（工商管理专业论文）湖南联通市场营销战略研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：壁区靼氲 日期：2 生! ! 年上月丛日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 期：圭! ：! 年上月墨日 摘要 近年来，我国移动通信市场发展迅猛，经过改革重组，电信领 域已经打破了垄断的局势，湖南联通公司面临着前所未有的发展机 遇和挑战，主要集中在湖南联通、湖南移动着两个方面。湖南移动 公司通过强大的先发优势牢牢占据市场的有利位置，湖南联通也凭 借自己在w c d m a 等技术方面的优势和特色占据一定的市场份额。 本文首先介绍了湖南联通的基本情况，之后运用p e s t 分析方 法，从外部宏观环境入手，分析了湖南联通所处的政治、经济、社 会文化环境和技术环境，并分析了湖南联通内部存在的人力资源情 况、财务情况、资源与能力状况；还运用了s w o t 战略分析方法， 深入分析了湖南联通公司的优势、弱势、机会、威胁。在此基础上， 提出了湖南联通公司近期内要达到的总体战略目标。为了实现该战 略目标，本文设计了市场营销战略及实施方案。其中包括，在提升 技术与服务的同时，丰富市场营销战略，全方位进行品牌建设，与 国内制造商结成战略联盟，并力争政府政策额倾斜，尽可能为湖南 联通创好良好的市场发展环境。本文的研究不仅对湖南联通，也对 国内其他通信企业的经营战略研究有一定的现实意义，对跨行业的 经营战略研究也有一定的借鉴作用。 关键词湖南联通，环境分析，s o w t 分析，营销战略 a bs t r a c t i nr e c e n t y e a r s ，t h er a p i dd e v e l o p m e n t o fc h i n a sm o b i l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，a f t e rt h er e f o r ma n dr e o r g a n i z a t i o n ，h a sb r o k e n t h em o n o p o l yt e l e c o m m u n i c a t i o n ss i t u a t i o n ，h u n a nu n i c o mi sf a c i n g u n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，m a i n l yi nh u n a n ，c h i n a u n i c o r n 。t h et w oa s p e c t so fh u n a nm o b i l e h u n a nm o b i l e sf i r s t - m o v e r a d v a n t a g et h r o u g hs t r o n gm a r k e tf i r m l yo c c u p yaf a v o r a b l ep o s i t i o n ， h u n a nu n i c o mw i t ht h e i ro w nt e c h n o l o g yi nw c d m aa n do t h e r a d v a n t a g e sa n df e a t u r e so c c u p yc e r t a i nm a r k e t s h a r e t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h eb a s i cs i t u a t i o no fh u n a nu n i c o m ， f o l l o w e d b y t h eu s eo fp e s t a n a l y s i s ， f r o mt h ee x t e r n a l m a c r o e n v i r o n m e n t ，a n a l y z i n gt h eh u n a nu n i c o mi nw h i c ht h ep o l i t i c a l ， e c o n o m i c s o c i a la n dc u l t u r a le n v i r o n m e n ta n d t e c h n o l o g i c a l e n v i r o n m e n t ，a n da n a l y s i so fh u n a nu n i c o m ，t h eh u m a nr e s o u r c