（工商管理专业论文）中国移动软件应用商店b2c电子商务商业模式研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：2 d p 年6 月弓日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文 导师签名 日期：劢 d 年6 玛弓p 中国移动软件应用商店b 2 c 电子商务 商业模式研究 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：董乔玉 指导教师：谢康教授 摘要 本文以战略管理中的虚拟价值链理论、购买意愿理论与风险感知理论、电子 商务商业模式和价值创造为理论基础，在分析软件应用商店b 2 c 电子商务发展 现状基础上探讨中国移动软件应用商店b 2 c 电子商务的价值创造模式，同时分 析了该模式对中国移动的财务、市场和管理的影响，并研究了中国移动软件应用 商店b 2 c 电子商务价值创造模式的关键成功因素。 研究表明：( 1 ) 软件应用商店具有不同的运营模式，以销售软件应用实现盈 利的模式、以软件应用带动系统实现盈利模式，软件应用带动系统并通过广告收 入实现盈利的模式，每种都各有优势及不足；( 2 ) 软件应用商店作为一种新的商 业模式，用户在消费过程中感知风险主要集中在财务、产品和心理感知风险几方 面；( 3 ) 影响中国移动软件应用商店价值创造的关键因素归结起来主要有两方面， 即供方和需求方；( 4 ) 软件应用商店模式对中国移动的影响多个方面，主要集中 在财务、市场和管理三个方面；( 5 ) 中国移动运营软件应用商店不仅是为了增加 利润增长源，而要将运营软件应用商店作为一个长远发展的战略项目；( 6 ) 中国 移动软件应用商店价值创造提升具体措施包括：提高安全性和便捷性，降低交易 风险感知；整合多方面优势，全方位满足客户需求，增强客户购买意愿。 以上研究结论为虚拟价值链理论研究提供了具体的成功案例分析，丰富了风 险感知理论的研究范围，将消费者特质与感知风险结合起来研究；有助于软件应 用商店研究的发展，同时也为企业开展软件应用商店提供了实践的理论基础。 关键词：中国移动，软件应用商店，价值创造 1 1 t h e s t u d yo nt h eb 2 ce - c o m m e r c eb u s i n e s sm o d e lo f c h i n am o b i l es o f t w a r e a p p l i c a t i o n s m a j o r e x e c u t i v em a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：d o n gq i a o y u s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rx i ek a n g a b s t r a c t w i t ht h es t r a t e g i cm a n a g e m e n to ft h ev i r t u a lv a l u ec h a i nt h e o r y , p u r c h a s ei n t e n t i o n t h e o r ya n dr i s kp e r c 印t i o nt h e o r y , t h et h e o r ye - c o m n l e r c eb u s i n e s sm o d e l sa n dv a l u e c r e a t i o n , t h ep a p e ra n a l y s i st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n a sb 2 ce c o n l i l l e r c e s o f t w a r ea p p l i c a t i o ns t o r e sb u s i n e s sv a l u ec r e a t i o nm o d e l ，a n dt h ei m p a c to f c h i n a m o b i l ef i n a n c i a l , m a r k e ta n dm a n a g e m e n t ，a n dr e s e a r c h e st h ek e y s u c c e s sf a c t o r so f c h i n am o b i l es o f t w a r ea p p l i c a t i o ns t o r e s t h er e s u l t ss h o wt h a t ：( 1 ) s o f t w a r ea p p l i c a t i o n ss t o r eh a sad i f f e r e n tb u s i n e s sm o d e