（工商管理专业论文）中关村西区地下商业空间经营方案可行性研究.pdf

摘要 摘要 加快中关村科技园建设，是实施科教兴国战略、推动首都经济发 展的重大举措。中关村西区作为中关村科技园区的商务中心区，是我 市 “ 十五”计划的重点建设项目，建设目 标是世界一流、中国第一。 中关村西区的功能以科技研发、商务贸易、行政办公、科技会展、金 融资讯为主，建设目的是为高科技企业搭建发展的超级支撑平台。 作为中关村西区的配套公共服务设施，北京科技园建设股份有限 公司在一级土地开发过程中形成了约 1 3万平方米的地下商业空间。 本论文围绕着如何确定该商业空间的市场定位、业态规划、经营模式 等问题，综合应用市场营销学、技术经济学、财务成本管理等学科的 知识，通过市场调研、对比分析、财务测算等工作，形成了结论和建 议。 论文主要内容如下: 在充分理解中关村西区项目 的意义和重要性的基础上，通过对海 淀区、重点是中关村西区周边地区商业环境、商业业态、消费群体、 商业物业市场价格的调查、分析、预测，发现商业契机，从而确定了 中关村西区地下商业空间项目的目 标定位、商业主题、市场细分、业 态规划，把 1 3万平米的地下商业空间定位于中、高档的 “ 集休闲、 娱乐、购物为一体的综合性体验式购物中心” ，按不同功能业态规划 为 “ 精品购物中心”、 “ 动感不夜城”、 “ 高档餐饮”、 “ 大型综合 超市”等。 同时，在经营模式的确定上， 通过对整租、出售、散租等各种模 式的优势、劣势分析及经济测算，并考虑实际招商状况，提出建议: 首先考虑按照测算得出的价格进行局部出 售; 其次精品购物中 心应优 先考虑散租，动感不夜城优先考虑整租: 第三，可以根据店铺面积大 小考虑几种经营模式的组合。另外， 通过风险与对策分析，提出了有 效规避风险、实现经济效9和社会9的津议。 关键词:商业 规划 模式 风险 ab s t r a c t ab s t r a c t a c c e l e r a t i n g t h e c o n s t r u c t i o n o f z h o n g g u a n c u n s c i e n c e a n d t e c h n o l o g y p a r k i s a n i m p o r t a n t a c t i v i t y w h i c h w i l l a c t u a l i z e s t i r o u r n a t i o n t h r o u g h s c i e n c e a n d e d u c a t i o n s t r a t a g e m a n d g r e a t l y i m p r o v e a n d e l e v a t e t h e d e v e l o p m e n t o f b e i j i n g e c o n o m y . a s t h e c o m m e r c i a l c e n t e r o f z h o n g g u a n c u n s c i e n c e a n d t e c h n o l o g y p a r k , z h o n g g u a n c u n w e s t z o n e i s o n e o f t h e i m p o r t a n t c o n s t r u c t i o n p r o j e c t s d r a f t e d i n t h e t e n t h f i v e - y e a r p l a n . i t s c o n s t r u c t i o n l e v e l i s t o p - r a n k i n g i n t h e w o r l d a n d f i r s t i n c h i n a . t h e p r i m a r y f u n c t i o n s o f z h o n g g u a n c u n w e s t z o n e a r e f o r r . ! 一 。 :八 比w一 - 一 o 夕 一 百 ， 一 o 一 百 当 公 -一- 曰 o 瞿 - (i ll 注于 二“ u 1 h . ， 一厂 - 一 - - - - 一- - 一 - - 丁 气_ 几 日思 二j . j. 匕j 眨盆 ， 代 一一二二 竺二 份 一 一一- 一一 、 o _ 1 二， ，- 厂一 一、 一 ! 巳 毕 区 -一 一!片 _1 _ 口二二朋朋 叮. 右.二 翻日遥肠.呀口 . 口. . .幽 .门悦 口， . 图 1 - 3 一 _ . 一 . . 一一_: 中关村西区平面图 中关村西区地下 商业空间项目 介绍 一个区域是中心绿地 ( 6 , 1 2 , 1 5 , 2 0四个地块内)之下的商业 面积， 叫做中心绿地商业开发区; 另一个区域是楔形绿地 ( 2 4 - 1 , 2 4 - 2 两个地块内)之下的商业面积，叫做楔形绿地商业开发区。其中中心 绿地下的地下开发区又分为a , b , c , d , e五个区。 