（工商管理专业论文）HT中国有限公司非价格竞争营销策略研究.pdf

中文摘要 本文在营销管理学的基础上，论述了市场竞争的最新方式及发展趋势，探讨 了随着消费者需求的进步和社会生产力的提高，在微利时代价格竞争的局限性和 采用非价格竞争策略的重要性和必要性。详细研究了非价格竞争的主要内容，条 件基础，理论依据和策略方式。并结合作者所在单位h t ( 中国) 有限公司主导产 品的特点，竞争优势及营销状况，探究了采用非价格竞争方法应对市场竞争的方 案，论证了非价格竞争策略实践运用的成功。 竞争是市场经济的客观产物，市场竞争的核心就是构造出能为目标市场潜在 客户感知并认可的具备核心功能和效用的产品，换言之就是生产出的产品能满足 消费者的多样化的需求，通过对消费者需求的满足进而取得市场认可，最终获得 企业的利润。市场竞争按产品最敏感的因素一价格来定义有两种：价格竞争和非 价格竞争。价格竞争是市场经济发展的必然，因为企业的盈利就依靠于企业的销 售定价和生产成本之间的差额。在市场经济发展的初期阶段，特别是卖方市场阶 段，对于企业来说价格相对于生产经营的其他方面具有更好的可控性，所以在那 个时期企业更多地把目光投向于如何通过价格的调整来获得理想的利润上面。但 是，随着经济的不断发展，价格竞争的局限性日渐显露，对企业来讲价格越来越 难以由卖方来控制，同时对于消费者来讲对价格的敏感性也越来越低，所以企业 为了获得有利的市场地位开始倾向于采用非价格竞争手段。可以说，非价格竞争 是市场经济发展到更高阶段的产物，具有价格竞争不可替代的优越性，是当代企 业谋取长远的可持续发展必须考虑的战略问题。非价格竞争的战略形式主要有： 差异化战略、销售服务竞争策略、促销宣传竞争策略、战略联盟策略、名牌产品 竞争策略。本篇文章分析了各个战略的方法、本质、实施及优劣势对比等问题， 特别是针对非价格竞争的最重要的战略差异化战略展开了详尽的分析。 关键词：市场营销；竞争优势；非价格竞争；让渡价值；差异化；名牌策略：战 略联盟 a b s t r a c t b a s e do nt h et h e o r yo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，i t sd i s c u s s e da b o u tt h en e w e s t m o d e sa n dt e n d e n c yo fm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n , a l s ot h el i m i t so fp r i c ec o m p e t i t i o n a n dt h e i m p o r t a n c e n e c e s s i t y o fn o n p r i c ec o m p e t i t i o nu n d e rt h eu p g r a d i n go f c o n s u m e r s d e m a n d sa n da d v a n c i n go fs o c i a lp r o d u c t i v i t y i nt h i sa r t i c l e ，ad e t a i l e d r e s e a r c hi sm a d ef o rt h em a i nc o n t e n t s ，b a c k g r o u n d c o n d i t i o n s ，t h e o r e t i c a lb a s i s a n dm a n e u v e r so fn o n - p r i c ec o m p e t i t i o n f i n a l l yc o m b i n i n gw i t ht h es i t u a t i o no f p r o d u c t sf e a t u r e s ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dm a r k e t i n gs u c c e s so fh t ( c h i n a ) c o ， l t d ，v a r i o u ss c e n a r i o so fn o n - p r i c ec o m p e t i t i o na r er e s e a r c h e dt ow i nt h ee n do f m a r k e t i n gc o m p e t i t i o n , a n d d e m o n s t r a t et h es u c c e s so fn o n p r i c ec o m p e t i t i o n m a n e u v e r si nb e s tp r a c t i c e c o m p e t i t i o ni st h ei m p e r s o n a lo u t c o m eo fm a r k e t i n ge c o n o m y , t h e c o r ep o i n ti s t oc r e a t et h ep r o d u c t sw i t hs p e c i f i cf u n c t i o n sa n du t i l i t