l , s u c ha st h em o d e lo fs e l l i n gs o f t w a r ea p p l i c a t i o n st oa c h i e v ep r o f i t a b l e ，t h em o d e lo f d r i v i n gs y s t e m sa n da c h i e v i n gp r o f i tb ys o f t w a r ea p p l i c a t i o n s ，t h em o d e lo fd r i v i n g s y s t e m sa n da c h i e v i n gp r o f i tt h r o u g ha d v e r t i s i n ga tl a s t ，e a c hw i t hd i f f e r e n t a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ( 2 ) 舢an e wb u s i n e s sm o d e l s ，t h ep e r c e i v e dr i s ki s c o n c e n t r a t e di nf i n a n c i a l ，p r o d u c ta n dp s y c h o l o g i c a la s p e c t s ( 3 ) t h es u p p h e ra n d d e m a n d e ra r et h ek e yf a c t o r st h a ta f f e c tv a l u ec r e a t i o ni nc h i n am o b i l es o f t w a r e a p p l i c a t i o n ss t o r e ( 4 ) t h e r ea r em a n yi m p a c t so nc h i n am o b i l eo fs o f t w a r e a p p l i c a t i o n ss t o r e ，m a i n l yi nf m a n c e ，m a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n t ( 5 ) - c h i n am o b i l e o p e r a t i o n ss o f t w a r ea p p l i c a t i o ni sn o to n l yt oi n c r e a s ep r o f i t s ，a n da l s ot oo p e r a t i o n s a sas t r a t e g i cl o n g t e r md e v e l o p m e n tp r o j e c t s ( 6 ) t h eu p g r a d i n gm e a s u r e so fc h i n a i i i m o b i l es o f t w a r ea p p l i c a t i o n si n c l u d e ：i n c r e a s e ds e c u r i t ya n dc o n v e n i e n c e ，l o w e r t r a n s a c t i o nr i s kp e r c e p t i o n , i n t e g r a t e dm a n ya d v a n t a g e s ，a l l - r o u n dt om e e tc u s t o m e r n e e d s ，e n h a n c ec u s t o m e rp u r c h a s ei n t e n t i o n t h es t u d yh a sp r o d d e dad e t a i l e dc a s ea n a l y s i sf o rt h ev i r t u a lv a l u ec h a i nt h e o r y , h a s e n r i c h e dr i s kp e r c e p t i o nt h e o r y , h a sc o m b i n e dw i t ht h ep e r c e p t i o no f r i s ka n dp e r s o n a l c h a r a c t e r i s t i c s ；c o n t r i b u t et ot h ed e v e l o p m e n to fs o f t w a r ea p p l i c a t i o n ss t o r e ，a n da l s o t oe n t e r p r i s e st od e v e l o ps o f t ：w a r ea p p l i c a