（音乐学专业论文）社会音乐教育之音乐艺术培训市场营销研究.pdf

摘要 本文将音乐学、音乐教育学的相关理论与文化策划学、市场营销学 的基本理论相结合，运1 捌i 场营销、市场企划的相关原理，对社会音乐 教育活动中包含的客观存在的市场经营管理实践和现象进行解释和阐 述；以当下高校音乐院系、青少年宫、民营小规模社会力量办学中社会 音乐教育产业化的经营管理实践为研究对象，注重实践性与理论性相结 合，研究社会音乐艺术培训在市场化运作的过程中的特点，揭示社会音 乐教育培训的内在市场规律，归纳出社会音乐艺术培训市场营销的基本 规律，从而用以指导社会音乐艺术培训市场工作。正文部分分别介绍了 社会音乐教育培训市场营销的一般原理、管理实务、营销方案的设计等 内容。 关键词：社会音乐教育；营销：音乐培训市场 a b s t r a c t i nt h i st h e s i s ，t h ew r i t e rc o m b i n e st h er e l a t i v et h e o r i e so fm u s i ca n d m u s i c a le d u c a t i o nw i t ht h o s eo fc u l t u r a lp l a n n i n ga n dm a r k e t i n g ，e x p l a i n s t h e m a r k e t i n g a n dm a n a g i n g p r a c t i c e t h a t o b j e c t i v e l ye x i s t s i ns o c i a l m u s i c a le d u c a t i o na c t i v i t i e sw i t ht h er e l a t i v et h e o r i e so fm a r k e t i n ga n d p l a n n i n g h e t a k e st h e m a n a g i n gp r a c t i c e o fm u s i cd e p a r t m e n to f u n i v e r s i t i e s ，y o u n gp a l a c e s a n ds m a l l p r i v a t e o p e r a t e d s o c i a lm u s i c e d u c a t i o ni n d u s t r i e sa so b j e c t so fs t u d y , r e s e a r c h e so nt h em a r k e t i n gp r o c e s s o fs o c i a lm u s i ca r tt r a i n i n g ，d i s c o v e r st h ei n n e rm a r k e t i n gr u l e so fs o c i a l m u s i c a le d u c a t i o n ，p a y sa t t e n t i o nt oc o m b i n a t i o no fp r a c t i c ea n dt h e o r y , c o n c l u d e st h eb a s i cr u l e so ft h em a r k e t i n go fs o c i a lm u s i ca r tt r a i n i n ga n d t r i e st od i r e c ts o c i a lm u s i ca r tt r a i n i n gm a r k e tw i t ht h e s er u l e s t h eb o d y o ft h i st h e s i si n c l u d e st h eg e n e r a l t h e o r yo fs o c i a lm u s i ca r tt r a i n i n g ， m a n a g i n gp r a c t i c ea n dm a r k e t i n gp l a n n i n g k e yw o r d s ：s o c i a lm u s i ce d u c a t i o n ，m a r k e t i n g ，m u s i c a lt r a i n i n gm a r k e t 中文文摘 本文以当下高校音乐院系、青少年宫、民营个体社会力量办学中社会音乐教育 产业化的经营管理实践为研究对象，试图运用市场营销学这一现代市场经济的- - i - j 理论兼具实用性的学科。来揭示社会音乐培训市场的内在规律，特别注意运用了文 献法、观察法，实验总结等方法，较为全面地考察分析了高校音乐院校，青少年宫、 民营个体社会力量办学特点，希望建立社会音乐培训市场营销理论体系，使社会音 乐艺术培训市场更快地与市场经济接轨，培养更多实用性音乐营销人才，满足市场 需求；同时也希望更多的高校音乐院系凭借自己的独有的师资力量，品牌效应介入 社会音乐艺术培训j t s 场，为社会音乐培训事业推波助澜，丌辟社会音乐艺术教育新 天地。 