i e sw h i c hc a nb ep e r c e i v e da n d r e c o g n i z e db yt h ep o t e n t i a lc u s t o m e r si nt h eo b j e c t i v em a r k e t i na n o t h e rw o r d ，t h e c r e a t e dp r o d u c t ss h o u l dm e e tt h ed i v e r s i f i e dr e q u i r e m e n t so fc u s t o m e r s ，g e t r e c o g n i z e di nt h em a r k e tb ys a t i s f y i n gt h ec u s t o m e r s e x p e c t a t i o na n do b t a i nt h e p r o f i t so fc o m p a n y o re n t e r p r i s e sf i n a l l y t h e r ea r ct w ok i n d so fc o m p e t i t i o n si fw ed e f i n ei tb a s e do nt h em o s ts e n s i t i v e f a c t o ro fp r o d u c t p r i c e ：p r i c ec o m p e t i t i o na n dn o n p r i c ec o m p e t i t i o n p r i c e c o m p e t i t i o ni st h er e s u l to fm a r k e te c o n o m i ce v o l v e m e n tb e c a u s et h ec o m p a n y s p r o f i tj u s td e p e n d so nt h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h ep r i c ea n dt h ec o s to fp r o d u c t s o n t h ei n i t i a ls t a g eo fm a r k e te c o n o m i ce v o l v e m e n t ，e s p e c i a l l yf o rt h es t a g eo fs e l l e r s m a r k e t ，i t sm o r er u l a b l ef o rc o m p a n yt oc o n t r o lt h ep r i c er a t h e rt h a no t h e ra s p e c t s o fm a n u f a c t u r i n g & o p e r a t i o n s s om o s to fc o m p a n i e sf o c u so nh o wt oa d j u s tt h ep r i c e t oo b t a i nt h em o r ep r o f i t s b u ta l o n gw i t ht h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fe c o n o m y , t h e l i m i t a t i o n so fp r i c ec o m p e t i t i o ne m e r g e sg r a d u a l l yb e c a u s ei t sm o r ed i f f i c u l tf o r s e l l e r st oc o n t r o lt h ep r i c ea n dm e a n w h i l ei t sl e s sf o rc o n s u m e r st or e a c tt h e s e n s i t i v i t yo fp r i c e ，s om o s to fc o m p a n yt e n dt oa d o p tt h em a n e u v e r so fn o n p r i c e c o m p e t i t i o n t ot a k eu pt h ef a v o r a b l em a r k e tp o s i t i o n t h e r e f o r e ，n o n - p r i c ec o m p e t i t i o n i st h eo u t c o m ew h i c hm a r k e te c o n o m y d e v e l o p sa th i g h e rl e v e l ，i th a st h ea d v a n t a g e sw h i c hp r i c ec o m p e t i t i o n c a l ln o tr e p l a c e ， i ti sa l s ot h es t r a t e g i ci s s u e sw h i c ha l lo fp r e s e n tc o m p a