（旅游管理专业论文）旅游目的地营销中的利益相关者力量整合研究.pdf

ab atr a ot ab s t r g c t withth cfu rt h erd eve l o p m cnt o f d o m c s t i cto u ri sm in d u s t ryinre cen t y c azs， to u rismd c s t in at i o nm arke t i n gh asbee np 幻 dmoreandm o rea t t c n t ion andgrcat p r o gre s s h asb een a c hi cvcd. the m ar k e t i ng o f to u ri sm d e st 让 以 t i o usisth c n . wth o u ght th a t 面v c s to u ri sm m 肚 k e t i ng， i t isa ki ndo f m arke t i ng硕i v i t i esinw hi 比ailofth c to urism entc rp ri scs， to uris m o rg 山 止 阳 t l o 璐 andto u ri sm 沁t i t u t i onsas aw h o l e画t yi sl ak. in t o c 。 刀 i d c rati 叭 but atp r e s i d c n t m ost o f t h e m ar kct i n g m e th ods into 丽s md c st i n at i 皿 arc c o m pos edo f m ar k c t i n g c l cmc n tso r k c y m ar k c t i n g，m ost oft b c mar c p p d . o u 叽 p utm u che m p h as isonth e m lcofth c gov cmm e niand th e to u ri s mente 甲 n 别 洛 ， an d i css a t t cnt i o n toth c l 以 川resi d e nts， 协 ” 对 s mas 以 沁 i a t i ons and rc l a t edm c di a m ar k c 血9 . b as cdo uth c a 加v c b ack gr o u n d胡d usc o f s takc h o l d c r th 加ry， 面s p a per d i “ 刀 “ c s th c s 切 lk e h ul d 带 幼d o ffe巧th e 加 te g r3 l i o n m ann erofthemind es 盆 俪t i o n m ark时 衍 压 in o rd erto stod you m arke l i o 9o f1 0 u ri s md c s 血a ti o nm 眼 s yste m a u cally胡d 骊c n t i 6 cal l y. thc m ai n con t e n tso f 面s p a per are asfol l o w s : 以a p te r onc ， th c in t r odu ct i 叽 in t r odu ces s u chcon t c n tsasth e b a c k gr o u n d o f th e re s e a r c h ， th eore t i cal and real i s t i c m can i n gre s e a rc h fr a m e and m e th od， e t c . chapt e r two ， i t o u t l i n est h e re l e v ant th core t i cal r e s c ar c h ， m al n l yre l a t e dtoth e i n 仃 o d u 比o n o f d e s t in a t i onm a r k e t i n g con cep t 助d t h c e x i s t i n g p ro b l c ms， s take h o l d e r th ooryand i ts a p p l icat i on加th e t o u ri sm 加 d u s t ry. chapt ertlirce ， i t 初 tr odu ccs the s take hold c rsandth e irin te r c s tsind cs t i n a t i o n m ar k e t in g，a t th e s ame t 加c defi n i n g and cl as s i fy i n gt bcs take h o l d c rs ， bel i c vcs th at t h e r e are n u c l e u s s t a k e h o i d e rsand s tr a t e gi c s t ake hol d e rsand ana l y z c s th e power and intcr