（工商管理专业论文）CANON+STAAR品牌战略研究.pdf

大连理f ：大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着市场经济的发展，企业f 刚竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来。品牌 成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的惟 一利器，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。越来越多的企业认 识到，企业最终经营的是品牌而不是产品。品牌能让产品形象得到升华，品牌做得越久 积累越多，产品则不然。实施品牌战略，从产品到品牌，从品牌到品牌形象，将品牌形 象转化为品牌资产，应成为企业营销中重要的战略目标。 本论文的研究对象为c a n o ns t a a r 产品的品牌战略。文章的开始首先论述了品牌和 品牌战略的概念、实质、作用、意义等品牌战略所包含的内容。然后从c a n o ns t a a r 实 施品牌战略的实践出发，以品牌战略理论框架为指导，借鉴国内外品牌战略的经验，通 过对内部和外部环境进行分析，对c a n o ns t a a r 品牌战略的制定进行探讨，包括指导思 想、品牌设计、品牌管理、品牌延伸、品牌推广、品牌保护以及实施保障。 关键词：品牌；品牌战略：实施保障 c a n o ns t a a r 品牌战略研究 t h es t u d yo fc a n o ns t a a rb r a n ds t r a t e g y a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y ，c o m p e t i t i o na m o n gc o r p o r a t i o n sb e c o m e m o r ea n dm o r es e v e r e t h ee r ao f p r o d u c t h o m o g e n i z a t i o nh a sc o m e b r a n db e c o m e st h eo n l y w e a p o nt h a t l e a d sc u s t o m e r st o i d e n t i f yt h ep r o d u c t so rs e r v i c ep r o v i d e d b yd i f f e r e n t m a n u f a c t u r e r sa n dd e a l e r s a n di ti sa l s ou s e da sat 0 0 1t ob ed i f f e r e n tf r o mt h er i v a l i ti st h e i m m a t e r i a lp r o p e r t ya n dc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，w h i c ha r em o r ei m p o r t a n ta n dl a s t i n gt h a n p r o d u c t s m o r ea n dm o r ec o r p o r a t i o n sr e a l i z ew h a tt h e yf i n a l l ym a n a g ei sn o tp r o d u c tb u t b r a n d b r a n dm a k e st h ep r o d u c ti m a g es u b l i m e t h el o n g e rb r a n di sb u i l t ，t h em o r ep r o p e r t y p i l e s b u tt h ep r o d u c ti sq u i t ed i f f e r e n t t h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g y - - f r o mp r o d u c t t ob r a n d ，f r o mb r a n dt ob r a n di m a g e ，f r o mb r a n di m a g et ob r a n dp r o p e r t y ，s h o u l db e c o m et h e i m p o r t a n tg o a lo fc o r p o r a t i o nm a r k e t i n g t h ep a p e rt a k e sc a n o ns t a a r sb r a n ds t r a t e g ya sa no b j e c t i v e f i r s t l y ，i tr e v i e w st h e b r a n da n db r a n ds t r a t e g y sc o n c e p t ，e s s e n c e ，f u n c t i o na n ds i g n i f i c a n c ea n de t c t h e ni ts t u d i e s t h ec o n s t i t u t i o no fc a n o ns t a a rb r a n ds t r a t e g y ，i n c l u d i n gg u i d i n gp r i n c i p l e ，b r a n dd e s i g n ， b r a n dm a n a g e m e n t ，b r a n de x t e n s i o n ，b r a n dp r o m o t i o n ，b r a n dp r o t e c t i o na n di m p l