按市场营销学框架，全文分七个部分： 1 第l 章绪论包括选题缘由，研究现状，研究意义和研究方法四个部分内 容。 经过二十多年的改革实践，我国社会主义市场经济体制正在逐步建立和完善。 音乐市场是社会主义市场经济的重要组成分支市场，只要有市场，就必然存在市场 营销活动。市场营销学是经济学基本学说之一，自上世纪8 0 年代引入我国，随之 渗透到各行各业，产生许多分支营销学科。因此，“学习，研究和运用市场营销学 的基本原理，是我国音乐组织和音乐从业者在2 l 世纪里的新课题，是历史赋予中 国音乐人的重要使命”。 2 第2 章对社会音乐艺术培训市场营销管理的研究。社会音乐培训市场作 为一个特殊的行业，在市场营销管理中具有特殊性，音乐培训市场“产品”是针对 性强的一类文化产品。本章主要介绍市场营销管理，社会音乐艺术培训市场营销的 概念、营销与销售、社会音乐培训市场与传统产品市场营销的区别。针对特殊的市 场文化产品，进行市场调研、细分市场及确定目标市场作为进入社会音乐培训市场 的意义。回答了进入社会音乐培训市场前的调研工作、细分市场分析以及确定、进 入目标市场的方法。 3 第3 章对社会音乐艺术培训市场消费者的需求进行分析研究。一个办学 单位组织的产品。只有满足了消费者的需求，才能得到认可，因此社会音乐艺术培 训者研究消费者消费行为和需求变化趋势，对于正确地进行市场机会分析、市场营 销资源配置具有重要意义。本章主要介绍社会音乐艺术培训市场消费者需求特点、 消费分类、影响消费因素及消费者消费心理决策过程等。 4 第4 章对社会音乐艺术培训市场产品特征、产品定价策略和服务质量进 行研究。在市场营销活动中，产品定价策略直接关系到音乐培训产品销路和办学单 位的盈利水平。随着社会经济不断发展，人们对服务质量要求越来越高( 服务也是 一种产品) ，经营者之间竞争获胜的策略是不断地改进服务质量，实施优秀服务。 在进入社会音乐培训市场时必须制定恰当的价格、提供优质的服务，价格与服务是 1 周洪雷音乐市场营销及案例分析上海爵乐学院出版社，2 0 0 4 年版，第1 页 i 影响消费者消费的最敏感因素，是保证培训成本的回收和利润实现的关键。因此， 必须科学、有效地进行产品定价和实施优质服务。 5 第5 章对社会音乐艺术培训的营销策略进行研究。音乐艺术培训产品的 特殊性，决定了其独特的营销体系和营销策略，本章主要介绍社会音乐培训的营销 体系、营销策略、制定音乐培训营销计划及音乐培训特殊的营销方式：品牌营销、 网络营销和连锁经营。要求灵活运用各种营销方式，并建立以消费者为中心的营销 组织管理机构，实施营销计划。 6 第6 章重点围绕社会音乐艺术培训市场促销问题进行研究，即办学机构 如何组织促销。如何扩大特色办学的影响力，如何包装产品，如何树立社会公众形 象、扩大美誉度，使更多的消费者喜欢来这里接受音乐艺术培训。 7 第7 章撰写二个案例作为实践部分来探索( 青少年宫招生暨音乐文化夏 令营；艺术职业学院音乐掰蹈高考辅导班) 。即社会音乐艺术培训营销管理实务， 包含有：市场现状分析、营销目标界定、营销策略制定等一系列具体内容。收录两 份社会音乐艺术培训案例进行了分析评议。 结论部分对本课题做了总结：该文对社会音乐培训市场营销做了哪些研究与哪 些仍有待研究；强调了市场营销对市场经济各领域包括音乐艺术培训市场的指导作 用，及其对社会音乐培训市场，音乐市场化发展进程将产生的深远影响。 第1 章绪论 1 。1 选题缘由 音乐教育分为专业音乐教育和国民音乐教育，专业音乐教育方向是培养专业艺 术人才；而国民音乐教育强调的不足选拔而是普及，其特色是全面教育与终身教育， 过程重于结果。国民音乐教育又可分为学校音乐教育和社会音乐教育。社会音乐教 育是指学校以外的文艺单位，团体或个人对社会成员所进行的有关音乐方面的教育 及各类学校为社会所提供的音乐教育方面的服务等。社会音乐教育是国民音乐教育 的重要组成部分，是学校音乐教育的延伸和重要补充。由于社会音乐教育覆盖面大、 影响面广，所以一个国家的精神文明建设水平，一个民族的音乐文化素质，在一定 程度上反映了社会音乐教育的实施状况。 在我国，自改革丌放以来，社会物质文明和精神文明建设的发展，推动了教育 观念的更新，特别是对素质教育重要性认识不断强化，人们对音乐产生了浓厚的兴 趣和强烈的学习欲望。社会兴起了学琴热、考级热，许多城市的社会音乐教育活动 异常活跃，社会的、团体的、私人个别教授的音乐培训发展迅速。由于儿童与青少 年处于对音乐魅力表现最敏感的年龄阶段，通过业余学习某一音乐技能满足对艺术 的兴趣，提高音乐技艺文化水平，己成为许多家庭的共识，所以儿童与青少年是社 会音乐教育的主要对象。现阶段承担我国社会音乐教育办学任务的主要是文化宫 ( 馆) 、少年宫、社会团体( 如音协) 、乐器行( 如琴行) 及私人办学等。形式有音 乐训练班、组织音乐竞赛、音乐考级、音乐高考辅导等，培训的项目有：器乐培训、 音乐素养培训、声乐合唱及策划音乐主题活动如音乐夏令营等；少部分成人教育培 训主要为中青年的兴趣班、在职进修、专项培训等；也有老年人自行其乐为健康而 学习者。掘不完全调查表明：福建省的厦门市青少年宫、福州市青少年宫、福州仓 山青少年宫、福州鼓楼科艺宫、福建省自考办等单位，在音乐培训、音乐夏令营的 策划及其他常规项耳培训上都有近百力的年收入。