e s tsbetwe e nt h e m. c h 叩t erfo uristh e k e y p art o f t h c p 叩e r，ana l y z c s t h e i n t e g r a t i o n n e ces s it i cs ， 纽 t e grat i o n v a l u e ， th e w a y s a n d m ann e rso f in t e gr a 吐 i on amo n g s t a k e h o l d e rs ， b c l i eve s th atth e i n te gr a t i ono f s t a k o h o l d e 巧s h o u l d bel e d b y t h e gov e 协 c ntand j o i n cdb y th e to u ri s me n t e rpr i s e s ， l oca l re s i d e n ts ， t o u ri s mas s oci a t i o n and r e l a te d m edi asino rd e r to ab s t 旧ct a chi e v e a w i n 一i n s i t u a t io n ajno n g a l l t h c st ake h o l d e rs . c h a p t e r 五 v ei sth ccon c l u s i o no ft h cp a pe r，t h i n ks th a t itisn e cess ar yt o s t re n gt h e n t h e m an a g e m e n t ， com m u n i ca t i o n and coo pera t i o n o f t h c s t ake h o l d c 招and t b ev a l u e o f th e irin tc r e s ts ， s u p e rv is i n gth e be h avi oro f t h es take h o l d e rssoasto 加p l c m c n t t b cd c s t in a t io nm ar k e t i n gs u a 笼 55 九 l l y.f in ai l yth cp a per p r o 脚毗sth c l i m i ta t i o n o f th e s t u d y. 心y w公 川. : tou rismd e s t in at i onm ar k c t in gs t akc b o l d ers 1 1 1 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收 集，保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内 容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学 位论文的印 刷本和电子版， 并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文;学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者 部分的阅览服务; 学校有权按有关 规定向国家有 关部门或者机构送交 论文的复印 件和电子版; 在不以 赢利为目 的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 储 签 名 : 六 林 ， 7 年 f “ 和 经指导教师同意，本学位论文属于 保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名: 玄、 沁 学位论文作者签名: 、 及 书 取 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部5 年 ( 最长5 年，可少于 5 年) 秘密10年 ( 最长10年， 可少于10年) 机密 2 0 年 ( 最长2 0 年， 可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 舟 书 狂 阿年 丁 月和 第一章导论 第一章导论 第一节目的地营销的研究背景及研究惫义 l l i 研究背景 20世纪卯年代后半期以 来， 我国 市场经济的高 速发展和国家旅游局创建 中 国优秀旅游城市” 的号召使得各目的地发展旅游业的意识不断提高，相关措施 层出不穷:信息时代信息传播的多样化、 快速化和个性化也使得以 往由距离产 生的信息不对称现象得以缓解，全球经济的发展更使得市场重心由卖方转为买 方。随着现代旅游业的发展，人人都可能成为旅游者，处处都可能成为旅游目 的地，因而旅游者对旅游的目的地也有了更多的选择，所有这些现象都使得旅 游目的地争夺游客的竞争态势日 趋激烈，旅游业竟争已从企业间竟争转向目 的 地之间的竞争。由于目 的地营销是联系旅游供给与旅游需求的重要机制，是目 的地竞争的关键而必要的手段，因此，对旅游目 的地营销进行一个比较深入而 全面的研究显得尤为必要。 