（工商管理专业论文）田汉大剧院经营管理模式研究.pdf

田汉丈剧院经营管理模式研究 摘要 由于受体制困扰，全国大部分剧院经营模式单一，效益欠佳。在发展和创 新大剧院的经营模式上，目前我国出现了四种典型的经营模式。一是“上海大 剧院模式”，以高雅演出为主，虽票价定位较高，却能凭借其所在的国际化大城 市优越条件，获得高票房。二是“北京朝阳剧场模式”，节目以杂技表演为主， 吸引中外游客，产生了好效益。三是“出租剧场模式”，这是我国大部分剧院经 营模式，以场地出租为主要经营方式，经济效益差。四是“长沙田汉大剧院模 式”，剧院把当地的文化特色与剧院传统的文化特色结合起来，走雅俗共赏之路， 并实行规模化经营，创造了良好的社会效益和经济效益。 长沙田汉大剧院剧场经营模式：一是突破传统模式，打造3 6 5 剧场。将具 有长沙地域文化特色的歌厅文化引入剧院，形成3 6 5 剧场( 即3 6 5 天天天演出 的剧场) ，并确定了“雅俗共赏，引导俗文化，逐渐过渡到以雅为主”的剧场经 营宗旨，创造了一种新剧院文化。二是增加演出场次，规模化经营提升效益。 三是搞好市场营销扩大知名度。四是创新管理机制，全心全意为顾客服务，不 断提高观众的满意度。 长沙田汉大剧院音乐厅经营模式：音乐会的经营是典型的高雅艺术经营， 世界各国经营高雅艺术的都为非盈利性的机构。田汉音乐厅的经营模式是系列 音乐会经营模式，采取的是规模经营方式。一方面争取政府的大力支持，举办 公益性或半公益性音乐会；二是降低音乐厅场租或免场租，鼓励社会公司、学 校参与音乐会的经营，举办系列高品质的音乐会。规模经营出效益，并使高雅 艺术的演出走上良性轨道。 依据剧院的演艺品牌和人流，田汉创建了非演艺类公司或学校，开展剧院 品牌战略经营探索，并已经取得了一定的成绩。 田汉模式对我国欠发达的中国中西部地区的剧院运作具有借鉴意义。田汉 大剧院经营管理的启示：一是剧院应重视营销和策划，要有做大文化的概念。 二是演出要立足本土化，本土文化特色是留住人气和票房的根本。三是要培育 市场，规模化经营。四是经营剧院必须要有良好的机制。五是集团化经营是剧 院品牌战略的必由之路。 关键词：田汉大剧院，文化产业，剧院经营管理，经营管理模式 商管理硕士学位论文 a b s t r a c t t r o u b l e db yt h es y s t e m ，m o s tt h e a t e r si nc h i n ab e n e f i tu n s a t i s f a c t o r i l yb e c a u s e o fas i n g l em o d eo fm a n a g e m e n t i nt h ed e v e l o p m e n ta n di n n o v a t i o no ft h e m a n a g e m n e tm o d e lo fg r a n dt h e a t e r s ，t h e r ea r ef o u rt y p i c a lm a n a g e m e n tm o d e l sa t p r e s e n ti no u rc o u n t r y t h ef i r s ti st h es h a n 【g h a ig r a n dt h e a t e rm o d e l ，w h i c hm a i n l y c o n d u c t s e l e g a n tp e r f o r m a n c e s r e l y i n go nt h ea d v a n t a g e so fa ni n t e r n a t i o n a l m e t r o p o l i s ，i to b t a i n s ah i g hb o xo f f i c e ，a l t h o u g ht h et i c k e tp r i c ei sh i g h t h es e c o n d ， t h eb e i j i n gc h a o y a n gt h e a t e rm o d e l ，f e a t u r i n ga c r o b a t i cp e r f o r m a n c e st oa t t r a c t t o u r i s t sh o m ea n da b r o a d ，h a sh a dag o o db e n e f i t t h et h i r d ，t h e a t e rr e n t a lm o d e l ， w h i c hi st h em a n a g e m e n tm o d e lo fm o s tt h e a t e r si nc h i n a ，t a k e st h es p a c er e n ta s t h em a i nm a n a g e m e n tm o d e ，r e s u l t i n gi nb a de c o n o m