e m e n t a t i o n g u a r a n t y t h es t u d yi sc o n d u c t e d b a s e do nt h ep r a c t i c eo fc a n o ns t a a rb r a n ds t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n w i 也t h eg u i d a n c eo ft h eb r a n ds t r a t e g yt h e o r yf r a m ea n dt h er e f e r e n c eo f b r a n ds t r a t e g ye x p e r i e n c eh o m ea n da b r o a d ，u n d e rt h ea n a l y s i so ft h ei n t e r n a la n de x t e r n a l c i r c t l i n s t a n c e k e yw o r d s ：b r a n d ；b r a n ds t r a t e g y ；i m p l e m e n t a t i o ng u a r a n t y 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的4 地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：狲黛d 巴；日期：丛：f 。_ 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名：越 导师签名互生 1 2 2 瞵1 月上日 人连理f ：大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景与研究意义 1 11 公司和产品简况 大连板桥医疗器械有限公司建于1 9 9 9 年9 月，是代理经销日本眼科医疗器械的专 业销售公司。公司自成立以来，以引进、推广日本及世界最先进的眼科医疗技术为基础， 高起点、高效率地致力于眼科新产品新技术在中国的普及和提高。公司拥有多个日本眼 科产品品牌在中国的独家代理权，旗下代理有c a n o ns t a a r 牌折叠人工晶体、美尼康牌 高透氧性隐形眼镜和马尼牌眼科手术刀等品牌产品，主要业务为c a n o ns t a a r 牌人工晶 体。 c a n o ns t a a r 牌折叠人工晶体是日本佳能集团下属c a n o ns t a a r 株式会社生产，在 中国的市场销售及品牌使用全权委托大连板桥医疗器械有限公司代理。该产品于1 9 9 9 年1 1 月获得中国食品药品监督管理局的进口注册许可，2 0 0 0 年6 月在中国市场丁f 式推 出，到2 0 0 5 年年末在中国市场共销售约3 0 ，0 0 0 片，2 0 0 5 年的市场份额约为囊o 。2 0 0 5 年是c a n o ns t a a r 的“分水岭”。2 0 0 5 年之前，c a n o ns t a a r 面临的是生存睡题，2 0 0 5 年之后，c a n o ns t a a r 解决的是发展问题。目前，除北京、上海、广州等沿海发达城市 之外，哈尔滨、郑州、西安等销售区域也取得了良好的市场表现。c a n o ns t 从r 悄然迈 向中国折叠晶体产品市场的第一集团。作为企业的经营者，本人一直主抓市场营销工作， 亲身经历了c a n o ns t a a r 在中国从无到有的历程，深刻体会c a n o ns t a a r 从毫无知名度 的一个简单的商品名称到一个小有名气的折叠晶体品牌的艰难历程，也感觉到通过对外 部环境和内部资源的分析，通过品牌战略规划和实施，将c a n o ns t a a r 打造成强势品牌， 从而获取竞争优势的必要性。 112 品牌战略研究对c a n o ns t a a r 的重要性 品牌的实质是产品与消费者和企业三者之问关系的总和。品牌的特征决定了品牌运 作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略 特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一 劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。 所以说，对于意欲打造强势品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战 略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控 制。 c a n o ns t a a r 品牌战略研究 品牌战略既然名为“战略”，理应解决品牌的战略层问题，必须为品牌的建设与管 理确立指导方针与基本原则，而不是确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因 素。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建 立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。 根据品牌的原始定义，作为品牌核心竞争力的品牌战略适用于c a n o ns t a a r 人工晶 体这样用户对品质和安全高度关注的产品。人工晶体是需要植入人眼内的医疗器械，其 基本功能是给患者提供视觉健康和安全，事关顾客的健康和安全人生大事，品牌必然是 这些顾客的首选因素之一。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日 趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差 异化的战略抉择。