长期以来，无论是从理论上还是从实践上人们对旅游营销的研究和探索更 多偏重在对旅游企业及其产品的营销上，而从目 的地的角度研究营销只是近几 年的事情，我国旅游业的真正发展要比西方晚得多，对旅游目的地的关注和研 究也比西方晚，虽然近些年就目 的地营销也进行了一些探讨和研究， 但至今尚 未形成完整的理论体系。而旅游业关联性极强，目的地营销的成功需要得到旅 游目的地组织、旅游企业及当地居民等众多利益相关者的参与和合作，其实质 是整合全地区旅游要素，协同实现旅游发展目 标的过程，那么在这个过程中如 何有效地对利益相关者进行力量整合，以提高旅游目的地的竞争力及可持续发 展。本文正是在这样的背景之下，尝试构建旅游目 的地营销体系，对于成功的 进行旅游目的地营销有重要作用。 1 . 1 . 2 1 一 1 _ 2 _ 1 研究意义 现实意义 1 .旅游目 的地竞争的加剧使得目 的地营销成为当地的工作重点 目 前，我国有近3 0 个省市、自 治区已 将旅游业作为当 地的支柱产业或重点 第一章导论 产业来培育发展，使得旅游目 的地之间的竞争日 益加剧。旅游目 的地不仅面临 来自 国内同 行之间的竟争，而且随着出 境游对外开放国家数量的不断增加，竞 争己经走向全球化。旅游目的地营销己经成为实现目 的地战略目 标、在全球化 竞争中胜出的有力武器，旅游目的地营销效果直接决定着目的地旅游业的生存 和发展，因此营销工作己经成为中国各级旅游目的地政府、企业及相关利益者 的工作重点， 旅游营销也己经由 传统的企业各自 为政的局面转向政府主导的目 的地营销时代，但是在当前我国旅游目 的地营销过程中，存在着只重视发挥政 府营销的主导作用，而较少关注旅游企业以 及当地公众等相关利益主体的作用， 对这些利益主体进行有效的整合， 对于提升旅游目的地的竞争力具有重要的促 进作用。 2 .旅游目的地营销的过程中牵涉到多个利益主体，有必要对其进行整合 旅游业是一个关联性很强的行业，它涉及面广、综合性强，对社会经济的 发展具有很大的推动作用，因而各地在经济发展的过程中，大力进行旅游开发， 希望借助旅游业对经济发展的驱动作用，促进区域经济总量的增长。作为区域 旅游业运行和开展的载体，旅游目的地在区域旅游业的发展过程中起着举足轻 重的作用， 而旅游目的地的营销涉及到多个利益相关主体，它们具有不同的利 益追求，并且有的利益点是相互冲突的，如何协调和平衡旅游目 的地利益相关 主体的利益，提高目的地旅游开发的综合效益，促进旅游目的地的可持续发展 是旅游目的地管理工作的核心内容，因此有必要对旅游目的地利益相关者力量 进行整合。 3 .旅游目的地利益相关者力量日 益壮大，必须关注利益相关者的切身利益 随着旅游业的发展日趋成熟，各种利益相关者的作用也逐渐凸现，要获得 旅游地的可持续发展，同时使得目 的地营销获得成功，必须重视利益相关者的 力量，关注其利益要求，并提高他们的参与程度。信急传递尤其是旅游形象的 传播，需要当地居民的积极参与:一方面，这种依靠当地居民的信息口 头传递 成本很低， 传递效率高:另一方面，抽象的旅游形象，以及一些深层次的信息， 例如， 旅游产品的文化内涵，很难为游客直接所感知， 此时，当地居民的参与 就变得更为重要，另外，满意度高低直接取决于游客体验的好坏，而后者是诸 多因素综合作用的结果，尤其是与当地居民的对待游客的态度，旅游相关行业 的服务质量等因素息息相关，这决定了 仅仅关注需求者的传统营销方式是行不 通的，还必须关注所有的利益相关者和一些偶然因素，这是旅游营销与传统营 第一章导论 销相区别的一大特点，而且这些因素大多数在营销者的直接控制范围之外.因 此，要成功的进行目 的地营销，就必须有全民的参与，需要政府、非盈利部门、 旅游业的相关企业、本地居民及其他部门的通力协作. l l :21 理论惫义 1 .结合利益相关者理论进行研究的成果还比 较少。 利益相关者理论对于旅 游目 的地营销的成功推广，发挥着相当重要的作用，西方国家运用利益相关者 理论来指导旅游业的发展，已经显示出良 好的效果，而我国旅游界尚处于探索 阶段。目前，虽然国内对旅游目的地营销进行了很多方面的研究，但是营销研 究主要集中在旅游目的地营销系统的建立以及旅游网站的建设，忽略了利益相 关者在旅游目的地营销中的作用，因此，本文以此为切入点， . 拟探讨在旅游目 的地营销过程中通过对利益相关者力量的整合，以实现旅游目 的地的成功营销， 最终提高目的地旅游开发的综合效益，促进旅游目 的地的可持续发展。 2 .传统的理论认为政府在目 的地营销中起主导作用，忽视了 其他利益相关 者的作用。传统理论认为政府作为公共资源的所有者， 在旅游目 的地营销过程 中处于主导地位，而旅游目的地产品的综合性决定了目的地营销必须调动目的 地利益相关群体的力量，形成政府主导、市场运作、社会参与的运作机制。这 其中一项首要的工作就是对目的地营销的利益群体有一个较为清晰的认识，因 此，本文尝试着将利益相关者理论这一管理思想应用到旅游目的地营销的研究 中来，对旅游目的地营销中涉及到的利益相关者进行分析，希望能对建立合理 有效的目的地营销运作机制有所帮助，这也是本文的理论意义之所在，本文丰 富了旅游目 的地营销研究，以利益相关者理论为基础，并结合市场营销理论、 公共产品理论以及整合营销理论，对相关利益主体进行力量整合，并提出了旅 游目的地营销中利益相关者整合的模式及相应的对策，为今后旅游目的地营销 的成功实施提供了理论研究框架。 