（工商管理专业论文）中国工商银行信用卡业务发展策略探讨.pdf

中文摘要 中文摘要 随着国内电子支付环境的日益成熟和国民收入的不断提高，信用卡作为便利 的电子支付和消费金融工具已得到迅速的普及。由于信用卡被广泛应用于日常生 活的支付和消费，并且反映客户的信用记录，对于银行分析客户和进行进一步营 销具有重大意义，因此信用卡业务已成为各大银行实现从对公业务向个人业务转 型的战略重点。本文以战略管理理论为依据，结合笔者长期从事信用卡业务的经 验和知识，较为深入地分析了工行信用卡业务发展中存在的问题，围绕着实现“第 一信用卡发卡银行 的战略目标，提出了以规模持续领先为主，实现规模与效益 相协调以及效益与风险相平衡的一系列具体的发展策略。 文章共分为六章。第一章介绍了研究背景、内容、方法及论文结构；第二章 介绍战略定义、理论和分析工具；第三章主要介绍信用卡产业知识及工行信用卡 业务，并明确工行信用卡业务的战略目标；第四章运用了p e s t 分析、波特五力 模型和s w o t 模型对内外环境进行了分析，明确了工行信用卡业务的优势和劣势 以及面临的机遇和挑战；第五章则从规模、效益和风险三个方面，分别提出了相 应的策略：第六章对全文的重要结论进行了归纳，并提出了关于人力资源的相关 建议。 本文既注重分析信用卡业务的内在发展规律( 如规模经济效应对信用卡业务 的重要性) ，又相应地借鉴了海外成熟市场的经验( 如美国信用卡业务损益模型 和香港信用卡授信方法等) ，并具体结合工行信用卡业务的现状，较为完整地分 析了工行信用卡业务的发展问题，对工行信用卡业务乃至当今中国信用卡行业的 发展均具有现实的参考意义。 关键词：信用卡；中国工商银行；发展策略 a b s t r a c t a b s t r a c t a st h ef a s ti m p r o v e m e n to fe l e c t r i cp a y m e n te n v i r o n m e n ta n di n c r e a s eo fp e o p l e s i n c o m e , c r e d i tc a r d ，t h ec o n v e n i e n tp a y m e n ta n dc o n s u m e rf i n a n c ei n s t r u m e n t ，h a s g o tu n i v e r s a la p p l i c a t i o n si nc h i n a b e c a u s eo fw i d e l yu s ei nd a i l yl i f ea n dr e c o r do f c r e d i t ，c r e d i tc a r di si m p o r t a n tf o ri s s u i n gb a n kt oa n a l y z ec u s t o m e r sa n ds e l lm o r et o t h e m s oc r e d i tc a r dh a sb e c o m et h ek e yo fm a n yb i gb a n k s s t r a t e g yo ft u r n i n gf r o m w h o l e s a l eb u s i n e s st oi n d i v i d u a lb u s i n e s s t l l i st h e s i si n t r o d u c e sc r e d i tc a r db u s i n e s s a n dt h ec o m p e t i t i v es t a t u so fi c b c ( t h ei n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a ) c r e d i tc a r db u s i n e s s t h e np u tf o r w a r dt h ed e v e l o p m e n tt a r g e t s u s i n gp e s t 、p o r t e r s f i v e - f o r c em o d e la n ds w o t , i ta n a l y z e st h ee x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n t so f i c b cc r e d i tc a r d ，t h e np r o v i d e sr e l a t e ds t r a t e g i e sf o ri c b ct ot a k ei t sa d v a n t a g e sa n d a v o i dd i s a d v a n t a g e si nc r e d i tc a r db u s i n e s s w i t hs t r a t e g yt h e o r ya n dt h ew r i t e r se x p e r i e n c e sa n dk n o