（设计艺术学专业论文）论服装品牌的生活方式营销.pdf

摘要 摘要 在现代社会，生活方式的不断变化已经成为影响服装消费的主要因素，新的 市场环境更强调作为时尚产品的服装营销能够不断创新，要能与消费者生活方式 的变化保持对接，甚至超前步，以达到创造流行、引领消费的目的。对服装消 费行为在生活方式中的相关因素进行深入分析和研究，建立一种新的市场分析、 产品策划和市场推广的模式，已经成为当前服装营销领域内不可忽视的新课题。 当前国内品牌服装市场存在的主要问题是：市场定位雷同、产品企划跟风、 推广策略单调。而本篇论文即来探讨一种能解决以上症结的品牌企划运作模式， 即生活方式营销。 本文首先论证晶牌服装的生活方式特征，通过营销理论发展的脉络、服装营 销实战等角度，说明品牌服装与消费者的生活方式具有不可分割的关系。强调品 牌能够融合特定消费者的生活方式的特征，以及用品牌来代言目标消费群体生活 方式的必要性。 在理论的模拟实施论证部分，通过消费者的生活方式进行抽样调研，细分出 5 个不同的消费群体，以确定他们的生活方式特征。并通过知名服装品牌以生活 方式为互动平台的推广策略，进一步论证生活方式不仅是细分市场的一个特殊指 标，同时也是市场行销的最佳切入点。 成功的市场营销种子应该在公司开发产品时就播下，企业需要花更多的时间 研究和选择它的目标市场，从而针对性地进行产品开发和市场推广。研究消费者 生活方式的最大益处，除了有助于对目前市场状态和消费者行为的认知、创造更 多的互动交流机会，更有助于预测消费者未来的消费行为和市场动向，为服装品 牌的营销活动创造更多的市场沟通价值。 关键词：服装；品牌；生活方式：族群划分；生活方式营销 英文摘要 a b s t r a c t i nt h em o d e ms o c i e t y , t h ec o n s t a n tc h a n g eo ft h el i f es t y l eh a sa l r e a d yb e c o m e t h em a i nf a c t o ro fi n f l u e n c i n gc l o t h i n gc o n s u m p t i o n ，t h en e wm a r k e te n v i r o n m e n t e m p h a s i z e se v e nm o r et h a tc a ni n n o v a t ec o n s t a n t l ya st h ec l o t h i n gm a r k e t i n go ft h e f a s h i o n a b l ep r o d u c t s ，i fc a nk e e pc o n n e c t i n gw i t ht h ec h a n g eo fc o n s u m e r sl i f es t y l e ， t h ef i r s ts t e pt h a te v e nu l t r a ，i no r d e rt oa c h i e v et h eg o a lo fc r e a t i n gp o p u l a r l y , l e a d i n g c o n s u m i n g a n a l y z ei nd e p t ha n ds t u d yt ot h er e l e v a n tf a c t o r so fc l o t h i n gi nt h el i r e s t y l eo fc o n s u m e rb e h a v i o r , s e tu pak i n do fn e wm a r k c ta n a l y s i s ，m o d eo fp r o d u c t s p l a n n i n ga n dm a r k e t i n g ，h a v ea l r e a d yb e c o m et h en e ws u b j e c tt h a tt h em a r k e t i n gf i e l d o ft h ec l o t h i n gc a n tb ei g n o r e da tp r e s e n t n l es u b j e c tm a t t e rt h a tt h ec l o t h i n gm a r k e to fp r e s e n td o m e s t i cb r a n de x i s t si s ： m a r k e to r i e n t a t i o nd u p l i c a t e ，p r o d u c t se n t e r p r i s ep l a n n i n gw i t hw i n d ，p o p u l a r i z e s t a c t i c st ob ed u l l a n dt h i sp a g et h e s i sp r o b e si n t oak i n do fb r a n de n t e r p r i s ep l a n n i n g o p e r a t i o nm o d et h a tc a i ls o l v et h ea b o v ec r u xp r o m p t l y , n a m e l yl i f es t y l em