地下开发 a区位于 加 号地块、海淀镇中路及海淀镇北街下，为 二层地下建筑 ( 局部为一层地下建筑) ，总建筑面积为4 4 7 7 0 平方米， 均为商业及配套功能。 其中地下二层建筑面积3 3 1 1 0 平方米， 层高4 .6 米;地下一层建筑面积为1 1 6 6 0 平方米 ， 梁下净高3 .7 - - 4 .4 米。 地下开发 b区位于 2 1 号地中段，大平台底下，为地下二层及地 上两层建筑， 总建筑面积1 8 3 8 0 平方米。 其中地下二层建筑面积为5 8 8 0 平方米， 层高4 .6 米; 地下一层为停车库， 建筑面积为 5 8 8 0 平方米 ， 层高 4 .6米;地面一层建筑面积为 5 0 0 0 平方米 ，层高 4 .6米;地面 二层建筑面积为 2 4 4 0平方米，梁下净高 4 . 54 . 8 5米。除地下一层为 停车场外，其余面积均为商业及配套功能。 地下开发c区位于 巧号地块下，为三层地下建筑 ( 局部两层) ， 总建筑面积3 5 5 5 0 平方米。其中地下三层为停车库及部分物业管理用 房，总建筑面积为 1 2 2 5 0 平方米;地下二层为停车库及部分物业管理 用房，总建筑面积为 1 3 6 1 0 平方米:地下一层为停车库，总建筑面积 为9 6 9 0 平方米。 地下开发d区位于 1 2 号地块北侧规划2号路下，为地下一层建 筑，总建筑面积为2 3 5 0 平方米 ，梁下净高3 . 8 - -3 . %米，为商业及综 合配套功能。 地下开发 e区位于 1 2号地块内，为地下二层及地上三层建筑， 总建筑面积3 1 8 7 0 平方米。其中地下二层建筑面积为1 0 7 9 0 平方米， 层高4 . 5 米; 地下一层建筑面积为7 0 1 0 平方米， 层高6 . 0 米及4 .7 米; 地上一、二、三层每层面积均为 4 6 9 0平方米。地上的三层属独立规 划项目，不在本报告考虑范围内。 楔形绿地商业开发区位于规划8 号路和海淀镇斜街之间，东侧紧 邻中关村大街，整体形状类似楔子，因此命名为楔形绿地。这块区域 总面积 6 6 0 7 4 平方米， 在景观大平台底下， 为地面二层、 地下二层 ( 局 部三层)结构。 地面一层面积为2 3 1 6 平方米， 地面二层面积为1 1 4 9 5 平方米。地下一层面积为 1 9 7 8 3 平方米，车库夹层面积为 6 8 2 0平方 米，地下二层面积为2 5 6 6 0 平方米。除车库夹层外， 其余均为商业及 北京交通大学硕士学位论文 配套设施功能。 楔形绿地负一、负二层 3 2 7 3 1 平方米己与家乐福签订租赁合同。 各区建筑面积见下表: 表1 - 1 中关村西区地下空间面积表( 单位:m 2 ) 区域层位 其中冰蓄冷、 热力、变电所 其中车库 可用于商业经 营及其它面积 建筑自积 a区 地下一层1 1 6 6 02 2 9 0 地下二层3 3 1 1 01 1 9 0 小计4 4 7 7 03 4 8 0 041 2 9 0 b区 地下一层2 1 8 0 地下二层4 4 4 0 地下三层5 8 8 0 5 8 8 0 地下四层5 8 8 0 小计 1 8 3 8 05 8 8 0 1 2 5 0 0 c区 地下一层9 6 9 0 9 6 9 0 地下二层1 3 6 1 02 41 5 1 1 1 9 5 地下二层1 2 2 5 02 7 4 0 9 5 1 0 小计3 5 5 5 03 5 5 5 0 d区 地下二层2 3 5 0 小计2 3 5 0 2 3 5 0 e区 地上三层4 6 9 0 地上二层4 6 9 0 地上一层4 6 9 0 地下一层7 01 0 地下二层1 0 7 9 0 3 4 0 小计31 8 7 03 4 0 3 1 5 3 0 楔形区 地下一层2 3 1 6 2 3 1 6 地下二层1 1 4 9 5 1 1 4 9 5 地下三层1 9 7 8 35 8 5 5 1 3 9 2 8 车库夹层6 8 2 0 6 8 2 0 地下四层2 5 6 6 01 0 3 0 6 4 2 51 8 2 0 5 小计6 6 0 7 41 0 3 0 1 9 1 0 04 5 9 4 4 总计 1 9 8 9 9 44 8 5 06 0 5 3 0 1 3 3 6 1 4 1 . 3 . 2 . 建设进度 截止到 2 0 0 3年底，上述 a , b , c , d , e区的商业面积，除 e 区的地上部分尚未开始规划审批外，其余地面正负零以下土建结构及 中关村西区地下商业空间项目介绍 楔形绿地地上部分土建结构己基本完成;给排水、通风等设备安装工 程待功能确定后即可全面展开。 北京交通大学硕士学位论文 z .中关村西区周边商业项目 及消费者研究 2 . 1 . 海淀区商业现状概述 为了对中关村西区商业进行准确定位，我们对北京、海淀区有代 表性的商业作了 市场调查，重点是中关村西区周边 3 公里范围内的商 业。北京的商业购物区主要集中于四个区域，包括东城区的王府井、 西城区的西单、宣武区的前门 一大栅栏和朝阳区的建国门及朝阳门 从海淀区的商业发展历程来看，解放后直到现在其在北京一直处 于相对滞后的状态，尤其在以高科技产业为代表的中关村区域，经济 的快速增长与商业的止步不前更是形成了鲜明的对比。 