i cb e n e f i t s t h ef o u r t h ， c h a n g s h at i a n h a nt h e a t e rm o d e l ，u n i f y i n gt h el o c a lc u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i ca n dt h e t h e a t e rt r a d i t i o n a lc u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c ，d e v e l o p sam o d ea p p e a l i n gt ob o t hc u l t u r e d a n dp o p u l a rt a s t e s w i t ht h ei m p l e m e n t a t i o no fs c a l em a n a g e m e n t ，i th a sc r e a t e da g o o ds o c i a la n d e c o n o m i cb e n e f i t s t i a n h a ng r a n dt h e a t e rt h e a t r em a n a g e m e n tm o d e li sa sf o l l o w s ：f i r s t ，i tb r e a k s t h et r a d i t i o n a lm o d e l ，c r e a t i n ga3 6 5 - d a yt h e a t e r i ti n t r o d u c e st h es i n g s o n gh o u s e c u l t u r ew i t hc h a n g s h ar e g i o n a lc u l t u r ec h a r a c t e r i s t i c st ot h e a t e r , t r y i n gt oc r e a t ea 3 6 5 一d a yt h e a t r e ( t h e a t e rw h i c hc o n d u c bp e r f o r m a n c e sd a i l y ) i ta l s od e t e r m i n e dt h e o b j e c t i v eo f “a p p e a l i n gt ob o t hc u l t u r e da n dt a s t e s ，g u i d i n gt h ep o p u l a rc u l t u r e ， t r a n s i t i n gg r a d u a l l yt oc u l t u r e dt a s t e ”，c r e a t i n gan e wt h e a t e rc u l t u r e s e c o n d ，i t i n c r e a s e dt h en u m b e ro fp e r f o r m a n c e s ，u s i n gt h es c a l em a n a g e m e n tm o d et o e n h a n c ee f f i c i e n c y t h i r d ，i td i dw e l li nm a r k e tm a r k e t i n gt ow i n r e p u t a t i o n f o u r t h ， i ti n n o v a t e dt h em a n a g e m e n tm e c h a n i s m ，s e r v i n gt h ec u s t o m e r sw h o l e h e a r t e d l ya n d c o n t i n u a l l ye n h a n c e st h ea u d i e n c e ss a t i s f a c t i o n t i a n h a ng r a n dt h e a t e rm u s i ch a l lm a n a g e m e n tm o d e li sa sf o l l o w s ：t h ec o n c e r t i i 田汉火剧院经营管理模式研究 m a n a g e m e n ti sat y p i c a le l e g a n ta r t sm a n a g e m e n t ，a n dt h o s e t h a tc o n d u c te l e g a n ta r t i nv a r i o u sc o u n t r i e sa r ea l ln o n - p r o f i to r g a n i z a t i o n s t i a n h a nm u s i ch a l