t i o n ss t o r ep r o v i d e sat h e o r e t i c a lb a s i sf o r p r a c t i c e ，h a sp r o m o t e dr e s e a r c h e so ns o f t w a r ea p p l i c a t i o n ss t o r e , a l s op r 0 、耐e dt h e o r y f o rd e v e l o p i n gs o f t w a r ea p p l i c a t i o n s k e y w o r d s ：c h i n am o b i l e ，t h es o f t w a r ea p p l i c a t i o ns t o r e ，v a l u ec r e a t i o n i v 目录 摘要i l ；l录、0 r 图表目录v i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景与意义1 1 2 研究目的、内容和理论基础3 1 3 研究框架和内容安排1 0 第2 章软件应用商店b 2 c 电子商务发展与模式。1 2 2 1 电子商务模式分析1 2 2 2 软件应用商店的发展1 5 2 3 中国移动软件应用商店的发展现状及s w o t 分析2 9 第3 章中国移动软件应用商店电子商务价值创造模式。3 5 3 1 中国移动软件应用商店价值仓o 造模式分析3 5 3 2 影响中国移动应用商店价值仓哇造的关键成功因素4 4 3 3 软件应用商店价值创造模式对中国移动的影响4 6 第4 章中国移动软件应用商店b 2 c 电子商务价值创造提升策略5 3 4 1 价值创造提升目标与s w o t 策略分析5 3 4 2 价值创造提升路径b s c 分析5 6 4 3 价值创造的主要提升措施一5 9 第5 章结论6 5 1 结论6 5 5 2 研究局限和未来研究方向6 6 参考文献6 8 后记。7 1 一 v i 图表目录 图目录 图1 1 研究路径图“1o 图2 1 智能手机销售量占比二二1 5 图2 2a p ps t o r e 下载总量。1 6 图2 3 苹果a p ps t o r e 商业模式示意图：1 8 图2 4a p ps t o r e 简洁而又高效的应用介绍页面1 9 图2 5 应用程序免费与付费的比例2 0 图2 - 6 软件应用商店上线数量2 1 图2 7 每日新增上线应用数2 2 图2 8 软件应用平台架构图3 0 图3 1 中国移动软件应用商店价值链3 6 图3 2 产业链的收益分配比例3 6 图3 3m m 平台合作申请流程图3 7 图3 4m m 平台的签约及结算流程图3 8 图3 5 中国智能手机年销量预测4 1 图3 - 6 中国智能手机市场保有量预测4 1 图3 7 中国手机应用市场规模预测4 2 图3 8a p ps t o r e 应用下载占比4 8 图4 1 倒金字塔管理模型5 0 图4 2 价值创造提升的路径5 1 v l i 表目录 表1 1 网上购物风险类别和表现列表7 表1 2 感知风险来源列表7 表1 3 购买意愿各学者观点列表8 表2 1 国内b 2 c 电子商务商务模式列表1 4 表2 2 各大应用商店分析列表1 7 表2 3a p ps t o r e 开发者和苹果分成比例和职责分配表- 1 9 表3 1a 公司手机软件项目财务状况简表3 8 表4 1 在线应用商店主要产品及服务_ 览表- - 。5 5 v i i i 1 1 研究背景与意义 第1 章绪论 2 0 0 8 年7 月1 1 日苹果公司的i p h o n ea p ps t o r e 正式上线，仅6 个月的时间就 高达5 亿次的下载量，在不到一年内，应用程序的下载量已经达到m 亿人次之 多，a p ps t o r e 上已经推出5 万种应用软件。据苹果内部人士估计，该应用商店 2 0 0 9 年营业收入预计达到3 6 5 亿美元。 应用软件商店的火爆一方面源于苹果a p ps t o r e 模式的优势，也源于手机消 费者对于应用软件的需求高涨。3 g 网络的建设和智能手机的普及使得更多的手 机应用成为可能，消费者对应用的需求大大增加。支持丰富应用的智能手机成为 手机市场中的一个亮点，智能手机较强的企业市场份额持续上升。据i n f o r m a 估 算，2 0 0 9 年，智能手机将占据手机市场份额的1 3 5 ，而到2 0 1 3 年这一比例还 有望增加至3 8 。随着智能手机销量的增长，手机应用软件可能成为一个有很大 潜力的市场。2 0 0 8 年，手机应用程序商店的销售额为1 0 亿美元。据咨询公司 j u n i p e rr e s e a r c h 估计，到2 0 1 4 年这一市场将达到2 5 0 亿美元。苹果应用软件商 店的成功进一步推动了产业链中各类企业对于应用软件商店的投入。 