不同程度地带动了建筑、装潢、家电、汽车等2 0 多 个行业的发展，为我国经济持续快速增长做出了积极的贡献。 据国家统计局统计，2 0 0 6 年，全国商品房销售面积达到6 1 9 亿平方米，销 售额突破2 万亿元；2 0 0 7 年，全国商品房销售面积与商品房销售额增长继续提速， 销售面积和销售额分别达到了7 6 2 亿平方米和2 9 6 万亿元，同比分别增长2 5 7 和4 4 3 t 1 3 j ，而且其销售额的上涨大幅超越销售面积上涨( 见图2 ) 。 近几年，全国各大中城市房价连续大幅上涨，按照“房价= 销售额销售面积” 的算法，2 0 0 4 、2 0 0 5 年连续两年的房价上涨超过10 ，2 0 0 6 年虽然上涨速度有所 回落，但是2 0 0 7 年全国房价再一次实现了1 5 的上涨。 当前我国房地产市场出现的问题，主要表现在部分城市房价上涨过快、房价 过高，部分城市住房投资增长过快、住房供应结构性矛盾突出，市场秩序有待进 1 2 二匕立窒迪厶堂主些亟上堂i 互迨：苤 塾丝! 丛坠! 二j 盟 一步完善。目前，我国人部分地区的房屋丌发巾，高档房犀比重过高，低价位绛 济适用房犀的丌发量不足。同时房地产投资增速较快，企、l k 资产负债率商，经营 风险加大。这些问题的出现，与我l 词的房地， ：f j 场与国际l ：发达成熟的市场比较， 还是一个新兴的市场，目自，j - 发腱还很不成熟，m 时与我国的具体幽情有较人关系 1 4 。总体来看，现阶段我国房地产市场有以下特点： 图22 0 0 3 2 0 0 7 年房地产丌发投资商品房销售 f i g u r e2r e a le s t a t ed e v e l o p m e n ti n v e s t d i s t r i b u t i o no f m e r c h a n d i s eh o u s e 一、整体的市场化程度还很低 存发达国家，整个房地产业运行的所有交易环节都已经充分市场化了。供求 火系以及其他m 肇因素( 例如原材料价格、通货膨胀、国际 厂率等) 的变化征上 游环节就可以被有效竞争消化掉部分，不必全部集叶j 剑房价一个环：常释放。 目前，我闺房地产业m 然已经具备定规模，f 日- 房地产、j p 运行的各个环节，市 场化程度还很低。例如，土地叶召、拍、挂”政策m 已令血实施，f 日f 1 前进入巾场的 十地价格实际j 并不完全是市场竞争形成的真实价格。房地产余融还远彳i 发达， 一方面进入房地j 、i p 的资金相当人比醺是银行资会，利用债市、股市、房地产基 会等市场化渠道的直接融资所占比例还1 卜常有限；另一方而，银行资金也儿乎没 有针对房地产业和房地产市场j 叉i 险特l i 的1 j 场化品种。房地产交易叫：节。 j 价格形 成过程并未真正取决于竞争，几乎令部取决于短期性因素，例如十地供给政策、 利率、炒作性资金规模、拆迁黾：等。社会的长期利益在价格形成中的影响力极小， 例如k 期按揭对消费者的i j 能风险、国家提高土地的使用效牢以及节能环保等方 而的政策要求等【i 川。 _ 一、市场结构4 j 合理 个成熟的房地产市场构成包括一级市场、二级市场、租赁市场、中介巾- 场 等。而且二级市场的交易规模通常会远大于一级市场。目前发达国家中每年住房 交易总量中八成以上是二级市场的成交。租赁市场也相应发达。就是在经济发达 的美国，租房住的人也接近4 0 。二级市场、租赁市场和中介市场的存在，使人 们的住房需求在很大程度上可以通过存量资源的重新优化配置得到满足。 由于发展历史短，我国目前房地产的市场结构过度倚重一级市场。提到房价 涨落，几乎就是指新房的价格涨落。由此造成，一方面新房面临过大的需求压力； 另一方面存量资源被不合理地大量闲置。从我国目前城镇居民人均住房面积看， 当前市场存在如此大的住房短缺，其原因就在于“不开灯”的房子无法通过充分的二 级市场、租赁市场、中介市场直接与需求有效对接【1 6 1 。 三、住房保障体系远不发达 发达国家的房地产市场之所以成熟，关键的一点在于住房保障体系比较完整 有效。一批需要通过政府、社会帮助才能解决住房的群体不会加入到房地产市场 的供求竞争中来。