a r k e t i n g a tf i r s t ，t h i st e x tp r o v e st h el i f es t y l ec h a r a c t e r i s t i co ft h eb r a n dc l o t h i n g ，s u c h a n g l e sa st r a i no ft h o u g h t ，c l o t h i n gm a r k e t i n ga c t u a lc o m b a td e v e l o p e dt h r o u g ht h e m a r k e t i n gt h e o r y , a n dp r o v e st h eb r a n dc l o t h i n ga n dc o n s u m e r s l i f es t y l eh a v e i n a l i e n a b l er e l a t i o n s e m p h a s i z eb r a n d sc a nm e r g et h ec h a r a c t e r i s t i co fs p e c i f i c c o n s u m e r s l i f es t y l e ，n e c e s s i t yo ft h el i f es t y l eo fc o n s u m i n gg r o u p so ft h eg o a lt h a t a n ds p e a ko nb e h a l fw i t ht h eb r a n d p r o v es o m es a m p l e ，s u r v e ya n ds t u d yt h r o u g hc o n s u m e r s l i f es t y l ei ns i m u l a t i o n i nt h et h e o r y ，s u b d i v i d eo u t5d i f f e r e n tc o n s u m i n gg r o u p s ，t h ec h a r a c t e r i s t i cb yw a yo f c o n f i r m i n g t h e i rl i f e p a s st h et a c t i c so f p o p u l a r i z a t i o nt a k i n gl i f es t y l e a s i n t e r d y n a m i cp l a t f o r mo ft h ef a m o u sc l o t h i n gb r a n d p r o v eas p e c i a lj n d e xt h a tt h el i f e s t y l en o to n l ys u b d i v i d e st h em a r k e tf u r t h e r , i ti st h eb e s tb r e a k t h r o u 【g hp o i n to f m a r k e tm a r k e t i n ga tt h es a m et i m e t h es u c c e s s f u lm a r k e t i n gs e e ds h o u l db es o w nw h i l ed e v e l o p i n gt h ep r o d u c t si n t h ec o m p a n y , e n t e r p r i s e sn e e dt os p e n dm o r et i m er e s e a r c ha n dc h o o s ct h eg o a l m a r k e to fi t ，t h u sc a r r yo nt h ep r o d u c td e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gp o i n t e d l y c a r r yo n t h eg r e a t e s tb e n e f i to fr e s e a r c ht oc o n s u m e r sl i f es t y t e e x c e p tc o n t r i b u t et oc o g n i t i o n o fm a r k e ts t a t ea n dc o n s u m e rb e h a v i o r sa t p r e s e n t ，c r e a t em o r ei n t e r d y n a m i c e x c h a n g et h ec h a l i c e ，c o n t r i b u t et op r e d i c t i n gc o n s u m e r sf u t u r ec o n s u m e rb e h a v i o r a n dm a r k e tt e n d e n c ye v e nm o r e ，c r e a t em o r em a r k e t sf o rm a r k e t i n ga c t i v i t yo ft h e c l o t h i n gb r a n da n dl i n ku dv a l u e k e y w o r d s ：c l o t h i n g ；b r a n d ；l i f es t y l e ；e t h n i c i t yd i v i d e s ；l i f es t y l em a r k e t i n g 2 独创性声明 v 。