因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公 司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。 近年来，中国人工晶体市场以爱尔康、眼力健为代表的折叠晶体品牌的快速提升， 带动了人工晶体整个行业的良性发展，人工晶体品牌发展战略成为中国晶体市场发展的 关键词。制定立足于高端的全国市场战略和品牌发展战略，快速提高品牌竞争力，必然 成为c a n o ns t a a r 销售拓展的关键。 由此可见，企业品牌战略研究具有一定的理论意义。尤其对c a n o ns t a a r 具有实际 意义。 1 2 文献综述 1 2 1 品牌的含义 菲利浦科特勒把品牌定义为“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它的组 合运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手 的产品和服务区别开来“1 。英国英特品牌公司董事保罗斯图伯特在主编的品牌的力 量一书中给品牌的定义是，“英语品牌( b r a n d ) 一词源于古挪威语的b r a n d r ， 意思是打上烙印。”它形象地表达出品牌的含义让产品在消费者心目中留下烙 印。品牌有他的生命价值，是商品乃至生产厂商的形象“1 。品牌是企业活动胜利的标志 ”1 。从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素“1 。经理们在解释品牌时采 用的另一个观点是，品牌是一种定位，它保证顾客能迅速将品牌与某种功能性收益相联， 或与为数很少的几个功能性收益相联举例来说，宝马汽车是性能的代表，沃尔沃汽 车是安全的代表5 1 。美国学者l y n nb u p s h a w 将品牌定义为：名称、标识和其他可展示 的标记，使其种产品或服务区别于其他产品和服务”1 。 火连理j _ 人学专业学位硕七学位论文 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称( b r a n dn a m e ) 和品牌标志 ( b r a n dm a r k ) 两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分，例如“可口可 乐”、“奥迪”、“凤凰”等等。品牌标记是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言 称谓表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等”1 。比较著名的标识有麦当 劳的金色拱门m 、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商标则 是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程 序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志， 更重要的是作为企业的一种形象而存在。如图1 1 所示。 二互五二 全世界麦当劳的统一形象“金色拱门” 图1 ，1 全世界麦当劳的统一形象“金色拱r j ” f i gi 1w o r l d w i d eu n i t a r yi m a g e “g o l d e ng a t e o fm c d o n a l d s 综合5 0 年代以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之 间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费 者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结 果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积，作为企业无形资 产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。 世界著名的品牌策略大师大卫奥格威对品牌的内涵这样描述：“品牌是- i f 错综 复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和”1 。” 品牌战略在不久的将来会成为企业战略组合的核心。它是一种成本较低、作用长远全局 性的战略举措，只有从品牌战略做起，一步步的打造自主品牌，才能逐渐建立和稳固市 场地位，也爿能在激烈的国际市场竞争中不被淘汰。 c a n o ns t a a r 品牌战略研究 p 费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产”。 好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他 产品产生认同，从而提高企业的整体形象。品牌知名度高意味着顾客购买此品牌的可能 性也高，同时，抵御竞争对手的能力也越强。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力 以获取差别利润与价值的经营策略。 著名营销专家拉里莱特指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯 一办法是拥有占统治地位的品牌。3 。” 品牌的核心是产品和服务的质量。在质量背后，企业品牌包含着企业先进的技术、 高素质的员工、完善的质量保证体系、可靠周全的售后服务，也包含大量的资金投入、 精心的广告宣传和成功的营销策略，但是最基础、最根本的还是质量。一个成功的品牌， 始终是依靠高质量的产品作为支撑。一个成功的企业，始终是把质量视为企业生命的焦 点。 品牌的经济学定义。对品牌的定义，传播学和营销学都进行了定义。