（工商管理专业论文）中国电信集团公司品牌战略研究.pdf

提要 本文对中国电信集团公司进行了战略性的品牌分析。首先是从宏观环境角度寻找 影响电信运营商品牌建设的重要因素，然后对中国电信行业的竞争现状进行分析，寻 找竞争状况的动态变化对品牌战略的驱动因素。 通过对电信业市场特征和顾客的分析，可以把中国电信的目标消费者分为公众客 户、大客户和商业客户三类，也可以从如何满足客户需求角度，使品牌结构的发展方 向逐渐明确起来。 通过对电信业务的分析，可以对电信业的发展趋势了如指掌，也让我们更加清醒 地认识到品牌建设的重要性。对中国电信品牌架构的演变分析，可以看出运营商一直 在竞争、需求、技术三方面因素不断变化中探索最终的品牌出路。 通过对品牌战略的分析，使我们清晰地认识到，中国电信运营商必须要通过规划 和实施专业化顾客总价值优势战略，打造基于市场细分的客户品牌。 关键词：电信企业品牌战略 a b s t r a c t t h i sp a p e rf o c u s e so na na n a l y s i so fb r a n d i n gs t r a t e g ya b o u tc h i n a t e l e c o m f i r s t l y , i td i s c u s s e st h ei m p o r t a n ti n f l u e n c e df a c t o r so ft e l e c o m o p e r a t o r sf r o mt h ep e r s p e c t i v e so fm a c r oe n v i r o n m e n t s e c o n d l y , i ta n a l y s e s t h ec o m p e t i t i o no ft h et e l e c o mi n d u s t r ya n ds e a r c h e st h ed r i v i n gf a c t o r st h a t t h ed y n a m i cm o v e m e n to fc o m p e t i t i o nr u n so nt h eb r a n ds t r a t e g y w i t ht h ea n a l y s i so ft h et e l e c o mi n d u s t r y sn l a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sa n d c u s t o m e r s ，o n ec a nd i v i d et h et a r g e tc o n s u m e r so fc h i n at e l e c o mi n t ot h r e e m a j o rc a t e g o r i e s ，i e p u b l i cc l i e n t s ，k e yc l i e n t s ，a n db u s i n e s sc l i e n t s w ea l s o c a nm a k et h ed e v e l o p m e n t a la s p e c to fb r a n ds t r u c t u r es p e c i f i c g r a d u a l l y t h r o u g hh o wt os a t i s f yt h ed e m a n do f c u s t o m e r s w i t ht h ea n a l y s i so ft e l e c o mo p e r a t i o n ，o n ec a nb en o to n l yi n a p o s i t i o nt ok n o wt h et r e n do fd e v e l o p m e n te a s i l y , b u ta l s oa d tt ob ec o n v i n c e d o ft h es i g n i f i c a n c eo ft h eb r a n db u i l d i n g w i t ht h ee v o l u t i o n a r ya n a l y s i so f t e l e g r a p h i cb r a n ds t r u c t u r e ，i tc a nb ec l e a r l ys e e nt h a tt h et e l e c o mo p e r a t o r s e x p l o r et h ew a yo u tf o rb r a n d i n gf r o mt h r e ep e r s p e c t i v e s ，n a m e l yc o m p e t i t i o n ， d e m a n da n dt e c h n o l o g ya l la l o n g b a s e do nt h ea n a l y s i so fb r a n d i n gs t r a t e g y , i tc a nb ec l e a r l yp o i n t e do