n i e sm u s tt h i n ka b o u ti ft h e y w a n tt oo b t a i nt h el o n gt e r ms u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h em a i nm o d e so fn o n p r i c e c o m p e t i t i o ni n c l u d e ：一d i f f e r e n t i m i n gc o m p e t i t i o n , s e r v i c ec o m p e t i t i o n ，p r o m o t i o n a n da d v e r t i s i n gc o m p e t i t i o n , s t r a t e g i ca l l i a n c e ，b r a n d i n gs t r a t e g ya n de t c h at h i s a r t i c l e ，t h ev a r i o u sm a n e u v e r sa n ds t r a t a g e m so fn o n - p r i c ec o m p e t i t i o na lea n a l y z e d f o rt h em e t h o d , e s s e n t i a l s ，i m p l e m e n t a t i o na n dc o m p a r i s o no fs t r o n gv s w e a kp o i n t s ， e s p e c i a l l yf o rt h em o s ti m p o r t a n ts t r a t a g e m d i f f e r e n t i a t i n g ，ad e t a i l e da n a l y s i si s d o n e k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ；c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ；n o n - p r i c ec o m p e t i t i o n ；d e l i v e r y v a l u e ；d i f f e r e n t i a t i n g ；b r a n d i n gs t r a t e g y ；s t r a t e g i ca l l i a n c e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他入已经发表 或撰写迕的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证 书而使厢过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明诒的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：惑之乏m 签字日期：泐年 矿月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。 特授权垂婆盔堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：舀、乏童m 导师签名： 签字日期：厶揖 孑月日签字日期：柝扩月 日 第一章导论 1 1选题意义 第一章导论弟一早寻化 在激烈的市场竞争中，商品营销的竞争是企业赢得市场或客户的必要手段。 营销中的竞争，实质上就是一个以产品为基础，以争取顾客为基本目标，企业之 间为获得更多经济利益，在市场经营中所发生的冲突。在市场经济的初级阶段， 营销竞争主要表现为以降价出售为基本特征的价格竞争。谁的产品实际成本与社 会平均成本之间的差额越大，谁就越能在营销竞争中有着更大的自由度，就能在 市场竞争中获得优势的地位。但是，随着经济的发展和市场的完善以及消费者需 求情况的变化，这种自由度越来越小了。首先，在成熟的市场经济下，企业不能 完全控制价格，价格的制定更加受到市场当中各种综合势力的影响。其次，目前 经济呈现买方经济的势头，市场上的总体供给大于需求，但是此时价格对需求的 拉动表现得并不是很明显。也就是说，以往企业产品价格的降低可能会导致需求 的较大幅度增加，但是在目前总体供给大于需求的情况下，降价所能带来的需求 的增幅并不是很大。再次，消费者的消费观念日趋理性，所关注的焦点也越来越 不仅仅限于产品的价格，转而更加关注产品的质量、性能、服务甚至品牌等方面。 所以这也导致了降价所带来的需求增加幅度的减少。 综合来看，寻求价格因素之外的非价格竞争策略，将成为改善当前的市场竞 争状况和迅速提高企业竞争力的一条新思路。因此对非价格竞争策略的研究对于 企业在目前激烈的市场竞争中获得有利的市场地位，并与消费者达成双赢的局面 有着重要的意义，这也正是本文选题的目的所在。 1 2 本文研究领域及论文结构 本文研究的思路，就是通过分析市场营销竞争的历史发展轨迹，剖析价格竞 争的成因、表现及其对市场环境的负面影响，探讨非价格竞争的理论依据和现实 需要，研究切实可行的非价格竞争多元策略；在避免价格战恶性竞争情况下，确 立企业长远的，牢固的市场竞争优势地位。