w l e d g e si nc r e d i tc a r d b u s i n e s s ，t h i st h e s i ss t u d i e st h ep r o b l e m so fi c b cc r e d i tc a r d b u s i n e s si nv a r i o u s f i e l d s ，a n dp r o v i d e sr e l a t e dd e v e l o p m e n ts u g g e s t i o n s k e yw o r d s ：c r e d i tc a r d ；i c b c ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人c ：1 善k 夺 2 - 阿孚年to 月弓。日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () i 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 、竺篓：吖 啼 驴以年f0 月3 胡 7 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 自2 0 世纪5 0 年代美国诞生第一张信用卡以来，信用卡迅速风靡全球。信用卡 已成为最灵活的短期消费信贷工具和流通最广、最为便利的支付工具。信用卡业务 已成为西方商业银行最为重要的零售业务之一。信用卡等消费信贷的业务量已占到 美国商业银行总贷款的2 0 3 0 ，花旗银行集团的这一比例更是超过了5 0 乡铲。 1 9 7 9 年中国银行广东省分行开始代理香港东亚银行的信用卡收单业务，信用卡 业务开始进入中国内地。1 9 8 5 年，中国银行珠海分行第一张中银卡问世，随后各大 银行纷纷开始发行信用卡。经过了2 0 多年的发展，尤其是2 0 0 3 年以来，随着真正 贷记卡的大量发行，信用卡业务进入了井喷时期。根据麦肯锡的预计，2 0 1 3 年在中 国，信用卡将成为仅次于房贷的第二大信贷产品，占零售信贷利润总额的2 2 0 5 ，占 整个银行利润总额的1 4 左右圆。信用卡正迅速成为一项主流的银行产品。各行均将 信用卡视为其向零售业务转型的关键业务，纷纷投入重兵争夺信用卡市场。 当前国内信用卡市场的竞争已经白热化，一方面各行投入大量的营销费用争 夺客户，发卡成本大幅上升；另一方面，由于竞争激烈，业务收入一降再降。基 于对信用卡业务的了解和实践，本文将在分析中国工商银行信用卡业务所面临的 竞争环境的基础上，试图寻找工行信用卡业务在日益激烈的市场竞争环境中实现 更好的发展的策略。这是本文选题的目的之所在。 第二节研究内容和研究方法 本文主要应用战略理论对中国工商银行信用卡业务进行研究，研究的主要内 容在于如何实现“第一信用卡发卡银行 的战略目标。首先通过分析工行信用卡 业务的竞争现状，以及规模经济对信用卡业务的重要性，明确“发卡量持续领先 为首要的发展目标。在此基础上，分别利用p e s t 分析法、波特五力模型对工行 信用卡业务的宏观环境和产业竞争结构进行分析，确定所面临的机会与威胁。然后， 。吴洪涛：商业银行信用卡业务，中国金融出版社，2 0 0 3 年，第3 页。 陈明：银行卡创新“芯”时代，现代商业银行，2 0 0 8 年第一期，第1 4 页。 l 中国t 商银行信用卡业务发展策略探讨 结合工行所拥有的优势和存在的劣势，运用s w o t 模型建立s w o t 分析矩阵，提出工 行信用卡业务的发展策略。在策略的选择与实施上，首先探讨了实现“发卡量持续 领先目标的差异化策略和渠道策略。鉴于良好的效益是保持规模领先的基础，而 风险可控又是业务持续健康发展的保障，本文随后分析和提出了实现规模与效益协 调发展的策略以及效益与风险相平衡的相关策略，冀此构建规模、效益、风险相协 调的策略体系，以实现“第一信用卡发卡银行”的战略目标。 第三节论文结构 文章共分为六章。第一章介绍了本文的研究背景、目的、方法及论文结构： 第二章介绍战略定义、战略理论和主要分析工具；第三章主要介绍信用卡产业知 识以及工行信用卡业务的市场地位和当前的竞争状况，并提出了工行信用卡业务 的战略目标；第四章运用了p e s t 分析、波特五力模型以及s w o t 模型对内外环境 进行了分析，明确了工行信用卡业务面临的机会与威胁以及自身的优势和劣势， 提出了发展策略；第五章则对实现战略目标的多个重要层面，分别提出了相应的 实施策略；第六章对全文的重要结论进行了归纳，并提出了关于人力资源问题的 思考方向。 2 第一章绪论 i 研究背景、内容及方法 1r l 战略定义、理论及分析_ 丁具 1 r i 上行信用专业务及战略目标 1 r i 工行信用卡s w o t 分析 1 r i 实现战略目标的策略选择与实施 1r l 结论与与相关建议 图l = 论文结构图 3 中国工商银行信用卡业务发展策略探讨 第二章理论综述 第一节战略的定义 在企业管理这个范畴中，对于何谓“战略 ，目前尚无统一的定义。不同的 学者与管理人员给战略赋予了不同的含义。