（旅游管理专业论文）中国分时度假营销策略研究.pdf

摘要 分时度假是旅游业与房地产结合的产物，自上世纪6 0 年代开始，在西方国 家迅速发展。目前大约有5 0 0 0 多个分时度假地分布在全球各个地区，购买分时 度假产品的5 0 0 0 多万个家庭也分布在近2 0 0 个国家和地区，分时度假全球化的 趋势日趋明显。分时度假在进入中国以后，可以说是步履蹒跚。分时度假要在中 国获得发展，必须寻找到适合本国国情的营销策略，这也是分时度假本土化过程 中的一个重要课题。 本文从营销的角度，立足中国分时度假产业现状，结合分时度假产品的特性， 有针对性地提出了中国分时度假营销策略。 本文分为四章。第一章介绍了分时度假有关的概念、发展动因、特性以及分 时度假在西方国家及中国的发展状况；第二章详细分析了中国分时度假的市场环 境；第三章从促销方式、产品策略等方面分析了中国分时度假的营销状况；第四 章提出了以网络为基础的整合营销策略，并从产品策略、促销策略等方面具体阐 述了中国分时度假的营销策略，以及如何在营销过程中建立消费者权益保障机 制；最后以青岛弄海园作为个案例进行佐证。 关键词；中国分时度假营销策略 分类号：f 5 9 2 a b s t r a c t t i m e s h a r i n gc o m b i n e st o u r i s ma n dr e a le s t a t e i th a sd e v e l o p e d r a p i d l yi nw e s t e r nc o u n t r i e ss i n c e1 9 6 0 s a tp r e s e n t 。m o r et h a n5 0 0 0 t i m e s h a r i n gr e s o r t ss p r e a dw o r l d w i d ea n do v e r5 0m i l l i o nh o u s e h o l d s p u r c h a s i n gt i m e s h a r i n gp r o d u c t ss p r e a di na l m o s t2 0 0c o u n t r i e s ，w h i c h d e m o n s t r a t 既t h et r e n do fg l o b a l i z a t i o n h o w e v e r t i m e s h a r i n gd i d n tg o s m o o t h l ya n dm e to b s t a c l e sa f t e ri te n t e r e dc h i n a u n d o u b t e d l y t h e m a r k e t i n gs t r a t e g yf i tf o rt h ed o m e s t i cm a r k e tm u s tb ef o u n do u t ，w h i c h i st h eb a s ef o rt h ed e v e l o p m e n to ft i m e s h a r i n gi nc h i n a a n dt h a ti so n e o f t h em o s ti s s u e so ni t sw a yt ol o c a l i z a t i o n b a s e do nt h ec u r r e n ts i t u a t i o n si nc h i n aa n dc h a r a c t e r i s t i eo f t i m e s h a r i n gp r o d u c t s ，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s a p p r o p r i a t ef o rc h i n a t h ep a d e ri sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s t h e1s to n ei n t r o d u c e s s o m ec o n c e p t sr e l a t e dw i t ht i m e s h a r i n g ，t h ec h a r a c t e r i s t i co fp r o d u c t sa n d t h ec u r r e n ts i t u a t i o na th o m ea n da b r o a d t h e2 n do n es p e c i f i c a l l y a n a l y z e st h em a r k e te n v i r o n m e n to ft i m e s h a r i n gi nc h i n a t h e3 r do n e a n a l y z e st h em a r k e t i n gs i t u a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v