目 前整个海淀的商业区分为两个极点，一是以北三环双安为代表 的“ 双安商圈” :另一个是西三环以城乡贸易中心为代表的 “ 公主坟 商圈” 。 双安商圈的范围大约为以双安商场为核心，5 0 0米半径的范围攻 内，本商圈的客源主要来自 商场附近居住的居民，商品档次定位中档 略偏高。除双安与当代两家商场外，该商圈内聚集了华星影城及麦当 劳、肯德基、味多美等多家快餐店，已经成为了中关村区域具有特色 的 “ 美食娱乐商圈” 。在商圈内，存在一定程度的顾客资源浪费，双 安与华星影城及麦当劳、肯德基等快餐三环路相望。在路南为双安商 场，目 标顾客年龄定位相对较大;而路北一侧由华星、麦当劳、肯德 基组合后吸引的确是年龄较小的年轻人，定位的差异使得双方顾客资 源的共享受到了限制。 公主坟商圈位处城乡结合部的交通枢纽，主要分布于复兴路以 北、西三环以西，翠微以东的部分，商圈客源来自区域附近居住的居 民、交通路线广泛触及到的市郊乡民及外省来京的务工人口。因交通 四通八达，公主坟地区近几年来逐渐形成了北京知名的手机销售及二 手手机交易市场，在商圈内销售手机的公司共有 3 0余家，手机门市 有4 5户，国内知名的手机经销商迪信通在商圈内设有 5家门店，另 外在城乡贸易中心五层设计有 1 5 0 0平方米手机超市。此区域主要的 商业零售企业为城乡贸易中心、华憋中心、翠微大厦。原区域内商业 的整体档次以中低档为主。在 2 0 0 2年翠微大厦重新装修并进行了定 位调整，商品档次有所提高，现商圈内的消费情况为以中低档为主， 兼顾中档。公主坟商圈的商业相对缺少时尚感，缺乏对年轻人的吸引 力。另外商圈功能的单一，缺乏休闲娱乐的场所，故此商圈在短期内 中关村西区周边商业项目 及消费者研究 难以成为城市主流消费形式，引领消费时尚。 2 .2 . 中关村周边商业市场调查 商业调查区域重点是以中关村西区为中心，3 公里为半径所覆盖 的地理范围。以有用性为原则，对于能够代表区域商业状况的业态进 行了针对性的调研，旨在能够客观的反映西区商场周边的商业状况， 为决策者的决策行为提供客观依据。本次商业调研采用的主要方法为 二手资料搜集、 现场勘察及深度访谈。 业态涉及商场/ 超市、批发 ( 零 售)市场、餐饮、娱乐。酒店及展馆在西区内的二级开发项目中均已 有规划，因此调查未涉及酒店及展馆业态。 2 . 2 . 1 . 商场/ 超市 从项目的规模、品牌的影响力来综合评定，调查区域内共有3 家 商场，3 家大型超市。商场为双安商场、当代商城、华奥商场，业态 全部为百货公司的运营模式，超市包括普尔斯马特、百盛、城乡仓储 大超市。本区域内还有 3 家大型业态相近的商业物业正在规划、建设 之中。各商场/ 超市具体状况如下: 已有的商场/ 超市 双安商场 色. 基本情况: 北京双安商场有限责任公司位于北京市海淀区西北三环路畔，商 场建筑面积3 8 6 0 0 多平方米， 营业面积2 2 0 0 0 多平方米。1 9 9 4 年 1 月， 光大国际信托投资公司入资，与东安集团各出1 .4 亿元，共同组建双 安商场。双安商场于1 9 9 4 年8 月1 8日开业。地上一层经营化妆品、 钟表眼镜、手袋箱包、生鲜超市;地上二层经营男装、皮鞋;地上三 层经营女装、皮鞋;地上四层经营青春服装、皮鞋、家电;地上五层 经营运动服、儿童用品、电子游戏、餐饮。 定位状况: 双安商场定位于在其周边居住的 “ 工薪一族” ，属于 “ 工薪族” i l , 目中的 “ 高档次商场” 。就整个北京来看，其属于中档略偏上水平， 但双安商场是本次调查的3 公里范围内档次最高的商场，也是目 前中 关村地区档次最高的商场。 租金及行业组合: 北京交通大学硕士学位论文 双安商场是典型的百货公司，商业面积只租不售，租金大多采用 的是 “ 保底倒扣”的收取方式，目前的平均租金水平约为每平米每月 4 0 - 5 0 美金，空置率基本为零。 评价及借鉴: 双安商场 1 9 9 4 年开业 8 2 天销售额超亿元，4 个月突破 1 . 6 亿元， 实现利税8 8 7 万元;1 9 9 5 年全年销售 7 . 8 亿元;1 9 % 年完成销售 8 . 7 亿元;1 9 9 7 年完成销售9 . 8 亿元;1 9 9 8 年全年销售 9 . 7 4 亿元，在全 市销售普遍下滑， 北京八大商场平均下降1 0 %的情况下， 保持了纯销 售1 . 8 4 %的增长幅度，保持了良 好的发展态势。在2 0 0 0 年度，销售 额为1 1 . 5 亿元。 而且与京城内诸多商场动辄“ 买1 0 0 送5 0 ” 等大幅折 扣促销相比，双安向来折扣促销的频率及幅度都相对较小。以双安商 场相对单调的购物环境、较为保守的品牌组合等因素来看，双安商场 整体所传达出的定位并不是十分符合中关村的主要人口 特征，而更适 合年龄偏大，较为传统的顾客群。但因为商场在中关村是相对稀缺的 资源， 双安入市较早、长期处于 “ 无竞争状态”及较高的服务水准致 使其业绩良 好。双安的目 前平均租金水平与北京最为高档的购物中心 商贸商城租金水平基本相当。 . 