u t t h a ti ti se s s e n t i a lf o rc h i n at e l e c o mt ob u i l da n de n h a n c et h eb r a n ds t r a t e g y b a s e do nm a r k e ts e g m e n tt h r o u g hp l a n n i n ga n di m p l e m e n t i n gt h es p e c i a l i z e d s t r a t e g ya i m e da ta d d i n gc u s t o m e rt o t a lv a l u e k e y w o r d s ：t e l e c o mi n d u s t r y , e n t e r p r i s e s ，b r a n d i n g ，s t r a t e g y 冉h吾 中国的电信市场正逐步开放，新技术纷至沓来，电信运营商之间的竞争也日益激 烈，电信市场的利润空间也在不断减小，要在此过程中获得持续的竞争优势，规划和 实施品牌战略是一种行之有效的方法。 3 g 时代的即将到来，预示着移动用户正在逐渐代替固网用户来满足消费者的话 音需求，将来会不可避免的出现各大运营商激烈竞争移动通信业务的局面。如何增强 现有用户的忠诚度，从而在3 g 商用时实现从固网用户到移动用户的平滑过渡，是中 国电信必须解决的问题，基于市场细分的品牌战略的实施，应该是一个比较好的途径。 就品牌规划雨言，中国电信目前强调的是企业品牌和业务品牌，并没有设计基于 市场细分的客户品牌，而中国移动推出的基于市场细分的全球通、动感地带、神州行 等客户品牌，已经越来越深入人心，可以看出中国移动在此方面已经领先一步。 像中国电信和中国网通这样的全业务运营商，更要引入客户导向的品牌理念，在 每一细分市场下，按照客户对通信的需求特点和消费习惯来组合固话业务、互联网业 务和移动业务，全面满足客户的通信需求，降低客户在通信方面的成本，从而提高顾 客的满意度。从这一点来说，这正是中国电信相对于单一业务的中国移动的竞争强势。 在中国电信集团公司推行品牌战略管理的概念，就是运用战略管理的方法对品牌 进行规划和实施，其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确公司的根本品牌方向 和基本活动范围，进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。 本篇论文主要从品牌战略规划角度，试图通过对中国电信进行基于品牌的战略性 分析，来支持中国电信的品牌战略选择，进而确定品牌组合的成长方向和协同效应。 通过战略性分析，可以对中国电信所处的内外部环境有深刻的认识，对显性或隐 性的机会、威胁、优势和劣势有清晰的把握，为制定和执行正确的品牌战略打一f 基础。 首先是宏观环境分析，然后是竞争分析，分析竞争结构、竞争对手的现状。需求分析， 包括市场分析、消费者分析。品牌分析，包括产品分析和品牌目标、品牌现状分析。 本文试图从全业务运营商的角度，确定整合固话、移动、互联网及增值业务的市 场细分品牌战略。从长期性和全局性角度确定中国电信集团品牌组合的成长方向，通 过对品牌结构的研究，建立相关品牌之间的协同效应，并转化为竞争优势。 第一章基于品牌的战略性分析 品牌分析是品牌战略管理的起点，只有对品牌所处的外部环境中呈现出的机会与 威胁，及公司内部资源的优势和劣势有清晰确切的把握，才能制订正确的品牌战略， 并正确地实施品牌战略。 本章通过对电信运营行业的宏观环境分析和竞争分析，不仅能够透彻地分析现 状，而且能够预测未来环境因素变化产生的影响。宏观环境分析是品牌分析的起点， 环境变化必然会引起竞争结构和需求结构的变化，而需求和竞争的变化又会引起企业 在营销和品牌推广等行为上的变化，行为的变化最终将影响到绩效也就是品牌资产的 变化。 第一节宏观环境分析 一、中国电信业发展现状 电信业是我国的基础产业之一。从f 面的统计数据中可以看到中国电信行业目前 的发展状况：2 0 0 4 年全年累计完成电信业务收入5 1 8 7 6 亿元，同比增长1 2 6 ，电 信固定资产投资2 1 3 6 ，5 亿元，同比下降3 6 ；2 0 0 5 年全年累计完成电信业务收入 5 7 9 9 0 亿元，同比增长1 1 7 ；电信固定资产投资2 0 3 3 4 亿元，下降4 8 。2 0 0 4 年 全国固定电话用户新增4 9 6 9 6 万户，达到3 1 2 4 4 3 万户，其中无线市话用户新增2 7 9 3 0 万户，达到6 5 2 2 ，1 万户；2 0 0 5 年全国新增固定电话用户3 8 6 7 7 万户，总数达到3 5 0 4 3 3 万户，其中无线市话用户新增2 0 4 5 3 万户，总数达到8 5 3 2 7 万，由上面数据可以看 出无线市话用户带动固网电话用户较快增长，但用户增长速度逐步放慢。2 0 0 4 年移 动电话用户新增6 4 8 7 1 万户，达到3 3 4 8 2 4 万户；2 0 0 5 年移动电话用户新增5 8 6 0 4 万户，总数达到3 9 3 4 2 t 8 万户，可以看出移动电话用户继续快速增长，趋于平稳。