e ss u c ha sp r o m o t i o n ， p r o d u c ts t r a t e g y t h e 4 t h p u t s f o r w a r dt h es t r a t e g yo fi n t e g r a t e d m a r k e r i n ga n dt h eg u a r a n t e e ds y s t e mo fc o n s u m e rr i g h t s a d d i t i o n a l l y ， t h e r ei sac a s es t u d yo nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sb yn o n 业a ig a r d e ni n q i n g d a oo fc h i n a k e yw o r d s ：c h i n at i m e s h a r i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 3 前言 一、国外研究状况 关于分时度假的学术研究始于2 0 世纪7 0 年代，主要集中在美国、英国、法 国和西班牙等旅游发达国家。分时度假从萌芽、兴起到发展、成熟经历了一段曲 折的过程；初期一些不法商人搞强迫性销售和欺骗性销售，有的甚至利用顾客预 交款项的机会卷款逃跑，结果导致了许多有关分时度假的负面报道。分时度假真 正吸引西方主流学者的兴趣是在进入9 0 年代以后。以美国为例，9 0 年代以后， 万豪、迪斯尼和希尔顿等娱乐饭店业巨头进入分时度假以后，不仅提升了整个分 时度假的信誉度和知名度，而且吸引了大批学者的研究兴趣。美国度假地协会1 、 欧洲分时度假联合会2 和国际分时度假联盟咨询公司三大公司分别聚集了一批精 英对分时度假进行集中研究，他们构成了分时度假学术研究的主体。另外，各旅 游发达国家的一些旅游院校中也有众多对分时度假感兴趣的学者。从总体上看， 由于分时度假起源于西方并且发展比较成熟，尤其是美国，所以其有关分时度假 的理论研究走在世界前列。 国外有关分时度假的研究大致可以分为以下几个方面： 第一类是宏观性的研究。这方面的研究主要是以分时度假整个行业的发展历 程、行业背景及整体存在的问题等方面作为研究内容，但不对某一个具体问题进 行深入研究。在西方学者中，p a u ld e a n 可称作是研究分时度假的先驱，他的 t i m e s h a r i n go p p o r t u n i t yf o rt h eh o t e ls e c t o r ( t r a v e l & t o u r i s ma n a l y s t , 1 9 9 3 ，4 ) 一 文综合分析了传统饭店业发展分时度假的机遇，并在文末对分时度假前期做了总 结，对分时度假的发展做出了科学、合理的预测。r a n d a l lsu p c h u r c h 和k u r t g r u b e r 的t h ee v o l u t i o no fas l e e p i n gg i a n t ：r e s o r tt i m e s h a r i n g ( h o s p i t a l i t y m a n a g e m e n t , 2 1 ，2 0 0 2 ) 一文回顾了分时度假在美国近3 0 年的发展历程，总结了行 业发展的成就和不足，并提出了在这一领域进行实证研究的必要性。r o b e r t h w o o d s 的i m p o r t a n ti s s u e s f o rag r o w i n gt i m e s h a r ei n d u s t r y ( t i m e s h a r e m a n a g e m e n t ，2 0 0 1 ) 文从宏观的角度归纳了现阶段美国分时度假存在的八大类 问题：营销、形象、规制、战略、金融、人力资源、法律，对整个行业进行了较 为全面的研究。 第二类是以消费者行为分析为基础，对分时度假市场营销的研究。r o b e r t w o o d s 与c l a r kh u 的o p i n i o n so f t h e i rp r o f e s s i o nb ys a l e sa n dm a r k e t i n ge x p e r t si n t h et i m e s h a r ei n d u s t r y ( i n t e r n a t i o n a lh o s p i t a l i t ym a n a g e m e n t 2 1 ，2 0 0 2 ) 一文研究了现 阶段分时度假业的营销模式并专门研究了专业销售者如何运用销售策略以及如 何通过培训提高销售业绩。