当代商城 基本情况: 当代商城隶属北京翠微集团，成立于 1 9 9 5年，位于北京市海淀 区中关村大街 4 0号。大厦总建筑面积 6 1 , 8 0 0平方米，商场面积为 3 0 , 0 0 0 平方米。商场面积分布于地下一层至地上六层，其中地下一层 为超级市场、家电总汇:地上一层为世纪名苑精品店:二层为休闲乐 园;三层为绅士世界;四层为丽人世界:五层为生活空间;六层为美 食天地;而七层至十一层为写字楼、商务会馆等。 当 代商城 1 9 9 5年成立后曾是北京最大的百货店， 其当时以 优良 的 硬件、高档的定位曾 与东部的 燕莎、 赛特遥相呼应， 在北京零售市 场竖立了良 好的形象。后因内部问题迅速衰落，并于 2 0 0 0年由北京 翠微集团对其进行托管。 定位状况: 现今当代商城目标顾客群定位于区域周边居住的中高等收入人 群，与双安商场基本相同。但就其招商的商户档次来看，整体与双安 相比略低。 中关村西区周边商业项目 及消费者研究 租金: 当代商城是百货公司的运营模式，商业面积只租不售，其租金的 收取方式为大多采用的是 “ 保底倒扣”的方式，目 前的平均租金水平 约为每平米每月3 5 - 4 5 美金，空置率基本为零。 评价及借鉴: 由于当代商城曾有过经营上的不良 记录，也曾导致供货商的信任 危机。虽然 2 0 0 0年由业绩良 好的翠微接管，称为翠微当代，但在后 期招商中仍有部分知名品牌不愿进入，致使目前当代商城的整体品牌 质量未能有效支持其定位。 . 华奥商厦 基本情况: 华奥商厦位于北京市海淀区海淀大街2 7 号，建于5 0 年代，原名 为 “ 海淀百货商店” ，1 9 9 3 年 4月更名为 “ 华奥商厦”，商场分为地 下一层，地上三层，总面积约为 6 5 0 0平方米。华奥商厦现有固定资 产 2 0 0 0万元人民币，其中， 7 8 %的股份由北京超市发国有资产经营 公司控制。 定位情况: 华奥商厦主要目 标顾客群为在周围居住的年龄较大的居民，商品 档次在北京属于低档水平，其商店的硬件均己十分陈旧，并且整个商 场由布局、灯光所营造出来的气氛带有浓郁的 “ 国营老百货商店”的 色彩。 其它: 海淀百货商店曾经是与隆福大厦、前门商业大厦等齐名的京城老 百 姓耳熟能详的老商场。 华奥商场最兴旺的时期是1 9 9 4 年至1 9 9 5 年 间， 但现今经营惨淡，自 营部分占营业面积还不足 2 0 ， 其它都己出 租。 华奥商场将面临拆迁， 依政府规划， 2 0 0 7 年将在华奥所在地建成 中关村文化广场。 . 普尔斯马特会员店 ( 海淀店) 基本情况: 普尔斯马特海淀店隶属于普尔斯马特中国企业公司，是在美国普 尔斯马特公司特许下，中国普尔斯马特企业在中国开设的第一家会员 制商店，商店于 1 9 9 7 年 1 月份开业，位于北京市海淀区学清路甲 1 8 号，营业面积为 8 0 0 0平方米。商店经营范围较广，包括食品饮料、 日化洗涤、电器、床上用品及工具等。 北京交通大学硕士学位论文 定位情况: 普尔斯马特主要目 标顾客群为当地的小商业主，机关企事业单位 和附近的普通百姓，通过出售会员卡与顾客建立稳定的会员关系，并 向会员低价出售数万种商品。在普尔斯马特的会员中， “ 有车族”相 对较多，且诸多小商业主及机关企事业单位均采用的是 “ 批发式购 买， ，每次购买的数量都相对较大。 评价及借鉴: 普尔斯马特海淀店是该超市集团进入中国后的第一家店，其对于 海淀店的选址颇具前瞻性，借助方便的交通，使其从四个方向上都有 较强的辐射能力;并且其周边聚集了清华大学、科技大学等诸多高校 及学府院、学知轩等有较高收入的知识分子住宅区，庞大的常驻人口 是其最直接的消费者。普尔斯马特己经根据具体情况，调整了其最早 进入中国时 “ 纯会员”的营销策略，同时接受会员与非会员的购买交 易，大大提高了其对个人消费者的亲和力。其存在的劣势是目前大部 分商品较超市相比已无明显的价格优势，而略显 “ 呆板”的堆放式卖 场陈列大大降低了个人购买者停留购买的时间。 . 城乡仓储大超市 基本情况: 北京城乡仓储大超市隶属于上市公司北京城乡贸易中心股份有 限公司， 位于苏州桥北人大西门的万泉庄， 超市于 1 9 9 8 年 1 月份开 业，营业面积6 0 0 0 平方米，分为地上四层，经营品种4 2 0 0 0 种。 定位情况: 该超市项目 定位前期曾 进行较大范围的市场调查， 最终将超市定 位于中低收入消费群体，并将其商圈界定在以十公里为半径的地理范 围内。 评价及借鉴 北京城乡仓储大超市针对区域的特性，倡导实惠的消费方式并为 顾客创造购买实惠之外的 “ 附加值” ，超市在追求商场的购物环境和 仓储的低价位的同时， 还一直为居民提供家政职介、 租赁等供求信息， 并定期举办商品消费知识讲座，并率先向社会公开进行质量保证及退 换的承诺。其超市以有效的运作方式赢得了区域消费者的广泛认同， 目 前已经成为北京最为成功的社区中心之一。城乡仓储大超市开业已 来曾连续两年成为中国连锁百强中惟一单体店，并在 2 0 0 2年 9月份 中关村西区周边商业项目及消费者研究 中实现销售额 3 0 2 4 万元，平均日 销售突破 1 0 0 万元。城乡仓储大超 市的成功除营销策略得当外，区域内竞争对手不足也是一个重要的因 素。