表现出勃勃的生命力，这仅是仞 始自发阶段的市场，随着社会的发展，素质教育的提倡，教育理念的更新，持续的 艺术学习热潮，市场需求还会更加巨大。 然而，笔者十分熟悉的高校音乐院系在师资力量、品牌效应具有绝对的优势， 却少有参与社会音乐培训市场，未引起足够重视，而放弃巨大的市场蛋糕。众所周 知高校音乐院系综合资源十分丰富，拥有十分悠久的办学历史，为音乐表演团体及 教学单位培养了许多杰出人才；在教学组织与管理、主办音乐竞赛活动及参与音乐 节目的制作方面拥有众多能人。音乐院校经过几代人的辛勤耕耘，在社会上拥有十 分良好的口碑，有极高的知名度和美誉度，在市场经济中的确属于“优质的资源”。 高校音乐院系也有小规模的音乐培训经历，如：福建省艺术职业学院已挂牌成立艺 术培训中心。福建师大音乐学院也摆上领导议事同程，准备进入该市场。高校音乐 院系在完成本职工作后利用自身的优势为繁荣社会音乐事业推波助澜，j 丌辟创收新 天地初衷是十分好的，而实践证明高校音乐院系因多种复杂因素，办学经济效益不 佳。原因有：一、高校音乐院系的重点工作是发展全同制本科、研究生教育和科研 工作。社会音乐教行也只是近几年蓬勃发展起来的，市场机会还没有引起人们足够 的注意与重视。因而缺少研究。二、缺乏既懂音乐又懂市场经营人才是这一市场有 待丌发的敉本。众所刖知，l 盯场经济的竞争实际上足人d r 的竞争，音乐院校的领导 和教师每人都有自己的专业特长，对商业应用和商业思维缺少知识，在市场行销与 管理方面缺乏能人；而引入非音乐艺术专业方面市场经营管理人才又因缺乏音乐艺 术经历，不懂音乐艺术内在规律。市场仍做不起来。三、音乐院校缺乏经营氛围。 当一个新生事物在生长壮大时，需要人们加倍呵护，但事实上传统的习惯思维和势 力往往不利于它的茁壮成长。究其根本原因足缺乏市场经营管理人才和良好的市场 机制( 政策、机制是另一大课题，不在这展开论述) ，使得高校音乐院系无力开采 社会音乐培训这一宝藏。 那么中小型的社会音乐培训市场生存情况如何呢? 为完成本硕士论文课题，笔者十分注意对中小社会力量办学单位音乐艺术培训 点生存问题的调查，访谈过不少办学者，无不感概生存困难，辛苦一年下来扣除聘 用教师费用、场地使用费，固定资产的投入回收遥遥无期。如何规模开发本地市场， 将其做大做强，吸引社会资金投资社会音乐艺术培训事业缺乏根本方向，只能凭借 自己的专业特长及在一个地区的知名度有限度的办学。属于凭经验管理，经营理念 不足的市场发展初期。 本人长年在高校音乐院系工作，课余致力于市场经济的实践与理论的选读之 中，颇有心得；拥有多位颇具市场能力的良师益友，他们长期从事经济实务研究与 实践，为做好本课题提供了重要的信心保证。本课题选择从本人的兴趣出发，酝酿 多时，遂以本次硕士论文完成为契机，整理思路，为有志于社会音乐培训市场活动 实践的，开设有艺术管理、文化产业等课程的院系同仁提供一份有益的参考资料。 使往会音乐艺术培_ i ) f l v l i 场亚快地与市场经济接轨，若能达初衷将足长期不屑努力的 一种欣慰。 鉴于以上的认识，于是便有了这个选题。 1 2 研究现状 将经营管理理念导入社会音乐教育培训市场中在我国尚未有专业的理论研究 与论述。现时社会音乐培训市场从业者凭经验感觉做市场，缺乏经营理念，属于“跟 着感觉走”的无序开采阶段。音乐的市场行业营销也只是正处于探索阶段，市场人 才奇缺。可喜的足近年来在音乐文化表演方面的企划营销研究方面已迈出一步，正 形成- f l 新兴的边缘性学科。学术界发表了褚历的以社会需要作为音乐学专业教 育的基本依据将音乐市场营销扩展到音乐教育领域，提出了“音乐经营管理的 问题”：音乐周报2 0 0 5 年第5 期登载广东再打音乐“王牌”举办“国际音 乐夏令营”实施“音乐搭台，经贸唱戏”。扩冲品牌知名度等。中央音乐学院，中 国戏曲学院及上海、沈阳、天津、星海等音乐学院开设有“音乐经营”方面的选修 课，并组建开设有文化艺术管理专业，培养一批既懂音乐艺术又懂市场管理的“文 化经理人”。 。褚历人民爵乐2 0 0 1 年。第1 0 期。 2 年h 关可借鉴的参考的文献有：周洪雷的音乐市场营销及案例分析该书借 鉴或吸墩圆内外市场营销学的基本原理和研究成果，结合音乐艺术的客观实际，以 市场经济的全新视角审视音乐艺术的价值和使用价值，探讨在遵循和保持音乐艺术 自身艺术价值的前提下，如何丌发音乐艺术的经济价值。杨大经的音乐和表演艺 术管理2 该书试图将表演艺术团体管理理论和国内外先进管理实践经济结合在一 起，系统地介绍表演艺术团体的体制与规划、排练演出、人事管理、市场营销、筹 款、公共关系，版权版税、财务与管理价评，作为开设了表演艺术管理学科的教材 及对从事表演艺术管理的人士提供参考。张朝霞等人的演出经营与管理3 该书 以中国演出产业的经营管理实践为研究对象，内容包括演出管理的一般原理、演出 管理实务及演出营销经典案例内容。吕艺生的艺术管理学该书从现代管理的 基本原理及其应用出发，在现代艺术管理观念的指导下，通过信息管理、目标管理、 计划管理、行政管理、法制管理、激励机制等进行研究；探讨了预测决策理论与方 法，系统工程在艺术管理中的运用，艺术中介人、中介机构、艺术的海内外营销及 各阶层艺术管理者的修养、技巧等相关内容。其他相关教育如何面对市场等论文， 该部分可参见附录参考文献。 除此之外，不论从馆藏书刊还是互联网搜索均未见有相关理论研究直接将市场 营销导入到社会音乐艺术培训市场上，更未见有论文、著作等。 