j o h nc c r o t t s 与r i c h a r dl r a g a t z 合著的r e c e n tu s t i m e s h a r e p u r c h a s e r s ：、矾l oa r et h e y ，w h a ta r et h e yb u y i n g ，a n dh o w c a nt h e yb e r e a c h e d ? ( h o s t i l i t y m a n a g e m e n t 2 1 2 0 0 2 ) 是一篇对现阶段分时度假消费者研究比 较细致的文章，集中对美国近年来分时度假产品的购买者进行了研究。s a r a h r e z a k 的消费者研究有助于了解分时度假业各个方面( c o n s u m e rr e s e a r c h s h e d s1 i g h to na l la s p e c t so fr e s o r tt i m e s h a r i n gb u s i n e s s ) 则通过消费者 调查研究中的新发现，对从事分时度假行业专业人员的作用问题进行研究，包括 关于购买者的人口统计、对购买犹豫的程度、顾客可接受的平均价格和分时度假 地的维护费用等。 第三类主要指涉及分时度假的法律规制，分时度假与其他行业的关系等内容 的研究。c a r o nr i c h a r d 的t ke f f e c to f e x e c u t i v eo r d e r1 3 3 2 4a n dt h ep a t r i o ta c t o nt h et i m e s h a r ei n d u s t r y ( r e a le s t a t ef i n a n c ej o u r a l ，v 0 1 1 9 ，i s s u e 1 ，2 0 0 3 ) 一文全面 考察了美国1 3 3 2 4 号法令和爱国者法案对分时度假的影响，对分时度假企业如何 与政府信息共享进行了研究。m a l l e ym i k e 的r e s o r ti n d u s t r yh a i l st a xc l a r i f i c a t i o n p r o p o s a l ( h o t e l & m a n a g e m e n tv 0 1 2 1 2 ，i s s u e9 ，9 7 ) 一文对与分时度假相关的税收法 案进行了研究。m u l l e r 与e l l s o n 提出了吸引餐饮业加入分时度假的设想( 2 0 0 2 ) ， 并对影响进行了研究。 二、国内研究状况 分时度假在中国还处于起步阶段，国内关于分时度假的研究真正开始于9 0 年代中期，此前仅限于一些房地产商对分时度假的尝试性活动。1 9 9 9 年旅游业 的两件大事促使学界少数人对分时度假产生了研究兴趣：第一，全球最大的旅游 分时度假交换公司国际分时度假交换公司( r c i ) 3 在其成立2 5 周年之际， 在北京召开亚太地区年会，显示出其对中国市场的浓厚兴趣；第二，1 9 9 9 年国 庆起，国家调整了休假制度，一年三个七天长假，造成排浪式旅游消费，也引起 了诸多问题，此时便有学者呼吁用分时度假来缓解“黄金周”旅游消费过于集中 的矛盾。 国内对分时度假的研究主要集中在发展性研究上，大都从整个行业角度思考 了分时度假的本土化及发展对策。魏小安、刘赵平、张树民合著的中国旅游业 新世纪发展大趋势( 广东旅游出版社，1 9 9 9 ，1 2 ) 一书的第十章着重论述了旅 游分时度假及其交换系统，这也是国内最早论及分时度假业的论著。 刘赵平的分时度假、产权酒店饭店业和房地产业的创新发展之路( 中 国旅游出版社，2 0 0 2 ) 一书，详细介绍了分时度假的经营机制，比较全面地总结 了国际分时度假业的发展经验，分析了中国分时度假的现状，对未来发展做了有 益的探索，并就分时度假产品的主要风险及对策、我国分时度假法规体系等全新 的领域提出了自己的看法和构想，是目前国内关于分时度假比较有影响的一部著 作。杨立娟、阳希等编著的新经济、新生活：分时度假在中国( 机械工业出 版社，2 0 0 4 1 ) 一书通过诸多实例，深入阐述了不同时期分时度假项目的经营模 式、产品特点并提出了自己的看法。 随着分时度假业在中国的发展，相关的研究也相应得到了扩展，内容涉及分 时度假交换系统的介绍，对房地产与分时度假产品关系的研究，以及对分时度假 立法的思考等等。但是，我国对分时度假的研究目前尚处于初始阶段，不少研究 还是以介绍性的描述为主，对分时度假产品的本土化，适应中国消费者的市场营 销模式还缺乏深入的考察和研究，还不能很好地从理论上指导中国分时度假业的 发展。 三、研究意义 本文的研究意义具体表现在两个方面：理论意义在于通过对中国分时度假市 场宏观和微观环境的分析，结合对中国消费者消费特性的研究，适时提出中国分 时度假市场的营销策略，从而丰富和完善分时度假理论，对拓展分时度假的研究 视野将起到积极的推动作用。实践意义在于让分时度假的微观主体对中国市场有 一个全新的认识，并提出有针对性的营销策略，以更好地满足中国消费者度假旅 游的需求，促进中国分时度假业和旅游产业持续、稳定发展。 