同时，将该非价格竞争策略灵活运用 在本企业主导产品的市场营销组合策略中。 本文的逻辑结构图如下： 第一章导论 图1 - 1 论文逻辑结构图 2 第二章现代营销理念的内涵及市场竞争的核心 第二章现代营销理念的内涵及市场竞争的核心 2 1 现代营销理念的内涵 谈到现代营销理念的内涵，首先需要探讨营销竞争的概念、产生和历史发展 轨迹。竞争现象属于历史范畴，商品生产和交换是其产生和发展的经济根源，竞 争所体现的是商品生产者之间在物质利益方面的一种本质联系和冲突。 在原始社会，由于生产力水平低下，没有社会分工和商品交换，因此，也就 不存在营销的竞争。直到原始社会末期，由于社会生产力的发展，商品生产和商 品交换开始出现，随之，市场竞争也就产生了。在整个奴隶社会和封建社会早期， 商品经济虽有所发展，但市场范围十分狭小，竞争未得到充分发展。在封建社会 中晚期，行会在城镇中出现。他们不但排斥外来竞争者而且还抑制行业内部的竞 争，所以，竞争也没有得到充分地发展。只有当资本主义生产关系确立之后，商 品经济取代自然经济，并且得到迅速发展，竞争才得到了前所未有地体现。其范 围越来越广，手段也越来越多，竞争的结果直接影响到企业的生存和发展。 在市场营销竞争充分发展的这个时期，其一般情形如下： 1 、十九世纪末到二十世纪初，以生产为中心的阶段 在这个阶段总盼隋况是：整个社会产品不太丰富，总需求大于总供给，消费 者购买商品的选择余地很小，其需求是一种被动的需求。消费者的注意力只能集 中到产品的功用和价格因素上，而对产品的非价格因素( 如质量、花色、品种、 外观、促销、服务等方面) 却很少注意。因此，企业也把市场营销活动的重点放 在如何有效利用生产资源及提高劳动效率上，谋求如何以最大限度的销量来降低 成本。此时，价格因素的竞争便成为竞争的唯一手段。在生产观念之后的产品观 念时期，营销者又以消费者一定会选择价格相同的但质量好的产品的假设为前 提，把企业经营管理和营销竞争的重点放在提高产品质量上。然而，这类竞争也 不具有明显的长期的市场优势。消费者除了选择单一的“优良”产品外，往往还 从其它条件来选择各种代用品。因此，产品质量竞争也不可能完全保证营销者取 得市场优势。于是，促使生产者开始对产品生产之后的市场销售问题进行认真地 研究。 2 、二十世纪三十年代到四十年代中期、以销售为中心的阶段。 这个时期的总体情况是：商品的总供应超过总需求，商品的品种、花色大量 第二章现代营销理念的内涵及市场竞争的核心 增加。特别是1 9 2 9 年一1 9 3 3 年资本主义经济大危机的影响，造成了以产品销售 困难为表现的严重生产过剩。此时，市场营销的竞争扫荡了西方几乎所有的工业 部门。众多企业纷纷设立销售部门，聘用大量推销员进行广泛的推销。他们认为 只要企业大力开展推销和宣传推广活动，滞销的产品便能很快地销售出去。理论 界总结了大量的营销实践，逐步形成了推销观念。于是、片面强调产品性能，效 果的虚假广告宣传十分普遍，推销员们的“强硬推销 普遍见于街头巷尾。这样 就开拓了非价格因素竞争的先河。 3 、2 0 世纪5 0 年代以后，以消费者需求为中心的阶段。 这个阶段总的特征是：由于现代科学技术的飞速发展，特别是以电子工业、 自动化控制为基础的朝阳工业的迅速发展，社会生产力大幅度提高，买方市场得 到了根本的确立，消费者开始成为购买活动的主动方面。因此，市场营销的竞争 进入了一个全新的阶段。营销者们逐步认识到要确保获得高额利润，使企业有良 好的信誉，提高产品的销售量，不能单纯依靠激烈的推销竞争，而必须以消费者 的需求为中心来开展市场营销活动。达到企业目标的关键在于调查和判断目标市 场的潜在需求，然后调整企业的整体市场营销策略，使企业的产品能比竞争对手 更有效地满足消费者的需求。这个时期所确立的市场营销观念便是当时营销活动 的理论总结。 纵观市场营销竞争的整个历史发展过程不难发现，随着消费者的日趋成熟 化，价格已经远远不足以吸引足够的需求了，随着经济的发展和竞争的加剧，如 何生产出能满足潜在顾客需求的产品成为了各个厂商最关注的问题。总体来说， 只要厂商生产的产品的核心功能以及给消费者带来的效用能够被消费者容易感 知并认可，以上问题就能得到较好的解决。因此，现代市场营销竞争已不再是单 方面的价格竞争和产品竞争，或是单纯的事后推销竞争，而是要以满足消费者需 求为中心的整体营销活动去竞争。这种竞争不仅包括销售，同时还包括市场调查 与定位、新产品开发、广告宣传、渠道建设以及售后服务等一系列的营销活动。 值得强调的是，近年来，由于世界资源的短缺，人口的爆炸性增长和对自然环境 的掠夺性开发，生态平衡已十分脆弱。企业靠单纯考虑本身经济利益的市场营销 活动已不能在市场中确立优势地位，还必须把企业利益同社会公众的利益结合起 来，才能得到政府机构的赞许和消费者的认可，这就是近年来的社会市场营销观 念。因此，随着社会生产力的进一步提高和社会需求的变化，市场营销竞争的趋 势是以产品的实体及其制造方面的因素为基础的竞争不断弱化，以产品的效用满 足和延伸方面的因素为基础的竞争迅速增强。即企业要立足于市场多变的需求， 不断构思能为目标市场潜在客户感知并认可的具备核心功能和效用的产品，并不 4 第二章现代营销理念的内涵及市场竞争的核心 断强化非价格因素的服务和竞争力，才能在市场中取得持续的竞争优势地位。 