1 3 研究意义 当自发的市场发展到一定时期，就要有理论加以指导，有理论指导下的市场才 是理性稳定的市场，因此建立音乐营销理论体系、建立相关文化管理院系培养更多 音乐营销人才势在必然。知识经济时代新的特色行业，如：电脑音乐、音乐培训市 场营销、音乐艺术管理、音乐行销、演出策划等则需要大量人才。高校音乐院系在 大力发展研究生教育的同时忽略了新兴的社会音乐教育这一市场，新时期如何加速 专业结构调整，加强对社会音乐教育市场的认识，调整音乐教育市场策略，开设特 色专业，拓展办学新空f h j ，为增加学生就业机会，满足市场需求，也是高校音乐院 校教育工作者面临的一个十分重要和紧迫的任务，是我们责无旁贷的历史使命。 高校音乐院系作为培养音乐人才和为基础教育培养音乐师资的母体，在提倡素 质教育，跟上2 1 世纪社会经济和教育发展的今天，面临多重的发展机遇。高校音 乐院系本身就是从事音乐教育与研究的，比任何社会办学机构都有绝对的优势，如 何利用自己独特资源，通过院校系所在城市( 甚至面向全国) 开发出独具特色的音 乐培训“产品”，参与社会音乐高端培训工作，在市场营销理论指导下，深化认 识，转变机制，满足社会需求，必将获得丰厚的社会与经济双重回报，从而为高校 音乐院系进行专业音乐教育提供必要的物质保障，也显得十分有意义。 近几年，青少年宫利用强势官办色彩，在社会音乐培训市场方面取得长足发展。 但是中国加入w t o ，意味着中国音乐市场将逐步对外丌放，中国音乐培训将随着经 周洪雷音乐市场营销及案例分析上海爵乐j i j 版社，2 0 0 4 年版 2 杨人绎音乐和表演岂术管理上海音乐i j 版社，2 0 0 3 年版 张朝霞等演出绎j 持与管理上海肓乐j i i 版杜，2 0 0 4 年版 。吕艺生艺术管理学上海爵乐出版钆，2 0 0 4 年版 3 济全球一体化而产生新的格局。民营小规模办学面i 临如何发聪壮大，突破现状，寻 求市场资金合作及在竞争中不淘汰出局等问题。市场的变化发展迫切需要有理论给 予指导。i j 时，领导者、创办者更足要善于学习先进的音乐经营管理知识，掌握音 乐市场进行的规律和法则，才能占有社会音乐培训市场应有的市场份额。 1 4 研究方法 ( 1 ) 文献法：通过馆藏书刊、网络电子书刊和最前沿发行的相关书刊的购买 等方式，来获取和收集与本课题相关的文献资料。 ( 2 ) 调查访谈法：有针对性地与本课题有关的社会力量办法负责人，如：青 少年宫宫长、民营办学中心主任、社会音乐教育专任教师、受训学生家长进行各种 方式的访谈( 面对面、谈话等) 获取研究上的资料。 ( 3 ) 观察法：参观乔登英语培训招生活动、青少宫音乐课堂教学实践、个体小 规模办学( 如琴行) 讨论会等发现问题的同时得到启示，并获取大量的一手资料。 ( 4 ) 实验与经验总结法：多年的音乐函授成人教育工作；亲自主持过民办福州 师索教育培训中心工作，经历了艺术考前强化培训项目的策划、招生、教学等一条 龙工作，直接面对市场，检验了具有创新性服务应对市场需求的办学方法。 4 第2 章社会音乐艺术培训市场营销概述 1 1 市场营销与市场营销学“2 市场及市场营销观念的发展 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品( 服务) 价值，满足需求的交 换关系，交换条件和交换过程。它包括有消费者( 用户) 、生产者( 供给者) 、促成 交换的各种条件、如时空、价格、信息等；其中买方需求决定市场。 市场营销概念产生于2 0 世纪初，是社会经济不断发展的产物，国内外学者对 市场营销的定义有上百种，综合各个学派的说法，市场营销就是通过市场交换满足 需要和欲望的综合性经营销售活动过程。其中满足需要和欲望是市场营销活动的最 终目标，促成市场交换是市场营销的核心，能否成交取决于生产者创造的产品( 服 务) 等是顾客要求程度。市场营销学这个概念来自于企业的营销实践活动，其含义 不是固定不变的。随着社会经济的发展和营销活动实践而不断丰富发展。市场营销 学研究领域每过几年就有新概念创见。近一个世纪来，市场营销观念经历：生产观 念、推销观念、市场营销观念、生态学营销观念、社会营销观念、大市场营销观念 的六次方向性变化。营销观念的演变反映了社会生产力的发展及市场趋势：从以卖 方市场为主向以买方市场为主的发展。 市场营销与一般销售的区别 市场营销作为一门科学，有其完整的理论和实践体系，它与一般销售不同表现： 1 角度不同，市场营销考虑的是买方市场，考虑消费者的需求，根据消费者 的需求设计改进产品，注重产品的质量和服务；而一般销售则考虑的是卖方市场， 就是如何将已有的产品推销出去，赚取利润。 2 手段不同：市场营销应用科学的方法，详细调研，分析市场，确定目标； 市场进行营销策划和促销活动；而一般销售只是利用已有的销售渠道按部就班的推 销产品。 3 结果不同，市场营销由于针对性强，促销手段多样，往往销售的效果显著： 而一般销售，由于销售渠道和手段的落后，往往是产品滞销或积压。 市场营销管理 市场营销管理是企业为实现其目标、创造、建立并保持与目标市场之问的互利 交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 市场营销管理实质是需求管理，为达到期望效益而进行的有意识的引导和控 制。