四、研究思路及方法 本文采用规范与实证相结合，定量与定性相结合的方法，通过对中国分时度 假宏观、微观环境以及消费者行为特征的分析，从产品创新、价格、促销方式、 渠道等方面提出了中国分时度假市场的营销策略。 第一章分时度假概述 2 0 世纪六十年代分时度假产生于欧洲。本章以动态的观点分析了分时度假 在世界范围内发展的动因，以及分时度假在营销、消费者权益、产权等方面的特 性，对相关概念进行了梳理。同时，这章对分时度假在国内外的发展状况进行 了概述，并归纳出国外分时度假的几种营销模式。 第一节分时度假的内涵分析 一、分时度假的定义 分时度假( t i m e s h a r e ，又称v a c a t i o n o w n e r s h i p 或h o l i d a y o w n e r s h i p ) ，最初 是指人们在度假地购买房产时，只购买部分时段的产权，几户人家共同拥有一处 房产，共同维护、分时使用的度假形式，后来逐渐演变成每户人家在每年只拥有 某一时间段的度假地房产使用权，并且可以通过交换系统对不同房产的使用权进 行交换。4 由于分时度假产品形式多样、种类丰富，而且各国对分时度假产品的法律规 定也不尽相同，因此要形成一个统一的定义尚有难度。目前欧盟分时度假指令 以及美国佛罗里达州分时度假房产法案对分时度假的定义是比较权威的。 综观各类有关分时度假的定义，我们可以发现有两点是定义的核心内容，一 是分时度假的度假概念，二是分时度假的交换概念。前者是将酒店( 度假村) 的 一个单位的使用权按每年若干天，共计若干年的时间段，用锁定的价格一次性出 售给消费者，消费者在其购买的时间段内，拥有对客房的使用权，同时也享有转 让、馈赠、继承等系列权益以及对公共住宿设施的优先使用权；后者是指消费者 可以将自己拥有的分时度假使用权与同属于一个交换系统内的分时度假会员度 假地使用权进行交换。 二、分时度假的发展动因 1 、经济性是分时度假发展的初衷 分时度假产生的背景是：2 0 世纪6 0 年代，欧洲地区度假风气盛行，但是由 于多数家庭无力单独购买度假地别墅，而且消费者每年对度假地别墅的使用时间 较短，房产空置率较高。为此，德国人亚历山大奈特在他管理的瑞士提西诺 ( t i c i n o ) 饭店中首创了度假所有权制度。奈特将他管理的饭店的股份出售给度假 者，然后给予每个购买者在度假地住宿的权利。这种权利可以转售和转让，所有 购买者被称为股东或合伙人。奈特开发的这种度假所有权制度是度假者以“拥有” 度假住宿替代传统的酒店住宿，满足了中产家庭旅游度假住宿的需要，立即在瑞 士和欧洲其他国家传播开来。 1 9 6 7 年，法国著名的建筑公司l e s g r a n d s t r a v a n x d e m a r s e i l l e 设计出了全球 第一个标准的分时度假产品，即顾客购买度假地某处房产的指定住宿单元每年1 周的使用权。公司在位于法国阿尔卑斯地区的s u p e r d e v o l u y 滑雪度假地开始出售 固定住宿单元的分时度假产品并一举成功，其对外宣传口号是“不要再租用房间 了，买下它，因为这样做更便宜”。 由此可见，分时度假产品的产生直接源于人们对度假住宿产品经济性的追 求。分时度假产品通过创新的经营方式消除了人们现实购买力与产品供给价格间 的鸿沟，把潜在的需求转化为有效需求，进而带动了一个行业的产生与发展。 2 、可交换是分时度假发展的后劲 原始的分时度假产品是独立房产。它存在一个问题：产品过于僵化，缺乏灵 活性。人们一旦购买了分时度假产品之后，只能在同一个度假地度假。为了解决 这个问题，美国分时度假开发者对原始分时度假产品进行了创新。他们在原始分 时度假的基础上进一步拓展开发出分时度假交换系统，即拥有度假房产使用权的 消费者，可以将自己的度假房产使用权，通过全球网络交换系统换取同等级但位 于其他地区的度假房产使用权。原始的分时度假产品结构模式也随之发生了改 变。 尽管消费者还必须在固定大小的住宿单元和固定长短的时间内消费分时度 假产品，但是由于可以通过交换系统进行交换，增加了分时度假产品在美国及欧 洲其他国家的增长。到1 9 9 9 年，美国已经有5 0 0 多万个家庭在5 0 0 0 多个度假地 拥有分时度假时段，在2 0 多年中，分时度假业增长了1 0 0 0 。 3 、国际性增强了分时度假产品的吸引力 分时度假适应了度假旅游业发展的国际化趋势。随着交通和通讯条件的极大 改善，人们收入水平的增加以及生活质量的普遍提高，国际旅游业发展势头强劲， 其中度假旅游人数和花费逐年增加，市场发展潜力很大。分时度假作为一种全新 的制度性安排，允许旅游者在网络成员中自由选择度假地或酒店，便利了出游者 的住宿安排，这种全球范围内的使用权置换实际上拓宽了旅游者的活动空间，适 应和强化了旅游产业发展的国际化趋势。它同时意味着，分时度假拥有更多的消 费者群。 4 、产品的创新性是分时度假持续发展的动力 消费者的需求随着社会的进步和消费的日益成熟而不断变化。分时度假的产 生和发展具有明显的市场导向性，在供需两方面因素的共同推动下，整个行业得 以发展、变革乃至壮大的根本点在于，经营者在产品设计上不断以增加消费者选 择的灵活性来更大限度地满足旅游者的需求。也就是说，产品的创新性是分时度 假持续发展的动力。 