e st h a t e x i aw i t h i ns i t u a t i o n ，f i n a n c i a ls i t u a t i o n ，r e s o u r c e sa n dc a p a c i t y c o n d i t i o n s ；a l s ou s e dt h es w o ts t r a t e g i ca n a l y s i s ，i n - d e p t ha n a l y s i so f t h eh u n a nu n i c o m ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s o nt h i sb a s i s ，t h ep r o p o s e dh u n a nu n i c o mi nt h en e a rf u t u r et oa c h i e v e t h eo v e r a l l s t r a t e g i co b j e c t i v e s i no r d e rt oa c h i e v et h e s t r a t e g i c o b j e c t i v e s ，w ed e s i g nm a r k e t i n gs t r a t e g y a n di m p l e m e n t a t i o n t h e s e i n c l u d e ，i ni m p r o v i n gt e c h n o l o g ya n ds e r v i c e s ，e x t e n s i v em a r k e t i n g s t r a t e g y , c o m p r e h e n s i v eb r a n db u i l d i n g ，a n ds t r a t e g i ca l l i a n c e sd o m e s t i c m a n u f a c t u r e r s ，a n ds t r i v et ot i l tt h ea m o u n to fg o v e m m e n tp o l i c i e s ，a s w e l la sh u n a nu n i c o mc r e a t eaf a v o r a b l em a r k e te n v i r o n m e n tf o r d e v e l o p m e n t 1 1 1 i ss t u d yn o to n l yf o rh u n a nu n i c o r n ，b u ta l s oo t h e r d o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s s s t r a t e g y r e s e a r c hh a ss o m e p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e ，s t u d i e s o fc r o s s i n d u s t r yb u s i n e s ss t r a t e g yh a s s o m er e f e r e n c e k e yw o r d s ：h u n a nc o m m u n i c a t i o nc o m p a n y ，e n v i r o n m e n t a l a n a l y s i s ，s w o ta n a l y z i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 目录 摘要i a b s t r a c t 。i i 第一章导论l 1 1 研究的背景和意义1 1 2 国内外研究现状2 1 2 1 国外研究现状。2 1 2 2 国内研究现状。2 1 - 3 研究的主要内容及主要研究方法3 1 3 1 研究的主要内容3 1 3 2 研究的主要方法3 1 4 论文研究框架和总体思路4 1 4 1 研究框架4 1 4 2 总体思路5 第二章湖南联通的基本概述7 2 1 湖南联通的简介7 2 2 湖南联通的发展现状7 2 2 1 用户规模分析一7 2 2 2 综合运营能力8 2 2 3w c d m a 新机会8 2 3 湖南联通市场营销中存在的问题。9 2 3 1 市场占有、收入、高价值客户占有率低9 2 3 2 固网业务出现下滑1 0 2 4 本章小结1 4 第三章湖南联通市场营销内外部环境分析15 3 1 湖南联通市场营销外部环境分析1 5 3 1 1 政治环境分析1 6 3 1 2 经济环境分析1 6 3 1 3 社会文化环境分析。