7 9 7 圣0 主 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致驸之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞洼王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者虢动杉 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞洼工业态堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞洼王些盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缠印或描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：炜哆 导师签名葛吆 签字日期：口5 ，年p 月1 ，怕 学位论文的主要创新点 一、能够抓住时尚产品要利用流行词汇来衍生营销新概念的特点，结 合传统营销理论，通过理论分析和实战案例论证，详细论述生活方式 的概念、特征及其在服装商业操作中加以运用的方法，整合出服装品 牌的生活方式营销理论，进一步完善国内服装营销的理论体系。 二、论文中的生活方式族群市场细分法，将传统的市场细分法加以整 合，把服装心理因素归类为生活方式的个分支，更便于理解和营销 实战运用。 三、生活方式营销理论是针对当前国内服装营销界存在的几个问题 ( 市场定位模糊、产品企划跟风、推广传播策略雷同) 而提出，是具 有现实意义的品牌企划运作模式。 第一章概述 第一章概述 在中国服装营销环境变化的每个“拐点”，都有一个或多个经典或前沿的营 销模式，影响着中国服装营销进程。无论他们因成功而成为先驱，还是因牺牲而 成为“先烈”，他们都以其对中国服装营销的杰出贡献而载入营销史册。从短缺 经济到商品过剩，从一招致胜到系统策划，从营销英雄到组织行为，从生产驱动 到消费者导向，从百货商店到超级终端，从广告轰炸到整合传播，从价格战到差 异化竞争，从c i 设计到企业文化确立，中国服装营销的发展一日千里。如今， 消费者生活方式的变化频率日益加快，在新的环境下就更强调作为时尚产品的服 装营销能够不断创新，要能与消费者生活方式的变化保持对接，甚至超前一步， 以达到创造流行、引领消费的目的。那么下一步的服装营销创新究竟路在何方? 男女情缘也许只是世俗，但细心体会之余，也会给营销创新提供某些思路， 尤其是作为对尚产品的服装营销，更应该对消费者生活氛围中的热门话题和流行 词汇作深入分析，以创造更接近。 聪明的男人会动用各种关系和渠道去打昕自己所心怡美女的一切相关信息： 她的芳名? 她每天上下班会走哪条路? 用什么交通工具? 具体哪路车? 哪站下? 她喜欢吃什么( 零食、饮料、水果) ? 她喜欢什么颜色? 穿戴什么? 她的社交群体? 她的性格特征? 她的消费层次? 时尚观念? 她是什么星座的、何种血型、什么时候的生日? 她喜欢看哪一类型的平面媒体或电影、常听谁的歌、她的偶像是谁? 她平时休闲喜欢做些什么 充分掌握所有关于她的基本情报和其生活观念、消费观念、传播观念后，随 时出其不意的随伺在侧，投其所好，展开轰炸式的追求攻势，并不断寻求与她互 动交流的机会，美女就非常有可能成为他手中的俘虏了。 服装企业与消费者的关系就如同男人追求女人一样，一定要去时刻观察并且 掌握目标消费族群的生活型态，通过深入发掘他们的生活方式特征，从其生活观 念、消费观念和传播观念入手，以获得与目标群体互动沟通的机会，进而达到征 服目标市场的目的。 第一章概述 1 1 国内品牌服装市场现状综述 国际营销大师米尔顿科特勒2 0 0 3 年6 月初在上海演讲时，被问及这样一 个问题：“中国哪些行业有可能产生真正的世界级品牌? ”他的回答是：“娱乐及 时装成衣。”为什么呢? 我想，主要因为中国本身就是一个巨大的市场，中国入 无论在文化、历史还是审美上，都有自己独特的一面，中国的企业把握起来自然 最到位：另外，中国是世界服装生产大国，产业资源丰富，这也在一定程度上为 国际品牌的诞生创造了条件。 服装与纺织是一个每年为中国提供9 以上g d p 和2 5 以上外汇收入( 以 2 0 0 2 年的数据为准) 的支柱产业。另据中国服装行业协会调查测算，2 0 0 3 年全行 业实际完成梭织服装产量1 3 6 亿件，但绝大多数纺织服装企业只能靠低水平的加 工赚取微薄利润，大约1 0 多万个国产服装品牌在国际上没有一个叫得响的，国 内市场近1 3 为国外品牌所把持，而大部分国产服装品牌的市场策略就是简单的 广告加渠道，许多企业不惜重金投放大量广告，请形象代言人，但缺乏对终端消 费行为的研究，不知道如何细分市场以及目标消费者对服饰流行的需求，盲目跟 风，似乎依然没有找到走出恶性竞争的途径、解决开拓市场艰难的困惑。对此， 科特勒先生认为：“中国企业非常依赖媒体和广告来做市场营销的工作，我认为 这是个非常大的错误。