矗 表1 - 1 旅游分时度假产品设计的创新5 时间产品设计 住宿时间房产面积购买房产期限 6 0 年代固定、不可交换固定、不可交换永久或定期 7 0 年代固定、可交换固定、可交换永久或定期 8 0 年代可变、可交换可变、可交换永久或定期 9 0 年代采用“点数制”，将所有不同的产品组合折合成不同的分数，消费者 只需通过购买积分开选择自己需要的产品 最新趋势在普及分数制俱乐部以后，推进全球分数制网络 三、分时度假的特性 ( 一) 营销特性 为了说明分时度假业的营销特性，这里将分时度假业与传统饭店业做一个比 较。 l 、营销创新在于交换条件的设计 从经营上来看，通常饭店业是根据自己掌握的客房资源状况，以最大限度地 提高客房出租率为经营目标来取得经营利润，但其经营主动权最终掌握在是否要 租赁客房的客人手里，尽管饭店集团或预定系统采用多种营销方式、手段来提高 客房出租性，但是经营主体对经营客体的不可预见性总是困扰饭店经营的课题。 但是从分时度假交换系统来看，经营者经营的不是客房或度假地房产，而是房产 拥有者之间的交换条件，这种交换条件的设计取决于营销人员对消费需求的把握 以及交换系统的技术支持。经营主体对消费者不是一种被动的适应，而是一种创 造性的适应，经营目标不是单一提高客房出租率，而是提高交换效率，创造更便 捷的交换条件。 2 、增加产品的流动性以适应顾客需求 传统饭店业由于地理位置的固定性，其产品的流动性差，它既不能像实物产 品那样，通过物体的流动不断开发各个层面的市场，也很难像服务产品那样，通 过提供服务的人员流动去开拓其它市场，它是用固定的产品去吸引流动的消费 者。然而，分时度假交换系统使这一制约问题迎刃而解。由于加入该系统的成员 分属不同国家，不同地区并且拥有不同地点的不同度假地房产，房产间的互换使 分时度假产品具有流动性，使经营者处于一个主动的地位，更易于用“流动”的 产品去吸引固定的顾客。 3 、在经营要素中更注重技术的开发和应用 通常饭店在营销中非常注重经营要素中产品的开发，根据市场的变化不断调 整产品品种和产品结构。而分时度假交换系统则以提供交换服务为主，在经营要 素中注重技术的开发和应用，对度假产品则注重的是筛选，以满足系统中不同交 9 换需求的需要。例如，美国著名饭店集团马里奥特购买了一家拥有1 2 2 套别墅、 经营分时度假业务的公司后，为树立自己在这一市场的形象，满足顾客多地域的 度假需求，分别在佛罗里达、科拉多、加利福尼亚、犹他等地选择网络中，形成 1 9 个度假村，2 0 0 0 多套度假别墅组成的度假网住宿网络系统。这样庞大的网络 交换系统，只有强大的技术支持和保障，系统才得以运作，产品才得以流通，这 是经营手段上的一种根本性变革，也是现代经济中技术在经营要素中地位的提 升。 4 、期货性消费更注重品牌 分时度假产品是一种先购买“分数”，然后在未来某一时期才进行消费，是 一种类似于期货交易的行为，因而具有期货消费的性质，同时，由于分时度假产 品购买与消费的标的物不同，比如购买“分数”而消费“度假房产”，或是购买 “a 度假房产”却消费“b 度假产品”，这一点上与传统的饭店预定消费，与 般的实物商品即时购买、即时消费都不相同。这样，就使得分时度假产品在经营 上更注重品牌作保障。否则，消费的风险会影响消费的信任和可进入性。6 5 、经营上重点开发和提高产品附加值 对于消费者来说，购买分时度假产品的目的不是仅此在一地进行度假产品消 费，而是能以同等权利方便地选择不同度假地进行休闲度假，同时希望分时度假 产品交换系统能够提供适于家庭度假的特殊服务，因此增加附属项目，提高附加 值是分时度假交换系统的经营开发重点之一，如马里奥特分时度假公司在不同的 分时度假地分别为顾客提供了包括高尔夫球、网球、滑雪、主题公园等方面的特 色服务，通过提高度假产品的附加值增加其吸引力。 ( 二) 消费者权益特性 1 、权益形式具有多样性 一般来说，消费者在常规饭店购买了饭店产品，得到的是一定期限的客房使 用权和与之相适应的服务。由于产品的固定性，使消费者的权益具有单一性。而 在分时度假系统中，消费者不仅要求交换的可变性、易变性，还要求易选择性和 产品提供的多地性。这种权益形成的多样性特点大大拓展了消费者权益的外延。 2 、权益时间具有期权性 分时度假产品的购买是一种类似期货交易行为，因此购买者的权益在时间上 也可以表现为具有期权性，即随着购买行为的发生，消费者在一定时间内拥有对 该产品或与之相适应的产品的消费权利。比如，某消费者在分时度假交换系统购 买了住宿7 天的度假产品，那么消费者一年内在该系统提供的任一度假地可进行 7 天的度假产品消费。期权性的特点使消费者权益在时间上得以保留和推迟，也 会给消费者带来权益风险。 l o t ( 三) 产权特性 l 、产权具有高度分散性 传统饭店业的产权模式是产权大多集中在一家或几家投资商手中。与此不同 的是，分时度假交换系统中的房产产权最终属于加入该系统，并购买分时度假产 品的消费者。不论是通过哪种方式，最终拥有分时度假交换网络参与权的个人产 权者，均只拥有度假产品某一时段的所有权，体现出分时度假产品产权的高度分 散性。 