l7 3 1 4 技术环境分析。l8 3 2 湖南联通市场营销内部环境分析1 9 3 2 1 人力资源情况分析2 0 3 2 2 财务情况分析一2 0 3 3 3 客户资源情况分析2 1 1 1 1 3 3 湖南联通的s w o t 分析2 2 3 3 1 湖南联通的优势分析2 2 3 3 2 湖南联通的弱势分析2 3 3 3 3 湖南联通的发展机会分析2 5 3 3 4 湖南联通面临的威胁分析2 6 3 4 本章小结2 7 第四章湖南联通市场营销战略2 8 4 1 湖南联通发展的总体战略目标2 8 4 1 1 扩大技术上的领先优势。2 8 4 1 2 大力提高市场占有率2 9 4 1 3 建立企业良好的品牌形象3 0 4 2 湖南联通市场营销常规战略3l 4 2 1 产品战略3 3 4 2 2 价格战略3 5 4 2 3 渠道战略4 0 4 2 4 促销战略4 3 4 3 湖南联通市场营销创新战略4 4 4 3 1 强化精品网络建设，提升综合服务质量4 4 4 3 2 强调顾客价值理论，创新客户关系4 5 4 3 3 积极开展行业内竞争合作，实现利益共赢4 6 4 4 本章小结4 7 第五章湖南联通市场营销战略保障4 8 5 1 人力资源保障4 8 5 2 业务支撑保障4 9 5 3 成本开支保障5 0 5 4 本章小结5 0 第六章结论5l 致谢5 4 硕士学位论文第一章导论 1 1 研究的背景和意义 第一章导论 自湖南联通在1 9 9 7 年8 月1 9 日成立以来，就与湖南移动、湖南电信形成 了激烈竞争的局面，尤其是与湖南移动之间的竞争最为激烈，最具有针对性， 特别是在两者的月租费和通话费等方面上已经形成了一场没有硝烟的竞争，双 方为了在这场竞争中吸引更多的客户，占领更加广阔的移动通信市场，也为了 获得更大的经济利益，两大企业几乎是用尽各种方法，其中相应调低各种费用 就是两大企业近阶段采取的吸引客户的有效手段。而且在湖南联通和移动之间 的“价格战”更是愈演愈烈，双方都没有让步的想法和打算，实际上，在湖南联 通和移动的这场“价格大战”，已经不再是简单的企业之间的竞争，并且已经导 致了一些问题的产生，而且移动通信某些业务的实际资费水平已经低于国家标 准，由于湖南联通和移动都过于重视价格的作用，已经产生了盲目竞争的势头， 这场“价格大战”也已经成为影响企业和行业效益的一个非常重要的因素。采取 这种依靠变相降价的方式来吸引客户，在短时间内的确会取得一定的经济效益 上的增长，可是，如果长此以往，企业将更多的重心和注意力转移到价格上， 那么，必然会导致企业的利润的下降，也会造成企业新的危机，企业的核心竞 争力不仅得不到增强，而且会是企业的营销战略方向有所偏移，进而导致消费 者的心理产生扭曲，市场秩序也会出现一定的混乱的局面。 实际上，湖南联通在这场“价格大战”中，也是一直扮演着积极的角色，而 且在与湖南移动的竞争中，采取竞相降价的方法，在短期内企业的营业额和企 业的利润都相应的有所增加，在湖南适用联通的客户也相应的有所增加，在电 信市场的占有率也有所提高，但是，通过市场调查，我们也发现了新的问题， 用户增加的数额与市场占有率的上升是不成比例的，究其原因，主要是由于联 通和移动之间采用这种低效的价格竞争来相互争抢用户，造成了一些人出现了 一人多卡的情形，这就导致大量的电信资源被浪费，也带来了为数不少的低端 用户，可以说，在这种情形下，湖南联通以牺牲长期的发展前景为代价，换来 了短期的利益增长。试问：这种情况真的是湖南联通所期待的吗? 这种以价格 来吸引用户的营销战略对湖南联通来说真的是一种有利的发展吗? 这样的价格 战对我国的电信行业的发展真的是有利的吗? 本文就是主要对湖南联通营销的 内外部环境以及营销战略进行深入的分析，从而总结出真正适合湖南联通公司 可持续发展的市场营销的具体战略方案。 硕士学位论文第一章导论 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 对于任何一个国家而言，电信行业的发展都是关系到广大人民的基本生活， 也关系到国家的发展，因此，各个国家都十分重视对本国的电信行业的研究， 而且在一些国家，电信行业已经被政府规定为专门的垄断行业，政府更是会积 极组织相关地专家学者，积极开展相关的研究，在这个研究领域中，像美国、 日本等这样的移动通信业相对比较发达的国家在该领域的相关方面的研究也是 比较积极的，而且在世界上也是处于相对领先的地位。就美国而言，相关学者 提出本国的移动通信行业，不仅要积极地树立自己的品牌形象，创建市场，对 于新业务，新服务等各项各个方面的创新也要更加地注重，加大资金投入。