它所要探讨的中心问题是企业的营销管理，即如何在最适当的时问和地点，以 最合适的价格、最灵活的方式，把适销对路的产品送到消费者或客户的手中。企业 在进行市场营销的过程中，一般会制定一个营销的目标，但实际的需求水平可能低 于或高于期望目标水平，因此市场营销管理必须善于应付各种不同需求的变化而调 整营销的策略。 1 参见吴健安主编市场竹销学高等教育m 版杜，2 0 0 0 年版第1 负 2 参见易中华竹销观念的演变对广告策划的影响艺术教育，2 0 0 6 年，第3 期 5 1 2 社会音乐艺术培训市场营销 音乐培训市场营销概念 音乐艺术培训市场营销是以满足社会音乐培训市场需求为目的，通过市场营销 管理把潜在的音乐培训市场需求变为现实的服务供求交换的活动，目的是最大限度 的满足日益增长的社会音乐教育培训市场需求的同时。实现利润最大化。 音乐培训市场营销是市场营销在音乐文化教育领域的运用，是一个崭新的概 念，转变了人们长久以来形成的观念，增强音乐培训市场“产品”概念，以面对社 会经济发展的适应性及市场竞争的主动性。 社会音乐教育培u i i t f 场营销观念的发展 ( - - ) 计划经济观念下的音乐培训 在我国社会音乐教育的发展也只有十几年的历史，主要表现在计划指标下招来 的学生的学历文凭教育为主。凭借独有的师范性独家垄断办学十多年，如各省的音 乐师范成人教育函授音乐专业，就不需要考虑太多的市场需求，因而办学思维陈旧， 服务意识谈泊。办学单位工作人员态度生硬，一副皇帝女儿不愁嫁的姿态。学生不 爱学，老师随意教，办学单位考虑的“市场”是学生的“需要”：如压缩面授天数、 次数，降低考试要求，直接导致混文凭而皆大欢喜。而非学历教育，如：校外音乐 培谢在旧观念的延续下要想占领这一商业领域几乎寸步难行。 相反社会力量办学，如：琴行以乐器销售为主，辅以培训就因其贴近市场，容 易形成短平快音乐培训菜单而分得市场一份羹。市场发展初期也就不存在市场的营 销管理问题，但若细细分析则能看出市场营销的影子处处皆是。 ( 二) 音乐艺术培训推销观念 随着市场的发展，社会需求j 下发生着悄悄的变化，传统的靠、等、望的招生模 式渐渐出现危机，酒香亦怕巷子深。办学单位主动走出去扩大宣传。印制招生宣传 广为张贴宣传，启动经济杆杠。如提供招生费用等，开始大规模地推销自己的音乐 培训产品，竞争明显加剧。但因市场推销手法陈旧，市场不规范，监管不力出现无 序竞争，直接使效益不断下降，多数小机构生存维艰。只留下琴行以培训带动乐器 销售为目的的薄利音乐培训。 ( 三) 市场营销观念 市场营销观念是以满足消费需求，追求经济效益为中心的观念，让音乐培训消 费者满意是市场营销观念的主要内涵。市场经济条件下，消费者可选择的音乐消费 机构越来越多，消费者对办学的质量也有了更高的要求，办学单位、培训点也进行 深入的思考，寻求新的发展模式。一些社会力量办学单位自觉不自觉采用了市场营 销的理念，整合优秀的师资力量，采用合理的定价策略，选择有效的促销方式，开 拓市场，争取最大的经济效益。如福州市鼓楼科艺宫，因在福建东南电视台产生擂 主而“生至沓来”等现象。 1 3 社会音乐艺术培训市场营销特点 音乐艺术培训市场营销其产品的无形性 音乐艺术培训市场营销的产品是教育培训，属无形产品，没有自己独立存在的 6 实物肜式，难以腱示，也不b r 能给出标准的样品，只能凭借经验、品牌或推销信息 ) k 消费。产品的评价标准具有模糊性，不同的人对同一音乐艺术培训的可能做出截 然相反的评价，给社会音乐培训市场营销带来难度。但一般来说，通过业内专业艺 术人士与大多数消费者的体验，一个成熟的社会音乐艺术培训产品最终还是能够形 成良好的口碑。 音乐艺术培训产品的无形性决定了销售方式的单一性 音乐艺术培训无形产品的生产与消费在时空上的一致性( 即生产过程同时也是 消费过程) ，决定了它只能采用直接销售的方式，不能通过中问商问接销售，也不 能如工业产品而存储销售，这种单一的销售方式使音乐培训无形产品的生产成本提 高，经济效益下降。营销人员通过一些资料介绍或现场观摩培训了解培训内容与效 果。这要求营销人员结合自己对客户的判断进行币确解说，介绍品牌、师资、办学 成果、教育观念等来引导消费者。 音乐艺术培训消费群年龄层次的趋同性 一般情况下。音乐艺术培训消费者受家庭经济状况、职业与文化水平、个性与 爱好、年龄与性别等因素的影响，对音乐培训无形产品有趋同的需求，如青少年宫 器乐学习班，音乐素养培训班等。针对这种情况办学者要考虑营销策略的针对性。 通常青少年没有太多的判断能力，他们关注的是这里好玩，喜欢就行，而营销的重 点应是他们背后的父母，营销的策略是要了解年轻父母的想法。 1 4 社会音乐艺术培训的市场调查 市场调查是指运用科学的方法和手段，有目的地搜集、整理和分析与音乐培训 市场有联系的多方面信息、资料和数据，对音乐培训诸项目过去与现在的自身营销 进行考察分析，从而掌握音乐培训市场的现状和发展趋势，为科学决策提供依据。 市场调查的作用 1 音乐艺术培训市场调查是办学单位进行市场预测的基础 市场竞争迫使办学单位对市场要有正确的估计，对未来市场做出科学预测，办 学单位只有根掘市场调研所提供的资料和信息，才能对市场变化趋势做出科学的预 测，才能有效的开发市场。 