第二节 研究框架、研究方法及创新点和难点 1 :2研究框架 本文的第一部分主要是对相关理论研究进行概述，结合已有的旅游目的地 营销相关概念，对旅游目 的地营销进行综述并提出了 现有研究中 存在的问题: 第一章导论 然后对利益相关者理论进行研究综述， 分析利益相关者理论在旅游业中的应用， 此部分是本文的理论基础。 第二部分主要是分析目的地营销中的利益相关者及其利益关系，首先界定 了目的地营销中的利益相关者，然后对利益相关者进行分类，认为在目的地营 销中存在着核心型利益相关者和战略型利益相关者，他们在目的地营销中发挥 的作用是不同的， 在营销中追求的利益也是不相同的， 对这两类利益相关者在 营销过程中的利益表现进行了分析。 本文的第三部分主要是对目 的地营销中 利益相关者力量的整合进行分析， 首先探讨旅游目的地营销的现状，对目的地营销中利益相关者整合的必要性进 行分析，而如何协调及整合利益相关者的利益关系，这是本文的研究重点。为 此，本文提出了目 的地营销中利益相关者整合的模式以 及有效实现利益相关者 整合的方式，对于提高目的地的竞争力和可持续发展有重要的意义. 最后一部分是本文的结论提出在目 的地营销的过程中要加强对利益相关者 的管理， 加强各利益相关者之间的沟通与 合作等，对利益相关者的行为进行有 效的监督， 最终有利于目的地营销的成功实施。本文的行文框架如图1 .l : 图1. 1 本文的研究框架与内容 资料来源:笔者整理 第一章导论 1 .2. 2 研究方法 1 . 2. 2. 1 文献研究法 中文文献来源于 “ 中国 优秀博硕士学位论文全文数据库” 和 “ 中国学术期 刊全文数据库” ，外文文献来源于 “ scic nce d 云 ect o n si t 砂， 通过对中外有关目 的 地营销的 研究以 及对利益相关者理论等文献的 研究， 整理出 本文的研究思路 和研究框架，并查阅大量有关旅游营销及旅游的书籍、国际国内外有关专家学 者的旅游学术著作和论文，充分利用大量专家学者的研究成果。 1 .2.2. 2 理论与实际相结合的方法 本文对每一部分的研究，都是结合利益相关者理论，并从旅游学、市场营 销学等相关学科角度对目的地营销予以深入探讨，在最大限度地吸取前人研究 成果和实践经验的基础上，收集较典型的、较成功的旅游目的地营销方面的案 例资料，进行研究分析与归纳，对于有效指导目的地营销有重要意义。 1 .2. 3 创新点及难点 1 . 1 3. 1 本文的创新点 1 .本文在总结以往相关研究的基础上，从利益相关者理论入手，分析旅游 目的地营销过程中的利益相关者及其利益关系，认为在目的地营销中，不仅仅 是政府和旅游企业在发挥作用，当地居民、旅游目的地行业协会和相关媒体在 目的地营销中也发挥着重要的作用，并分析了他们之间的利益关系。 2 .认为旅游目 的地营销中涉及到多个利益相关主体， 它们具有不同的利益 追求，并且有的利益点是相互冲突的，对此本文提出了整合利益相关者的模式， 并提出了相应的对策，希望通过对利益相关者的整合，能够有效的对利益相关 者进行管理，对于提高旅游目的地的竞争力以及可持续发展具有重要的意义。 l 2. 3. 2 本文的难点 1 .目前国内对利益相关者的界定尚无统一标准，对利益相关者划分的角度 不一样，认识问题的角度就不一样，而本文对利益相关者的划分只是一种狭义 的划分方法，其准确性还有待商榷，本文没有结合具体的旅游目 的地进行研究， 也没有进行实地的问 卷调查，不能确切的了 解旅游目 的地营销过程中 利益相关 主体真正的利益和要求。 第一章导论 2 .本文研究可能过于宏观，对各利益主体的研究不够深入细致， 研究方法 上只是对目 的地营销中 利益相关者的整合进行定性分析，缺乏定量分析，还需 要在以后的学习中进一步深化研究。 第二章 相关理论研究概述 第二章 相关理论研究概述 第一节 旅游目的地营销相关概念 2. 1 . 1 旅游目 的地含义 国际上对旅游目的地营销的系统研究起始于20 世纪80年代。一些学者和 研究机构从不同角度对旅游目 的地进行了 专门研究， 并形成了各具特色的定义 方式。世界旅游环境研究中心在 1 卯2年将旅游目的地广义地定义为: “ 乡村、 度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园:人们在其特定的区域 内 实施 特别 的 管理政 策和 运 作规 则， 以 影 响 游客的活 动 及对 环境 造成的 冲击” 川 。 依据这一定义， 旅游目 的 地的中 心地带一般都要大于一个单一景点的范围， 但 是要小 于一 个国家 或者 地区。 英国学 者 霍 洛韦 ( 1 99 ， ) 指出 : “ 一 个旅游目 的 地可 以是一个具体的风景胜地，或者是一个城镇，一个国家内的某个地区，整个国 家，甚至是地球上一片更大的地方。 ” 并根据英国的旅游资源将目 的地划分为: 海滨胜地、 城镇或城市、乡村三种主要类型。英国学者布哈利斯界定旅游目 的 地为: “ 一个特定的旅游区域，被旅游者公认为是一个完整的个体，有统一的旅 游业管理和规划的政策司 法框架， 由 统一的目 的地管理机构 进行管理的区域” 12 。 