受a p ps t o r e 模式大受欢迎的影响，各大手机制造商、运营商、i t 巨头都纷 纷推出自己的应用程序商店，包括黑毒的a p pw o r l d 、诺基亚的o v is t o r e 、谷歌 的a n d r o i dm a r k e t 、三星的m o b i l ea p p l i c a t i o n s ，微软的w i n - d o v e sm a r k e t p l a c e ， p a l m 的s o f t w a r es t o r e 等。 作为全球最具实力和用户潜力的运营商，中国移动也对a p ps t o r e 表现出了 极大兴趣，将自己的软件商店取名为m o b i l em a r k e t 。中国移动在终端方面已经 与谷歌、联想集团和h t c 合作，要推出由a n d r o i d 提供技术支持的手机。2 0 0 9 年5 月，中国移动初步推出了经过一年时间准备的手机软件商店m o b i l em a r k e t ( 简称“移动m m ”) ，8 月基本向公众开放。价值链主体包括了中国移动、应用 提供商个人开发者、终端厂商和最终用户，中移保持代计费代收费和渠道的核 心优势。 苹果第一个创立a p ps t o r e 模式，促使手机软件进人了一个高速而良性发展 的新纪元，但是由于它本身是基于w a p 概念发展出来的，也不可避免的继承了 w a p 概念的封闭性”。苹果的i p h o n e3 g 手机使用的是封闭的操作系统，用户不 能随意安装第三方软件，只能运行苹果允许的软件，这就极大的限制了a p ps t o r e 模式未来发展的空间。到了g o o g l e 版的a n d r o i dm a r k e t ，属于开放源代码的操作 系统，它和i i h o n ea p ps t o r e 最大的不同就是一个完全开发的平台。a n d r o i d m a r k e t 的出现意味着从封闭性升华到了开放性，意味着从w a p 概念向w e b 概念 的转变，意味着从简单的通信向网络的转变。 目前，几乎每家移动运营商和手机厂商都在考虑开设手机内容和应用软件商 店。中国移动相对于诺基亚、谷歌、苹果、微软几大巨头而言，并没有自己的产 品，但其最大优势在于其是世界上最大的电信运营商之一，拥有世界上最多的手 机用户。随着2 g 手机到3 g 手机的转变，用户对手机个性化设置的需求将会越 来越迫切，如何抓住3 g 发展的时机，迎合用户需求让用户选择m o b i l em a r k e t 将是中国移动3 g 时代发展的一个关键。 苹果a p ps t o r e 作为该模式的首创者，具有众多的先发优势，当其它企业试 点运营软件应用商店的时候，苹果a p ps t o r e 已不断成熟，应用商店已拥有数量 庞大的软件应用，而且吸引了大量的用户，聚集了众多软件开发者，具有其他企 业难以媲美的优势。作为运营商的中国移动，其m o b i l em a r k e t 缺乏苹果的先发 优势，且相对于苹果、砒m 等针对细分市场的企业来说，中国移动的m o b i l e m a r k e t 是针对大众市场，对应用和内容的整合能力、平台的运营能力要求更高。 本研究结合分析苹果a p ps t o r e 模式，在中国移动软件应用商店的基础上， 重点研究中国移动软件应用商店b 2 c 电子商务的价值创造模式。从中国的实际 情况来看，中国目前尚缺少自己原创的商务模式，各种商业模式都是在参考其它 模式进行本地化运营，虽然也同样取得不少成功，但与苹果等企业相比，取得的 成果还有很大差距。本研究通过重点研究中国移动软件应用商店的价值创造模 式，透彻分析该模式的真正价值所在，为日后其它价值模式的创造提供了一个基 础的框架。同时，通过详细分析中国移动的软件应用商店的价值创造模式，可以 得出中国移动m o b i l em a r k e t 目前的优势与不足，并结合软件应用商店的市场情 2 况得出中国移动m o b i l em a r k e t 的机遇与威胁，为中国移动m o b i l em a r k e t 的实际 运营提供了指导框架。同时，本研究还根据研究过程中得出的结论，结合中国移 动的实际情况提出了中国移动m o b i l em a r k e t 的价值创造提升策略，为m o b i l e m a r k e t 的实际运营提出了指导建议。 a p ps t o r e 是全新的软件应用商店，苹果创新性的发明出这种管理、销售方 式，并促进了其成功。本研究通过研究该商业模式的发展历程，从中可以探索市 场的相关理论。a p ps t o r e 模式短期内获得的巨大成功引起业界的极大关注，由 于其出现的时间极短，目前关于a p ps t o r e 模式的学术研究较少，从现有研究成 果来看j 目前国内的研究主要集中在其它企业跟进运营软件应用商店的机遇、挑 战及策略建议方面。