2 0 0 5 年固定电话主线普及率和移动电话普及率分别达到2 7 0 部百人和3 0 3 部百人。2 0 0 4 年互联网使用人数新增约1 4 5 0 万，总数达到9 4 0 0 万；2 0 0 5 年互联网使用人数新增 约1 7 0 0 万，总数达到1 1 1 亿人，其中拨号用户达到3 5 6 6 万户，同比减少1 5 5 6 3 万 户，专线用户达到6 8 6 1 8 户，同比增加3 5 8 4 户，宽带接入用户达到3 7 5 0 4 万户，同 比增加1 2 6 2 9 万户，宽带接入用户中x d s l l 用户2 6 3 5 9 万户，l a n 用户9 6 8 2 万户， 1 ：d s l 全文为d i g i t a ls u b s c r i b e rl a n e ，即数字用户线，i n t e r n e t 高速接入技术，x 是一系列d s l 技术的总称。 2 w l a n 2 用户3 4 万户，可见宽带用户正带动数据互联网业务高速发展3 。 2 0 0 5 年全年固定电话本地网内区间通话量8 2 7 4 亿次，增长7 9 ；区内通话量 6 2 1 1 9 亿次，增长5 5 ；无线市话短信业务量完成2 4 0 0 亿条：固定传统国内长途通 话时长8 9 4 1 亿分钟，增长2 1 9 ；国际去话通话时长5 5 亿分钟，增长9 4 。移动 电话本地通话时长1 1 7 8 8 6 亿分钟，增长3 3 6 ；移动电话国内长途通话时长7 1 3 5 亿分钟，增长1 8 3 ；国际通话时长3 3 亿分钟，增长1 1 9 ；移动短信业务量完成 3 0 4 6 5 亿条，增长3 9 9 。i p 电话国内长途通话时长1 3 1 8 7 亿分钟，增长1 6 7 ：国 际通话时长1 4 0 亿分钟，增长3 6 o 。固定电话互联互通通话时长2 0 3 8 7 亿分钟， 增长5 8 。9 ；移动电话互联互通通话时长3 0 4 2 1 亿分钟，增长31 7 4 。 从电信业务构成情况来看，占总收入比重最高的是移动通信业务，由于资费水平 的下降，移动业务在通话量高增长的同时收入增长趋缓，收入比重有所下降；第二大 业务为固定本地电话，由于移动电话的替代性竞争，近几年其收入比重有所下降；长 途电话业务在经历几年的下降后，由于资费的调整已开始回升：增长最快的是数据业 务，占电信业务总收入的比重继续攀升。 中国电信行业规模巨大，发展前景令人乐观。市场经济体制的确立促使中国的电 信行业发生变革，中国电信业必须按市场运作方式，开放竞争，让电信业适应于市场 经济发展的要求。目前，中国电信运营商已经由以前的中国电信独家垄断，发展到今 天包括中国电信、中国网通、中国移动、中凼联通、中国铁通、中国卫通在内的“5 + 1 ”的经营竞争局面。 当前我国电信业处于调整和转型时期，_ e 务结构多元化，收入增长率有所减缓。 我国电信业经过十几年的高速增长已经形成了相当规模，各项电信服务已经普及到消 费者的日常生活中，行业自然垄断逐渐打破，市场开放和竞争程度逐步加深，资费水 平已有大幅下降，买方市场的形成电造成电信市场利润空间的不断减少，a r p u 5 在逐 年下降。同时，新的增长点已经成为行业普遍关注的焦点，围绕着数据化、个性化等 新的通信消费需求趋势，新技术不断进步、产业价值链逐步形成、共赢商业模式逐渐 完善，数据业务、增值电信业务正在高速成长。 如今电信运营商已渐渐认识到只有实施品牌战略，才能提高自己的市场份额和利 2 ：w l a n 争文为w l r e l e s sl o c a la r e an e t w - o r k ，指无线局域网。 3 ：中华人民共和国信息产业部，2 0 0 4 年通信业发展统 卜公报w w m i ig o vc n ，统计信息。 4 ：中华人民共和国信息产业部， 2 0 0 5 年通信业发腱统汁公报，w 啊m i i g o v c n ，统计信息。 5 ：a r p u 全文为a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ，指每个用户平均贡献的电信业务收入。 3 润，只有塑造自己的品牌，追求品牌效应，才能在激烈的市场竞争中获得持续发展和 长期利益。 二、弘p e s t 分析 分析宏观环境的一个常用工具是g p e s t 分析模型，既将企业所处的宏观环境划 分为地理( g e o g r a p h y ) 、政治法律( p o l i t i c a la n dl e g a ls y s t e m ) 、经济( e c o n o m y ) 、 社会文化( s o c i e t ya n dc u l t u r e ) 、技术( t e c h n o l o g y ) 五个领域，分析每个领域中与 企业密切相关的因素。本节通过对电信运营行业进行g p e s t 分析，找出对品牌战略 管理及中国电信密切相关的关键信息，以对其进行持续监测，从而把握其发展趋势， 进而应对其变化。 1 g 一地理环境 中国电信运营商在最近一轮重组中形成了“5 + 1 ”的竞争局面，虽然各大运营商 都致力服务于全国市场，并逐步实施“走出去”的国际化战略目标，但就目前而言， 不仅整个行业在不同地域的发展有差异，而且各公司在不同地域的业务发展也存在差 异。 ( 1 ) 历史原因造成的区域垄断。