日 本的相关学者则认为，作为与广大人民的生活息息相关的移动通信行业来说， 最为主要的还是满足广大客户的需求，并在充分地了解客户的基本需求之后， 在相应地做出市场营销的计划，并且根据客户的需要和要求的改变，而对自己 的市场营销计划作出适当地调整和变更，总之，对于移动通信行业而言，要以 客户为中心，不断提高和完善自己的技术、质量、服务等等。 1 2 2 国内研究现状 随着我国经济的快速发展，我国的电信行业，尤其是移动通信行业正处于 高速发展的阶段，由我国自主研发的t d s c d m a 制式技术，无论是在频谱利 用率方面，还是在对业务支持的灵活性方面在世界移动通信行业都具有独特的 优势。有一些学者专门针对我国移动通信行业中的两大主要竞争者联通和 移动之间的关系展开深入地研究，王旷生，于2 0 0 5 年，专门就该问题写了一本 名为c d m a 的不平路：中国联通c d m a 与中国移动g s m 的对决的书籍， 他主要是根据自己从事移动通信市场营销几十年的工作经验，详细地阐述了中 国联通c d m a 和中国移动g s m 对决中个人的认识和看法，表明了理性竞争、 共赢竞争的主张。另外，中国财政经济出版社也于2 0 0 5 年1 1 月出版了由李炜 撰写的中国电信业：走向市场前的博弈，该书中主要包括对中国联通、移动、 电信的各自的特色的阐述，以及对三者进行的比较分析。世界上，我国还有很 多学者专门针对我国电信行业的3 g 业务展开了深入的研究，由清华大学的胡 鞍钢教授组织编写的中国3 g 世纪报告中，写明提倡中国尽快开放3 g 市场， 积极实行鼓励市场竞争的原则和倡导技术中立原则，正确处理政府与市场之间 的关系，充分利用开放电信市场，促进国内的优势企业快速成长。然而，中国 联通就是在国内的电信行业中的优势企业之一，3 g 业务也正是联通与移动相比 2 硕士学位论文第一章导论 而言的一项重要的领先的技术，对于联通而言是非常具有发展前景和发展潜力 的，也将成为进一步促进联通市场营销的重要措施和方式，以及联通市场营销 策略中非常重要的组成部分。 1 3 研究的主要内容及主要研究方法 1 3 1 研究的主要内容 全文研究的主要内容大致可以分为五个部分： 其一，导论，主要研究论文写作的背景和意义、研究主要问题，以及研究 方法和具体思路等等； 其二，湖南联通公司的基本概述，主要包括湖南联通的简介，以及近几年 的市场营销情况； 其三，湖南联通市场营销内外部环境分析，主要包括外部宏观环境分析和 企业内部环境分析，以及综合的进行s w o t 分析； 其四，湖南联通市场营销战略，主要包括湖南联通的总体战略的目标、湖 南联通市场营销常规战略、以及湖南联通市场营销创新战略； 其五，湖南联通市场营销战略保障，主要包括人力资源保障、业务支撑保 障、成本开支保障等等。 1 3 2 研究的主要方法 本文主要采用了两种研究方法： 其一，p e s t 分析方法，对湖南联通所面临的宏观外部环境进行分析，其中 包括以下几个方面的因素：政治环境分析( p ) 、经济环境分析( e ) 、社会文化 分析( s ) 、技术环境分析( t ) 。在实践中，任何性质的企业都必须适应企业所 处的外部环境，这才是企业发展的基本条件。但是，在市场经济的快速发展和 移动通信市场的竞争越来越激烈的情况下，各大企业所处的宏观环境变化的速 度也在不断的加快，而且往往是非常难以把握的，这就给企业的发展提出了较 高的要求，企业必须根据宏观环境的变化尽快做出反应，进一步了解和掌握宏 观环境变化的原因和变化的特点规律，只有这样，企业才能在宏观环境中找到 适合自己生存发展的空间，才能更具宏观环境的变化做出市场营销战略方面的 相应改变，从而使企业得到进一步的发展。因此，对湖南联通公司的宏观外部 环境的分析是十分必要的； 其二，s w o t 分析方法，对湖南联通所面临的环境进行综合行的分析，其 主要包括以下几个方面：优势分析( s ) 、弱势分析( w ) 、机会分析( o ) 和威 硕士学位论文第一章导论 胁分析( t ) 。对于一个企业而言，必须认清企业的优势和弱势，将企业的优势 与弱势进行有机结合，相互协调，并且在此基础之上不断将企业的弱势转化为 企业的优势，将企业的优势转化为企业的绝对强势。同时，还要认清企业所面 临的机会和威胁，将企业的机会和威胁进行有机地结合，相互协调，并且在此 基础之上，不断将企业所面临的威胁转换为企业发展的机遇，而且要积极地把 握住企业的发展机遇，这个把企业的内部条件和外部环境进行有机结合的过程， 就是企业市场营销战略的形成或者改变的过程，通过完善企业的市场营销战略， 促进企业的不断发展。 第三，4 p 理论，对湖南联通市场营销常规战略的具体研究。