本研究结合商业模式、价值链理论和电子商务等现有研究成 果，重点研究中国移动软件应用商店b 2 c 电子商务的价值创造模式，通过深入 分析，挖掘该模式的价值所在，得出该模式的优劣势。重点是以分析模式的价值 创造为主，区别于现有理论，一定程度上填补了该商业模式的理论研究空白。 1 2 研究目的、内容和理论基础 1 2 1 研究目的和内容 价值创造模式在现代商业运作中日益重要，价值创造模式直接关系到一个行 业的存在和发展，更是企业取得竞争优势的核心。本文研究应用软件商店是一种 全新的价值创造模式，该模式的推出到目前约一年多时间，处于市场发展的最前 沿，相关方面的学术研究处于绝对的空白，本研究希望可以通过结合中国移动软 件应用商店价值创造模式进行研究从而弥补该研究领域的空缺。 中国移动发展该模式从最初的培育到正式推出，时间不足一年，缺乏该方面 的经验，本研究结合理论和市场现状，深入剖析中国移动软件应用商店商业模式， 希望能为中国移动发展该价值创造模式提出有益建议。 本研究主要立足中国移动，结合消费行为、电子商务和战略管理等理论，结 合中国移动的实际情况，深入分析中国移动软件应用商店的价值仓i j 造模式，为中 国移动发展m o b i l em a r k e t 提出有益建议。 3 本研究结合中国通讯市场的实况，抓住目前通讯市场中最新的商业模式作为 研究对象。结合商业模式、价值链管理等理论，通过案例分析法深入分析目前市 场相关企业运营情况得出目前市场的竞争情况，通过结合中国移动的实际情况， 采用企业实地调研和专家访谈法分析中国移动进行软件应用商店的运营，得出中 国移动发展软件应用商店的优势，并根据分析得出中国移动软件应用商店b 2 c 电子商务的价值创造模式，得出发展该模式的关键因素以及模式对中国移动的影 响。最后结合专家意见及相关理论的指导，针对中国移动发展软件应用商店提出 发展建议和策略。 本研究在收集资料方面主要通过现有文献资料归纳、总结，市场现象总结， 企业实地调研、专家深度访谈等方式收集。其中理论部分主要通过中英文期刊、 数据库等二手资料为主；现有软件应用商店战略对比主要通过期刊、本研究总结 等方式收集；中国移动发展软件应用条件主要通过实地调研总结、专家访谈总结 等方式收集；中国移动软件应用商店的战略措施主要是在理论研究和资料归纳的 基础上本研究进行整理。 1 2 2 理论基础 ( 1 ) 商业模式 关于商业模式的真正含义，理论界尚未达成一致意见，学者迈克尔拉帕( 2 0 0 4 ) 认为，“商业模式最基本的意义是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式， 一种能够为企业带来收益的模式。他认为，商业模式决定企业在价值链中的位置， 并指导其如何赚钱。本研究中的“商业模式”是指某一企业经营某一领域的市场定 位和赢利目标，以及为满足目标客户所采取的一系列的、整体的战略组合。 在电子商务中，目前业内认同度最高的是的分类方法是把企业和消费者作为 划分标准，分别划分出企业对企业( b 2 b ) 、硷业对消费者( b 2 c ) 和消费者对消费 者( c 2 c ) - 种商业模式。 ( 2 ) 虚拟价值链 价值链理论的研究首次出现于1 9 8 5 年哈佛商学院迈克尔波特出版的竞争 一 优势( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) 一书中，至今价值链分析方法仍然是企业寻找和 挖掘内部竞争优势的重要竞争工具。而虚拟价值链( w c ，v i r t u a lv a l u ec h a i n ) 4 理论是由杰佛里f 雷鲍特( j e f f r e yer a y p o r t ) 和约翰j 斯维奥克拉( j o h nj s v i o k l a ) 于1 9 9 5 年在开发虚拟价值链( e x p l o i t i n gt h ev i r t u a lv a l u ec h a i n ) 一 文中首次提出的。他们指出，进入信息时代的企业都在两个世界进行竞争：一个 是管理者可以看到、触摸到的由资源组成的物质世界，称为市场场所( m a r k e t p l a c e ) ；另一个则是由信息所组成的虚拟世界，称为市场空间( m a r k e ts p a c e ) 。 在市场场所中，企业通过“物理价值链”( p h y s i c a lv a l u ec h a i n ) ，即采购、生产、 销售等活动，为顾客生产、加工有形的产品或提供具体的服务；而在市场空间中， 企业可以利用的资源只有信息，企业通过“虚拟价值链”( v i r t u a lv a l u ec h a i n ) ， 即信息的收集、组织、综合、选择和发布等开展价值创造活动，为顾客创造无形 的产品或服务。他们认为，价值链中的每一项价值增加部分都可以分为两部分， 一部分是在市场场所中基于物质资源的增值活动，而另一部分是在空间中基于信 息资源的增值活动。物质增值活动构成物质价值链，而与此相对的信息增值活动 则构成虚拟价值链，企业在市场空间中的竞争优势体现在比竞争对手更有效地进 行信息的增值活动。