冯若梅 ( 1 9 99)将旅游目的地定义为:旅游目的地应具备一定的旅游基础 设施和旅游服务设施，由 统一的目的地管理机构进行管理和规划，国家及当地 政府对旅游目的地的利益有维护、支持和发展的责任和服务的义务，国家和区 域旅游组织、 旅游企业是旅游目 的 地发展战略及营销战略制定和策划的主体131 。 国内比较有代表性的是从地理学和经济学的角度来定义旅游目 的地，如:保继 刚与楚义芳合著的 旅游地理学对 “ 旅游地”的定义是: “ 一定空间上的旅游 资源与旅游专用设施、旅游基础设施以 及相关的其他条件有机地结合起来，就 成为旅游者停留和活动的目 的地即旅游地。旅游地在不同情况下有时也被称为 旅游目 的 地或旅游胜地” 。 该旅游地“ 既是一种具有旅 游功能的 特殊社区， 又是 一定经济结构和形态的旅游对象的地域组合， 并具有旅游资源相对集中、一定 111 ( 英 维 克 多 密 德 尔 敦 ， 向 萍 等 译 旅 游 营 销 学 . 中 国 旅 游 出 版 社 ， 翔l州 88 121 ( 英 d .布 哈 利 斯 . 目 的 地 开 发 的 市 场问 题. 旅 游 学 刊 ， 2 加 侧 4 ) : p 70 13)玛若梅等.旅游业营销 企业出版社，1 9 ， 9 ，月 乃一 4 28 第二章 相关理论研究 概述 的旅游经济结构和功能、一定的空间尺度等特征， 是开展旅游活动的主要地域 空间li .张辉 ( 2 002) 对旅游目 的 地定义为: “ 旅游目 的地是拥有特定 性质旅游 资源，具备了一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动 的特定区域。 笔者根据学者们的论述， 将旅游目的地的定义概括为: 旅游目的地是拥有特 定性质旅游资源，具备了一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者， 有统一的目的地管理机构进行管理和规划的可大可小的一个特定的旅游区域。 在我国，由于管理体制的原因，使得旅游目 的地的区域划分经常与行政区划相 一致。 2. 1 2 旅游目 的地营销 旅游目的地营销是旅游营销的新观念，学者们从不同的角度理解旅游目的 地营销。 w 汕a b( 1976 将旅游目 的地营销定义为: “ 所谓旅游目 的地营销就是 从国家旅游管理部门和旅游开发的观点来看，区分、确定旅游目的地产品的第 一市场、第二市场和机会市场:建立目 的地产品与这些市场的关联系统， 保持 并增加目的地所占有的市场分额。 ， l 习 n d be ry(l9 90) 认为: “ 目 的 地营销包 括三 方面的内 容: 首先是 确定目 的 地能够向市场提供产品及其总体形象;其次是确定对该目的地具有出游潜力的 目 标市场;最后是确定能够使目 标市场信任并抵达该目 的地的最佳途径。因此 首先根据市场条件和市场本身的瞬息变化来确定，调整产品和市场之间的相互 关系，是极其重要的. 唯有通过市场营销活动， 才能 确定消费者的构成， 旅游 营销的目的在于扩大目 标市场区的人们的有效需求。 国内学者赵西萍 ( 2 侧 拓)在将旅游目的地营销定义为 “ 一种在地区层次上 进行的崭新的旅游营销方式。 在这种方式下， 地区将代表地区内 所有的 旅游企 业，作为营销主体，以一个旅游目的地形象加入旅游市场的激烈竞争中。地区 营销的参与者不是某个企业，而是所有相关的机构和人员;营销对象不是某个 旅游产品， 而是地区内所有的旅游产品和服务; 获益者不是某个旅游企业，而 是整个地区 151 。 综上，我们可以从以下方面把握旅游目的地营销的涵义: 闪崔 风军 中国 传 统旅游目 的地 创新 与 发展.中 科院地理科学与 资 源研究 所博士 后出 站报告. 2 001 (12): p lo 均赵 西 萍 等 旅 游市 场 营 销 学 一 原 理 方 法 案 例. 科 学出 版 社2 以 巧 ， p 3 53 第二章 相关理论 研究概 述 1 ， 旅游目 的地营销是将“ 根据消费者需要进行营销活动的现代市场营销” 作为其营销理念的，即根据市场变化、消费 者需求来安排区 域营销活动。 2 旅游目的地营销主体一般不是某一 个企业， 而是能够代表区域整体利益 的营销组织。 3 . 旅游目 的地营销是将某一旅游目 的地地区内所有的旅游产品作为一个整 体进行营销。也就是说，旅游目的地营销主体代表着所有旅游企业，以一个旅 游目 的地的形象加入旅游市场的激烈竟争中。 它强调地区 营销的参与者不是某 个旅游企业，而是地区内所有相关的机构和人员;营销的对象也不是某个旅游 产品，而是地区广泛的旅游产品和服务;获益者也不是某个旅游产业而是整个 地区。 4 . 旅游目 的地营销的主要任务是分析旅游营销的内 外部环境， 研究、 组织、 设计旅游目的地产品;塑造并维护良 好的目 的地形象; 选定客源市场:确定营 销目 标并制定和实施有效的营销战略;科学、客观地评估旅游目 的地营销效果， 适时对营销战略进行完善。 第二节 旅游目的地营销研究及其现存的问题 2. 2. 1 旅游目 的地营销研究综述 国外对旅游目的地营销的研究虽然20世纪70年代己 有涉及，但从20世纪 如 年代开始才备受重视，这在很大程度上与全球旅游业的 快速发展有关。