4 p 理论是营销 学的一个专有名词，其是美国营销学学者麦卡锡教授，在2 0 世纪的6 0 年代撰 写的营销学一书中首先提到的，主要是将“产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ”这四大营销战略进行组合的市场策略战略理 论，总称为4 p 理论。实际上，4 p 这种市场营销方面的组合战略主要是以消费 者为导向，并以满足消费者需求为前提的，运用4 p 理论进行市场销售战略的具 体研究，因此，其首先就是从研究顾客的心理与行为，在细分市场的基础上， 确定市场营销战略的总体目标，进行准确的市场定位，再以目标顾客的特点和 顾客价值等营销战略要素为基本根据，具体策划企业市场营销中的产品战略、 价格战略、渠道战略和促销战略。 1 4 论文研究框架和总体思路 1 4 1 研究框架 4 硕士学位论文第一章导论 本文的基本研究框架，如图1 一l 所示： 1 4 2 总体思路 图i - i 论文研究的基本框架图 本文首先通过对湖南联通的基本情况的概述，分析湖南联通市场的发展现 状以及湖南联通所存在的问题，在此基础之上，通过对湖南联通是市场营销的 内外部环境的具体分析，以及对湖南联通的优势、弱势、发展机会及面临的威 胁的分析，提出湖南联通近期的发展的总体战略目标，并且在该总目标的基础 硕士学位论文第一章导论 上运用4 p 理论，对湖南联通市场营销的常规战略进行具体的分析，同时还对湖 南联通市场营销战略进行了创新性的研究，并且还总结出保证市场营销战略具 体实施的保障性措施，从而为湖南联通市场营销战略的顺利实施提供基础性的 保障。在论文全文中，对于湖南联通市场营销的内外部环境分析和运用s w o t 的分析方法对湖南联通的优势、弱势、机遇、威胁的分析是本文的重点部分； 另外，对湖南联通市场发展战略的具体分析，主要包括总体战略目标的分析和 市场营销常规战略和创新战略的具体分析，这是全文的核心部分。本人将对这 两大部分进行详细地分析和论述。 6 硕士学位论文第二章湖南联通的基本概述 第二章湖南联通的基本概述 2 1 湖南联通的简介 湖南联通的全称是中国联合网络通信有限公司湖南省分公司，于2 0 0 8 年 1 0 月1 5 日由原中国联通湖南分公司、中国网通湖南分公司合并成立，是中国 联通在湖南的省级分支机构，负责经营湖南省行政区域内的基础电信业务和增 值电信业务，包括移动通信业务、国内和国际长途通信业务，本地电话业、i p 电话业务、数据通信业务及互联网业务等。湖南联通现在已经形成省、市、县 三级管理模式，设有1 4 个地市分公司和9 2 个县级经营机构，在全省各乡、镇、 村都设有营销网络。目前，公司在湖南的固定资产投资规模超过一百亿元，移 动通信用户达到一千多万户。湖南联通自成立以来，迅速成长为湖南省电信市 场的竞争主体之一。目前已建成了大规模综合通信网，综合通信能力覆盖全省。 拥有完善的通信骨干基础网络，并形成a 、b 、c 、d 四环，共建一级、二级光 缆干线和本地光缆线路近2 万公里。 g s m 移动通信网络覆盖全省，总容量超过1 0 0 0 万门，并已全面升级到可 以进行无线上网、使用数据业务的g p r s 网络。基于a t m + i p 的统一的多业务 网络平台( c n u n i n e t ) 具有国际领先水平，曾获国家科技进步一等奖。以软 交换为核心的下一代通信网络( n g n ) 基本建成，能提供包括话音、数据、多 媒体在内的多种通信服务。功能强大的联通“宝视通”业务，不仅支持可视电话 互拨、可视电话与联通手机互拨，还可拨打国内国际固定电话、移动电话。按 照国家工业和信息化部统一部署，中国联通于2 0 0 9 年获发w c d m a 网络运营 牌照，发展第三代移动通信( 3 g ) 业务。2 0 0 9 年，湖南联通投资近百亿元，在 省内主要城区建设基于w c d m a 制式的3 g 网络，并将网络直接升级到3 5 g ( h s d p a 网络) ，让联通客户充分体验到视频通话、手机无线宽带上网等丰富 精彩服务。总之，湖南联通无论是在技术上，还是网络上，在湖南移动通信行 业的市场竞争中都是占据一定的优势。 2 2 湖南联通的发展现状 2 2 1 用户规模分析 湖南联通2 0 1 0 年营收6 7 亿元，同比增1 1 3 ；净利润1 6 亿元，同比下滑 7 硕士学位论文第二章湖南联通的基本概述 5 9 7 。湖南移动年营收为1 8 7 亿元，增长7 3 ；净利润为6 2 亿元，增长3 9 。 湖南电信去年营收7 2 亿元，增长5 ；净利润2 0 亿元，同比增长1 5 。 湖南联通2 0 1 0 年g s m 网用户达到1 2 3 0 万户，固话用户达到3 8 万户，宽 带用户达8 0 万户，合计1 3 2 8 万户。 