一般认为，给企业战略下定义的第一 个人是钱德勒( a l f r e dc h a n d l e r ) 。他在战略与结构( 1 9 6 2 ) 一书中，将战略 定义为“确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分 配 。7 年以后，钱德勒的同事哈佛大学教授安德鲁斯( k e n n e t ha n d r e w s ) 为战 略下了一个类似的定义。安德鲁斯认为，“战略是关于企业宗旨、目的和目标的 一种模式，和为达到这些目标所制定的主要政策和计划；通过这样的方式，战略 界定了企业目前从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和 将要成为什么类型 。 同一时期，安索夫( i g o ra n s o f f ) 于1 9 6 5 年出版了公司战略一书。在这 部著作中，安索夫认为企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同 经营的主线，决定着企业目前所从事的或者计划从事的经营业务的基本性质。这 条共同经营主线由四个要素构成：产品与市场范围，是指企业所生产的产品和 竞争所在的市场；增长向量，是指企业计划对其产品一市场范围进行变动的方 向；竞争优势，是指那些可以使企业处于强有力竞争地位的产品和市场特性： 协同作用，是指企业内部联合协作可以达到的效果，即2 + 2 1 4 的效果。战略 就是将企业活动与这四个方面连接起来的决策规则。 综合上面的定义，战略应包括四个组成部分：环境要素，即一系列企业必 须面对的外部条件，其中既有机会( 对企业有利的外部条件) 也有威胁( 对企业 不利的外部条件) ；使命与目标，即对企业存在理由的陈述和具体的目标； 情形分析，即通常的s w o t 分析；能够与环境紧密契合的实现目标的计划。 简言之，企业战略是企业着眼于未来，为获得持久竞争优势，以求得企业生 存和长远发展，而根据其外部环境的变化和内部资源条件所进行的总体性谋划。 在战略的指导下，为了实现战略目标，则必须有相应的策略支持。策略即是在战 本节主要资料来源于：龚荒企业战略管理【m 】徐州： 中国矿业大学出版社，2 0 0 5 4 第二章理论综述 略框架下为实现战略而采用的方式、方法和手段。 第二节战略理论介绍 自1 9 6 2 年钱德勒提出“结构跟随战略”( s t r u c t u r ef o l l o w ss t r a t e g y ) 后， 战略理论学界陆续出现了“产业组织理论 ( i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n m o d e l ，i o ) 、“资源基础论”( r e s o u r c eb a s ev i e w ，r b v ) 和“动态竞争理论” ( d y n a m i cc o m p e t i t i o n ) 等主流学派。 一、产业组织理论( i om o d e l ) 产业组织理论认为企业若要赚取平均以上的报酬，必须要总体考察产业和竞 争环境，并以环境分析的结果制定与执行战略。迈克尔波特即阐明“规划竞争 战略最重要的就是把公司放进环境中考量 。其著名的“波特五力模型 ( f i v e f o r c e sm o d e l ) 认为影响产业获利能力的因素来自五种外在的竞争力量： 潜在竞争者进入的风险、现有企业的竞争强度、购买者议价能力、供应商议价能 力和替代品。此外，迈克尔波特还由成本与差异化观点出发，提出根据自身和 环境的情况，企业可采用成本领先战略、差异化战略或聚焦战略，以获取竞争优 势。产业组织理论的战略思维是由外而内的。 二、资源基础理论( r e s o u r c eb a s em o d e l ) 资源基础理论强调组织竞争优势主要来源于组织内部的资源及资源的特性。 企业光有资源还不够，要想获得平均以上的报酬，则必须要有“战略性资源 ， 也就是这些资源必须具有某些特性可以构成竞争优势，甚至是持续的竞争优势。 这些特性包括：价值性( v a l u a b l e ) 、稀缺性( r a r e ) 、不可完全复制性( i m p e r f e c t l y r e p l i c a b l e ) 和不可替代性( u n s u b s t i t u t a b i l i t y ) 。该理论与产业组织理论的差 别在于，其战略思维是由内而外的。 5 中国工商银行信用卡业务发展策略探讨 三、动态竞争理论( d y n a n 血c o m p e t i t i o n ) 动态竞争理论认为在当今动态竞争的世界中，任何优势和行动都无法长久持 续；如果忽略了竞争战略的演进特性，则任何优势都会变成弱势。因此，在剧烈 变动的环境中，企业必须因应竞争环境而不断地调整自己，以发展出自身的竞争 优势。有时候甚至在前一个优势尚未结束时，就必须着手发展第二、第三个优势， 否则竞争对手会快速而毫不留情地掠夺你的竞争优势。 就目前而言，无论是产业组织论，还是资源基础论，甚至是动态竞争论，都 不可能涵盖所有现实中的竞争情况。因此，企业应该了解这三种理论是彼此互补， 而非替代关系，在做战略决策时，应该同时考虑这三种理论。