随着 旅游业的深入发展，市场竞争日益激烈，市场营销己成为大多数目的地的一项 战略任务， 直接影响着目 的地旅游业的竞争力，对目的地营销进行研究的价值 与意义日 益凸 现，因此，越来越多的研究关注于此，研究的深度和广度也不断 得到扩展。笔者阅读了 有关旅游营销、旅游业方面的书籍以 及国内外专家的旅 游学术著作，通过联机检索文献查阅了大量的资料，将国内外学术界对旅游目 的地营销方面的研究现状归纳总结为以 下几个主要方面: 2. 2 . 1 1 对旅游目 的 地营销进行较为全面的 概括 性研究 p h i l i p k 0 1 】。 r 、 j ohn 刀 心 w e n 、 j 田 旧 esm ak c n s 所著 旅游市场营销第十八章 在分 析旅游业 双旅 游地的 经 济影响 及旅 游地发 展 旅 游业的 战略 与投资的 基 础 上， 对旅游地的市场细分与检测、 旅游地与游客沟通、 旅游地市 场的组织与管 第二章相关理论研究概述 理以及影响旅游地点选择因素等方面介绍了一些可操作的营销策略。fran cois vell as、 u onelbechc re所著 旅游业市场营销 对目 的地营销组织者、目 的地营 销的任务以及旅游目的地形象、 旅游目的地品牌化、目 标市场优先等营销战略 进行了系统的理论研究.国内学者赵西萍 ( 2 (x 巧)除了对旅游目的地的概念、 必要性、 参与者、 实施都做了论述，还详细介绍了两种营销策略，即旅游目 的 地形象营销策略和旅游目的地产品促销策略。 这些学者都试图 把企业营销理论运用于旅游目 的地营销， 构建一个旅游目 的地营销理论体系， 但是就现在的研究看来，完善的 理论体系还未形成。 2. 2. l 2 关干旅游目的 地营销组织的研究 由于旅游目的地营销活动的对象是一个区域，而非一个企业、一种产品， 它涉及到区域内的各个企业和部门，如何协调部门间的关系和利益对营销活动 至 关 重 要 . 因 此 ， 必 须 建 立 代 表 目 的 地 各 方 利 益 的 营 销 组 织 .， 目 前，学者们大多是研究政府在旅游营销中的地位和作用。例如，池雄标 ( 2 003) 认为政 府进行 公益性旅游营销符合 市场失灵条 件下公 共产品的 特殊生产 规律， 指出 政 府大 力 介 入旅 游 营 销有 其合理 性 和必要 性。 杨帆 ( 2 印2 ) 通过 介绍 德 国国家旅游者委员会这一市场营销机构及其市场营销模式， 试图使我国的旅游 从业者有所启发并得到借鉴。此外，还有的学者研究了区域旅游地营销组织架 构， 何云 霞 (2 00 2 ) 针 对中国 城市 旅游目 的 地营 销组织 存 在的问 题， 大胆 地提出了 中国城市旅游目 的地营销组织架构， 即我国城市旅游目 的地营销架构应该是“ 政 府主导下，以 旅游协会为主体”的紧密型组织，并且对组织中的各单位职能做 了界定。 总的说来，学术界强调政府组织在旅游营销中的作用的较多，研究旅游企 业及相关利益主体在营销中的作用则相对较少，特别是对社区居民在目的地营 销中发挥的作用的研究很少涉及. 2. 2. 1 .3 关于旅游目 的 地形象的 研究 旅游地形象的研究在国 外自20世纪70年代己 成为热门 话题。 我国从90年 代以 来，以陈 传康教 授为代表的研究者对旅游地的形象进行了系列研究， 李蕾 蕾 (l 99 8) 所 著 的 旅 游 地 形 象 策 划 : 理 论 与 实 务 厂 书 ， 是 国 内 第 一 本 系 统 探 讨 旅游形象的专著， 李蕾蕾从 传播学的基本原理出发，结合传播系统的三要素 一 第二章 相关理论研究概述 传播者、信息与媒介和受众，以市场营销的基本策略为依据，以旅游地的地理 空间特征为实施策略的基础，探讨形象传播的一般策略，总结和提出旅游地形 象传播的可操作性方法。此后，很多学者对旅游形象进行了实证研究。比如: 屈海 林( 1 99 6 ) 的 香 港都 市 旅 游的 形象 及竞 争 优势 、 聂 献 忠 (l 995) 的 旅游形 象 建设与 都市 旅 游业发 展 一以 香港、 上 海为 例 、 谷明 ( 2 以 刃 ) 的 大连城 市旅 游形 象定位及整体策划分别以香港、上海、 大连等城市为例， 探讨了都市旅游形 象营销的思路。 这些学者研究的共同特点就是借鉴认知心理学、行为地理学和感应地理学 的相关原理，从旅游者内 心的感受和印象的生成等角度来进行探讨，试图构建 一个普遍适用于各类型、各层次旅游目 的地形象设计、 策划和推广的统一模式。 诚然，旅游地形象的定位与设计不能不从旅游者角度考虑， 但是也不应该离开 旅游地形象的本体一旅游地。遗憾的是，目 前国内从地域角度进行目的地形象 的理论研究相对薄弱，这在一定程度上影响了 对旅游目的地进行准确的形象定 位。 2. 2. l 4 关于旅游目 的地营销策略的研究 营销策略属于营销手段、营销工具的使用问 题，在科特勒的市场营销理论 中，其营销策略主要是 4 p s组合，即: 产品策略、 价格策略、渠道策略、促销 策略. 对旅游目 的 地来说， 应该使用什么样的营销策略? 4 ps是否也适用于旅游 目的地营销? 如何有效运用4 ps，学术界至今仍有争议。 丁 松刚 ( 2 001) 在 湖南 省 旅游 营销策 略 研究 、 王维克 ( 2 印 3 ) 在 旅游产品 营 销渠道策略探析中分别运用市场营销组合策略分别对旅游产品开发、定价、 渠道、促销等四个面进行了 策略研究。 