lm a n a g e m e n t m o d e li st h es e r i e sc o n c e r tm a n a g e m e n tm o d e l ，a d o p t i n gt h es c a l em a n a g e m e n t m o d e o nt h eo n eh a n d ，i ts t r i v e sf o rt h es t r o n gs u p p o r to ft h eg o v e r n m e n t ， c o n d u c t i n gt h ep u b l i cw e l f a r eo rh a l fp u b l i cw e l f a r ec o n c e r t s ；o nt h eo t h e rh a n d ，i t r e d u c e so rr e m i t st h em u s i ch a l lr e n tt oe n c o u r a g ec o m p a n i e sa n ds c h o o l st o p a r t i c i p a t ei nt h ec o n c e r tm a n a g e m e n t ，c o n d u c t i n ga s e r i e so fh i g h 。q u a l i t yc o n c e r t s t h es c a l em a n a g e m e n tb e n e f i t s ，a n dl e a d st h ee l e g a n ta r t st ot h eb e n i g nt r a c k b a s e d o nt h et h e a t e rp e r f o r m a n c eb r a n da n ds t r e a mo fp e o p l e ，t i a n h a nc r e a t e sac a t e g o r y o fn o n p e r f o r m i n gc o m p a n i e so rs c h o o l s ，l a u n c h e st h ee x p l o r a t i o no ft h e a t e rb r a n d s t r a t e g y , a n dh a sm a d ec e r t a i na c h i e v e m e n t s t i a n h a nm o d e lc a nb eu s e df o rar e f e r e n c et ot h et h e a t e ro p e r a t i o ni nt h el e s s d e v e l o p e dc h i n e s em i d - w e s ta r e a t h ei n s p i r a t i o n st h a tw ec a nd r a wf r o mt h e m a n a g e m e n tm o d e lo ft i a n h a ng r a n dt h e a t r ea r ea sf o l l l o w s ：f i r s t ，t h e a t r e ss h o u l d p a yg r e a ta t t e n t i o nt om a r k e t i n ga n dp l a n n i n ga n dh a v et h ec o n c e p to fm a k i n g c u l t u r em o r es i g n i f i c a n t s e c o n d ，p e r f o r m a n c e ss h o u l db eb a s e do nl o c a l i z a t i o na n d l o c a lc u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c si st h ef u n d a m e n t a lf a c t o rt or e t a i np o p u l a r i t ya n db o x o f f i c e t h i r d , o n es h o u l dd e v e l o pt h em a r k e ta n di m p l e m e n tt h es c a l em a n a g e m e n t f o u r t h ，o n em u s th a v eag o o dm e c h a n i s mf o ro p e r a t i n gt h e a t e r s f i n a l l y , g r o u p m a n a g e m e n ti sam u s to f t h e t h e a t e rb r a n ds t r a