利用产业组织论和 资源基础论来指导企业做战略的长期规划，而同时利用动态竞争理论来指导企业 进行动态的战略规划和调整，以更好地适应环境，提升竞争力。 第三节分析工具介绍 战略分析是战略制定与实施中最为基础的环节。通过战略分析，企业可以对 内外部环境存在的优势、劣势、机会和威胁有深入的了解，据此及时制定应对风 险、抓住机会的战略。战略分析为战略制定者提供了企业竞争环境的具体图像， 使其能够明确和把握好企业的战略方向。本文主要应用的分析方法有： 一、p e s t 分析 任何企业都不是孤立存在的，其生存和发展都要受到所在环境的影响和制 约。企业所处的宏观环境包括政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、社会 环境、文化环境和自然环境等，可以概括为四类：政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、 社会( s o c i a l ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 。p e s t 分析就是对这四类环境因素进行分析， 从而揭示宏观环境的机会和威胁的一种分析方法。 其中，政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方 针政策、法律法规等方面，对企业具有一定的强制力；经济环境是指企业经营过 程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素，具体考察经济发 6 第二章理论综述 展速度、人均国内生产总值、消费水平和趋势、金融状况等；社会文化环境是指 一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结 构、风俗习惯等情况；技术环境是指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新 产品开发能力及发展动向等。 二、波特五力模型( f i v e - f o r c e sm o d e l ) 企业所处的外部环境除了宏观环境外，还有产业环境。迈克尔波特把主导 一个产业的竞争因素划分为五种力量： l 、潜在竞争者进入的风险。新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现 有竞争者的竞争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争； 2 、现有企业的竞争强度。竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降 价； 3 、购买者议价能力。如果买方拥有讨价还价能力，则会要求降低价格或提 供其它优惠； 4 、供应商议价能力。若供应商居于强势地位，供应商将会设法提高价格； 5 、替代品。市场上可替代产品和服务的存在意味着产品和服务的价格将会 受到限制。 这五种竞争力量的强度及其合力，决定一个产业的竞争状态和激烈程度，进 而决定了产业最终的获利能力。企业通过分析这五种竞争力量，可以采取措施防 御其对企业的不利影响，或通过对这些竞争力量施加影响，使其有利于本企业。 在制定战略时，应透过现象抓住本质，确定行业中决定和影响五种竞争力量的基 本因素，弄清企业生存的优势和劣势，寻求企业在本行业中的有利地位。 7 中国工商银行信用卡业务发展策略探讨 图2 ：波特五力模型 资料来源：龚荒企业战略管理【m 】徐州：中国矿业大学出版社，2 0 0 5 三、s w o t 分析 在对企业进行内外环境分析后，就可以确定其所面临的外部环境的机会或威 胁，以及内部资源的优势或劣势。s w o t 分析方法通过将企业优势( s t r e n g t h ) 、 劣势( w e a k n e s s ) 和外部机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 进行匹配，考察相互 间的重叠和偏离程度，从而确定可以发挥优势利用机会，以及克服劣势避开威胁 的策略。 s w o t 分析分为三个步骤：分析机会( o ) 、威胁( t ) 、优势( s ) 、劣势( w ) ； 通过s o 、w o 、s t 、w t 分析，建立s w o t 分析矩阵；综合分析s o 、w o 叶 s t 、w t ，提出可行性方案。 第二章理论综述 优势( s )劣势( w ) 机会( o ) s o 策略w o 策略 威胁( t )s t 策略盯策略 图3 ：s w o t 分析矩阵 资科来源：胡建绩陆雄文企业经营战略管理 m 】上海：复旦大学出版社，2 0 0 4 9 中国工商银行信用卡业务发展策略探讨 第三章信用卡概述与工行信用卡业务 一、信用卡的概念 第一节信用卡概念与分类 信用卡( c r e d i tc a r d ) 按国际通行惯例上的解释，是指具有循环信贷、转 账结算、存取现金等功能设计和“先消费，后还款 、无须担保人和保证金、可 按最低还款额分期还款等特点的信用支付工具。 