成功的市场营销种子应该在公司开发产品时就播下，中国 企业需要花更多的时间研究和选择它的目标市场，然后为了目标市场而更好地设 计产品，并且运用有效的分类方式达到这个目标市场，再为目标市场创造不同的 优质的产品。”科特勒先生一席话切正了目前国内服装行业的要害。 以目前中国服装三大基地之一的福建泉卅 为例：2 0 0 3 年底，福建泉州地区 有服装生产) j n 7 - 企业达6 5 0 0 家，纺织服装业年产值6 1 0 多亿元人民币，产量几 乎占到全国的1 5 ，其中夹克类休闲装产量占全国的1 4 。近几年，泉州以生产、 销售商务休闲类服饰的制衣企业如雨后春笋般蓬勃滋长，已形成具有完成产业供 应体系及营销体系产业集群，“劲霸”、“拼牌”、“利郎”等己成为国内消费者耳 熟能详的著名商务休闲品牌。但在国内服饰品牌消费市场不断增长的今天，泉州 地区商务休闲类服装企业的日子过得却不太好：企业增长速度趋缓甚至倒退；品 牌影响力并未随着时间的延长而提高；企业在市场中的投入与产出形成反向增长 等等。泉州地区现阶段大部分规模型品牌制衣企业的发展历程，基本上是延续加 工型到品牌型这样一个发展历程，其优势在于：生产规模化，拥有强有力的生产 加工优势；熟悉国际贸易，能够掌握国际流行前沿信息；经营时间长，在地方关 系及部分营销渠道中占有一定的背景优势。但当其从生产加工转向品牌经营时， 这些优势反而成为其企业提升的绊脚石：企业规模巨大，导致了运营成本的提高， 2 第一章概述 为了保持企业的正常生产任务及资金的回流速率，生产大众型低价格的中低档产 品就成为必然；虽然了解并熟悉国际流行信息，但相对于国内消费市场的动态及 需求情况则不甚了了，在国内进行品牌产品营销之时很难对消费群体做有效的把 握。该地区每年新生品牌与消亡品牌的数量同样大大高于国内平均水平，对于其 中大多数失败的品牌丽言，其病因就是没有对自己的品牌属性完全归位，没有进 行充分的市场细分。在泉州服装业，任何新的战略和模式都会引来当地众多的模 仿者，而该地区每年风格类似的新生服装品牌和消亡品牌同样众多。各个企业的 营销人员都在新生品牌不够成熟的情况下强调市场的快速扩张，这点无可厚非， 但是他们不能根据本公司服装品牌的独特性来确定专属的目标细分市场，进丽导 致品牌服装的竞争主要表现在同质化或者是定位模糊。 1 目标市场定位模糊。服装企业的老总们总在考虑如何将蛋糕做大，片面 追求市场覆盖率。市场定位没有细分，仍沿用市场平面化时代的“一网打尽”战 略。诸如许多女装品牌的市场定位于“2 0 3 5 岁的上班女性”，其实这类女性又 分为不同类型的消费群体，他们的生活方式各异，消费取向也不同。 2 产品企划跟风。因为没有深度研发，大家互相抄袭、扒版，最终甚至连 自家的产品都认不出来，在“裸牌”服装面前，能找对自己“孩子”的企业家几 乎没有。 3 传播与推广策略单调。无非是明星代言、央视广告轰炸、服装展会狂砸 三步曲。其实不同消费群体的传播观念各异，媒体取向差别非常大。 由于企业经营的同质化，导致大部分服装企业患有严重的“大公司病”：第 一是库存。据估算，国内积压的服装够全中国人穿2 次。特别是一场s a r s ，把 服装库存问题暴露无遗。第二是变成“服装恐龙”，多数服装企业对市场和客户 变化响应迟钝。要解决这些问题必须塑造品牌个性，形成区隔，告别“同质”。 经营战略要从大众转向分众和小众定位，重新细分消费族群，并深入认知消费者 的生活方式。 市场营销是一个综合性的商务活动过程，这些活动环环紧扣，紧密连接在一 起。换句话说，对于企业与市场互动的营销活动，绝不能片面地用某一个营销环 节来代替营销活动的全过程。整个过程如下图( 1 ) 所示： 3 第一章概述 幽( 1 ) 市场营销流程 当前国内的市场营销活动，比较注重营销企划，但是对品牌属性以及消费者 的系统研究却比较苍白。还没有充分认识到品牌能够融合特定消费者的生活方式 的特征，没认识到使品牌来代言目标消费群体生活方式的必要性。 对消费者的系统研究，其目的之一是为了有效划分市场，但是目前服装企业 的目标消费市场定位存在明显的弊端，不应该单纯的停留在2 5 5 0 岁这种年龄 范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职 业划分标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以 使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并 在此基础上进行的市场细分。比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，2 5 岁的白领与4 0 岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们的生 活方式会有较大的区别，对服装的需求与理解也会不同。 在从事营销企划工作时，如果我们一开始就有明确的方向，就不会多走冤枉 路。然而这是一条漫长的路，老板会说对什么人都要卖；产品开发人员会说自己 开发的产品是全世界最好的：业务部门说你们都不了解市场；店老板说便宜就好； 企划人员说你们都不按照策略及企划案去做；广告公司说你们没有一个明确的策 略这是为什么? 因为大家的出发点都不一致，讨论的不是同一件事情。什么 才是共同的目标呢? 答案是提供消费者满意的服务。如果不从消费者的需求去考 虑的话，我们对消费者的服务就无法得到共识，去除本位主义，对消费者需求多 做讨论，才能找到源头。 谁必须要了解消费者，依据国内的现状，这种重担似乎是落在广告企划人员 身上。