t e g y k e yw o r d s ：t i a n h a ng r a n dt h e a t e r c u l t u r ei n d u s t r yt h e a t e rm a n a g e m e n t m a n a g e m e n tm o d e l i u ：j 商管理硕士学位论文 插图索引 图1 1 规模经济曲线图o 0*00ooo 4 图1 2 规模效益曲线图5 图2 1 湖南大剧院演出收入比例图2 1 图3 12 0 0 2 年田汉大剧院组织结构图2 8 图3 22 0 0 2 年田汉大剧院收入结构图一2 9 图3 32 0 0 5 年湖南省文化产业总产出、增加值示意图3 1 图3 4 “十五”期间长沙市文化投入情况3 3 图3 5 “十五”期间长沙市周边活动情况3 4 图3 6 周边居民对文化生活满意度调查3 5 图3 7 城市居民文娱休闲问卷调查情况3 5 图4 1 田汉大剧场2 0 0 2 年至2 0 0 5 年收入4 1 图4 2 田汉音乐厅音乐演出场次4 3 图4 3 田汉文化集团组织架构图4 5 图4 42 0 0 6 田汉大剧院目标管理组织机构图4 6 图5 1 田汉大剧院2 0 0 1 - - 2 0 0 6 收入、场次曲线图4 7 图5 22 0 0 5 年田汉大剧场规模经营人员层次指标4 9 图5 32 0 0 5 年田汉大剧场人员工资情况4 9 图5 42 0 0 5 年田汉音乐厅规模经营人员层次指标5 0 图5 52 0 0 5 年城市居民对田汉大剧院知名度及美誉度调查5 1 图5 62 0 0 2 年至2 0 0 5 年媒体关注度调查5 l i v 田汉大剧院经营管理模式研究 附表索弓 表2 1 三种典型剧院0 5 年营业指标1 2 表3 12 0 0 2 年田汉大剧院正式职工结构表2 8 表3 22 0 0 2 年在职田汉大剧院正式职工学历结构表2 8 表3 32 0 0 5 年湖南省文化产业总产出、增加值表3 2 表3 4 长沙市文化事业单位部分情况3 3 表3 52 0 0 1 - - 2 0 0 5 年长沙市农业休闲旅游情况3 6 表4 12 0 0 5 年田汉大剧场收入结构4 1 表4 22 0 0 5 年田汉大剧场节目构成4 2 表4 32 0 0 5 年田汉音乐厅收入结构4 4 表5 1 田汉集团化经营数据表4 8 表5 22 0 0 5 年田汉大剧场规模经营效益指标4 8 表5 32 0 0 5 年田汉音乐厅规模经营效益指标4 9 表5 42 0 0 5 年田汉大剧院社会效益评价指标5 0 v 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 期：4 m 肚月p 日 期：“年d - 月f 9 日 二商管理硕士学位论文 1 1 选题背景和意义 第1 章绪论 文化经济化，经济文化化，文化经济一体化，是文化发展的大趋势、大方向、大背 景。在全球化的大背景下，市场竞争的表面是经济之争，深层次已是文化之争。今天 的文化不只是人们的精神食粮，而且可以创造经济奇迹；今天的文化不只是明天的经济， 更直接形成了今天的财富。从过去流行的“文化搭台，经贸唱戏”，到当前盛行的“市 场搭台，文化唱戏”，这是文化在经济发展中由配角陪衬向主角登场的一次重大转 变。随着文化经济一体化的发展，一种文化力和经济力相融合的产业形态文化 产业，如喷薄而出的朝阳，在市场经济的海面上冉冉升起。 文化创造财富，产业支撑发展。当今世界，文化与经济、政治相互交融，成为时代 发展的重要特征。文化作为一种“软实力”，在综合国力竞争中的地位和作用越来越重 要。没有“软实力”的匹配，硬实力硬不到哪里去；没有文化的跟进，经济发展走不了 多远。放眼中外，文化产业已成为很多国家和地区的战略产业和国民经济的重要支柱。 美国号称世界文化产业帝国，其文化产业产值从1 9 9 8 年起就已超过了航天航空业和农 业。韩国确立“文化立国”的国策，文化产业在经济发展中扮演了活力最强、成长最快、 贡献最大的主角。新加坡把发展文化创意产业作为举国战略，使之成为推动经济快速增 长的重要引擎。 在我国，文化产业是近年来在社会主义市场经济不断完善和现代化生产方式不断进 步的过程中催生的一种新兴产业。我国政府对文化产业的发展给予了高度重视和大力支 持。党的十六大报告明确提出了发展中国文化产业的战略构想，我国将在“十五”期 间进一步加速发展文化产业。在一些地区，文化产业正在成为支柱产业，据2 0 0 5 年统 计信息显示，文化产业已成为当地的重要产业门类，如深圳文化产业已占到g d p 的4 、 云南省文化产业占g d p 的4 0 9 、青岛文化产业占g d p 的4 7 等，而长沙市2 0 0 5 年文 化产业总产出为3 0 2 亿元，实现产业增加值1 4 7 2 5 亿元，占g d p 的比重达9 7 ，文化 产业已成为长沙支柱产业【2 】。 国家剧院是一个国家的最高文化艺术殿堂，从某种意义上说，是国家的象征，如说 到法国，你会联想起她的巴黎歌剧院；说到澳大利亚，你会想起悉尼歌剧院；谈到奥地 利，你总会想起音乐之都维也纳金色大厅。