2 市场调查是办学单位制定经营策略的保障 信息是决策的i i 提和基础，办学单位制定营销策略的主要目的在于扩大市场， 获取最大利润，要根掘市场调查得到的信息为依据，迎合市场的消费特点，制定经 营策略，如果不进行市场调研，不充分了解办学的外部环境影响因素，就难以制定 出切实有效的经营策略。 3 市场调查有助于办学单位的发展和壮大 通过市场调查可以掌握市场的供求状况，分析市场的变化趋势，不断发现消费 的新需求和新的市场，及时更换推出培训新项目，更快捷进入新市场，有助于办学 规模的发展和壮大。 7 市场调查的内容 1 环境调研。指对一定时期内政治、政策、法规：经济发展、幽民收入、消 费结构，对音乐培训消费水平；受幽民教育状况，宗教信仰、审美观、音乐修养等： 地理位臀、交通运输、通讯等。因素进行研究，研究其未来变化对音乐培训营销战 略的影响。 2 市场需求情况调研( 1 ) 市场需求调研：包括需求量、需求结构、消费者分 布与消费特性调查与研究。( 2 ) 购买行为研究，包括消费者消费动机，行为和决策 过程研究。( 3 ) 需求预测调研，对未来竞争格局及市场结构的前景做出描述，在竞 争与市场需求的相互作用下，对办学的长期与短期需求趋势估算研究。 3 同行业竞争情况调查( 1 ) 同行业具有竞争能力的产品组织者的调查，包括 同行业经营单位数量、规模、地理位置、师资力量；竞争对手的目前市场占有率及 其发展趋势。( 2 ) 同行对手的培训项目，品种、数量、成本、价格和利润水平；( 3 ) 同行竞争经营策略和经营优劣势等。 4 音乐培训市场经营策略调查 ( 1 ) 产品调查，包括项目的开展设计，消费者对的偏好和态度研究，现在培 训项目的改进意见，同类培训的分析研究以及新市场研究。 ( 2 ) 消费者调查。对音乐培训消费者或潜在消费者的调查研究，通过调查可 使办学单位全面了解消费者对培训项目及服务的需求、消费者行为、态度、参与培 训消费能力，消费动机和潜在需求，为办学单位组织营销提供依据。 ( 3 ) 价格调查。包括消费者对音乐培训项目价格变动的认识，新项目价格制 定后的市场反应，老项目价格的调整策略等。 ( 4 ) 促销调查。包括人员推销的促销方式、广告信息与方式的选择，消费者 对广告形式的反映与评价，公共关系的活动方式等内容。 音乐培训市场调查的程序 圜一圜一圜 市场调查的资料来源2 市场调查的准确性来自于收集资料的真实、完整和及时程度，因此要获得有价 值的资料，必须委托合适的机构、选择多种途径、采用科学的方法来进行。 1 调查的机构 办学单位可自行调查或委托社会机构进行调查。自行调查即由本单位自己组织 人员，对市场调查作出安排。委托社会机构调研是按本单位的目的与要求，进行市 场调查。 2 选择收集途径 ( 1 ) 收集公开的资料。如政府机构，学术研究机构颂的资料，以及报纸杂志 1 参见报朝霞等著演 l ；纤营与管理j ：海爵乐j i l 版社，2 0 0 4 年版，第4 8 页 2 参她马返音乐教窟l 学研究方法上海爵乐 i i 敝杜，2 0 0 5 年版，第5 l 贞。 8 与书籍中提供的文献资料，市场研究机构、咨询机构发行的商业性刊物等。 ( 2 ) 向柏关部门索取的资料。如同行业的培训项目介绍，价目表、宣传单等， 可通过无偿方式向相关单位索取。 ( 3 ) 委托专业机构收集。要收集全面行业资料或一些详尽的资料，靠本单位 自身无法收集，可委托专业的咨询单位、网站或调查公司负责收集。 3 采用科学的方法 ( 1 ) 访问法，又叫询问法，是调研人员直接与被调查者访谈，以获得所需要 的信息资料，包括登门访问、座谈会、意见征询、信函调研与电话调研。 ( 2 ) 实验法，通过小规模的试讲活动，测试消费者的反映，培训的质量和效 果，以确定是否大规模办学以及办学的时机。 ( 3 ) 研究法，对办学趋势、相关因素以及其他依掘资料进行分析研究。 市场调查的方法是相互补充的，常常是一个调研分别采用多种方法，相互结合 或交替使用，达到较好的效果。 1 5 市场细分与目标市场确定” 1 5 1 市场细分 市场细分是现代市场营销学中最重要的内容之一，以顾客需求的某些特征为依 掘，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分是办学单位确定目标市场、制 定市场营销策略、设计培训项目的前提和基础。每一个细分市场都是由相同喜好的 需求和观众群体构成，属于不同的细分市场的消费者对培训项目产品要求有较大差 别。如：杜会音乐教育音乐函授需求表现在为获取文凭而消费；青少年的音乐培i ) i l 消费市场则表现在年轻父母的重视，喜好上的影响，受父母的教育程度、情趣爱好、 经济情况、价值取向或从众心理因素的影响等。 ( 一) 音乐培i ) i i 市场细分的作用 1 有利于办学单位有效地拓展新市场，扩大市场占有率 对市场进行细分，办学单位可以先选择最适合自己占领的某些项目作为目标市 场。如音乐艺术院校可以将音乐高考辅导作为自己独有的项目来进入目标市场，从 小到大逐步拓展，从内向外推进，从而扩大市场的占有率。一般来说，在需求没有 得到充分满足的观众群体中丌拓新市场比较容易，同时能较快地提高在整个市场上 的占有率。 2 有利于办学单位扬长避短，发挥优势 面对宠大的音乐培训市场机会，办学单位的资金运用效率、营销能力是相当有 限的，所以细分市场确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上去。