2 、产权所有者和经营者关系不同 通常旅游饭店业除了业主自营外，大多所有者都采取委托经营，加盟经营或 联营等形式，产权所有者与经营者之间是一种利益上的契约关系，经营者将必须 按约完成产权者的最低经济回报放在首位。而分时度假产品中的产品所有者和经 营者之间存在的足一种参与关系，经营者关注的是产品的可交换性，经营者将为 度假产权拥有者提供快捷的交换服务放在首位。 3 、所有权可灵活交换 传统饭店业产权的流动性较弱，特别是饭店业作为一种资金密集型行业，产 权流动受到很多因素的制约。而在分时度假交换系统中，分时度假产业得以生存 发展，一个很重要的原因就是它的交换性。资料显示，8 4 2 的分时度假产品消 费者认为，能够获得交换机会是其最大的购买动机。度假房产互换的效率将直接 影响到交换系统的经营状况。 第二节分时度假的发展概况 一、分时度假在全球的发展 ( 一)分时度假在全球发展的总体状况 l 、分时度假的全球总量 在2 0 世纪8 0 年代初期，分时度假会员仅有1 5 万人左右，分时度假地也只 有5 0 6 个。1 9 8 0 年，共销售出约7 0 万个标准单位的产品，销售额约5 亿美元。 但在1 9 8 5 一1 9 9 8 年间，分时度假业以年均1 0 1 5 的速度迅速发展。其中， 分时度假地数量年均增长1 4 ，会员7 数量年均增长1 5 。5 随着分时度假业的日趋成熟，其近年来的发展速度有所减缓，尤其是1 9 9 4 年以后增长速度放缓。不过分时度假的平均规模在不断增大，主要是由于大型开 发商和经营商进入的结果。从全球范围来看，分时度假地的平均规模为拥有3 6 套住宿单元，2 0 0 2 年全球新建设的分时度假地的平均规模为6 0 个住宿单元( 美 国度假协会) 。最大的4 0 家开发商开发的分时度假地的平均规模则高达1 1 0 个住 宿单元。在同一时期，分时度假业的增长速度要远远高于同期发展迅速的旅游业 的整体水平( 同期旅游业平均增长速度为4 ) ，更高于饭店业2 的平均增长速 度。 2 、分时度假在全球各地区的发展状况 虽然分时度假业已经覆盖了世界主要国家和地区，但它在世界各地区的发展 呈现出明显的差异性 美国是分时度假业最发达的国家。到2 0 0 2 年，美国境内共有约1 5 9 0 个分时 度假地，占全球总量的3 0 。同年，美国的分时度假销售额达到5 5 亿美元，分 时度假产品的加权平均价格为1 4 5 0 0 美元，远高于全球分时度假产品的平均售价 1 0 6 0 0 美元。 欧洲紧随美国之后，是分时度假业的第二个发达地区。欧洲共有1 3 3 5 个分 时度假地，分时度假会员7 4 2 万个。欧美两地相加占有总量6 0 的分时度假地 和6 1 的分时度假会员。其他市场规模要远远低于这两个地区，比如南美地区仅 有3 7 5 个分时度假地，占总量的7 。 霎； 霎1 焱 全球分时度假地情况 、 。，。_ + 卅一 巨捆 图1 1 数据来源：美国度假地协会 ( 二)国外分时度假的几种营销模式 1 、直接销售模式 在最简单的分时度假产品体系中，开发商开发出度假村房产，直接以分时销 售的方式出售给会员。 i开发商 l i 销售分时度 分时度假消费者 声 图1 - 2 早期分时度假运营机制 2 、代理销售模式 有些开发商通过销售代理商来销售分时度假产品，在交易中形成的关系如下 房产 图i - 3 发展时期分时度假运营机制 3 、可交换的分时度假产品营销模式 分时度假在交换形式出现后，其运营机制变得复杂，也具有了一定的代表性。 如下图所示，由于交换公司的加入，开发商可以构建一个交换网络，消费者可以 通过交换公司在该网络中交换度假权益，原有的委托代理、直接销售等营销模式 还存在，但交换也成为分时度假产品的一大亮点。 加盟交换网络 图l - 4 典型的分时度假运营机制 二、分时度假在中国发展的基本概况 ( 一) 三个阶段 分时度假在2 0 世纪9 0 年代中后期进入中国，一路走来，可谓是步履蹒跚。 我们可以把这十多年的发展时间大致分为三个阶段： 第一阶段：市场进入阶段。1 9 9 2 年中国房地产业经历了前所未有的扩张和 膨胀。1 9 9 3 年国家开始实施强有力的宏观调控，银根紧缩，房地产业遭受重创， 例如海南出现了众多的“烂尾楼”。1 9 9 5 1 9 9 6 年，一些从海外考察回国的学者和 商人把分时度假概念带回了中国，希望用分时度假模式来解决房地产和酒店房屋 的空置问题。1 9 9 7 年，英国专门从事分时度假的派克林环球有限公司瞅准商机， 在未经我国有关部门批准的情况下违规进入，从而揭开了我国分时度假发展的序 幕。此后，国外一些分时度假销售商陆续进入中国，国内一些酒店也陆续加入了 r c i 酒店交换联盟，如北京九华山庄、杭州梦湖山庄、北京燕苑度假村、石景山 旅游中心酒店等。 第二阶段：探索阶段。以泰慕尔为代表的分时度假企业开始了大胆的探索。 1 9 9 8 年8 月，泰慕尔休闲产业网络集团有限公司在人民大会堂召开新闻发布会， 宣布推出“泰慕赛尔权时空共享网络”，引起了国内学术界和房地产业、酒店业 人士的高度重视。此后，一些大公司开始进入分时度假行业，纷纷成立分时度假 公司开发分时度假项目，探索中国分时度假的发展道路。