二、信用卡与借记卡的区别 信用卡是具有一定的信用额度，可在额度内透支的消费信贷与支付的金融工 具。借记卡则是没有信用额度的，只能在其账户存款余额内使用的支付型卡片， 如国内各银行发行的“储蓄卡 、“提款卡 等。借记卡与信用卡的根本区别在于 借记卡没有信用额度，不具备信用功能。本文所指信用卡不含借记卡。 三、信用卡的分类 信用卡按不同的标准划分，可以分为如下类别： ( 一) 按免息待遇和循环信用功能分为：贷记卡、签账卡、准贷记卡 1 、贷记卡：是指既享有免息期待遇，又可按最低还款额还款的信用卡。所 谓的“免息期待遇”是指发卡机构给定一个还款日期，持卡人消费透支后，只要 在到期还款目前全额还款，则可以不必支付透支利息。所谓的“最低还款额 是 指持卡人在到期还款日前，如果不愿清偿全部透支余额，应该偿还的最小金额。 只要偿还该最低还款额即可维系持卡人的良好的还款记录，但未清偿部分按透支 利率计息。这是严格意义上的信用卡，国际上所称的“信用卡 一般是指该种信 用卡。本文以下所指的“信用卡 ，均为“贷记卡”。 2 、签账卡：是指享有免息期待遇，但不具备最低还款额的信用卡。该卡在 。吴洪涛：商业银行信用卡业务，中国金融出版社，2 0 0 3 年，导论。 1 0 第三章信用卡概述与工行信用卡业务 到期还款日前，必须清偿所有透支余额，否则不能继续使用。签账卡以美国运通 卡为典型。 3 、准贷记卡：是指不享有免息期待遇，卡片一经透支，即计算透支利息的 信用卡。该卡一般信用额度固定，如工行准贷记卡的普通卡额度一律为5 0 0 0 元， 金卡一律为1 0 0 0 0 元。我国发展信用卡初期，由于信用制度尚未建立，为有效控 制风险，大部分都发行准贷记卡。 ( 二) 按信用等级分为：普通卡、金卡、白金卡、钻石卡黑卡无限卡等 1 、普通卡：发给信用状况一般的申请人，信用额度较低，只享受最基本的 信用卡服务。 2 、金卡：一般发给信用状况较佳的申请人，信用额度较普通卡为高，可以 享受一些附加服务。 3 、白金卡：一般只发给信用状况和财力状况较佳的申请人，可以享受许多 高端服务，如免费机场贵宾室、高尔夫球场优惠及提供法律、医疗、翻译等服务。 目前国内白金卡一般只由发卡机构针对目标客户提出发卡邀请，而不接受客户主 动申请。 4 、钻石卡黑卡无限卡等：为目前最高级别的信用卡，一般只发给顶级客 户，该卡往往不限信用额度。 ( 三) 按申请者性质分为：个人卡、商务卡 1 、个人卡：即以个人名义申请的信用卡。债权、债务皆由个人承担。 2 、商务卡：又称“公司卡 ，即以单位名义申请的信用卡。单位可以指定其 员工持有并使用该卡，该卡的债权债务的最终承担人为申请单位。 ( 四) 按个人卡的债务承担者分为：主卡、副卡 1 、主卡：即个人卡的债权债务最终承担人所申请并持有的信用卡。 2 、副卡：即由主卡持卡人指定的，债权债务由主卡人承担的，与主卡共用 同一个账户的信用卡。副卡虽无独立的账号，但卡号一般是独立的。副卡持卡人 一般为主卡持卡人的亲属，如子女、配偶等。 ( i i ：) 按卡片介质分为：磁条卡、i c 卡( 智能卡) 、磁条i c 复合卡 1 、磁条卡：是指信用卡的基本信息，如卡号、有效期等写在该卡的磁条上， 刷卡时，机器从磁条上读取信息，并最终传送到发卡机构主机处理交易的信用卡。 2 、i c 卡：又称“智能卡 ，是指信用卡的基本信息，包括实时更新的信用 余额、密码等信息都写在该卡的一个i c 芯片上。刷卡时，机器只需读取芯片信 息，即可完成交易，而无需实时访问发卡机构主机的信用卡。芯片相当于一个微 处理器，除了处理简单的交易外，还可以处理一些特定的信息。i c 卡相较于磁 条卡较难于被复制，安全性更高。目前，为了防范日益猖獗的信用卡假卡风险， v i s a 、m a s t e r c a r d 等国际组织正全力推行将磁条卡转换成i c 卡的工作，即“e m v 迁移工程 。 3 、磁条i c 复合卡：即卡片上既有传统的磁条，又有i c 芯片的复合型信用 卡。这主要是因为i c 卡受理机具尚未普及，为了保证该卡的通用性，而同时保 留磁条和i c 芯片的信用卡。 ( 六) 按有无合作发行单位分为：独立发行信用卡、联名卡、认同卡 1 、独立发行信用卡：指由发卡机构独立发行的，无其它合作发行者的信用 卡。该卡一般只具有发卡机构所提供的功能。 2 、联名卡：是指发卡机构与盈利机构联合发行的信用卡。联名卡上同时印 有发卡机构和联名单位的标志，在联名单位使用时，可享受联名单位所提供的一 定的优惠或特殊服务。如：工行与中国石油发行的牡丹中油信用卡在中国石油加 油站刷卡加油时，可享受1 的折扣等优惠。联名卡由于整合了双方的资源，因 此附加价值更为突出，更受特定消费者的喜爱，并已成为市场细分情况下，发卡 机构最主要的发卡方式。 3 、认同卡：是指发卡机构与非盈利性机构共同发行的信用卡。认同卡卡面 上同时印有发卡机构和认同单位的标志。发卡对象主要为该认同单位的成员或对 该单位的事业具有高度认同的人群，刷卡所产生的收益有一定的比例，将由发卡 机构转给认同单位作为发展基金等。各行与高校联合发行的种种信用卡即为认同 卡。 ( 七) 按发卡机构是否为银行分为：银行信用卡与非银行信用卡 我国目前只允许银行发行信用卡。