一个城市的大剧院则是一个城市的文明标志， 是一个城市的文化名片。正因为如此，各个国家或地区都不断加大其对大剧院等文化设 施建设的投入，如中国国家大剧院总投资达2 6 8 8 亿元、重庆大剧院总投资达1 5 亿元、 上海大剧院总投资1 2 5 亿元等等。国家或地区投资如此巨大建设好剧院，一方面是为 了繁荣文化事业，另一方面也是为了给文化产业的发展壮大奠定基础。 我国剧院经营管理能适用文化产业化的需要吗? 根据2 0 0 5 年末中国首届剧场论坛 提供的数据显示：我国目前有2 0 0 0 多家剧场，除北京、上海及少部分地区的几家大剧 田汉大剧院经营管理模式研究 院外，大部分使用率都很低，常年处于关闭状态，根据调查，我国剧院其中7 0 处于闲 置状态或租赁为其他用途。这不能不说是一种惊人的资源浪费。以北京为例，目前依靠 演出赢利的剧场不超过1 0 家，经常有演出的剧场不超过3 0 家，而北京有演出能力的剧 场约有1 7 0 0 家。北京市朝阳区文化委员会主任李龙吟说，这些剧场是在几十年间陆续 建成的，如果按一座剧场平均作价1 0 0 0 万元的话，就意味着有1 0 0 多亿元人民币的国 有资产常年闲置【3 1 。如何创新剧院传统的经营模式促使剧院走出大量国有资源的被浪费 的困境，是值得我们深思的问题。 文化作为维系一个国家和民族精神的纽带，一旦丧失民族特性和民族精神，民族文 化乃至整个民族就会衰亡。由于广大人民群众是民族文化的载体，是文化传承的主体， 文化只有被大众接受和认同并成为全社会行动的价值取向和道德准则，才能成为凝聚人 心和整合社会的力量。 剧院是城市的文化名片，中国各省市都有大剧院，而且各地还在不断的投入巨资兴 建新的剧院。虽然剧院的经营大都是一种公益性事业，不是以“利润导向”，而是以“文 化价值导向”，但所有的“文化价值导向”都必须通过市场得到实现【4 】。因此，对于中国 剧院来说，文艺节目只有通过市场才能产生导向，没有市场的节目其“文化价值导向” 就根本无从谈起。剧院如果不创新经营，如果只沿用传统模式，再豪华的剧院也无市场 价值，不但是对国有资产的大量闲置和浪费，而且无法实现剧院的文化价值导向，更无 法给人们以积极进取的精神关怀。 在全球化、信息化的时代，人们进行文化消费的可选择性大大增多，我国传统的剧 院节目并无明显的吸引观众的优势，我们剧院经营者必须善于整合文化资源，推出有特 色的、群众喜闻乐见且具有良好的价值导向的能吸引群众参与的节卧副；另外，剧院建 设好后，期待政府再对剧院进行大规模的资金投入，来维持剧院的日常运转，也是不现 实的，实行投资主体多元化，寻求其他资本合作经营，实现共赢的目标是剧院运营的选 择。 田汉大剧院是长沙市人民政府投资2 亿建造的一所现代化剧院，成立于1 9 9 9 年， 分为大剧场和音乐厅两个主项目及其他附属项目，属国有事业单位，正式职工1 2 3 人， 成立之初，和国内其他剧院一样，国有事业编制，人员多，包袱重，市场观念差，而且 由于长沙的歌厅文化非常流行，高雅文化市场还处于培育的初级阶段。剧院开业后一段 时间，剧院平均每个月演出5 场左右，而且越是大型演出就亏得越多，演出场次越多亏 得越多，剧院经营走入了恶性循环的轨道，剧院常常出现黑灯瞎火的景象，经济效益很 差，员工工资都难以为计。 从2 0 0 2 年开始剧院开始推行新的经营模式，剧院由原来的单纯性项目经营转化为 天天演出的运营性经营和规模经营，并全面实行目标管理，打造田汉演艺的品牌，依托 品牌优势，实行多元化、集团化扩张性经营，在确保剧院节目的文化价值导向的前提下， 实现了剧院利益最大化。剧院由2 0 0 1 年的演出6 0 场，迅速转变为2 0 0 2 年的2 1 0 场， 2 工商管理硕十学位论文 2 0 0 3 年的3 9 5 场，2 0 0 4 年的4 2 6 场，2 0 0 5 年5 3 6 场演出。剧院经营收入也由2 0 0 1 年的 1 0 0 多万，增长到2 0 0 5 年底的3 1 0 0 多万元，田汉演艺品牌价值2 0 0 5 年增值为3 亿元。 与以前剧院黑灯瞎火的萧条景象比，如今出现了观众排队买票、零点以后堵车的新景象。 田汉大剧院的迅速崛起，引起了政府文化主管部门、管理界、企业界尤其是同行业 的广泛关注。田汉大剧院不仅在长沙、在湖南独树一帜，在整个中国内地声名远播，连 海外、港、澳、台地区人士也慕名纷至沓来观看演出，观摩考查。更有韩国、日本和东 南亚有关国家的人员光顾之后赞叹有加。田汉大剧院现象，田汉大剧院的经营管理模式 成为中国文化产业界的热门话题，剧院被文化部授予“中国文化产业示范基地”，被称 为中国演艺湘军里的“娱乐航母”。中央电视台新闻联播、中央电视台国际频道、中央 国际广播电台、人民日报、中国文化报、中国市场、香港亚洲卫视、等众多境内 外媒体对田汉大剧院取得成功的经验进行了多次的采访、报道、评论。但综观这些先行 研究，存在以下两方面的问题：第一，描述性文章多，研究性论文少。大多数关于“田 汉现象”或“田汉模式”的文章缺乏严谨的学术研究和经营管理理论的支持。