其中，广为接 受的是美国市场营销协会的定义，即品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者 是它们的相互结合，用以识别某个销售者或是某群销售者的产品或服务，并使之与竞争 对手的产品和服务相区别。 英国学者斯莱利德彻纳东尼，通过对大量文献的阅读，得出对品牌的不同解释。 他对此分为三类：从输入视角，包括标识、法律工具、公司、速记法、风险减弱器、定 位、个性、价值链、展望、附加价值、本体。从输出视角，包括印象、关系。从时间视 角，包括演进的实体。 从经济学角度，给出的品牌定义是：品牌是一种专有信用符号，它通过将锁定的目 标顾客的买点转变为自己的卖点，来降低他们的选择成本且与他们产生情感共鸣，与此 同时，给品牌所有者带来持续的市场受益。 实际上，消费者对某个品牌是否具有忠诚度，无论是情感忠诚度还是行为忠诚度， 都需要一个前提，即消费者必须对该品牌产品建立足够高的信任度。否则，忠诚度是不 可能存在的。因此，品牌经济学的核心之一就是来揭示品牌是如何取得潜在目标顾客的 信任“。 1 2 2 品牌的作用 品牌的作用可从多个方面来透视。以下就品牌对消费者、对企业的不同作用分别加 以阐述。 ( 1 ) 品牌对营销者的重要作用 大连理工大学专业学位硕士学位论文 对从事市场营销活动的企业来说，品牌的有益作用主要表现在以下几方面： 品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒； 品牌化有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者； 品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展； 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易 推出新产品。 f 2 ) 品牌给消费者带来的益处 品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。由于不同的品 牌代表着不同的商品品质、不同的利益，所以，有了品牌，消费者即可借助品牌辨别、 选择所需商品或服务。 品牌有利于维护消费者利益。有了品牌，企业以品牌作为促销基础，消费者认 牌购物。 品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。由于品牌实质上代表着销售者( 卖者) 对交付给买者的产品特征和利益的承诺，所以，企业为了适应消费者需求变化，适应市 场竞争的客观要求，必然会不断更新或创制新产品，以变更、增加承诺。这是r 商的选 择，也是消费者的期望”“。、 1 2 3 品牌归属 谴 制造商在品牌化决策之后，还要决定品牌归谁所有，由谁管理和负责。对此，企业 有三种可供选择的策略：制造商品牌( 又称全国性品牌) ；经销商品牌( 又称专用品牌或 私人品牌) ；或者以上两种品牌兼用，即部分产品用制造商品牌，部分产品用经销商品 脾。 在以往的品牌运营实践中，由于产品的设计、质量水平和产品特色等都决定于制造 者，加之市场供求关系对生产企业的压力还不太大，所以，品牌几乎都为生产者或制造 商所有。可以况，品牌是由制造商设计的制造标记。然而近些年来经销商的品牌日益增 多。美国著名零售连锁店西尔斯( s e a r s ) 销售的产品中9 0 以上都用自己的品牌，如“顽 强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”燃具，这些品牌己博得了用户的品牌忠诚。近几 年我国一些中间商也开始开发自有品牌，如超市发连锁有限公司的“超市发”品牌。 在制造商品牌和中间商品牌的竞争对抗中，中间商具有诸多有利条件。譬如，由于 零售店的货架空间有限，很多超市以收取货架费作为接受新品牌的条件，以分摊商品的 陈列和储藏成本，中间商却可以把显著的陈列位置留给自己的品牌并保证有更充足的各 货；中间商特别注意宣传自己的品牌以赢得顾客的信任等。 c a n o ns t a a r 品牌战略研究 企业选择制造商品牌或中间商品牌，即品牌归属制造商还是中间商，要全面考虑各 相关因素，综合分析得益损失，最关键的问题要看生产者和中间商谁在这个产品分销链 上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商 的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高阶情况下，宜采用生产者品牌； 相反，在生产者或制造商资金拮据、市场营销薄弱的情况下，尤其是新进入市场的中小 企业，无力用自己的品牌将产品推向市场，不宜选用生产者品牌，而应以中间商品牌为 主，或全部采用中间商品牌。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度 及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间 商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略“。 在决定对产品使用品牌后，企业在如何使用品牌方面有几种选择：产品可以以制造 商品牌推入市场，也可以以经销商的品牌推入市场，还可以以特许品牌推入市场。当制 造商的品牌一直在市场上居于主导地位时，绝大多数制造商多使用自己的品牌，如索尼、 松下、海尔等；当制造商在不熟悉的新市场上销售产品或者自己的声誉远不如经销商的 商誉时，大部分就会考虑使用经销商的品牌，以利用经销商在消费者中建立的信誉使自 己的产品尽快进入目标市场。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮 百货、法国的家乐福等。另外一种决策是特许品牌，例如麦当劳的特许经营等。 12 4 品牌战略含义 明茨伯格的战略定义：“战略就是企业为了收益制定的与组织使命和目标一直的最 高管理层的计划。战略是一种模式，即长期行动的一致性。”