2 2 2 综合运营能力 从管理规范化程度来看，近年来湖南移动内抓管理，开展了流程穿越等活 动，管理水平不断提升；从服务创新能力角度来看，湖南移动不断加强服务管 理，率先推出了跨区服务、v i p 俱乐部等服务措施，服务质量和客户满意度及 忠诚度已居领先地位，如调查数据显示，湖南移动的移动电话客户换号率最低， 且换号后选择湖南移动的客户占比最高。湖南联通g s m 客户换号率为2 3 ， 而客户换号回网的比例并不高，只有2 4 ，有7 5 去了中国移动，换号的小灵 通客户中8 9 去了中国移动。 从产品创新能力角度来看，中国移动、中国电信在业务功能和新产品开发 方面也是具有一定前瞻性。另外在产品广度方面中国电信占优，在营销渠道方 面中国移动更强。而中国联通由于进入市场较晚，忙于业务拓展和指标的完成， 在创新能力和核心竞争力的塑造方面还有一定差距。 2 2 3w c d m a 新机会 根据三大运营商公布的数据，中国移动2 0 1 0 年1 1 月份新增3 g 用户1 8 5 4 万户，中国联通当月新增3 g 用户1 1 2 万户( 含1 6 9 8 万无线上网卡用户) ，中国 电信未透露具体的3 g 用户数，但按照其规律，其新增3 g 用户数一般也都在 1 0 0 万户左右。而在移动通信用户总数和迄今为止的3 g 用户总数上，中国移动 截止2 0 1 0 年1 1 月底，3 g 用户数1 8 8 3 5 万户( 包含所有3 g 终端) ，移动通信总 用户规模5 7 9 亿户。中国电信c d m a 用户总数达到8 8 0 2 万，其中1 1 月份新 增c d m a 用户2 5 1 万。中国联通截至2 0 1 0 年1 1 月底，3 g 用户总数1 2 7 7 6 万 户，2 g 用户总数1 5 3 亿户，加起来为1 5 6 亿户。 如此可算出，三大运营商移动通信用户总数为8 2 3 亿户左右，其中，中国 移动加上中国联通的3 g 用户加起来为3 1 6 0 万户。若再仔细计算的话，中国联 通3 g 用户占其移动通信用户总数的8 2 ，中国移动3 g 用户占其移动通信用 户总数的3 2 。由于联通移动通信用户总数比移动低，所以，目前中国联通3 g 用户占其移动通信用户总数的比例最高。 另外，从发展速度来看，2 0 0 9 年1 1 月份时，中国移动在正式商用7 个月 后累计3 g 用户数为2 9 8 万，中国移动当月新增6 7 万3 g 用户，但2 0 1 0 年1 1 8 硕士学位论文 ， 第二章湖南联通的基本概述 月份，中国移动新增3 g 用户1 8 5 4 万户，为去年的两倍多。2 0 0 9 年1 1 月份时， 联通3 g 正式商用两个月后累计3 g 用户数达到1 8 2 万，当月增长7 0 万户， 而2 0 1 0 年1 1 月份新增3 g 用户1 1 2 万户，增长了l 倍多。 从用户结构来看，相比其他两家运营商根据上市公司公布的用户数据，截 至2 0 1 1 年1 月3 1 日，中国联通移动用户总数已超过1 5 4 亿户，其中3 g 用户 总数1 5 4 6 7 万户。根据未经中国联通官方确认的用户数据，在1 5 4 6 7 万户中国 联通3 g 用户中，只有两成左右是非手机用户，其余都是通过i p h o n e 等移动互 联网手机使用联通3 g 网络的用户。根据上市公司财报，这些用户的a r p u 值 超过了1 3 0 ，大大高于其他两家运营商的水平，从这个角度看，中国联通已领 先了一步。 从市场发展规模来看，目前中国有3 3 亿的中高端手机用户，a r p u 在1 0 0 元以上，这些用户是中国智能手机和3 g 服务的主要潜在市场。预计到2 0 1 2 年 底将会报称有3 亿左右的名义3 g 用户。不过，在这3 亿名义3 g 用户中，预计 只有5 0 - 6 0 是真正的经常使用数据的用户。从这个角度看，真正的3 g 用户 应能在2 0 1 2 年底达到1 5 2 0 的引爆点。类似地，对中国的高端用户群而言， 估计约有5 0 0 0 万6 0 0 0 万用户的a r p u 在2 0 0 元以上。估计i p h o n e 用户到2 0 1 1 年底将达到8 0 0 万1 0 0 0 万，也将达到高端用户的引爆点。当前看来，三家运营 商中中国联通的优势明显，用户“含金量”最高。 重业务拓展、技术水平领先的同时，湖南联通也一直注重服务方面的创新， 公司推出低柜台服务的形式，不仅拉近了消费者与联通的距离，而且为广大的 客户带来的方便。在实际生活中，为数不少的用户一直担心自己的花费被多扣， 或者无意中增设了一些无用的收费业务，为此湖南联通积极采取了给用户免费 邮寄话费详单的方法，让用户清楚自己的每一笔消费，也免除了一些用户的疑 虑。总之，湖南联通对于服务方面也是十分重视的，而且逐渐形成自己的企业 服务特色。 