而在国外，则允许非银行机构独立发行信 用卡。如a t t 等大公司都独立发行了自己的信用卡。 1 2 第三章信用卡概述与工行信用卡业务 第二节信用卡产业介绍 一、信用卡产业的概念 信用卡产业是指与信用卡产品和服务相关的，包括发卡活动、收单活动、数 据处理和转接活动、资金清算活动等在内的一系列经济活动和关系的总称。欧美 国家自2 0 世纪5 0 年代发行信用卡以来，经过半个多世纪的发展，信用卡产业已 发展得相当成熟。形成了各自独立又相辅相成的发卡产业、p o s 产业、a t m 产业、 制卡产业、数据转接和处理产业、卡系统软件和集成产业等细分产业，有力地促 进了信用卡业务的飞速发展。 二、信用卡产业的活动主体 信用卡产业活动主要由以下几部分组成： ( 一) 需求方：持卡人和特约商户 1 、持卡人指向发卡机构申请卡片并使用的消费者，包括个人和单位。 2 、特约商户指受理信用卡消费、转账等交易的单位，包括有形商户，如： 商场、酒楼、娱乐场所等，也包括受理信用卡网上支付的网上商城等虚拟商户。 ( 二) 供给方：信用卡组织、发卡机构、收单机构等 1 、信用卡组织：是指建立、维护和扩展跨行信息交换网络，负责跨行交易 的转接处理和资金清算的机构。组织拥有强大的信用卡品牌和信息处理系统以及 严密规范的业务规则与流程。发卡机构加入信用卡组织后，可以发行信用卡组织 品牌的信用卡，从而可以使其信用卡通过信用卡组织的强大的跨行信息交换网 络，实现跨行、跨区域的交易，实现单个发卡机构所无法实现的广泛的受理。当 今世界最大的信用卡组织有：威士( v i s a ) 、万事达( m a s t e r c a r d ) 、美国运通 ( a m e r i c a ne x p r e s s ) 、大来( d i n n e r s c l u b ) 、j c b 。我国于2 0 0 2 年成立的中国 银联( c h i n a u n i o n p a y ) ，正致力于成为仅次子威士、万事达的全球第三大卡组织。 这些信用卡组织中，威士和万事达是最大和最具影响力的两大信用卡组织。其会 员包括了世界上绝大部分的信用卡发卡机构( 拥有会员机构均超过2 0 0 0 0 个) ， 这两大品牌的信用卡通行世界绝大部分国家和地区( 威士为1 7 0 个，万事达为 中国工商银行信用卡业务发展策略探讨 2 1 0 个) ，主导了信用卡产业的发展。我国各大发卡行均为这两大国际组织的会 口 贝。 2 、发卡机构：是指向消费者发行信用卡，通过提供相关服务来收取费用的 机构，包括银行和非银行企业等。目前我国只允许银行发行信用卡，因此我国的 发卡机构就是各发行信用卡的银行。 3 、收单机构：是指负责特约商户的发展、维护、授权和账单结算等，使得 信用卡交易得以顺利实现的机构。收单机构既可以是发卡机构，也可以是专门从 事收单业务的企业( 如我国的银联商务集团等) 。 ( 三) 供应商：包括卡片设备机具的生产商、发卡产品的供应商和集成商、 提供数据处理和转接服务、账单打印和邮寄等服务在内的企业。 ( 四) 管理部门：即建立市场准入法规、制定价格和收费标准，协调各方利 益和确保产业安全的政府和行业协会。如：银监局、各地的银行卡产业办公室等。 第三节中国工商银行概况 中国工商银行成立于1 9 8 4 年1 月1 日，由于政府决定中国人民银行不再开 展商业银行业务，而将1 9 8 4 年1 月1 日前中国人民银行手中的个人及工商企业 存款划拨出来单独成立中国工商银行。中国工商银行是中国最大的商业银行( 以 资产总额计) ，截至2 0 0 8 年6 月末，总资产约人民币9 4 万亿元，位居中国境内 银行业金融机构资产总值第一位，在境内主要的银行业务领域中均保持着最大的 市场份额。中国工商银行在国内拥遍布城乡的营业网点，并已建立起全球业务网 络，于香港、新加坡、东京、首尔、釜山、法兰克福、卢森堡、纽约及澳门多个 地区设有分行，在阿拉木图及伦敦设有子银行，并已在悉尼及莫斯科开设代表处， 境外机构达1 2 6 家。 2 0 0 6 年1 0 月2 7 日，中国工商银行股份有限公司( 简称中国工商银行) 首 开先河，a + h 同步发行上市成功，创下了全球资本市场有史以来发行规模最大等 多项纪录，被国际媒体和金融业誉为“世纪招股 。公开发行上市标志着中国工 商银行完成了从国有独资商业银行到股份制商业银行，再到国际公众持股公司的 回数据来源：wwwvisacomcnwwwmastercardcomcn。 酋本节数据均来源于中国工商银行股份有限公司2 0 0 8 年半年报。 1 4 第三章信用卡概述与工行信用卡业务 历史性跨越。通过发行上市，中国工商银行的资本实力和国际市场形象得到了明 显提升，成为a 股市值最大的上市公司与亚洲最大的上市银行，并跻身全球排名 前三位的上市银行。2 0 0 7 年，工行获得银行家、环球金融、财资、金 融亚洲等所颁发的中国最佳银行、最佳个人网上银行、中国最佳托管行、中国 最佳现金管理银行等奖项。 