克劳塞维兹战争论在 第三篇战略通论中的第一章战略对战略的解释：战略为战争的目的而使用会战。 美国管理学家钱德勒( a d c h a n d l e r ) 出版了战略与结构( 1 9 6 2 年) 将战略定义 为确定企业基本的长期目标，并为目标制定出行动路线和执行方案而进行的资源配置的 过程；安德鲁斯1 9 7 1 年出版的公司战略思想的定义是为收益而制定的与组织使命 和目标相一致的最高管理层的计划；亨利明茨伯格的5 p 定义包括：p l o y ( 系列手段) 、 p a t t e r n ( 模式) 、p e r s p e c t i v e ( 观念) 、p o s i t i o n ( 企业定位) 、p l a n ( 计划) 。 前美国国防部长、世界银行总裁麦克纳马拉，在关于战略论中提出了一个有名的战略的 定义。以下是他在某个研究会上的演讲中，为战略所下的定义：“有关企业战略的重要 决策责任，和政治战略责任是相同的，当然是由领导者来肩负，为领导者存在的理由。 但领导者的决策是否合理，却不是其个人能力所能决定，而是要看资料能为适当的决策 提供何种程度的明确性。管理得体的话，企业和集团可妥善配合提供战略决策前的一切 资料和步骤。管理所具有的最基本的功能，不是随变化而起伏，而是冷静地去面对它。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 管理是合理的组织社会性、经济性、政治性和技术性的各种变化，亦即合理地组织人类 社会的所有变化，使其能普及社会全体的手段。”战略是个军事用语，它在韦氏词典 中的解释是：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前将军队部署在最具 优势的位置( p o s i t i o n ) 。 品牌战略是使产品有意义的复杂的经营活动。( 原文：b r a n ds t r a t e g yi st h e c o m p e xb u s i n e s so fm a k i n gap r o d u c tm e a n i n g f u l ) 。品牌战略对营销人员和代理 商来说，是每月对品牌管理进行的，以预期为指导的审视。( 原文：b r a n ds t r a t e g yi s t h em o n t h l y ，t h o u g h t l e a d i n gj o u r n a lo fb r a n dm a n a g e m e n tf o rc 1i e n tm a r k e t e r s a n dt h e i ra g e n c i e s ) 。品牌战略是定义了【i i ! i 牌发展及其执行的一系列步骤或方法。 ( 原文：ab r a n ds t r a t e g ys h o u l dt h u sb eas e r i e so f 、s t e p so rm e t h o d o l o g i e st h a t d e f tn eb o t ht h eb r a n dd e v e o p m e n ta n d i t se x e c u t je n ) 。 战略是致胜之道”3 1 。品牌战略既然名为“战略”，理应解决品牌的战略层问题，势 必须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与 广告媒介等战术性因素。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营 战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。 蓉 就“战略”而言，其诞生于2 0 世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：国年代的 以环境为基点的经典战略阶段；8 0 年代的以产业( 市场) 结构分析为基础的竞争战略阶 段和9 0 年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。就以迈克尔波特为代表的竞争战 略思想而言，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争 环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉 择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心 竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心 竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代，可口可乐就是一个典型。 价值数百亿美元的可口可乐总裁曾声称：即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉，它 靠品牌也能立马起死回生“。 125 企业实施品牌战略的意义 企业品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外 部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社 会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经 营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水 平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在 c a n o ns t a a r 品牌战略研究 特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。