重组之后中国电信和中国网通各占据中国南北 固定电话市场，这样的市场仍处于寡头垄断格局，与过去不同的只是由两家运营商对 不同地域的市场分别垄断。当前中国电信应立足于自己的“大本营”，在维持本区域 内客户忠诚度的同时，把业务逐渐渗透到对方垄断的区域。与之对应，中国电信则应 在不同区域制定不同的竞争战略，在自己“大本营”作为“强者”可以采取成本领先 战略和防御战略，在对方“大本营”作为“弱者”可以采取差异化战略和进攻战略， 战略的不同必然导致营销策略的差异，所以在品牌战略规划中需把此要素作为重点考 虑冈素之。 ( 2 ) 东部、中部、西部地区行业发展的差别。2 0 0 5 年东、中、西部通信业务收 入同比增长分别为1 0 3 、1 3 5 和1 2 6 ，通信固定资产投资分别同比下降1 2 6 、 7 1 和1 5 4 ，中部电信市场增长潜力逐渐显现。与此同时，西部地区电信业增氏速 度放缓，但仍快于同期g d p 的增长。在西部大开发战略及各项促进政策的带动下， 近年来西部电信业实现了较快发展，但受经济水平的制约，西部电信业增长有所放缓， 未来的持续增长将需要长效的机制予以保证。行业的发展程度有差别，在东部、中部 4 和西部的竞争程度会存在差别，品牌的作用和影响力也会存在差别，关注和分析不同 区域的行业发展趋势，对品牌建设有重要的指导意义。 ( 3 ) 开拓农村市场，不只是任务更是机遇。由信息产业部和六家主要基础电信 企业实施的村村通电话工程自2 0 0 4 年1 月开始实旌，目前已超额完成邮电“十五” 计划中“9 5 行政村通电话”的目标。但农村通信市场的持续发展仍是行业面临的艰 巨任务。2 0 0 5 年农村固定电话用户增长仅为9 ，仍低于城镇固定电话1 4 的增长率。 中国电信应关注于开拓农村市场，抓住我国推进社会主义新农村建设的历史机遇，提 高农村电信服务质量，丰富信息服务内容，让企业品牌在农村市场从领先一步到深入 人心，进而可以随着农村经济的发展开拓新业务，获得在该市场的竞争优势。 ( 4 ) 在特殊地域充分利用资源优势互补。我国地域辽阔，很多区域地形复杂，在 现有技术条件和成本限制下，有很多地域是地面通信网络覆盖不到的地方，中国电信 可以与中国卫通建立战略合作伙伴关系，利用其卫星通信资源，完善网络覆盖面积， 既可以节约成本，又可以保证全面优质的服务。客户关心和享受到的是服务，而不会 过问企业使用的是什么资源，所以运营商之问在地域上的资源互补，是互相促进服务， 共同打造品牌的，个途径。 ( 5 ) 拓展国际业务市场。配合固家“走出去”战略，各大运营商丌始要为“走出 去”的中国企业提供综合信息服务解决方案，并积极探索企业自身的“走出去”策略。 中国移动成功进行了对我国香港华润万众电话公司的全面要约收购，迈出了海外拓展 的第一步；中国联通获得澳门地区c d m a 运营牌照，成为首个在中国内地之外获得 移动运营牌照的中国运营商。经济的一体化，使得各国之问的联系越来越紧密，特别 是由于网络的无国界性，电信企业的国际化是发展的必然趋势。在国外电信巨头对中 国电信市场虎视眈眈之际，我国电信运营商也应积极向海外拓展，走国际化的发展道 路。在与国外电信巨头的合作与竞争中，学习先进的电信运营管理经验和营销手段， 为塑造国际化品牌打下基础。 2 p 一政治法律环境 政治法律环境是指国家的政治制度、体制、方针政策、法律法规等，这些因素往 往制约、影响企业的经营行为，尤其是企、i k 较长期的投资行为。对于电信运营商来说， 监管机制、相关法规和国家政策，是影响企业业务发展和经营决策的重要因素。 ( 1 ) 监管机制。监管部门在加强宏观调控管理的同时，放宽对业务提供者经营范 围的限制，使业务提供者自主提供基本业务和增值业务有了一定的可能性，信息产业 部已允许电信运营商对部分电信业务自主定价，使电信资费的调整更加合理化。政府 整肃和治理电信市场，增值业务是重点，预计将有一批不规范的增值业务运营商被淘 汰；而治理短信市场，清除不健康内容，以及实行手机实名制。也会受到消费者的普 遍支持。 由于电信监管职能分散在不同政府部门，严重影响电信监管机构的独立性，缺乏 独立性则使管制的有效性大打折扣。要保持电信业的可持续发展，建立独立的管制机 构应被列入电信改革的日程中。 ( 2 ) 相关法规。就电信业而言，制度上仍存在许多问题，比如：电信法尚未 出台，良好的法制环境尚未形成；一些法规界定不清，缺乏可操作性；一些政策的稳 定性相对较差；人治代替法治的现象依然存在等，这些问题如不解决，将对电信可持 续发展产生负面影响。政府正加快制定以电信法为核心的通信网络业管理和管制 法规，将国家电信业的改革与发展尽快纳入法制化的轨道。 ( 3 ) 国家政策 3 g 牌照可能会在2 0 0 6 年颁发，3 g 牌照发放是电信竞争格局优化的契机，应借 此机会形成电信业有效竞争局面。如果3 g 牌照首先发放给固网运营商，中国电信就 能在3 g 业务上抢占先机，近6 0 0 0 万的无线市话用户，无疑是电信3 g 网的潜在用户。 在“十一五规划”中，中国政府首次将“三网融合”写入其中：加强宽带通信网、 数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合。这表明政府决心打 破横亘三大网络中的体制壁垒，将在政策上主导、引领和推进网络融合。 