2 3 湖南联通市场营销中存在的问题 2 3 1 市场占有、收入、高价值客户占有率低 在近年来，湖南联通的市场营销中，从营销的整体效果和发展上还是呈现 上升的趋势，但是，仍然面临着一些问题，主要包括以下几个方面： 2 0 0 0 8 年以来，作为联通主要的收入和利润来源，移动业务由于建设规模 加大，经营战略及措施不断调整，湖南联通的移动业务取得了长足的发展，并 且连续三年保持较高速度发展( 详见表3 1 ) 。但是从用户绝对量、收入规模、利 9 硕士学位论文第二章湖南联通的基本概述 润及现金流水平等角度比较，与主要竞争对手仍存在很大差距。到2 0 0 9 年3 月 湖南联通移动电话用户市场占有率只有2 4 ，不足湖南移动用户的1 2 ( 如将固 话、宽带、等用户均计算在湖南联通用户市场占有率为4 1 5 ) ；2 0 0 1 0 年湖南联 通实现收入6 7 亿元，收入市场占有率为3 5 ，其中移动业务收入市场占有率仅 为2 9 6 2 。可以看出，湖南移动的竞争领先优势暂时无法撼动，湖南联通仍处 于竞争的弱势地位 2 3 2 固网业务出现下滑 与全球固网运营商面临的业务增长停滞甚至下滑的境地一样，中国联通的 固定电话( 包括小灵通、s c d m a 等无线市话业务属原网通业务，电信重组后并 入中国联通) 也面临着业务萎缩的局面。到2 0 0 9 年2 月，固网用户( 含无线市话) 较2 0 0 6 年底下降5 5 6 万户，降幅达8 2 ，其中小灵通用户降幅达1 8 。固定 电话、无线市话业务用户出现明显的下滑趋势。固网用户数量占湖南联通总用 户数的5 0 以上，用户减少将直接影响固网收入的完成，甚至会降低使用联通 多业客户的粘度，造成其他产品的客户离网，从而影响全局任务完成，如图2 一l 和图2 _ 2 所示。 两户) u u 专? 鬈；：蔓誓、：。冀誓l 罗爹i 簿? 琶警爹镌譬囊；爹；乡：z j 雩：荔? 髫j 0 r ：0 j ；溺4 警：哆；褥参 - 2 0 0 j i ：多：，麓0 ；t 6 。? 0 荔繁x ! 二蠹i 只誓势：，菇乏7 j 豸、。幺i ? 飞：0 4 0 0 爹蠢：耄爹爱鬻；每孽爹霪萝蓬零爹戮霉豢一：蓠学黧 霉篓乏! ( i i ： - 6 0 0 8 0 0 雾爹列一2 0 0 睥- 一2 0 0 睥一2 0 t 睥l 毒貉麓黪毒雾誉。，尊 一i u u u 霪：；，之妻参鬻囊豢薹囊：露羹攀囊巍爹羹薹巍： 1 月 2 月3 月4 月5 月6 月 7 月 8 月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 图2 12 0 0 8 2 0 1 0 年固定电话用户用户增长比较 l o 硕士学位论文第二章湖南联通的基本概述 图2 22 0 0 6 2 0 1 0 年固定传统长途电话通话时长 同时，湖南联通在对公司部门的业绩考核中，是以当年的新用户的发展数量 和提升比例为主要的考核标准，这就直接导致了大多数的销售人员过分着重的 强调对新用户的发展，并将大部分的精力都投身到对新客户的吸引方面，也就 在一定程度上忽视了对老客户的维持和保留。如果在老客户的数量保持不变或 者基本不变的情形下，在吸引新客户这方面湖南联通的是成功的，公司的利润 也体现了加大的上升趋势，但是，考量公司的利润将吸纳的新客户和流失的老 客户的数目中和之后，才能看出公司的真正效益。如果当流失的老用户的数量 或者比例大于新发展的客户的数量和比例的时候，那么湖南联通就会出现不增 反减的局面。其二，受到社会消费水平和移动资费相关政策的影响，湖南联通 用户基本上呈现电话利用率比较少、通话次数比较少、通话时间比较短，并且 对联通业务的使用方式比较单一，一般都集中于通话、短信或者互联网聊天等 基本业务，这种情形直接导致湖南联通用户的平均消费水平不高，也使得湖南 联通销售利润呈现增加减缓的趋势。以湖南联通2 0 11 年1 月份的固网通服收入 和公众固话收入为例，反应出湖南联通2 0 1 1 年1 月的市场经营情况，如表2 1 和表2 2 所示 硕士学位论文第二章湖南联通的基本概述 表2 1 湖南联通2 0 1 1 年1 月固网通服收入表 固网通服收入( t y 元) 2 0 1 1 年1 月 固网通信服务收入 4 ，9 7 0 一、固定电话7 9 5 ( 一) 基础业务7 5 0 ( - - ) 增值业务 4 6 二、无线市话o ( 一) 基础业务 0 ( 二) 增值业务0 三、公用电话 6 4 四、预付费卡( 不含智能公话) 6 8 五、他网用户主叫直拨业务1 2 六、数据通信业务 l 七、互联网业务收入1 8 9 5 ( 一) 基础业务收入1 ，8 6 4 ( 二) 增值业务3 2 八、广告传媒业务0 九、i t 业务 o 十、出租收入7 2 4 十一、网内网间结算l ，4 1 