尤 其对一些小型的音乐培训机构来讲更应该注意利用市场细分原理，选择属于自己的 市场。 ( - - ) 细分市场的依据 1 地理。由于消费群体所处的地理位胃、自然环境、经济条件的不同，影响 参见臭健安主编市场营销学高等教育：i ；舨。2 0 0 0 年版第1 6 3 页。 2 参见张朝霞等菩演出经营与管理上海爵乐出版杜，2 0 0 4 年版，第5 0 页。 9 消费群体的行为自所不问，小川地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差剐 较大的需求特征，如钢琴培训，城f 耵市场往往比城镇市场需要来的更旺盛些。因此， 细分f l ，场首先要考虑环境的影响凶索。 2 人口。人口是构成市场的主要因素，包括年龄、性别、收入、民族、职业、 宗教、受教育程度、家庭人数、社会阶层等，如不同文化程度的消费者在价值观念、 生活情绪，审美表现和消费方式所选择的培训项目也会有很大的差异。 3 心理。心理因素按消费者心理特征来细分市场，包括生活方式、个性特点、 购买动机、性格爱好、价值取向、生活态度以及对音乐培训项目偏好等，这些与市 场需求、促销策略等有密切关系，尤其在收入水平较高的社会中，对消费者行为的 影响更为突出。 4 行为。消费者的购买行为包括购买时机、动机、频率、对提供音乐培训项 目的信赖程度，对产品、宣传广告、服务的敏感度等行为变数。这些行为变数被认 为消费市场有效细分的最佳依据。例如少年宫利用暑期推出“音乐夏令营”活动， 以吸引众多的学生音乐爱好者。再如福州仓山会帆音乐艺术培训中心根据市场年轻 女子想保持较好的形体需求，适时推出“芭蕾形体训练班”吸引许多年轻女子参加 培训消费。 ( - - - ) 市场细分工作程序： 匝圃一区困一 1 5 2 目标市场的确定 目标市场就是经过市场调研，办学单位打算进入并实施相应计划，实施营销， 即办学单位为满足某一需求的顾客消费群体，提供社会音乐培训产品服务。 ( 一) 确定目标市场的条件 对市场进行细分，依掘以下条件确定目标市场： 1 、选择目标市场应具有相对集中性 即办学单位只选取一个细分市场，只提供一类培训项目，供应某一单一的顾客 群，进行集中营销，如：某社会力量办学只办少儿舞蹈培训；某个人办学点限于资 金压力，以自己电子琴专业专长立足电子琴培训，进行专业化经营，生源也多达近 百人。 2 、目标市场应具有一定规模的受众群体 作为选定的目标市场要有一定的规模，即具有数量相当的接受培训的消费者和 潜在消费者。在开发新的市场时，办学单位需要付出一定的市场开发和广告宣传费 用，成本较高，如果市场规模小，收支不平衡，成本加大，利润摊薄。 1 0 3 、目标市场应选择尚未饱和i f 场，容易进入 在确定目标市场时，一般选择容易进入的市场。每一个市场都有一定的单位进 行竞争，进入趋于饱和的市场必须具有独特的产品或强大的竞争力，成本相对较高。 在进入市场的初期，与其与数家竞争对手争夺一个已被瓜分的饱和市场，不如进入 一个竞争较弱、竞争对手还未重视的市场，从而能更好地打开局面，从而能更好地 打歼局砸，较快地实现赢利。 4 、市场要考虑成本核算，由于音乐培训的师资成长的成本高，加大了目标市 场的相对成本，因而要选择可盈利性的项目，具有一定的发展潜力，如：避免更多 的个别课，应以集体课为主等。 5 、目标市场的消费者应具有一定购买力 ( - - ) 目标市场策略 l 、无差异市场策略 无差异市场策略是指社会音乐艺术培训把整体市场看作一个大的目标市场，而 用统一的市场营销组合，推出同一类培训项目，在一定程度上适应尽可能多的消费 的需求。优点是减少了成本费用，但是缺点是项目单一，不能满足多层次的市场需 求，竞争激烈且利润低。音乐艺术培训中的常规项目如声乐、器乐培训等就属这类。 2 、差异市场策略 差异市场策略是指社会音乐艺术培训把整个市场划分若干需求，根据不同的市 场，量身设计不同类型的培训项目，在营销、促销、定价等方面进行对应的策略， 以适应各个细分市场的需求。特点是有针对性地满足不同市场需求，但营销手法多 样，成本费用加大。增强消费者的信任感和满足感，扩大竞争能力扩大品牌影响力， 但增加成本和营销费用。 3 、集中市场策略 集中市场策略是指将市场细分后，只是选择某一个细分市场作为目标市场，然 后集中优势，实行集中营销，集中市场战略也称“弥隙”，即弥补市场空隙的意思， 往往适用于资源力量有限的小机构，优点是能集中有限资源做专业化项目培训，因 为目标集中，可大大节省营销成本，增强盈利性。如：福州爱娟古筝艺术培训学校。 不足是市场上一旦出现更强有力的竞争对手，若没有更多的资金和能力应对，容易 使办学机构陷入困境。 ( 三) 选择目标市场营销战略的条件 1 、办学能力 办学能力指办学单位在师资、管理、产品的销售、服务、场所、资金等方面力 量的总和。如果学校力量雄厚，且市场营销管理能力强，可选差异性或无差异性营 销战略。反之，若能力有限，则适合选择集中性营销战略。 2 、视竞争者战略而定 若竞争对手采用无差异性营销，则我方选择差异性或集中性营销战略有利于开 拓市场，提高产品竞争能力，若竞争对手采用差异性战略，则选择对等或更深层次 的细分、集中营销。 ( 四) 如何进入目标市场 目标市场的进入途径足指办学机构通过何种方式进入目标市场。 i 、自主经营_ i l 入u 轫；i f ，场 办学机构可通过自主经营进入目标市场，即通过办学机构推出自己的系列培 训，并自行获得办学许可，进行审批，独自进行项目的策划、宣传及运营，自负盈 亏自负风险。优势是利于形成办学单位自己的培训经营特色，并利于进行品牌和资 本运营，缺点是i i i f 期费用较高，风险独自承受，有时还会出现资源浪费。一般情况 下有较丰富经验且较有实力的办学机构才会选择自主经营进入目标市场这一方式。 2 、收购现在的办学单位资源 这是一种进入目标市场快捷的方式，获得了他们所具有的市场资源和长期积累 的生源。可以尽快地进入新市场，弥补经验的不足。但有时费用较高，对培训项目 营销策略要做调整和修正。一般情况下资金较雄厚且自主进入目标市场有障碍的办 学机构可选择这种方式进入目标市场。 3 、选择与其他办学机构合作，进入目标市场 每一个办学机构，一般都具有一定资源和特色，要进入一个目标市场，可通过 与其他办学机构合作，有效地进行资源整合。其优点是增强了办学机构的竞争力， 降低了经营风险，缺点是减少了利润，不利于形成自主品牌。通常处于起步阶段自 身资源不够丰富但又拥有独特资源的办学单位或个人会选择与其他办学单位合作， 进入该目标市场。 1 2 第3 章社会音乐艺术培训市场消费者需求分析 3 1 音乐艺术培训市场消费者需求的特点 人的需要是以层次的形式出现的，美国心理学家马斯洛提出了需要层次论，将 人的需求分5 个层次，依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我 实现需求。可概括为两大类：l 、生理、物质的需求；2 、心理、精神的需求，参加 音乐艺术培训需求主要为满足人们的精神层面需要而陶冶性情。但部分也有为升 学、生存而学习。故社会音乐培训市场需求特点具有下列特征。 青少年素质教育、在职成人文凭教育 菏少年培i ) i lr l s 场：这一块市场足社会音乐培p i l o t s 场的土阵地，随着索质数自的 深入人心，各地音乐艺术培训雨后备笋，培训项目繁多，参加学习的主要为幼儿至 初中生年龄段，但消费的决定购买权往往在家长那里，受家长的教育程度、年龄、 性别、爱好、收入等因素的影响，导致其参与消费的需求存在千差万别，这一层面 消费者的需求的多样性决定了市场的差异性，为细分培训市场提供了基础。研究年 轻父母的艺术教育消费心理是办学机构制定营销策略的重要依据和基础。 以获学历教育为主的在职成人教育：其主要目的为获得文凭，通常由音乐院校 受教育当局的委托而独家“官办”垄断。形式为学员参加成人高考或自考，通过二 至三年的业余学习而获耿国家承认的毕业文凭，消费的主动权掌握在成人学习者自 己的手上，目前的学习形式以函授学习为主，辅以小自考形式。 其它培训主要是老年人业余爱好和女性休闲健美养生培训及季节性的艺术高 考培p jj ；近年来因艺术高考持续升温，艺术院校扩大招生规模，艺术考前辅导培训 也成为社会艺术培训市场重要的份颓。 业余学习的特点 不论足成人学历教育，还足青少年素质教育，都表现在利用业余时f f j 以双休同、 节假日、寒暑假、五一、十一长假和晚上等业余时间参加培训。所以办学单位在办 学场地的选择与使用上要做充分的规划安排，以达到合理使用，降低成本的目的。 诱导性消费特点 其消费需求具有典型的诱导性，表现在艺术教育在全民素质教育中地位和作用 的不断提高，受明星梦经济利益的驱使( 明星们的地位和收入诱惑) 经媒体的广泛 宣传。社会音乐培训市场消费诱导可通过营销人员的外部诱导的刺激、引导、诱发 消费者对艺术培训的需求。通过各种营销和促销手段，诱导和引导潜在的消费者， 使办学单位由传统的被动的适应市场需求转化为积极主动创造消费需求。 3 2 社会音乐艺术培训市场的消费需求主体对象 研究市场消费需求是音乐培训机构设计培训项目、寻求市场需求的出发点，满 足消费需求是办学机构要达到的最终目标。因此通过研究和分析，掌握培训消费需 求是设计产品和丌展营销的关键。 团体消费与零散消费 ( 一) 团体消费需求 1 、学历教疗 指国民系列教育之文凭教育，为获得学历而参加培训或学习的消费群体，多为 成人教行，如音乐函授术、专科学习，音乐小自考本科学习等。 2 、素质教育 主要表现形式为重点小学联合校外办学力量进驻学校培训，利用双休日为配合 素质教育而开展的团体培训消费。 3 、企事业单位音乐爱好者，如：老干部业余合唱团等。 ( - - ) 零散消费需求 零散消费是通过自己了解或经人介绍的消费群体，其没有组织，但人数众多， 成员成份多样，如：青少年宫艺术培训零散消费。按照需求划分主要有以下几类： 1 、喜好型。喜爱舞台艺术，对舞台艺术有定的追求，欣赏舞台表演形式， 这种层面消费群比较专一，是最稳定的潜在消费客户。如：音乐艺术爱好者。他们 由于喜爱音乐艺术，曾经有梦想，但没有条件学习而为人父母后将希望转移到下一 代的年轻家长。 2 、休闲型。在紧张的工作之余，寻找一种自我放松的方式，作为娱乐消遗来 消费，这类消费者一般对师资不太挑剔，但对环境要求较高，如健美操运动、瑜伽 运动等。 3 、从众型：随着社会的发展艺术教育在全民素质教育中地位和作用的提高以 及教育观念的改变，为了不让孩子输在起步线随大流消费的。受娱乐媒体造星梦 ( 如