2 0 0 6 年是我国对外开放基础电信业务的第二年，进入基础电信服务业的外资比 例允许达到3 5 ，开放北京、e 海、广州等1 4 个城市。中国加入w t o 四年来，国 外电信运营商大多持观望和试探态度，在投资增值业务的同时，正在尝试进入传统电 信业务领域。 3 e 经济环境 经济环境指构成企业生存和发展的经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等内 容，这些因素能够影响顾客的购买力和消费方式。对于电信行业的品牌建设，呵以重 点关注g d p 的发展趋势、市场机制完善程度、居民可支配收入水平等冈素。 一般认为，经济发展与电信业发展之间是正相关的，2 0 0 4 年各省人均g d p 与固 定电话普及率间是正相关关系，但各地区问、城乡问收入存在差距，城市特殊困难人 群的规模也出现增加的势头。从长远看，中西部地区经济的发展和提速，农村经济的 发展，是保持全国经济均衡发展的关键，如果落后地区和弱势群体的人均g d p 不能 提高，相应的电信市场就无法启动，电信的可持续发展将出现断层。 4 s - 社会文化环境 社会文化环境可以分解为人口和文化两个方面。人口因素分析中，应侧重人口因 素变化趋势分析，人口统计指标的发展趋势会对品牌形成机会或威胁。在文化环境分 析中，应明确在顾客的生活方式和价值观方面发生了哪些与品牌有关的变化。 ( 1 ) 人口因素对于电信运营商品牌战略的制定有直接影响，人口流动性、人口 性别比例、年龄结构、教育水平、家庭结构变化都可以做为市场细分的要素，对于这 些要素的分析是建立客户品牌的基础之一。 ( 2 ) 对文化因素中影响消费者的价值、观念、偏好和行为的因素分析，也是进 行市场细分、业务组合、客户品牌建设的依据。 5 t - 技术环境 技术环境是指企业业务所涉及的技术水平、技术政策、新产品开发能力及技术发 展动态等。 电信业过去是业务有了需求后，要求技术开发来满足业务推广的需要；现在是技 术开发出来后，找市场、找应用、找业务突破门；过去是业务需求推动技术进步，现 在是技术进步推动业务应用。3 g 6 技术的发展和3 g 业务的开放就是最好的实例，有 了先进的技术还需要培育出业务的需求市场。 3 g 测试与实验，n g n7 测试与应用，t d s c d m a 8 标准的出台，w l a n 安全标准 的推出，i p t v 9 、f m c l o 等各类新技术的研发，都给电信运营商为消费者提供优质服 务带来契机，i 司时也提出了业务品牌的建设及研究业务组合的课题。 6 ： 7 ： 8 ： 9 ： 1 0 3 gr 是英文3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，指第三代移动通信技术，将无线通信与多媒体通信结合的移动通信系统。 n g n ，足n e x tg e n e la t i o nn e t w o r k 的缩写，指下一代网络。 t d s c d m a ，3 g 的技术标准之一，由中国大陆独自制定。 i p t v ，即交互式网络电视，是一种利用宽带白线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体。 f m c ，是f i x e d m o b i l ec o n v e r g e n c e 的缩写，指固网与移动州的融合。 7 一、中国电信行业竞争结构分析 第二节竞争分析 l 、基本行业竞争结构 基本行业竞争可分为四种类型：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争1 1 ， 如表1 - 1 所示。 表1 - 1 基本行业竞争结构类型 一一个企业少数企业许多企业 产品无差异完全垄断完全寡头垄断完全竞争 产品有差异差别寡头垄断垄断竞争 当前在电信业务的几个主要领域，如市话业务、长话业务和移动电话业务，我国 均主要有两个参与者，提供相似产品，构成了非常典型的完全寡头垄断结构。该市场 结构的特征是：双方自然形成协议定价，共同瓜分市场。竞争手段主要是一些非产品 因素，如价格、渠道、促销、服务等。当服务相同时，就要依靠规模经济来降低成本， 在价格相同的情况下获得更多的利润，或适当降低价格来提高竞争力。随着技术发展， 业务类型的丰富，运营商开始从产品差异性入手，利用业务组合和业务融合来寻找差 别寡头垄断时期的竞争地位。 2 电信行业竞争强度分析 迈克尔波特认为行业的竞争强度决定了行业的根本盈利能力，行业竞争强度是 由五种基本竞争力量决定的，这就是竞争“五力”模型。 图卜1 中国电信行业竞争“五力”模型 1 1 ：沈阿强，电信营销制胜一为客户刨造价值，人民邮电版十 ，2 0 0 5 年4 月第一版，p p 6 0 。 8 ( 1 ) 现有企业问的竞争。竞争者的数量和彼此的相对力量。目前国内的基础电 信运营商包括中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中国卫通六家， 从业务竞争上来看各家运营商业务侧重点有所不同，但都存在加强移动话音业务和数 据业务的趋势。目前经营移动业务的包括中国移动和中国联通，中国网通和中国电信 的小灵通业务也替代了一部分移动业务，中国卫通则针对企业用户推出了8 0 0 m 数字 集群移动电话业务。 