其中以泰慕尔休闲产业 网络集团、泰达度假交换公司、华夏之旅分时度假交换有限公司、天伦度假发展 有限公司、山东大屋地产有限公司、中安达旅游度假服务有限公司为代表。 第三阶段：市场发展阶段。分时度假在规模上有了较大发展，也有了一定的 知名度。一些度假酒店和产权酒店纷纷加入分时度假行业，形成了开发商、销售 商、交换公司等分时度假企业主体，同时各主体通过联盟形成分时度假网络。但 是，发展过程中也出现了各类问题，例如缺乏诚信，亟待国家出台相应的法律法 规；产品“水土不服”，对消费者需求了解不足；从业人员素质不高，服务意识 不强等。因此，这个阶段将持续较长时期，但诚信经营、优质服务、产品多样化 等特征将是今后分时度假发展的趋势。 ( 二) 中国分时度假业的总体特征 1 、布局特征 从供给一方来看，分时度假企业的分布形成了以旅游中心城市为主的增长极； 度假地主要分布在旅游资源丰富，发展相对成熟的地区，例如海南、广西、浙江、 北京等地；从需求一方来看，分时度假的客源地主要集中在经济相对发达，人均 g d p 相对较高的地区，例如以上海为代表的长三角地区，广东、北京等地。 2 、产业规模 目前国内的分时度假产业规模小。就加盟度假地而言，我国以产权酒店形式 出现的较多，真正以时权形式出售的度假地在全国仅3 0 家左右，这与美国、欧 洲等分时度假业强国相比还有很大的差距。就会员数量而言，目前国内分时度假 会员数量虽已超过万人，但与其他国家相比较，人数少，渗透率低，每万人的分 时度假会员比例不足o 0 6 ，所以现有的目标市场群很小。就度假网络的开发规模7 1 4 而言，我国出现自主开发的分时度假网络是在2 0 0 0 年，经过几年的发展出现了 以中安达、天伦度假、天津泰达为代表的度假网络，数量在1 0 家左右，所以度 假网络的开发规模还很小。 3 、产业集中度 由于介入分时度假业的大企业集团非常有限，所以国内分时度假产业集中度 低。由于分时度假是“舶来品”，进入中国的时间也不长，大企业集团对分时度 假的概念、运营机理及发展历史并不了解，因此它们大多采取的是保守的策略， 并不轻易进入该行业。由于缺乏大企业集团的介入，整个行业的资源很难通过强 有力的企业集团整合起来，所以目前分时度假业“散而小”，集中度低。 4 、行业可进入性 目前国内分时度假业进入壁垒较低，而且相关的法律法规还很不完善，一些 不法销售商进入该行业后，采用欺骗性销售和强迫性销售，甚至出现了携款潜逃 的事件，给分时度假业的发展带来了负面影响，因此整个行业亟待相关法律出台， 以规范市场和企业的经营行为。 第二章中国分时度假市场的环境分析 中国分时度假的发展不可避免地受到外部环境的影响。从某种意义上说，这 种影响是极其深刻的。这一章从宏观层面分析了中国分时度假发展的市场环境， 并分析了其中的有利条件和不利因素。 第一节中国分时度假市场的宏观环境 一、旅游消费持续增长 ( 一) 国内旅游消费不断增长 根据一般理论，当人均可支配收入超过8 0 0 美元的时候，国民就会产生出游 动机。随着国内经济的不断发展以及国民可支配收入的不断增加，国内旅游稳中 有升。2 0 0 0 2 0 0 3 年国内旅游总人数达人次，其中2 0 0 1 年为7 8 4 亿人次，2 0 0 2 年为8 7 8 亿人次，2 0 0 3 年因为s a r s 的影响略有回落，为8 7 亿人次，2 0 0 4 年 为1 1 0 2 亿人次，2 0 0 5 年为1 2 1 2 亿人次。国内旅游已经成为社会需求中的一个 消费热点。 2 0 0 1 2 0 0 5 年国内旅游人均花费的情况是：2 0 0 1 年为4 4 9 5 元，2 0 0 2 年为4 4 1 8 元，2 0 0 3 年3 9 5 7 元( 受“非典”疫情的影响) ，2 0 0 4 年4 2 7 4 元，2 0 0 5 年4 3 6 1 元。9 以上海为例，根据上海市统计局城市社会经济调查对对本市5 0 0 户城市居 民家庭的抽样调查资料，2 0 0 1 年上海城市居民人均旅游消费支出1 9 6 1 0 元，同 比增长1 5 9 ，高于人均消费总支出增长1 0 6 个百分点，旅游消费支出占居民全 国2 - 1 数据来源：中国旅游统计年鉴2 0 0 1 2 0 0 5 部消费支出的2 1 。本市5 0 0 户城市居民家庭中有2 6 8 户的居民家庭成员外出 旅游，占调查总户数的5 3 6 0 ，平均每人次旅游花费6 7 1 7 元。2 0 0 2 年上半年， 城市居民家庭人均旅游消费支出更是比2 0 0 1 年同期增长了6 1 5 ，旅游消费热 1 6 潮有增无减。1 0 旅游消费不仅改变了上海市民的消费结构，而且在某种程度上带 动了与此相关的交通通信、餐饮和购物等消费支出的增长，使上海市民的旅游消 费成为继房地产消费、汽车消费之后的又一大新的消费热点。 国内度假旅游已形成一定的市场规模。在中国，随着初期单纯以观光为目的 的旅游发展阶段之后，旅游消费开始从观光旅游向休闲度假旅游转变，国内度假 需求已经产生，形成了一定的市场规模。 