原因是广告的沟通对象直接面对消费者。于是国内的教育界在传播学科对 消费者研究的课程较多，而企业管理和产品设计较不重视消费者。由于对消费者 4 第一章概述 的思考是比较抽象的、策略的、概念的，对产品开发人员、企业管理者来说比较 难以理解。传统的市场分析变数指标包括地理特征、人文因素、社会心理因素、 消费行为因素等，指标过于庞杂，而且把生活方式指标归类于心理因素，不利于 实际操作。如果能够找到正确的消费者分析方法，那么抽象的消费者问题也就迎 刃而解。如果把当前的流行关键词“生活方式”单独提炼出来，重新整合市场分 析的变数指标，将各种因素划归于生活方式的各种细节，那么就比较便于理解和 实际操作。 正如“路易威登”亚太区总裁庞士荣说过：“我们代表的不仅是一个品牌， 而是一种生活方式。我们希望消费者一生不止一次购买路易威登的产品，她应该 贯穿一个人的生活。”所以，只有把自有品牌的特有品牌属性和细分目标消费群 体的个性化生活方式特征认知清楚，才可以有效操控营销流程，才能根据目前国 内服装市场状况，产生切中目标市场的营销策划实施方案生活方式营销。 1 2 生活方式概念 1 2 1 概念 生活方式，是指不同的个人、群体或全体社会成员在一定的社会条件制约和 价值观念指导下所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征的体系， 它主要通过生活主体的生活观念、消费观念和传播观念体现出来。除这一规范表 述外，还有下述两种表达：限指日常生活领域的活动形式与行为特征。这是狭 义的生活方式含义：仅指个人由情趣、爱好和价值取向决定的活动行为的独特 表现形式。在这个意义上相当于生活风格的概念。 1 2 2 构成要素 生活方式是生活主体同一定的社会条件相互作用而形成的活动形式和行为 特征的复杂有机体，基本要素有：生活活动条件。一定社会的生产方式规定该 社会生活方式的本质特征。在生产方式的统一结构中，生产力发展水平对生活方 式不但具有最终的决定性的影响，而且往往对某一生活方式的特定形式发生直接 影响。而一定社会的生产关系以及由此而决定的社会制度，则规定着该社会占统 治地位的生活方式的社会类型。不同的地理环境、文化传统、政治法律、思想意 识、社会心理等多种因素也从不同方面影响着生活方式的具体特征。生活活动 主体。生活方式的主体分个人、群体( 阶层、民族、家庭等) 、社会3 个层面。 任何个人、群体和全体社会成员的生活方式都是作为有意识的生活活动主体的人 5 第一章概述 的活动方式。人的活动具有能动性、创造性的特点在相同的社会条件下，不同 的主体会形成全然不同的生活方式。生活活动形式。生活活动条件和生活活动 主体的相互作用，必然外显为一定的生活活动状态、模式及样式，使生活方式具 有可见性和固定性。不同的职业特征、人口特征等主客观因素所形成的特有的生 活模式，必然通过一定典型的、稳定的生活活动形式表现出来。因此生活方式往 往成为划分阶层和其他社会群体的一个重要的标志。 1 2 3 特征 生活方式具有3 个特性。综合性和具体性。生活方式属于主体范畴，从满 足主体自身需要角度不仅涉及物质生产领域，也涉及到日常生活、政治生活、精 神生活等更广阔的领域。任何层面和领域的生活方式总是通过个人的具体活动形 式、状态和行为特点加以表现的。稳定性与变异性。生活方式属于文化现象。 在一定的客观条件制约下的生活方式有着自身的独特发展规律，它的活动形式和 行为特点具有相对的稳定性和历史的传承性。但任何国家和民族的生活方式又必 然随着制约它的社会条件的变化或迟或早地发生相应的变迁。质的规定性和量 的规定性。人们的生活活动，离不开一定数量的物质和精神生活条件、一定的产 品和劳务的消费水平，这些构成了生活方式的数量方面的规定性，一般可用生活 水平指标衡量其发展水平；对于某一社会中人们生活方式特征的描述，也离不开 对社会成员物质和精神财富利用性质及它对满足主体需要的价值大小的测定，表 现为生活方式质的方面的规定性，般可用生活质量的某些指标加以衡量。 1 2 4 生活方式在商业环境下的可利用性 生活方式通过消费者的生活观、消费观、传播观等体现出来，并根据生活主 体自己的某一中心目标而安排其生活的模式。而这个中心目标也必然同时就是服 装品牌的卖点，即通过品牌来再现消费者自身感觉到所缺乏的、未具有的优势或 其思想中固有的某种价值观。另外，具有类似生活方式的群体形成了行为导向相 似的消费模式。所以，针对服装市场的研究，可将按生活方式划分的群体看作具 有相似性的象征意义和物质需求的细分市场，继而准确地进行服装产品定位和营 销创意与推广生活方式营销。 1 2 5 生活方式在时尚商业背景下的区分要素 在市场细分的实施过程中，生活方式作为划分依据的重要性已经越来越明 显。传统的市场划分主要从社会统计变量、地理变量、行为习惯、消费心理变量 6 第一章概述 等方面来进行，但是这种划分方式在时尚产品市场划分中的成本过大，相对成效 性比较有限。 对于时尚产品市场，生活方式的区分要素主要如下： 1 目标市场定位，即选定特定消费群： 2 特定消费群心理与嗜好的生活观念； 3 特定消费群购物理财的消费观念； 4 特定消费群媒体与偶像偏好的传播观念。 在生活活动条件基本一致的消费者市场前提下，通过以上四个方面的要素区 分，就可以明确目标细分市场，并根据生活方式具有质和量的规定性的特征，对 消费者的情况有明确的定位分析，为产品设计开发和行销策略的组合奠定针对性 的基础。 