6 十二、其他主营业务 5 固网主营业务收入合计 4 ，9 7 0 1 2 硕士学位论文 第二章湖南联通的基本概述 表扣- 2 湖南联通2 0 1 1 年1 月公众固话收入表 公众固话收入( 万元)2 0 1 1 年1 月 一、固定电话2 0 0 ( 一) 基础业务1 9 0 1 、月租费收入3 0 2 、本地通话费9 9 3 、国内长途通信费5 6 4 、国际长途通信费 o 5 、港澳台长途通信费 0 6 、装移机工料费 o 7 、其他 0 ( 二) 增值业务 1 1 1 、来电显示 8 2 、电话信息服务o 3 、智能网业务 0 4 、会议业务 o 5 、短信服务 o 6 、程控新功能0 7 、电话q 吧 o 8 、悦铃 l 9 、电话导航o 1 0 、其他语音广告 o 1 1 、可视电话 o 1 2 、其他 o 1 3 第二章湖南联通的基本概述 对湖南联通进行了简短的介绍，之后又概括了湖南联通发展的 具体分析了一下湖南联通在市场营销方面存在的主要问题。这 行了整体性的概括论述之后，进入该论文的直接具体的论述的 这也是全文的第一部分的基础之上对湖南联通的简介、发展现 问题的具体论述。首先，对于湖南联通的简单的介绍，是首先 通是一个什么样的公司，有着怎样的经营体制；对于湖南联通 括主要是阐述湖南联通现在的经营的基本状况，这主要是为了 通存在的主要问题做的铺垫；最后对湖南联通市场营销方面存 概括，是该部分的重点之处。 1 4 硕士学位论文第三章湖南联通市场营销内外部环境分析 第三章湖南联通市场营销内外部环境分析 3 1 湖南联通市场营销外部环境分析 任何企业的存在和发展都无法离开其所处的外部环境，宏观的外部环境将 直接影响企业的市场营销的长期发展，甚至可以决定企业的发展前景和发展途 径。对于湖南联通来说，企业的所处的外部环境也将直接影响着企业市场营销 战略的产生和变化，以及企业的发展方向和发展趋势。具体而言，市场营销的 外部环境分析，可以简称为p e s t 分析，主要包括政治环境分析( p ) 、经济环 境分析( e ) 、社会文化环境分析( s ) 、技术环境分析( t ) 。在本文中对湖南联 通市场营销所处的外部环境的分析，也将具体从这几个方面展开，如图3 1 所 示。 政治环境 政府政策发展规划政府规定 l 经济增长率k 教育水平l 、， ， 企业 ， l 经济环境l 货币政策 生活方式社会文化环境 7 l弋 ， 消费观念 消费水平 图3 1 湖南联通市场营销外部环境分析图 第三章湖南联通市场营销内外部环境分析 主要就是对国家以及湖南省的政治政策、发展规划、政府 竞争法则已经被迅速地引入到诸多行业中，而且随着市场 间的竞争越来越激烈，市场规则的作用越来越大，但是， 是各大企业发展所要考虑的重要因素，特别是对于像电信 和广大社会民众基本生活的行业和领域，政府政策、发展 更是发挥着重要的作用和影响。 经济基础性的产业，也可以说是先导性的产业，而且随着 提高，移动通信这种方式逐渐深入到人们的日常生活之中， 中不可缺少的一部分。近些年，政府对于我国移动通信行 的，深化了电信体制的改革，积极营造移动电信的快速、 发展的良好政治环境。中央提出调整经济结构、转变经济 社、建设社会主义新农村、促进区域经济协调发展等一些 国移动电信的发展提出了更高的要求，所以我国电信行业 眼于国家经济建设和社会发展的大局，按照电信强国的战 ，务实推进移动电信的科学发展。各个省市的电信产业更 度的基础上，结合本省的客观实际情况，以及本省政府的 分考虑企业的特点和规划，制定或者改变市场营销的战略 业提出要求的同时，也大力扶持，并积极鼓励电信行业的 新，争取主动。电信行业是市场、技术双驱动的行业，技 根本物质基础和保障，政府部i - j 】j n 大了相关政策的支持， ，通过技术上的不断创新和市场营销的转变取得新的发展 信市场上，移动和联通的竞争还是非常激烈的，湖南联通 规划和产业发展规划的基础上，进一步提升自己的优势技 不断开发新的技术、项目，以及消费群体。 是影响湖南联通发展的重要因素，在新时代的背景和要求 掌握和理解国家政策、规定、总体规划的基础上，根据企 需求，以及发展目标，制定企业市场营销战略的具体方案。 主要就是对国家的经济增长率、财政货币政策、消费水平 也包括对企业所面临的各种经济条件、经济特征、经济联 分析。 1 6 硕士学位论文第三章湖南联通市场营销内外部环境分析 近年来，我国的经济一直处于高速发展的状态下，国民消费水平也在不断 的提高，移动通信越来越深入人们的生活，人们对于移动通信行业的要求也越 来越高。2 0 1 0 年，我国市场共销售手机1 2 7 8 9 亿部，其中不包括二手手机和黑 手机，如果将这两者也加入总数，那么就远不止是这样一个统计数字，其中， g s m 手机销量为1 1 6