由于市场发展的反复 和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即 使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素一产品、价格、地点、促 销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营 战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。 随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导顾客识别 和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的惟一利器，它是比企 业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常 被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植在顾客心目中的品牌形象和对企业的高度 认同与忠诚感“。 品牌不是单独存在于市场之中的，它是建立在许多市场之外的信念，这种信念一旦 形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌的内涵体现在两个最主要的 方面的结合：知名度+ 美誉度。 任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存 的能力。遗憾的是，许多企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于 用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的， 一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一 击的。 品牌战略对于企业具有重要意义。一个企业要在激烈的市场竞争中取胜，必须要有 自己的品牌。品牌是进入市场的通行证，是引起消费者产生购买决策的动力，是竞争致胜 的关键。随着企业国际化进程日益加快，全球经济已进入激烈的国际竞争阶段，各发达国 家通过代表国家形象的品牌商品占领国际市场。品牌商品在国际竞争中处于最优势的地 位，获取高额利润，这已成了当代国际经济运行的一大特点。品牌战略对于提高企业的发 展层次，提高企业信誉，增强企业的竞争实力，促进企业的稳定健康发展具有重要意义。 首先，创造品牌是增强企业产品竞争力的根本出路。其次，创造品牌是提高经济效益 的有效途径。此外，品牌数量的多少和实力的强弱，也是衡量一个企业发展水平的重要标 志。3 。 1 2 6 品牌规划三步骤 确立品牌愿景，做出品牌承诺。伟大的品牌来自于伟大的起点。经过品牌规划，不 仅可以明晰整个组织未来的品牌经营方向，明晰品牌谱系的成员构成和角色分工，还可 以明晰各类别品牌的定位选择和独特价值，以及相关的品牌哲学和行为风格。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 明晰实现远景的途径，建构品牌履行系统目标品牌的发展远景在品牌规划中浮现出 来，实现品牌远景的道路也清晰起来。如果说品牌规戈0 中的定位远景和写真等要项是整 个组织做的品牌承诺的话，那么，相关的品牌延伸，品牌多元化，品牌整合，环境监测 与管控，资源分配与协作，资产保护与利用等一系列控制性规划和详细规划要项则是推 进目标品牌成长，履行品牌承诺的基本途径。正是在系统、递进、实效的途径安排和履 行筹划中，品牌远景的实现才有了更大的可能性，品牌夭折的可能性才得到有效控制和 降低。 促进组织成员共识，控制品牌发展。在全球化竞争的大背景中，品牌成长环境同趋 混杂，不稳定因素越来越多，以至于不少管理者以此为借口，宣称计划赶不上变化，蓝 图比不上道路，放弃品牌规划。在规划缺失的情境中，企业组织的所谓品牌经营就必然 呈现出随意的机变式的演进轨迹，不是无所适从，就是胡乱推动，品牌环境无所监测， 品牌资源无所积累，品牌资产无可增值。即使在偶然的机缘下生成一些明星产品品牌， 也会很快衰退和消亡，更遑论建构和维系富有弹性，协同运营的品牌谱系“。 品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标，方向与指导原则，为日常的品牌建 设活动制定行为规范。它所要解决的是品牌经营中的根本问题，不能将之等同于营销推 广广告传播。事实说明，国内品牌空心化的危机根源也就是由于忽视了这些基_ 本问题所 导致的“。惫 1 2 7 实施品牌战略的四要点 在确定了企业欲实施的品牌战略后，其实施过程中，应着重以下几点。 将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展“。实施品牌战 略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑 造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些 重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行。 以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的 基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品 牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质 量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生 命之所系。 企业还应借鉴成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要在新革命的挑战中创造 自己品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术开发上下功夫。