第二，现 有文章对“田汉现象”或“田汉模式”的研究多偏重于价值链的某一方面。比如从公司 品牌、企业管理、经营模式等某一个方面诠释田汉大剧院的成功经验。第三，现有文章 对田汉大剧院成功的背景缺乏分析，对“田汉模式”适用的范围和地区缺乏研究。因此， 前面的报道、评论进行的研究不够系统、分析不够全面，所以，这样的研究结论也缺乏 说服力和实际应用推广价值。 当大多数中国剧院还在为生存而努力的同时，长沙e 只汉大剧院却引领着湖南乃至 全国演艺行业的潮流，保持着快速持续的发展势头，其持续发展的原因何在呢? 我们可 以从田汉大剧院的经营管理模式来寻找答案。系统地研究田汉大剧院经营管理，分析其 战略成功的原因，不但有利于田汉大剧院自身今后更好地发展，而且为中国文化产业的 发展提供了新时代的“田汉模式”，对我国其它中小企业的发展提供了有益的借鉴，并 带来了新的思路，因此，对这一问题的研究具有较高的理论价值和重要的现实意义。 1 2 研究的理论依据及文献综述 1 2 1 规模经营理论 规模经营是与规模经济、规模效益相伴生的概念，属于生产力经济学范畴，它所阐 明和探讨的是经济活动中各种要素组合在不同的量和不同组合方式下获得效益情况，即 研究不同经济活动的最佳规模效益，所以也称之为规模经济。所以，关于剧院规模经营 的经济理论依据，必须从规模经济和规模效益两方面综合地考虑。 所谓规模经济，描述的是生产规模与单位产品平均成本的关系，它的经济学含义是 指随着生产规模的扩大，每单位产品平均成本不断下降，下降到某一点后不变，然后又 田汉人剧院经营管理模式研究 开始上升，如下图1 1 所示。生产单位的规模在q 之前，随规模扩大，单位产品平均成 本不断下降，只要小于q 的规模投入仍处于规模经济区：规模扩大经过q 点后，单位产 品平均成本则随规模扩大而不断上升，故大于q 4 的规模投入，则处于规模不经济区，而 q 的规模则为产品市场成本最终低点，是最佳经济规模。规模经济可以用厂商理论中的 长期平均成本曲线来说明。图1 1 中，s r a c 为短期平均成本曲线【”，l r c a 为长期平均 成本曲线。由于在现实中有许多微量增加的企业规模，由许多短期平均成本曲线构成的 长期平均成本曲线是非常平缓的曲线，s r a c 的每一条曲线代表一个生产状态、曲线上的 每一点都具有相同的规模【6 】。l r a c 曲线上的每点都代表不同的规模状态。从图1 1 中可 以看出，短期成本曲线s r a c 在开始阶段是下降的，随着可变投入的增加，单位产品平 均成本下降，下降到一定程度，单位产品平均成本开始随可变投入的增加而上升。长期 平均成本曲线l r a c ，在开始阶段随着规模的扩大，单位产品平均成本不断下降，但规模 扩大到一定程度，单位产品平均成本不变，故规模收益不变。随后随着规模的继续扩大， 单位产品平均成本开始不断上升，在图中，s r a c 这一规模状态下的实际成本是t 1 所在 点表示的成本c 1 ，而这一规模下的最低成本在a 点表示的成本c 2 ，这表示s r a c i 不是 最佳规模。生产者可以在长期内不断调整规模。随着规模沿l r a c 继续扩大，直至s r a c 3 。 q 图1 1 规模经济曲线图 这一规模，此时短期平均成本曲线最低点与长期平均成本曲线的最低点重合，单位 产品平均成本最低，该规模即为最佳规模，该规模状态下的经营即为最佳规模经营亦最 佳规模经济。 所谓规模效益，就是在追求投入生产和经济活动要求在一定量的组合下运行时，达 到收益最大化。1 。也就是企业按相同的比例增加，所有投入量按相同的比例增加。收益 变动有三种情况：规模收益不变，规模收益递增，规模收益递减。当企业产量增加的比 例等于其各种投入量的增加的比例时，就会出现规模收益不变。当企业产量增加的比例 大于其各种入量增加的比例时，就会出现规模收益递增。或称规模经济。当企业产量增 加的比例小于各种入量增加的比例时，就会出现规模收益递减。 规模收益与长期平均成本曲线之间存在着一种联系。从图1 2 可以看出，当长期平 均成本递增时，规模收益递减( 或者说是规模不经济) ，当长期平均成本递减时，规模收 益递增( 或者说是规模经济) 。当长期平均成本不变，规模收益也不变。图1 2 中，p 表 4 商管理硕士学位论文 示产品价格，l r a c 是长期平均成本曲线，d 点是单位成本最低点，在e 点，单位产品成 本为只，高于价格p ，总成本为只d qc i ：规模扩大至a 单位产品成本与价格相等成本为 c 1q 】q 2 一，而c 1q 1 q 2 爿与鼻d q i q 相比较，减少的这部分即为规模效益，这是由于规模扩 大带来的。规模从q 扩大至q ，由于单位产品成本继续下降，低于产品价格，总成本 小于总收入，产生了规模效益。从q 扩大至q 4 ，由于单位产品平均成本不变，所以规 模收益也不变。从q d 继续扩大生产规模，单位产品成本开始逐渐上升，进入规模不经济 区域，但由于单位产品成本仍然低于价格，扩大规模仍会增加收益，因此规模扩大将移 至q ，即单位产品成本上升至产品价格p 为止。