2 2 市场竞争的核心一客户让渡价值( d v m u ) 的研究 按照传统经济学理论，经济物的价值是由其社会必要劳动时间决定的，由于 商品价格是其价值的货币体现，基于上述价值的理念，派生出以成本为导向的定 价方法： p m = a t c ( 1 + p t r ) ( 1 一t xr )式( 2 1 ) 此定价方法以企业收回成本为出发点，在此之上达到合理的利润，使用简便， 相对稳定，风险小。而且一般同行业加成率差异不大，易保持行业价格的稳定性， 似乎对客户更公正，容易被客户接受。但缺点是比较保守，应付需求变化和竞争 能力很差。 而按照现代营销学理论，在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等 因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者，他们塑造出一个价值的期望值并去 实践它。购买者将从能提供给他们认知的最高顾客让渡价值的公司购买产品，并 影响他们的满意度和再购买的可能性。在这里，经济物提供给顾客享用的价值称 为让渡价值( d e l i v e r yv a l u e ) ，是总顾客价值与总顾客成本之差或是它们的比值， 由消费需求和消费心理决定，偏重于买方因素。表示为 d v = t c v t c c式( 2 2 ) t c v ，t o t a lc u s t o m e rv a l u e 即总顾客价值包括客户得到的产品功能和质量， 服务和后续研发，情感利益，员工素质的支持，企业商誉的无形资产等。可定义 为产品价值( p d ) 、服务价值( s ) 、人员价值( p s ) 和形象价值( i ) 等因素的函 数，表示为 t c v = f ( p d ，s ，p s ，i ) 式( 2 3 ) t c c ，t o t a lc u s t o m e rc o s t 即总顾客成本包括客户付出的金钱，体力，精力， 时间等。可定义为货币成本( m ) 、时间成本( t ) 、精力成本( e ) 等因素的函数， 表示为 t c c = f ( m ，t , e )式( 2 4 ) 当d v i d v 2 时，客户会选择商品1 ，反之，客户会选择商品2 。 当d v l d v 2 时，客户会比较微弱的差异，选择更符合其特定需要的商品。 总顾客价值与总顾客成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独 立的，而是相互作用，相互影响的。某一项价值因素的变化不仅会影响其它相关 价值因素的增减，而且会影响成本因素的大小，从而影响顾客让渡价值的高低； 第二章现代营销理念的内涵及市场竞争的核心 反之亦然。另外，不同的顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是 不同的。例如，对追求效率的顾客而言，时间成本是更为重要的因素。企业应根 据不同细分市场顾客的需求特点，有针对性地设计和提升顾客总价值，降低顾客 总成本，以提高产品的最终让渡价值。但应同时注意，采取客户让渡价值最大化 策略时，往往会导致成本增加，利润减少。因此，企业应合理掌握平衡界限，确 保提高客户让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用，以实现企业经营 目标的经济效益为原则。 在此又导入了边际效用的概念( m a r g i n a lu t i l i t y ) ，即( 当所有其他的商 品的消费水平保持不变时) 从额外一单位商品中所获得的额外满足( 即效用) 。 m u ：o _ v a q 式( 2 5 ) 边际效用递减法则是指当消费者消费某一物品的总数量越来越多时，其新增 加的最后一单位物品的消费所获得的效用( 即边际效用) 通常会呈现越来越少的 现象( 递减) 。 按照让渡价值和边际效用的概念，又派生出需求导向的定价方法 ( d e m a n d o r i e n t e dp r i c i n g ) 以及竞争导向的定价方法( c o m p e t i t i o n o r i e n t e d p r i c i n g ) 。 ( 1 ) 需求导向的定价方法 原则：在市场导向观念指导下，既然认为商品生产的目的是为了满足消费者 的需要，那么商品的价格就不应该以生产者的成本为依据，而应以消费者或用户 对商品的价值的理解和认知程度为依据。 优点：较好地适应用户的需求，适应需求变化的能力强； 由此可获得更高附加额的利润。 缺点：企业会经受较大的风险； 其实施过程较为困难。 ( 2 ) 竞争导向的定价方法原则：在激烈竞争的市场上企业为了应付竞争局 面争取顾客，保证自己的市场份额而采取的一种灵活定价方式。 优点：灵活，可在激烈竞争中扩大市场份额。 缺点：可能一定时期内是亏损的，风险较大。 由客户让渡价值的概念中可以看到，顾客能否被吸引购买或持续购买公司的 产品，取决于与购买者期望值相关联的购买后的满意度。一般来说，满意 ( s a t i s f a c t i o n ) 是指一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他或她的期 望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望，顾客就会 6 第二章现代营销理念的内涵及市场竞争的核心 不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；如果感知效果超过期望， 顾客就会高度满意或欣喜。