积极发展同国外著 名大公司的合作，引进和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。 c a n o ns t a a r 品牌战略研究 强化市场营销，提高品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产 品还要靠好的宣传，通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应，让品牌 家喻户晓，扩大市场占有率。加强与消费者的沟通，也是提高品牌认知度的重要途径。 以消费者为中心，建立良好的客户关系。企业应当在以消费者为中心，使顾客满意 的经营哲学指导下，将产品营销与整体沟通策略应用于实践。企业应以市场为向导，以 科技为手段来适应要求的变化，如建立信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求和爱好 的变化，以及对品牌的意见，以便引导消费，不断开拓新产品，为消费者提供个性化服 务，最大程度满足消费者，以使自己在竞争中处于有利地位。 12 8 品牌形象理论、u s p 理论、品牌识别理论、品牌冰山理论 大卫奥格卫( d a v i d0 9 i i v y ，1 9 1 1 1 9 9 9 ) 根据自己广告和品牌创建实践，提出 品牌形象论。他认为广告对产品的销售作用巨大。他打比喻说：一个产品可能需要上百 个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要3 0 天为这个产品创造一个个性， 并制定一个广告计划。如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不 亚于百位科学家的贡献。他认为，( 企业) 现在必须决定品牌要一个怎样的形象( i m a g e ) ， 形象就是个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。形象论认为，一个 好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去 购买你的产品。大卫奥格威侧重创意的艺术和形象性，但是由于创意的获得非常困难， 大卫奥格威也没有提出具体创意来源，他的策略是找到最优秀的人，他们就是创意的 来源。他认为在实际广告界，有真正创意的十分罕见，只有几百分之一。因此，形象 论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意留给了广告的创意 专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作 指导性“。 2 0 世纪4 0 年代，罗瑟瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达 彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，系统地提出u s p 理论：独特 的销售主张，这也成为达彼思广告公司的经营哲学，在当时的广告界产生了巨大的影响， 成为经典的品牌推广理论。1 9 6 1 年在他出版的实效的广告( t h er e a l i t yo f a d v e r t i s i n g ) 书中，系统地阐述了u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 理论。他在书 中对u s p 做了如下阐述：每一个广告必须向顾客提出一个主张( p r o p o s i t i o n ) ；这个 主张必须是竞争对手不能或没有提出的；这个独特的主张必须能够打动( m o v e ) 成千上 万的读者。所以，u s p 的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特 大连理工大学专业学位硕士学位论文 的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处( 暗 示不卖它就有害处) 。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖( h a r ds e l l ) 观点代表。u s p 理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到u s p 。此外， u s p 理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其广告战略总体不应该改变，要 改变的只是形式而已“。 大卫艾格的品牌识别理论最早发表在 b u i l d i n gs t r o n gb r a n d s ( 1 9 9 8 ) 书中， 2 0 0 0 年在 b r a n dl e a d e r s h i p ：b u i l d i n ga e s s e t si nt h ei n f o r m a t i o ns o c i e t y 中 对这个模型进行了改进，但没有实质性的变化，基本思想完全一致。该品牌识别模型 认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析，第二步是在 这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。第三步是通过上述对品牌识别的界定， 确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明 确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。可以说大卫艾格的品牌识别理论，比较系统 地整合了u s p 理论、形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌创建理 论。