但超市的车位相对不足，在购物高峰期门前交通比较混乱，停车 问题若不能妥善加以解决，将可能使其未来发展受到严重限制。 .百盛超市 基本情况: 百盛超市隶属于中国工艺美术集团与马来西亚金狮集团合资成 立的北京百盛轻工发展有限公司，是百盛在北京除百盛购物中心以外 的唯一分号，超市位于海淀区学院路北京航空航天学院东门。超市分 为地上三层，面积约为 4 0 0 0 平方米，于 1 9 9 8 年正式开业。 定位情况: 该超市主要定位于周边居住的居民及附近高校的学生，主要消费 人群来源于约一公里内的北大附属医院居民区及北航的教职员工。该 超市以食品、生活用品为主，档次比城乡仓储大超市相对较高。 评价及借鉴: 百盛超市品牌齐全的食品及日 用品对年轻人有较大的吸引力，而 且在百盛超市一层设置的必胜客餐厅，在一定程度上也增强了对年轻 人的吸引，所以百盛超市的消费者相对有年轻化的特征。但由于百盛 超市并不紧临学院路，可见度差，再加上停车不便，车位匾乏等不利 因素，在一定程度上影响了它的辐射能力;另外相对于其它同等规模 的超市，百盛超市无明显的价格优势，致使其未能抓住更多的居民消 费者。 b .目标区域商业动态 通过调研，得知区域内近期在运作的商业 ( 或带有商业)中较有 影响力的项目 有三个，分别为世纪金源 s h o p p 工 n g h a l l 、左岸公社、 华宇购物中心。 . 金源 s h o p p i n g h a l l 金源s h o p p 工 n g m a 比位于海淀区远大路，与世纪城及世纪金源大 饭店隔街相望， 开发商为金源集团。 金源s h o p p 工 n g m a l l 占 地面积4 0 0 亩，分为地上五层，地下二层。项目 分两期开发，其中一期 5 1万平 方米，二期 1 7 万平方米作为配套设施。一期中商业面积为 3 9 万平方 米，停车位6 0 0 0 个。项目 于2 0 0 3 年 3月动工，预计2 0 0 4年 5 月 1 日主体商业设施投入运营，2 0 0 4 年1 0 月1 日正式开业。 北京交通大学硕士学位论文 金源s h o p p 工 n g m a l l 功能较为齐全， 包括购物、休闲、娱乐、餐 饮等各项设施，主体空间由主力店、主题游乐园、环球美食中心、大 型商店，步行街、汽车展厅等构成。各主要商业功能设置如下: 主力店:4 - 5 家，国内外知名大型超市、百货店、家居、建材店 主题游乐园:引入国外知名游乐园 环球美食中心:汇集国内世界及国内不同风味餐饮企业，力求成 为全球最大的美食中心。 大型商店:十余家经营运动、电器、音乐等用品的大型商店。 专卖店:数百家国际、国内品牌专卖店 休闲中心:儿童游乐园、室内溜冰场、影院、k t v 、酒吧、美体 中心等。 公共设施:银行、证券、邮局、旅行社等。 竞争性及策略分析: 金源 s h o p p i n g m a l l与中关村西区商场将在一定程度上存在竞 争。 但从区域特征、 规模等因素所决定的项目 功能及档次定位上分析， 金源 s h o p p 工 n g m a l l与西区商场又存在着 “ 先天的差异性” ，使得两 者的竞争又不会过于正面和激烈。分析如下: 金源s h o p p 工 n g m a l l 位置比较偏远， 周边居民多为收入中等的“ 工 薪一族” ，且从其引入的建材、电器等行业来看，面向的目标顾客均 为大众消费者。因此金源 s h o p p i n g m a l l 将是一个定位中档甚至中低 档的大众化的消费场所。而中关村西区商场位处于以国际化标准建设 的中关村科技园区的中央商务区，商务区本身建成后地上以高档写字 楼、酒店为代表的高档商业物业规模将达到1 0 0 万平方米，区域内的 办公人口 也将达到7 万人， 而且整个周边人口都为“ 高知高薪” 一族， 平均受教育程度及收入均远高于北京平均水平。以西区独特的位置与 区域人口 特征分析，中关村西区商场整体定位将相对较高。 针对可能产生的竞争，西区商场应以本地为基础，充分利用附近 周边有利的消费者资源，以目 标消费者特征为基础，进行商场的整体 设计，使商场对目标消费者更适合，更具吸引力。 . 左岸公社: 左岸公社项 目 位于北四环路西路 6 8号，开发商为万柳新兴房地 产公司，项目主要面积为写字楼，约有商业面积 7 7 0 0平方米。项目 商业部分在招商时就明确提出排斥电子产品，只招与写字楼定位相符 中关村西区周边商业项目及消费者研究 的商户，其目前商业面积招商状况良好，具体各楼层签约及在洽谈的 重要商户如下: 地下一层:川蜀豆花庄 地上一层:北京商业银行、金凤成祥西饼屋、必胜客、麦当劳 地上二层:俏江南川菜 地上三层至五层:新华书店 十六层:中体倍力健身俱乐部 竞争性及策略分析: 左岸公社项目面积较小，对西区的竞争性不大。部分影响主要体 现在招商上，由于俏江南、中体倍力等商户在目前北京属行业内的优 秀客户，由于左岸公社距西区较近，其在左岸公社开店后将再难于在 西区开店。但有利的是随着中国经济的利好及市场的进一步开放，将 有更多的不同行业的优秀品牌商户进入北京，为西区商场招商提供更 多选择机会。 . 