许多公司不断追求高度满意，是因为那些一般满意的 顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商，而高度满意的顾客一 般不会轻易更换供应商。高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不 仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。对于那些以顾客为 导向的公司，顾客满意既是目标，也是一种营销工具。公司必须遵循这样一种理 念，在总资源一定的限度内，公司必须保证其他利益关系方( 如雇员、经销商、 供应商和股东) 至少能接受的满意水平下，尽力达到高水平的顾客满意度。 因此，从上述客户让渡价值的理论可看出，商品价格( 付出的金钱) 并不是 消费者选择购买商品的唯一指标，而是取决于其可感知的让渡价值和边际效用。 企业经营者应在提升t c v ，降低t c c ，提升m u 等各方面入手，开动管理机器， 努力获得顾客的高度满意，并培养企业的核心竞争能力，这也正是非价格竞争营 销战略所要解决的问题。 第三章企业定价方法及价格策略比较研究 第三章企业定价方法及价格策略比较研究 3 1 企业定价方法比较 3 1 1企业定价的一般步骤和方法 产品价格主要是产品价值，更多时候是产品成本在交换中的货币表现，在商 品交换过程中，价格高低是决定产品销售的重要因素之一。所以，产品价格是否 被消费者所接受，直接影响着该产品在市场上的竞争地位，于是，形成了围绕着 价格进行的市场营销竞争。 在营销组合中，价格是能产生收入的因素；其它因素表现为成本。价格是最 灵活的因素，它与产品特征和渠道承诺不同，其变化是异常迅速的，价格竞争是 许多公司所面临的头号问题：公司处理定价有多种方法，要考虑多种因素，如产 品和市场演进的生命周期阶段。一般来说，价格制定需经历下列六个步骤。首先， 它要选择它的定价目标，这涉及到用产品提供物来完成的任务( 生存，最大的当 期利润，最大的市场份额，最大的市场撇脂或产品质量领先) 。无论公司的特定 目的是什么，那些以价格作为战略手段的公司将比那些仅仅依靠成本或市场定价 的公司赚取更多的利润。强有力的定价者们常使用的定价战略有：定价和营销战 略相结合；定价和价值前景相结合；按照细分价值来定价并提供服务；按照细分 成本和竞争形势来制定价格，等等。第二，公司要确定需求线，它表示在每一可 能的价格上由顾客的反应导致的公司的可能销量。这涉及到影响顾客价格敏感性 的九种因素：独特价值效应；替代品知名效应；难以比较效应；总开支效应；最 终利益效应；分摊成本效应；积累投资效应；价格质量效应；存货效应。另外， 不同商品的需求与价格弹性不同；同一产品在不同目标市场的弹性不同；同一产 品在同一市场的不同时间弹性不同。无弹性的需求越多，公司能够制定的价格就 越高。第三，公司要估计在不同的产量水平上，以及随着生产经验积累的不同水 平，对不同的营销提供物的成本变化函数。通常，需求为公司确定一个最高价格 限度；而成本则是定价的底数。第四，它要考察竞争者的成本，价格和提供物。 第五，公司要在下列定价方法中选择一种方法：成本加成定价法，目标收益定价 法，认知价值定价法，价值定价法，通行价格定价法以及密封投标定价法。最后， 公司要选定它的最终价格，采用心理定价的方法( 确定参考价格和优质优价) ， 第三章企业定价方法及价格策略比较研究 考虑其它营销因素对价格的影响( 如品牌质量和广告宣传支出) ，公司定价政策 和价格受其它各方的影响( 如销售员，分销商，竞争者，供应商及政府对价格的 反应) 。 公司通常不会制定一种单一的价格，而是建立一种价格结构。它可以反映诸 如地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，订货水平，交货频率，服务保证 和其它因素的变化情况。可适用的价格修订战略有好几种：( 1 ) 地理定价；( 2 ) 价格折扣和折让；( 3 ) 促销定价；( 4 ) 差别定价；( 5 ) 产品组合定价，它又包括 产品线定价、选择特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价和成组产品 定价等方法。 下面列举几种常用的企业定价方法：单一产品定价法、多产品定价法和策略 性行为定价。 ( 1 ) 单一产品定价 成本加成定价 成本加成定价通常是在会计成本基础上进行的，该方法在产品的单位完全成 本基础上，加上根据企业利润目标确定的加成率，从而制定产品价格。其基本步 骤为： 第一步，根据生产单位产品的各种投入品例如原材料、燃料等的价格计算出 单位产品生产的直接费用作为企业的平均可变成本a v c 。 第二步，估计企业的总固定费用t v c ，主要包括固定资产使用费如折旧、 资产租赁费用等、财务费用、修理费计提、期间费用等，在将固定成本分摊到单 位产品时，由于市场出清的产量取决于价格水平，因此，一般以规定企业生产负 荷计算企业产品平均固定成本，即按照企业生产能力q 在基准生产负荷下t l 下 的产量，来确定企业的平均固定成本。 