成 伟光 ( 2 002 ) 认为 旅 游目 的 地营 销不能简 单 套 用4 ps ， 旅游大 篷车是旅 游目 的 地最 好的 营销 运作 和管理 模式. 邓明 艳 ( 2 00匀 认为 节 庆活 动既 是目 的 地形 象的 载体，又是形象传播最有效的方式之一，旅游目 的地应充分利用节庆活动开展 营销活动。现代网络的发展为旅游营销提供了 新的途径，对目 的地网络，营销 学者们同样给予了 特别的关注， 特别是自 中国第一个旅游目 的地营销系统建成 之后， 研究 旅游目 的 地营 销系 统的 文章数 不 胜 数. 例如， 梁 亮 ( 2 仪 m ) 的 关于 发 展我国 旅游电 子商务的战略思 考 、 龙 雨萍 ( 2 仪 ” ) 的 打 造网 络时 代的 重庆 旅游 营销系统 、 马勇 (2 00 3 ) 的 旅 游目 的 地电 子商 务网 络的 构建与 营 销创新 等 等， 第二章相关理论研究概述 都是有关网络营销的探讨，所有这些研究都极大地推动了旅游目的地旅游业发 展，对于研究如何成功的进行目的地营销提供了可资借鉴的经验。 2. 1 1 .5 旅游目的地营销战略的研究 英国学者维克多. 密德尔敦在 旅游营销学的第五部分， 对旅游目 的地 的国家营销进行了研究，他认为:旅游目的地的营销具有两个层面，第一层面 所关注的是整个旅游目的地及其旅游产品， 这是国家旅游组织的重点;第二个 层面涵盖的是促销单个旅游产品的旅游企业的营销活动，在进行第一层面的营 销活动时国 家 旅 游组织必 须在 两种战 略中 进 行 抉 择， 一 种战略 准销战 略) 是 通过 实施促销组合以提升潜在顾客对旅游目的地的认知，并对其态度施加影响，另 一种战 略 ( 支持战 略 ) 是 对旅游 业 施加影响 ， 强 调了 国 家 旅游组织 在 旅游目 的 地营 销中的的位置不但是促销者，也是支持者，并对国家旅游组织的促销战略和支 持战略进行了研究，着重论述了营销的支持战略。 杰 佛瑞 斯 (j c 而es ， 1 9 7 3 年 ) 简要总 结了 支 持战 略“ 即 使在国 家 旅游组织 自己拥有饭店和交通企业的国家，他也很难掌管整个旅游业的运行，他在各国 的主要作用都是进行领导和提供指导、指明营销机会，并创造良 好的氛围以鼓 励所有相关组织利用这些机会，做到这一点之后他的作用就是进行鼓励和提供 支持了” 。在此基础上维克多 密德尔敦进一步地说明国家旅游组织的营销支持 战略中的支持方式表现为:提供研究数据;在客源市场设立办事处;组织研讨 会和展销会;熟悉业务旅行;旅游行业指南;支持宣传品制作和发放;参与联 合营销计划或行动;信息和预定系统; 支持新产品;行业联合体;支持和保护 消费者:为业界提供一般性咨询服务。 黄继 元 ( 1 995) 针对21 世 纪 世 界 旅 游市 场发 展趋势， 提出了 应 对新 形 式的营 销战略，即以区域内市场作重点，重新寻找市场目 标;以新产品开发为营销先 导; 加大促 销投入; 采取高 新 技术 进 行市 场 营销. 马艺芳 ( 2 001) 提出 了 四 种类 型的 旅游目 的 地的营销模式: 旅游风景名胜区 营销模式、 都市旅游营销模式、 旅游度假区营销模式和主题公园营销模式。 王磊、刘洪涛 (l9 9 8 )指出旅游目的地营销是旅游目的地地区代表本地所 有旅游企业，作为营销主体、以一个旅游目 的地的形象加入旅游市场的激烈竞 争中，认为旅游目的地营销观念符合旅游感知特点， 符合旅游营销活动的复杂 性，是旅游营销观念的进步，并认为旅游目的地营销有助于整个旅游目的地获 第二章相关理论研究概述 得巨大、长远、综合性的成功。 2. 2. 2 旅游目的地营销研究中存在的问题 从国内外文献和资料分析可清楚地了 解到目 前专家学者对旅游目的地营销 研究的一个大体轮廓，这些研究都是从各自 不同的角度局部地研究和论述旅游 目 的地的营销，得出丰富的研究成果，并且意识到旅游目的地参与者应该是目 的地所有的机构和人员，但是很多学者仅强调目 的地营销主体是政府和旅游企 业，而对社区居民、目的地行业协会及相关媒体的营销关注较少，更没有对其 整合起来进行研究，面对21世纪旅游市场竞争白 热化的今天， 如果能通过我们 的研究、分析总结和探讨，将旅游目 的地营销牵涉到的相关利益主体进行整合， 并建立目 的地营销的利益相关者整合模式，对旅游目 的 地的营销将会有理论上 的、现实意义上的指导作用，这是本论文想解决的问题。 第三节利益相关者理论 2. 3. 1 利益相关者含义 利益相关者( s l ak e bo l de r) 概念源于“ 5 . 山 e ” 一词， s l ak e中所包涵的 利益 (inte rests) 和 主 张 ( d ai m s)， 既 指 某 种 利 益 或 份 额 ， 同 时 也 指 对 某 种 权 利 的 主 张 ( 法 律权利和 道德 权利 ) 。 利 益相关者理论既 不同 于 只 考 虑 供 应商 和消费 者的 生产观 念，也不同于只关注所有者、员工、供应商和消费者的传统管理观念，而是将 政府、社区以及相关的政治、经济和社会环境纳入其中，将企业的社会责任和 管理紧密联系起来，提供了全新的管理理念和模式。