同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌创建理论比较起来，明确地指明了品牌的创建 改进方向围绕品牌识别开展品牌创建工作”。 戴维逊( d a v i s o n h ) 认为，品牌可以看成是一个冰山，长期以来人们谈到鼎牌时，主 要或基本上指的是的品牌冰山的可见部分。然后，这仅仅是整个品牌中露出水面的- d , 部分，通常就是品牌的名称，图案，色彩，口号和一些沟通广告等。这个可见部分确实重 要，但是真f 支持和支撑这个品牌可见部分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、 制度、员工行为、组织、技术、营销等。因此，戴维逊认为创建一个品牌需要不同领域 的角色融合为一个整体，以确保品牌成为一个完整的实体。他认为可见部分所蕴涵的要 求，由不可见系统支持和支撑着。这个品牌创建的思想可以称为全员品牌创建观，是一 个静态分析品牌后得出的结论。德彻纳东尼( d ec h e n a t o n y ) 发现这个品牌冰山模型 非常有价值。他在冰山模型基础上，提出一个系统的从品牌愿景到品牌评估的品牌创建 理论。其基本模式是：试图理解顾客行为，从而设计独特的价值集合，满足顾客的生活 方式。而品牌作为这组“独特价值”的表达和显示载体，通过定位、广告等沟通形式， 告知目标顾客。一旦获得认同、记忆和形成态度，那么品牌创建目标就基本实现了。d e c h e n a t o n y 创造性地开发一个从品牌愿景到品牌评估等一系列工作构成的品牌创建和维 护流程。此理论中，有一个基本假设：如果员工个人价值观与品牌倡导的价值观品 牌愿景，越一致，那么员工就会感觉“有责任去实现品牌的承诺，有责任心去支持品 牌”。因此，他认为“某些职工的价值观和品牌的价值观不一致，是不可想象的”。而 这一点，在有形产品的品牌创建中几乎从不考虑”。1 。 c a n o ns t a a r 品牌战略研究 1 3 研究路线与论文结构 ( 1 ) 研究方法：文献查阅，理论研究，比较研究，现场访谈等。 ( 2 ) 研究路线：如图卜2 。 ( 3 ) 论文结构。由6 部分组成。 绪论：研究背景与研究意义；文献综述；研究路线与论文结构； c a n o ns t a a r 存在的问题及经验借鉴； c a n o ns t a a r 在竞争环境分析：竞争对手分析；竞争产品； c a n o ns t a a r 品牌战略制定：制定品牌战略的指导思想；品牌设计；品牌管理；品 牌延伸；品牌推广；品牌保护，品牌战略实施的要点。 c a n o ns t a a r 品牌战略实施保障 结论 图1 2 研究路线 f i g 1 2r e s e a r c h i n gr o u t i n eo f t h i st h e s i s 大连理f ：大学专业学1 1 i ) ：硕士学位论文 2c a n o ns t a a r 存在的问题及品牌战略经验借鉴 21 营销现状及存在问题 21 1 中国人工晶体市场基本情况 晶状体是人眼的一个生理组织，也是人眼光学系统中重要的屈光介质，就好像是照 相机的镜头。如果晶状体混浊会导致光无法正常透过，就是所谓的“白内障”。白内障 便人无法看清外界事物，严重时导致失明致盲。现代医学可以简单治疗这种疾病，通过 手术将混浊的晶状体取出，植入人工晶体，恢复人正常的视觉功能。人工晶体的发展有 5 0 多年的历史，材料从硬质向软质发展，软质的人工晶体因为可折叠，手术时可以通过 微小的切口将人工晶状体植入，其手术创伤远远小于硬性人工晶状体，手术的痛苦和恢 复时间大大减少。软性人工晶体是人工晶体的发展趋势，将逐渐完全取代硬性的人工晶 体。目前在欧美、日本等发达国家和地区，软性人工晶体为市场主流，已经占据7 0 以 上的市场，而在发展中国家的我国，由于软性人工晶体较硬性人工晶体高出数倍，软性 人工晶体市场份额尚小，处于缓慢增长期。 ：1 中国这个有着庞大人口数量、经济正在快速发展的国家必然孕育着个庞大的软性 人工晶体市场。中国的人工晶体市场每年为6 0 万片，软性人工晶体约占1 7 为1 0 万 片。软性人工晶体基本为外国公司品牌所垄断，其中美国的爱尔康公司和眼力健公司两 大厂家占有7 0 的市场份额。爱尔康公司为世界最大的眼科公司，是全世界人工晶体的 龙头老大，在我国的人工晶体市场占半壁江山。眼力健公司通过研发和并购，不断推出 新的产品和采取新的战略，越来越成为爱尔康公司的最大竞争对手。美国的博士伦公司、 英国的瑞纳公司、法国的科尼尔公司、德国的蔡斯公司和两家日本公司等共分剩余的3 0 的市场份额。 2 、1 2c a n o ns t a a r 的营销现状和存在问题 c a n o ns t a a r 进入中国市场相对较晚，定位于软性高端产品，集中优势兵力在沿海 和发达地区开展市场营销，获得了一定的市场份额，在局部市场上对两大公司构成了一 定的威胁。2 0 0 5 年c a n o ns t a a r 的销售数量为近1 0 ，0 0 0 片，紧跟爱尔康和眼力健公司， 位于第二集团的前列。面对中国日益激烈的市场竞争环境，采取何种战略和策略，将会 对自己在市场竞争格局中处于何种地位产生重要的影响。 公司现存问题如下： ( i ) 销售模式简单，缺少深刻的品牌意识： c a n o ns t a a j ：t 品牌战略研究 开始阶段，销售经验缺乏，追求遍地开花的效果。因此，采取遍地撒网的方式，分 地区派业务人员直接做医院销售。医院直销虽然会带来较高的利润及和客户建立密切的 关系。但是客观上因为市场太大，客户渐多时，对客户的关注和服务重视程度下降。忽 略了服务质量下降对品牌的负面影响。 ( 2 ) 内部建设不到位，整合意识空白，没有有效利用自身及外部资源： 因为进入人工晶体销售行业时间较短，公司内部管理缺乏经验，分管药事法律法规 注册部门、市场部、销售部、财务部和物流配送各部门之间各自为政，公司内部资源没 有得到有