a f c ：t f c 式( 3 1 ) r l g 第三步，计算企业产品平均成本： a c = a v c + a f c 第四步，根据企业产品平均成本与目标利润确定产品价格， 规定企业目标利润总额为p r ，成本加成定价为： 尸：a c + 旦 ，7 q 规定成本加成率为p ，成本加成定价为： 尸= ( 1 + p ) a c 9 式( 3 2 ) 包括两种方式： 式( 3 3 ) 式( 3 4 ) 第三章企业定价方法及价格策略比较研究 成本加成定价法含义直观，使用简便，在定价实践中运用较为广泛。由于成 本加成定价法以企业成本数据为基础，实际是一种供给定价，比较适用于产品销 售有保障的情况，比如订单定价。在市场需求信息不确定时，使用成本加成定价 法可能导致过高或过低的定价。 差别定价 差别定价法又称价格歧视，是企业为了获得更好的利润水平，以不同价格向 不同消费者出售相同产品。企业实施差别定价应该满足下列条件： 企业对价格有一定的控制能力 不同的消费者群体存在 各细分市场有效分割。 差别价格可以分为三种形式：即第一级差别价格、第二级差别价格和第三级 差别价格。 第一级差别价格：第一级差别价格模型中，企业了解市场上每个消费者的需 求函数，并按照每个消费者对每单位产品的需求价格逐一定价。 设市场上消费者i 的需求函数为只= 只( q ) ，消费数量q ，则企业对消费者i 收取的总费用为： 礓= f p ，( q ) d q ， 式( 3 5 ) 企业产品总量为q = q ，i = l ，n ，为企业面临的消费者数 则企业总收入为： t r ：y 矾， j r 一 f 式( 3 6 ) 实际上，如果企业实行单一价格，即对消费者的所有消费数量收取相同的价 格，在企业产品数量q = q 时，根据个别消费者需求之和推导的企业需求函 f 数定价为p ，则企业总收入为 豫= 巩= p q ， 式( 3 - 7 ) i i 此时，企业从消费者i 获得消费者剩余为： ，c 鼍= f p i ( q ) d q p q ， 式( 3 8 ) 、 、 企业攫取消费者剩余之和为 c s = 罗c s , 。 式( 3 9 ) 7 可见，第一级差别价格的实质，是企业利用其价格控制能力，将全部消费者 1 0 第三章企业定价方法及价格策略比较研究 剩余攫取为企业收入，企业实际是以消费者的需求曲线作为其边际收入曲线。 在现实中，企业洞察每个消费者的需求函数是不可想象的，因此，第一级差 别价格相当理论化而不具备可操作性，但它能够揭示企业差别价格的原因与实 质。 第二级差别价格：第二级差别价格在实践中十分常见，即企业在产品定价时， 将消费数量划分为若干区间，对不同消费者数量区间采用不同定价，消费数量越 大，收取价格越低。 第二级差别价格的实施，需要了解市场需求函数以及市场上具有代表性的典 型消费者的需求函数，从而选择适当的价格区间。实际上，第二级差别价格是对 第一级差别价格的实用化，部分地将消费者剩余转化为企业收入。价格区间划分 越细，操作越复杂，实施成本越高，但攫取的消费者剩余越大；价格区间划分越 粗，操作越简便，实施成本越低，但攫取的消费者剩余较小。因此，如何适当的 划分第二级差别价格的价格区间，取决于企业在实施收益与成本间的权衡。 第三级差别价格：第三级差别价格又称为分市场价格，即在具有价格控制能 力的企业面临不同需求并可以分割和阻隔的分市场时，对不同的分市场采用不同 的定价。 在实施第三级差别价格时，企业需要决策的问题有三方面：企业的总产量， 各分市场的销售量以及各分市场的定价。 分市场i 的需求函数d d i ：名= 只( q ) ，第三级差别价格模型为： 。m a x z = p ( q ) q t c ( q ) f q ：y q 式( 3 1 0 ) 一_ 一 j 均衡条件为：m r ( q ) = m r i ( q ，) = m r j ( q ：) ，i ，= 1 ，m 上式的含义为：当企业在各分市场销售最后单位产品获得的边际收入彼此相 等，等于企业最后单位产品的边际收入时，企业获得最大利润，并由各分市场在 此数量下的需求价格决定各分市场价格。这实际上是企业利润最大化的等边际原 则在多市场情形的扩展。 总体来说，企业实行差别价格都是利用其价格能力攫取消费者剩余，增加企 业收入，形成社会福利从消费者向企业的转移。但是，差别价格有时也有一定的 合理基础，主要包括成本理由与需求理由。成本理由是企业向不同市场( 消费者) 提供相同产品时具有成本差异，比如由于规模原因，企业向大商场的单位供货成 本低于向小经销商的单位供货成本。成本差异存在的前提下，对所有用户索取同 一价格是无效率的和不公平的；需求理由是不同消费群体的效用与收入不同，反 第三章企业定价方法及价格策略比较研究 映为需求价格的差异，此时，差别定价有助于有限的社会产品在不同社会成员间 有效率的分配。 ( 2 ) 多产品定价法 在现实生产中，大部分企业都不止生产一种产品，而是同时生产多种产品， 所以企业必须对多种产品同时定价。如果企业生产的多种产品在生产成本和市场 需求上是无关的，即各产品彼此独立，则只需按照单一产品定价的方法对各种产 品独自定价就可以。但是很多情况下，企业的多种产品在生产成本上和需求上存 在相关性，则多产品定价就要考虑彼此的相关性和协调性，此时就用到了多产品 成本加成定价法。 多产品的成本加成定价法是成本加成定价法的一种简单扩展，主要涉及成本 相关的多产品生产中共同成本的分摊问题。共同成本是企业多产品生产中共同发 生而不是直接产生于某种特定产品的成本，一般是企业生产的间接成本，主要有 财务费用、共用设备的折旧与修理费、管理费用、共同的销售费用如营销渠道拓 展费用等。