虚拟价值链有非物质性、灵活性、独特性、持久性几大特点。 构建虚拟价值链程序方面，雷鲍特和斯维奥克拉将其归结为透视信息阶段，映射 价值链阶段和创建新型客户关系阶段。企业在构架虚拟价值链的过程中相应具有 三种不同能力：透视能力、映射能力和创新客户能力。 波特认为，企业选取竞争战略的差异决定了企业竞争优势的不同。在虚拟价 值链上，企业同样可选取低成本、差异化或聚焦战略。在这里，三种战略的对象 不再是物质资源而是信息。企业利用三种基本战略如下：首先，对于低成本而言， 由于信息本身具有低成本、易加工的特点，所以低成本战略往往是处于市场空间 中的企业战胜处于市场场所中企业的利器。然而对同处于市场空间中的企业来 说，低成本仍然有可能成为它们之间互相竞争的有利手段。其次，对于差异化而 言，信息的丰富多样性决定了企业信息加工类型与方式的不同，在差异化方面表 现优异的企业往往可以获得在市场空间中的竞争优势。最后，对于聚焦而言，专 注于市场空间的某一领域并在此领域做到低成本或差异化的企业可以享有聚焦 优势。 ( 3 ) 感知风匾 第一，感知风险的概念。在1 9 6 0 年美国营销协会第4 3 届年会上，b a u e r ( 1 9 6 0 ) 5 第一次把叩舂知风险”( p e r c e i v e dr i s k ) 的概念从心理学延伸到市场营销研究领域 当中。b a u e r 认为，因为消费者的购买活动产生的结果是他自己所不能精确预算 的，而这个结果可能并不令人满意，这时消费者会产生感知风险。c o x ( 1 9 6 7 ) 研究发现很多消费者在实施购买行为时确实是存在感知风险。众多学者在前人的 基础上不断发展，目前感知风险己经成为消费者购买行为理论和模型中的一个重 要组成元素( b o w l i n ga n ds t a e l i n19 9 4 ；l a n t o s19 8 3 ) 。 b a u e r 最初提出感知风险概念时认为：消费者任何购买行为，都可能无法确 知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不偷快；所以，消费者购买 决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险的最初概念。在 b a u e r 之后又有许多学者对感知风险的概念进行研究，使其不断完善和发展。得 到普遍认可的是c u n n i n g h a m 的定义，他用两个要素来定义感知风险，即：( 1 ) 个体对于出现不利后果所主观感觉到的不确定性( u n c e r t a i n t y ) ；( 2 ) 后果 ( c o n s e q u e n c e ) ，如果事情发生后，其结果的危害性。这一理论后来成为感知风 险研究的主流，在各类研究中得到了大量的应用。 1 9 7 1 年，r o s e l i u s 分析了4 种类型的损失：自我损失( e g o ) 、机会损失 ( h a z a r d ) 、金钱损失( m o n e y ) 和时间损失( t i m e ) ；并同时探讨了消费者如何 降低各种损失。他发现，消费者总是将损失的类型和大小与不同的支付情境相联 系。1 9 7 2 年，j a c o b y 和k a p l a n 把总体感知风险分成5 种类型，即心理风险、财 务风险、性能风险、身体风险和社会风险。他们的研究发现这5 种风险能对总体 感知风险做出6 1 5 的解释。p e t e ra n dt a r p e y 在1 9 7 5 年加入了第6 项时间风险 ( t i m er i s k ) ，也就是说在购买产品时，所可能发生的时间及努力的不确定损失。 到了1 9 9 3 年，s t o n e 和g r o n h a u g 指出，财务、功能、身体、心理、社会以及时 间这6 种感知风险对总的感知风险的解释能力达8 8 8 。 感知风险理论在电子商务方面的应用是自从j a r v e n p a a 和t o d d 在19 9 6 年进 行研究之后，众多学者才开始研究消费者感知风险对于其网上购买行为的影响 的。s a l a m 等根据p e t e r 和r y a n 的研究，把网上感知风险定义为对于网上财务损 失的主观预期。还有一些研究把网上感知风险定义为网上零售商的可信性或者可 靠性。 一 f o r s y t h e 和s h i ( 2 0 0 3 ) 对网上购物感知风险作了定义，某一个消费者对将 6 要从事的某项网上购物活动所主观感受的期望损失。如m i t c h e l l ( 1 9 9 4 ) 阐述的 那样，消费者对风险的感知伴随整个网上购买决策过程的始末，包括购买前、购 买中及购买后阶段。购买前过高的风险感知会阻碍消费者对网上购物的尝试，购 买中的风险感知情况会继续影响消费者行为的改变，而购买后的风险感知也应该 弓i 起研究者和营销者的关注。