在q i 和q 5 这一阶段上，尽管已处于规 模不经济区域，但却仍会产生规模效益。 蠡簇瑶霆减 图1 2 规模效益曲线图 q 1 2 2 集团化、多元化经营理论 企业体朝向集团化发展的过程，即是企业追求成长的过程。企业为了追求生存、成 长及本身的利益，朝向大型化、多元化与集团化的方向发展；世界上大多数著名的大公 司都是在某种程度上进行多元化经营的，所谓多元化经营是指一个企业同时生产与经营 若干种相关或不相关的产品，或提供多项服务，企业在不止一个市场上进行生产和销售。 相关的产品是指在技术上和市场上紧密联系，不相关的产品是指相互间缺乏技术上和市 场上的联系。 多元化经营的类型一般可以分为3 种：以资产组合理论为基础的不相关多元化， 主要盛行于2 0 世纪6 0 年代和7 0 年代，目的多是为了分散风险。2 0 世纪8 0 年代的为 获取协同效应的相关多元化。所谓的协同效应，指的是“使公司的整体效益大于各独立 组成部分总和的效应，经常被表述为2 + 2 = 5 ”。巴泽尔和盖尔( 1 9 8 7 ) 认为，“作为组合 中的一个企业比作为一个单独运作的企业所能取得的更高的赢利能力就是所谓的协同 田汉大剧院经营管理模式研究 效应”。相关多元化的协同效应主要来自有形资产、无形资产的共享，以及知识、技能 的转移和扩散等方面。9 0 年代之后的建立在核心竞争能力基础上的相关多元化，并逐 步成为多元化经营的主流。核心能力是企业内部的积累性知识，包括科学技术，管理、 组织及营销等方面的技术：不是指单一的技术和技能，而是以一定方式结合在一起的技 术集合0 3 。普拉哈拉德和哈麦尔1 9 9 0 年在公司的核心能力一文中提出了核心能力的 概念，他们不但强调了企业的核心能力对于获取持续的竞争优势的重要性，而且指出核 心能力既是联系现有业务的粘合剂，又是开展新业务的发动机，它决定了企业如何实行 多元化经营并指导企业如何选择进入市场的模式。 任何一种产品和服务在一定范围内市场容量都是有限的，当该市场的需求已经趋于 饱和时，如果企业想进一步拓展，就只有转向新市场空间。一个企业在发展过程中必须 不断地寻找增长点，才能适应市场需求的变化，发挥企业多年经营所形成的技术、市场 营销、产品开发及经营管理的优势，拓宽业务空间及领域，就会给企业带来新的成长机 遇和利润增长点。一种产业在发展的初期，会有一个高额利润回报阶段，这个时候企业 会采取多种市场营销策略，加紧收回前期的固定资本投资，研究开发阶段的投资。之后 高额利润会吸引众多厂商跟进，同时由于技术的普及和推广，市场竞争会推动利润率回 到平均利润率的水平，并且随着进入企业增多，甚至有可能出现平均利润率下降的情况。 所以就会有部分企业改变投资战略，开发投资新产品，形成多元化经营的局面。 1 2 3 实行品牌经营战略是企业经营多元化、集团化的保障 记得有一位学者曾这样说过：一个国家的经济实力，从某种意义上说，就是看它拥 有多少世界级的名牌产品和名牌企业。有关资料也表明，产品的市场份额正向名优产品 集中，2 0 的企业控制了8 0 的市场份额。随着经济全球化步伐的日益加快，企业要在激 烈的国际市场竞争中，始终充满青春的活力，就必须打造出我们自己的世界名牌产品和 名牌企业m 。 随着知识经济的到来，以及全球经济一体化的形成，市场营运的主体已经由“企业” 让位于“品牌”，这是所有的企业从业人员都必须接受和理解的事实。“品牌”己成为企 业在市场上最稳定的营运要素和经营核心，企业的所有无形资产以及大部分的有形资产 都只能依附在“品牌”上，离开了特定的品牌，要么大打折扣，要么一文不值。 企业在市场经济的营运过程中，有许多的营运要素，品牌是最适合作为企业市场价 值载体的一个要素，并己成为市场营运的主体【1 1 】。如今，是品牌竞争的时代，以品牌为 核心已成为企业重组、战略合作和资源重新配置的重要机制。企业自觉不自觉地都在将 企业的营运资源围绕品牌展开，其它营运要素都必须为维护品牌形象服务。利用品牌来 整合企业的各种资源，获得企业发展的长远竞争优势，实现企业价值的最大化，是品牌 经营的战略日标。 6 工商管理硕士学位论文 品牌能给企业带来财富，同样的产品附上不同的品牌，就能卖出不同的价格，其市 场占有能力也有很大的差异，这种由品牌带来的超值利益是一种超越生产、商品等所有 有形资本的外在价值，是品牌的真正价值体现，品牌是企业的一种特殊的无形资本。它 不仅像土地、房屋、机器设备等有形资本一样可以进行有偿转让，也可以进行抵押贷款、 债务担保等。而且，它具备一般资本的增值属性，用来投资能给企业带来收益，品牌资 本盘活有形资本从而使企业价值增值即是证明。 企业创品牌，品牌造企业。强势品牌的出现可以产生巨大的影响力、凝聚力和吸引 力，为企业的发展提供强大的动力支持。在强势品牌的引导下，企业可以迅速地进行品 牌延伸，将企业的品牌伞加以扩充，进一步获得强大的“品牌晕轮”【1 l 】效应：同时，可 以利用强势品牌的资本属性，以品牌为载体，通过品牌输出，获得资本和规模的扩张。 强势品牌由于具有在消费者心中良好的形象和认同这一坚实的市场基础，所以表现 出超强的市场号召力和市场扩张能力，无论是实施市场渗透，还是实施市场开拓的市场 开发策略，都能获得事半功倍的效果。