华宇购物中心 华宇购物中心位于中关村大街，紧临数码大厦，属于在双安商圈 内。物业原由数码大厦的开发商开发，被山西华宇集团买断进行零售 经营。商场面积为 2 0 0 0 0平米，预计于 2 0 0 4年下半年开业，商场将 以购物中心的模式进行经营，档次定位于中高档。 竞争性及策略分析: 以华宇的规模、经营商的背景及所处位置综合分析，其对西区商场将 不会产生较大的影响。但其加入后会进一步增大 “ 双安商圈”的影响 力。从微观的角度考虑西区商场与 “ 双安商圈”的竞争策略，西区商 场则应从 “ 更具时代性、更年轻化、富于体验性”的方向入手，从功 能、环境等多个方面形成对旧有商圈的有效超越。 c .商业/ 超市调查总结: . 区域内无集购物休闲于一体的购物中心，现有的百货公司定位与 消费者需求特性存在错位，己经不能满足消费者的需求。 . 缺少大型综合超市。 仅有的三家规模较大的超市面积均不到1 0 0 0 0 平方米，且处在区域的 边缘，绝大多数消费者如果想实现家庭生 活用品的 “ 一站式购齐” ，需要较远的路程。 . 金源s h o p p 工 n g m a l l 将与西区商场存在一定程度的非正面竞争， 西区商场应以本地消费者特征为基础，主要依靠 “ 针对性、特色 北京交通大学硕十学位论文 化”的策略，争取竞争的主动。 2 .2 .2 . 批发 ( 零售)市场 在区域 3 公里围内，集中了一个城市级的批发市场商圈和一个辐 射全国的电子市场商圈，分别是 “ 大钟寺批发市场商圈”与以中关村 西区为中心的 “ 中关村电子市场商圈” 。以下是针对此两个商圈做出 的针对性调查分析: . 大钟寺批发市场商圈 大钟寺批发市场商圈集中的规模较大的市场包括:蓝景丽家大钟 寺家居广场、大钟寺明光精品建材城、大钟寺蔬菜果品批发市场、大 钟寺调料批发市场、金五星百货批发市场、金五星图书电子城、好家 居建材市场。除蓝景丽家大钟寺家居广场外，其它几个市场档次都相 对较低，而且大部分属于己经形成多年的 “ 老市场” ，形成了较为稳 定的目 标消费群商户关系，而且目 前大多都经营状况良 好。但由于市 场过于集中，繁杂的人流及车流己 使此地环境较为脏乱，并且每日 交 通也面临巨大压力。 大钟寺批发市场商圈中批发市场档次相对较低，而且大部分批发 的商品为农副产品及建材。以中关村西区的定位条件来看，此商圈中 的各批发市场将不是中关村西区定位及经营的重要影响者。 . 中关村电子市场商圈 早在1 9 8 6 年，中关村电子一条街就初具雏形。在1 9 9 9 年白颐路 改造己前，中关村地区已经形成了中发电子市场、四海市场、科苑电 子市场等九大市场，截止到 2 0 0 2年底，中关村已经形成了以海龙电 子城、 硅谷电脑城、 太平洋电脑城为代表的 近二十个电子市场。 到2 0 0 3 年年底，中关村区域3 万平米以上的电子市场将达到7 家，并且全部 分布在距中关村西区不足1 公里的范围内。具体如下: 海龙电子城 海龙电子城位于北京市海淀区中关村大街，紧临中关村西区东 侧，隶属于北京市海龙资产经营集团公司。商城于 1 9 9 9年 1 2月 1 8 日 开业， 面积为7 . 3 万平方米，目 前有摊位数 ( 商户)为6 5 0 个，客 流量平日约为3 - 4 万人次/ 天，假日约为6 - 7 万人次/ 天。 海龙电子城是目前为止中关村最大的电子信息产品集散市场，主 要以以 零散用户及终端消费者为目 标客户， 批发及对外省市辐射约占 其总销售量的6 0 % a 中关村西区周边商业项目及消费者研究 硅谷电脑城 硅谷电脑城为北京新奥特集团投资的全资子公司，座落于北京海 淀区颐和园路北京大学西门对面。电脑城于 1 9 9 9年 5月 1日开业， 建筑面积为 4 . 2万平方米，有摊位数约 1 0 0 0个，平均客流量为 2 - 4 万人次/ 天。 硅谷电脑城借着科苑市场拆除的契机，将科苑电子市场商户整体 入迁硅谷三层，使得这里的人气大增，如今已经成为中关村最火的电 脑市场之一。 北京硅谷电脑城以电子产品批发为主， 辐射周边数省市， 而且硅谷电脑城现在已经形成了“ 电脑 d i y ”的独特特色，每天硅谷 电 脑城都有大量的 “ 攒机” 人或进行升级换代的 “ 沙里淘金” 者。 太平洋大厦 太平洋大厦是由 广州太平洋和北大共同 投资兴建，位于北京海淀 区中关村北大街，商城于 1 9 9 9 年 1 0月 2 3日开业，面积为 5 万平方 米，目前摊位数为5 0 0 个，日 客流约为2 万人。太平洋大厦的一、二 两层全部是隔断式的“ 店中店” 布局，三层则是中关村传统的柜台口 太平洋大厦是最早在中关村电子市场中推出 “ 品牌精品店中店” 模式的电子城，但由于其开业后宣传不够，以致于在开业后很长一段 时间内生意不好，目 前己基本进入正常运营状态。太平洋大厦以品牌 精品为主，以散件摊位为辅。 中关村赛博数码广场 中关村赛博数码广场是台资背景的赛博集团在中国发展的数码 电子销售连锁店之一，于2 0 0 2 年 9 月6日正式开业，位处北京海淀 区颐和园路北京大学西南角，北四环苏州街出口，总面积约6 万多平 方米。 其中一层是品牌电 脑卖场，共设 7 9个精品间，二层是全国最 大的仓储式手机卖场。 