而且网上购物感知风险同样包括c u n n i n g h a m ( 1 9 6 7 ) 的两个基本要素：不确定性和损失大小。高海霞( 2 0 0 3 ) 结合传统店内 购物环境中对感知风险的定义，将网上购物感知风险定义为：消费者对某项网上 购物活动主观感知到的不确定性和损失大小。 第二，网上购物感知风险类型及表现。在传统购物环境下已确定了6 种感知 风险类型，在网匕这一新型购物环境下同样存在这几种风险。f o r s y t h e 和s h i 等研究了网上购买者和浏览者关注的四种感知风险类型：财物风险、产品性能风 险、心理风险及时间损失的风险，探讨了这四种感知风险类型和人口统计因素之 间的关系，以及感知风险对网上行为的影响，结果表明用感知风险来解释阻碍网 上购物的因素是非常有用的。 表1 1 ：网上购物风险类别和表现列表 风险类型表现 财务风险消费者的金钱损失，消费者感知到在线使用信用卡的风险。 产品性能风险缘于消费者难以准确判断在线销售的产品质量而导致的错误决策 个人隐私问题，消费者的购物习惯可能被网上商家追踪，遭受“垃圾”邮件 心理风险 的侵扰等 时间风险由于网速、订单提交、网站搜索、取货和退货时间过长等带来的时间损失。 第三，网上购物感知风险来源。一些学者试图探讨导致网上购物风险感知较高的 原因。e i n w i l l e r ( 2 0 0 3 ) 认为在电子商务中的感知风险来源于三个方面，如表l - 2 所示。 孙祥( 2 0 0 5 ) 认为：由于虚拟环境中的信息流与实体环境中的物流和价值转 移过程在时间和空间不同步，电子商务的任何对应环节内容不相符，都会产生交 易损失的风险；由于交易主体的知觉线索被部分剥夺，对信息流过程不可感知， 更使这种风险效应放大。 7 表1 - 2 ：感知风险来源列表 来源内容解释 电子系统相对传统购物方式，网上购物是一种新型的购物方式，由于网络空间虚拟性 和技术复杂性，消费者可能要承担更高的风险。 网上商家他们能够得至注册者的信息，使用c o o k i e s 追踪浏览者的购物习惯。而且， 在网络上商家的身份难以确认，销售的商品也不能查看，增加了消费者的风 险感知 消费者本人消费者对网上购物这种新型的交易形式不熟悉，缺乏购物经验，无论对在线 商家还是网上交易流程都不甚了解，增加了消费者的感知风险。 从国内外的研究成果来看，目前在感知风险和网上交易的相关领域的研究较 多，如h e i j d e n ( 2 0 0 3 ) 探讨了影响网上购买意愿的因素，得出感知风险直接影 响消费者的在线购物态度，两者呈反向关系；t a y l o r ( 1 9 7 4 ) 也说明消费者在购 物时会产生感知风险，进而影响购买意愿。m i y a z a k i 和f e r n a n d e z ( 2 0 0 1 ) 的研 究说明消费者对个人隐私及安全的风险感知会影响其网络购买意愿及购物模式。 但是，目前在网上交易方面将消费者特质和感知风险结合起来的实证研究尚不多 见。 ( 4 ) 购买意愿理论 第一，购买意愿的定义。意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的 概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。本研究通过文 献整理，列出如表1 3 的若干定义。 表1 3 ：购买意愿各学者观点列表 学者时间定义 叫l e t1 9 9 7 消费者对某一产品或品牌的态度加上外在因素的作用构成消费 者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾 向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标。 d o d d s1 9 9 1 购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。 朱智贤 1 9 8 9 购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理倾向，是 消费心理的表现，是购买行为的前奏。 一 韩睿、田志龙 2 0 0 5 购买意愿是指消费者购买该产品的可能性。 第二，购买意愿的影响因素。影响购买意愿的因素很多，但是从国内外的学 者的研究成果中，通过总结和归纳，总的来说可以将影响购买意愿的因素分成以 下几类： 消费者个性特征。消费者的个体特征是细分消费者最明显的变量。从国内外 对消费者行为的研究来看一般都要考虑的个体特征是消费者的性别、年龄、职业、 收入、教育水平等。其他因素则根据研究内容和日的加以取舍，比如研究网上购 买意愿，会涉及至i j 消费者的人格特质、个性等等；研究消费者的感知风险，会涉 及到消费者的风险偏好等。 产品属性。产品属性主要是指与产品的使用价值相联系的属性。b a b i n ( 1 9 9 4 ) 认为产品自身所表现的属性是消费者采取购买行为最主要的动力。吴亮锦( 2 0 0 5 ) 认为影响消费者的感知价值进而影响消费者购买意愿的一个重要因素是指产品 的固有的属性，包括产品自身的价值、使用价值、质量特性等。 