而且，拥有强势品牌的商标可以得到法律的特殊 保护，例如世界各国对驰名商标的特殊法律保护，拥有这一“金护照”，为品牌向国际 市场拓展和品牌全球化经营开了绿灯。 品牌战略的经营模式【1 2 】主要有如下几种： 多品牌战略，即个企业同时经常两个或两个以上相互独立的品牌，如宝洁公司； 单一品牌，企业在所有产品上用同一个品牌，海尔可以说是单一品牌战略的成功 典范。 企业与品牌同名，三九、燕京等企业实施的就是企业品牌同名战略。这一战略 可以减少传播费用，宣传企业的同时也在宣传品牌，宣传品牌的同时也在宣传企业。消 费者会将每一次品牌行为都当作企业行业，也会将每一次的企业行业积累到品牌身上。 这种企业与品牌的互动，将有效加快品牌积累。不过，品牌和企业名称间的捆绑关系， 容易一荣俱荣，一损俱损。 品牌特许经营，特许人与受许人借助同一品牌，在相同模式下实现品牌扩张，以 达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等之后， 受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张，并能借 助受许人的资金，降低风险与成本。全球范围内，实施品牌特许经营战略最为成功的企 业当数麦当劳。 品牌虚拟经营，普通消费者也许并不知道，他所穿的耐克鞋、喝的五粮液酒并非 是由这些企业生产的，而是委托其他企业加工的。这些产品加工费相对低廉，但一旦贴 上耐克、浏阳河的品牌标志后，立即身价倍增。这就是品牌虚拟经营的魅力，它实现了 品牌与生产的分离，使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，专注于技术、服务与 品牌推广。在移动电话行业，爱立信、诺基亚、摩托罗拉等都在尝试品牌虚拟经营战略。 田汉人剧院经营管理模式研究 1 2 4 目标管理理论 目标管理( m a n a g e m e n tb yo b j e c t i v e s ；鼢o ) 是管理大师彼得杜拉克 ( p e t e rd r u c k e r ) 提出并倡导的一种科学的优秀的管理模式【”】，是一种以建立目标体 系为基础的管理程序，特别强调员工与上司共同参与设定具体确实又能客观衡量成果的 目标。 目标管理的应用非常广泛，很多人将它作为业务计划和控制的手段，还有人将它当 成一种激励员工或评价绩效的工具。的确，目标管理是一种基本的管理技能，它通过划 分组织目标与个人目标的方法，将许多关键的管理活动结合起来，实现全面、有效的管 理。 目标管理的主要作法是：由组织中上级和下级管理人员一起制定共同的目标；同每 一个人的应有成果相联系，规定他的主要职责范围；以这些规定为指导，评价一个部门 或每一成员的贡献情况。由于这种作法特别适合于对各级管理人员的管理，故被称为 “管理中的管理”。目标管理的特点在于它既纠正了古典管理学派偏重以工作为中心、 忽视人的一面，又纠正了行为科学学派偏重以人为中心，忽视同工作结合的一面，把工 作和人的需要统一起来。它能使职工发现工作的兴趣和价值，在工作中实行自我控制， 通过努力工作和满足其自我实现的需要，组织的共同目标也因之实现。 目标管理应用最为广泛的是在企业管理领域。企业目标可分为战略性目标、策略性 目标以及方案、任务等。一般来说，经营战略目标和高级策略目标由高级管理者制订； 中级目标由中层管理者制订；初级目标由基层管理者制订：方案和任务由职工制订，并 同每一个成员的应有成果耜联系。自上而下的目标分解和自下而上的目标期望相结合， 使经营计划的贯彻执行建立在职工的主动性、积极性的基础上，把企业职工吸引到企业 经营活动中来。 目标管理可分为以下3 个阶段：( 1 ) 制定目标。共有五个步骤：准备；由组织的高 层以领导制定战略性目标；在各级管理阶层制定试探性的策略目标；各级管理人员提出 各种建议，相互进行讨论并修改；就各项目标和评价标准达成协议。( 2 ) 实现目标。在 一般监督下为实现目标的过程管理。这主要是职工的自我管理和自我控制，上级只对例 外发生的重大问题进行指导和控制。( 3 ) 对成果进行检查和评价，即把实现的成果同原 来制定的目标相比较。经过3 个阶段的循环往复，不断提高管理工作的质量。 要使目标管理方法成功，还必须注意下述一些条件：( 1 ) 要由高层管理人员参加制 定高级策略目标；( 2 ) 下级人员积极参加目标的制定和实现过程；( 3 ) 情报资料要充分； ( 4 ) 管理者对实现目标的手段要有相应的控制权力；( 5 ) 对实行目标管理而带来的风 险应予以激励；( 6 ) 对职工要有信心。同时，在运用目标管理方法时，也要防止一些偏 差出现，比如：不宜过份强调定量指标，忽视定性的内容，要根据多变的环境及时调整 目标等【1 6 】。 总之，目标管理是一项系统管理工作，只有精于设计、重在推行及全面统筹，才可 ：t ：商管理硕士学位论文 以成为我们剧院经营发展的加速器和助推器，为剧院发展插上腾飞的翅膀 1 3 研究的思路与方法 企业在经营管理过程