7 第二章品牌服装的生活方式特征 第二章品牌服装的生活方式特征 在服装企业管理中，服装生产和作业管理研究的是物流，服装信息管理研究 的是信息流，服装人力资源管理研究的是人才流，服装财务与会计研究的是资金 流，而服装市场营销研究的是价值流，而这种价值流的起点和终点就是处于社会 生活中的消费者。作为市场分子，品牌服装的属性特征应该有明确的定位。目前 国内服装营销理论界在该方面尚属空白。作为品牌，必须完全针对消费者而融入 市场：作为服装，必须为消费者接受。这就要求品牌服装必须具有融合某消费 族群的生活方式的特征。在国内服装营销界，许多公司不明确如何调研并细分消 费群、不明确如何创建更贴近消费者生活的品牌，这就更无从谈起塑造品牌的生 活方式属性特征。 2 1 从营销理论的发展过程来看，消费群的生活方式是营销理论研究 发展的核心内容 半个多世纪以来，营销理论的发展过程大概从4 p ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、 p r o m o t i o n ) 一4 c ( c o n s u m e r 、c o s t 、c o n v e n i e n c e 、c o m m u n i c a t i o n ) 一整合营销 传播i m c ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 。 工业革命后很长一段时间，企业多以生产为导向，注重商品的改进，追求最 佳功能的商品。以4 p 来规划商品化的过程，很早就被广泛接受，至今仍是营销 策略分析的选择方式之一。随着市场成熟化、产品同质化，从商品层面很难找出 差异性。所以，商品差异化及细分化等，就显得相当重要。市场细分广泛应用在 营销上，以营销大师科特勒( k o t l e r ) 所提出的市场细分理论最为完整，包括地 域划分、人口统计、消费行为、心理，从此可以看出消费者受重视的程度。但是， 当2 0 世纪9 0 年代媒体的影响力日趋壮大时，心理的层次变得凸现出来。所以重 视沟通面的营销方式很快被提出来，例如整合营销传播i m c 。但是，如果我们 对消费者多一些了解，是否可以从商品的情感及沟通方面，来促使商家和消费者 能够在可以互动的层面共同思考，以便我们可以从商品开发到媒体沟通都有一个 起始点，于是，对消费者生活方式的深入研究就成为了热门的营销理论和营销实 践发展的方向。 8 第二章品牌服装的生括方式特征 2 1 14 p 从商品面来考虑 许多人第一次接触营销，多半是从4 p ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) 开始。然而，大部分的人都取其企划结构，对消费者的需求仍然无法精确掌握。 诸如通过比较竞争者的产品特性、价位、市场通路、广告质量分析，整理出市场 的机会点、问题点或s w o t 分析，确立所谓的市场定位、目标对象，然后拟定 广告策略，这个方法仍然普遍使用。 从厂商的角度来看，4 p 对分析商品的营销企划作业非常清楚，它是从商品 的特点及差异性作比较，可以一目了然地制定出营销策略。但这属于营销的沟通 语言，若要形成企业内部的共识仍然有一段距离。我们要让从研发企划到业务部 门形成一个共识，就是我们了解消费者吗? 我们提供的服装产品可以满足消费者 的什么需求? 所以，仅仅从4 p 是无法应付日趋复杂的营销环境，这也是强调要 了解消费者生活型态的重要性的原因。 2 1 24 0 开始从消费者角度来考虑 在市场自由化及国际化之际，消费者也开始愈加受到重视。有人提出4 c ( c o n s u m e r 、c o s t 、c o n v e n i e n c e 、c o m m u n i c a t i o n ) 取代4 p ，也就是要选对消费 者，提供价格合理的商品、更方便的服务及有效地沟通。 整体上来说，4 c 只是宣告消费者时代的来临，以消费者的需求来转化4 p 。 但是，4 c 的架构仍然不能跳脱出传统的4 p 来思考。例如，运用4 c 策略后，我 们仍然不知道什么样的消费者喜欢穿波西米亚风格的服装? 什么样的消费者喜 欢该风格中相对花艳或者素雅的服装? 穿着这种风格服装的消费者都能接受波 西米亚地区的文化吗? 穿着这种风格服装的消费者都有哪些生活型态呢? 如果 我们对消费者有深入的了解，那么我们对特定风格的品牌服装市场就可以做出更 全面的规划。因此，4 c 可以让我们用不同的角度去看待营销闯题、制定营销策 略，算是过渡性的策略分析工具。 2 1 3l m c 开始整合传播渠道 到上世纪9 0 年代，由于媒体多元化及品牌的复杂化，企业急需营销资源的 整合。在整合营销传播里( i m c ，i n t e g r a t e dm a r k s t i n gc o m m u n i c a t i o n ) ，主要解 决三个问题，一是品牌的整合( 新定位) ，二是企业宣传渠道的整合( 新媒介) ， 兰是市场定位( 新消费者) 。强调将产品的“独特主张”转化为消费者的“购买 诱因”。i m c 从策略上强化品牌与消费者关系，强调以信息为导向的个别化营销 9 第二章品牌服装的生活方式特征 并整合营销沟通。由此可见，该营销理论是在原有营销4 c 理论的基础上，强调 了传播媒介对消费者的影响。但是，没有对消费者生活型态的具体深入了解，又 何谈媒介对他们的影响呃? 所以，该营销方式的起源点之一，仍然是对消费者的 深入研究。 当前中国的一些新生服装品牌公司，对于m c 相当重视。