中国工商银行在国内拥有许多领先优势： l 、布局合理的营销网络，广泛而优质的客户基础 截至2 0 0 8 年6 月末，中国工商银行拥有1 6 4 0 3 家境内机构、1 2 6 家境外分 支机构和遍布全球的上千家代理行，以领先的信息科技和电子网络，向2 9 9 万个 法人客户和1 8 5 亿个人客户提供包括批发、零售、电子银行和国际业务在内的 本外币全方位金融服务；个人贷款客户数4 7 2 万户；个人金融业务高端产品一 理财金账户客户总规模超过3 8 1 万户。 2 、多元化的业务结构，产品优势明显，创新能力较强 通过信贷行业、客户和地区结构调整，中国工商银行巩固了优质的公司和机 构业务市场，成功争取了多项全国重点建设项目，新开发一批跨国公司、大型优 质企业和机构客户，拓展了优质中小企业市场。工商银行在巩固本币结算、国际 结算和代理业务等优势领域的同时，大力开拓现金管理、投资银行、资产托管和 各类理财等高成长性、高技术含量和高附加值的新兴中间业务市场，形成了9 大 类4 0 0 多个品种的中间业务体系。 3 、全面的电子银行服务 中国工商银行由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行 立体服务体系日益成熟，电子银行业务交易额迅速增长，2 0 0 8 年6 月末电子银 行客户数达1 0 3 7 7 万户，上半年交易额达6 8 0 7 万亿元，是中国国内最大的电子 商务在线支付服务提供商。 4 、先进的科技应用水平 数据集中工程、全功能银行系统和数据仓库三大科技项目，是工商银行搭建 国际先进水平金融信息技术平台的基础。2 0 0 2 年1 0 月完成的数据集中工程，是 我国金融系统数据集中的开创性工程。工程完成后，全行所有经营数据集中于北 1 5 中国工商银行信用卡业务发展策略探讨 京、上海两个数据中心。2 0 0 4 年完成整合迁移，上海数据中心成为生产运行中 心，北京为灾难备份中心。数据中心总处理能力达1 7 0 0 0 个m i p s ( 每秒百万次) 。 第四节中国工商银行信用卡业务 在中国的传统观念里，牡丹为“花中之王”，代表着富丽与繁华。1 9 8 9 年， 中国工商银行正式发行了牡丹信用卡。1 9 9 0 年，工行加入了万事达卡和威士两 大国际信用卡组织。此后，牡丹卡得到迅速发展。2 0 0 2 年，工行又率先成立了 国内首家信用卡专业化经营机构一牡丹卡中心。 目前，工行信用卡业务的组织架构是：总行设有牡丹卡中心，负责全行信用 卡业务的管理和运营。牡丹卡中心内设1 1 个部门分别是：办公室、内控合规部、 业务管理部、风险监控部、项目管理部、销售管理部、收单业务部、国际业务与 合作部、清算部、客户服务部和运营部。各一级分行( 省行、直属分行) 设立牡 丹卡业务部，根据总行牡丹卡中心和各分行的指标，负责本分行的信用卡业务的 拓展和经营。各地牡丹卡业务部行政上为分行的一个部门，归分行管理领导。业 务上主要归总行卡中心领导。 工行信用卡产品包括准贷记卡、人民币贷记卡、双币种贷记卡三大类。同时 发行威士、万事达、美国运通、中国银联四大信用卡组织品牌的信用卡。工行是 国内e m v 迁移进展最快的发卡银行。近年来，工行信用卡业务突飞猛进，2 0 0 6 年 牡丹信用卡发卡量超过i 0 0 0 万张，确立了中国信用卡第一发卡银行的地位；2 0 0 7 年发卡量更是率先超过了2 3 0 0 万张，消费额超过1 6 0 0 亿元，继续保持行业领先地 位。截至2 0 0 8 年6 月末，发卡量已达至u 3 3 0 3 万张，上半年消费额达1 1 0 8 亿元。同 时，工行也是国内第一大的境内卡收单银行和第二大境外卡收单银行。2 0 0 8 年上 半年境内卡收单金额达至u 1 7 6 2 亿元，境外卡收单金额达3 7 6 6 亿元。 工行信用卡业务虽然拥有国内同业最大的客户规模，最大的消费金额，而且 增长速度也较快，但是在日益激烈的竞争环境中，已呈现出竞争力下滑，优势地 位逐步弱化的迹象。2 0 0 8 年5 月末，工行的卡量仅比招行多出7 8 0 万张，市场 占比仅高出7 7 6 ，差距并不大( 见表1 ) 。2 0 0 8 年5 月末，工行消费额较同期 。数据来源：工行信用卡业务通报。 1 6 第三章信用卡概述与工行信用卡业务 增幅为6 4 8 2 ，在六大发卡行中仅名列第五；工行消费额市场占比从2 0 0 7 年同 期的3 0 4 2 下降到2 9 1 8 ，减少了1 2 4 个百分点，而除了中行外其它各大发卡 行均有所上升，尤其是农行劲升了2 6 个百分点( 见表2 ) 。因此，工行信用卡 业务正迅速地被其它银行所追赶，优势已不大，显示出工行信用卡业务的竞争力 正相对弱化，需要找出适当的发展策略，以维持领先地位。 表l ：2 0 0 8 年5 月末信用卡发卡量同业对比表单位：万张 5 月末年初较年初增减 较年初 行名 增幅 发卡量占比排名发卡量占比捧名发卡量占比排名发卡量 ( 万张) ( ) ( 名)( 万张)( )( 名)( 万张) ( ) ( 名) ( ) 工行3 ，1 0 5 5 4 3 0 9 l1 2 。3 3 8 0 1 2 8 4 9l7 6 7 5 42 4 23 2 8 3 招商2 ，3 2 5 6 6 2 3 1 52 2 ，0 6 2 5 9 2 5 1 322 6 3 0 71 9 81 2 7 5 建行1 ，6 6 7 6 21 6 6 031 4 1 7 1 l1 7 2 732 5 0 5 1一o 6 71 7 鹋 中行l 。