与海龙、硅谷、太平洋等电子大卖场相比，赛博数码广场是一个 集科教、休闲、娱乐、购物于一体的新一代品牌电 脑大卖场， 赛博数 码广场人提倡人性化的购物空间，倡导体验式的消费方式。商场内设 有几十台顾客免费上网电 脑，顾客购置了 机器，马上就可以在广场内 实现无线上网， 体验新机器的性能; 同时在商场内引入了星巴克咖啡、 贝塔斯曼书友会等休闲服务部门，为顾客提供购物之余的休闲与交流 空间。 中发电子市场 北京交通大学硕士学位论文 北京中发电子市场是北京广视电子公司与北京市海淀区工商局 共同举办的专门经营电子产品、信息产业产品的企业。市场于 工 9 9 9 年 2 月3日开业，总面积为3 万平方米，目 前有摊位商户约 8 0 0 个， 客流量平均约 4万人/ 天。中发电子市场以电子元件散件批发零售为 主。 鼎好电子城 鼎好电子商城投资商为台湾第六大芯片公司- 一 台湾日月光集 团，开发商是北京鼎固房地产开发有限公司。鼎好电子城地处北京中 关村西区 1 1 - 2 号地块， 海龙大厦西北侧， 商场总面积近 1 0 万平方米， 2 0 0 3 年7 月份投入使用。 电子城采取商铺销售、 统一管理的方式运作， 其中平米单价高者己超过 1 0 万元/ 平米。 鼎好电子城首层挑高6米的展示大厅总面积达 5 0 0 0平米，可以 容纳至少 2 5家商家在此进行随时展示。并在展厅前后设置了舞台和 电子屏幕，以方便了商家的产品发布和促销等活动的开展。二至四层 是超大规模i t 产品批发零售市场，五层为主题餐厅、k t v 与美食街， 五至十五层约 2万平方米，规划为 5 a级写字楼。地下一、二层为大 型百货购物区， 地下三、 四层规划为4 3 0 个车位的停车场与商品仓库。 鼎好电子城希望在整个商城营造一种 “ 天天开展会，日日有活 动，随时可体验”的经营氛围。消费者通过亲自 参与，亲身体验，可 以更直观和深入地了解产品的性能和在各方面的应用，以及产品应用 带来的便捷和乐趣。 中关村科贸中心: 中关村科技发展( 控股) 股份有限公司鼎力打造的旗舰产业，中关 村科技贸易中心整体占地2 0 万平方米，共2 7 层，i t 卖场占其中的1 至5 层，面积约5 万平米，其中1 层定位于国际知名 i t公司展示空 间，2 - 5 层层是电子零配件柜台，6 - 7 层为科技展示，高科技娱乐，8 层为餐饮广场。 整个中心规划于2 0 0 3 年底完工，卖场预计2 0 0 4 年三四月开业， 建成后将成为东南亚地区最大的i t 卖场中心。电子城采取商铺销售、 统一管理的方式运作，其商铺销售价格曾 达到1 3 万元/ 平米。中关村 科技贸易中心将由台湾第一家大型i t 卖场的创建者n o v a ( 台湾登峰国 际有限公司) 进行经营管理。 批发 ( 零售)市场调查总结: 中关村西区周边商业项目及消费者研究 区域内消费品交易极为活跃，除辐射全市的农副产品、建材批发 外，还拥有全国最大的电子批发市场。而且电子市场的重心位置处于 中关村西区，使这一带产业特征明显。 区域近期内电予市场面积供应巨大，竞争将异常激烈，同时使得 电子产品的经营潜藏风险较大。 中关村电子市场已经开始“由市场向商场”的转变，综合性、品 牌化已经成为电子市场发展的新趋势。 2 2 3 餐饮业 餐饮业调查涉及到西区周边3 公里范围内的一百余家餐饮店，调 查总结如下： 区域内餐饮菜系分布示意图见图2 1 ： 图2 一l ：区域内餐饮菜系分布示意图 表2 - 1 餐饮种类详情表 餐饮种类人均消费( 元)店数面积合计面积分布( ) 中餐 2 0 一1 5 05 86 7 3 2 07 8 快餐 2 0 3 01 4 5 0 8 0 6 西餐，比萨 8 0 一1 5 0 2 0 4 01 4 7 0 4 0 7 2 韩餐 9 0 一1 2 043 1 2 03 6 日餐 1 4 0 一1 8 084 4 4 05 2 2 1 北京交通大学硕士学位论文 区域内中餐菜系分布示意图见图2 2 图2 2 ：区域内中餐菜系分布示意图 表2 - 2 中餐菜系详情表 菜系人均消费( 元)店数面积合计面积分布( ) 川菜5 0 1 7 1 6 3 6 02 4 粤菜 1 0 01 0 8 4 0 0 1 2 潮州菜 1 1 06 5 6 0 08 上海菜 7 032 2 0 03 鲁菜 6 031 8 0 03 东北菜 4 032 4 0 04 火锅 3 01 1 1 0 5 2 0 1 6 海鲜1 6 033 4 0 0 5 其它2 0 - 2 0 0 2 l 1 7 4 4 0 2 5 餐饮市场调查总结： 可以看出，在区域3 公里的范围内的餐饮类型，是以中餐为绝对 主力，多种品类并存的状况。从餐饮的大范围分种类来看，此区域在 一定程度上存在日餐、韩餐等。在中餐中，又包括分布了川菜、粤菜、 2 2 中关村p q 医周边商业项目及消费者研究 潮州菜、上海菜、东北菜等九个品系。调查结果显示，中关村本区域 人口来源的多样性决定了菜系的多样性；但就餐厅的品味、功能特性 与区域人口的特征比较分析，仍存在一定的不匹配性，区域内仍较缺 少面积中等、格调较高的“精品类餐厅”，另外适合快节奏人群的快 餐厅在此区域也有较大的需求空问。 