然而这种重视的 程度已经到了剑走偏锋的误区。相当多的品牌( 例如福建泉州的服装品牌) 过于 注重广告和媒体的作用，而对消费者和产品本身的重视程度远远不够，进而造成 品牌名气迅速崛起，却又迅速消亡的奇怪现象。因此，强化品牌的生活方式属性， 建立与消费者在生活方式角度的沟通平台，是服装品牌建设的当务之急，因为传 播是和目标消费者互动的传播。 从4 p 、4 c 、到i m c ，营销理论的发展脉络已经愈加倾向于对市场最终端一 一消费者的探讨。再如其他营销理论的发展趋势：在“定位理论”体系里，我们 看见了一种矛詹，就是书中一再强调以市场为导向的：我不必做得完美如顾客的 想象，我只需要在某方面最好。但是在做定位的实战操作中，又完全以消费者为 导向占领消费者的某个心理阶梯，以顾客为导向。后来，特劳特先生在新 定位中纠正了以往的偏差，也将“定位”建立在消费者的认知规律上。由以上 营销理论的主要发展趋势来看，对于目标消费者的深入分析是目前不可回避的话 题。 总之，从4 p 、4 c 到i m c 都来自于西方，都给我们提供了不同分析角度的方 法，去了解、分析、解决问题，所以每一种架构都有其适用的地方。例如企业在 拟定营销策略时，4 p 的架构就非常容易懂；若涉及消费者概念认知方面的问题， 则以分析品牌网络较适用；对于品牌的长期维护，那么晶牌资产管理系统可用于 管理品牌的偏好度、使用率、忠诚度等分析。但是，随着环境的变化，会不断提 出符合时代的理论架构，来解决所面临的问题。 2 2 从品牌学的理论角度来看，服装品牌的定位和形象塑造要依据消 费群的生活方式特征 虽然一般服装企业产品都有一个牌子，但这个牌子并不一定就是晶牌。国内 服装企业中有一个普遍现象：从o e m 或品牌代理开始逐渐壮大，终于有实力走 上创建自己品牌的康庄大道。于是聘请广告公司设计识别系统，产品的“品 牌形蒙”看上去特别令人满意。但现实是严酷的。几个月下来，销售远不如理想。 综合考虑各种因素后，大力整顿一轮，再打几轮广告，情况仍无太多改善。仅仅 一两年工夫，已经快支撑不下去，沧桑感油然而生。这种心情可以理解，但实际 上，他们的品牌还没达到真正“品牌”的层次，只是达到了品牌建设的第一层次 第二章品牌服装的生活方式特征 商标阶段就倒下了。由于定位、传播、设计、功能等方面的问题，你的这个 牌子或者没有让消费者了解，或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣，总之，他们 没有成功找到消费者愿意购买的情感依托，更没有建立与消费者互动的生活方式 平台。这类牌子只具有品牌的形式和品牌的象征符号，不具有品牌的本质属性一 承载能够再现消费者生活方式的特征。 品牌营销是2 0 世纪9 0 年代以来才逐渐完善起来的理论方法，品牌的许多相 关概念如品牌、品牌形象、品牌定位等还没被广为接受和认知。现代社会已进入 品牌力时代，品牌的竞争优势取代产品的竞争优势成为决定企业胜负的关键，一 个缺乏品牌经营意识的企业在实施品牌市场定位策略和塑造品牌形象时不可能 取得成功。因此，从品牌学的理论角度来看，服装品牌的定位和形象塑造要依据 消费群的生活方式特征。 2 。2 1 品牌定义的发展趋势倾向于商家同消费者的互动 品牌的定义是什么? 随着时间的推移产生了多种解释。 美国当代广告学( 第七版) 指出：“品牌是指标明产品及其产地，并使 之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。”科特勒曾经提出： “一个品牌就是一个名字、术语、标记、符号或图案，或是这些的综合，目的就 是识别一个买方集团所提供的产品或服务，并且将他们与竞争对手所提供的区分 开来。”这是从具体表现形式为品牌下定义，这种传统的品牌定义着重于物质产 品。 更多人偏重从产品与消费者的关系为品牌下定义。广告大师奥格威说：“品 牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用而产生的印象，以及自身的经 验而有所界定。” 比较现代的定义是三位美国咨询专家对品牌的定义：“在供应商和买家之间 创造一种互动的承认关系，超越孤立的交易和特殊的个体。”这个定义将品牌认 作一种互动关系，而不仅仅是一种产品。 由以上品牌定义的发展可以看出：以消费者为中心、与消费者互动的观念愈 如明显。品牌由消费者界定，品牌的生命之根是深扎于消费者与产品闻的多层面 关系之中。品牌是一个复合概念，它由品牌外部识别( 包括名称、术语、图案等) 、 品牌联想、品牌形象等内容构成。品牌是由消费者主导、企业创造与呵护、通过 产品和消费来表达的一种复杂而独特的商业关系和符号。因此，品牌首先要体现 消费者的生活方式取向，品牌的定位和形象塑造要能够搭载商家与消费者有效互 动的平台。 第= 章品牌服装的生活方式特征 2 2 2 品牌定位要体现某一具体消费族群的生活方式 艾莱斯和杰克特劳在心战中提出：定位是针对现有产品的创造性思 维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动， 是要将产品定位在顾客的心中。 任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自 己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于 被动境地。品牌定位作为市场定位的核一t l , ，就是帮助企业确定最有吸引力的、可 以提供有效服务的目标。