3 5 7 8 6 1 3 5 l4 1 ，1 3 9 4 7 1 3 8 842 1 8 3 9一o 3 71 9 1 7 农行9 0 4 5 29 0 056 6 1 4 98 0 652 4 3 0 30 9 43 6 7 4 广发 6 8 6 2 46 8 365 8 8 9 1 7 1 8 69 7 3 3一o 3 5 1 6 5 3 资料来源：工行资料，2 0 0 8 年7 月 表2 ：2 0 0 8 年5 月末信用卡消费额同业对比表单位：亿元 5 月末 同期较同期增减 较同期 行名 增幅 消费额占比捧名消费额占比捧名消费额占比排名消费额 ( 亿元)( )( 名) ( 亿元) ( )( 名) ( 亿元) ( )( 名)( ) 工行8 9 7 3 22 9 1 8l5 4 4 4 43 0 4 2l3 5 2 8 81 2 46 4 8 2 招商 7 0 4 8 42 2 9 2 24 0 0 9 22 2 4 0 2 3 0 3 9 2 0 5 27 5 8 l 建行 5 6 9 7 81 8 5 333 1 5 2 61 7 6 l32 5 4 5 2o 9 28 0 7 3 中行 4 4 5 8 6 1 4 5 043 1 3 6 l1 7 5 241 3 2 2 53 0 24 2 1 7 农行 2 2 3 2 37 2 66 8 3 4 54 6 6 6 1 3 9 7 82 6 01 6 7 5 1 广发 2 3 3 8 57 6 l51 3 2 1 07 3 851 0 1 7 5o 2 27 7 0 2 资料来源：工行资料，2 0 0 8 年7 月 第五节工行信用卡业务的战略目标 鉴于信用卡业务在银行零售业务领域的重要性，信用卡业务已日益受到工行 1 7 中国工商银行信用卡业务发展策略探讨 高层的重视，并已将信用卡列为重点发展的战略性业务，并提出“打造中国第一 信用卡发卡银行”的战略目标，也就是要确立和保持在信用卡市场上的长期领先 地位。“第一发卡银行”的内涵是多方位的，包括卡量、收益和风险等各方面的 协调发展。笔者认为其中最重要的、最关键的是要持续地保持和扩大发卡量的领 先优势，即应将“发卡量持续领先 确立为首要的发展目标，在此基础上兼顾效 益与风险的平衡。将“发卡量持续领先”放在首位的原因在于： 首先，信用卡业务的规模经济效应非常显著。信用卡的单笔业务或单个客户 所能带来的收益是相对有限的，但银行为了提供信用卡服务，所投入的成本是很 高的。一家中小银行要开办信用卡业务，仅信用卡业务系统和硬件设备等的一次 性投资就达数亿元以上，另外，还要投入a t m 、呼叫中心等各种服务设施。因此， 只有增加客户数量和业务笔数，才能更好地分摊成本。此外，由于信用卡业务配 备的资源一般是按照最大业务量设计的，在业务量未饱和时间内，每新增一笔业 务的边际成本几乎为零。因此，信用卡业务一定要达到足够的规模，才能具有盈 利能力。 其次，信用卡业务规模代表着企业形象。在客户心目中，规模在很大程度 上代表着实力以及良好的品质。因此，发卡量高的银行在开拓新客户及消费促销 方面，可以比小银行付出更少的成本。同样的，由于拥有大量的客户和交易量， 大的发卡行在寻找合作对象或谈判中能够居于优势地位，更利于开拓新业务和节 省成本，从而获得更好的收益。 再次，管理资源的外部延展性也是规模效应的主要原因。管理资源是银行 的重要资源，这主要包括各种金融人才、管理工具和金融信息等。相应地，管理 成本在总成本中也占有较大比重。业务规模的扩张能使银行的管理设备、技术、 人才发挥更大的作用，而相应的总成本并没有增加或增加幅度不大，这也使得信 用卡业务具有规模经济效应。 此外，大量的信用卡客户信息可以为银行带来营销其它银行业务的丰富的 销售机会，为银行创造更多的利润。我们知道，信用卡申请资料包含了客户的姓 名、证件号码、年龄、性别、婚姻状况、教育程度、收入、住址、职业、服务单 位、职务、通讯方式等丰富而详细的资料，同时其用卡的记录又可以反映出客户 的消费行为、场所、金额、时间以及客户的守信情况等丰富的信息。由此，银行 第三章信用卡概述与工行信用卡业务 可以利用这些信息掌握客户的情况和需求，为其设计和推荐各种金融产品，从而 增加销售机会。庞大的客户规模和由此带来的信息无异于一座“金矿 。 另一方面，信用卡业务遵循的是大数法则。客户规模越大，则其抵抗风险 的能力就越强。 正是由于以上原因，信用卡业务显著的规模经济效应使得发卡规模成为各 发卡银行竞相追逐的首要发展目标，这也是各行激烈的发卡“大战”的根本原因。 为了探讨如何实现上述战略目标，我们可以借助s w o t 分析和波特五力模型 来进行外部环境及内部分析，以揭示工行信用卡业务面临的机会、威胁和自身的 优势、劣势，从而找出利用机会、发挥优势以及避开威胁、扭转劣势的策略和方 法。 1 9 中国工商银行信用卡业务发展策略探讨 第四章工行信用卡业务的s w o t 分析 一、宏观环境分析 第一节外部环境分析 l 、经济因素：信用卡作为一种金融产品，其发展与各种经济因素紧密相关。 我国经济持续高速增长，2 0 世纪9 0