2 2 4 娱乐业 休闲娱乐调查涉及到k t v 、健身、洗浴、足疗、酒吧、咖啡厅、 茶馆、电影院、书店等共6 0 余家店面。调查结果如下： 区域娱乐行业分布示意图见图2 3 ： 图2 3 ：区域娱乐行业分布示意图 2 3 北京交通大学硕十学位论文 表2 - 3 娱乐行业详情表 娱乐业态后数人均消费面积合计面积数占比 ( 元)( 平方米)( ) k t v46 01 4 0 0 02 5 健身，洗浴 健身：3 5 0 元月 1 4 2 0 02 5 4 足疗 足嚣：3 5 元次 保健：1 2 0 元次 酒吧 1 6 3 0 6 3 2 01 1 3 咖啡厅 1 24 53 6 1 66 5 茶馆 1 0 5 0 2 0 8 03 7 电影院 26 6 5 61 1 9 书店 7 9 1 2 01 63 娱乐市场调查总结： 就目前区域内休闲娱乐整体的数量( 面积) 来看，远远不能满足 消费者的需要。以区域内部封闭的观点来看，2 0 万高收入的年轻人口 仅拥有4 家k t v 、1 6 间酒吧、两个电影院等配套，比例失调的现象十 分明显。就行业来讲，在娱乐方面，尤其是k t v 、咖啡厅、酒吧、电 影院在此区域将有广泛的增长空间。 2 3 消费者基本特征调查 2 3 。1 整体特征 海淀区是国家重点建设的文化教育科研基地，有以北大、清华为 代表的高等院校6 8 所，在校大学生约4 0 万人；有以中科院研究所为 代表的科研机构2 1 3 家，两院院士人数占全国院士总数的3 6 。海淀 区也是著名的高新技术产业区，以联想、方正为代表的在册企业超过 1 0 0 0 0 家，从业科技人员近3 8 万人。庞大的客流为西区商业的发展和 兴旺提供了广阔的空间。、 2 3 2 个体特征 a 年轻化 中关村区域内i t 精英云集，人口平均年龄与北京整体相比更为 年轻化，观念更为开放，消费意识更为强烈。 2 4 北京交通大学硕十学位论文 表2 - 3娱乐行业详情表 娱乐业态店数人均消费 ( 元 ) 面积合计 ( 平方米) 面积数占比 ( % ) k t v46 0 1 4 0 0 02 5 健身2 洗浴/ 足疗 健身: 3 5 0 元/ 月 足疗: 3 5 元/ 次 保健: 1 2 0 元/ 次 1 4 2 0 02 5 . 4 酒吧 1 63 0 6 3 2 01 1 . 3 咖啡厅 1 24 5 3 6 1 66 . 5 茶馆 1 05 0 2 0 8 03 . 7 电影院 2 6 6 5 61 1 . 9 书店 7 9 1 2 01 6 . 3 娱乐市场调查总结: 就目 前区域内 休闲娱乐整体的数量 ( 面积) 来看，远远不能满足 消费者的需要。以区域内部封闭的观点来看， 2 0 万高收入的年轻人口 仅拥有4 家k t v , 1 6 间酒吧、两个电影院等配套，比 例失调的现象十 分明显。就行业来讲，在娱乐方面，尤其是 k t v 、咖啡厅、酒吧、电 影院在此区域将有广泛的增长空间。 2 . 3 . 消费者基本特征调查 2 . 3 . 1 . 整体特征 海淀区是国家重点建设的文化教育科研基地，有以北大、清华为 代表的高等院校6 8 所，在校大学生约4 0 万人;有以中科院研究所为 代表的科研机构2 1 3 家， 两院院士人数占 全国院士总数的3 6 %。海淀 区也是著名的高新技术产业区，以联想、 方正为代表的在册企业超过 1 0 0 0 0 家， 从业科技人员近3 8 万人。 庞大的客流为西区商业的发展和 兴旺提供了广阔的空间。 2 . 3 .2 . 个体特征 a 年轻化 中关村区域内 i t精英云集，人口 平均年龄与北京整体相比更为 年轻化，观念更为开放，消费意识更为强烈。 中关村西区周边商业项目 及消费 者研究 b .收入高 中关村地区月收入2 0 0 0 元以上的人口占工作人群的7 5 . 5 % ， 大大 高于北京月平均收入 1 0 3 9 元的水平。 c .素质高 中关村地区大多数人口具备较好的教育背景，他们的工作节奏 快，精神需求高，购物行为已不是单纯的功能性的需求，而是更倾向 于购物、休闲、娱乐、健身、交往相结合的综合性需求。 d ，家庭人口少 外来人口 ( 非北京出生)居多，老人不在身边，多为两口或三口 之家，可用于消费的收入更多。 e .高档消费外流 对于休闲、娱乐、健身、高档购物等消费，由于本地域商业配套 设施严重不足，不能满足消费者的需求，因此外流消费现象严重。 f .注重效率 注重各种消费需求 “ 一站式”满足;同时对交通便利、通畅、快 捷也很在意。 g ，讲究品质 因为消费者较为年轻、收入较高，因此对品牌的多样性、知名 度、购物环境的舒适性更为关注。 h .消费者数量急剧上升 周边高档住宅投放量增多，一大批年轻、有经济实力、追求时尚 消费的中产阶级入住中关村西区周边，进一步提升了整个区域对商业 设施的需求。 2 .4 . 项目前景预测 通过市场调研和分析，可以对中关村西区的商业项目 做出几点预 测: . 基于对北京经济现状及未来的预期， 综合区域市场的调查及分析， 我们认为中关村西区商业项目 具有较大的发展潜力，未来建成后 将能有效填补中关村地区无综合性购物场所的空白。并且，借助 便利的交通，凭借项目的