品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过 程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾 客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。 品牌定位并非随意制定，而是要切实体现目标消费族群的生活方式。例如当 提到国际服装品牌c a l v i nk l e i n 时，消费者最先想到的可能是一对赤裸的夫妇， 所隐含的意义就是：c a l v i nk 1 e i n 是性感的。实际上，性感的不是c a l v i nk l e i n 服装，而是穿上c a l v i nk l e i n 服装可以使人看起来更性感，这就是c a l v i nk l e i n 的终极形象定位。该品牌以其独特的形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使 消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。 品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲地定位。具体而言，定位时 应遵循的首要标准：必须是消费者能切身感受到的，符合或者是对目标消费族群 具有现实的引导作用的生活方式，否则便失去了定位的意义。定位是要把品牌和 消费着的生活方式联系起来，如果消费者根本无法理解该品牌所传达的信息，定 位就是失败的。 笔者曾拜读一篇关于品牌定位与市场定位，产品定位的差异的文章：“市场 定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定 位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。 面品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向 及个性差异上的商业性决策”。笔者并无意于评说这样的说辞，只是觉得无 论是什么定位，消费者的需求判断才是根本，不论是你单纯的站在市场( 这个时 候需要考虑的是消费者没有被满足的需要是多少，是否可以支持企业的正常运作 与发展) 、产品( 这个时候要考虑的是产品是否带给了消费者有价值的消费利益) 还是品牌( 这个时候更需要考虑消费者的心理需求) 的建度。 对于服装品牌定位而言，如果定位与目标消费族群的生活方式差别过大，其 结果是可以预料的。作为大众化的特殊商品，服装品牌定位与目标消费者的生活 方式是同一平台的两个方面，二者的关系密不可分。 1 2 第二章品牌服装的生活方式特征 2 2 3 服装的品牌形象是生活方式的表征载体 品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方 向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形 象是致胜的关键。 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目 的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌 需要通过一系列的物质以及理念载体来表现自己，使品牌有形化。服装品牌的直 接载体主要是款式、面料等，间接载体主要有产品的质量、服务、知名度、美誉 度、市场占有率，而另外一种独特的载体就是该品牌所代言的某一种生活方式。 没有载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。 品牌形象的构成要素要符合消费者的生活视角。品牌形象的构成分两方面： 有形的和无形的内容。有形内容是指品牌产品或服务能满足功能性需求的特征。 例如服装具有保暖的功能等。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的 功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能 性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌形象的无形内容主要指 品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。随 着人们的消费水平、消费需求不断提高，人们对服装商品的要求不仅包括了服装 本身的功能等有形表现，也把要求转向服装带来的无形感受、精神寄托。 国际服装品牌p o l or a l p hl a u r e n 品牌识别之一就是消费者的内在影像。如果 说形象是目标消费者的外在反映，那么内在影像则是目标消费者自己的内在反 映。通过我们对某些品牌的态度，我们建立起了我们自己的某种形式的内在关联。 很多人想拥有一件p o l or a i p hl a u r e n 品牌的产品，很多人以拥有这个品牌的产品 为荣。事实上，p o l o 品牌用产品和广告为自己树立的形象得到顾客的认同，这是 外在的，同时也是内在的。当顾客购买p o l o 品牌时，他会因为这个品牌所拥有 的形象价值而获得心理满足，这种满足感会强化品牌与顾客之间正向的有利的联 系，这就是所谓的品牌态度问题。顾客购买了p o l o 产品之后