产品外在因素。产品的外在因素是与产品属性相对而言的，如价格、品牌、 保证等。王丽芳( 2 0 0 5 ) 指出由于交易双方信息不对称，消费者不能完全掌握卖 方产品的内部信息，因而产品外在因素可以帮助消费者识别产品的品质和购买风 险，进而影响购买意愿。董军( 1 9 9 9 ) 认为价格是产品质量的标志，高价格导致 高的产品质量知觉，产生更强的购买意向；同时，高价格又代表成本的增多，降 低消费者对产品交换的感知价值，导致购买意愿减弱。 消费情境因素。消费者的购买决策会随着所处情境因素的变化而变化。 s h a r m a ( 1 9 8 7 ) 通过实证调查指出：商店设计、周围环境、商店氛围和对售货员 的感觉会直接影响顾客的购买意愿。庄贵军( 2 0 0 1 ) 对影响消费者在购物中心的 购买决策的情境因素进行了研究，认为购买欲望、旅游景点、周末、滞留时间、 经常性、店摊数目等六个因素对顾客的贿买意愿有显著影响。 社会经济因素。刘海军( 2 0 0 2 ) 认为在购买力水平一定时，市场需求、购买 意愿和购买力水平存在函数关系，必须把这三个要素有机地结合起来，才能有效 地扩大市场需求，促进经济发展。 从现有文献中可以看出，购买意愿方面的研究主要集中在影响因素以及定义 的定性探讨方面，总的来说，目前购买意愿方面的研究虽然不少，网上购物方面 9 的研究也逐渐增多，但是主要是以研究信任和感知风险对购买意愿的影响为主， 至于消费者特质以及结合影响消费者信任和感知风险的因素的方面对购买意愿 的影响方面的研究尚且不多。 a p ps t o r e 模式作为较新的商业模式，目前国内的文献主要集中在软件应用 商店的运营管理方面，相关理论研究还处于相对空白状态。 1 3 研究框架和内容安排 1 3 1 研究框架 本研究主要分绪论、电子商务的发展、中国移动软件应用商店b 2 c 电子商 务价值创造模式、中国移动软件应用商店b 2 c 电子商务价值创造策略和结论等 几部分。 图1 1 研究路径图 其中理论基础，本研究主要简单阐述商业模式的定义以及电子商务中商业模 1 0 式的主要类型，并阐述了价值链的相关理论，为后面的研究奠定基础。通过分析 软件应用商店市场的发展，可以得出目前软件应用商店的市场竞争情况，并可总 结出中国移动软件应用商店的优势。 得出市场现状后就可以分析中国移动软件应用商店的商业模式，并可归纳出 影响该商业模式价值创造的关键因素以及商业模式对中国移动的影响。最后结合 市场现状和理论基础，提出了中国移动软件商店价值仓i j 造的提升策略。 1 3 2 内容安排 本研究主要分五部分，第一部分是绪论，主要介绍本研究的研究背景和意义、 研究目的、内容和理论基础以及研究框架和内容安排；第二部分主要介绍b 2 c 电子商务的发展，其中重点介绍软件商店市场的发展；第三部分介绍中国移动软 件应用商店b 2 c 电子商务价值创造模式；第四部分是中国移动软件应用商店b 2 c 电子商务风险管理；第五部分是结论，是本研究的总结，以及本研究的不足之处 并指出后续研究方向。 第2 章软件应用商店b 2 c 电子商务发展与模式 2 1 电子商务模式分析 电子商务经过多年的发展，目前已经相当成熟，其中根据主体特性可以分成 生厂商直销模式，中间商模式和第三方交易平台等三种模式。根据商品的特性可 以分成销售有形商品和无形商品两种模式，根据获取利润方式划分则可以分成产 品销售、中介平台、会员服务、网上服务和广告服务等几种方式，下面分别分析 不同属性的划分方式。 2 1 1 以主体特性为标准的模式分类 根据主体的特性电子商务模式可分成以下三种： ( 1 ) 生产商直销模式。生产商直销模式是指产品制造商通过自建的电子商 务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式，该模式是流通过程中环节最少的 模式。从理论来分析，生产商直接面对消费者，可以省去中间的流通环节，可以 高效的传递信息并且可以节省了中间环节损失的利润，将销售的成本降到最低， 同时可以直接获取消费者的需求信息并根据需求来优化产品。但是这种模式要求 生产商有功能完备的电子商务销售平台、高配置的信息系统、完善的销售服务团 队以及科学的商务流程等多方面的配套才能满足在线消费者的需求。 个人电脑巨头d e l l 就是采用这种方式，d e l l 销售平台直接面对消费者， 消费者可以在线根据d e l l 提供的产品进行选择，并在线下订单，完成支付， d e l l 则根据用户提供的产品需求进行生产和优化产品。 ( 2 ) 中间商模式。中间商模式是指代理商或零售商通过在线电子商务平台 向消费者提供相关类型的商品，这种模式是电子商务中最普遍的方式，这种模式 的电子商务通常向消费者提供相关类别的商品，消费者在线选购、下订单并完成 支付，而中间商则根据客户的需求完成配送。该模式的电子商务自己不负责生产 1 2 产品，其主要职能是销售和售后跟进，施行统一配送和售后服务、支付方式灵