行业增长速度。在前几年电信行业快速增长时，各运营商只需保持与行业同步增 长就可收益颇丰，当前电信行业正由成长期步入成熟期，行业增长速度趋缓，各运营 商对市场份额的竞争也就趋于激烈，这一点也促使各运营商对客户需求和品牌建设愈 发重视。 产品或服务的差异化程度。产品差异化是指现有企业凭借产品特色、售后服务、 ，。+ 告或先入优势而获得的信誉及顾客忠诚度上的优势。目前各运营商在业务上没有明 显的差异，那么价格、宣传、服务、公关等非产品因素的竞争就会比较激烈，运营商 们正加紧创新q k 务组合，尽量使产品体现出差异性。 固定成本的高低。当行业内存在剩余生产能力时，高的固定成本对企业产生巨大 压力，企业为充分利用生产能力，会导致价格战升级。电信运营商持续多年的在网络 建设上的投资，足以提供更多的用户服务，这样就会导致竞争者压低价格来增加业务 量，进而确保营业收入在总量上的增加。 ( 2 ) 潜在进入者的威胁。其威胁程度取决于进入壁垒和原有企业的预期反应。 进入壁垒包括规模经济、产品差异化、转换成本、分销网络可得性、先入者优势、 政府管制、产品特色与用户忠诚度。由于历史原因，目前国内各运营商在主营业务和 区位优势上有所差别，运营商们正在谋求进入竞争者的优势领域。 随着移动通信与数据化通信格局进一步明显化，中国国内的几大电信运营商均希 望获得移动通信服务业务的经营许可证。中国电信将有望成为最有成氏潜力的移动通 信运营商，因为中国电信的小灵通用户或许能够即刻成为移动用户。此外，具有较强 实力的潜在进入者除中国网通外，还包括中国铁通、中国卫通等。 目前，圈外运营商也在尝试着用各种方式进入中困市场，已有多家公司存中国建 立办事处，并在逐渐增加投资的力度。 ( 3 ) 替代品的威胁。替代品的威胁町来自下面几种形式：o 产品对产品的替代。 如果产品对产品的替代是一种有意谈的升级换代，这并不构成威胁，3 g 移动业务的 商用则是基于新技术的升级换代。若是一种无意识的替代，也会形成对自己产品的替 代，比如中国联通的c d m a 能够争夺部分中国移动的高端用户，但也会导致自身g s m 用户的分流。需求的替代。移动电话减少了固定电话的业务量，i p 电话的发展也冲 击了传统长途电话业务，将来v o l p 强的应用将会对国际长途业务甚至移动业务形成强 有力的替代效果。 不使用也可以认为是一种替代。在宽带网上提供视频点播业务，以及p 2 p 日技术 ( 比如b t 下载) 在互联网上的应用，将形成对d v d 和c a t v 的替代，而将来i p t v 的推广也会形成对目前宽带娱乐业务的替代。这种替代能否成功在很大程度上取决于 成本、节目源、用户的习惯等因素。 ( 4 ) 供应商的压力。由于电信市场的竞争越来越激烈，运营商将改变原有的采 购方式，出预投入转为按需采购方式。这主要是由于行业的利润逐步平均化、消费者 需求多元化造成的运营成本上升、市场空间拓展难度加大、设备制造商的生产能力提 高，技术更新换代加快等凶素的影响。运营商和设备制造商形成了互相依存、互相促 进、共同发展的新型合作关系。 增值业务的迅速成长，也使增值业务的内容供应商与电信运营商开始了密切合 作。然而内容供应商在管理和运营方面的不规范，包括欺诈在内的短期行为成为消费 者投诉的主要内容，这一切指责都被不明真相的消费者加在运营商的头上，对运营商 的品牌的美誉度造成极大的影响。运营商应该认识到增值业务的合作应不仅仅是利润 的分成，更重要的是通过更加多样化的服务满足用户的个性化的需求。目前运营商正 在大力整顿增值服务市场，同时也开始出现运营商整合内容供应商这种后向一一体化的 趋势。 ( 5 ) 顾客的压力。随着电信资费的不断下降，电信产品和服务对消费者来说已 经由奢侈转为生活的必需。一般来说，顾客对电信服务的需求心理表现为：获得高质 量、低价格的通信服务；可使用多种现代化的用户功能；获得语音、计算机数据、文 字，图形、图像等多媒体通信服务；满足用户个性化需求的服务方式和功能：具有良 好的人机界面功能；良好的安全保密功能等。因此，网络质量、网络服务、资费水平 越来越成为消费者关注的关键因素。消费者的购买行为趋于理性，且需求越来越多样 1 2 ：v o i p ，是v o i c eo v e ri n t e r n e tp r o t o c o l 的简称，指在i n t e r n e t 上传输话音，常被称为网络电话。 1 3 ：p 2 p ，是p e e rt op e e r 的缩写，称为对等联网，通过互联嘲进行点对点直接交互。 1 0 化。 运营商面对商业客户应该考虑客户的集中程度和盈利能力，一些行业客户也具有 后向一体化的能力和要求，运营商应该利用网络资源优势，为行业客户提高有针对性 的解决方案。 对于大众客户应针对其转换成本要素，仅仅通过销号费等经济方面增加顾客的转 换成本只会起到适得其反的效果，重要的是要增加顾客的心理因素转换成本，比如客 户在群体中的归属性，和品牌的忠诚度。动感地带作为中国移动的一个客户品牌，在 这一点上就发挥了突出的作用。 二、中国电信集团公司竞争对手分析 竞争对手的分析可以帮助企业了解竞争者经营现状和动态，对企业战略调整决策 形成重要支持，也是保证品牌实现战略优势，推动品牌创建工作的基础。 1 竞争对手的界定 明确谁是行业内的主要竞争对手，在竞争度较低、集中度较高的行业相对简单， 电信业就是这样的一个行业。