利益相关者理论中的利益 相关 者是指“ 任何能 影 响 组 织目 标实 现或被 该目 标 影响 的 群体或 个 人ll ， 或者说 “ 任何能影响或为 组织的 行为、 决定、 政策、 实践 或目 标所影响的 个人或群体1刀 ” . 2. 3 .2 利益相关者理论在旅游业中的应用 2. 3. 2. 1 国外研究现状 利益相关者理论是20世纪60年代起源于英美等西方国家， 进入50年代以 flf r c 叮 曰 ” re 51 口 t 心c m 翅gc口 恤卜s la k 亡 hol der app l oa曲.旧 匕 ， to . :改 ，1984， ( 油 n 。 】 . ab ， buc 七 h o 】 tz a凡e “ j d . and s x i 亡 诊 e 囚。仙d s . 山 e h o ld em翅 gc麟此 p 乃 c 加 c i . . a 坟c 甩 1 0 : da枕5 恤. 1 9 卯，师6 第二章 相关理论 研究概述 后 其 影 响 开 始 扩 大， 并 促 进 了 企 业 管理 理 念 和 管 理 方 式 的 转 变。 其核 心 思 想 是 51= 任何一个企业的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与，企业追求的 是利 益相关者的整体利益，而不仅仅是某个主体的利益。 这些利益相关者包括企业 的股东、 债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地 居民、当地社区、媒体、环境保护主义等压力集团，甚至还包括自 然环境、人 类后代、非人物种等受到企业经营活动直接或间接影响的客体.这些利益相关 者都对企业的生存和发展注入了一定的专用性投资，他们或是分担了一定的企 业经营风险， 或是为企业的经营活动付出了 代价， 企业的经营决策必须要考虑 他们的利益，并给予相应的报酬和补偿。企业的发展前景有赖于对利益相关者 不断变化的利益要求的回应质量。因此，管理者必须从利益相关者的角度来看 待企业，这样才能获得持续的发展。 随着利益相关者理论的发展， 该理论逐渐被用到旅游研究中。 20世纪50年 代中后期， 在一些旅游文献中开始出现“ 利益相关者” 这一词汇， 1 9 87年m 扔h 和 h e nsh a u( 1 9 8 7) 就旅游者一 居民的期望及相互影响在旅游发展规划中的战略 价值 进行 探讨 ， 之后h a yw以 劝 、 k eo gh和ncil 坛i pe( 19 89) 讨论了 旅游 规划中 社区参与问题和目的地旅游流分析。 20世纪00年代中后期， 这一理论开始引起 旅游学者深入的研究和思考.1999年， “ 利益相关者” 这一概念出现在世界旅游 组织制 定的 全 球旅 游 伦理 规范 这 一 旅 游官 方文 献中 网 。 从研究内容看，国外对利益相关者理论的应用集中体现在三个方面:( 1) 对旅游利益相关者的界定;( 2) 在旅游规划和管理决策中对利益相关者进行实 证调查分析;( 3) 面向规划和管理中的利益相关者之间的冲突和协作问 题，探 讨解决对策和管理措施。 在基本概念的界定上， 一些研究者援引管理学中利益相关者的定义对旅游 利益相 关者 进 行了 列 举式界 定: 叭cc l er ， j 姗 r o bson 和1 胡r obso 氏s au ttc r 和 玩is en (l9 99) 分别以当 地政府旅游市场营 销者、 旅游经营商、 旅游规划者为中 心 进 行了 列 举 。 调 查 分 析 方 面， yuks el 、 m a f lc 即 i ck 、 b u m s 与h owa rd 、 car叮和 h ol d eu( 2 (x3)等在实践中 通过对具体旅 游地的 利益相关群体进行实证调查( 如 访谈) ，结果都发现不同的 利益群体对规划和管理都有着不同的看法或建议，而 且这些意见或建议都富有建设性意义， 体现了这一方法对旅游规划和管理的重 网贾生 华， 陈宏 辉. 利益 相关 者管 理: 新经济 时 代的 管 理哲学. 软 科学 ， 2 助3( 1) : ”一 46 网张广瑞译. 认 叮 0全球旅游伦理规范 旅游学刊。2 砚 明3 】 :71， 74 第二章相关理论研究概述 要作用和意义。 在实证调查的基础上，研究者们借鉴社会学和管理学中的组织理论、沟通 理论以协作理论等对解释这些现象的分析框架和解决利益相关者的冲突与协作 问题的对策与途径进行了 探讨。 j am习与g e tz( 1 995) 将协作的组织间关系理论 应用于社区旅游规划中，提出了促进旅游地利益相关群体协作的六项建议。 形 tchiellol 探讨了 多 个 利益相 关者参与的“ 基于 利益的 谈判” 和“ 共同 决策” 的 圆桌 会议程序和方法， w ill i ams 、br胡 w e l 】 和肋湘 an( 1 998 ) 则对多个利益相 关者协作制定政策的有效性评估框架进行了 研究. r ee d(199” 引入组织理论 探讨了 权力关 系对 社区 旅 游规 划的 影响. d 。 为咧。 与b r 胡 w d 以2 002 ) 探讨了 区域旅游协作中利益相关者的参与问题，提出了旅游发展中合作关系进程 伊 岭 ss eslnvo iv ed恤a tou ri slnd c v e lo p ln e n t p ar 切 e “