共同成本因所有产品的生产共同发生，但却不能具体化于特定产品， 因此常采用人工方法分摊于各种产品，一般有产量法、收入法、成本法。产量法 以某一产品产量占总产量的比例为权数分配公共成本，这种方法会因为不同产品 量纲或当量的差异而带来分摊的不合理和操作上的困难；收入法则以某种产品的 总收入( 或产值) 的比例为权数分摊公共成本，但在为定价而分摊共同成本时，采 用收入法显然陷入循环问题而不可操作；成本法以某种产品的直接成本占全部直 接成本的比例为权数分摊共同成本，这种方法简便直观，是共同成本分摊中最常 用的方法。 这样，多产品的成本加成定价只需按照单产品成本加成定价法的步骤进行： 第一步，测定各产品的直接成本；第二步，测定企业的共同成本，并以成本法将 企业共同成本分摊于各产品；第三步，各产品的直接成本与分摊的共同成本之和， 构成各产品的总成本；第四步，设定成本加成率，并对各产品定价。 多产品成本加成定价法的适用条件与单一产品成本加成定价法基本相同，都 适用于市场需求比较稳定、边际成本与平均成本差异不大的情形。 需求相关产品的定价 需求相关产品是指企业生产的各种产品在需求上有相互影响，即一种产品的 定价将影响其它产品的市场需求。产品的相关关系包括替代品与互补品。 一般模型是：设企业生产1 3 种产品，由产品相关性有： q f = z ( p ，e ) ，= 1 ，i 一1 ，i + 1 ，n 1 2 第三章企业定价方法及价格策略比较研究 凯伪独端时：蔷= o 当f ，为替代品时：嚣卜。 式( 3 1 1 ) 凯加榀时：蔷钏 企业生产总收入为：t r = 军t r t2 军只q f 为突出产品需求相关性的影响，假设各产品生产独立，即成本函数独立， 玛= 玛( q ) ，利润最大化： n 姒万= t r - t c = 观一玛 根据一阶条件可得：争手j o t 万r j = m c i ，f ，= 1 ，刀 其中，孚是产品i 的企业总收入对产品i 的产量的边际变动，也可以 “勘 成为i 的边际总收入，等于产品i 的产量变动对该产品收益影响及对相关产品收 益影响之和。n 个方程的连解即可确定各个产品的最大产量。 关联产品定价 关联产品又称为联合产品或是指企业产品适用共同的原材料、经同一生产过 程生产出多种不同的产品，关联产品生产包括两种情况：第一种是各种关联产品 具有固定的比例，叫做固定比例关联产品生产；第二种是各种关联产品间比例可 以调整变化，称为变动比例关联产品生产。 独立需求的关联产品： 关联生产过程生产产品1 ，产品2 ，其产量是q l 和q 2 ，且q 2 = 蝈，( q 2 ，q 1 ) 是 企业生产的产品组，决定企业成本，所以有t c = 乃( q 1 ) 。企业均衡选择模型为： m a ) 【万= 碣+ z r 2 一t c 产品需求独立：日= 石( q 1 ) ，= 五( q ) 均衡条件为： m r = m r 。( g ) + 尼朋恐( 后g ) = 朋r c ( q ) 式( 3 1 3 ) 上式表明，在独立生产的关联生产中，企业的边际收入等于各种产品的边际 收入之和，企业均衡依然满足等边际条件。根据上式能很容易的确定出两种产品 的生产数量和定价。 相关需求的关联产品： 如果关联产品具有需求相关性，即日= z ( q i ，q ) ，最= 五( q l ，q 2 ) ，且q 2 = 鸩 第三章企业定价方法及价格策略比较研究 则企业均衡模型为： m a x t 2 鼍孥一! jp 9 + 昱q 2 一形式( 3 - 1 4 ) = 石( q l ，k q ) q + 厶( q l ，k q ) k q 1 一叱( q 1 ) 一。 根据一阶条件即可确定关联产品产量，并由需求函数确定关联产品价格。 ( 3 ) 策略性行为定价 现代产业组织学认为策略性行为是一家企业为提高其利润所采取的旨在影 响市场环境的行为总称( s p e n c e ，1 9 7 7 ；d i x i t ，1 9 8 0 ；s c h m a l e n s e e ，1 9 7 8 ) 。这里的市场 环境指的是顾客和竞争者的信念、已经存在的潜在的对手数目、每个对手的生产 技术及其进入市场的成本和速度。通过操纵市场环境，企业可以提高其利润。策 略性行为包括非合作策略性行为和合作策略性行为。 非合作策略性行为包括企业为追求利润极大化所采取的提高其竞争地位的 行动。这类行为通常以降低竞争者的利润为代价来实现己方的利润增长。企业非 合作策略性行为的定价理论主要包括掠夺性定价理论和限制性定价理论。 所谓掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手 驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。一旦对手离开市场，在位厂商就 会提高价格以补偿掠夺期损失。 限制性定价是指一家在位企业将其价格和产量定在使新企业进入市场后所 剩的需求不足以使它生存的水平，影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期， 从而影响潜在厂商的进入决策。 合作策略性行为包括企业旨在协调本行业各家企业行动和限制竞争性行为 发生而采取的一些行动。对于合作策略性行为的研究最初源于卡特尔合谋理论。 博弈论的引入使合作策略性行为的研究达到了一个新的层次。 3 1 2 价格变更和对它的反应 公司