由于电信业的进入壁垒较高，在界定对手时主要考虑现 存竞争者，在目前的竞争者中也很难区别谁是行业领头企业，应该侧重略领先企业和 快速发展企业。 中国电信将来必然会成为全业务的电信运营商，在不同的业务上所面临的主要竞 争对手会有所差别。根据产品替代观念，竞争对手可以分为以下几个层次： ( 1 ) 一般竞争：需求层面的竞争。把为满足相同需求而提供不同产品的企业视 为一般竞争者。中国电信提供的业务可以从3 个方面满足用户的需求。 通信需求。从广义的通信而言，除六大基础电信运营商提供的语音通信业务外， 邮政信件和电报，以及提供瓦联网电子邮件和即时通信( i m ，如q q 、m s n ) 服务的 企业都是中国电信的一般竞争者，v o i p 技术则可将互联网和电信网结合起来满足通 信需求。 多媒体需求。各宽带网接入商，未来3 g 移动网运营商，有线电视以及未来i p t v 运营商，甚至g p s 业务提供商都可以满足用户的多媒体需求。 信息需求。传统的大众媒体和新兴的互联网媒体都是中国电信满足用户信息需求 的傲竞争者，以往的信息台由于超额话费、不健康内容等原因屡遭诟病，“号码百 事通”业务则可以与互联网搜索展开竞争。 ( 2 ) 行业竞争：业务层面的竞争。把同一行业生产不同档次、品种产品的企业 视为行业竞争者。六大运营商中的另外五家都是中国电信的行业竞争者，就不同业务 而言，其主要竞争对手有所区别。 话音业务。主要竞争对手是中国网通，移动资费的降低也使中国移动和中国联通 的竞争强度加大，其次是中国铁通。 数据业务。主要竞争对手是中国网通，未来3 g 业务开通后将面临所有3 g 运营 商的竞争。 ( 3 ) 品牌竞争：客户层面的竞争。把以相似的价格向相同的客户提供相同产品 的企业视为品牌竞争者，它是从辨别对同一目标消费群的争夺强度入手。比如，中国 电信与中国网通在市话业务的竞争，各运营商的i p 卡在长途业务的竞争，中国电信 和中国网通在小灵通业务上的竞争，中国电信和中国网通在宽带接入业务的竞争。 对于同一目标客户的争夺，最早是通过简单直接的价格战，之后是针对使用量推 出不同的价格套餐，将来会进行多业务的组合提供差异化的服务，最终会通过品牌营 造的情感因素来维系用户的忠诚。 2 中国电信竞争对手的目标分析 判断竞争者的目标可以对预见竞争者的战略及策略行动有所帮助，进而可以找到 一个能尽量避开竞争者目标的有利竞争位置，以实现本企业的目标和减少竞争者的威 胁。同时由于竞争者会随时间和市场的变化不断调整其目标和战略，所以必须持续不 断地观测竞争者。 在2 0 0 6 年中国电信业发展与政策通报会上，运营商们介绍了各自在2 0 0 6 年的发 展目标和战略方向”，从中可以大致预测竞争对手未来的行动。 ( 1 ) 中国网通。2 0 0 5 年是中国网通的效益年，全集团完成收入9 1 5 亿元，同比 增长4 ；完成利润6 8 亿元，同比增长4 1 。中国网通将2 0 0 6 年确定为“效益质量 年”。目标是把中国网通发展成业务种类齐全、服务质量优良、网络运行稳定，全面 协调可持续发展的综合信息服务提供商。提出了三大战略：宽带战略、奥运战略、国 际化战略。其工作重点将可归纳为以下几点： 抓好增值业务发展；抓好大客户、重要客户和商务客户的营销工作；抓好省会、 4 ；中华人民共和国信息产业部，2 0 0 6 年中周电信业发展与政策通报会专题，! 塑! i i g 掣业 1 2 计划单列城市及较大市地公司的经营工作；深入开展奥运营销工作。 以市场为导向，不断提升全网通信能力和网络运维水平。 进一步提升熬体服务水平。推行以预约服务为标志、面向客户的业务流程重组， 把客户感知作为进一步提升服务能力和水平的重要依据。 加大企业品牌和产品品牌的推广力度，深入开展“畅通网络、诚信服务在网通” 活动。 ( 2 ) 中国移动。中国移动在2 0 0 6 年将着力推进规模效益型发展，着力增强开拓 创新能力，以获得和保持服务与业务领先优势，加快实现中国移动从优秀到卓越的新 跨越。 探索创新型增长的新途径。立足技术驱动和市场驱动，着力推进移动媒体化和终 端多用化，积极创造特色业务和差异服务。加大业务创新力度，创新商业合作模式， 加强与优势资源的合作，提高价值链控制能力。 巩固规模优势，实现市场地位的新提升。稳定存量市场，拓展增量市场，持续扩 大客户规模和收入规模，立足发展新客户、新业务、新话务，着力推进规模发展。 推进品牌建设，加快自有渠道转型，加大终端价值链整合力度，提高市场经营能 力。建立客户导向的服务管理体系，提升客户满意度。 重视集团客户发展，立足“移动信息专家”的定位推动信息化，推进集团客户的 稳定增长。 把握技术发展趋势，巩固和扩大通信网络优势和运营支撑优势，推进技术升级和 新业务发展。 ( 3 ) 中国联通。2 0 0 6 年中国联通的总体发展思路是：发展模式转型，加大市场 拓展，提高服务质量，改善盈利能力，提高综合竞争实力。重点一r 作包括： 转变企业增长方式。在业务发展上优化结构，在产品设计f j 从用户需要出发，在 运营管理上建立以市场为导向、以客户为中一i i , 的新型组织架构，在网络建设维护上， 由分散走向集中。 加快各项业务的发展。加快移动业务发展，保持g s m 业务稳定增长的势头；实 现c d m a 业务的更快更好发展。