表2 i2 0 0 1 2 0 0 3 年国内城镇居民出游情况( 按出游目的) 年份观光游探亲访商务会议度假休宗教朝文体交其他 览友闲拜流 2 0 0 l3 9 3 2 5 2 3 7 6 1 1 7 7 1 o 2 1 4 8 2 0 0 24 1 4 2 5 2 2 - 3 5 7 1 8 0 1 2 1 9 4 3 2 0 0 34 1 7 2 5 2 1 9 4 7 2 1 1 1 1 3 9 资料来源：中国旅游统计年鉴2 0 0 1 2 0 0 3 从上表可以看出，以休闲度假为目的的旅游消费增长迅速，从2 0 0 1 年休闲 度假旅游只占总出游的1 7 7 ，2 0 0 3 年增加到2 1 1 。根据国际惯常的发展规律， 度假需求从产生、发展到具备一定的规模，所需时间并不长。有专家预测，中国 在3 5 年内，可望形成具有一定规模的度假市场。 ( 二) 国际旅游有较大发展 2 0 0 1 2 0 0 5 年，我国国际旅游收入保持了较高的增长率，反映了中国旅游市 场的发展势头。5 年分别为；2 0 0 1 年1 7 7 9 2 亿美元；2 0 0 2 年2 0 3 8 5 亿美元；2 0 0 3 年1 7 4 0 6 亿美元；2 0 0 4 年2 5 7 3 9 亿美元；2 0 0 5 年2 9 2 9 6 亿美元。中国政府已 明确把旅游业作为国民经济的支柱产业，世界旅游组织也预测，中国旅游业在今 后1 5 年内仍将保持高速增长态势，到2 0 1 0 年中国旅游人数将达到2 0 2 5 亿人次， 旅游收入1 5 0 0 0 亿元，成为世界最大的旅游市场。 图2 - 2 数据来源：中国旅游统计年鉴2 0 0 1 2 0 0 5 二、政府对分时度假业的积极引导 分时度假作为一个新兴的产业，其发展需要政府的重视，并创造良好的市场 环境。原国务院副总理钱其琛指出：“中心城市可积极探讨分时度假等新的旅游 方式，发展假日休闲旅游，拉动内需，盘活闲置的房地产，带动一系列的相关产 业。”钱其琛的讲话以及各级政府部门相关经济政策的出台，对吸引外资、增加 度假地建设、推动我国分时度假业的发展起了积极的作用。 一些地区政府机构也积极策划，推进分时度假地的建设。如海南专门召开产 权式酒店与分时度假研讨会。海南省政府旅游管理部门明确表示，积极支持产权 酒店与分时度假在海南的发展。政府部门还积极配合三亚市的产权酒店销售。与 此同时，国外分时度假的快速发展也引起了我国旅游业界的高度重视。中国旅游 饭店协会主席指出，分时度假是可以促进我国旅游行业发展的一个重要产业，它 是亚洲旅游发展的新力量，也将会成为我国旅游业快速发展的新力量。特别是 1 9 9 9 年r c i 亚太地区年会的召开，更是标志着我国分时度假发展的新突破。近 年来，我国也不断召开分时度假相关会议，探讨其在中国的发展道路。 2 0 0 2 年1 2 月在海南举行了第一届“中华分时度假产权酒店发展论坛”， 国内旅游业、分时度假业权威人士，政府部门领导，高层管理人员等出席了会议。 会议通过的行业倡议书认为：推出中国特色的分时度假交换平台与产品的时机已 经成熟；倡议书提出成立中华分时度假、产权酒店项目研究课题组，申报有关部 门立项；成立分时度假网络作为行业门户网络，为与会企业提供服务；并创造条 件，推进行业协会的成立等。2 0 0 3 年1 2 月，“中华分时度假产权酒店发展 论坛”又在珠海召开第二次会议，论坛主要围绕介绍中国房地产业、旅游业发展 的宏观形式和政策导向，研究新金融环境下房地产经济与银行、信托、保险业的 合作与融资，剖析中国分时度假商业模式，交流旅游房地产、产权酒店开发运作 经验，探讨传统酒店业的创新经营等问题。 第二节中国分时度假市场发展的有利条件 一、经济条件和闲暇条件 经济发展程度和收入水平影响着旅游消费。改革开放以来，我国经济有了较 大发展，国民各项收入有了很大提高。2 0 0 0 年底，我国人均g d p 总值达到8 0 0 美元，步入世界中等收入国家的行列。2 0 0 1 年城镇居民家庭人均可支配收入 6 8 5 9 5 8 元，较1 9 7 8 年增长4 1 6 3 。在国民收入不断增加的同时，中国逐步形 成了一个具有一定规模的高收入阶层。 2 0 0 0 年7 月，国家统计局社会经济调查总队在北京、上海、天津等1 0 个省 区，对近1 万户高收入家庭进行了问卷调查。在这些家庭当中，教育程度在硕士 及以上的，2 0 0 0 年上半年平均月收入已经高达1 1 万元，这1 万户高收入家庭平 均月收入也有5 0 0 0 元以上。这个群体具备了购买分时度假产品的经济实力。 另一方面，我国从1 9 9 5 年开始实行5 天工作制，1 9 9 9 年又实施“黄金周”， 全年法定休假时间达到1 1 4 天，约占全年总时间的1 3 ，城市居民平均每日闲暇 时间6 小时左右，占总时间的2 5 ，再加上带薪假期，个人拥有较多的闲暇对间。 二、我国还存在大量闲置的房地产 我国的房地产市场自1 9 7 4 年开始，已经经历了三个发展期、两个低落期的 同期性波动，即1 9 7 4 1 9 9 8 年为发展期，随后1 9 8 9 1 9 9 0 年进入低落期，1 9 9 1 1 9 9 5 年进入第二个发展期，1 9 9 6 1 9 9 7 年为第二个低落期，1 9 9 8 年至今处于又一个新 的发展