确保增值业务的持续高速增长，以“音乐年”为主 题和“由你”品牌推广为丰线，确保主流增值业务收入稳步增长，提高短信、炫铃等 业务的渗透率：面向青少年和追求时尚的人群，推+ 以手机音乐、资讯和游戏为重点 的各类新业务。 提高服务水平，提高客户的感知度。加强各类渠道、各个层面的服务过程控制，。 结合“畅通网络、诚信服务”主题活动，增强服务主动性，完善客户积分计划，丰富 客户俱乐部的服务内容，开展差异化服务和创新服务，通过服务举措提高客户在网忠 诚度。 ( 4 ) 中国铁通。中国铁通2 0 0 6 年工作的总体思路是：坚定走特色发展之路，重 在特色，重点发展，做强做大主业。把“专用网+ 区域化”的差异化发展理念落实到 经营工作之中。 优化网络结构，进一步提升全网支撑能力；诚信服务，构建适应公司发展的客户 服务体系，打造卓越服务品牌。 ( 5 ) 中国卫通。中国卫通关注特殊领域、特殊区域的信息通信服务，确定了发展 卫星通信广播、以数字集群为基础的应急通信、卫星导航定位综合信息服务的战略定 位，形成天地一体、资源互补的特色通信服务保障体系。发挥卫星通信资源的独特优 势，继续大力推进农村通信服务，坚持加强精细化管理，努力打造特色服务品牌。 一、市场特征分析 第二章需求和目标消费者分析 第一节电信运营行业需求分析 对于具有不良特征的市场，强势品牌也难以获得满意的业绩，而在具有良性特征 的市场，即使是弱小品牌也能取得不错的收益，所以需求分析必须首先从整体上把握 市场的关键特征。 从企业的角度来理解，市场是某种商品现有买主和潜在买主的总和。中国电信运 营行业市场规模巨大，目前中国的电话用户数居世界首位，随着中国经济的高速发展， 人民生活水平不断提高，商业往来愈发频繁，大众消费者和商业用户对通信的需求呈 现出普及、习惯、必要的特点，在未来几年内市场仍将保持快速增长状态，但增k = 速 度由于市场趋于饱和会出现减缓的趋势。可见目前中国电信运营业的成长周期处于从 快速成长期向成熟期过渡的阶段。 在这个时期，各运营商把竞争角逐的范围逐渐从城市扩大到农村，从东部经济较 发达地区扩大到中部、西部及偏远地区。从竞争者的数量来看，目前行业被几家大运 营商所垄断，在同一业务上竞争者的相对规模差别不大，在竞争相对激烈的城市已出 现各种不同的资费套餐，市场出现细分的趋势。技术变革速度加快，新业务提供的服 务形成对需求的拉动，使市场规模向纵向扩展。可见，行业面临密集型的市场机会， 运营商应分别在现有市场进行现有业务的市场渗透、在新市场对现有业务展开市场开 发、在现有市场推出新业务、并在新市场展开新业务。 电信增值业务正处于上升期，是目前最具活力的业务，电信运营商可以与内容提 供商进行战略合作，建设综合信息服务平台。电信设备商也正在积极探讨后向一体化 的可能，从国外电信业的发展状况来看，电信设备商有取代运营商进行电信网络的日 常运行维护的趋势。这些都为运营商提供了一体化增长机会，也使运营商更加关注以 客户为中心的服务解决方案和品牌体系的建设。 二、顾客分析 从战略角度来看，品牌争取顾客的最佳途径就是能比竞争对手更能了解顾客的需 求及购买行为。电信运营商可根据谁在市场上购买的原则，将顾客市场分为两大基本 类型：消费者市场和商业市场。下面重点对消费者市场进行分析。 在行业垄断时期，运营商业务单一，消费者需求单一，企业似乎不必考虑和研究 消费者的行为。随着行业自然垄断逐渐被打破，市场开放和竞争程度逐步加深，企业 还应该将消费者市场划分为若干个具有不同需求特征的细分市场，目前电信运营商的 一些业务丌始区分大客户和公众客户。根据统计数据，当前2 0 的大客户并没有为 电信运营商提供8 0 的业务收入，整个业务收入的完成、增长还大大依赖于众多的 公众客户群体，每个客j 、能够提供的业务消费额度很小，消费者具有选择自己满意的 运营商的主动权。运营商通过对消费者需求、行为和购买决策过程的分析，可以从两 个方面对品牌战略的制定和实施提供强力支持，其一是如何吸引并争取更多的客户， 其二是如何维持和巩固现有客户。 1 影响消费者行为的因素和购买决策过程。5 影响消费者购买行为的因素包括：文化、社会、个人和心理因素，具体如表2 - 1 15 ：沈阿强，电信营销制胜一为客户创造价值，人民邮电出版社，2 0 0 5 年4 月第一版，p p 4 4 4 6 。 15 所示。 表2 - 1 影响消费者购买行为的因素 文化网素社会因素个人因素心理因素 文化参照群体年龄与生命周期阶段动机 亚文化家庭职业知避 社会阶层角色与地位经济状况归因 生活方式学习 个性与自我概念 信念与态度 上述影响因素是相对隐性的，营销战略的研究需要从以上因素的分析中寻找品牌 与顾客的共鸣。 从消费者决策过程的复杂程度角度，可以把消费者的购买行为进行分类，划分标 准有两个：消费者的介入程度和品牌f f i j 的差异程度。如表2 - 2 所示： 产品 鼎牌 差别 程度 火 小 表2 - 2 消费者购买行为的类型 消费者介入购买的程度 高低 复杂型 多变型 帛l 谐型习惯型 当电信运营商仅提供固话、移动、互联网接入等较单一业务时，由于品牌差别不 明显，消费者般不必花很多时间收集品牌的信息并进行评价，而主要关心价格是否 优惠和购买时间和地点是否便利，从引起需要和动机，到决定购买所用的时间比较短， 从表格2 2 中可以看到，这种介入程度高但品牌差别程度小的消